進(jìn)入3月下旬，各地茶區(qū)不斷傳來春茶采制、新品上市的消息。春茶在企業(yè)全年經(jīng)營中的分量很重，春茶營銷一直是茶企茶商一年工作的重中之重；而2021年春茶季，是2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，市場恢復(fù)的標(biāo)志性時(shí)段，格外引人關(guān)注。
各地茶企茶商如何打響2021春茶第一槍？中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊·全媒體記者廣泛搜集資訊，為大家推出2021春茶營銷精粹！
竹葉青：
緊抓熱點(diǎn)曝光 與央視強(qiáng)勢合作
竹葉青的產(chǎn)品定位是高端綠茶，多年來持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出，以及多樣化、年輕化的營銷布局，使它在行業(yè)里形成了非凡的影響力。今年春茶季，竹葉青又探索了營銷新玩法。
今年，在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報(bào)告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌，這個(gè)新聞點(diǎn)給它帶來了巨大的曝光率。
結(jié)合春茶這一特殊節(jié)點(diǎn)，竹葉青在新華網(wǎng)演播廳舉行春茶上市云啟動活動，邀請中央電視臺著名主持人撒貝寧擔(dān)任本次活動的主持人，以及多位重量級領(lǐng)導(dǎo)嘉賓共同見證。
在春茶上市云啟動活動后的第三天，央視《超級工廠》走進(jìn)竹葉青工廠，以直播紀(jì)錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。
小罐茶：
精準(zhǔn)投遞廣告 傳遞春天的問候
2月底，小罐茶的春茶廣告視頻《早啊》在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺頻繁推送。視頻中通過關(guān)鍵詞“早”，以早春綠茶為主角，運(yùn)用特寫和大景的切換，把早春綠茶茶芽肥壯、顏色翠綠、生機(jī)勃勃的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。這款清新風(fēng)的廣告，改變了年輕人心中對于中國茶“土、老、奢”的印象，借助春茶上市這一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，讓大家看到不一樣的中國茶。同時(shí)，小罐茶還配合微信朋友圈等進(jìn)行廣告投放。
小罐茶通過視頻的方式給大家?guī)泶禾斓牡谝宦晢柡?，春意滿滿地開啟早春茶的預(yù)售。
華祥苑：
院士、財(cái)經(jīng)作家站臺 定義“正季綠茶”
3月12日，西湖龍井茶龍井43品種正式開采。華祥苑緊抓關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在杭州舉辦春茶發(fā)布會。中國工程院院士、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員陳宗懋，從專業(yè)角度表達(dá)了對華祥苑“正季綠茶”的認(rèn)可。著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波作為華祥苑的國貨推薦官，也為華祥苑的綠茶代言，開啟其春茶預(yù)售活動。
藝福堂：
冠名品牌賽事 樹立品牌新形象
今年，藝福堂冠名了由浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦的2021浙江省龍井茶手工炒制技能大賽，天貓參與承辦。“政府+茶企+電商平臺”的合作模式，于藝福堂而言，一是通過品牌優(yōu)勢為賽事帶來新面貌，助力龍井茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是通過冠名賽事構(gòu)建良好的品牌形象，樹立自身的核心競爭力，進(jìn)一步奠定和鞏固行業(yè)地位；三是收獲一批超大的品牌曝光量，在春茶營銷市場競爭上進(jìn)一步搶占主動權(quán)。
盧正浩：
與京東推出聯(lián)名款 想喝好茶不用等
今年，京東APP線上打造了“浙里有好茶”品牌專區(qū)，并再次提升物流時(shí)效，實(shí)現(xiàn)春茶產(chǎn)地直發(fā)、新鮮送達(dá)。盧正浩與京東強(qiáng)勢合作，并聯(lián)名款西湖龍井“浙里有好茶”，利用京東技術(shù)優(yōu)勢、物流優(yōu)勢，從源頭確保茶葉的好品質(zhì)，改變傳統(tǒng)“多處打聽、多方對比、耗時(shí)耗力”的購茶模式，讓消費(fèi)者和茶的“距離”變得更近。
吳裕泰：
搭檔北京媒體 玩轉(zhuǎn)地域營銷
北京老字號吳裕泰的春茶營銷也是花樣百出。為了讓消費(fèi)者掌握春茶的最新動態(tài)，吳裕泰與北京電視臺合作，用一場直播連線杭州西湖獅峰山上的吳裕泰茶基地，見證“搶鮮”實(shí)況。北京電視臺、北京日報(bào)、首都建設(shè)報(bào)等北京當(dāng)?shù)孛襟w還以吳裕泰春茶為主題，推出了多篇春茶報(bào)道。依托強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，吳裕泰將地域營銷玩得風(fēng)生水起。
此外，吳裕泰讓首批頭茬明前西湖龍井坐飛機(jī)進(jìn)京，保證品牌特屬原產(chǎn)地的好茶第一時(shí)間送達(dá)消費(fèi)者手中。
目前，各家茶企通過系列“組合拳”有序推進(jìn)2021年春茶銷售。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，不管是茶企還是茶商，終究還要靠打造過硬的產(chǎn)品建立自己的品牌影響力，以期贏得更多消費(fèi)者信賴，獲得更好的發(fā)展。
注：內(nèi)容來源中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體，作者梁妍，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
一、引言
西湖龍井是中國十大名茶之一，被稱為“綠茶皇后”，其產(chǎn)銷每年都備受各地茶商的關(guān)注。那么，2021年西湖龍井春茶較往年有哪些明顯的變化呢?其整體產(chǎn)銷形勢又如何?根據(jù)“說茶信息科技”調(diào)研，在數(shù)據(jù)賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快以及成本上漲等多重因素的疊加下，今年西湖龍井價(jià)格漲勢延續(xù)，增幅達(dá)6%-18%不等。
二、采摘期提前，產(chǎn)量穩(wěn)中有升
西湖龍井，產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，主要分布在浙江杭州西湖的獅峰、翁家山、虎跑、梅家塢、云棲、靈隱一帶。今年2月以來，浙江晴雨相間，降水適宜，加之氣溫偏高，茶樹發(fā)芽早，西湖龍井的開采期較去年提早了3-5天。今年西湖龍井茶龍井43品種于3月12日正式開采，群體種開采時(shí)間要比龍井43號晚7-10天，于3月22日前后開始采摘。
剛采摘下來的西湖龍井茶青需經(jīng)過攤晾、殺青、回潮、輝鍋、分篩、收灰等環(huán)節(jié)，歷時(shí)10多個(gè)小時(shí)才能炒制完成。據(jù)了解，大多茶企會選擇將炒制完成的西湖龍井放置于石灰大缸中退火 7 日以上，使茶葉含水量下降到6%以下，保證茶葉品質(zhì)穩(wěn)定后再出缸上市。因此，一般要開采一周后才陸續(xù)有西湖龍井茶在市場流通。今年市場上陸續(xù)出現(xiàn)西湖龍井新茶是在3月19日前后，集中上市則是在3月26日前后。
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
產(chǎn)量方面，據(jù)西湖區(qū)政府2004年6月實(shí)際測定，西湖龍井茶生產(chǎn)茶園為20880畝;2021年，據(jù)西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局核準(zhǔn)西湖龍井茶園面積為22374.7畝。即2004年-2021年西湖龍井種植面積的增幅僅有7.16%，相當(dāng)于每年西湖龍井茶園面積的平均增幅為0.4%，故而西湖龍井茶園面積增加對其產(chǎn)量影響微乎其微。
△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
從氣候因素來看，2020年12月28—31日與2021年1月6—8日期間的兩場階段性低溫減少了西湖龍井茶葉的病蟲害。加之2021年2月以來，浙江氣溫回升頻繁，晴雨相間，霜凍害少于去年，有利于茶樹生長。整體而言，天氣利好，西湖龍井產(chǎn)量穩(wěn)中有升。
圖3、2021年西湖龍井采摘季天氣情況
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
三、用工壓力緩解
目前，西湖龍井茶青的采摘大部分是依賴于人工采摘，勞動力依存度非常高。采茶工短缺問題一直是西湖龍井各家茶企多年來需要面對的問題。2020年受疫情影響，采茶工短缺問題進(jìn)一步凸顯。據(jù)杭州舉行新冠肺炎疫情防控工作第二十六次新聞發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年，杭州全市采茶工的需求大概是28.2萬人次，杭州市內(nèi)能解決19.9萬人次，外地的需求人數(shù)在8.4萬人次左右，缺口為4.5萬人次左右，缺口占比約為15.96%。
2021年用工緊缺情況有所改善，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示，西湖龍井采摘季期間，采茶工基本滿足茶葉的采摘。
圖4、2021年西湖龍井采摘季用工情況
△數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
此外，“說茶信息科技”通過采訪湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)、鄭志偉茶廠等茶企了解到，用工緊張也助推了采茶工工資水平的連年上漲，今年采茶工的日工資約為200元/天，漲幅約為11.11%。
圖5、西湖龍井采茶工日均工資情況
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
四、價(jià)格漲勢延續(xù)
2021年西湖龍井價(jià)格方面，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價(jià)格漲勢延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價(jià)格更是高達(dá)600-1000元/斤，整體較去年上漲20%-30%。
圖6、2018年-2021年西湖龍井茶青價(jià)格情況
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
為穩(wěn)定市場價(jià)格體系，西湖龍井成品茶的漲幅要低于茶青價(jià)格的漲幅，同比上漲6%-18%，企業(yè)利潤被壓縮，預(yù)測西湖龍井成品茶后期價(jià)格行情走勢穩(wěn)中趨強(qiáng)。且，由于整體品質(zhì)的大幅提升，西湖龍井成品茶價(jià)格底部抬升，加之好茶稀缺，形成了西湖龍井高低端兩開花的局面。具體來看，高低檔西湖龍井成品茶價(jià)格同比上漲10%-18%;中檔成品茶的漲幅為6%-12%。
圖7、西湖龍井茶青及成品茶價(jià)格
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
整體而言，2021年西湖龍井市場行情向好，茶葉價(jià)格上漲6%-18%不等，而助推此番上漲的原因有四則：
第一，茶青漲幅明顯。采茶工的工資在西湖龍井茶青價(jià)格中約占15%的份額，今年采茶工價(jià)格上漲帶動茶青價(jià)格上漲。
第二，產(chǎn)量增幅小。西湖龍井茶園面積基本穩(wěn)定，年產(chǎn)量增量有限。2020年西湖龍井的產(chǎn)量為493.79噸，僅占浙江龍井產(chǎn)量的1.9%，說明目前西湖龍井的體量偏小，且增量有限。
圖8、2018年-2020年龍井茶產(chǎn)銷情況
△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
第三，數(shù)字賦能，品質(zhì)提升。2020年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會向廣大茶農(nóng)推廣西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測系統(tǒng)，通過對茶園的環(huán)境監(jiān)測、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，也提高了西湖龍井的品質(zhì)。同時(shí)，對消費(fèi)端來說，“數(shù)字龍井”系統(tǒng)起到對品牌的溯源作用，防范外地茶青流入西湖龍井茶葉市場等亂象，正本清源。
第四，立法按下“快進(jìn)鍵”，提振西湖龍井茶葉市場。早在2001年，杭州市九屆人大常委會就制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》來規(guī)范西湖龍井生產(chǎn)經(jīng)營管理和保護(hù)傳承;2020年以來，杭州市人大常委會在立法調(diào)研基礎(chǔ)上，將該《條例》列入2021年度立法計(jì)劃，且按照市委部署要求，其成為今年市人大常委會的重點(diǎn)立法項(xiàng)目。立法進(jìn)程的加快一定程度上提振了西湖龍井市場。
整體來看，成本上漲、體量小、數(shù)字賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快等綜合因素疊加，共同促成了2021年西湖龍井茶葉價(jià)格的上漲。
五、品牌營銷助力線上突圍
據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，龍井茶3月份的銷量環(huán)比提升近400%;其中，西湖龍井居最受消費(fèi)者喜歡的春季新茶品種TOP 1，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化的銷售態(tài)勢。同時(shí)，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價(jià)2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定的爆款。與此形成對比的是，各茶葉店鋪熱銷的2021年各類新茶單價(jià)大多在200-500元/件之間。
可以說，西湖龍井打破了各茶類中高檔茶電商遇瓶頸的困境，那么西湖龍井是如何突破困境的呢?
第一，品牌營銷助力線上突圍。電商賣茶缺乏面對面的“信任”感，因此，讓顧客相信線上購買的商品與線下品質(zhì)一致時(shí)，他們才會放心在線上下單。從《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢報(bào)告》的品牌銷售熱度來看，春茶節(jié)最受歡迎的龍井茶品牌是盧正浩、獅峰、貢牌，三家均是龍井茶老品牌。說明茶葉線上消費(fèi)具有品牌效應(yīng)，茶企自身的品牌背書是增加顧客信任的一道門檻。
第二，合理劃分線上渠道資源傾向，有效觸達(dá)與品牌定位相符的客群能夠有效提高品牌營銷的效率和效果。湖心亭茶業(yè)是按照6:3:1原則劃分線上渠道資源，六成的資源傾向于頂流電商平臺(比如:京東、天貓等平臺)，三成的資源傾向于中小眾型電商平臺(比如：東家APP)，剩下一成的資源用于一些符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(比如：大眾點(diǎn)評)。劃分原理是頂流電商平臺的流量大，客群與品牌定位契合度高，是茶葉線上銷售的主要承擔(dān)平臺;小眾電商平臺則作為補(bǔ)充，而符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺則是用來吸引流量，提升知名度。營銷方式上，預(yù)售、眾籌等營銷方式的多樣化也為西湖龍井的暢銷添磚加瓦。
第三，針對線上客群的消費(fèi)偏好調(diào)整產(chǎn)品，擴(kuò)大目標(biāo)客群。“說茶信息科技”通過調(diào)研10家西湖龍井茶企的新茶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)(調(diào)研品牌對象：盧正浩、獅峰、貢牌、御牌、葛龍牌、獅牌、西湖牌、吳裕泰、藝福堂、龍冠龍井)，今年西湖龍井新茶產(chǎn)品定價(jià)集中在500-2000元/件最多，占50%。按斤價(jià)來看，新茶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在1000-3000元/斤，占45.53%;5000-10000元/斤的產(chǎn)品，占20.98%。從新茶產(chǎn)品規(guī)格來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)覆蓋全國廣泛客戶群體的消費(fèi)需求，兼顧消費(fèi)品飲和送禮。用于品飲的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在100克、50克，占比分別為28.13%、12.95%;用于送禮的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在250克、200克，占比分別為24.11%、13.39%。
圖9、10家西湖龍井茶企的新品零售價(jià)分布
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
圖11、10家西湖龍井茶企的新品規(guī)格分布
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
六、總結(jié)與建議
近年來，隨著“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的應(yīng)用，以及立法規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營管理和保護(hù)傳承，西湖龍井市場日趨成熟。那么，在西湖龍井這條日趨成熟的賽道上，老品牌該如何建立護(hù)城河?新品牌又該如何突圍?對此，我們給出如下建議：
1、嚴(yán)格把控品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，26-35歲消費(fèi)者成為買龍井茶的“年輕力量”，由于對養(yǎng)生和健康普遍重視，年輕客群關(guān)注茶葉品質(zhì)，因此想要撬動年輕新客群的消費(fèi)熱情就要把好品質(zhì)關(guān)。湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)等知名茶企以及鄭志偉茶廠相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，必須始終將品質(zhì)放在第一位，強(qiáng)化基地茶園管理，才能形成企業(yè)的核心競爭力。
2、合理布局高端西湖龍井市場。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%。說明消費(fèi)者對高端西湖龍井具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，可以適當(dāng)擴(kuò)大高端西湖龍井市場，但需合理布局。
3、營銷品牌化實(shí)現(xiàn)線上突圍。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(48.6%)。隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者選購茶葉的重要途徑，加之電商能有效突破地域限制且拓展速度遠(yuǎn)快于線下，因此已經(jīng)有越來越多的西湖龍井茶企發(fā)力線上銷售。而西湖龍井體量小，主要走中高端路線，因此要想在電商上將好茶賣出好價(jià)錢，首要就是做好營銷品牌化。
4、打破固有思維，挖掘被低估的女性消費(fèi)潛力。在“說茶信息科技”采訪的過程中，很多人表示購買西湖龍井的男性比例要遠(yuǎn)高于購買西湖龍井的女性。但是，在線上男女性群體購買西湖龍井的消費(fèi)比已經(jīng)很接近。據(jù)湖心亭茶業(yè)電商后臺數(shù)據(jù)顯示，今年男性群體購買西湖龍井與女性群體購買西湖龍井的占比分別為55%、45%。故而，西湖龍井茶企應(yīng)打破固有思維，考慮女性市場，為其量身定制一些產(chǎn)品，以此尋求女性消費(fèi)市場的新增點(diǎn)。
5、開拓國際市場。自2011年“杭州西湖文化景觀”申遺成功后，每年都吸引很多外國的游客來杭州旅游，這為西湖龍井茶拓展國際市場提供了契機(jī)。此外，根據(jù)最新國外茶葉資訊顯示，隨著疫情期間居家時(shí)間增多，不少歐美國家人民找到了新的愛好——喝茶，歐美茶葉市場迎來新一輪增長。
6、加大“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的推廣，提高畝產(chǎn)。根據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)為80.57kg/畝;2018年西湖龍井的畝產(chǎn)約為26kg/畝。相較而言，西湖龍井的畝產(chǎn)非常低，我國茶葉畝產(chǎn)是其2.3倍，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)是其3.1倍。因此，提升西湖龍井茶園畝產(chǎn)量勢在必行。而加大西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測系統(tǒng)的推廣來實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)的提升是其中的一種方式，通過對茶園的環(huán)境監(jiān)測、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，進(jìn)而提升茶園畝產(chǎn)。
來源：說茶信息科技
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