天福茗茶銷售渠道

近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。

01

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。

上世紀80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標。

但大益茶的爆火，應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：

茶葉工廠部分展示圖

一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。

在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經營茶莊的生意，主要是面向外貿市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。

1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內市場。

八馬茶葉門店展示圖

隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產，大部分產品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。

八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衛(wèi)生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。

在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產品也逐漸囊括了國內各大茶系。

天福茗茶展示圖

當時，中國茶生產能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。

但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經營模式，加之茶葉網(wǎng)絡銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。

02

包裝茶的逆襲

2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產品——8848手機。但從內心中，杜國楹認為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。

這一年，易寶支付華南區(qū)總經理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產品和口味“馴化”。

彼時，大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設計方案,前后歷經13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。

小罐茶展示圖

小罐，確立了包裝的標準化；大師作，代表了當代市場的品質標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質的原葉茶。兩者的結合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產茶企中，2019年只有7家營收過億元。

譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗旗艦店

茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。

03

登堂入室，街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產品的開發(fā)也隨之往細分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡購物浪潮的沖擊下，不得不關掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。

從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻被很多商場拒之門外。

對于真奶茶，口味是吸引消費者關注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡社交平臺，認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權一直沒有得到批復，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門店展示圖

2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經營經驗和投資經驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。

2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門店展示圖

在產品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。

就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。

此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。

04

無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？

喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。

但正是在這一年，賣水的農夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。

東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當時飲料的評判標準是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。

農夫山泉部分產品展示圖

不過，當時的農夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術”相關的專利。

為了保證無糖茶味道的純正，農夫山泉的研發(fā)團隊還曾經跑到日本調研，并在日本技術的基礎上做了進一步的革新——建設了國內首條log6級別的無菌生產線。

2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領域，找了五六個年輕人搞產品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。

就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。

在產品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。  

元氣森林部分產品展示圖

平衡產品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關鍵。在渠道建設上，元氣森林下得了“狠手”：

1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務員曾經是農夫山泉、百事可樂的業(yè)務員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務員就可以達到這個數(shù)字。

2、讓利經銷商。農夫山泉不管是水還是飲料，經銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產品，每賣出去一箱，經銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務的經銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產品品質。

2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。

2022年上半年，農夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農夫山泉近5000億的市值。

05

小結

中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。

真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。

當然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關注的頂級戰(zhàn)場。

作者：陳世峰

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