我國是茶葉消費大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，預計2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達到5449億元；預計2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關的企業(yè)，讓中國茶充滿生機。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
上世紀80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標。
但大益茶的爆火，應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。
在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衛(wèi)生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當時，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機。但從內(nèi)心中，杜國楹認為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時，大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設計方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標準化；大師作，代表了當代市場的品質標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質的原葉茶。兩者的結合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。
譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗旗艦店
茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡購物浪潮的沖擊下，不得不關掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻被很多商場拒之門外。
對于真奶茶，口味是吸引消費者關注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡社交平臺，認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權一直沒有得到批復，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。
東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當時飲料的評判標準是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當時的農(nóng)夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術”相關的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團隊還曾經(jīng)跑到日本調研，并在日本技術的基礎上做了進一步的革新——建設了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領域，找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。
元氣森林部分產(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關鍵。在渠道建設上，元氣森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務員就可以達到這個數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質。
2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。
當然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關注的頂級戰(zhàn)場。
作者：陳世峰
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文｜槽哥·?茶圈那點事兒 · 第25期
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引
2016年，原本每年從我這里買一些高端茶葉的兩個山東客戶讓我?guī)椭?lián)系小罐茶做代理。最終，他們都如愿了。是的，如你所想，仿佛年輕時親手把自己的女朋友送給她喜歡的那個男人一樣。
---槽哥
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我開始認識小罐茶，就是引子里這般。
真實的無法再真實，現(xiàn)實的無法再現(xiàn)實。
從那時開始，我便開始關注小罐茶。
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無論是誰，客戶被搶了，
都不是一件愉快的事。
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1
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小罐茶現(xiàn)象
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形容小罐茶是橫空出世，并不為過。小罐茶的出現(xiàn)，仿佛在茶圈投了一顆原子彈。2016年以來，似乎每一個找槽哥喝茶的業(yè)內(nèi)人士甚至茶友，都會聊起小罐茶，每次聊天的觀點基本大同小異。
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總結下來，小罐茶有七宗罪
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◆ 大師哪有那么多時間做茶，扯淡
◆?每罐4g完全是不懂茶的外行才會這么干
◆?我喝了小罐茶，品質很一般
◆ 太貴了，完全不考慮大眾，圈錢騙局
◆ 充氮，太扯了，完全不考慮自然陳化
◆ 懂茶的老茶客根本不會喝小罐茶
◆ 過度營銷，創(chuàng)始人杜國楹根本不懂茶
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我聽了，網(wǎng)上查了，也了解了。對于我這樣被小罐茶毫不留情奪走了客戶的賣茶人，一切似乎才剛剛開始。
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對嗎？小罐茶。
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今天，我把我知道的和我想說的關于小罐茶的都寫在這里。我想說的，就是我知道的。為了彌補部分讀者看了這篇文章后會出現(xiàn)的不適感。
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先一起看看美女養(yǎng)養(yǎng)眼吧。
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2
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你看過電影《西西里的美麗傳說》嗎？
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意大利國寶級女神莫妮卡·貝魯奇演繹了主角"瑪琳娜"。美的不可方物，性感的無法不心動。
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電影里，瑪琳娜
沒有男人不喜歡
沒有女人不妒忌
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是的，她做過女神，為了吃飯出賣過身體，甚至為了生存做過妓女。
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莫妮卡·貝魯奇
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可是，拋開二戰(zhàn)不談，拋開瑪琳娜為了活著的本能所做的一切不談。
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其實，小罐茶就好比瑪琳娜
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男人就像小罐茶的代理商
女人就像茶行業(yè)的從業(yè)者
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你若沒看過這部電影，你可以去看。
據(jù)說有人看到了色情，有人看到了戰(zhàn)爭，有人看到了本能，有人看到了人性。你看到了什么？
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3
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iPhone成功嗎？
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聊小罐茶之前，再聊一聊iPhone吧。
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喬布斯對于禪宗的理解以及禪意美學的運用，后續(xù)會寫，我喜歡喬幫主，就像我討厭借著喬幫主說相聲的老羅和借著禪宗祖師達摩炒作謝謝您的極白一樣。
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2007年，喬幫主在iPhone發(fā)布會上說這將是改變世界的一款產(chǎn)品。也許我們現(xiàn)在覺得喬幫主很牛逼，iPhone很牛逼。無論是因為喬布斯太超前了也好，還是顛覆了當時手機行業(yè)的認知也好。
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現(xiàn)實是，2007年iPhone發(fā)布時，手機圈內(nèi)唱衰之聲一片。
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當時手機圈是這樣評價iPhone的：
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◆?微軟營銷總監(jiān) 斯普雷格：天知道會有誰去買iPhone這種玩意。
◆?微軟前Ceo鮑爾默：iPhone太貴了，對用戶沒什么吸引力。
◆?摩托羅拉Ceo桑德爾這樣回應記者：我們挑戰(zhàn)iPhone，可笑，你應該問問iPhone怎么挑戰(zhàn)我們。
◆?Palm前Ceo是這樣調侃iPhone的：做電腦起家的蘋果根本就不知道怎么做一部手機。
◆?諾基亞的高層是這樣調侃的：沒有鍵盤的iPhone能玩嗎？我們諾基亞三樓扔下去都不會摔壞。
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每一位評價者都是手機圈內(nèi)最牛逼的。
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10年后的今天......
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iPhone成功嗎？
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4
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看完一部電影，聊完一部手機，現(xiàn)在我可以聊聊小罐茶了。其實第23期《扒扒小罐茶的大師》（可點擊閱讀），原本計劃的是一次寫完關于小罐茶的文章，因事耽擱了，便有今天的第二篇也是關于小罐茶可能是我寫的最后一篇。當然，只是可能。
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《小罐茶的七宗罪》
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我試圖從這七宗罪里找到小罐茶的弱點，奪回我的客戶。
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一宗罪??◆?
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大師哪有那么多時間做茶，扯淡。
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關于小罐茶的大師，沒看過的請參看下面的鏈接，尤其看看評論，就像看西西里的美麗傳說一樣。
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文章：扒一扒小罐茶的大師
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小罐茶能集合8位大師，這一點我或許也能做到，但無非照貓畫虎，所以我也無法因為這一點讓我的客戶回來。
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二宗罪??◆?
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每罐4g完全是不懂茶的外行才會這么干。
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小玉是潮汕人，前幾年在珠海駐京辦那里開了一間茶室。每次去喝她泡的單叢，他的潮汕同鄉(xiāng)們都喝的過癮，我卻每次都心里暗暗叫苦。
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她每泡的投茶量，達到了15g，壺由特別小，一泡倒出來剛好只有三小杯。貌似知名茶企武夷星就有一款15g小袋包裝的大紅袍。她那個圈子里，幾乎每個人都如此，那是他們喝茶的標準。所以你看，槽哥這樣的老茶客遇到小玉她們的圈子，也一樣存在標準的問題。
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敢于把巖茶也標準到4g一罐，不得不說這種勇氣是值得佩服的。如果讓我去設計，我決計想不到。久居茶圈，其實很多思維已經(jīng)固化了。
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記得有一天一個老茶客跟蔓姐說：“小罐茶這幫人到底懂不懂茶，大紅袍4g，怎么喝！”
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我現(xiàn)在還記得蔓姐的回話：
“一罐不夠就兩罐，兩罐不夠就三罐，一罐茶量少，水就少加點?！?/span>
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很多時候，蔓姐客觀的不像個女人。
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是的，關于投茶量，本就是因人而異的，濃茶原本就不是被提倡的，所以這一點，我無法說服我的客戶。
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三宗罪??◆?
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我喝了小罐茶，很一般。
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這一點，跟槽哥聊過小罐茶的圈內(nèi)人大多都會這樣講。其實中國茶，符合了國家標準之后，就變得沒有標準了。
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每個行業(yè)都存在同樣的現(xiàn)象
“他們家那個品質，在我這里一半價錢都不用。”
“他們那款茶，跟我這款比茶太遠了?！?/span>
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開始，槽哥也沒喝過小罐茶，不好評價，我一直認為一款茶自己沒有喝過是不能給予評判的?？墒俏殷@訝的發(fā)現(xiàn)茶圈的很多人其實根本沒喝過，卻同樣給出了小罐茶不好喝的論調。
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同行相輕也好，茶人相輕也罷。其中小罐茶被抨擊最多的就是那款普洱熟茶，知乎有一個會員是這樣寫的：“感覺成本就30塊錢一斤?！?/span>
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我喝了那款茶，并沒有傳言中的那么不堪。我后來特意問了普洱茶行業(yè)很知名的一位老師。他這樣回答我：“其實不管原料還是品質都算不錯的，鄒老也不至于拿自己的名譽開玩笑?！?/span>
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茶圈一位很有名的老師跟我講過：茶這個東西，以前我年輕時總是評價，你知道我什么現(xiàn)在很少發(fā)表評論了嗎？因為茶沒有標準，沒有最好，只有適合。
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所以，如果我評價小罐茶一般，其實很多人也會評價我的茶一般。這似乎無法說服我的客戶，因為他們也不懂茶。
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四宗罪??◆?
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太貴了，完全不考慮大眾，圈錢騙局。
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坦白說，槽哥也覺得太貴了。相比較槽哥每月那3000塊的收入，喝小罐茶確實太奢侈了。用這一點定罪，很難站住腳。
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每個企業(yè)都有自己的定位，就像槽哥日里夜里都渴望的愛馬仕，也像槽哥看著流口水的賓利。他們從來不會考慮月薪3000的槽哥是不是買得起。
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我不是他們的用戶。
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中國茶行業(yè)幾乎所有的企業(yè)都是全價格鏈覆蓋。以天福茗茶為例，永遠都是什么好賣賣什么，什么價位都有，生怕漏掉每一個客戶。
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“是的，每一個喝茶人都是我的用戶。”天福茗茶們這樣說。
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但事實呢，拋開奢侈品不談，在中國，隨著物質消費水平的提升，一大批定位中產(chǎn)階層的品牌應運而生。如 一條、網(wǎng)易優(yōu)選等等。
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一個品牌精準定位自己的用戶群，這其實是對用戶的尊重。
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槽哥的兩個客戶一個是房地產(chǎn)公司的老板一個是投資公司的。他們?nèi)粘Ｐ枰筒璧亩际撬^高端人士。所以對他們來說，便宜？我還不愿意做呢。
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五宗罪??◆?
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充氮，太扯了，完全不考慮自然陳化。
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茶是用來喝的，不是用來存的。我曾經(jīng)跟很多茶廠聊過，尤其是云南茶企。去庫存是他們最頭疼的事情。相信經(jīng)歷方舟子事件后，這件頭疼的事只怕會更加頭疼。
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充氮保鮮對于綠茶品類是有價值的。小罐茶充氮保鮮這一舉措意義很明顯。讓綠茶更持久的保鮮，相比較我們?nèi)粘Ｓ帽浔ｕr還是有所進步。
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我初始以為小罐茶的普洱和白茶也是如此保鮮，后來發(fā)現(xiàn)不是，所以充氮這一點我仍然無法說服我的客戶。
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六宗罪??◆?
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懂茶的老茶客根本不會喝小罐茶。
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老茶客是一個很奇怪的存在。槽哥認識很多老茶客，聊起茶來頭頭是道，山場，水感，海拔，年份等等等等。他們對茶有太多的見解，但他們似乎又有一個共同點，對于名氣大的茶他們通常的最高評語無非就是說：這茶，也就那樣吧，能喝。
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如果一個茶企把自己的目標客戶定位為這些老茶客，那么趁早死掉算了。因為在他們眼里，永遠沒有好這一說，挑刺本就是他們彰顯自己水平的方式，除了他們自己收藏的不知道從哪淘來的那塊黑乎乎的寶貝以外。
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雷軍曾經(jīng)把小米手機定位：“為發(fā)燒而生。”雷軍和黎萬強組建的米粉前期的核心就是一群手機硬件的發(fā)燒友。最頂級的配置，最高的性價比。
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歷經(jīng)輝煌后，小米銷量先后被OPPO,VIVO，華為拉了下來。氣人的是尤其前面那兩個品牌，不但價格賣得比小米貴，性價比似乎更不如小米高。
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還好，小米終于意識到了市場不應該是專為極客們準備的。極客們的要求是永遠無法滿足的。所以你看，小米變了。
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現(xiàn)在的小米，學習了Costco，MUJI的長處，正在走向品質電商的康莊大道。
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很多時候，所謂極致未必就是最好。擊中消費者內(nèi)心的某個痛點才是最重要的。就像OPPO能讓鳳姐自拍成范冰冰一樣。
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有些茶品牌，本就不是為老茶客準備的。所以這一點，我無法說服我的客戶。
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七宗罪??◆?
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過度營銷，創(chuàng)始人杜國楹根本不懂茶。
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◆ ?營銷最重要的是占據(jù)心智
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徐浪七歲的小侄女從小就跟著她父親泡茶，喝茶。尤其到了冬天，淡淡煮好的老白茶幾乎是每天必備。
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徐浪弟弟本人不太喜歡看綜藝節(jié)目和電視劇一類的節(jié)目，卻又喜歡家里有點電視的聲音，感覺那樣有家庭的氣息，所以客廳的電視常年就是中央九頻道。
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侄女跟著徐浪一起看《航拍中國》，一起被中國之美震驚。
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侄女跟著他一起看《文化之旅》，一起好奇的探索譚盾那樓梯都能奏樂的水樂堂。
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但據(jù)說侄女最喜歡的是動物，各種各樣的動物。
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因為中央九看的多，現(xiàn)在每次泡茶，她經(jīng)常念叨：“小罐茶，大師作”。
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◆ ?營銷
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我問過一位做營銷的資深人士如何看待小罐茶的營銷，她說：小罐茶的營銷爐火純青，簡直無懈可擊，精準的用戶定位，精準的產(chǎn)品定位，精準的廣告投放。
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營銷上，小罐茶是花了足夠心思的，無論哪個腦子沒毛病的品牌創(chuàng)始人，花了大代價做營銷，對產(chǎn)品的要求都不會太低。
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無論是誰，真金白銀砸進茶行業(yè)來，都是要未來的。
哪怕對中國的茶行業(yè)有一點促進，都是值得肯定的。
因為，我們要的是茶行業(yè)的發(fā)展，而不是固步自封。
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無論我多么嫌棄討厭小罐茶的廣告，我也只能嘆服“小罐茶，大師作”，我記住了，我的客戶也記住了，我的客戶的客戶也記住了。
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所以，我仍然無法說服我的客戶。
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槽哥說??◆?
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其實有兩件事是槽哥思考最多的。既然槽哥列舉了小罐茶的七宗罪最終仍然無法奪回自己的客戶，那么唯寄希望于茶行業(yè)的其他從業(yè)者。
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1、當下，茶行業(yè)中誰能成為小罐茶的對手？
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槽哥極為推崇的竹葉青一直陷在綠茶的泥沼里不能自拔，這其實也是對的。所以竹葉青無法以單品類去抗衡綜合品類小罐茶。
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一向主打全價格鏈什么好賣賣什么根本不區(qū)分用戶、店面跟雜貨市場一樣的天福茗茶一類的綜合品牌更加不是對手。
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難道是電商自居的醉品網(wǎng)？還是自媒體起家的茶語網(wǎng)？
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B2C醉品商城做了多年了，燒了不少錢，銷售量據(jù)說一直低的嚇人半死不活的。后來又做了茶幫通，試圖做B2B的茶葉全品類電商，再后來就做了醉品樸茶。實話說，除了醉品樸茶加盟招商算是接點地氣外，實在毫無亮點，雷軍到底看上醉品哪一點了，我一直沒想明白，也許雷軍的品質電商未來進軍茶品類時需要醉品這樣的懂茶全品類的團隊。
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或許，也就僅此而已。
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茶語網(wǎng)最亮眼的大概就是盡可能的用一定的標準化方法對茶進行評測。
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坦白說：中國茶行業(yè)太復雜了，種類太多了。做全品類全價格鏈茶商未來沒人知道結果。
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所以，我至今也沒看到一個可以未來三年內(nèi)成為小罐茶對手的品牌。這是我焦慮的。
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2、小罐茶的隱患：打蛇當然要打七寸。
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服務：
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中國人已經(jīng)習慣了喝茶先品。所以你看竹葉青價位并不便宜，但你去北京望京新世界負一樓的竹葉青專賣店看一下，永遠有一個端著茶杯熱情的女茶藝師。
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因為公司在北京望京的緣故，我?guī)缀趺恐芏家ニ脑獦虻募覙犯！Ｐ」薏璧膶Ｙu店沒學會奢侈品品牌愛馬仕的范倒是先學會了禁欲系女生杜鵑的高冷，這是小罐茶店員給我的第一感受。冷冰冰的店，無人搭理的尷尬和一紙杯里的涼茶湯。
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后來我再去，試喝是要花錢買的，一罐50。試嗎？
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如果持續(xù)以這樣的服務和管理下去，就好比想成為海底撈的一家火鍋企業(yè)突然遇到了后廚蟑螂事件的海底撈一樣。
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海底撈遇到蟑螂死不了，但，你不是海底撈，你沒有這么多年的積累。
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大師：
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大師被小罐茶塑造成了品牌的核心競爭力，在我看來這即是成功也是最大的隱患。
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八位大師有名有姓各自有品牌。我不知道小罐茶跟大師之間的競業(yè)協(xié)議。但我知道兩點。
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A、大師不是小罐茶的固有資產(chǎn)
B、大師并不可控
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當年在正山堂做技術的梁駿德先生尚且離職創(chuàng)辦了駿德茶葉，何況本身就有品牌的八位大師。
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我清晰的看到幾位大師正在跟其他品牌合作推出茶品。我甚至驚訝的發(fā)現(xiàn)幾乎所有的傳承人和大師都被各個品牌簽約了。
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大師之幸，匠人之幸。？
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雖然小罐茶是我的對手，我還是希望它一路走好。
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不必疑惑，今天這篇文章，是我一邊喝著小罐茶，一邊寫的。
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結語
近日不聞秋鶴唳，亂蟬無數(shù)噪斜陽。
小罐茶的未來，留待三年后評說吧。
感謝小罐茶，給茶行業(yè)帶來的思考。
期待越來越多的小罐茶進入茶行業(yè)。
推動著我們所有的從業(yè)者一起進步。
推動中國茶行業(yè)整體升級一路前行。
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作者：槽哥
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槽哥
或許是最喜歡茶藝師的那個人
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????槽哥：一個混跡于茶人圈，每日喝茶卻假裝不懂茶其實也真不懂茶的連偽茶人都算不上的一個糙人。每個禮拜天，槽哥將在茶藝師聯(lián)盟平臺上無門檻有底線的吐槽。
????在我眼里，一個會泡茶又懂生活美學的茶藝師?，本就是茶行業(yè)的一股清流。 或許我就是最喜歡茶藝師的那個人。
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論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時被媒體拍到時，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標準答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶。”
不過臺灣奶茶的高光時刻，在2011年遇到了終結。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點，開始從臺灣向大陸轉移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個資本寵兒元氣森林平起平坐。
奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個名字還略微帶點兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調味，起了一個更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個東南省份群眾的精神文明建設水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風尚”被責令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團隊光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負面報道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側改革的契機——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價也在一夜之間跨入了20元以上的時代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊，等候時間最長達到6小時。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，要排8個小時隊才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費者的追捧對應的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當作“大學生創(chuàng)業(yè)項目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時記憶里，一杯沖調的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯條一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術，其實是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實在供應鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達到一定程度的標準化。只要供應鏈穩(wěn)定，擴張起來非?？臁?/p>
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時搶了5個市場，放在任何領域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬斈曛悄苁謾C橫掃一切牛鬼蛇神，把相機、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風靡，這一年也是中式甜品關注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費者的習慣。
當年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點點和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費品領域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價奶茶。客單價集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標準化程度高出許多，只要調試機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財務上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應鏈，是高端奶茶分化的重要標準，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因為這個區(qū)間的奶茶才有機會進入高端商場，加上供應鏈過重，新品牌很難進入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價格奶茶。客單價8-15元。代表品牌是COCO、一點點，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴張。這個價位往往是大多數(shù)消費者的選擇，也是競爭最激烈的價格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個價格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務，讓其他地方的消費者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準二線網(wǎng)紅消費城市，以密集開店的方式占得先機，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價低、門店面積小、點位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復制。
3.低客單價奶茶?？蛦蝺r3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在8元以下。
在超低的價格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學城。
蜜雪冰城的模式的關鍵之處就在于：對供應鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售運營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運費直接送到各個加盟店。
在銷售運營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當少。如果學習能力強，一個新手半個月就可以學會店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓三到六個月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項目”；Coco和一點點的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個問題，有一個頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價達到43.3元，遠高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因為高昂的售價并沒有帶來預期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達到了4千億，遠大于咖啡600億元的市場。
這個前提之所以常常被忽略，是因為咖啡是典型的“市場小、品牌大”，前有在國內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年營收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴老師傅的個人經(jīng)驗。就連喝茶也很復雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標準化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質，其實就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個地獄級非標準品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風土特征，具備了工業(yè)化的基礎。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強，門店多變，競爭力極強。
最后，消費者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點在于消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實現(xiàn)全天候運營，進一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機結合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費時費力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機器和供應商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標準店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質上就是用更低的租金，更快的周轉去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時候，提出了一個“第三空間”理論。在這個設想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個全民追逐更高更快更強的時代里，意味著消遣時光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個躁動年代的安慰劑。
三浦展在消費行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費時代》中，為日本人的消費意識更迭勾勒了四個清晰的階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而后物質追求，再到個人理性意識復蘇。第四消費時代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應的則是經(jīng)濟增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時代結束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個躁動而焦慮的時代里，奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費品一樣，扮演著一個無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報
[3]2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺灣學者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費.奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場。我們準備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個角落。
來源：遠川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
