天福集團(tuán)是由世界茶王李瑞河先生于1993年在內(nèi)地創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)，25年后，“天福茗茶”連鎖店已遍布全國(guó)各地。伴隨著中華文化的復(fù)興，天福集團(tuán)開始重視茶文化在人們?nèi)粘Ｉ铙w驗(yàn)中占據(jù)的獨(dú)特視角?，F(xiàn)今，天福集團(tuán)集茶業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、教育、旅游為一體，在全國(guó)各地名茶原產(chǎn)得建有大規(guī)模的茶葉或茶食品生產(chǎn)工廠外，更建成了目前世界最大的茶博物院——天福茶博物院和真正將茶葉融入生活各個(gè)角落的茶業(yè)綜合園區(qū)，是當(dāng)前世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)。目前，集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地各大、中城市開設(shè)“天福茗茶”連鎖店將近1100多家，在福建、四川、浙江等省建有12家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院，4個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)、1個(gè)“唐山過臺(tái)灣”石雕園及全球第一所茶專業(yè)高?！闹菘萍紝W(xué)院。“天?！庇?005年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，是全國(guó)獲此殊榮的第一家茶業(yè)企業(yè)；2011年9月26日，天福集團(tuán)股票于香港主板上市，成為中國(guó)茶業(yè)第一股。
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“天福茗茶”連鎖店的開創(chuàng)
李瑞河先生自1953年在臺(tái)灣開設(shè)第一家“天仁茗茶”專賣店后，以“老行業(yè)、新經(jīng)營(yíng)”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，自創(chuàng)一套茶業(yè)連鎖店擴(kuò)展管理方法，在臺(tái)灣及美國(guó)、加拿大、日本、澳洲等地成功開設(shè)130多家“天仁茗茶”連鎖店。1993年，為了振興祖國(guó)的茶事業(yè)，并且看到了祖國(guó)內(nèi)地極好的發(fā)展?jié)摿Γ瑧阎鴮?duì)家鄉(xiāng)的濃厚感情，李瑞河總裁選擇了“同根同種，同文同俗”的內(nèi)地發(fā)展。因?yàn)橛辛?/span>“天仁茗茶”數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn)，“天福茗茶”直營(yíng)連鎖店在國(guó)內(nèi)各大城市迅速發(fā)展。目前，從北京王府井，上海南京路，到新疆的烏魯木齊、克拉瑪依，黑龍江的哈爾濱，再到云南的昆明、海南的海口，隨處可見到“天福茗茶”綠底白字的招牌，享受溫馨的服務(wù)，品飲一杯免費(fèi)的香茶。
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立足原產(chǎn)地?標(biāo)準(zhǔn)為先——天福集團(tuán)生產(chǎn)系統(tǒng)
天福集團(tuán)現(xiàn)在在福建福州、云南昆明、漳州漳浦、安溪、四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地，建有大規(guī)模的茶葉或茶食品生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)各地名茶和茶食品。天福集團(tuán)在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)、口感特色方面嚴(yán)格管理，給客人以“眼見為凈”的放心，贏得消費(fèi)者的信任與贊譽(yù)。天福集團(tuán)“813茶王”“高山茶王”“阿里山烏龍茶”“鳳梨酥”“綠茶巧克力”、“茶和天下”禮盒、原芽系列等產(chǎn)品，經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)審核，連續(xù)5屆成為APEC指定大會(huì)用茶及禮品，分別是1997年溫哥華APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大會(huì)用茶，并作為禮品贈(zèng)送與會(huì)各國(guó)元首及政要。
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體驗(yàn)式文化營(yíng)銷理念——天福集團(tuán)文化、旅游服務(wù)融合
天福茶博物院是由天福集團(tuán)投資興建的公益文化事業(yè)，也是集團(tuán)總裁李瑞河先生秉承“取之于茶，用之于茶”弘揚(yáng)中華茶文化的理念所作出的一大成就。天福茶博物院始建于2000年初，2002 年建成開院。整個(gè)博物院總占地130畝是目前世界最大的茶博物院，現(xiàn)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，農(nóng)業(yè)部首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。
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博物院內(nèi)有五大館八大景：（1）主展館展示中華3000多年茶文化及世界各國(guó)茶情；附設(shè)天福史館展示天福集團(tuán)的發(fā)展歷程。（2）中國(guó)茶道教室設(shè)有茶藝表演廳和溢香軒等環(huán)境優(yōu)雅的品茗場(chǎng)所，還可欣賞中國(guó)歷代的茶道和少數(shù)民族飲茶習(xí)俗的表演；（3）日本茶道館（?；垅郑喝毡臼酵ピ杭安枋?，設(shè)有精亭（四疊半）、儉亭（八疊）、敬亭（立禮席）分別代表三個(gè)不同時(shí)代風(fēng)格的日本茶室，表演日本抹茶道。（4）韓國(guó)茶禮館：按照韓國(guó)傳統(tǒng)茶室的建筑風(fēng)格，采用原杉木構(gòu)建而成，表演韓國(guó)生活茶禮。（5）書畫館展示海峽兩岸茶書畫作品；附設(shè)奇石齋，展售奇石、工藝品。
院內(nèi)還有漢亭、唐山、宋橋、元塘（天宮賜福）、明湖（明湖垂影）、清池、蘭亭曲水、武人茶苑、茗風(fēng)石刻、茂林修竹等景觀。環(huán)境幽雅自然，是一個(gè)集學(xué)術(shù)研究、文化傳承、休閑娛樂為一體的綜合景點(diǎn)，參觀者能在娛樂中獲得茶學(xué)知識(shí)，認(rèn)識(shí)茶葉，了解茶藝及傳承茶文化。
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廈汕高速公路天福服務(wù)區(qū)暨“唐山過臺(tái)灣”石雕園。天福 “唐山過臺(tái)灣”石雕園位于沈海高速天福服務(wù)區(qū)境內(nèi)，是由天福集團(tuán)創(chuàng)辦人李瑞河先生于2003年創(chuàng)建的休閑旅游景點(diǎn)。占地2300畝，投資2.5億元人民幣。由服務(wù)區(qū)、石雕園、觀光茶園、皮定均將軍紀(jì)念園四大部分組成。榮獲“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”、“首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國(guó)精神文明建設(shè)工作先進(jìn)單位”、“全國(guó)優(yōu)秀示范服務(wù)區(qū)”、“全國(guó)三八紅旗集體”等光榮稱號(hào)。是天福集團(tuán)屬下一個(gè)全資子公司,是全國(guó)乃至全世界首創(chuàng)集高速公路服務(wù)功能、旅游、住宿、會(huì)議于一體的綜合景區(qū)。
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天福服務(wù)區(qū)。包括臺(tái)灣美食城、閩南文化城、餐廳、 商場(chǎng)、茶莊、加油站、汽車修理廠、停車場(chǎng)、賓館（開元樓、貞觀樓、瑞云山莊）等完整服務(wù)項(xiàng)目。
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天福石雕園。石雕園以“唐山過臺(tái)灣”為主題石雕群和以閩臺(tái)民俗為主題的趣味性石雕群兩大部分，利用山上豐富的自然石資源，營(yíng)造一個(gè)融人文景觀與自然景觀為一體的旅游新景區(qū)。體現(xiàn)海峽兩岸同根同源、同文同種、一脈相承的關(guān)系。
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觀光茶園以種植兩岸茶葉代表性品種及新優(yōu)品種，讓游客在觀光的同時(shí)了解、認(rèn)識(shí)茶葉，并親手采茶、制茶，是新型旅游DIY項(xiàng)目。
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皮定均將軍紀(jì)念園占地50畝，建有：皮定均將軍雕像、將軍亭、照壁等景觀，是漳州市愛國(guó)主義的教育基地，為后人緬懷瞻仰皮將軍提供便利。
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四川夾江天福茶園是天福集團(tuán)投資于中國(guó)西部的一個(gè)重要基地，它位于成都往樂山、峨眉山的成樂高速公路夾江天福服務(wù)區(qū)，總占地面積380畝，是一個(gè)茶業(yè)綜合園區(qū)，主要包含高速公路服務(wù)區(qū)、茶博物館、川茶的產(chǎn)銷樞紐等三大部份?，F(xiàn)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，農(nóng)業(yè)部首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。
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高速公路服務(wù)區(qū)。茶園內(nèi)設(shè)有餐廳、加油站、商場(chǎng)、茶莊等服務(wù)設(shè)施，以天福茗茶連鎖店“奉茶”精神和服務(wù)水準(zhǔn)，為旅客提供衛(wèi)生、安全、優(yōu)質(zhì)的旅途服務(wù)。
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茶文化旅游景點(diǎn)。園內(nèi)建有茶博物館，是為天福茶博物院的第一分館，館內(nèi)通過實(shí)物、場(chǎng)景、蠟像、模型、燈箱、展板以及現(xiàn)代聲光設(shè)備，生動(dòng)展示了茶的歷史、中國(guó)茶事、世界茶事、巴蜀茶文化等內(nèi)容；游客可參觀天福茶廠、茶食品廠，了解綠茶、烏龍茶和茶食品的生產(chǎn)流程，欣賞精彩的茶藝表演，品嘗各種產(chǎn)自各地的好茶，并可親自體驗(yàn)手觸茶青、眼觀茶色、鼻嗅茶香、耳聞茶樂、品嘗茶味的“茶之旅”活動(dòng)，一同走進(jìn)茶的世界，讓心靈去旅游！
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川茶的產(chǎn)銷樞紐。天福集團(tuán)目前在中國(guó)內(nèi)地各大城市開設(shè)有 1300多家直營(yíng)連鎖店，在臺(tái)灣、美國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞等有200多家直營(yíng)連鎖店，擁有全球最大的茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)。天福在四川設(shè)生產(chǎn)基地，讓川茶與國(guó)際銷售通道接軌，必將激活四川茶業(yè)，帶動(dòng)川茶走向世界。
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溧陽市寧杭高速公路-天目湖服務(wù)區(qū)是天福集團(tuán)投資于華東地區(qū)的首家高速公路天福服務(wù)區(qū)，也是天福集團(tuán)在全國(guó)投資的第三個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)。一期工程占地面積700多畝，預(yù)計(jì)投資3000萬美元。主要分為六大部分：
（1）高速公路服務(wù)區(qū)：茶園內(nèi)將設(shè)天福茗茶、餐廳、商場(chǎng)、臺(tái)灣美食城、加油站等服務(wù)設(shè)施。
（2）茶文化旅游景點(diǎn)：園內(nèi)將修建茶博物館，為世界最大茶博物院—天福茶博物院的第二分館，生動(dòng)的展示中華民族五千年的茶業(yè)發(fā)展史以及世界各國(guó)飲茶風(fēng)情等內(nèi)容。
（3）溧陽茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷樞紐：溧陽早有種茶、制茶、飲茶的傳統(tǒng)習(xí)俗，有悠久的茶文化歷史，隨著溧陽農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和丘陵山區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，特別是舉辦了九屆“中國(guó)溧陽茶葉節(jié)”，極大地推動(dòng)了溧陽茶葉的發(fā)展，同時(shí)天目湖白茶從全國(guó)眾多老牌茶葉競(jìng)爭(zhēng)群中脫穎而出。天福將在天目湖服務(wù)區(qū)設(shè)生產(chǎn)基地，建設(shè)茶葉加工廠讓溧陽茶與國(guó)際銷售通道接軌，將溧陽茶推向全國(guó)各地乃至全世界。
（4）茶食品加工廠：“創(chuàng)茶食之先鋒，爭(zhēng)世界之潮流”是天福人永恒的追求！
（5）商務(wù)旅游會(huì)議中心：園內(nèi)還將修建天美仕生物科技華東地區(qū)全國(guó)會(huì)員休閑度假村（天美仕生物科技是利用茶葉中萃取出的元素制作成護(hù)膚品和保健品）和一幢五層樓的豪華商務(wù)旅游會(huì)議中心。
（6）宜興茶具廠：園內(nèi)將修建宜興茶具加工廠，是天福集團(tuán)在華東地區(qū)投資的唯一茶具加工廠。
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教育文化為先?引導(dǎo)青年人才投身茶葉事業(yè)
漳州科技學(xué)院位于福建省漳浦縣盤陀天鵝湖濱，國(guó)道324線旁，距離漳浦縣城10公里，距離漳州市區(qū)50公里?？傉嫉?300畝，總投資2.5億元，學(xué)院于2007年開始招生，2008年面向全國(guó)、海外招生，是具有獨(dú)立頒發(fā)國(guó)家教育部認(rèn)證的大專學(xué)歷畢業(yè)證書資格，也是全球第一所茶專業(yè)高等院校和中國(guó)內(nèi)地第一所經(jīng)國(guó)家教育部港澳臺(tái)辦正式批準(zhǔn)招收臺(tái)灣學(xué)生的民辦高校。2009年起承辦國(guó)家商務(wù)部援外培訓(xùn)項(xiàng)目。學(xué)院學(xué)制三年，下設(shè)商學(xué)院、食品科技學(xué)院、文化創(chuàng)意學(xué)院、茶學(xué)院、工程建筑學(xué)院五個(gè)二級(jí)學(xué)院，目前在校生5000多名。學(xué)院重視對(duì)學(xué)生職業(yè)技能和全面素質(zhì)的培養(yǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)實(shí)用型的高等技術(shù)和管理人才。
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天福集團(tuán)還在漳州科技學(xué)院的對(duì)面建成大型的生產(chǎn)基地作為校辦廠區(qū)，包括茶廠、茶食品廠、茶具廠等，共7萬平方米的廠房，以最先進(jìn)的茶葉、食品生產(chǎn)線和完整的實(shí)驗(yàn)、檢驗(yàn) 設(shè)備為設(shè)計(jì)、建設(shè)目標(biāo)，形成一個(gè)現(xiàn)代化茶葉、食品廠區(qū)，既可以作為天福集團(tuán)的主要生產(chǎn)工廠，也可供學(xué)院作為學(xué)生實(shí)習(xí)和產(chǎn)教結(jié)合的基地，為中國(guó)茶業(yè)培養(yǎng)更多具有理論基礎(chǔ)和較高實(shí)踐能力的專業(yè)人才。
雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，起源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)。到今年，已經(jīng)是第十二個(gè)雙11。
受新冠病毒肺炎疫情的影響，今年雙11營(yíng)銷節(jié)奏改變，10月21號(hào)開始預(yù)售，11月1號(hào)正式拉開序幕。從1天爆發(fā)到多天持續(xù)營(yíng)銷，今年雙11重點(diǎn)在“1101—1103”和“1111”這4天，累計(jì)時(shí)間為11天。
2020年11月1日—11日，天貓系電商平臺(tái)成交額4982億元。期間，銷售額前十茶葉品牌（天貓系電商平臺(tái)）店鋪有哪些？對(duì)應(yīng)店鋪買家數(shù)有多少？這些店鋪概況如何？
01茶葉銷售額前十店鋪
遺憾的是，天福茗茶旗艦店雙11期間銷售額未出現(xiàn)在前10店鋪名單中，近年來首次跌出前10位。作為國(guó)內(nèi)目前有影響力的上市公司，其線上經(jīng)營(yíng)策略可能需要反思和調(diào)整。
銷售額指數(shù)前5位店鋪：大益茶葉旗艦店100w，瀾滄古茶葉旗艦店25.7w，中茶14.2w，ChaLi旗艦店12.5W，馥益堂旗艦店12.1W。
據(jù)大益披露數(shù)據(jù)，其天貓大益茶葉旗艦店在雙11期間銷售額達(dá)到2.01億元。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間銷售金額，可以對(duì)照估算。
綜合前10店鋪銷售金額指數(shù)來看，大益單店銷售額占總體比例為48%。
02前十店鋪買家數(shù)
買家指數(shù)前5位店鋪：藝福堂茗茶旗艦店10W，ChaLi旗艦店3.80W，大益茶葉旗艦店3.75w，八馬旗艦店3.74W，小罐茶旗艦店1.61W。
據(jù)藝福堂披露數(shù)據(jù)，其天貓藝福堂茗茶旗艦店在雙11期間買家數(shù)達(dá)到24.8萬。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間買家數(shù)，可以對(duì)照估算。
綜合前10店鋪銷售買家指數(shù)來看，藝福堂單店買家數(shù)占總體比例為40%。
03前十店鋪概況
銷售額排名前十店鋪，其店鋪歸屬地、開店時(shí)間、粉絲數(shù)有何差異？
從店鋪歸屬地來看，廣東3家，瀾滄古茶葉旗艦店，八馬旗艦店，ChaLi旗艦店；浙江2家，藝福堂茗茶旗艦店，中茶旗艦店；福建2家，曬白金旗艦店，馥益堂旗艦店；北京2家，小茶婆婆，小罐茶旗艦店；云南1家；大益茶葉旗艦店。
值得注意是，貴州、四川和湖北等地雖然茶園面積大和產(chǎn)量高，當(dāng)?shù)夭枞~經(jīng)營(yíng)者卻未能破圈。
從店鋪開店時(shí)間來看，藝福堂最早，于2009年2月開店。其余店鋪時(shí)間從早到晚依次為：小茶婆婆2009年12月，中茶旗艦店2010年6月，八馬旗艦店2011年4月，大益茶葉旗艦店2011年7月，ChaLi旗艦店2014年3月，馥益堂旗艦店2014年10月，小罐茶旗艦店為2016年8月，瀾滄古茶葉旗艦店2019年2月，曬白金旗艦店2020年3月。
瀾滄古茶葉旗艦店和曬白金旗艦店開店時(shí)間不足2年，其余店鋪都在3年以上。
從店鋪粉絲數(shù)來看，藝福堂累計(jì)粉絲最多，224.9萬。其余店鋪粉絲數(shù)從多到少依次為：大益茶葉旗艦店152.1萬，ChaLi旗艦店134.7萬，八馬旗艦店126.3萬，小罐茶旗艦店77.5萬，馥益堂旗艦店74.3萬，中茶旗艦店33.8萬，瀾滄古茶葉旗艦店27.6萬，小茶婆婆19.6萬，曬白金旗艦店1.2萬。
店鋪大多粉絲數(shù)在20萬（含附近）以上，曬白金旗艦店粉絲數(shù)僅為1.2萬，開店時(shí)間也不足1年，在雙11期間創(chuàng)造出高銷售額，其運(yùn)營(yíng)策略可能值得琢磨。
小結(jié)
從天貓系電商平臺(tái)茶葉行業(yè)銷售情況來看，大益連續(xù)6年（2015—2020）雙11茶行業(yè)銷售冠軍（單店鋪銷售額第一）；藝福堂連續(xù)12年（2009—2020）穩(wěn)坐茶類目銷量寶座（單店支付買家數(shù)第一）。
新形勢(shì)下，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)電商滲透率持續(xù)提升。從單一平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，再到“所有業(yè)務(wù)在線”。茶葉商家需要注意以下4點(diǎn)趨勢(shì)：
1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不固定在單一種類原葉茶，可以逐步擴(kuò)大到全品類茶葉，還可以是更高頻、更實(shí)惠和適應(yīng)人群更廣的代茶類產(chǎn)品。
比如，從安溪鐵觀音起家的八馬茶業(yè)，全品類茶葉發(fā)展初見成效。雙11期間有1款白茶為千萬級(jí)單品，15款百萬級(jí)單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。薇婭雙11期間零食節(jié)帶貨藝福堂桂圓紅棗枸杞茶，一場(chǎng)直播賣出35萬件產(chǎn)品。
2）銷售渠道整合。茶葉品牌商家正在逐步將旗下所有銷售渠道整合，并逐步實(shí)現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化，并通過數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)做到更加精細(xì)化和全面的運(yùn)營(yíng)策略。
比如，茶葉商家會(huì)公布2020年多渠道銷售額，雙11期間大益官方平臺(tái)全網(wǎng)銷售額超2.56億，八馬茶業(yè)全渠道銷售額超1.2億。
3）茶葉投資收藏。白茶有“一年茶、三年藥、七年寶”說法，普洱茶有“越陳越香、古樹茶、茶王樹”說法。在這樣的情況下，白茶和普洱除了直接推向消費(fèi)市場(chǎng)，也衍生出相關(guān)產(chǎn)品投資收藏體系，這類茶葉經(jīng)營(yíng)者也因此獲益。雙11銷售額前10店鋪營(yíng)收不少來自該類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。比如品品香.曬白金，大益.滄海普洱生茶。
茶葉產(chǎn)品作為投資收藏的載體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，合理邏輯體系和完善流通、變現(xiàn)體系是支撐，本質(zhì)還是老百姓對(duì)保值、增值理財(cái)產(chǎn)品的需求。希望相關(guān)商家，能夠把握好營(yíng)銷的尺度，為產(chǎn)品及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)前景多考慮。
4）促銷策略創(chuàng)新。促銷，不止是簡(jiǎn)單粗暴打折優(yōu)惠。因?yàn)?，這類形式的促銷不僅會(huì)損害企業(yè)利益，還會(huì)影響品牌用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于茶葉經(jīng)營(yíng)者來說，通過品牌廣告，場(chǎng)景營(yíng)銷，品牌聯(lián)名，全渠道發(fā)力等多種方式來完成促銷，并實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重提升。
比如，小罐茶雙11期間品牌紀(jì)錄片式廣告內(nèi)容（講述專注茉莉花茶43年的林乃榮），直播場(chǎng)景營(yíng)銷（在多個(gè)渠道進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性直播），與達(dá).芬奇藝術(shù)作品聯(lián)名茶葉禮盒，線上主流電商平臺(tái)全覆蓋和線下600多個(gè)專賣店、3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。
你怎么看今年雙11茶葉營(yíng)銷？
注：本文原始數(shù)據(jù)源自生意參謀、星圖數(shù)據(jù)等，進(jìn)而換算出文中銷售額和買家指數(shù)，對(duì)應(yīng)時(shí)間段為2020年11月1日—11日。
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
長(zhǎng)期以來，筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營(yíng)的相關(guān)問題。今天，簡(jiǎn)要談?wù)勥@個(gè)話題——從過去30年的時(shí)間看茶葉店的演化，并思考經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)。
需要注意的是，這里的“30年”只是個(gè)概數(shù)，我們只是在這樣一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，對(duì)茶葉店的經(jīng)營(yíng)策略作整體性掃描。
01
五個(gè)階段
(1)源始階段
1980-1990年：糖煙酒公司的店面、老字號(hào)茶莊。
在此期間，經(jīng)營(yíng)的茶葉多為散茶，品種也相對(duì)有限。
(2)初起階段
1991-2000年：茶葉專賣店開始出現(xiàn)。
1994年，天福茗茶在福建漳浦開設(shè)了其在中國(guó)大陸的第一家店面，并在1999年底時(shí)在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設(shè)店面94家，全國(guó)連鎖模式初現(xiàn)。在此期間，預(yù)包裝茶開始出現(xiàn)，但散茶仍占主導(dǎo)。
(3)快速發(fā)展階段
2001-2010年：茶葉專賣店快速發(fā)展，連鎖型茶葉專賣店崛起。
這段時(shí)期，涌現(xiàn)了大量街邊獨(dú)立茶葉店。其中，作為渠道型品牌茶企的天福茗茶，實(shí)際增加的開店數(shù)量達(dá)到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展，店面數(shù)量各達(dá)到300家左右。部分生產(chǎn)型品牌茶企，在這10年時(shí)間里，也采用品牌授權(quán)的模式，快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如，福建有多家茶企在這10年間的授權(quán)專營(yíng)店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間，曾主導(dǎo)了某茶企的連鎖專賣店體系建設(shè)，3年時(shí)間發(fā)展出近千家店面。這一階段，預(yù)包裝產(chǎn)品成為主流，散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面運(yùn)營(yíng)能力所形成的推力以及茶食品的差異化，獲得了快速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營(yíng)茶類成為市場(chǎng)風(fēng)潮時(shí)，借助品牌推廣所形成的拉力，獲得迅速發(fā)展。但在店面的日常運(yùn)營(yíng)管理上，多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時(shí)，茶葉店開始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營(yíng)的探索。
(4)融合階段
2011年至今：茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭，但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對(duì)放緩。以天福為例，2019年底店面數(shù)為1172家，與2010年的1042家相比，僅實(shí)際增加130家店面。生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭。筆者曾在2019年初做過一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，15家茶企的店面數(shù)量就達(dá)6483家。在這一階段，茶葉店出現(xiàn)三個(gè)值得關(guān)注的變化：第一，之前以標(biāo)準(zhǔn)店面為主的連鎖經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了同時(shí)向大店和小店兩個(gè)方向的探索，以大帶小的模式開始出現(xiàn);第二，茶葉店的空間占比不斷增加，品牌展示與社交空間的功能不斷增強(qiáng);第三，茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加，店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高，同時(shí)茶葉店的經(jīng)營(yíng)模式也在不斷創(chuàng)新。
茶葉專營(yíng)店過去30年的發(fā)展，背后是中國(guó)茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長(zhǎng)。從下圖我們可以看到，1994-2019年間，中國(guó)茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
1994-2019年中國(guó)茶葉年產(chǎn)量
02
不同的流量模式
以30年的時(shí)間跨度來觀察，我們可以較為明顯的看出，中國(guó)茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣，從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。不同階段，表現(xiàn)出了不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型：1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關(guān)系鏈;4)基于產(chǎn)品力;5)基于推廣。
在源始階段和初起階段，茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段，茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段，茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
03
經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)
店面的經(jīng)營(yíng)模式是多種多樣的，其趨勢(shì)是值得從業(yè)者尤為關(guān)注的。綜上所述，我們不難看到當(dāng)前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個(gè)主要趨勢(shì)：
一是融合。如果說傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主，那么現(xiàn)在的茶葉店則以日益融合的空間經(jīng)營(yíng)與文化表達(dá)，并倡導(dǎo)美好生活方式為主。
二是私域流量。2010年智能手機(jī)的出現(xiàn)，2011年微信的出現(xiàn)，2016年抖音短視頻的出現(xiàn)，都是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代日益發(fā)展的標(biāo)志。在移動(dòng)互聯(lián)且將來可能萬物互聯(lián)的時(shí)代，流量就顯得日益重要。
在流量為王的當(dāng)下，有了流量，就可能有了生意。有了流量，在“貨找人”的時(shí)代，有可能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“人找貨”。當(dāng)然，這不是30年前的“人找貨”，而是流量時(shí)代基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。如果說之前和當(dāng)下階段，廠商品牌仍然顯示出強(qiáng)大力量，而且仍將持續(xù)顯示出強(qiáng)大力量;那么對(duì)于未來而言，我們不可忽視的是，茶葉店獨(dú)立品牌的力量。在市場(chǎng)品牌化的大背景下，廠商品牌不斷發(fā)展，我們必須重視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獨(dú)特的品牌化。
在流量時(shí)代，再小的茶葉店，也有自己的品牌。未來的茶葉店，以店老板個(gè)人IP為主的流量池建設(shè)即私域流量建設(shè)，將變得日益重要。如果說早前的茶葉店經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)的是地段，或者店面推銷，那么未來的茶葉店，無疑是強(qiáng)調(diào)流量。
從“物以類聚”賣貨的時(shí)代，到“人以群分”賣貨的時(shí)代，許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人貨場(chǎng)”中，“場(chǎng)”可以不必或者不再完全強(qiáng)調(diào)實(shí)體“場(chǎng)”的大小，虛擬的“場(chǎng)”會(huì)變得越來越重要。就茶葉店而言，“場(chǎng)”的格調(diào)會(huì)變得越來越重要。
就茶葉店經(jīng)營(yíng)而言，關(guān)鍵的成功要素已經(jīng)發(fā)生變化。盡管流量的模式多種多樣，對(duì)于部分茶葉廠商而言，可能會(huì)選擇多線作戰(zhàn)聚合流量，但對(duì)于絕大部分茶葉店經(jīng)營(yíng)者而言，選擇以國(guó)民級(jí)應(yīng)用——微信為主要平臺(tái)來解決主要流量問題，并輔之以其他公域流量，從而實(shí)現(xiàn)公、私域流量的聯(lián)通，是一個(gè)切合實(shí)際的選擇。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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