天福茶具官網(wǎng)

從2015年開(kāi)始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開(kāi)始爆發(fā)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開(kāi)花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營(yíng)銷：顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)

2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。

歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。

新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開(kāi)始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺(jué)攻占消費(fèi)者心智。

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來(lái)源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開(kāi)始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級(jí)背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹(shù)立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價(jià)值

經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：

供應(yīng)鏈端，開(kāi)始工業(yè)化進(jìn)程；

營(yíng)銷端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來(lái)了）。

這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開(kāi)始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開(kāi)始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。

02、內(nèi)容營(yíng)銷

顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來(lái)講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國(guó)潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹(shù)立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開(kāi)小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開(kāi)始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)簟Ｔ僬?，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō)，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2018年11月，杜國(guó)楹在公開(kāi)演講中透露小罐茶年銷過(guò)20億。2019年1月15日，華爾街見(jiàn)聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開(kāi)知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說(shuō)回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程，秀出品牌實(shí)力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開(kāi)展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。

總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò)，既定印象一旦形成，改變起來(lái)并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開(kāi)始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開(kāi)始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。

從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來(lái)看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO

在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò)，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺(jué)上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺(jué)為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開(kāi)展一系列代言推廣活動(dòng)。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開(kāi)啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過(guò)福年”的理念，BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來(lái)源：小罐茶官方微博

04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒(méi)有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。

3.根據(jù)小程序購(gòu)買頁(yè)指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問(wèn)泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺(jué)偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)

以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō)，如何溝通年輕人，是避不開(kāi)的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬(wàn)），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷史，最后才是茶的開(kāi)箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：

在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。

相比起來(lái)，小罐茶在推出彩罐系列前樹(shù)立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開(kāi)始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過(guò)跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺(jué)調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過(guò)度營(yíng)銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。

（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）

參考資料

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[2]2019小罐茶運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.

[3]2019年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè).中商產(chǎn)業(yè)研究院,2019.

[4]2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告.中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì),2019.

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[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與賦能,2018中國(guó)冷鏈物流領(lǐng)袖峰會(huì)公開(kāi)演講.2018-04-18.

[9]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2019年度論壇公開(kāi)演講.2019-11.

[10]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2018年度論壇公開(kāi)演講.2018-11.

[11]杜國(guó)楹,TALKHER公開(kāi)演講.2018-6.

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[20]里雨曦,爭(zhēng)議“網(wǎng)紅”小罐茶.財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭(zhēng)議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.

[24]小罐茶公開(kāi)資料.

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶

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? ? ? 政和縣地處福建武夷山脈的東北部，隸屬南平市，縣東部海撥800米以上，是個(gè)人文薈萃之地，更是一個(gè)古老的茶鄉(xiāng)，早在唐末宋初已產(chǎn)茶葉。古時(shí)政和縣東平、高宅、長(zhǎng)城、東衢、感化五里是“北苑貢茶”產(chǎn)地之一。

? ? ?作為我國(guó)白茶重要主產(chǎn)區(qū)，政和縣白茶淵源極深，可追溯到唐末宋初。到宋代，政和已成為重要的北苑貢茶主產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)的銀針茶備受推崇，被文人譽(yù)為“北苑靈芽天下精”。政和咸平三年(公元1000年立縣原名關(guān)隸縣.)關(guān)隸縣是宋代著名勝古跡北苑貢茶的產(chǎn)地之一,白毫銀針因品質(zhì)優(yōu)而產(chǎn)量少而難得一直在北苑貢茶中名列第一,是帝王杯中佳茗。宋微宗政和五年（1115年），政和在宋朝時(shí)期盛產(chǎn)名貴的銀針茶葉（白茶之一），銀針選作貢茶，喜動(dòng)龍顏，微宗趙佶將“政和”年號(hào)賜作縣名，關(guān)隸縣隧改名為政和縣。宋微宗1125年所著<>盛贊“白茶自為一種與常茶不同”
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? ? ?政和縣是全國(guó)十大產(chǎn)茶縣市之一，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)佛子山位于境內(nèi)。名山出好茶，國(guó)家茶樹(shù)良種政和大白茶的原產(chǎn)地，白茶是我國(guó)歷史名茶。世界白茶在中國(guó)，中國(guó)白茶在福建。
? ? ? 茶從東方走來(lái)，茶分為綠、紅、白、青、黑、黃六大類，白茶被稱為年輕古老茶類，號(hào)稱“茶葉的活化石”，明朝李時(shí)珍《本草綱木》曰：茶生于崖林之間，味苦，性寒涼，具有解毒、利尿、少寢、解暑、潤(rùn)膚等。古代和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)科學(xué)證明，白茶是保健功效最全面的一個(gè)茶類，具有抗輻射、抗氧化、抗腫瘤、降血壓、降血脂、降血糖的功能。而白茶又分為白毫銀針、白牡丹、壽眉和新工藝白茶等，亦稱僑銷茶，昔日，品白茶，是貴族身份的象征。欲知白茶的風(fēng)味如何，讓我們共同領(lǐng)略。

一、白毫銀針，芳華初展。
白毫銀針，簡(jiǎn)稱銀針，又叫白毫，近年多稱白毫銀針，按制茶種類分，屬白茶類。 政和白毫銀針的成品茶外觀茶芽肥壯，滿披白毫，色澤灰綠，閃爍如銀，挺直如針。茶湯呈杏黃色，清澈晶亮，香氣清鮮，入口毫香顯露，滋味清甜鮮爽，葉底：勻整，明亮 。白毫銀針是茶葉珍品，融茶之美味，花香于一體。白毫銀針采摘于政和大白茶明前肥壯之單芽，經(jīng)萎凋、低溫烘（曬）干、撿剔、復(fù)火等工序制作而成。這里選用的“白毫銀針”是政和所產(chǎn)的珍品白茶，曾多次榮獲國(guó)家名茶稱號(hào)，請(qǐng)鑒賞她全身滿披白毫、纖纖芬芳的外形。

二、流云佛月，潔具清塵。
沖泡白茶可用玻璃杯或瓷壺為佳。我們選用的是玻璃懷，用沸騰的水“溫杯”，不僅為了清潔，也為了茶葉內(nèi)含物能更快地析放，可以觀賞銀針在熱水中上下翻騰，相溶交錯(cuò)的情景。白毫銀針的形、色、質(zhì)、趣是名茶中絕無(wú)僅有的，實(shí)為茶中珍品，品嘗泡飲，別有風(fēng)味。銀針白毫泡飲方法與綠茶基本相同，但因其未經(jīng)揉捻，茶汁不易浸出，沖泡時(shí)間宜較長(zhǎng)。一般每3克銀針置沸水燙過(guò)的無(wú)色無(wú)花透明玻璃杯中，沖入200毫升沸水，開(kāi)始時(shí)茶芽浮于水面，5—6分鐘后茶芽部分沉落杯底，部分懸浮茶湯上部，此時(shí)茶芽條條挺立，上下交錯(cuò)，，寸許芽心，銀光閃爍，望之有如石鐘乳，蔚為奇觀。約10分鐘后茶湯泛黃即可取飲，此時(shí)邊觀賞邊品飲，微吹飲輟，升降浮游，塵俗盡去，意趣盎然。

三、靜心置茶，纖手播芳。
置茶要有心思。要看杯的大小，也要考慮飲者的喜好。北方人和外國(guó)人飲白茶，講究香高濃醇，大杯可置茶7－8克，南方喜歡清醇，置茶量可適當(dāng)減少，即使沖泡量多，但也不會(huì)對(duì)腸胃產(chǎn)生刺激。

四、雨潤(rùn)白毫，勻香待芳。
茶，被稱為南方之嘉木，而白毫銀針，披滿白毫，所以被我們稱之為“雨潤(rùn)白毫”。先注沸水適量，溫潤(rùn)茶芽，輕輕搖晃，叫做“勻香”。

五、乳泉吲水，甘露源清。
好茶要有好水。
茶圣陸羽說(shuō)，泡茶最好的水是山間乳泉，江中清流，然后才是井水。也許是乳泉含有微量有益礦物質(zhì)的緣故。溫潤(rùn)茶芽之后，懸壺高沖，使白毫銀針茶在杯中翩翩起舞，尤如仙女下凡，尉為壯觀，并加快有效成份的析放，能欣賞到白毫銀針在水中亭亭玉立的美姿，稍后還會(huì)留給我們賞心悅目的杏黃色茶水。

六、捧杯奉茶，玉女獻(xiàn)珍。
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茶來(lái)自大自然云霧山中，帶給人間美好的真誠(chéng)。

一杯白茶在手，萬(wàn)千煩惱皆休。

愿您與茶結(jié)緣，做高品位的現(xiàn)代人。

現(xiàn)在為您奉上的是白茶珍品“白毫銀針”。

七、春風(fēng)佛面，白茶品香。

啜飲之后，也許您會(huì)有一種不可喻的香醇喜悅之感，他的甘甜，清冽，不同于其他茶類。讓我們共同來(lái)感受自然，分享健康。

茶 之 白

陽(yáng)春若花，茶白似雪.

開(kāi)水壓抑不住春天的熱情，沖入誠(chéng)實(shí)透明的玻璃杯子，靜臥的白茶突然神奇般醒來(lái)，束束茶芽爭(zhēng)相跳躍，毛茸茸毫光暈眩人們的心神，而甜甜的清香剎時(shí)癡醉了一片。那旋轉(zhuǎn)升騰的毫心，宛如聞曲起舞的佳人，裙袖生風(fēng)，多情飲者便會(huì)品出詩(shī)一樣的溫柔；那瞬間沖上的毫鋒，又像眾多勇士仰射的銀箭，冷然有聲，自強(qiáng)飲者當(dāng)然聯(lián)想到了疾風(fēng)勁草。

茶可以綠，可以紅；亦可黃，亦可黑?？墒钦筒杈鼓馨?，白得茶王國(guó)“六宮粉黛無(wú)顏色”；白得茶界泰斗張天福先生也欣然命筆，“政和白牡丹茶形、香、味獨(dú)珍”；白得百姓千年傳唱，“嫁女不慕官宦家，只詢牡丹與銀針?！卑撞璧难坎?，狀如銀針，通體身披白色茸毛，所以稱“白毫銀針”，白茶的葉茶，一芽加一、二葉，銀白的毫心與綠葉相襯，形似花朵，人們用“國(guó)色天香”的花王呼之——白牡丹。白茶形神兼?zhèn)?，秀外慧中，以其“清鮮、純爽、毫香”獨(dú)立于世。

銀針牡丹，陽(yáng)春白雪。有人把白茶喻為銀，當(dāng)作玉，看似花，疑如腴，還有“雀舌鷹爪”之說(shuō)。我飲白茶，耳邊卻總響起那首古代名曲，那首天籟之聲。白茶的高貴品相來(lái)自皇家的贊譽(yù)?！靶偷罾锎猴L(fēng)暖，喜動(dòng)天顏是玉腴?！蹦俏粴v史上委實(shí)沒(méi)有多少作為的宋徽宗，倒為政和做了天大的茶事。他把自己的年號(hào)賜給當(dāng)時(shí)還是關(guān)隸縣的政和?；实垡虿瓒o一地取名，全世界大概找不到第二個(gè)了吧？政和白茶可以說(shuō)是價(jià)值連城。政和白茶的高貴品格凝聚了青山綠水的厚愛(ài)。橫貫全縣的鷲峰山脈，擋住了西伯利亞的寒風(fēng)，又挽留住了從東南沿海來(lái)的濕潤(rùn)，還造就了高山和平原獨(dú)特的二元地理結(jié)構(gòu)。境內(nèi)群山聳峙，峰巒競(jìng)秀，云霧繚繞，一河向西的星溪流水更是滋養(yǎng)繁育出國(guó)家級(jí)優(yōu)良茶樹(shù)品種政和大白茶。政和白茶高雅韻味還源于獨(dú)特的加工工藝。一般來(lái)說(shuō)，制茶不是讓茶葉發(fā)酵或半發(fā)酵，像紅茶普洱和烏龍茶，就是大火炒青，如綠茶、花茶，而白茶則是輕微的自然發(fā)酵。在晴好的天氣條件下，將一芽或一、二葉芽，置于通風(fēng)的茶樓里晾青萎凋，達(dá)到八九成后，進(jìn)行烘干，然后精心挑揀，再稍加復(fù)烘就成了政和白茶。
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白茶自然樸素，冰清玉潔，似雪像冰如云。揣摩白茶之道，總會(huì)讓人聯(lián)想起政和“云根書院”那一歷史去處。有人這樣描寫那個(gè)地方：“有源水自云中出，不夜珠臨沼上來(lái)。滿院清輝游月爽，被襟直覺(jué)遠(yuǎn)塵埃。”也就在政和得到新縣名的第八年，朱熹的父親到此為官，職務(wù)是相當(dāng)于現(xiàn)在公安局長(zhǎng)，但他卻謹(jǐn)遵父教，一心辦學(xué)，一連創(chuàng)建了兩所學(xué)校，首開(kāi)政和興學(xué)教化之風(fēng)。朱熹的父親把政和看作自己的第二故鄉(xiāng)，到他處任職避難還舉家返回政和，也就是那年在政和孕育了朱熹。朱熹的祖父祖母百年都?xì)w葬于政和。隱約之間我總感到朱熹父子一定飲過(guò)政和白茶。他們都是愛(ài)茶之人。朱熹父親吟誦政和的詩(shī)作中就有，“為問(wèn)脫靴吟芍藥，何如煮茗對(duì)梅花。”朱熹出生時(shí)，親朋好友中就有人以茶詩(shī)唱酬祝賀，朱熹一輩子更是茶事人生。茶葉從種植到品賞，他都一一親歷親為過(guò)。他的最后一幅題字，因?yàn)楫?dāng)時(shí)處境艱難不便冠以真名實(shí)姓，思來(lái)想去最后以“茶仙”落款。更重要的是白茶性理和朱子生態(tài)理論十分契合。朱子生態(tài)強(qiáng)調(diào)人和自然、人和人之間，人的內(nèi)心的和諧統(tǒng)一，和諧共生。朱子“天人合一”主張，“仁”的思想，“生”的觀念，“和”的范疇，眾多思想都能從白茶中品出其味。政和白茶講究的是自然天然、不偏不倚、不濃不淡，渾然一個(gè)自然之茶、中庸之茶、和諧之茶。過(guò)去我總不解朱熹父親創(chuàng)辦的書院為何取名“云根”，細(xì)細(xì)品飲政和白茶之后似有所悟。
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飲用白茶不僅擁有文化上的愉悅，還是一種健康的時(shí)尚。白茶原料十分講究，茶農(nóng)有九不采的規(guī)定：雨天不采，露水未干不采，細(xì)瘦新梢不采，紫色芽頭不采，空心芽不采，損傷芽頭不采，蟲(chóng)傷芽頭不采，開(kāi)裂芽頭不采，畸形芽頭不采。由于自然萎凋，不破壞茶葉酶的活性，不促進(jìn)氧化作用。人們?cè)u(píng)價(jià)其不僅有生津止渴、去熱降火功能，還有解毒、止瀉、降血壓、抗輻射、抗腫瘤的奇效。已故著名茶葉專家陳椽專著中寫道，“政和茶葉種類繁多，其最著者首推政和白毫銀針，遠(yuǎn)銷德國(guó)、香港、美國(guó)，每年總值以百萬(wàn)元計(jì)?！币恢币詠?lái)，政和白茶的產(chǎn)量和出口量，占全國(guó)白茶中一半以上。
?政和白、中國(guó)白、世界白。政和白，純潔之白，動(dòng)心之白。天下之君，不妨以此當(dāng)酒，浮一大白！
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( << 閩北日?qǐng)?bào)>>2008年6月7日第三版.作者：張建光 南平市委常委、宣傳部長(zhǎng)）.
政和白茶大事記
?（1） 宋微宗1107年著<>稱政和白茶："白茶自力一種與常茶不同"。
?（2）微宗政和年間公元1115年茶癡皇帝宋微宗喝了關(guān)隸縣選送的貢茶白毫銀針喜動(dòng)龍顏,將年號(hào)“政和”賜于關(guān)隸縣作縣名。關(guān)隸縣隧改名為今政和縣。
?（3）宋代蔡襄：“北苑靈芽天下精”
（4）明朝，政和白茶產(chǎn)量已具相當(dāng)規(guī)模，到了清朝時(shí)期，進(jìn)入鼎盛。據(jù)《茶葉通史》記載，清光緒五年，在政和境內(nèi)發(fā)現(xiàn)大白茶樹(shù)，之后得以大量繁育，以之為原料所制的白毫銀針、白牡丹等白茶品質(zhì)得到大幅提升，供不應(yīng)求且價(jià)格不菲，故當(dāng)時(shí)民間有“嫁女不慕官宦家，只詢牡丹與銀針”之說(shuō)。
?（5）茶界泰斗張?zhí)旄檎桶撞桀}詞：“政和白牡丹色香味獨(dú)珍”“政和白茶香飄四?！?。
?（6）白茶專家、白茶學(xué)科帶頭人白茶搏士袁弟順著<>論著述年白茶保健工能：
?獨(dú)特的工藝使得政和白茶品質(zhì)與眾不同，不僅具有解暑、退熱、降火、生津止渴功效，還具有降血壓、解毒、止泄、殺菌、抗氧化、抗輻射、抗腫瘤等功效。 長(zhǎng)期以來(lái)白茶主要銷往香港，日本， 獨(dú)特的產(chǎn)地環(huán)境，獨(dú)特的大白茶品種，造就了政和白茶外表天然素雅，清甜爽口的獨(dú)特品質(zhì)。 由于白茶沒(méi)經(jīng)過(guò)高溫殺青，劇烈揉捻，只是適度自然氧化，因此形成了獨(dú)特的保健品質(zhì)。 福建及東南亞一帶就有用白茶治病的傳統(tǒng)，現(xiàn)代科學(xué)初步揭示了白茶的保健機(jī)理：(1)白茶自由基含量最低。多余的自由基是人體衰老，病變的重要原因，其他茶類自由基是白茶的1.6---143倍(.2 ) 白茶黃酮含量最高.黃酮具有極強(qiáng)的抗氧化效果,,白茶加工過(guò)程的黃酮含量高16.2倍,是其它茶類的14.2—21.4倍.(3)白茶殺菌效果比綠茶好,白茶提取物能對(duì)倒致葡萄球菌感染,鏈球菌感染有 , 肺炎等細(xì)菌有良好的抑制作用 .( 4) 白茶具有良好的抗氧化,抗衰老,抑制皮膚癌的作用 ( 5)白茶能顯著提高試驗(yàn)小 血清EP水平,提高幅度是西洋參的1.4—到1.8倍,而血清EPO具有存活因子,分化原和分裂原三重生物學(xué)活性,對(duì)紅細(xì)胞生成起關(guān)鍵作用.6白茶能促進(jìn)試驗(yàn)小脾淋巴產(chǎn)生CSFS, 延長(zhǎng)細(xì)胞壽命,增加RNA和蛋白質(zhì)合成> (摘自茶搏士袁弟順<>一書2005.10 夏門大學(xué)出版社。
?（7）2007年3月國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)政和白茶實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，保護(hù)范圍為政和縣現(xiàn)轄行政區(qū)域1749平方公里。全國(guó)各地質(zhì)檢部門自2007年3月20日起開(kāi)始對(duì)其實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)措施。
?（8）白茶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案制定工作會(huì)議在武夷山召開(kāi)，研究部署白茶、烏龍茶兩項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案的制定計(jì)劃、分工。
?近年來(lái)，烏龍茶、白茶發(fā)展迅速，但發(fā)展過(guò)程中由于缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)指標(biāo)，茶葉出口受到了影響。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織茶葉技術(shù)委員會(huì)今年4月召開(kāi)的第22屆年會(huì)精神，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委指定由福建省為主承擔(dān)烏龍茶、白茶兩個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案的起草工作。目前，烏龍茶、白茶兩個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案制定工作國(guó)內(nèi)起草小組已成立。
?（9）2008年7月8日政和縣質(zhì)監(jiān)局等部門和我縣11家“政和白茶”生產(chǎn)企業(yè)集中召開(kāi)“政和白茶地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)專用標(biāo)志使用工作專題會(huì)議。會(huì)議宣布“政和白茶”——地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品“專用標(biāo)志正式啟用。
?（10）2008年4月26日,我縣舉辦"中國(guó)白茶之鄉(xiāng)--政和"征文采風(fēng)活動(dòng).南平市委常委宣傳部長(zhǎng)張建光,《福建畫報(bào)》、《東南快報(bào)》、《市場(chǎng)窗口》、《海峽茶道》、市電視臺(tái)、《福建日?qǐng)?bào)》駐南平記者站、市文聯(lián)、武夷學(xué)院、武夷文學(xué)網(wǎng)等單位、媒體的領(lǐng)導(dǎo)、作家、記者、攝影家70余人參加了活動(dòng)。
?（11）2008年3月27日，經(jīng)過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)林協(xié)會(huì)專家委員會(huì)考察認(rèn)定，政和縣被命名為“中國(guó)白茶之鄉(xiāng)”。
? 政和白茶的生長(zhǎng)環(huán)境

"政和白茶的高貴品格凝聚了青山綠水的厚愛(ài)。橫貫全縣的鷲峰山脈，擋住了西伯利亞的寒風(fēng)，又挽留住了從東南沿海來(lái)的濕潤(rùn)，還造就了高山和平原獨(dú)特的二元地理結(jié)構(gòu)。境內(nèi)群山聳峙，峰巒競(jìng)秀，云霧繚繞，一河向西的星溪流水更是滋養(yǎng)繁育出國(guó)家級(jí)優(yōu)良茶樹(shù)品種政和大白茶。政和白茶高雅韻味還源于獨(dú)特的加工工藝。一般來(lái)說(shuō)，制茶不是讓茶葉發(fā)酵或半發(fā)酵，像紅茶普洱和烏龍茶，就是大火炒青，如綠茶、花茶，而白茶則是輕微的自然發(fā)酵。在晴好的天氣條件下，將一芽或一、二葉芽，置于通風(fēng)的茶樓里晾青萎凋，達(dá)到八九成后，進(jìn)行烘干，然后精心挑揀，再稍加復(fù)烘就成了政和白茶。"

1、福建白茶茶區(qū)產(chǎn)地氣候
? 福建白茶產(chǎn)地的氣溫年平均常在18—19℃之間，一般最高在七、八月，達(dá)41℃，最低在一月，曾降至零下8℃。在十一月下旬常出現(xiàn)霜凍，為期3個(gè)月左右，茶樹(shù)一年有9個(gè)月的生長(zhǎng)時(shí)間。年雨量平均達(dá)1600—2300毫米，年分布以茶季期間最多。年平均相對(duì)濕度在78%—82%之間。
2、福建白茶茶區(qū)土壤

政和大部分為山區(qū)丘陵地帶，地勢(shì)北高南低，海拔多在400—1000米。最高峰達(dá)1300余米。東北部茶區(qū)為紅壤類土壤，中等坡度的丘陵地多屬紅壤、幼紅壤。丘陵或山坡下端多為灰化紅壤。土層深厚達(dá)100—150厘米，質(zhì)地多為壤粘土、粘壤土及砂壤土?？障抖?0%以上。酸堿度5—6。有機(jī)質(zhì)含量中等。肥沃度表面底層較一致，茶根深入底層。西北部山嶺地區(qū)多屬黃壤類土壤，土層深厚在100厘米左右，質(zhì)地大多與紅壤相似而比較疏松，空隙度表層在53%以上，底層50%以下。酸堿度5.5—6.4。肥沃度表層較肥。由于土壤發(fā)育及人為耕作影響，形成有黃壤、灰化黃壤等，其中灰化黃壤土層深達(dá)150厘米，有機(jī)質(zhì)豐富。

? 白茶采摘與工藝
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? 福建白茶的采摘標(biāo)準(zhǔn)與方法
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⑴白毫銀針
?純以大白茶的芽制造的。采時(shí)只在新梢上采下肥壯的單芽.有的采下一芽一、二葉，采回后再行“抽針”。即以左手拇指和食指輕捏茶身，用右手拇指和食指把葉片向后拗?jǐn)鄤兿?，把芽與葉分開(kāi)，芽制白毫銀針，如果采摘不及時(shí)，采一芽二、三葉的茶青，則芽小、梗長(zhǎng)，剝?nèi)~后須將過(guò)長(zhǎng)的梗再行摘除。
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⑵白牡丹 主要原料為大白茶，通常采一芽二、三葉，以綠葉夾以銀白毫心如花朵，故稱“白牡丹”。

⑶貢眉

以菜茶為原料，采下一芽二、三葉，品質(zhì)次于白牡丹。菜茶的芽雖小，但也要求有嫩芽才符合產(chǎn)品的規(guī)格，所以對(duì)夾葉都不合用。
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（二）福建白茶的制作工藝

白茶初制的過(guò)程主要是萎凋。白茶萎凋的目的，表面上是去掉水分為主，實(shí)際上是引起一系列的自發(fā)的生物化學(xué)變化，在開(kāi)始時(shí)有促進(jìn)作用，以后有制止作用，還帶有干燥作用。水分蒸發(fā)開(kāi)始很快，以后逐漸緩慢，直到全部干燥為止。化學(xué)變化是由慢到快，再由快到慢，到相當(dāng)干燥后變化也基本停止。白茶制造的萎凋過(guò)程，也可以說(shuō)是發(fā)酵開(kāi)始的過(guò)程，所以有的把白茶列為微發(fā)酵茶類。萎凋時(shí)由于鮮葉中水分的蒸發(fā)，鞣質(zhì)起了變化，細(xì)胞生活力逐漸下降，氧化酶逐漸活躍，葉內(nèi)有機(jī)物的合成與分解推動(dòng)平衡，在強(qiáng)烈的呼吸作用下鮮葉是開(kāi)始進(jìn)入了發(fā)酵。由于單寧復(fù)合體的氧化，才能改變茶青原來(lái)的苦澀味和青草氣，使茶葉的色香味都能達(dá)到人們理想的要求。但是白茶的發(fā)酵不若紅茶，只能輕微的進(jìn)行到一定的程度就得停止，不然就失去了白茶特有的風(fēng)格。便如說(shuō)白茶所要求的湯色，從生化方面來(lái)解釋，可能是茶單寧復(fù)合體中兒茶酚氧化后形成的鄰位醌是黃色的，如能適時(shí)終止其活動(dòng)則可得到杏黃或橙黃色的茶湯，如不能及時(shí)停止其活動(dòng)，拖長(zhǎng)了萎凋時(shí)間，就地產(chǎn)生不合白茶要求的紅色茶湯。

當(dāng)茶青采回后即薄攤于水篩上，稱“開(kāi)青”。開(kāi)青技術(shù)好的，動(dòng)作快、攤?cè)~均勻，每篩約0.5—0.75斤。攤放后切不可翻動(dòng)。將水篩放置于通風(fēng)的萎凋室里涼青架上。小白約經(jīng)30—40小時(shí)減重達(dá)70%左右時(shí)，即可并篩，約5篩并為1篩，再經(jīng)10小時(shí)左右，減重達(dá)72%—73%時(shí)即為萎凋、干燥適度的毛茶。大白茶品種因含水分較多，不能全用室內(nèi)萎凋，當(dāng)減重達(dá)55%—65%時(shí)即須加溫萎凋，用炭火烘焙，不然葉會(huì)轉(zhuǎn)黑?；饻?40℃左右，每2-3分鐘翻轉(zhuǎn)一次，翻4次后約經(jīng)12—13分鐘即可起焙。如遇雨天,當(dāng)萎凋減重達(dá)40%左右，茶青萎凋至貼篩狀態(tài)，色澤轉(zhuǎn)變暗綠、無(wú)光澤，毫心尖端略向上彎曲(稱“翹尾”)時(shí)，即可進(jìn)行烘焙。開(kāi)始時(shí)用高溫(125℃—130℃)，經(jīng)十幾分鐘后改用文火(60℃左右)焙干。如萎凋程度不足即行烘干，葉色易轉(zhuǎn)黃，尤其較為粗老的葉張更為明顯（這可能與化學(xué)變化并葉綠素含量、色澤互有相關(guān)）?？傊绊懳蛩俣鹊耐饨鐥l件是溫度、濕度和空氣的流通。溫度高、濕度低、風(fēng)速大則萎凋時(shí)間短，反之則需時(shí)長(zhǎng)。所以要因時(shí)因青制宜，根據(jù)具體情況靈活掌握。

群眾經(jīng)驗(yàn)，全萎凋的品質(zhì)最佳，色澤灰綠或翠綠、鮮艷，有色又有澤，毫心潔白，葉張服貼，兩邊略帶董卷形，葉面有明顯的波紋，嗅之無(wú)青氣，而有一種清香氣味。半加溫萎凋的，色澤常灰黃，毫毛易脫，如烘焙不慎且會(huì)帶有煙味。倘不經(jīng)自然萎凋即全用加溫萎凋的，葉張皺縮，色澤青綠、燥綠，過(guò)一兩天即變枯黃，色香味不正或帶有澀味，品質(zhì)尤不及半加溫萎凋的。

凡經(jīng)焙干的毛茶即可歸堆進(jìn)倉(cāng)，進(jìn)行精制。凡已達(dá)八、九成干未經(jīng)烘干過(guò)的毛茶，采購(gòu)站仍須再行烘焙，火溫約90℃，時(shí)間約1小時(shí)，其中翻轉(zhuǎn)一次即可起焙。因?yàn)橥ㄟ^(guò)烘焙，不光是去掉水分把茶葉品質(zhì)固定下來(lái)便于保存，同時(shí)還借著熱的作用合成茶葉色香味的品質(zhì)。
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白茶的保健作用
?福建白茶防癌作用優(yōu)于綠茶紅茶
最近在舊金山召開(kāi)的美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上有專家報(bào)道，白茶不僅味道好，其預(yù)防癌癥的作用亦比其它茶的作用要強(qiáng)。世界各地均出產(chǎn)綠茶和紅茶，而白茶幾乎全部出產(chǎn)于中國(guó)福建。
白茶和其它茶屬于同一種屬，但白茶有更高的芽葉比，而茶葉芽上長(zhǎng)有銀色的絨毛，使其呈白色的外觀。白茶的加工程序也較其它茶簡(jiǎn)單，未開(kāi)的葉芽經(jīng)快速過(guò)蒸，然后烘干，能保持葉片新鮮，減少氧化。相比之下，綠茶葉片在卷起之前，要經(jīng)過(guò)蒸或烘烤等工序，而烏龍茶和紅茶要經(jīng)過(guò)更進(jìn)一步的加工?？茖W(xué)家解釋說(shuō)，這種盡可能少的加工工序使白茶保留了高濃度的茶多酚，這種天然成分有抗癌作用。實(shí)驗(yàn)顯示，白茶比其它茶抗突變更有效，理論上提示白茶比綠茶和紅茶更具有抗癌潛力。
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福建白茶難得的好茶
在中國(guó)人們對(duì)白茶的飲用和了解相對(duì)比其他茶葉要少，而在英國(guó)喝白茶則是一件事非常流行的事。所謂白茶是用早春季節(jié)采摘的茶葉制作而成的。此時(shí)，茶葉和茶芽都比較稚嫩，綠色的葉子外表披滿白色茸毛，所以叫“白茶”。白茶最主要的特點(diǎn)是毫色銀白，素有“綠妝素裹”之美感，且芽頭肥壯，湯色黃亮，滋味鮮醇，葉底嫩勻。沖泡后品嘗，滋昧鮮醇可口，還能起藥理作用。中醫(yī)藥理證明，白茶性清涼，具有退熱降火之功效?！　?/span>

白茶的種類及茶名:白茶的主要品種有銀針、白牡丹、貢眉、壽眉等。尤其是白毫銀針，全是披滿白色茸毛的芽尖，形狀挺直如針，在眾多的茶葉中，它是外形最優(yōu)美者之一，令人喜愛(ài)。湯色淺黃，鮮醇爽口，飲后令人回味無(wú)窮。各類白茶名：銀針白毫；白牡丹；貢眉；白牡丹；壽眉等。夏天喝白茶能防暑降溫.白茶比紅茶、綠茶在制作方法上更為簡(jiǎn)單，它在采摘下來(lái)后，只經(jīng)過(guò)輕微的、約10%—30%程度的發(fā)酵，不經(jīng)過(guò)任何炒青或揉捻動(dòng)作，便直接曬干或烘干制作而成的。由于制作過(guò)程簡(jiǎn)單，以最少的工序進(jìn)行加工，因此，白茶在很大程度上保留了茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分。 專家指出，和綠茶、烏龍茶相比，白茶中茶多酚的含量較高，它是天然的抗氧化劑，可以起到提高免疫力和保護(hù)心血管等作用。白茶中還含有人體所必需的活性酶，可以促進(jìn)脂肪分解代謝，有效控制內(nèi)分泌量，分解體內(nèi)血液中多余的糖分，促進(jìn)血糖平衡。
此外，夏天經(jīng)常喝白茶的人，很少中暑。專家認(rèn)為，這是因?yàn)榘撞柚泻卸喾N氨基酸，具有退熱、祛暑、解毒的功效。白茶的殺菌效果也要強(qiáng)過(guò)綠茶。美國(guó)紐約佩斯大學(xué)的米爾頓?斯奇芬伯博士最近指出，他和研究人員把白茶放入牙膏里，再涂在有細(xì)菌的實(shí)驗(yàn)臺(tái)上。實(shí)驗(yàn)證明，混合有白茶的牙膏，殺菌能力顯著增強(qiáng)。因此，他認(rèn)為，多喝白茶有助于口腔的清潔與健康。

? ?（此文轉(zhuǎn)載金駿眉官網(wǎng)）

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　　近日，據(jù)XXXX報(bào)道，在2019年我國(guó)各省市茶園面積排行榜上，云南省茶園面積全國(guó)第一，共計(jì)699.9萬(wàn)畝；貴州緊隨其后，茶園面積為698.7萬(wàn)畝；四川面積排名第三，2019年全省茶園面積為575萬(wàn)畝。

　　01、近五年云南茶園面積

　　從近五年云南省茶園面積情況來(lái)看，五年來(lái)茶園面積呈逐年上升趨勢(shì)，尤其是在2016年后茶園面積快速增長(zhǎng)，其中2017年茶園面積達(dá)到656.8萬(wàn)畝，增幅更是達(dá)到7.67%。2019年云南茶園面積達(dá)到699.9萬(wàn)畝，可采摘面積604.65萬(wàn)畝。

　　02、近五年云南省干毛茶產(chǎn)量

　　從干毛茶產(chǎn)量來(lái)看，近五年來(lái)云南省干毛茶產(chǎn)量呈逐年上升趨勢(shì)，其中2019年干毛茶產(chǎn)量達(dá)到399957噸，僅次于福建省產(chǎn)量412000噸。

　　03、近五年云南省茶葉出口

　　從近五年云南省茶葉出口情況來(lái)看，總體上出口量有所上升，其中2018年茶葉出口量為近五年來(lái)最低，為7108.18噸，2016年為近五年來(lái)出口量最高，為8985.16噸。2019年云南省茶葉出口量為7958.57噸。

　　04、茶園面積增長(zhǎng)背后……

　　其實(shí)近年來(lái)不只是云南省茶園面積在不斷增長(zhǎng)，其實(shí)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)茶園面積都是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的，從中外茶商去年整理的一份2009年—2018年茶園面積數(shù)據(jù)就可以看出。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年茶園面積為4597.87萬(wàn)畝，相較于2018年增長(zhǎng)了4.6%。

　　茶園面積的增長(zhǎng)，一方面說(shuō)明近年來(lái)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展之態(tài)，尤其是云南茶產(chǎn)業(yè)在相關(guān)部門、協(xié)會(huì)以及無(wú)數(shù)茶人的共同支持、努力下得到快速發(fā)展。但另一方面，云南茶產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該注意茶行業(yè)日益凸顯的庫(kù)存問(wèn)題。從去年中外茶商綜合整理的一份數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)茶葉產(chǎn)量從2011年到2018年的8年時(shí)間里增加了近100萬(wàn)噸。從茶葉銷售情況來(lái)看，內(nèi)銷方面，2011年—2018年我國(guó)茶葉內(nèi)銷量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，8年時(shí)間茶葉內(nèi)銷量增加不足80萬(wàn)噸，而近年來(lái)我國(guó)茶葉消費(fèi)人群增長(zhǎng)乏力，茶葉在中堅(jiān)力量、新勢(shì)力、藍(lán)海人群三類潛力消費(fèi)人群中滲透率較低，對(duì)年輕消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)不足，內(nèi)銷量增速放緩，傳統(tǒng)內(nèi)銷市場(chǎng)趨于飽和。外銷方面，受國(guó)際環(huán)境及相關(guān)貿(mào)易壁壘等方面影響，我國(guó)茶葉出口量起伏不定，但近八年來(lái)總體保持在30萬(wàn)噸以上，據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)茶葉出口量達(dá)到36.66萬(wàn)噸。與此同時(shí)，隨著國(guó)外茶葉品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)茶葉進(jìn)口量由2011年1.4萬(wàn)噸增漲至2018年的3.55萬(wàn)噸，而到2019年我國(guó)茶葉進(jìn)口量已經(jīng)達(dá)到4.14萬(wàn)噸，同比增加22.25%，呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　而中外茶商近期也注意到，近兩年來(lái)一些以經(jīng)營(yíng)普洱茶為主的茶企出現(xiàn)了存貨賬面價(jià)值超過(guò)年度經(jīng)營(yíng)收入，雖然說(shuō)普洱茶具有收藏屬性以及越陳越香的特點(diǎn)，合理的存貨屬于正常現(xiàn)象，并且企業(yè)日常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)也需要一定數(shù)量的存貨，但如果茶企不能合理控制存貨總量，則會(huì)降低公司資產(chǎn)的流動(dòng)性，增加公司資金、庫(kù)存等方面壓力。

　　所以，中外茶商認(rèn)為在茶園面積增長(zhǎng)的同時(shí)，相關(guān)茶企一是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，從產(chǎn)品本身口感、品質(zhì)等方面進(jìn)行改進(jìn)，并對(duì)產(chǎn)品包裝、規(guī)格等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)等以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品日益多元化、個(gè)性化的需求。

　　二是，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，如今在茶行業(yè)面臨著消費(fèi)人群增長(zhǎng)乏力、庫(kù)存壓力增加等問(wèn)題，對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要收獲更多消費(fèi)人群尤其是年輕消費(fèi)群。而適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈一是可以增加茶葉附加值，為自己帶來(lái)更多收益，二是通過(guò)合理延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈可以順應(yīng)更多消費(fèi)人群多元化的消費(fèi)需求，從而收獲多個(gè)年齡層、多種消費(fèi)人群，進(jìn)一步提高品牌在各類人群中的影響力。三是，有利于改變茶行業(yè)過(guò)去較為單一的賣茶模式，進(jìn)一步推動(dòng)茶行業(yè)多種模式、多種渠道快速發(fā)展。

　　中外茶商注意到，在2019年各家上市茶企年報(bào)中，不少茶企的營(yíng)收構(gòu)成上也會(huì)有茶具、茶食品等，比如天福2019年在各項(xiàng)營(yíng)收中茶食品和茶具營(yíng)收達(dá)到4.26億，占總營(yíng)收的23.7%，麗宮食品糕點(diǎn)類產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到1141.15萬(wàn)元，占總營(yíng)收的10.99%，清鏵股份茶具、包裝禮盒營(yíng)收達(dá)到165.53萬(wàn)元……

　　三是開(kāi)拓新渠道，多渠道運(yùn)營(yíng)，今年茶業(yè)受疫情影響，不少茶企、茶商面臨銷售難題，盡管線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)恢復(fù)，但是線下門店客流量明顯低于往年。而年初不少茶企、茶商嘗試線上直播賣茶，但此期間對(duì)于提前布局線上有一定粉絲基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)收獲了不錯(cuò)的效果，但是很多茶企、茶商由于入局較晚，再加上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有足夠粉絲積累等原因，交了不少“學(xué)費(fèi)”，銷量平平。盡管如此，但中外茶商依然認(rèn)為線上是茶業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，值得關(guān)注，畢竟就目前而言，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，更多的消費(fèi)者習(xí)慣了線上消費(fèi)，茶葉產(chǎn)品探索線上渠道也是為了順應(yīng)消費(fèi)者需求。其次線上年輕消費(fèi)者所占比重最多，也有利于對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步探索，再次是從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上消費(fèi)市場(chǎng)在進(jìn)一步向三、四線城市下沉，對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)也是對(duì)下沉市場(chǎng)探索的好機(jī)會(huì)。另外線上渠道不止直播一條路可以走，還有更多其他線上銷售渠道可以探索，這樣通過(guò)探索出一條適合自己的線上渠道與線下渠道相結(jié)合，即可滿足消費(fèi)者線下體驗(yàn)化、場(chǎng)景式消費(fèi)，也可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

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　　|數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)