站在流通領(lǐng)域的節(jié)點(diǎn)上，看茶產(chǎn)業(yè)的上游和下游，我們更容易看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。在流通領(lǐng)域逐漸去中心化的今天，批發(fā)市場(chǎng)的作用在減弱，但行業(yè)責(zé)任卻一點(diǎn)也沒(méi)有變化，就是讓好茶流通起來(lái)，讓更多的好茶走出產(chǎn)區(qū)，走到消費(fèi)者手中。
濟(jì)南茶葉集團(tuán)總經(jīng)理 劉勇
一、前言
1.1調(diào)研背景與目的
1.2調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容
二、調(diào)研基本情況
2.1商戶基本情況
2.2商戶復(fù)市情況
2.3遇到的困難和問(wèn)題
2.4各茶類的價(jià)格變化
2.5上半年和下半年的經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比
2.6商戶采取的措施
三、研判與思考
3.1思考一：流量都到哪里去了？
3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。
3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈
3.4思考四：Z時(shí)代
四、2021前瞻
4.1 加速迭代
4.2 大IP時(shí)代
五、幾點(diǎn)建議
5.1 學(xué)習(xí)！
5.2 練內(nèi)功
5.3 喜歡它！
5.4 融入網(wǎng)絡(luò)
六、大家的話
結(jié)尾
參考文獻(xiàn)
特別鳴謝
過(guò)去的一年是極不平凡的一年。大概誰(shuí)都沒(méi)想到，2020年會(huì)以另外一種方式來(lái)臨，新冠肺炎疫情的到來(lái)打亂了原有的節(jié)奏……這是個(gè)無(wú)數(shù)人希望能重啟的一年，也是個(gè)考驗(yàn)與機(jī)遇并存的一年，它在我們的期待、痛苦、感動(dòng)、抗?fàn)?、淚水和汗水中就這樣一下過(guò)去了。
2020年我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
茶行業(yè)也遭遇了前所未有的困難：春茶采收受阻，流通受限，批發(fā)市場(chǎng)、茶城封閉，復(fù)工延長(zhǎng)，線下流量銳減，經(jīng)營(yíng)管理遭遇到巨大挑戰(zhàn)。許多人說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有如此熱切期盼未來(lái)與改變，是因?yàn)?020，我們走得太不容易，太難了。
作為產(chǎn)業(yè)中流通領(lǐng)域的前哨陣地，批發(fā)市場(chǎng)（茶城）同樣遇到了巨大的挑戰(zhàn)，封閉市場(chǎng)帶來(lái)的商戶租金壓力；疫情防控常態(tài)下造成的流量下降，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來(lái)的不利因素，以及由于疫情的不確定性所造成的市場(chǎng)保守情緒，都對(duì)市場(chǎng)商戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成了不同程度的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式受到了巨大沖擊。
為應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來(lái)的不利局面，濟(jì)南茶葉集團(tuán)、濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)各項(xiàng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，減免租金，復(fù)商復(fù)市，問(wèn)計(jì)問(wèn)策，幫助市場(chǎng)商戶攜手共渡難關(guān)。我們啟動(dòng)了《2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營(yíng)情況市場(chǎng)調(diào)研》以期發(fā)現(xiàn)商戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的困難和訴求，全面了解市場(chǎng)商戶面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找解決方法，破解商戶實(shí)際的經(jīng)營(yíng)困局。
本次調(diào)研主要面對(duì)濟(jì)南茶葉市場(chǎng)內(nèi)的近500家商戶，主要就商戶的經(jīng)營(yíng)門類、模式，疫情期間的經(jīng)營(yíng)情況，復(fù)商復(fù)市情況，經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題、瓶頸，開展線上經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研。
本次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查+商戶調(diào)研的方式。共收到有效調(diào)研抽樣問(wèn)卷317份，抽樣比在70%以上。符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對(duì)樣本數(shù)量的要求。
（關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究.統(tǒng)計(jì)與決策,1, 22-25. ）
從調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看：
2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營(yíng)門類統(tǒng)計(jì)綠茶仍然是北方地區(qū)最主要的銷售門類。
雖然綠茶的占比較過(guò)去有明顯下降，但因?yàn)榫G茶受眾廣泛，名優(yōu)綠茶品類豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級(jí)多，消費(fèi)者知譽(yù)度高，所以主營(yíng)綠茶的商戶仍占近三分之一左右。
烏龍茶與紅茶齊頭并進(jìn)。
烏龍茶和紅茶近幾年總體呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，特別是烏龍茶、紅茶品種分類清晰，品質(zhì)特點(diǎn)突出，帶動(dòng)了整體茶類的發(fā)展。例如烏龍茶中品牌化程度比較高的巖茶、鳳凰單叢、臺(tái)灣烏龍等；紅茶中的祁紅、滇紅、坦洋工夫等，都在各政府、企業(yè)的推介下，專注發(fā)展地域品牌，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
黑茶、白茶形成一定范圍的圈子經(jīng)濟(jì)。
黑茶、白茶具有越陳越香的收藏屬性，又加之這幾年的宣傳推廣，所以在北方銷區(qū)形成了一定的藏茶的圈子。特別是黑茶里的普洱，因?yàn)橛袧夂竦膫骼m(xù)文化，深得收藏市場(chǎng)青睞，形成了穩(wěn)定的品茶、藏茶圈子。
花茶的商戶占比下降，花茶品牌逐漸集中轉(zhuǎn)型。
隨著多茶類、茶種的流通，原有花茶、綠茶平分天下的局面逐漸消失。雖然主營(yíng)花茶的商戶減少，但花茶經(jīng)營(yíng)戶卻向集約化、品牌化發(fā)展，向內(nèi)重視傳統(tǒng)工藝，提升品質(zhì)；向外擺脫花茶固有的營(yíng)銷理念，挖掘新賣點(diǎn)。加之北方地區(qū)固有的消費(fèi)群體，花茶仍是北方地區(qū)最主要的茶葉品種之一。
2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營(yíng)方式統(tǒng)計(jì)
市場(chǎng)商戶仍以批發(fā)為主，品牌商戶略有提升。
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，問(wèn)卷調(diào)查的317戶商戶中，有四分之三的商戶仍是以批發(fā)為主，占比73.82%?？梢?jiàn)，在批發(fā)市場(chǎng)（茶城）范圍內(nèi)，商戶的主要經(jīng)營(yíng)思路和模式還是以批發(fā)為主。這部分商戶大多是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)十多年，跟著改革開放、市場(chǎng)發(fā)展一路走來(lái)的老商戶，有著固有的批發(fā)渠道和客戶。
從市場(chǎng)復(fù)市后商戶的開店情況來(lái)看，有35.33%的商戶在26號(hào)復(fù)市當(dāng)天就開門營(yíng)業(yè)，有48.58%的商戶也在其后的三月份開業(yè)，兩者總計(jì)83.91%。可見(jiàn)，商戶對(duì)于復(fù)商復(fù)市的迫切需要，一方面長(zhǎng)期封閉帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力巨大，另一方面長(zhǎng)期隔離帶來(lái)的市場(chǎng)對(duì)茶的需要也是迫切的。所以在市場(chǎng)復(fù)市初期，出現(xiàn)了一波茶葉銷售的小高峰，這一點(diǎn)在《濟(jì)南市場(chǎng)疫情期間春茶經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》中有具體論述。
值得注意的是，市場(chǎng)復(fù)市之前僅有4.73%的商戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行了線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。即使是市場(chǎng)復(fù)市后，疫情常態(tài)化防控期間，通過(guò)線上手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的比例也只占28.16%。不足三分之一。這與現(xiàn)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成了鮮明的對(duì)比。可見(jiàn)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)商戶的經(jīng)營(yíng)模式守舊，經(jīng)營(yíng)策略固化，沒(méi)有與高速發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)緊密結(jié)合。
復(fù)市后商戶積極采取疫情防護(hù)措施，所有調(diào)查樣本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消殺排在前列，分別占比87.66%和75.33%。有一半以上的商戶（60.13%）在復(fù)市初期，不進(jìn)行品茶活動(dòng)。
商戶開業(yè)后采取的主要防疫措施
從調(diào)查數(shù)據(jù)看，疫情后商戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遇到的問(wèn)題比較集中，在所列七項(xiàng)困難中，其中“到店人數(shù)減少，客流量減少”和“訂單減少，經(jīng)營(yíng)成本增加”被選最多，在317份調(diào)查樣本中有290個(gè)樣本選擇了“到店人數(shù)減少，客流量減少” ，有250樣本選擇了“訂單減少，經(jīng)營(yíng)成本增加”，分別占比高達(dá)91.77%和79.11%。
可見(jiàn)在商戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，“流量減少，訂單減少，成本增加”這是疫情后批發(fā)市場(chǎng)商戶遇到的最突出的問(wèn)題。
應(yīng)該說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看批發(fā)市場(chǎng)（茶城）并不是永存的，其為新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化水平的提高，茶葉流通體系的多樣化是大趨勢(shì)。雖然現(xiàn)階段茶葉批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的地位不可替代，但經(jīng)由率會(huì)有所下降，其所承擔(dān)的功能、交易的形式以及與其它渠道之間相互的關(guān)系在不斷變化調(diào)整。
所以，批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的流量減少是長(zhǎng)期趨勢(shì)，只是今年疫情加速、加劇了這種變化。面對(duì)這種長(zhǎng)期趨勢(shì)和短期劇烈變化如何應(yīng)對(duì)，是擺在市場(chǎng)商戶面前最重要的思考方向。
復(fù)市后商戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格變化從調(diào)查數(shù)據(jù)看，復(fù)市后市場(chǎng)上的茶葉價(jià)格因品類不同、上市時(shí)間不同、經(jīng)營(yíng)模式不同，表現(xiàn)也各不相同。大部分商戶因受到訂單減少，庫(kù)存壓力增大等因素的影響，產(chǎn)品價(jià)格下降。另一部分因上市時(shí)間錯(cuò)開疫情高峰，受疫情影響小，或商戶溢價(jià)權(quán)小，產(chǎn)品價(jià)格變化不大。另有少部分茶葉品種因春茶季采收受阻，造成市場(chǎng)稀缺，在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格上漲。
各茶類疫情期間的漲跌情況* 注：因黃茶、茶具所含的樣本數(shù)量少，不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的參考意義。
商戶上、下半年（同比）經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研從調(diào)研數(shù)據(jù)看，全年整體商戶經(jīng)營(yíng)同比下降比較大。上半年下降商戶達(dá)89.59%（其中嚴(yán)重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商戶78.86%。但總體來(lái)說(shuō)，下半年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動(dòng)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境趨穩(wěn)，商戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸恢復(fù)，經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。下半年較上半年經(jīng)營(yíng)有所好轉(zhuǎn)的占比59.05%。有2.84%的商戶（9個(gè)調(diào)查樣本）能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改變營(yíng)銷模式，利用新媒體線上手段等出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。
疫情影響下，您的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)或者即將采取哪些措施應(yīng)對(duì)？從調(diào)研情況看，“做好常態(tài)化疫情防控”高居榜首占75%。可見(jiàn)疫情的影響會(huì)一直持續(xù)，并滲入到生產(chǎn)消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成常態(tài)化；其次“減少進(jìn)貨、降低庫(kù)存、維持現(xiàn)金流”緊跟其后，占比65.51%，可見(jiàn)市場(chǎng)的保守觀望情緒很高，在充滿不確定性的行業(yè)背景下，維持現(xiàn)金流是降低風(fēng)險(xiǎn)的做法；“精簡(jiǎn)人員”和“嘗試線上投入”分別占比31.96%和35.76%；而“新媒體宣傳”方面的投入則最低，占比22.78%。這與疫情期間蓬勃興起的線上經(jīng)濟(jì)形成了鮮明的對(duì)比。
選擇保守的樣本多，選擇改變、嘗試的樣本少，這是批發(fā)市場(chǎng)（茶城）商戶經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)學(xué)不是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，而是科學(xué)的工具，是通向科學(xué)真相的橋梁。調(diào)研數(shù)據(jù)本身雖然不能準(zhǔn)確代表茶葉消費(fèi)市場(chǎng)整體的經(jīng)營(yíng)情況，但站在流通領(lǐng)域節(jié)點(diǎn)——批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的角度上，我們還是可以從中得到一些信息和觀點(diǎn)，從而引發(fā)我們對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的思考。
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，疫情影響下加劇變化的批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的流量減少，訂單減少，成本增加等問(wèn)題是表面現(xiàn)象，現(xiàn)象背后代表的是市場(chǎng)商戶經(jīng)營(yíng)模式固化，營(yíng)銷手段單一，缺乏網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新消費(fèi)環(huán)境下的學(xué)習(xí)、改變和嘗試。
新經(jīng)濟(jì)下加速變化的外部消費(fèi)環(huán)境與茶城商戶固有的經(jīng)營(yíng)模式之間的矛盾將是未來(lái)流通領(lǐng)域最主要的矛盾。
接下來(lái)我們將通過(guò)幾個(gè)不同角度來(lái)對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境和和新經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行一些討論和研究，希望能給大家?guī)?lái)一些思考，幫助大家在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到新的增長(zhǎng)。
從調(diào)研和走訪的情況看，商戶遇到的最大的問(wèn)題是流量的下降問(wèn)題。而茶商的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)度依賴實(shí)體流量，經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)單一，是癥結(jié)所在。
首先，大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)（茶城）是一定歷史階段的產(chǎn)物，其被新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以，批發(fā)市場(chǎng)（茶城）流量的減少是一種長(zhǎng)期不可逆的趨勢(shì)。2020年的疫情只是加速了這種變化。
其次，茶行業(yè)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)，茶葉的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生根本性的減少。雖然消費(fèi)方式和消費(fèi)傾向在不斷變化，但整體的消費(fèi)體量沒(méi)有變化，甚至有上升趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕人，喜歡上中國(guó)傳統(tǒng)文化，喜歡上茶文化，喜歡上了喝茶。喝茶，既能有益于我們的健康，又有著獨(dú)特的人文意義，可以說(shuō)，只要中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基還在，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)、喝茶的人群就不會(huì)消失。
所以，基于上述兩點(diǎn)，消費(fèi)群體體量沒(méi)有根本性衰減，而流通領(lǐng)域批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的輻射流量卻在逐漸減少。那我們就要問(wèn)，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是從批發(fā)市場(chǎng)直接買茶或者從批發(fā)市場(chǎng)延展的渠道中買茶，那茶是怎么走到消費(fèi)者手中的？我們搞清楚這一點(diǎn)，對(duì)于我們茶城商戶在方向性思考上有著至關(guān)重要的意義。
以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品匱乏，物流不發(fā)達(dá)，茶葉需要一個(gè)個(gè)樞紐（節(jié)點(diǎn)）來(lái)完成商品流通。批發(fā)市場(chǎng)（茶城）就是一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，街邊的零售小店就是一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)。中間可能有若干批發(fā)商節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)形成單向的線性流通關(guān)系，保證商品的供應(yīng)。那時(shí)候消費(fèi)者往往很難越過(guò)身邊的節(jié)點(diǎn)，去上一層節(jié)點(diǎn)或樞紐去進(jìn)行商品購(gòu)買。
但隨著大物流、大流通的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和介入，單向的線性結(jié)構(gòu)被打破，演進(jìn)成了高效復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。商品和信息進(jìn)入了一個(gè)前所未有的互聯(lián)互通的時(shí)代，每一個(gè)身處其中的個(gè)體或組織只要愿意都可以成為商品流通中的節(jié)點(diǎn)。所以我們看到了微商、看到了直播帶貨、看到了種草經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)等等。
現(xiàn)在你想買茶葉，你可以去門口的超市、商店（傳統(tǒng)渠道），你也可以直接上淘寶京東（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），甚至你可以問(wèn)朋友，你在喝什么茶，他就把鏈接發(fā)給你了，或者他直接微信給產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)朋友，沒(méi)幾天快遞的茶就到了。即使你的這個(gè)朋友不是做生意的，也不搞茶葉。但這一次他充當(dāng)了商品流通的節(jié)點(diǎn)。甚至，時(shí)間久了他可以直接聯(lián)系廠家或產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)，就依靠這個(gè)開直播，朋友圈發(fā)圖片，在社區(qū)里建個(gè)群，他就成為了一個(gè)商品流通中的節(jié)點(diǎn)。這一切，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就只需要一部手機(jī)，它就可以接入社會(huì)商品流通的大網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)論：商品流通不再是線性流通，而是呈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分布。流量不在依附于某個(gè)線性樞紐或節(jié)點(diǎn)，而是打散滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)單元、每一個(gè)個(gè)體。去中心化是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。
流量散落的另一個(gè)原因是消費(fèi)方式在變化。
原來(lái)茶葉消費(fèi)場(chǎng)景是這樣，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能買到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市場(chǎng)，就只有這幾個(gè)選擇，我得去找茶，是人找物。現(xiàn)在不同了，我除了ABC之外，我有網(wǎng)上的成千上萬(wàn)的店可選，身邊的每一個(gè)朋友都可能給我推薦、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身邊，都在屏幕的背后，觸手可及，你隨時(shí)可以支取。例如：你在朋友圈里發(fā)一個(gè)信息說(shuō)“我想買茶”，預(yù)計(jì)你會(huì)收到很多留言。這就是現(xiàn)在的狀況。
另一方面，消費(fèi)觀念也在變化。我們老一代的消費(fèi)觀念是“有沒(méi)有”，我想買這茶，這家店有，其他地方都沒(méi)有，誰(shuí)控制了渠道誰(shuí)就贏了。再往后的消費(fèi)觀念是“好不好”，大家都賣茶葉，我的比你品質(zhì)高，比你的好喝，比你的性價(jià)比高，我就能賣的好，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的產(chǎn)品好誰(shuí)就贏了。現(xiàn)在，光靠渠道和產(chǎn)品已經(jīng)不行了?，F(xiàn)在的消費(fèi)觀念更傾向于是“喜不喜歡”，他們可以花上千塊買一雙球鞋，致敬偶像；他們可以宅在家里吃泡面，但卻在自己明星的直播間里揮金如土；消費(fèi)行為不再是客觀判斷，而是主觀判斷。消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅是商品本身，而更多的是商品背后的意義，是購(gòu)買時(shí)的那一份小確幸和滿足感。
還有一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象叫“盲盒經(jīng)濟(jì)”。這是一種將玩具產(chǎn)品包裝于一個(gè)盒子里，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候不知道盒子里具體是哪一款產(chǎn)品，只有打開的時(shí)候才知道自己抽到什么產(chǎn)品的消費(fèi)模式。就這樣一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，泡泡瑪特2017年至2019年期間，營(yíng)收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元，近三年的營(yíng)收增幅分別高達(dá)80%、225%及227%。實(shí)體流量在逐漸衰減的現(xiàn)在，新消費(fèi)形式卻蓬勃向上，以驚人的速度。
以前我們認(rèn)為，我們要先確定要消費(fèi)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行篩選比較，最終才能完成消費(fèi)行為。但現(xiàn)在，我們甚至不知道我們買的具體是什么，我們就進(jìn)行了消費(fèi)行為。
消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。
結(jié)論：消費(fèi)渠道的多元化，讓消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地可以發(fā)生，消費(fèi)的目的和意義也發(fā)生著變化。我們就應(yīng)該甩開歷史包袱，去擁抱新渠道、新市場(chǎng)。刻舟是求不到劍的。
內(nèi)卷化是一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，是指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以指一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，只能向內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法突破邊際效益遞減的趨勢(shì)，呈現(xiàn)沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)的狀況，叫做內(nèi)卷化。茶葉行業(yè)就是嚴(yán)重的內(nèi)卷化。
近二三十年，茶行業(yè)享受中國(guó)發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的變化，但隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，茶葉產(chǎn)能趨于飽和，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸。近幾年茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌建設(shè)、成本控制、工藝創(chuàng)新、題材熱點(diǎn)、文化屬性的挖掘等等，延展出了像大師做、頭采、山頭、小產(chǎn)區(qū)、高桿、單株等諸多營(yíng)銷概念。這些營(yíng)銷思路無(wú)疑都指向內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且也都逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。
打破內(nèi)卷化的唯一的辦法就是破圈，打破行業(yè)的界限和思維，在生活中找到消費(fèi)者消費(fèi)的真正意義。所以在2020年我們看到故宮文創(chuàng)、國(guó)家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選等這些流量IP都涉足了茶領(lǐng)域，他們不能算是傳統(tǒng)意義上的茶行業(yè)，但他們卻都獲得了非常不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
圈子已經(jīng)被打破，“狼來(lái)了”。你準(zhǔn)備好了嗎？
商品本身不再是行業(yè)的界限，故宮、國(guó)家博物館、美術(shù)館，不再僅僅是一個(gè)場(chǎng)地；人民日?qǐng)?bào)、三聯(lián)生活周刊也不再僅僅是一份刊物，天貓、有品、嚴(yán)選也不再僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們的背后是一批有著共同認(rèn)知屬性的活色生香的消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)中有一種形而上的認(rèn)知感和歸屬感。
也許你會(huì)說(shuō)，有些人看重意義，但總有一些人只關(guān)心商品本身吧？就算我沒(méi)有那些所謂的認(rèn)知感和歸屬感，我只是做最簡(jiǎn)單的茶，好喝的茶，也會(huì)有人喜歡吧？讓意義的歸意義，讓實(shí)用的歸實(shí)用，我還是能賣好茶葉吧？其實(shí)，實(shí)用和意義本就是一件事的兩個(gè)面，不可分割。你賣的每一款茶，你的每一次銷售，都是你對(duì)茶、對(duì)茶葉消費(fèi)認(rèn)知的體現(xiàn)。
破圈，就是創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。破圈，就是走出原來(lái)產(chǎn)業(yè)的框框，到更廣闊的生活中去開辟疆域。比如，你在吃飯的時(shí)候，覺(jué)得飯店的茶還不錯(cuò)，菜單上就有二維碼，你就可以直接下單，送到家里；你住酒店，你覺(jué)得客房里提供的茶還不錯(cuò)，你就可以直接進(jìn)入酒店APP，購(gòu)買酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。
結(jié)論：圈內(nèi)的生意會(huì)越做越難，因?yàn)楦咚俾吩賹?，也無(wú)法阻止因?yàn)檐囂喽萝?。最好的辦法就是來(lái)架直升機(jī)，跳出平面，飛到天上，看哪里有需求就直奔過(guò)去。
2020年最火的詞語(yǔ)之一就是“后浪”，所謂后浪就是指1995—2009年出生的這屆年輕人，也稱Z時(shí)代。
有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z時(shí)代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認(rèn)識(shí)開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。Z時(shí)代這屆年輕人的成長(zhǎng)正趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛時(shí)期，物質(zhì)生活富足；而且普遍是獨(dú)生子女家庭，成長(zhǎng)受到父輩的關(guān)注程度高。有著鮮明的個(gè)性，重視消費(fèi)體驗(yàn)。他們是中國(guó)未來(lái)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
下面我們對(duì)Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)態(tài)度做一些分析，希望能對(duì)大家有一些參考。
首先，顏值主義。
當(dāng)下時(shí)代，“顏值即正義”是普遍認(rèn)知，對(duì)顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中， CBNData《2020消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》指出，有64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買包裝更吸引人的產(chǎn)品。那些有設(shè)計(jì)感、年輕元素、有文化屬性的包裝設(shè)計(jì)，往往能在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者。
其次，主觀消費(fèi)。
Z時(shí)代的消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。這是這個(gè)時(shí)代最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之一。他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)文案、一句話、一個(gè)場(chǎng)景或者一個(gè)想象，觸動(dòng)了心弦，從而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。主觀意愿而非客觀需要在消費(fèi)因素中占的比例越來(lái)越大。
第三，輕養(yǎng)生。
在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，這屆年輕人比以往任何時(shí)候的年輕人更注重健康，輕養(yǎng)生已經(jīng)成為了勢(shì)不可擋的消費(fèi)趨勢(shì)。在奮斗的同時(shí)，這屆年輕人一點(diǎn)也不虧待自己。
第四，追隨KOL。
KOL，就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。這屆年輕人有自己追逐的理想信念，他們會(huì)追逐和自己三觀一致的偶像和意見(jiàn)領(lǐng)袖，有數(shù)據(jù)表明，有70%的年輕人會(huì)愿意購(gòu)買“愛(ài)豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或者其代言推薦的產(chǎn)品。Z時(shí)代群體還偏愛(ài)跟著KOL直播種草。
最后，愛(ài)國(guó)。
Z時(shí)代出生成長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期，充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利，大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，便顯出了強(qiáng)大的愛(ài)國(guó)熱情、文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。此次新冠疫情期間舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，更加強(qiáng)化了國(guó)人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感。反應(yīng)到消費(fèi)上就是“新國(guó)貨”、“新國(guó)潮”概念的興起。
結(jié)論：這屆年輕人終將成為這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，茶行業(yè)，雖然有很大比例的60后、70后、80后固有消費(fèi)群體。但不可否認(rèn)，這屆年輕人終將取代他們，成為新茶文化的消費(fèi)主體。無(wú)論你是生產(chǎn)企業(yè)、渠道、還是終端零售商，你的最終目標(biāo)一定是他們。所以，誰(shuí)先一步了解他們，誰(shuí)就先一步了解未來(lái)。
2020年的疫情加速了商業(yè)環(huán)境的迭代，2021年這種迭代會(huì)繼續(xù)加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新詞，所遇到那些你想不明白的消費(fèi)現(xiàn)象，所面對(duì)的那些茫然無(wú)措的焦慮，所面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，2021年依然會(huì)存在。不但存在。而且會(huì)以一種加速迭代的形態(tài)高速演進(jìn)。種草經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)、新國(guó)潮、懶經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，這些將一種加速的形態(tài)，迅速成長(zhǎng)。
即使你在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中一點(diǎn)也沒(méi)有犯錯(cuò)，甚至比以往任何時(shí)候都更努力的經(jīng)營(yíng)，更認(rèn)真的做產(chǎn)品。但隨著新商業(yè)環(huán)境的到來(lái)，你仍然會(huì)感到越來(lái)越吃力，越來(lái)越困惑。
就像一個(gè)人再努力的騎自行車，也不可能追上時(shí)代的火車?！皶r(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)。”
2021年茶行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)就是大的IP流量的涌入。隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新商業(yè)業(yè)態(tài)的形成，擁有頭部流量的IP入口將更廣泛的落地。無(wú)論是直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這些流量會(huì)逐漸滲透到茶行業(yè)中。2020年，央視的“小朱配琦”帶貨湖北茶。直播間2小時(shí) 1546萬(wàn)人觀看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)推出“抖音有好貨，縣長(zhǎng)來(lái)直播”春茶專場(chǎng)直播活動(dòng)。三場(chǎng)直播共銷售茶葉20.4多萬(wàn)件，銷售額超1329萬(wàn)元。八馬鐵觀音攜手羅永浩直播，累計(jì)觀看人數(shù)62.8萬(wàn)。三分鐘就賣出了80000盒八馬茶。還有像故宮文創(chuàng)、國(guó)家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選這些IP流量入口，也都將繼續(xù)滲透茶行業(yè)。
茶行業(yè)將從流通時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代。
學(xué)習(xí)是這個(gè)時(shí)代的主旋律。學(xué)習(xí)加嘆號(hào)。
以前學(xué)習(xí)是為了考試，為了職稱，為了提高自己。而現(xiàn)在學(xué)習(xí)，就是為了生存本身。你現(xiàn)在不學(xué)習(xí)各種手機(jī)APP，不學(xué)習(xí)支付寶、微信支付，你不學(xué)習(xí)共享單車、滴滴打車，你不學(xué)習(xí)那些新詞匯、新思路、新觀念，你能跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展？
2020年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商戶疫情期間通過(guò)線上社交平臺(tái)或社交軟件，獲得客戶消費(fèi)者的比例僅占27.99%。有72.01%的商戶還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。
疫情期間您有沒(méi)有通過(guò)線上/社交平臺(tái)，獲得客戶消費(fèi)者？
學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是為了娛樂(lè)休閑，陶冶情操，更是商業(yè)互動(dòng)的工具，是營(yíng)生的手段。
所以，2021年，一定要學(xué)習(xí)，要不斷學(xué)習(xí)，保持對(duì)新事物的敏感，研究新的商業(yè)環(huán)境，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷思路，建立終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。這是你在這個(gè)日新月異的發(fā)展時(shí)代要做的最重要的事。
這里面包含兩方面：
一方面要積極維護(hù)客戶渠道、嚴(yán)格店面制度、完善進(jìn)銷存管理，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)等等。可以說(shuō)這次新冠肺炎疫情對(duì)每個(gè)企業(yè)、商戶都是一次大考，考驗(yàn)的是內(nèi)在的管理能力、外在協(xié)作能力、及時(shí)反應(yīng)的能力、客戶渠道的維護(hù)能力、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平等等。練好這些內(nèi)功，可以增強(qiáng)商戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
另一方面要加強(qiáng)茶文化、茶科學(xué)的普及。以前以價(jià)格為導(dǎo)向的市場(chǎng)銷售是這樣，“這款茶260，旁邊的那一個(gè)好一點(diǎn)330，這里面這個(gè)更好540?！爆F(xiàn)在不能再這樣了，我們要告訴我們的渠道商、消費(fèi)者，這款茶好在哪里？他工藝上、歷史上和其他茶有什么不同的意義，我為什么喜歡這款茶等等。這些人文意義上的知識(shí)，也是練內(nèi)功的一部分。
調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一部分商戶對(duì)于茶葉經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)是這就是一門買賣生意，進(jìn)貨賣貨賺取利潤(rùn)，和賣土豆、賣板凳沒(méi)什么區(qū)別。實(shí)在這個(gè)不賺錢，我就去干別的。但在消費(fèi)高度信息化、個(gè)性化的今天，這種思路要警惕了。
一定要對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的茶有足夠的熱愛(ài)，一定要對(duì)茶行業(yè)有足夠的喜歡，這樣你在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來(lái)的才是一個(gè)茶人的樣子。喜歡和熱愛(ài)是無(wú)法掩飾和偽裝的，是可以互相感染、引發(fā)共鳴的。喜歡和熱愛(ài)是有力量的。而且茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是有著足夠深厚的外延和內(nèi)涵，值得你的喜歡。京東今年的口號(hào)：不負(fù)每一份熱愛(ài)。就是迎合了這種消費(fèi)傾向。
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，2020年之前，大家其實(shí)還覺(jué)得做生意并不一定要用到互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然年輕人，學(xué)得快,可以搞一搞，老商戶學(xué)不了，也學(xué)不會(huì)了，就用老方法再撐幾年。
但2020年之后，我們發(fā)現(xiàn)，再不融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界，生意可能就越來(lái)越難做了。融入網(wǎng)絡(luò)倒不是說(shuō)一定要開淘寶、上京東、做網(wǎng)店，而是要將你的經(jīng)營(yíng)充分融入到這個(gè)信息時(shí)代。
舉個(gè)例子：朋友圈是否可以發(fā)產(chǎn)品，好一點(diǎn)的可以來(lái)點(diǎn)圖文創(chuàng)意；是否可以開個(gè)微博，上個(gè)頭條，把自己的產(chǎn)品信息發(fā)上去，拍一點(diǎn)抖音介紹下自己的店鋪。在社交平臺(tái)上多一些相關(guān)的互動(dòng)和宣傳，把你對(duì)茶的理解，你對(duì)茶的熱愛(ài)和喜歡，告訴更多的人。在逐漸的融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過(guò)程中，你才能慢慢的體會(huì)和找到思路、想法。
往前走總比坐在店里等要好一點(diǎn)。
2020注定是不平凡的一年，進(jìn)出口和旅游業(yè)，賓館業(yè)都受到了一定的影響，茶葉行業(yè)有堅(jiān)守者，守出了一片開闊的天空，只要堅(jiān)持堅(jiān)守，就會(huì)有希望，就會(huì)有收獲，2020年天裕泰茶業(yè)公司業(yè)績(jī)不降，而且是增長(zhǎng)，我們做出了很好的成績(jī)，這要感謝茶葉批發(fā)市場(chǎng)的管理者，領(lǐng)導(dǎo)們，感謝我員工們的辛勤努力，更要感謝我的客戶朋友們，對(duì)我們的信任和支持。2021年我們有整體規(guī)劃，我們會(huì)把更好的產(chǎn)品，更新鮮的茶葉，呈現(xiàn)給我們的朋友們和顧客們。
濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司
俞標(biāo)
2020年的“不易”已經(jīng)過(guò)去，只需銘記，但我們要保持初心。相信黨和國(guó)家的治理、修復(fù)能力，以韌性應(yīng)對(duì)困難。艱苦奮斗的精神不變也是一個(gè)“不易”！2021年疫情終會(huì)過(guò)去！冬天終會(huì)過(guò)去，春天會(huì)再來(lái)。堅(jiān)守茶行業(yè)，堅(jiān)持則有萬(wàn)水千山。
潤(rùn)湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營(yíng)中心）
李雄
2020年我們少了一些流動(dòng)客流，少了一些線下品鑒，我們以自媒體，微信圈的宣傳做推廣，公司品牌方的大力宣傳，也得到很多消費(fèi)者與經(jīng)銷商認(rèn)可！對(duì)于2021年，我們會(huì)以品牌的優(yōu)勢(shì)做文章，比如自媒體的爆光度，茶品質(zhì)的挑選，讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂，做一些比較爆款的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)銷售，比如產(chǎn)品的文創(chuàng)類，產(chǎn)品的質(zhì)量的突出性，只要堅(jiān)持好品質(zhì)，堅(jiān)持好口碑，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新性，就能做好市場(chǎng)的銷售。
雨林古樹茶
陳培坤
2020在疫情的促擁下緊張的發(fā)展，艱辛的一年也悄然流逝。如今，迎來(lái)了2021年，在新的一年里，我們會(huì)保持不變的做茶初心，以及保持良好的茶葉品質(zhì)，變動(dòng)中的，是我們企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展腳步，我們會(huì)“抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)”
感謝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)給予華羽村的鼓勵(lì)，支持讓我們有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們也會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，將工作向前推進(jìn)。
新的一年，我們會(huì)繼往開來(lái)，展望未來(lái)，創(chuàng)造更好業(yè)績(jī)！
“華羽村”白茶
楊自典
光陰歲月催人老。歲月如梭似剪刀。又是匆匆的一年過(guò)去了，回首2020年，我們一起經(jīng)歷了前所未有的新冠疫情，這一年全國(guó)乃至全球都在與這個(gè)病毒作斗爭(zhēng)，很多人經(jīng)歷了生死，所有這些更讓我們懂得去珍愛(ài)生命，注重健康。很高興也很榮幸的作為一位茶人，為了給大家奉上一杯好茶而一直在努力，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，我呼吁大家首要關(guān)愛(ài)生命，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，每天堅(jiān)持一杯茶。
茗靜軒茶行
濟(jì)茶協(xié)普洱茶專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)·崔麗
2020年是極不平凡的一年。面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，我們從起初的恐慌到后來(lái)的頑強(qiáng)不屈、患難與共。我們勇敢克服了疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，堅(jiān)守茶行業(yè)，帶頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在保證安全防護(hù)的同時(shí)，彌補(bǔ)了因疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)損失，全年?duì)I業(yè)額不降反升！這不僅僅是從業(yè)人員的成績(jī)也是市場(chǎng)管理者對(duì)我們每一家商戶的支持和保護(hù)。展望2021年，我們終將戰(zhàn)勝疫情，迎來(lái)更好的明天！
福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司
陳木藝
歲月不居，天道酬勤。過(guò)去的一年，是極不平凡的一年，包括茶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了不同程度的影響，但是，這并不會(huì)改變未來(lái)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我們秉承內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，以質(zhì)求存的經(jīng)營(yíng)理念，告別2020，迎來(lái)萬(wàn)象更新的2021，新的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在，愿我們?cè)谛碌囊荒觋?yáng)光鋪路，攜手同行！
坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)
池華榮
咬定青山不放松，立根原在破巖中。2020年，新冠疫情對(duì)國(guó)家是一種磨難，同時(shí)也是對(duì)人民團(tuán)結(jié)的一次大考，對(duì)社會(huì)各行業(yè)發(fā)展的一種考驗(yàn)。堅(jiān)韌的人民群眾凝心聚力，共克時(shí)艱。社會(huì)秩序有條不紊的恢復(fù)。疫情中，我們看到更多催人淚下、震撼人心的人和事。這是中華民族精神的傳承，讓祖國(guó)上下更加的團(tuán)隊(duì)奮進(jìn)。千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東南西北風(fēng)?？嚯y終會(huì)過(guò)去，未來(lái)也更加美好。經(jīng)歷苦痛，我們提升自身能力，可以迎接更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。我們有國(guó)家為脊背，挺直身板、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，做好本職工作，堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則，事業(yè)健康發(fā)展，共迎美好未來(lái)。
中吉號(hào)普洱茶華北運(yùn)營(yíng)中心
盧金亮
“不是我不明白，這世界變化快”。這是崔健在《新長(zhǎng)征路上的搖滾》中的一句話。疫情讓新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。正如我們?cè)谡{(diào)研中了解到的，很多商家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就開始在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)茶葉，經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪淘沙，經(jīng)歷了大物流、大流通的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)到品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型，享受了每一次變革的紅利。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓他們感覺(jué)到了局促，因?yàn)楦绿炝?。從剛開始的淘寶網(wǎng)店、到京東天貓，又到微博、頭條、再到微商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播。疫情讓不少茶葉商家開始冷靜思考，自己在未來(lái)是否應(yīng)該有新的布局。隨著越來(lái)越多的邊界和門檻被打破，“數(shù)字化”紅利早已從局部擴(kuò)展，倒逼社會(huì)開啟一種全新常態(tài)。
最后，凜冬已盡，萬(wàn)象更新。祝大家在新的一年里有新的氣象。
1. 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究.統(tǒng)計(jì)與決策,1, 22-25.
2. 白玉英.農(nóng)產(chǎn)品流通中批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)問(wèn)題研究[D[碩士學(xué)位論文].山西：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.
3. 蔡榮.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制理論與實(shí)證分析[D].[碩士學(xué)位論文]，武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008.
4. 管璇悅：人民日?qǐng)?bào)：期待更多“破圈”效應(yīng). 《人民日?qǐng)?bào)》（ 2019年11月08日 11 版）
5. “種草經(jīng)濟(jì)”崛起，窺見(jiàn)時(shí)代變遷中的“新消費(fèi)”《文匯報(bào)》.
6. 馬鉞：對(duì)話王寧：泡泡瑪特就是代溝本身。字母榜
7. 鄧增永.走出茶葉批發(fā)市場(chǎng)[.茶世界.2008，8：32-35.
8. 只做線上，一款19.9元的冷門銅擺件，一年賣出450萬(wàn)《電商報(bào)》
9. 人民日?qǐng)?bào)人民論壇：讓流量時(shí)代的閱讀更有深度?！度嗣袢?qǐng)?bào)》（ 2020年06月16日 04 版）
10. 任聲策：調(diào)查報(bào)告：新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)企業(yè)復(fù)工和經(jīng)營(yíng)的影響《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》.2020.02.22
11.海恭劍，姜仁華，陳富橋等.我國(guó)產(chǎn)地茶葉批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展探討，中國(guó)茶葉.2017.6：32-33.
12. 企業(yè)有何困難訴求？請(qǐng)?zhí)顚懶鹿诓《痉窝滓咔閷?duì)廣東制造業(yè)企業(yè)影響調(diào)查問(wèn)卷?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》.2020.02.04
13. 朱仲海.有破有立轉(zhuǎn)型升級(jí)——淺析我國(guó)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展之路[刀].茶世界.2016，2：33-35.
14. 張濤：2021年經(jīng)濟(jì)展望（一）：中國(guó)經(jīng)濟(jì)疫后的返途。《財(cái)新網(wǎng)》.
15. 南方日?qǐng)?bào)：“種草經(jīng)濟(jì)”值得警惕《南方日?qǐng)?bào)》2019.05
16. 呂文君，陳霞.加快新昌中國(guó)茶市電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐與思考刀.中國(guó)茶葉加工，2016(03)：61-63.
17. 2020濟(jì)南市場(chǎng)疫情期間春茶經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告.《濟(jì)南茶葉集團(tuán)》
18. 張磊.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)規(guī)模的影響因素分析—以滁州農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為例[刀].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，41(14)
19.《2020中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
20.杜金富《價(jià)格指數(shù)理論與實(shí)務(wù)》中國(guó)金融出版社2014.3
21.Z時(shí)代來(lái)臨，如何打破圈層，理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯投中網(wǎng) 2019.1
22.《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》.CBNData 2020.08
本次調(diào)研分析由市場(chǎng)管理科組織問(wèn)卷調(diào)查，得到了市場(chǎng)商戶的大力配合和支持，大家一起討論，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，分析研判。就當(dāng)前遇到的問(wèn)題提出了很多有建設(shè)性的想法和建議。
在此特別鳴謝參與調(diào)研單位（排名不分先后）:
濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司
潤(rùn)湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營(yíng)中心）
福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司
“華羽村”白茶
宏順發(fā)茶具
坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)
擒猴茶葉|含香茶葉
“雨林古茶坊”
福州榕泉茶業(yè)有限公司
中吉號(hào)普洱
茗靜軒茶行
梵益茶
中益普洱
泓達(dá)堂陳皮
濟(jì)南羽臣茶業(yè)有限公司
濟(jì)南茶葉集團(tuán)新媒體 圖文編輯：老虎吃茶 果果
版權(quán)聲明：
內(nèi)容轉(zhuǎn)自濟(jì)南茶葉集團(tuán)，以上文章旨在促進(jìn)茶文化交流與研究，促進(jìn)茶葉貿(mào)易發(fā)展與流通，歡迎各媒體轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。部分文章引用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)通知?jiǎng)h除。
茶行業(yè)市場(chǎng)空間就在眼前，如何把握茶業(yè)嬗變先機(jī)？這篇文章發(fā)表于2015年，今天讀起來(lái)還是很有價(jià)值
[導(dǎo)讀]：中國(guó)茶舉世聞名，茶文化博大精深。但提到中國(guó)茶經(jīng)濟(jì)，則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開的結(jié)，醫(yī)不好的痛。在市場(chǎng)格局面臨變化之際，筆者從我國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤其是中國(guó)國(guó)情出發(fā)，探討茶行業(yè)存在的問(wèn)題、機(jī)遇和對(duì)策，以求拋磚引玉，供大家茶余飯后閑聊。
【正文】茶行業(yè)投資價(jià)值有多大？
1、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不充分
說(shuō)起茶行業(yè)，很多人立馬想到遍布城市的街頭小店，充斥網(wǎng)絡(luò)的“茶農(nóng)直銷”，認(rèn)為茶行業(yè)很小很散，根本談不上行業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為剛好相反，茶行業(yè)沒(méi)有快速發(fā)展，恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)值太高。
近年來(lái)，茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進(jìn)。和茶葉專家于觀亭私下交流時(shí)于老感慨中國(guó)做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等產(chǎn)茶地，多數(shù)茶農(nóng)都有上百萬(wàn)的財(cái)產(chǎn)，相當(dāng)多的茶企業(yè)有幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)資產(chǎn)，只不過(guò)千萬(wàn)是一個(gè)坎，很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉，不思進(jìn)取。企業(yè)或者說(shuō)管理者急功近利，小富即安，主觀上不想做大做強(qiáng)；有資金親睞，他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠(yuǎn)之。
由于看不到行業(yè)價(jià)值，無(wú)法吸引外來(lái)資本或引起行業(yè)外資金的關(guān)注。有人直言，茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農(nóng)民，絕大多數(shù)老板從茶農(nóng)或茶販發(fā)跡，很少有人經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，素質(zhì)不言而喻，對(duì)他們而言，馬上賺錢是唯一目的。就算想有所作為，也善經(jīng)營(yíng)，但這些廠商天生就帶有資本缺陷，沒(méi)有也不會(huì)進(jìn)行資本運(yùn)作，完全靠自己勤爬苦做進(jìn)行原始積累，雖然也有幾百萬(wàn)的積蓄，但與企業(yè)規(guī)?；l(fā)展所需要的大資金相比無(wú)足輕重。
茶農(nóng)每年周而復(fù)始地種植生產(chǎn)，茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù)，總體上都很安逸，從不會(huì)居安思危，考慮行業(yè)未來(lái)。相對(duì)于企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)投入，未來(lái)產(chǎn)出很難評(píng)估，說(shuō)不定還會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，所以，保持現(xiàn)狀成為行業(yè)內(nèi)很多人的共識(shí)。在行業(yè)外資本或者說(shuō)壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下，茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分。茶行業(yè)出現(xiàn)7萬(wàn)個(gè)廠家不如一個(gè)立頓的現(xiàn)狀就不難理解了。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，行業(yè)集中度高，茶企業(yè)就不會(huì)多如牛毛。
2、小作坊到大資本歷程是未來(lái)“茶葉之路”
和“立頓”等國(guó)外大企業(yè)比，實(shí)在有些牽強(qiáng)附會(huì)，我們看看國(guó)內(nèi)。與白酒業(yè)相比，同為大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的茶，顯得相形見(jiàn)絀，茶產(chǎn)業(yè)不足白酒業(yè)產(chǎn)值的三分之一，所有茶企盈利能力只相當(dāng)于一個(gè)“茅臺(tái)”。從某種意義上說(shuō)，茶的消費(fèi)基礎(chǔ)比白酒更大，在世界影響更廣更深，而生產(chǎn)種植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運(yùn)作，發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤(rùn)低，只適合小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，與白酒沒(méi)有可比性，但據(jù)我們分析，有一定品牌知名度的茶葉不僅銷量大，而且利潤(rùn)高，單品利潤(rùn)普遍在30%以上，很多都是翻番，還有高過(guò)茅臺(tái)的天價(jià)茶。
當(dāng)然，由于批發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，散茶已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)（掛著品牌的散茶或者關(guān)系營(yíng)銷除外）。不同的是，白酒依靠品牌識(shí)別，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)真槍實(shí)彈的考驗(yàn)洗禮，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)，而茶葉種植面積和茶農(nóng)收益更容易彰顯政績(jī)，至于市場(chǎng)推廣、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略則無(wú)暇顧及。即使有市場(chǎng)推廣行為，也多是碎片式不成體系的“宣講”活動(dòng)或者以轟轟烈烈的“地域特產(chǎn)品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現(xiàn)。
天福茗茶進(jìn)入內(nèi)地，迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場(chǎng)，只用了十多年時(shí)間，與大多數(shù)內(nèi)地茶企不同的是，天福沒(méi)有太多政府資源優(yōu)勢(shì)，用的更多的是現(xiàn)代營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)策略和方法。在沒(méi)有外來(lái)資本和營(yíng)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)時(shí)，只有企業(yè)看重市場(chǎng)業(yè)績(jī)，需要樹立長(zhǎng)盛不衰的品牌，不再顧及那點(diǎn)財(cái)政補(bǔ)貼，地方政府不再看重暫時(shí)的政績(jī)，政績(jī)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)博弈突破平衡點(diǎn)的時(shí)候，茶行業(yè)會(huì)突飛猛進(jìn)。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式，從極度分散到高度集中，從小作坊到大資本大工業(yè)化走過(guò)的歷程正是未來(lái)的茶葉之路。
3、茶行業(yè)市場(chǎng)空間就在眼前
實(shí)際上，茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行，并收到可觀的行業(yè)紅利，比如大益。當(dāng)初大益大手筆投入茶品牌建設(shè)時(shí)，存在很多爭(zhēng)議，很多人覺(jué)得投資茶行業(yè)遠(yuǎn)比礦業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)或者金融投資增值要慢，效率要低。我們不妨分析一下，大益潛心做茶，高調(diào)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)只有7、8年時(shí)間，雖然大益每年賬面產(chǎn)生上的利潤(rùn)不及那些投資，但是，總體上看，大益這幾年攻城略地，目前各種物業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值也相當(dāng)可觀；其品牌價(jià)值11億元高居中國(guó)茶行業(yè)榜首，更為重要的是不遺余力的品牌建設(shè)使其品牌影響力在消費(fèi)者心中根深蒂固，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，是茶行業(yè)鮮有的能強(qiáng)勢(shì)有效地通過(guò)品牌管理駕馭分銷商的企業(yè)，為未來(lái)發(fā)展奠定了牢不可破的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
茶行業(yè)號(hào)稱各行業(yè)的投資洼地，其行業(yè)屬性決定了其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。改革三十年來(lái)，與其他成熟的行業(yè)相比，茶行業(yè)相對(duì)落后，市場(chǎng)化進(jìn)程緩慢，但行業(yè)處于轉(zhuǎn)型和快速成長(zhǎng)期，近年來(lái)呈現(xiàn)加速之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最近十年消費(fèi)量及產(chǎn)值增加十倍以上，由2000年的90億增長(zhǎng)到1000多億，但中國(guó)的年人均飲茶量卻很低，與日本相比，其茶產(chǎn)品人均年消費(fèi)量約為1500克，是中國(guó)的近4倍，中國(guó)茶葉消費(fèi)仍有巨大空間。
眾所周知，茶行業(yè)是時(shí)尚、健康、休閑、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，茶飲正被各國(guó)人民推崇，茶行業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。只要不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤，大益基業(yè)既已鑄就，其優(yōu)勢(shì)地位的確立，將分享未來(lái)中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資，我們姑且不考慮時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，隨著經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，這些周期性行業(yè)進(jìn)入衰退期，有的已經(jīng)進(jìn)退維谷，有的資金鏈斷裂，以現(xiàn)金收益為主的投資者面對(duì)著迅猛的通貨膨脹正無(wú)計(jì)可施。
這里強(qiáng)調(diào)的是行業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，其實(shí)，茶行業(yè)的內(nèi)在空間已經(jīng)顯現(xiàn)。茶種植、生產(chǎn)加工、流通，還有由茶衍生出來(lái)的包裝設(shè)計(jì)、物流、茶具、茶農(nóng)資、茶機(jī)械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務(wù)、茶影視文化等涉茶的產(chǎn)業(yè)鏈，遠(yuǎn)不止3千億的市場(chǎng)容量。
從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設(shè)計(jì)的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司，先后在短短的幾年時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國(guó)際，中國(guó)茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的，中國(guó)的就是世界的，“茶”最有話語(yǔ)權(quán)。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)產(chǎn)生國(guó)際級(jí)奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來(lái)自茶葉。國(guó)際茶葉市場(chǎng)上，雖然紅茶落后于肯尼亞等國(guó)，但以中國(guó)特色著稱的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據(jù)主導(dǎo)，紅茶也在奮起直追。
作為茶葉發(fā)源地，又有各類獨(dú)到的品種及工藝優(yōu)勢(shì)，隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng)，文化的崛起，中國(guó)在世界上的地位彰顯無(wú)疑。于觀亭老師歸納中國(guó)茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產(chǎn)量、名茶數(shù)量等八個(gè)第一，如果有茶企有實(shí)力成為茶行業(yè)的翹楚，就有機(jī)會(huì)整合中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)，專業(yè)分工更強(qiáng)，技術(shù)含量更高，規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)，利潤(rùn)空間也會(huì)隨之大增，未來(lái)在出口市場(chǎng)上像綠茶獨(dú)占90%的國(guó)際市場(chǎng)，卻因?yàn)閲?guó)內(nèi)茶企自相殘殺競(jìng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面將會(huì)一去不復(fù)返。茶行業(yè)是國(guó)際公認(rèn)的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產(chǎn)業(yè)，由于中國(guó)茶在世界的根基深厚，影響廣泛，種類資源優(yōu)勢(shì)明顯，中國(guó)的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。
4、茶行業(yè)不缺小資金，但缺大資本
茶行業(yè)需要資本的推動(dòng)，需要上市成為公眾公司，似乎已成共識(shí)。資本確實(shí)能推動(dòng)企業(yè)快速做大做強(qiáng)，但對(duì)茶行業(yè)而言，更急需的是資本背后所帶來(lái)的人才流入和管理水平提升。最近幾年，確實(shí)有風(fēng)險(xiǎn)投資窺視已久，也有所動(dòng)作，但只是蜻蜓點(diǎn)水。究其原因，茶行業(yè)深邃莫測(cè)的文化固然蒙蔽了他們，真正沒(méi)能打動(dòng)他們的還是收益，因?yàn)橘Y本的本性就是逐利。
相比一紙批文的電信、地產(chǎn)、金融，或者坐地收費(fèi)的交通，只要漲價(jià)就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè)，茶行業(yè)確實(shí)很難吸引他們。即使他們放下身價(jià)，進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，由消費(fèi)者說(shuō)了算的市場(chǎng)法則也會(huì)使他們望而卻步，難于屈就適應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，在沒(méi)有老虎盤踞的大山里，真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼，用心做企業(yè)，英雄就會(huì)有用武之地，甚至?xí)稳杏杏啵尺迨澜纭?/p>
企業(yè)發(fā)展第一需要人才，第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下，“茶農(nóng)”都能經(jīng)營(yíng)的如此順利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出，全國(guó)還產(chǎn)生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進(jìn)入成熟期，同樣做一個(gè)企業(yè)，同樣的投入，效果會(huì)完全不同，其投入產(chǎn)出的邊際效益會(huì)大打折扣。實(shí)力資本或茶企應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，在行業(yè)格局尚未確立之際，盡早布局，規(guī)劃發(fā)展。
產(chǎn)品定位需規(guī)劃
閉門造車，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，品牌難以做大
產(chǎn)品開發(fā)是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，往往決定一個(gè)產(chǎn)品或品牌未來(lái)的生死。開發(fā)之前應(yīng)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)需要順應(yīng)市場(chǎng)，投其所好，在滿足消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)展壯大。逆市場(chǎng)而行，會(huì)撞得頭破血流。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和需求習(xí)慣于從眾從俗。有些產(chǎn)品一夜之間走紅，但絕大多數(shù)局限于像手機(jī)那樣可直接體驗(yàn)的小眾市場(chǎng)。茶葉品種繁多，各地飲茶習(xí)俗差異較大，如江浙一帶流行綠茶，閩粵地區(qū)的消費(fèi)者喜歡烏龍茶，茶企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲茶習(xí)慣定位，對(duì)茶品分類定位無(wú)可厚非，但要成為主流消費(fèi)品或者說(shuō)通用品牌，單品必須具備快消品特質(zhì)，除非你定位的就是區(qū)域市場(chǎng)或者某類品牌。
紅茶口味為世界大多數(shù)人接受，主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類品牌或者地域品牌雖然市場(chǎng)開發(fā)容易，成本低，但會(huì)束縛未來(lái)成長(zhǎng)空間，受該類品種市場(chǎng)周期波動(dòng)大，風(fēng)險(xiǎn)高。通用品牌雖然市場(chǎng)起步難，成本高，但空間無(wú)限。有些品牌雖然沒(méi)有標(biāo)注某類茶（母子品牌或者長(zhǎng)期做某一類茶），但在消費(fèi)者心中已經(jīng)約定俗成，其產(chǎn)品定位很難改變。
最近幾年，茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產(chǎn)品（品類）忽如一夜春風(fēng)來(lái)，次第產(chǎn)生。這些茶其實(shí)就是將早已存在的某種名茶稍加改變，打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計(jì)，全國(guó)知名品牌（含品類）不下一千，絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖?guó)具有一定影響力。從品牌戰(zhàn)略角度講，有一定歷史的老品牌沉淀較深，已形成一部分忠實(shí)顧客，擁有一定擁躉，不需投入就可以為我所用而且成長(zhǎng)空間巨大，推新品牌的成本高企，為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌？
看看近年來(lái)的茶界表現(xiàn)就可以明了，層出不窮曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌往往伴著高價(jià)或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的價(jià)格攫取利潤(rùn)。撈一把的思想不會(huì)考慮品牌的維護(hù)和建設(shè)，也不用擔(dān)心能走多久，其結(jié)果是一再傷害消費(fèi)者的心智，損害茶業(yè)市場(chǎng)良性發(fā)展。
試想，成千上萬(wàn)的名茶已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，不斷涌現(xiàn)的“新茶”同時(shí)衍生出各種品級(jí)，讓消費(fèi)者更加眼花，最后還有哪款名茶能占據(jù)消費(fèi)者的心靈？品類繁多、特點(diǎn)突出適宜個(gè)性消費(fèi)、特色消費(fèi)，但產(chǎn)品很難規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)很難做大做強(qiáng)。茶類現(xiàn)象正是茶行業(yè)上萬(wàn)廠家茶企沒(méi)有核心企業(yè)的體現(xiàn)，立頓也正是抓住了商品的本質(zhì)特點(diǎn)，成就了全球第一。
產(chǎn)品開發(fā)是服務(wù)消費(fèi)還是顛覆市場(chǎng)？
國(guó)內(nèi)的茶葉消費(fèi)很難推廣到年輕人中，成為茶業(yè)經(jīng)營(yíng)者的困惑。俗話說(shuō)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)，那么問(wèn)題肯定出在我們自己，我們有必要換個(gè)角度思考。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的廠商習(xí)慣于以自己的產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，而不考慮消費(fèi)者的感受。比如，茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī)，堅(jiān)守茶葉的原滋原味，認(rèn)為只有這樣才能傳承文化。
產(chǎn)品形式不作創(chuàng)新，加工工藝（口味）也不愿調(diào)整。當(dāng)然，這種理念很容易得到老茶客的認(rèn)同和擁護(hù)，但卻得不到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類，甚至不被接受為茶，稱之沒(méi)有茶文化，然而它卻成為白領(lǐng)首選。絕大多數(shù)年輕人的味覺(jué)并不喜歡喝那種苦味或者澀味，自然，這一部分年輕消費(fèi)群體（年輕人恰好是快消品消費(fèi)主體）被拒之門外，一群嗜茶客喝著從客人蹭來(lái)的或者朋友饋贈(zèng)的茶，品頭論足，陽(yáng)春白雪，回頭卻判定年輕人不愛(ài)喝茶。奶茶遍及大街小巷，成為年輕人最愛(ài)的現(xiàn)象足以說(shuō)明，并不是年輕人拒絕茶。
從世界各國(guó)茶葉消費(fèi)風(fēng)俗不難看出，英國(guó)的茶加奶、美國(guó)的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國(guó)喝茶方法相距甚遠(yuǎn)。而他們的飲茶習(xí)慣和行為方式在“羊群效應(yīng)”的帶動(dòng)下，對(duì)“社會(huì)精英”又有很大的引導(dǎo)示范作用。“英式下午茶”正在成為中國(guó)城市的一道風(fēng)景。
在當(dāng)今健康成為時(shí)尚主題的時(shí)候，甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下，甜的硬飲料仍有一席之地，說(shuō)明消費(fèi)口味一旦形成，很難馬上改變。隨著歲月的成長(zhǎng)，口味才會(huì)慢慢變化。所以，作為以市場(chǎng)為目標(biāo)的廠商或者營(yíng)銷人員，需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場(chǎng)，而不是恪守信念，挑戰(zhàn)市場(chǎng)。茶行業(yè)目前還停留在原始階段，不顧市場(chǎng)反應(yīng)閉門造車，盲目開發(fā)現(xiàn)象普遍，造成產(chǎn)品積壓。當(dāng)然，茶葉本身積壓的并不多，這里體現(xiàn)的特質(zhì)往往是大量定制的包裝庫(kù)存。
產(chǎn)品形式上說(shuō)起創(chuàng)新，很多茶商卻走向另一極端，他們只想標(biāo)新立異，進(jìn)行產(chǎn)品顛覆。改喝法為吃法，改實(shí)物茶樣為濃縮汁，吸引了一些時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)者，但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者，有些生產(chǎn)茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩，號(hào)稱傳承茶文化，做真正純味的茶飲料，拒絕任何食品添加，其應(yīng)者更寥。
產(chǎn)品的核心本質(zhì)是滿足消費(fèi)需求而非逞一時(shí)之勇來(lái)改變消費(fèi)者。與市場(chǎng)脫節(jié)，這種經(jīng)營(yíng)思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)固然很好，但那適合有實(shí)力的企業(yè)（即使可口可樂(lè)也兵敗“原葉”茶飲），茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯，更何況中國(guó)有幾千年的飲茶歷史。消費(fèi)習(xí)慣即使會(huì)改變，但絕不會(huì)一蹴而就，除非你有足夠的時(shí)間和耐心去培育市場(chǎng)。相反，普通茶企因勢(shì)利導(dǎo)更容易激發(fā)消費(fèi)。所以改變消費(fèi)更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略，而不是一開始就大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品。
市場(chǎng)推廣存瑕疵
產(chǎn)品與推廣自相矛盾
茶企需要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況以及產(chǎn)品需求特點(diǎn)，確立品牌戰(zhàn)略和核心價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)建品牌體系并進(jìn)行推廣。我國(guó)茶葉品牌多以茶葉產(chǎn)地命名推廣，地域特點(diǎn)明顯；國(guó)際上知名品牌主要以經(jīng)銷商的品牌進(jìn)行推廣，拼配原料則廣納天下好茶。因此，中國(guó)茶葉從一開始發(fā)展空間就被自我束縛，雖然能借用地利之便，快速打開市場(chǎng)，并且成效斐然，但一旦約定俗成，在消費(fèi)者心目中形成你的產(chǎn)品和品牌定位，就很難輕易改變，更無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者種類和口味特點(diǎn)偏好的豐富性，即產(chǎn)品線的運(yùn)用，自然產(chǎn)生不了偉大的公司。
廣告推廣需要有舍才有得
需要正確認(rèn)識(shí)品牌推廣，廣告是快速提升品牌價(jià)值的一個(gè)有效途徑。在會(huì)計(jì)學(xué)中，廣告費(fèi)是成本費(fèi)用項(xiàng)目，但在品牌建設(shè)過(guò)程中，有效廣告的每一次投入，實(shí)際上都在增加品牌的價(jià)值。廣告的成本逐步攤銷在品牌的成長(zhǎng)的過(guò)程中，它和品牌的增值此消彼長(zhǎng)，最終形成品牌的無(wú)形資產(chǎn)。因此，廣告宣傳也是量化品牌價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。有人忌諱廣告，認(rèn)為企業(yè)本來(lái)經(jīng)營(yíng)不好，還要額外增加成本負(fù)擔(dān)，但研究證實(shí)，產(chǎn)品銷售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當(dāng)多的國(guó)際上大牌企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難時(shí)還會(huì)加大廣告投入，這也是近年來(lái)持續(xù)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會(huì)擴(kuò)大銷售，還會(huì)把你的形象或產(chǎn)品非常友好地帶給消費(fèi)者，讓人印象深刻并引起情感共鳴，強(qiáng)化忠誠(chéng)顧客。
如何推廣性價(jià)比更高
有了好的產(chǎn)品定位，茶企需要因地制宜，適時(shí)地宣傳。宣傳要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力量體裁衣，很多人貪大求洋，不顧自己的實(shí)際，只選夠大夠強(qiáng)的媒體，其實(shí)大媒體性價(jià)比并不是最高的，在同等條件下，雖然花了很高的代價(jià)，但相當(dāng)多的受眾是無(wú)效的，也就是說(shuō)這筆投入很多沒(méi)有價(jià)值，當(dāng)然除非你的實(shí)力或發(fā)展空間已經(jīng)具備，有必要在大媒體進(jìn)行推介以強(qiáng)化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力，集中火力重點(diǎn)突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠(chéng)讀者，很多讀者閱讀習(xí)慣已由被動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)化成主動(dòng)閱讀。
其受眾有效，粘度高，積聚效應(yīng)明顯，短時(shí)間能迅速傳播，往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成，彼此滲透，在茶行業(yè)里推廣，很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言，有的花了很高代價(jià)請(qǐng)代言人或者公關(guān)，往往能引起轟動(dòng)，但它只是一種事件營(yíng)銷，屬于品牌推廣中的前奏，而不是結(jié)果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃，沒(méi)有持續(xù)的后續(xù)跟進(jìn)，單個(gè)事件就喪失了其應(yīng)有的價(jià)值。
在新的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)推廣也適應(yīng)了企業(yè)新的要求。年輕消費(fèi)群體獲取信息很多依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)海洋浩瀚無(wú)邊，良莠不齊。因此，選擇信息，也會(huì)從行業(yè)媒體開始。由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者沒(méi)有火眼金睛，在沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下，他們往往根據(jù)品牌來(lái)選擇行業(yè)門戶。
所以茶企選擇網(wǎng)站進(jìn)行推廣需要選擇行業(yè)權(quán)威平臺(tái)，不可選擇一味追求流量但內(nèi)容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網(wǎng)站發(fā)布?，F(xiàn)階段茶企習(xí)慣選擇搜索引擎，以搜索引擎為主的推廣可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)曝光率，但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費(fèi)者（網(wǎng)友）主動(dòng)地去深度了解。隨著搜索的競(jìng)爭(zhēng)，信息流量會(huì)逐漸分流，以單個(gè)搜索為主的網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)值會(huì)越來(lái)越低。
同時(shí)，搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網(wǎng)站（注重流量），嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值。垂直門戶一般以內(nèi)容為主，更能彰顯網(wǎng)絡(luò)信息識(shí)別優(yōu)勢(shì)，可以讓網(wǎng)友深度閱讀以及情感交流，以彰顯所推廣的品牌內(nèi)涵、背后的文化積淀和良好口碑，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。另外，我們還必須看到，未來(lái)生活是個(gè)性化時(shí)代，單靠某個(gè)媒體推廣已經(jīng)很難深入人心，即使國(guó)內(nèi)頂級(jí)電視媒體其受眾也已分流。所以，盡可能讓信息廣泛發(fā)布，大范圍推廣。
在具體推廣某一款茶品的時(shí)候，由于消費(fèi)者接受信息是有限的，最好的辦法，就是突出你的特點(diǎn)，如果什么都優(yōu)，那你就不優(yōu)。王老吉在市場(chǎng)初期，定位模糊，沒(méi)有特色，市場(chǎng)占有率一般，但他們發(fā)現(xiàn)日常生活中，很多人容易上火，于是他們?cè)诓桓淖兣浞降那闆r下改變宣傳策略，只強(qiáng)調(diào)怕上火喝王老吉。一下打開上百億的市場(chǎng)。
我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點(diǎn)時(shí)恨不得把茶的功能羅列盡致，往往使消費(fèi)者知曉了茶的功效卻忘了要買誰(shuí)的茶。很多茶企不僅全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品也全線延伸，以圖謀取最大的市場(chǎng)份額，獲取最大的收益。結(jié)果往往力不從心，多數(shù)很難持續(xù)正常經(jīng)營(yíng)；能經(jīng)營(yíng)的，卻因定位模糊，推廣分散，消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)法感知。
茶文化推廣需要點(diǎn)“形而下”
茶文化不是孤立存在的，營(yíng)銷應(yīng)該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來(lái)的茶藝表演可以觀賞，是一種很好的茶文化表現(xiàn)手法和傳承方式，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中推介和宣傳的亮點(diǎn)，但相當(dāng)多的茶藝表演重形式不重實(shí)際，觀眾看完熱鬧之后沒(méi)有獲得表演者欲表達(dá)的茶本身的主題（很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質(zhì)，有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象），表演藝術(shù)的核心思想與引導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)銷售的目標(biāo)沒(méi)有統(tǒng)一（比如演繹出飲茶的境界和氛圍，使觀眾有體驗(yàn)的欲望甚至心智共鳴），因此，單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工具。
在實(shí)際工作中，很多茶店招聘業(yè)務(wù)員只以茶藝師為條件，實(shí)在難于理解。茶店是營(yíng)銷的終端，主要目標(biāo)就是銷售。此時(shí)，一線市場(chǎng)最需要的是營(yíng)銷師而非茶藝師，雖然茶藝師在培訓(xùn)中也會(huì)學(xué)習(xí)一些營(yíng)銷知識(shí)，但并不系統(tǒng)也不專業(yè)。茶文化促銷應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)在應(yīng)用中加以實(shí)踐，引導(dǎo)消費(fèi)。
“英式下午茶”能風(fēng)行全球，其精妙在于營(yíng)造了一個(gè)舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點(diǎn)的搭配，那些器具的精美，那種色調(diào)的溫馨甚至叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牟ＡП鲎舶l(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個(gè)人思想的靈動(dòng)，讓人趨之若鶩，這是一種休閑體驗(yàn)，一種生活態(tài)度，其實(shí)歸根到底是一種消費(fèi)文化，商業(yè)文化也是一種文化現(xiàn)象。“立頓現(xiàn)象”與此同理，誰(shuí)說(shuō)“立頓”沒(méi)文化呢？營(yíng)銷中，我們切不可將茶文化割裂開來(lái)，涇渭分明地作為高雅藝術(shù)僅供表演。
渠道終端遇挑戰(zhàn)
營(yíng)銷渠道醞釀重大變革
如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐，中國(guó)企業(yè)就無(wú)法保持自己的發(fā)展勢(shì)頭并領(lǐng)先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠(yuǎn)。突出的表現(xiàn)是行業(yè)目前小散亂的格局，沒(méi)有核心企業(yè)，最大的企業(yè)市場(chǎng)份額不足1%，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置；沒(méi)有頂級(jí)品牌，品牌影響力較小，不足于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)。但是，在信息逐漸對(duì)稱的時(shí)代，未來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式都會(huì)產(chǎn)生巨變，茶行業(yè)也不會(huì)例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段，緣由就是電子科技、信息技術(shù)的快速推動(dòng)。
傳統(tǒng)的商超在信息不對(duì)稱的時(shí)代，體現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，它能輕松吸引消費(fèi)者，整合上游廠商。我們號(hào)稱“渠道為王”。渠道固然重要，很多茶商卻過(guò)分看重店面，認(rèn)為千城百店可以解決一切，店面滲透到哪里，哪里就是自己的市場(chǎng)，他們熱衷于不惜血本建設(shè)終端。
但困惑接踵而至：其一，店面實(shí)體費(fèi)用昂貴，需要大量的資金做后盾，一旦資金不濟(jì)，就會(huì)癱瘓甚至危及整體運(yùn)營(yíng)；其二，店面發(fā)展正常，但茶業(yè)多樣化的特點(diǎn)迫使多品種經(jīng)營(yíng)以滿足消費(fèi)需求，單店成了雜貨店，店面開的多了，產(chǎn)品品牌逐漸成了渠道品牌，脫離了初衷；其三，隨處可見(jiàn)的單店雖然能讓消費(fèi)者隨時(shí)看見(jiàn)產(chǎn)品，但看到不等于購(gòu)買，解決不了令人頭疼的“最近一米”，很多店面可能虧損，資金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化是營(yíng)銷模式發(fā)展的必然趨勢(shì)。不管哪種營(yíng)銷模式，都會(huì)借助信息技術(shù)。電子信息的發(fā)展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間里，只需觸摸一下屏幕，產(chǎn)品性能、價(jià)格、品牌一覽無(wú)遺。尤其是淘寶推出的一淘比價(jià)系統(tǒng)，可以迅速直觀的對(duì)比各大商家所售產(chǎn)品性價(jià)比。
移動(dòng)終端的普及，使消費(fèi)者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識(shí)別系統(tǒng)，得出欲購(gòu)商品性價(jià)比的高低。此時(shí)，傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當(dāng)展示樣品。其它地方包括網(wǎng)絡(luò)價(jià)格吸引力足以影響購(gòu)買者心理錢包的情況下，顧客會(huì)很輕易地流失。產(chǎn)業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產(chǎn)及物業(yè)成本，商超的房租與商品價(jià)格漲幅往往不成比例。
在通貨膨脹高昂的時(shí)代，傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務(wù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，商家營(yíng)銷理念、消費(fèi)者成熟度以及物流瓶頸的解決，加上沒(méi)有沉重的房租物業(yè)費(fèi)用，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉，其分銷商直白坦言，電商發(fā)展使終端受損。
京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國(guó)美、蘇寧叫板，國(guó)際知名大賣場(chǎng)正計(jì)劃退出中國(guó)零售市場(chǎng)，茶行業(yè)中，最近的廈門某知名賣場(chǎng)老板負(fù)債跑路，危言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。茶葉網(wǎng)站、茶葉電子商務(wù)等小荷才露尖尖角絕非偶然。
面對(duì)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)茶葉店的銷售功能會(huì)有所下降，駐地聯(lián)絡(luò)、品牌形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)銷互動(dòng)等功能將得到更多體現(xiàn)。對(duì)于廠商而言，渠道建設(shè)在正常需要的布局基礎(chǔ)上，可以更多借助專業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計(jì)算、云服務(wù)的推進(jìn)，消費(fèi)電子2.0時(shí)代來(lái)臨，電子商務(wù)正在以驚人的速度改變我們的現(xiàn)實(shí)生活，不必說(shuō)世界已成地球村，單說(shuō)國(guó)內(nèi)，只要有一款信息終端，你就會(huì)輕易獲取中國(guó)每一個(gè)角落的信息，隨時(shí)掌控產(chǎn)品、品牌動(dòng)態(tài)。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何讓消費(fèi)者輕松獲取你的產(chǎn)品和品牌信息，這時(shí)需要一個(gè)識(shí)別工具，最直觀的就是品牌和價(jià)格，在同類產(chǎn)品中，價(jià)格越低關(guān)注度越高；但是一旦聯(lián)系上品牌，價(jià)格彈性馬上下降或者說(shuō)價(jià)格杠桿失靈。每一個(gè)與電子商務(wù)或多或少、直接或間接發(fā)生過(guò)聯(lián)系的人，都會(huì)深有體會(huì)。雖然電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速，但我們與西方成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)差距依然遙遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群近3個(gè)億，催生300億的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額僅為3%，與美國(guó)20%相差懸殊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流、信用等體系的完善，茶行業(yè)的品牌化，未來(lái)市場(chǎng)值得期待。
茶行業(yè)面臨洗牌，品牌是定海神針
由于營(yíng)銷的扁平化，產(chǎn)品間的界限被打破，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將會(huì)發(fā)生劇變，相當(dāng)多的中間商會(huì)面臨挑戰(zhàn)，而以產(chǎn)品、品牌資源突出的生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢(shì)將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。借助現(xiàn)代信息，資本作用，品牌的影響力會(huì)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，將超越其他營(yíng)銷要素。廠家要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，集中精力建設(shè)品牌，使品牌傳播最大化。
中國(guó)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)一躍成為全球加工制造工業(yè)大國(guó)，與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國(guó)家相差無(wú)幾，只經(jīng)過(guò)30年的改革開放，這主要靠“適應(yīng)性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用，但也面臨核心技術(shù)等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)從農(nóng)耕時(shí)代逐漸步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強(qiáng)勢(shì)茶廠的硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)會(huì)縮小，在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際，所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上，這對(duì)有抱負(fù)的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時(shí)機(jī)；同理，已經(jīng)占有先機(jī)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)茶企在保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亟需順應(yīng)時(shí)代，及早調(diào)整戰(zhàn)略。但是無(wú)論模式如何變化，在同等條件下，強(qiáng)大的品牌影響力是不變的法寶?？v觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌，雖經(jīng)百年滄桑，歷經(jīng)無(wú)數(shù)危機(jī)，如今依然熠熠生輝。
在我國(guó)古代，習(xí)慣稱商家為行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后來(lái)“商通天下”，也只是其足跡走的更遠(yuǎn)，落后的交通信息阻礙了有效的管理，資本無(wú)法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)無(wú)法做大，依靠商人（家族）自身的影響和個(gè)人能力慢慢積累，財(cái)富無(wú)法快速壟斷。在現(xiàn)代交通和現(xiàn)代信息的影響下，強(qiáng)者通吃成為可能，只要其染指，財(cái)富就會(huì)以驚人的速度積聚，資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行業(yè)面臨洗牌，全新的模式將會(huì)誕生，茶行業(yè)出現(xiàn)巨頭甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時(shí)不遠(yuǎn)。
營(yíng)銷模式待創(chuàng)新
在新的形勢(shì)下，茶葉企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？對(duì)生產(chǎn)廠家而言，注重產(chǎn)品和品牌推廣是不二選擇。信息及現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展促使品牌建設(shè)尤為迫切；對(duì)渠道商而言，品牌打造和營(yíng)銷模式創(chuàng)新成為首要任務(wù)。
有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，有了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)以及良好的營(yíng)銷渠道，就算消費(fèi)者知道了品牌，產(chǎn)品也隨處可見(jiàn)，但消費(fèi)者也不一定買，怎樣才能促成消費(fèi)？這時(shí)還需要有優(yōu)化的營(yíng)銷模式去開發(fā)市場(chǎng)，將較高的到達(dá)率變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率。
茶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)難有起色，原因錯(cuò)綜復(fù)雜，其中跟行業(yè)頂層設(shè)計(jì)不足，契約精神缺失，茶文化誤導(dǎo)，消費(fèi)行為不成熟，茶行業(yè)品牌弱小等有關(guān)。除了常規(guī)的市場(chǎng)開發(fā)、品牌推廣的方法外，筆者關(guān)注的市場(chǎng)上正在出現(xiàn)的模式主要有以下幾種：
其一，中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)茶文化研究中心與北京手工藝術(shù)協(xié)會(huì)合作，正在開展制茶手工藝師的調(diào)研工作。“手工藝師”獲得相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證，所制作品不僅要求工藝精湛，還要求質(zhì)量上乘，該協(xié)會(huì)已同國(guó)際手工藝術(shù)組織廣泛合作，而手工藝品通行全球，其認(rèn)可程度甚至超過(guò)其他組織認(rèn)證，未來(lái)前景十分廣闊。通過(guò)對(duì)制茶手工藝師的資格認(rèn)定和考核（公眾參與監(jiān)督，公開透明）以及對(duì)產(chǎn)品的鑒定鑒證，促使個(gè)體對(duì)原材料、加工工藝流程以及市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)把關(guān)。
在目前我國(guó)社會(huì)信用和企業(yè)信譽(yù)不足的情況下，個(gè)體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成本非常巨大。北京手工藝術(shù)協(xié)會(huì)認(rèn)證實(shí)質(zhì)是個(gè)體品牌價(jià)值的樹立，由個(gè)體的信用對(duì)產(chǎn)品背書，并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié)，將食品質(zhì)量體系、國(guó)家及地方標(biāo)準(zhǔn)體系、全程可追溯體系融為一體，通過(guò)手工藝師體系完美體現(xiàn)。此模式借鑒法國(guó)紅酒原產(chǎn)地的管理模式，更適合茶產(chǎn)品走向個(gè)性、定制、高端甚至奢侈品化、國(guó)際化方向發(fā)展。
其二，典藏茶葉交易所模式。交易所以實(shí)物交易為核心，通過(guò)組建市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)、資金結(jié)算網(wǎng)、茶葉信息網(wǎng)和價(jià)格發(fā)布網(wǎng)，使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自由的茶葉現(xiàn)貨發(fā)售、現(xiàn)貨購(gòu)買、拍賣、在線轉(zhuǎn)讓等多項(xiàng)服務(wù)。這幾種方式共同點(diǎn)都是顛覆傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合用戶體驗(yàn)，突破市場(chǎng)消費(fèi)瓶頸，又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實(shí)施，可以預(yù)期必將給茶行業(yè)注入新的活力，帶來(lái)全新的營(yíng)銷體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
其三，金古月城市高端服務(wù)聚合平臺(tái)。作為一個(gè)以茶之道、物聯(lián)網(wǎng)共同打造的城市高端服務(wù)聚合平臺(tái)，金古月把最好的綠色產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)、品鑒、亮化生產(chǎn)流程、亮化產(chǎn)品利潤(rùn)、減少流通環(huán)節(jié)，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)訂單購(gòu)銷，保證多方利益，做到低碳環(huán)保，有效節(jié)約能源，并且通過(guò)對(duì)茶文化的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，做一個(gè)健康綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈以滿足各界精英人士社會(huì)交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財(cái)、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。
其四，中國(guó)茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司拍賣平臺(tái)將打破一對(duì)一傳統(tǒng)交易模式。由國(guó)務(wù)院正式批復(fù)同意組建的中國(guó)茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司，將搭建國(guó)內(nèi)名優(yōu)茶拍賣平臺(tái)，探索和推動(dòng)出口茶拍賣機(jī)制，有助于提升我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。與此同時(shí)，福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)”。
廣州芳村茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的茶葉大宗現(xiàn)貨電子交易系統(tǒng)一期開發(fā)已完成，可支持現(xiàn)貨掛牌、荷蘭式競(jìng)價(jià)（降價(jià)拍賣）兩種交易模式。拍賣市場(chǎng)能直接對(duì)接生產(chǎn)者和購(gòu)買者，節(jié)約了對(duì)接的成本，改變了茶葉批發(fā)市場(chǎng)等中國(guó)傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式，借助現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上市交易有利于促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)使品質(zhì)很難穩(wěn)定，加上價(jià)格指標(biāo)很難統(tǒng)一，因而做到標(biāo)準(zhǔn)化買賣任重道遠(yuǎn)，但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。
其五，中國(guó)首家登記注冊(cè)的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開業(yè)運(yùn)行。該交易所主要依托電子交易平臺(tái)，將通過(guò)價(jià)格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式，把握茶葉資源的市場(chǎng)配置權(quán)和茶葉行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉(zhuǎn)型。力爭(zhēng)在2至3年內(nèi)茶交所年交易額達(dá)100個(gè)億。目前，蒙頂山茶葉交易所已通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年5月試運(yùn)營(yíng)。
其六，貴州銀行未來(lái)將提供100億以上資金扶持貴州茶產(chǎn)業(yè)，共同打造以茶資源交易為主的現(xiàn)代化茶葉交易中心。未來(lái)3到5年，重點(diǎn)扶持貴州湄潭·中國(guó)茶城市場(chǎng)建設(shè)，使其成為中國(guó)茶葉交易中心、電子商務(wù)交易平臺(tái)、區(qū)域性茶葉專業(yè)交易市場(chǎng)，并為平臺(tái)交易90%以上的小微客戶群體提供全產(chǎn)業(yè)鏈交易金融服務(wù)等。
作者：李志紅/伴夏茶網(wǎng)
編輯：茶泡泡網(wǎng)小林
文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)立場(chǎng)。
請(qǐng)尊重原創(chuàng)，崇尚分享，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處！
