雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)，起源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動。到今年，已經(jīng)是第十二個雙11。
受新冠病毒肺炎疫情的影響，今年雙11營銷節(jié)奏改變，10月21號開始預(yù)售，11月1號正式拉開序幕。從1天爆發(fā)到多天持續(xù)營銷，今年雙11重點在“1101—1103”和“1111”這4天，累計時間為11天。
2020年11月1日—11日，天貓系電商平臺成交額4982億元。期間，銷售額前十茶葉品牌（天貓系電商平臺）店鋪有哪些？對應(yīng)店鋪買家數(shù)有多少？這些店鋪概況如何？
01茶葉銷售額前十店鋪
遺憾的是，天福茗茶旗艦店雙11期間銷售額未出現(xiàn)在前10店鋪名單中，近年來首次跌出前10位。作為國內(nèi)目前有影響力的上市公司，其線上經(jīng)營策略可能需要反思和調(diào)整。
銷售額指數(shù)前5位店鋪：大益茶葉旗艦店100w，瀾滄古茶葉旗艦店25.7w，中茶14.2w，ChaLi旗艦店12.5W，馥益堂旗艦店12.1W。
據(jù)大益披露數(shù)據(jù)，其天貓大益茶葉旗艦店在雙11期間銷售額達(dá)到2.01億元。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間銷售金額，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售金額指數(shù)來看，大益單店銷售額占總體比例為48%。
02前十店鋪買家數(shù)
買家指數(shù)前5位店鋪：藝福堂茗茶旗艦店10W，ChaLi旗艦店3.80W，大益茶葉旗艦店3.75w，八馬旗艦店3.74W，小罐茶旗艦店1.61W。
據(jù)藝福堂披露數(shù)據(jù)，其天貓藝福堂茗茶旗艦店在雙11期間買家數(shù)達(dá)到24.8萬。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間買家數(shù)，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售買家指數(shù)來看，藝福堂單店買家數(shù)占總體比例為40%。
03前十店鋪概況
銷售額排名前十店鋪，其店鋪歸屬地、開店時間、粉絲數(shù)有何差異？
從店鋪歸屬地來看，廣東3家，瀾滄古茶葉旗艦店，八馬旗艦店，ChaLi旗艦店；浙江2家，藝福堂茗茶旗艦店，中茶旗艦店；福建2家，曬白金旗艦店，馥益堂旗艦店；北京2家，小茶婆婆，小罐茶旗艦店；云南1家；大益茶葉旗艦店。
值得注意是，貴州、四川和湖北等地雖然茶園面積大和產(chǎn)量高，當(dāng)?shù)夭枞~經(jīng)營者卻未能破圈。
從店鋪開店時間來看，藝福堂最早，于2009年2月開店。其余店鋪時間從早到晚依次為：小茶婆婆2009年12月，中茶旗艦店2010年6月，八馬旗艦店2011年4月，大益茶葉旗艦店2011年7月，ChaLi旗艦店2014年3月，馥益堂旗艦店2014年10月，小罐茶旗艦店為2016年8月，瀾滄古茶葉旗艦店2019年2月，曬白金旗艦店2020年3月。
瀾滄古茶葉旗艦店和曬白金旗艦店開店時間不足2年，其余店鋪都在3年以上。
從店鋪粉絲數(shù)來看，藝福堂累計粉絲最多，224.9萬。其余店鋪粉絲數(shù)從多到少依次為：大益茶葉旗艦店152.1萬，ChaLi旗艦店134.7萬，八馬旗艦店126.3萬，小罐茶旗艦店77.5萬，馥益堂旗艦店74.3萬，中茶旗艦店33.8萬，瀾滄古茶葉旗艦店27.6萬，小茶婆婆19.6萬，曬白金旗艦店1.2萬。
店鋪大多粉絲數(shù)在20萬（含附近）以上，曬白金旗艦店粉絲數(shù)僅為1.2萬，開店時間也不足1年，在雙11期間創(chuàng)造出高銷售額，其運(yùn)營策略可能值得琢磨。
小結(jié)
從天貓系電商平臺茶葉行業(yè)銷售情況來看，大益連續(xù)6年（2015—2020）雙11茶行業(yè)銷售冠軍（單店鋪銷售額第一）；藝福堂連續(xù)12年（2009—2020）穩(wěn)坐茶類目銷量寶座（單店支付買家數(shù)第一）。
新形勢下，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)電商滲透率持續(xù)提升。從單一平臺線上業(yè)務(wù)，到多平臺線上業(yè)務(wù)，再到“所有業(yè)務(wù)在線”。茶葉商家需要注意以下4點趨勢：
1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不固定在單一種類原葉茶，可以逐步擴(kuò)大到全品類茶葉，還可以是更高頻、更實惠和適應(yīng)人群更廣的代茶類產(chǎn)品。
比如，從安溪鐵觀音起家的八馬茶業(yè)，全品類茶葉發(fā)展初見成效。雙11期間有1款白茶為千萬級單品，15款百萬級單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。薇婭雙11期間零食節(jié)帶貨藝福堂桂圓紅棗枸杞茶，一場直播賣出35萬件產(chǎn)品。
2）銷售渠道整合。茶葉品牌商家正在逐步將旗下所有銷售渠道整合，并逐步實現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化，并通過數(shù)字化營銷驅(qū)動企業(yè)做到更加精細(xì)化和全面的運(yùn)營策略。
比如，茶葉商家會公布2020年多渠道銷售額，雙11期間大益官方平臺全網(wǎng)銷售額超2.56億，八馬茶業(yè)全渠道銷售額超1.2億。
3）茶葉投資收藏。白茶有“一年茶、三年藥、七年寶”說法，普洱茶有“越陳越香、古樹茶、茶王樹”說法。在這樣的情況下，白茶和普洱除了直接推向消費市場，也衍生出相關(guān)產(chǎn)品投資收藏體系，這類茶葉經(jīng)營者也因此獲益。雙11銷售額前10店鋪營收不少來自該類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。比如品品香.曬白金，大益.滄海普洱生茶。
茶葉產(chǎn)品作為投資收藏的載體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，合理邏輯體系和完善流通、變現(xiàn)體系是支撐，本質(zhì)還是老百姓對保值、增值理財產(chǎn)品的需求。希望相關(guān)商家，能夠把握好營銷的尺度，為產(chǎn)品及企業(yè)長遠(yuǎn)前景多考慮。
4）促銷策略創(chuàng)新。促銷，不止是簡單粗暴打折優(yōu)惠。因為，這類形式的促銷不僅會損害企業(yè)利益，還會影響品牌用戶忠誠度。對于茶葉經(jīng)營者來說，通過品牌廣告，場景營銷，品牌聯(lián)名，全渠道發(fā)力等多種方式來完成促銷，并實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重提升。
比如，小罐茶雙11期間品牌紀(jì)錄片式廣告內(nèi)容（講述專注茉莉花茶43年的林乃榮），直播場景營銷（在多個渠道進(jìn)行長時間、持續(xù)性直播），與達(dá).芬奇藝術(shù)作品聯(lián)名茶葉禮盒，線上主流電商平臺全覆蓋和線下600多個專賣店、3000多個銷售網(wǎng)點聯(lián)動。
你怎么看今年雙11茶葉營銷？
注：本文原始數(shù)據(jù)源自生意參謀、星圖數(shù)據(jù)等，進(jìn)而換算出文中銷售額和買家指數(shù)，對應(yīng)時間段為2020年11月1日—11日。
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
一次，抽空見了位90后讀者，他在北方二線城市創(chuàng)業(yè)，剛好來深圳參展，挺有想法的，做了個互聯(lián)網(wǎng)茶葉垂直平臺，開發(fā)了一個類似京東的獨立電商網(wǎng)站，2年燒了三百萬，達(dá)到日均流量2000+，但是銷量寥寥無幾。
簡單了解了他們的內(nèi)部情況，我開玩笑地說，你們要是早認(rèn)識我兩年，這300萬就可以幫你們省了。
因為，他們戰(zhàn)略錯了。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，決策這件事，比如是做大而全的平臺，還是小而美的品牌，決定做哪個不做哪個，先做什么后做什么，比馬上去做更重要。戰(zhàn)略就是決定做什么，不做什么，要多花時間做決策分析，不要急于燒錢做平臺做產(chǎn)品，方向錯了，白做，方向?qū)α?，要做就做最好?/span>
要如何做一個互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的戰(zhàn)略分析呢？
首先看行業(yè)格局，其次看用戶需求，再看競爭對手和內(nèi)部資源。
茶葉是全球消費量第二的飲品，中國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶葉是個非常特殊和傳統(tǒng)品類，有地域品類卻無品牌，比如我們說普洱，會說云南普洱，說紅茶，會說正山小種，說黑茶， 會說安化黑茶，會說西湖龍井。茶葉很難標(biāo)準(zhǔn)化，每個品種的口感不一，體驗不同。
傳統(tǒng)的茶葉市場是怎么做的？
第一種是自建連鎖零售終端，實體店，如八馬茶葉。一種是通過商場專柜進(jìn)行銷售，自營品牌。第三是產(chǎn)品向快銷轉(zhuǎn)型，通過商超賣場終端銷售。
然而，傳統(tǒng)茶葉銷售成本越來越高，市場需求趨于飽和，出現(xiàn)明顯的供大于求狀況，房租人力廣告成本都不菲，利潤微薄，沒有穩(wěn)定的客流難以持續(xù)經(jīng)營。這個時候，許多O2O雨后春筍，將線上消費和線下體驗結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)賣茶的互聯(lián)網(wǎng)+茶葉模式，讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了希望。
打開淘寶，搜索茶葉，會出現(xiàn)超過80萬件茶葉寶貝在銷售中，2018年雙十一當(dāng)天，大益茶在淘寶的銷量超9000多萬，茶葉電商如火如荼，競爭激烈。
通過互聯(lián)網(wǎng)賣茶到底可行嗎？這里有個巨大的挑戰(zhàn)，就是用戶需求。
茶葉市場定價混亂，會做產(chǎn)品的，不會做品牌；懂品牌的，不會做產(chǎn)品；懂互聯(lián)網(wǎng)的，不懂產(chǎn)業(yè)。
我也是喝茶多年的茶客，經(jīng)常跟喝茶的人交流，茶葉自帶社交屬性，有極強(qiáng)的分享特質(zhì)。
而我多在實體店買茶，先喝幾杯不同品種的茶葉進(jìn)行體驗，再根據(jù)自己喜好選擇，每次一喝可以坐一下午，和老板及其他茶客聊天，這些茶客多在35歲以上，我?guī)缀醪粫x擇在互聯(lián)網(wǎng)買茶，因為無法體驗，質(zhì)量沒有保障，哪些人會在互聯(lián)網(wǎng)買茶？
22-35歲的年輕人會，因此，這也就是互聯(lián)網(wǎng)茶葉最大的弊端，用戶需求角度，茶葉主要消費人群之間的偏差，導(dǎo)致茶葉電商拓展中高端市場面臨阻力。
前文這位讀者的官方垂直交易平臺，就面臨這個問題，在資金和資源有限的情況下，投入做平臺，缺乏品牌背書，定位模糊，缺乏消費者體驗環(huán)節(jié)，連交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量、配送等也沒有獨特優(yōu)勢，在淘寶交易至少有個交易保障，垂直電商平臺，是很難做起來的，京東都是燒了多少億，堅持多少年才盈利，這種品類，建議應(yīng)用小而美策略操作。
而茶葉O2O，個人以為還是有機(jī)會的，即通過互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，將傳統(tǒng)的品牌互聯(lián)網(wǎng)化，通過微博、微信的社交分享功能完成種子用戶積累，結(jié)合線下體驗店，讓消費者到線下實體店品飲體驗，線上完成交易，提高服務(wù)體驗，結(jié)合產(chǎn)品渠道和品質(zhì)的優(yōu)勢，要做大品牌，則需要更全面的市場和戰(zhàn)略支撐。
在中國，目前茶葉電商交易規(guī)模只占到了整個茶葉總產(chǎn)值的10%左右，未來仍有巨大的發(fā)展空間。
我們可以通過目前做的比較好的茶葉O2O項目來了解。
比如茶搜搜，是一家集合茶行業(yè)門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、茶業(yè)營銷系統(tǒng)和茶業(yè)資源運(yùn)作的服務(wù)商。它在線上主要有茶搜搜網(wǎng)，線下則有茶搜搜報、茶博會、品茶會等，其O2O平臺覆蓋了一百多個城市，一千多家線下店。門戶網(wǎng)開辟了商鋪、市場、供應(yīng)、求購、資訊、展會頻道和社區(qū)交流平臺，做茶業(yè)終端消費市場信息、資源的整合，并為茶企茶商提供線上和線下的多渠道推廣，讓茶企茶商獲得潛在客戶。
比如茶樂圈，一家提供茶葉O2O本地生活消費、品牌茶葉導(dǎo)購等的商務(wù)平臺。其采用LBS定位技術(shù)，讓茶友可以方便，快捷地找到自己身邊的商家和好茶，同時支持商家導(dǎo)入國內(nèi)各大商城平臺店鋪的數(shù)據(jù)，為自己的店鋪増加一個穩(wěn)定的入口，有效提升網(wǎng)商的曝光率。
還有MTea，一個采用“線下+線上+上門”三位一體的模式，旨在打造年輕人的茶葉O2O平臺。它自建涉茶產(chǎn)業(yè)鏈，提供原產(chǎn)地有機(jī)、健康的多元化茶類產(chǎn)品，設(shè)立品牌茶銷售體驗店，并推出了首創(chuàng)的商務(wù)茶藝師上門服務(wù)。通過在全國各地的商務(wù)中心和寫字樓集中區(qū)開設(shè)茶貓貓服務(wù)站的方式建立“上門泡茶、送茶上門”服務(wù)。用戶在網(wǎng)上看好了商品，可直接去距離自己最近的線下體驗店喝茶，也可在平臺篩選合適的茶藝師，預(yù)約上門服務(wù)，按時間收費。非常有創(chuàng)意。
再比如最近火的小罐茶，我最初了解他們是在央視的一檔節(jié)目，大手筆投入，賣的也貴，注重品牌的建設(shè)，品質(zhì)有保障，喝起來口感如何？特別香。
包裝精美，高逼格，切中了禮品屬性，同時也解決了差異化的定位，他們提供幫助消費者找到適合自己茶葉的服務(wù)，將茶葉按照特殊功效區(qū)分，比如是瘦身，還是養(yǎng)生，喝茶養(yǎng)生的觀念有很深的文化沉淀，消費升級，喝點好茶，健康又養(yǎng)生，這個定位比較能吸引年輕人的關(guān)注。
我身邊很多網(wǎng)紅、自媒體人也通過互聯(lián)網(wǎng)賣茶葉，就在微信成交，生意都很好，平均每個月的利潤十萬+，他們是怎么做的呢？將自己打造某個領(lǐng)域的網(wǎng)紅，比如是小眾領(lǐng)域的寫手、茶館老板、旅行網(wǎng)紅、豪車自駕群的意見領(lǐng)袖，都有大批粉絲追隨，通過賣茶葉將粉絲價值最大化變現(xiàn)。
特別有個茶館老板，做的很成功。他出書，關(guān)于茶葉方面的禪修書籍；每年去產(chǎn)茶地搞工業(yè)旅行，滿世界找好的茶葉，眾籌股權(quán)搞茶館；混不同的高端人脈圈子；每月組織不同主題的茶友聚會，每月給會員寄小禮品；定位高端，甚至有明星找他買茶葉。而且他透露給我一個秘密，茶葉，手串，香是一家的，有時候他賣茶葉不賺錢，而是通過賣香賣手串盈利，他花在維護(hù)會員粉絲關(guān)系上的時間是非常多，做什么行業(yè)，就怕用心兩個字。
當(dāng)你有足夠量的粉絲和影響力，賣什么已經(jīng)不重要，誰在賣最重要。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃上升為國家戰(zhàn)略之后，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這個大概念已成為大勢所趨，各大品牌茶企也開始陸續(xù)入駐互聯(lián)網(wǎng)市場，未來茶行業(yè)走向——“互聯(lián)網(wǎng)+茶”或許成趨勢。
本文作者:唐曉涵，品牌推手，深圳沖格新媒體創(chuàng)始人，伯虎影視創(chuàng)意總監(jiān)，服務(wù)過多家上市公司/五百強(qiáng)/行業(yè)龍頭。
想要泡好茶，除了茶葉，還需要配套的茶具。
茶具品類繁多，包括茶壺、茶盤、功夫茶具、茶杯、整套茶具、茶葉罐、茶道配件、建盞、蓋碗、公道杯、茶寵擺件、茶濾、飄逸杯、花草茶具、茶托、旅行茶具、茶道爐、茶巾、茶匙、茶夾、茶海、沖茶器、聞香杯等。
從淘寶系電商平臺（含淘寶C店、天貓商城、天貓國際和全球購）茶具銷售情況來看，近半年（2020年5—10月）線上茶具總體銷售情況如何？什么類型茶具更受歡迎？
01茶具銷售額
近半年（5—10月），茶具累計銷售額36.89億元。其中，5月份茶具銷售額最少，5.54億元；9月份茶具銷售額最多，6.74億元。
其中，茶具銷售額中貢獻(xiàn)最大的品類是茶壺，近半年茶壺累計銷售額8.28億元，占茶具總體銷售額比例為22.45%。
茶壺商家主要來自江蘇省。比如，10月份江蘇省茶壺銷售額5910.64萬元，占茶壺銷售額總體比例為40.08%；江蘇省茶壺銷售量688,351，占茶壺銷售量總體比例為51.72%。
02茶具銷售量
近半年（5—10月），茶具累計銷售量89,655,350。其中，7月份茶具銷售量最少，14,106,592；9月份茶具銷售量最多，16,971,188。
其中，茶具銷售量中貢獻(xiàn)最大的品類是茶葉罐。近半年茶葉罐累計銷售累計銷售量29,824,244，占茶具銷售量總體比例為33.27%。
茶葉罐商家主要來自福建省。比如，10月份福建省茶葉罐銷售額2005.04萬元，占茶葉罐銷售額總體比例為45.52%；福建省茶葉罐銷售量2,250,790，占茶葉罐銷售量總體比例為51.72%
03每件茶具平均價格
近半年（5—10月），每件茶具平均價格41.14元。其中，5月份每件茶具平均價格最低，37.97元；10月份每件茶具平均價格最高，43.86元。
細(xì)分茶具品類來看，茶壺高一點，茶葉罐低一點。其中，10月份茶壺銷售額為14750.29萬元，銷售量為1,546,101，每件茶壺平均價格為95.40元。10月份茶葉罐銷售額為4408.09萬元，銷售量4,353,219，每件茶葉罐平均價格為10.13元。
小結(jié)
與茶葉市場一樣，茶具線上市場份額占比并不高，滲透率有待提升。有2點值得注意：
1）茶具前十品類。茶具雖然種類繁多，但前十品類線上銷售額占總體基本在9成以上。其涵蓋茶壺、茶盤、功夫茶具、茶杯、整套茶具、茶葉罐、茶道配件、建盞、蓋碗、公道杯。此外，功夫茶具市場份額提升值得注意，時尚、國潮、方便是該類產(chǎn)品創(chuàng)新點。
2）區(qū)域集中度高。茶具總體和特定品類，其銷售額和銷售量基本有4成以上份額被1個省份占據(jù)。比如，10月份福建省茶具銷售額30108.41萬元，占茶具銷售額總體比例為48.27%；福建省茶具銷售量6,271,582，占茶具銷售量總體比例為44.09%。特定茶具品類的區(qū)域集中度，見上文案例。
你怎么看線上茶具銷售市場？
免責(zé)聲明：本文數(shù)據(jù)源自于第三方電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺，僅供參考。
