所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來了一場“蝴蝶風暴”。
01
奶茶300年
從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個世紀的演變。
1680年代，英國皇室在喝下午茶時，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時風靡英倫，成了一種身份和地位的象征。
至今，奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。
具有皇家氣息的下午茶杯
圖片來源：Pixabay
后來，英國殖民統(tǒng)治時期，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣。
但奶茶真正開始在國內(nèi)走紅，是在40年前。
1980年代，臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店長將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評。
春水堂
圖片來源：微博@臺灣自由行
短短幾個月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。
隨后，臺灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸。90年代后期，Coco、避風塘、大卡司、50嵐（一點點前身）等奶茶品牌，很快開進了上海、廣州、蘇州等城市。
50嵐門店圖
圖片來源：微博@50嵐奶茶微博
此時，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外，出現(xiàn)了椰果、果醬等。獨立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開始出現(xiàn)，經(jīng)營方式以外帶為主，價格在1-10元之間。
雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳、咖啡廳中的時髦飲品，但口味上沒什么改進。
直到2004年，85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風暴等品牌出現(xiàn)，推動奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變。
在制作上，奶茶開始以現(xiàn)場手搖的方式調(diào)制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品。
在包裝和營銷上，奶茶品牌開始采用有辨識度的Logo和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等，以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮。
這一時期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規(guī)模擴張的新階段。僅Coco，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺秃鲜降赇?，除了主營飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競爭焦點，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時間，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn)，在得到消費者認可的同時快速崛起。
優(yōu)樂美奶茶
圖片來源：微博@優(yōu)樂美奶茶
02
新品牌崛起
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來一場“蝴蝶風暴”。
彼時，90后的聶云宸大學剛畢業(yè)。他在廣州開了家手機店，每天忙著給客人免費越獄、刷機，好積攢人氣、多賣手機。
但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機”的崛起，橫行天下的山寨機，死得悄無聲息；聶云宸的線下門店，變得門可羅雀。
迫于生計，2012年5月，聶云宸關(guān)掉手機店，用賺來的20萬，轉(zhuǎn)行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當下估值160億的“喜茶”的前身。
喜茶產(chǎn)品圖
圖片來源：微博@喜茶
聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國，消費升級正推動奶茶市場規(guī)模成倍增長。
喜茶之后，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
它們成長于大陸，開始通過口感、健康、時尚切入市場，吸引年輕消費者。在底茶萃取上，設備更專業(yè)，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。
像喜茶，號稱堅持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個茶袋只用一次；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”，當日沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風元素；煮葉更強調(diào)傳統(tǒng)茶葉原理的新式體現(xiàn)。
茶顏悅色
圖片來源：茶顏悅色官方公眾號
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。市面上，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價在15-36元之間，遠高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價格接近。
2016年，凱度消費指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費者會對新鮮制作的飲料進行消費，并對其價格并不敏感?，F(xiàn)制飲料的均價為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。
舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。
相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風格更多樣、更時尚，北歐、工業(yè)、田園、日式、中式各式風格都有。
深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達1000平米，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領域，在增加店面收入的同時，大大提升了消費者粘性。
這些網(wǎng)紅店，甚至成為不少消費者擁有“特別經(jīng)歷”的場所。
茶飲店成為許多消費者擁有特別經(jīng)歷的場所
圖片來源：華商韜略
除了旗艦店，喜茶嘗試設計出各種風格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨立設計師合作設計的DP店；還有含特別設計元素的茶空間店等。
借助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。
此外，新式茶飲的社交文化屬性更強。
對年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網(wǎng)紅奶茶，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式，即便是排長隊也心甘情愿。
為了方便女性消費者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設計得更纖細，便于單手持握。
這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營銷的原因。
2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發(fā)網(wǎng)絡熱議。
有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅決否認：我們沒有做過這種事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。
2016年，劉強東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機，還請來了“最強大腦”王昱珩站臺。2019年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。
為盡可能的吸引消費者，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。
新式茶飲在贏得消費者的同時，再次引爆了奶茶行業(yè)。
2016-2018年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。
資本也在奶茶行業(yè)競相下注。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。
奶茶行業(yè)的火爆，還蔓延到了其它領域。
呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā)，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛多聯(lián)名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披薩
圖片來源：微博@杜紹斐
黑糖波波奶茶味冰淇淋
圖片來源：微博@可愛多
今年7月，連中醫(yī)藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥。
03
活不下去的“好買賣”
奶茶生意持續(xù)火熱，是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費水平、店面規(guī)模，會導致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價在40-50元之間，月營業(yè)額接近300萬。
此外，奶茶店的技術(shù)、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個創(chuàng)業(yè)項目。
但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業(yè)。
開奶茶店主要有三種方式：直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費和租金即可，設備、物料、裝修、培訓等費用甚至比前兩者都高，原材料成本也會不斷上漲。
奶茶制作也是看起來簡單、做好很復雜的事情。每個流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當或物料不夠新鮮，都會影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運營，飲品質(zhì)量才有保障。
即便奶茶店能在幾個月回本，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。
不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局，結(jié)果做了虧本買賣。
2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。
即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個大問題。
以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽，還搶注商標。鹿角巷耗時兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標。
鹿角巷
圖片來源：微博@TheAlley鹿角巷
不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無力對抗山寨，后改名為1314茶。
新的競爭態(tài)勢下，所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。
2019年，快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競爭越來越激烈。為了提升業(yè)績，快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了，對包裝和產(chǎn)品也進行了升級。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕臺灣當?shù)厥袌龅拇核?，為了在口感方面保持競爭力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過3小時即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適；新員工培訓更不惜耗時6個月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越來越不容易。
04
新挑戰(zhàn)和老出路
奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費大趨勢下，年輕人越來越注重養(yǎng)生。
這對奶茶業(yè)可能不是一個好消息。
2017年，上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量僅為蔗糖的1/300。雖是如此，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據(jù)招商證券報告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
但下沉市場客單價低，高端新式茶飲賣不上價，如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價在6-16元之間；奈雪的茶則通過營造更強社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費者。
喜小茶瓶裝蘇打氣泡水
圖片來源：微博@喜小茶瓶裝廠
平價新式茶飲，雖然讓下沉市場消費者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán)。況且一點點、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場打拼多年，要拓展生存空間并非易事。
但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化，迎合當?shù)叵M者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品。
新式茶飲，看上去市場空間廣大。
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲白皮書》預估，2019年中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億，是咖啡市場的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細看：這個4000億，實為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷售總額。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019奶茶行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)是，中國奶茶市場容量為986億，尚不足千億。
究竟是看好未來的空間，還是當下的瓶頸，取決于你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。
而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業(yè)的另類。他從業(yè)近40年，門店50家，不管寰球經(jīng)濟起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶。連競爭對手進店當臥底，最后都被他的愛茶之心折服。
這里沒有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新，走百年，用調(diào)和，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會追根溯源地來到這里。
原標題：活不下去的“好買賣”：新茶飲一年新增2萬多家企業(yè)，90%都虧損
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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我國是茶葉消費大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，預計2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達到5449億元；預計2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國茶充滿生機。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
上世紀80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標。
但大益茶的爆火，應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。
在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衛(wèi)生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿Γ粌H沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當時，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機。但從內(nèi)心中，杜國楹認為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調(diào)研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時，大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設計方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標準化；大師作，代表了當代市場的品質(zhì)標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。
譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗旗艦店
茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡購物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻被很多商場拒之門外。
對于真奶茶，口味是吸引消費者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡社交平臺，認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權(quán)一直沒有得到批復，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。
東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當時飲料的評判標準是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當時的農(nóng)夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團隊還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎上做了進一步的革新——建設了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領域，找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。
元氣森林部分產(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關(guān)鍵。在渠道建設上，元氣森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務員就可以達到這個數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。
當然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級戰(zhàn)場。
作者：陳世峰
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