立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務(wù)開拓，其在中國市場上經(jīng)營著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復(fù)合年增長率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過去幾年交出的成績。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺銷量比在618開門紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關(guān)注。
隨著消費(fèi)升級，立頓這個擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費(fèi)環(huán)境和“七萬茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長勢頭，離不開它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
圍繞茶這個品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語暖意”罐裝散茶，成為立頓對現(xiàn)有茶品類的補(bǔ)充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對很多年輕消費(fèi)者來說是一個生活的“調(diào)味品”。同時，在新式茶飲的帶動下，“喝茶”這個詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來說，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當(dāng)下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費(fèi)心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢[1]。從部分消費(fèi)者評價來看，咖啡+普洱這樣看起來讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒有普洱的土腥氣，能看見大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好?！?/p>
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長點(diǎn)。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過萬件。
袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡單的口味改變，更是對配方、成分的全面升級。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實(shí)料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時減輕心理負(fù)擔(dān)。
2、跟上健康風(fēng)潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務(wù)。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場，給消費(fèi)者帶來更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報告》顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準(zhǔn)備開始行動。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機(jī)會。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國寶如意波斯，是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達(dá)到3.5w+。
3、成立teachef團(tuán)隊，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績做出了巨大的貢獻(xiàn)，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國數(shù)萬家門店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風(fēng)味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當(dāng)季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團(tuán)隊，團(tuán)隊中有多人獲得國家評茶師、國際調(diào)茶師等稱號，持續(xù)追蹤消費(fèi)者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長點(diǎn)，打造獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。
02、茶飲4.0時代已來，包裝茶如何搶占先機(jī)？
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規(guī)模為60億左右，預(yù)計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費(fèi)頻率來看，每天消費(fèi)一次袋泡茶的消費(fèi)者比例占24.2%。
同時，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進(jìn)來分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場，品牌可以如何搶占先機(jī)呢？我們或許可以學(xué)學(xué)立頓。
1、順應(yīng)年輕化趨勢，把茶飲裝進(jìn)袋子里
《2019中國茶葉消費(fèi)市場報告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長，茶飲變得越來越時尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0時代。而新式茶飲的趨勢，在包裝茶領(lǐng)域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說把全線品牌都進(jìn)行了升級，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場景細(xì)分，開拓喝茶新場景
“找到你的場景，就能找到你的人群。”吳聲在《場景革命》中這樣說道。
當(dāng)我們談?wù)摽Х鹊臅r候，我們會想到什么？在《場景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標(biāo)配，而是場景的解決方案?！?/p>
從“解決方案”的視角來看今天的立頓，我們或許會產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場景再細(xì)分，用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；而袋泡茶則適合隨時隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費(fèi)者在不同場景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉(zhuǎn)營銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭中，營銷是先遣部隊，同時也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營銷上，立頓用上了當(dāng)下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當(dāng)下最受歡迎的營銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列，可愛值爆棚，深受年輕消費(fèi)者追捧。
立頓還玩起了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔、馬克杯吸引消費(fèi)者購買。從評價來看，很多消費(fèi)者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進(jìn)行復(fù)購。
《拜托了冰箱》是時下熱門綜藝節(jié)目之一，這個充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔(dān)當(dāng)”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場成功的營銷，幫助立頓滲透進(jìn)更多消費(fèi)群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉(zhuǎn)”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。
借著這陣風(fēng)，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進(jìn)入了薇婭直播間，更直接地觸達(dá)到消費(fèi)者。
03、大象也會跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個詞背后，常常藏著“保守”的潛臺詞，很多品牌被這個詞困住，難以轉(zhuǎn)型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時，又能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，始終傳遞給消費(fèi)者年輕、陽光的品牌形象，它真正的護(hù)城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，聯(lián)合利華曾在財報中指出，消費(fèi)者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國市場，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由立頓中國的茶研發(fā)團(tuán)隊持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國除了有自己研發(fā)團(tuán)隊，也有專業(yè)的市場洞察團(tuán)隊、采購團(tuán)隊，以及上文提到的teachef團(tuán)隊。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項目啟動到上新面向消費(fèi)者，只經(jīng)過2個月時間。立頓的雙位數(shù)增長離不開團(tuán)隊創(chuàng)新的機(jī)制和對市場需求的快速響應(yīng)。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機(jī)器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標(biāo)準(zhǔn)化方面，立頓仍是強(qiáng)者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過多年的積累，對品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗(yàn)，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語言），從多個緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進(jìn)行校準(zhǔn)和測試，保證衡量體系的標(biāo)準(zhǔn)化。
國際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風(fēng)情、迷醉保加利亞風(fēng)情......多元化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者能通過飲茶體驗(yàn)不同國家的風(fēng)情。
通過整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護(hù)城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)
多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費(fèi)者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進(jìn)入中國后，用袋泡茶一舉打開了中國市場，率先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。對于中國消費(fèi)者而言，立頓代表了一個新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費(fèi)得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的品牌理念。
中國不缺好茶葉，但需要一個更懂消費(fèi)者的品牌。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨(dú)立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會獨(dú)立運(yùn)作的立頓，將進(jìn)入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個新的立頓。
在中國，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項目簽約并開工。
立頓表示仍將在中國繼續(xù)擴(kuò)張它的茶生意。
面對不斷增長的中國包裝茶市場，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢獨(dú)家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報告》，2020年7月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國袋泡茶市場研究報告》，2016年6月16日，艾媒咨詢
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標(biāo)題：立頓“再造”立頓
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在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補(bǔ)充。“今年以來，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復(fù)中告訴小食代。
事實(shí)上，隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴(kuò)張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù)，支撐著這家茶巨頭實(shí)現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長率”。
下面，我們就一起來“細(xì)品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因?yàn)樵谏⒉杵奉惿峡吹搅恕熬薮蟮纳鈾C(jī)會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費(fèi)者通過喝茶表達(dá)對精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時下的街飲流行風(fēng)味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過萬件?！绷㈩D向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到了1/5。2020年前三季度，立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過，進(jìn)入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里。”該公司向小食代表示，近年來，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務(wù)上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹?，我們看到消費(fèi)者對強(qiáng)健身體、增強(qiáng)免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達(dá)89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場景和人群需求，來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚(yáng)茶”選用荷葉白茶，主要瞄準(zhǔn)平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因?yàn)橄啾绕鸺?xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費(fèi)者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了?！皬拇龠M(jìn)能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費(fèi)者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣。”英敏特此前分析稱。
這一策略看起來奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚(yáng)茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準(zhǔn)高增長或機(jī)會巨大的細(xì)分品類，進(jìn)行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場景下，以及針對不同的目標(biāo)消費(fèi)人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務(wù)，立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費(fèi)者所熟知了。
“這兩個業(yè)務(wù)對我們來說都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團(tuán)隊?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c(diǎn)?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費(fèi)者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復(fù)雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領(lǐng)的團(tuán)隊捕捉當(dāng)季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款?！睋?jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因?yàn)橐咔槎际艿搅藳_擊。在被問及對立頓業(yè)務(wù)的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢?！?/p>
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒。“618”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進(jìn)行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費(fèi)用也在逐年增長。“立頓很重視本土化，在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團(tuán)隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費(fèi)者口味習(xí)慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來，包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實(shí)施大部分茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨(dú)立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務(wù)同樣在獨(dú)立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨(dú)立大部分茶業(yè)務(wù)？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實(shí)上仍在快速增長當(dāng)中。
“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預(yù)期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進(jìn)入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的影響，聯(lián)合利華中國當(dāng)時曾向小食代強(qiáng)調(diào)：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”。“未來，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務(wù)獨(dú)立程序預(yù)計于2021年底完成。
對于此事進(jìn)展時，立頓今天回復(fù)小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機(jī)遇”?！霸讵?dú)立之后，我們相信能進(jìn)一步加快市場響應(yīng)速度，為中國消費(fèi)者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)?！绷㈩D表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在告別聯(lián)合利華之后，茶包巨頭立頓等品牌正在中國市場開啟全新篇章。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務(wù)益科特(ekaterra)以45億歐元的價格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。
目前，益科特旗下經(jīng)營著34個茶品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對我們來說是一個非常令人興奮的新開端?！币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak(中文名：尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。
目前，中國是益科特全球前十大市場，“我們的目標(biāo)是成為前五大，這背后的增長驅(qū)動力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng)新能力?！?/p>
益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨(dú)家交流中，她透露說益科特在中國已經(jīng)組成了全新“團(tuán)隊陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
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年輕化
每年在中國賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據(jù)了我們九成以上的營收?！盝ennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規(guī)模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當(dāng)下來說，我們的重心還是放在立頓上?！?/p>
根據(jù)Euromonitor歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%，依舊占據(jù)著第一的位置。
Jennifer認(rèn)為，立頓的業(yè)務(wù)還有很大的成長空間，關(guān)鍵在于通過產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，來吸引現(xiàn)在的中國年輕消費(fèi)者。
“當(dāng)初立頓在30年前進(jìn)入中國的時候，對年輕人，尤其是職場白領(lǐng)是很有吸引力的。因?yàn)槟菚r候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。
隨著時間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費(fèi)者的共鳴。”Jennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經(jīng)陸續(xù)上市了14款新品，“目前也看到了一些成績”。
以今年早些時候上市的冷泡水果茶為例。
根據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名?！袄渑莶枋俏覀冇X得很自豪的一個新品，它有一個30秒出味的獨(dú)特科技，并且消費(fèi)場景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產(chǎn)品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時，因?yàn)椴挥脽莶?，它更便捷，也有助于減碳?！盝ennifer說。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產(chǎn)品形式，比如凍干茶塊。
“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內(nèi)部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊?！盝ennifer認(rèn)為，這也是中國相比起其他茶飲消費(fèi)市場較為不同的一點(diǎn)，“中國在茶產(chǎn)品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費(fèi)者也很樂意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來受到中國消費(fèi)者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一。“我們今年8月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶?！盝ennifer說。
事實(shí)上，小食代梳理發(fā)現(xiàn)，這家茶巨頭在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新“路數(shù)”大致可以總結(jié)為這幾大方向：
1)創(chuàng)造獨(dú)特的飲用體驗(yàn)，如冷泡茶;
2)探索多元的產(chǎn)品形式，如凍干茶;
3)提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳;
4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢，如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;
5)打造品質(zhì)感的純茶，部分進(jìn)行高端化升級。
為了吸引年輕消費(fèi)者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。
“它背后的洞察是，現(xiàn)在的年輕人都非常忙碌，職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個打個‘課間鈴’，擁有一個茶歇時間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)?！盝ennifer說。
全渠道
在渠道力上，立頓認(rèn)為機(jī)會點(diǎn)包括打造更多線上線下無縫連結(jié)的體驗(yàn)，在更多場景下“與消費(fèi)者建立起有意義的聯(lián)系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標(biāo)消費(fèi)群體、用合適的產(chǎn)品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場景里讓消費(fèi)者享用。而我們要思考的是，在不同場景之下，要怎么樣跟他們進(jìn)一步建立有意義的聯(lián)系呢?”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務(wù)就存在很多機(jī)會?！氨热缯f，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費(fèi)者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產(chǎn)品信息，馬上可以網(wǎng)購下單。所以，我們希望在這個場景，消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容、購物下單是打通的，能夠無縫連結(jié)在一起?！?/p>
“這也是我希望我們的團(tuán)隊能夠繼續(xù)突破、成長的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價值，讓餐廳經(jīng)由我們提供給他的內(nèi)容和體驗(yàn)，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個背后的原料供應(yīng)商，這是我們接下來需要去經(jīng)營的部分。”Jennifer告訴小食代。
“未來，我們的團(tuán)隊在全渠道經(jīng)營上要更加互相打通、連結(jié)在一起，不要以傳統(tǒng)的2B、2C，或者線上、線下的思維去經(jīng)營渠道，而是真正從消費(fèi)者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系。”她說，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時也是O+O?！?/p>
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機(jī)會。小食代介紹過，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
“除了服務(wù)大型的國際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐)，我認(rèn)為中餐連鎖的茶飲消費(fèi)市場非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習(xí)慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來。”她說。
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新團(tuán)隊
這些種種的計劃和目標(biāo)，都將由擁有新陣容的益科特中國團(tuán)隊來實(shí)現(xiàn)。
“從聯(lián)合利華剝離出來后，現(xiàn)在(益科特中國)團(tuán)隊里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業(yè)知識是我們可以傳承下來的。
同時，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個新視野，應(yīng)對新挑戰(zhàn)，開展我們的新旅程?！盝ennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業(yè)內(nèi)一流的快消品公司，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！八麄冇衼碜钥煽诳蓸返?，也有來自百事公司的，還有很多來自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東?！盝ennifer表示，益科特正在用一個“初創(chuàng)公司的精神”來推動未來發(fā)展。
不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競爭。
近年來，在中國市場，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。
“我們很歡迎競爭，有競爭才會有進(jìn)步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類來講其實(shí)是一件很好的事情。”Jennifer表示。
在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費(fèi)品牌時，她認(rèn)為，立頓當(dāng)下的重點(diǎn)是經(jīng)營好自己的核心業(yè)務(wù)。
“我們在7月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務(wù)先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長，是不是會并購，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項?！?/p>
在從聯(lián)合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國業(yè)務(wù)制定了高速成長的目標(biāo)。
“原來在聯(lián)合利華旗下時，茶業(yè)務(wù)并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務(wù)，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規(guī)模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經(jīng)營我們的產(chǎn)品組合?！盝ennifer說。
在營收規(guī)模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業(yè)務(wù)的目標(biāo)是成為益科特全球前五大的市場之一，同時能夠恢復(fù)到原來的每年收入“保持雙位數(shù)增長”的水平。
“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實(shí)現(xiàn)過往的雙位數(shù)增長，但也保持了高單位數(shù)的增長。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務(wù);不過，我們預(yù)計下半年可以加快腳步，希望全年可以實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的增長?！彼f。
她指出，長期而言，益科特中國的愿景是要做一個有溫度的品牌，跟年輕人連結(jié)，“結(jié)合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經(jīng)是可回收的，“我們計劃在2025年之前，實(shí)現(xiàn)所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內(nèi)部的茶包材料等”。
來源：小食代
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