茶飲從出現(xiàn)開始，到被消費者廣泛接受，并迅速成長為整體規(guī)模超過3000億的大市場，其本質(zhì)是以“茶”為顯著標識物，創(chuàng)造了一個新的消費品類，填補了市場空白，并做到了融合傳統(tǒng)中國茶以及茶的年輕化，所以茶飲的根子在茶，否則與甜品等其他飲品并無二類。
我們欣喜地看到，近來，越來越多的品牌更多關(guān)注于茶，試圖從茶的方面深挖潛力，做更好的茶文章。比如奈雪、喜茶，比如蜜雪、茶百道、古茗、益禾堂、山住茶等等。
是的，全球四大飲料，咖啡憑借品牌效應(yīng)、好的故事、與年輕消費者的共情傳播，以及技術(shù)和工具的賦能，已經(jīng)盛行天下，走到了前面，有許多值得茶飲學(xué)習(xí)的地方。
大會現(xiàn)場
隨著消費者的不斷迭代，傳統(tǒng)中國茶也需要從形式和內(nèi)涵上與時俱進。中國茶如何與年輕人共情?7月7日，在2023中國(深圳)國際春季茶產(chǎn)業(yè)博覽會開展期間，#茶有飲力·2023新茶飲高質(zhì)量發(fā)展研討會#在深圳會展中心成功舉辦。
大會聯(lián)動國內(nèi)知名茶產(chǎn)業(yè)鏈專家、新興茶飲品牌企業(yè)代表、品牌茶企代表、投資企業(yè)代表，從科研技術(shù)、品牌塑造、市場營銷、投資戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，共同探討新茶飲的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與發(fā)展新趨勢，旨在創(chuàng)造更好的茶“飲”力時代。
大會現(xiàn)場
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，深圳市意利投資控股有限公司董事長兼創(chuàng)始人葉志榮，桑植縣黨組書記、主席程持恒，銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、生態(tài)茶專班班長陳廷相，中國國家地理出版公司總經(jīng)理、地道風(fēng)物CEO陳沂歡出席了本次會議。
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團隊首席科學(xué)家、國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家尹軍峰，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，蜜雪冰城集團副總裁白砥，寧德師范學(xué)院教授、品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長蔡烈偉，茶里CMO胡懿，國茶實驗室創(chuàng)始人、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)專家委員會特聘全球風(fēng)味茶專家羅軍，宸睿資本創(chuàng)始人、董事長胡維波，新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)鐘青等作了精彩分享。
大會現(xiàn)場
本次大會由中國茶葉學(xué)會茶飲料茶食品專委會、深圳市華巨臣國際會展集團有限公司、中國飲品快報聯(lián)合主辦。
會后，并就《現(xiàn)制茶飲》團體標準的制定進行了內(nèi)部研討，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、寧德師范學(xué)院、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、深圳市意利投資控股有限公司、深圳市水木生長科技有限公司、廣州茶里集團有限公司、大閩食品、深圳市深寶華城科技有限公司、浙江茗皇、華巨臣、中國飲品快報的代表參與了活動。相關(guān)成果將擇機公布和發(fā)表。
01■
未來5年行業(yè)的創(chuàng)新趨勢在哪里?
尹軍峰
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團隊首席科學(xué)家
國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
尹博士在分享中指出，茶產(chǎn)業(yè)作為中國的特色產(chǎn)業(yè)，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的支柱產(chǎn)業(yè)，也是踐行健康中國戰(zhàn)略的民生產(chǎn)業(yè)。但傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)大于銷、產(chǎn)業(yè)內(nèi)向競爭、茶區(qū)用工緊缺等問題。
尹博士倡議：首先應(yīng)樹立大茶葉觀，打破傳統(tǒng)茶思維，在創(chuàng)新上取得突破。
在原材料上，可以采用“茶+”融合的模式，全方位、多途徑利用資源，比如說傳統(tǒng)茶很在乎茶的葉底、茶的外觀，但是新式茶不在乎，完全可以把它們結(jié)合在一起，可以發(fā)揮出完全不同的產(chǎn)品，花色、品種繁多的產(chǎn)品;另外茶又可以和食用的藥材、食用的花草等等通過疊加創(chuàng)新，形成特殊的風(fēng)味、特殊的功能和特殊的外觀。
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再比如，傳統(tǒng)茶葉正在走向智能化定制。市場需要什么樣的香型?需要什么樣風(fēng)味?在這個基礎(chǔ)上，可以把不同地域、不同品種、不同季節(jié)、不同嫩度的標準的茶葉，通過建立數(shù)據(jù)評價和物化庫進行數(shù)字化的設(shè)計與加工，最后實現(xiàn)特色功能茶的定向制造，這個是未來5年、10年甚至20年行業(yè)要做的事。
在技術(shù)上，完全可以突破傳統(tǒng)采鮮葉加工成初制單茶再加工成速溶茶的過程，直接形成速溶茶;可以把低端的茶通過微生物的改造，以消費的目標導(dǎo)向反向研究，實現(xiàn)定向的設(shè)計，形成好的產(chǎn)品。
創(chuàng)造新場景，實現(xiàn)茶飲的多元化產(chǎn)品開發(fā)，從熱飲到冷飲，從沖飲到直飲，從喝茶的吃茶，從品茶到吸茶，滿足不同場景、不同人群的需求。
比如原液冷泡，技術(shù)已經(jīng)逐成熟了。采用一些特殊的高保真的制備技術(shù)，可以實現(xiàn)90%復(fù)原性的精致的茶粉，5秒鐘就能實現(xiàn)一瓶飲料的展示，這對年輕人來說吸引力是巨大的。
另外通過自動泡茶機，創(chuàng)新實現(xiàn)茶的快捷、方便、優(yōu)質(zhì)和時尚，解決了年輕人在家庭和辦公場所優(yōu)質(zhì)地喝茶。
在分享的最后，尹博士表達出對中國茶產(chǎn)業(yè)的希冀，他希望將“打通產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑新賽道”作為中國茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的切入點，采用高質(zhì)化策略、終端化策略和專業(yè)化策略推動茶飲食全產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力中國茶從傳統(tǒng)紅海走向未來藍海，引領(lǐng)茶葉世界風(fēng)!
02■
什么茶更適合做調(diào)飲?
蔡烈偉
寧德師范學(xué)院教授
品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長
新茶飲離不開茶。中國茶與新茶飲互為表里，密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鴨屎香系列飲品，因為這款調(diào)飲，讓經(jīng)典的鴨屎香茶進入年輕一代視野。
“什么茶更適合做調(diào)飲，做水果茶用什么好，做奶茶用什么好……”能否用理化分析來找到其間的規(guī)律，而不僅僅是靠似是而非的經(jīng)驗論，這是蔡教授時常思索的問題。
蔡教授指出，通過大量的實驗發(fā)現(xiàn)，以肉桂、奇蘭為基底調(diào)制的奶茶更受歡迎，矮腳烏龍、黃玫瑰、金牡丹、雀舌、水仙、奇丹、黃觀音等評分依次下降。
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奶茶香氣、滋味得分與茶基底茶多酚、氨基酸含量呈正相關(guān)。適制奶茶的原料：香氣成分中呈烘烤香的吡嗪、吡咯、呋喃類物質(zhì)和糠醛、5-甲基糠醛含量較高。在傳統(tǒng)茶加工中，茶葉品質(zhì)好壞會受火功的影響。通過高溫焙烤的實驗，火重的茶更適合做奶茶。
花香綠茶、名優(yōu)綠茶、閩南烏龍、閩北烏龍、貢眉、白牡丹、創(chuàng)新紅茶、傳統(tǒng)紅茶，哪一種調(diào)制的水果茶更受歡迎?茶基底中多類酚的含量與水果茶品質(zhì)有密切聯(lián)系。適制水果茶的原料：香氣成分中呈花果香的吲哚、苯乙醛、2,4-庚二烯醛、芳樟醇、橙花叔醇、α-法呢烯含量較高。閩南烏龍最適合做水果茶。
蔡教授說到，類似的茶實驗一直在做，試圖通過實驗結(jié)果找到新茶飲的加工規(guī)律，打破傳統(tǒng)茶加工和新茶飲工業(yè)化加工需求間的差異，努力將傳統(tǒng)原料茶加工與新茶飲專用茶加工的偏差變得越來越小，打通新茶飲專用茶的可獲得通道。
03■
做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動者
彭心
奈雪的茶創(chuàng)始人
2015年成立至今，近1200家直營門店、小程序注冊用戶和交易用戶超7000萬、私域用戶近1個億……成績斐然。
奈雪創(chuàng)始人彭心說，“我為什么會創(chuàng)立奈雪品牌，就是希望讓更多年輕人了解和愛上中國茶，就是希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者?！?/p>
做思想的傳播者。做茶飲空間，更是做一種生活方式。奈雪為整個茶飲行業(yè)打開了全新的消費人群和品類印象，成為都市白領(lǐng)、城市青年的社交平臺，給茶飲行業(yè)帶來了活力。
做標準的制定者。推動茶飲行業(yè)團體標準的制定，以卓越的品質(zhì)、絕佳的味道、無限的創(chuàng)意給顧客完整的體驗，像星巴克把咖啡帶向全世界一樣，將中國茶飲和中國年輕人的生活方式帶向世界。
大會現(xiàn)場
做品牌的樹立者。堅持做優(yōu)質(zhì)、時尚生活的新茶飲品牌，為顧客提供了解茶，品鑒茶、探討茶的創(chuàng)意性服務(wù)。此外，結(jié)合數(shù)字化的內(nèi)部智能管理，做到品牌內(nèi)部效率的提升、出品的穩(wěn)定。內(nèi)外兼顧，打造可持續(xù)發(fā)展的奈雪品牌。
做產(chǎn)品的保障者。是否能夠成為一個百年品牌，其中一個非常重要的要素就是產(chǎn)品。作為奈雪研發(fā)部的負責(zé)人，多年來彭心堅持到產(chǎn)地選好茶、尋找茶品的創(chuàng)意靈感，因為只有茶好，才能做出好喝的奶茶和水果茶。
做健康的推廣者。奈雪聯(lián)動阿膠品牌推出的聯(lián)名款奶茶，搭配老白茶、紅棗和羅漢果汁打造“中國式養(yǎng)生”。產(chǎn)品上線當天，微博熱搜話題討論度超過7億。
04■
怎樣讓年輕消費者愛上茶?
胡懿
茶里集團CMO
胡懿在開場白中提到，茶里多年不忘的初心與使命，那就是——“選擇一款好茶，采取標準化的方式，推動消費升級，為年輕人帶去好喝的茶。”
中國茶如何以新一代風(fēng)貌與年輕人共情?胡懿認為，風(fēng)味輪是一個重要的解決方案。“它不是教學(xué)，而是一張簡單清晰的‘菜單’，幫助年輕人快速地在種類眾多的中國茶中，選擇出最適合自己的那一味茶。
這種適合，不僅僅是口味的偏好，還可以與消費者個性、喝茶場景、當下心情相匹配，將消費者與中國茶之間關(guān)系從味蕾上的共情延伸至情感上的共鳴。致力于中國茶年輕化表達，和年輕人一起‘簡單喝好茶，品味世間美好’是茶里的一直以來堅持的初心和使命?！?/p>
地道中國茶 紅茶風(fēng)味輪
據(jù)了解，在當天的茶博會現(xiàn)場，茶里攜手中國國家地理·地道風(fēng)物共同發(fā)布了中國首個基于消費者視角下的紅茶風(fēng)味輪。
通過感官定量分析和理化研究論證將中國紅茶73個常見風(fēng)味標準化描述，以信息可視化輪盤圖的形式呈現(xiàn)，打造權(quán)威、科學(xué)、易用、年輕化的中國茶賞味指南。
旨在標準化紅茶語言體系，打破年輕消費者與茶行業(yè)的溝通壁壘，幫助每一位想走近茶的人簡單便捷地喝懂一款紅茶風(fēng)味的美好，也有助于將中國茶推向更廣闊的國際視野。
地道風(fēng)物創(chuàng)始人、CEO陳沂歡介紹，“地道中國茶紅茶風(fēng)味輪”是一個開始，接下來地道風(fēng)物將繼續(xù)構(gòu)建綠茶、烏龍茶等各類風(fēng)味輪，為產(chǎn)區(qū)、品牌和消費者提供有效的工具、建立權(quán)威的標準，共建一個屬于中國茶的全新宇宙。
05■
新茶飲的中國形勢及茶葉風(fēng)味應(yīng)用
羅軍
國茶實驗室創(chuàng)始人
九十年代至今，我國恩格爾系數(shù)的變化情況、人均茶葉消費指數(shù)變化情況、新茶飲數(shù)值波動變化情況……完整的時間線索搭配精準的數(shù)據(jù)，羅軍為現(xiàn)場觀眾梳理出中國茶與茶飲清晰的時代發(fā)展脈絡(luò)。
可以窺見新茶飲正在逐步撕掉固有標簽，以嶄新的方式走向世界舞臺。
原料是奶茶的關(guān)鍵。伴隨古茗、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌的誕生，堅持用真奶成為行業(yè)共識。新茶飲，離不開茶。關(guān)注茶原料，將茶視為茶飲的“總導(dǎo)演”，并且控制好它的風(fēng)味基底和適好性，必將事半功倍。
一個成功的原料有時會成就一個品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料，打破業(yè)內(nèi)只強調(diào)濃郁椰乳香的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了消費者在新茶飲中品嘗到椰子新鮮風(fēng)味的夢想。
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行業(yè)新大陸被發(fā)現(xiàn)。奶茶新大陸的發(fā)現(xiàn)以新鮮水果茶和酸奶的加入為標志。2015年，“一只酸奶?！逼放圃谥貞c和西在開始使用酸奶，僅用了4年時間就達到了1000家店。2022年底有378家門店，一年新增720家門店，平均每一天新增6家門店。
羅軍提出，新茶飲已進入百億賽道階段，希望各新茶飲品牌能夠把握趨勢，抓住機會，乘勢而上。
產(chǎn)品迭代是一場大秀。在新茶飲行業(yè)“雙輪驅(qū)動”的現(xiàn)狀下，產(chǎn)品的快速迭代能夠?qū)崿F(xiàn)它與消費者的需求越來越接近，吸引消費者關(guān)注的同時提升品牌競爭力，帶動整個行業(yè)效率提高，實現(xiàn)新茶飲由生產(chǎn)端推動的時代轉(zhuǎn)化到由消費端拉動的時代。
06■
新茶飲如何實現(xiàn)持續(xù)“輸血”?
胡維波
宸睿資本創(chuàng)始人/董事長
咖啡與茶水乳交融，伴隨連鎖業(yè)態(tài)、加盟模式在中國的快速興起，泛茶飲、泛咖啡賽道受到各界投資方的關(guān)注。2023年上半年，新茶飲品牌茶百道拿到業(yè)內(nèi)最大單筆融資額——來自蘭馨亞洲領(lǐng)投——10億人民幣。泛咖啡賽道同樣受到了投資方的青睞，2023年第一季度，咖啡賽道有13起融資事件。
胡維波認為，對于連鎖賽道而言，永恒不變的底層邏輯，總結(jié)為三個關(guān)鍵詞是： 快速、標準化、可復(fù)制。
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可能很多朋友會疑惑，資本選擇投資標的的標準是什么?對資本而言，不同階段項目判斷的維度是不同的，項目本身分為早期、中期、后期。而對連鎖企業(yè)而言，重要的是形成強大的品牌力(品牌力由產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三個部分組成)。
把握資本的底層邏輯，兼顧利潤和估值倍數(shù)，將利潤做扎實，關(guān)注外部市場情緒，合理規(guī)避風(fēng)險。
在分享的最后，胡維波提出，“新茶飲已經(jīng)進入4.0全要素競爭時代。產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴張、管理營銷，缺一不可。祝愿大家扎扎實實練好內(nèi)功，共同促進行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
07■
新式茶飲產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈支持與挑戰(zhàn)
鐘青
新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)
鐘青在分享中表示，新茶飲行業(yè)經(jīng)過激烈的競爭及淘汰之后，可以說，行業(yè)正處于成熟期上半段，目標客戶整體滲透也已達到一定程度。雖然，從數(shù)據(jù)上可以看出整體的門店數(shù)、市場規(guī)模相比于前幾年爆發(fā)式增長已經(jīng)雙雙放緩，但在下沉市場依然存在可增量空間。
基于新茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，頭部品牌發(fā)力搶占市場規(guī)模。為后端供應(yīng)鏈市場帶來機會的同時，也對供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。
對于“供應(yīng)鏈”的重要性，鐘青用了一個詞：靈魂。供應(yīng)鏈就是加盟品牌的“靈魂”，未來的新茶飲競爭就是供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈決定了新茶飲最終的產(chǎn)品及性價比，會直接影響企業(yè)的經(jīng)營水平。
大會現(xiàn)場
總的來看，茶飲供應(yīng)鏈的價值體現(xiàn)在：
一，全球采購，獲取全球范圍內(nèi)的最優(yōu)方案。
二，全品類供應(yīng)資源，能夠幫助客戶，實現(xiàn)從新品研發(fā)到產(chǎn)品落地全過程。
三，整體規(guī)模優(yōu)勢帶來高溢價能力以及產(chǎn)能保障。
四，質(zhì)量體系及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能夠有效保障客戶貨物前后的穩(wěn)定性。
“我們有理由相信，未來，新式茶飲產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動會更加緊密，品牌方會走向上游，產(chǎn)區(qū)的企業(yè)會走向品牌方，全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效不是遙遠的夢想。我們已經(jīng)迎來中國茶的繽紛時代!”
08■
蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?
白砥
蜜雪集團副總裁
26年時間，蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?
深耕。1997年至今，“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”，是蜜雪冰城的使命;“簡單專注做受人尊敬的百年品牌”，是蜜雪冰城的企業(yè)愿景;“近者悅，遠者來，以奮斗者為本，以顧客為中心”，是蜜雪冰城的經(jīng)營理念;“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”，是蜜雪冰城的價值觀。
連鎖。在加盟過程中，不花一分錢做加盟廣告，只用口碑和紅火的生意做宣傳，打造多樣化的產(chǎn)品，不斷升級，保證不同客戶群體，不同地域、不同季節(jié)之間對于飲品的差異化需求，使得加盟商的利益有保障。
目前，蜜雪冰城加盟店的雇傭員工在15萬左右，加上供應(yīng)鏈端以及上下游支持人員，間接帶動近50萬人就業(yè)。
大會現(xiàn)場
供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的供應(yīng)鏈分為七大項：糖、奶、茶、咖、果、糧、料。
多年來堅持用最簡單的營銷邏輯，打造不同季節(jié)、不同溫度、不同種類的好茶飲。截止目前，蜜雪冰城的全智能化倉庫在國內(nèi)已有20多個，冷鏈全覆蓋20000多家門店所在地區(qū)，大大提高了貨物配發(fā)運輸?shù)男实耐瑫r，降低人工成本，滿足智能化發(fā)展新趨勢。
中國茶文化出海。今年五月，在文旅部統(tǒng)籌安排下，蜜雪冰城作為河南企業(yè)代表亮相以色列、埃及舉辦的“茶和天下·雅集”活動。
當?shù)厝藢碜灾袊瓌?chuàng)的新式茶飲十分認可，包括駐埃的大使和埃及的前總理都親自品嘗到現(xiàn)制的茶飲。目前，蜜雪冰城已走出國門，分布在印尼、越南、日本、韓國、澳大利亞等國，總計門店超3000家。
“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”，是蜜雪冰城不變的堅持于堅守!
更多現(xiàn)場圖片
來源：中國飲品快報，文章：飯飯
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如何將自身品牌茶葉產(chǎn)品作為生活方式載體，打造年輕人喜歡看的購物內(nèi)容，茶葉經(jīng)營者要多到小紅書看看。
作為生活方式社區(qū)，小紅書成為諸多消費品牌種草內(nèi)容重點布局渠道。
目前，小紅書的用戶總量超過3億，70%以上是90后、00后這類年輕人。
從內(nèi)容呈現(xiàn)形式來看，小紅書可以分享圖文、視頻和直播。但相較于圖文，小紅書目前對視頻、直播內(nèi)容有更多流量扶持。
當然，內(nèi)容帶來流量之后，平臺就要設(shè)計商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，實物產(chǎn)品電商就是一種較好手段。
除了給傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺導(dǎo)流，小紅書目前正在打造平臺自有店鋪體系。但小紅書茶類內(nèi)容和相關(guān)商品豐富度還是有限，如果測試出好的運營策略，可以在茶葉品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化上有較大幫助。
有哪些茶葉品牌在小紅書積極進行品牌營銷？
筆者帶大家來看看在小紅書開店的茶葉品牌—他山集茶、藝福堂、八馬茶業(yè)、小罐茶。
他山集茶品牌店，有27件商品在售，由成都他山集茶品牌管理有限公司運營。
其中，種草數(shù)最多的產(chǎn)品21天套餐茶（共計21袋，含蜜香紅烏龍、錫蘭紅茶、茉莉綠茶、玫瑰滇紅、東方美人、深山普洱、云上觀音），有407人在小紅書種草，每份售價64元，為店鋪實際售價最高的單品。
藝福堂品牌店，有78件商品在售，由杭州藝福堂茶業(yè)有限公司運營。
店鋪銷量最多產(chǎn)品為金桔百香果檸檬茶（凍干水果片），買一盒，發(fā)兩盒，一盒規(guī)格為100g，單價為29元。用更高頻、實惠的水果茶產(chǎn)品給店鋪引流，是藝福堂一直堅持的品牌營銷策略。
八馬茶業(yè)品牌店，有151件商品在售，由八馬茶業(yè)股份有限公司運營。
店鋪銷量最多產(chǎn)品為49元系列茶葉產(chǎn)品（大紅袍、金駿眉、鳳凰單叢、陳皮普洱），一份規(guī)格為50—80g。值得注意的是，該系列產(chǎn)品目前都可以立減10元，39元就可以單份包郵到家，還可以99元任選3件。為了從小紅書獲取增量用戶，八馬茶業(yè)誠意十足呀~
小罐茶旗艦店，有42件商品在售，由北京三采數(shù)碼科技有限公司運營。
店鋪產(chǎn)品上新不久，產(chǎn)品之間銷量差異并不明顯。其中，最便宜茶葉單品為彩罐系列，5罐，20g，79元；最貴茶葉單品為定制禮盒，20罐，80g，1500元?？赡苁强紤]到小紅書平臺用戶畫像和茶類產(chǎn)品價格區(qū)間，店鋪并未大量鋪設(shè)金罐系列產(chǎn)品，而是彩罐和IP定制系列產(chǎn)品。
總的來看，在售商品數(shù)：八馬茶業(yè)151＞藝福堂78＞小罐茶42＞他山集茶27。除了小罐茶是授權(quán)經(jīng)銷商到小紅書開店，其它3家品牌都以自己名義開設(shè)店鋪和運營。從種草內(nèi)容數(shù)量來看，他山集茶和小罐茶較多。
你會到小紅書買賣茶葉嗎？
立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務(wù)開拓，其在中國市場上經(jīng)營著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復(fù)合年增長率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過去幾年交出的成績。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺銷量比在618開門紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關(guān)注。
隨著消費升級，立頓這個擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費環(huán)境和“七萬茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長勢頭，離不開它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
圍繞茶這個品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語暖意”罐裝散茶，成為立頓對現(xiàn)有茶品類的補充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對很多年輕消費者來說是一個生活的“調(diào)味品”。同時，在新式茶飲的帶動下，“喝茶”這個詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來說，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢[1]。從部分消費者評價來看，咖啡+普洱這樣看起來讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒有普洱的土腥氣，能看見大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好?！?/p>
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長點。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。
袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡單的口味改變，更是對配方、成分的全面升級。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時減輕心理負擔(dān)。
2、跟上健康風(fēng)潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務(wù)。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強調(diào)細分不同消費場景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場，給消費者帶來更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準備開始行動。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機會。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國寶如意波斯，是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達到3.5w+。
3、成立teachef團隊，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績做出了巨大的貢獻，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國數(shù)萬家門店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風(fēng)味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團隊，團隊中有多人獲得國家評茶師、國際調(diào)茶師等稱號，持續(xù)追蹤消費者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長點，打造獨特的茶飲體驗。
02、茶飲4.0時代已來，包裝茶如何搶占先機？
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規(guī)模為60億左右，預(yù)計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費頻率來看，每天消費一次袋泡茶的消費者比例占24.2%。
同時，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進來分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場，品牌可以如何搶占先機呢？我們或許可以學(xué)學(xué)立頓。
1、順應(yīng)年輕化趨勢，把茶飲裝進袋子里
《2019中國茶葉消費市場報告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長，茶飲變得越來越時尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進入4.0時代。而新式茶飲的趨勢，在包裝茶領(lǐng)域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說把全線品牌都進行了升級，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場景細分，開拓喝茶新場景
“找到你的場景，就能找到你的人群。”吳聲在《場景革命》中這樣說道。
當我們談?wù)摽Х鹊臅r候，我們會想到什么？在《場景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標配，而是場景的解決方案。”
從“解決方案”的視角來看今天的立頓，我們或許會產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場景再細分，用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；而袋泡茶則適合隨時隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費者在不同場景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉(zhuǎn)營銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭中，營銷是先遣部隊，同時也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營銷上，立頓用上了當下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當下最受歡迎的營銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列，可愛值爆棚，深受年輕消費者追捧。
立頓還玩起了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔、馬克杯吸引消費者購買。從評價來看，很多消費者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進行復(fù)購。
《拜托了冰箱》是時下熱門綜藝節(jié)目之一，這個充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔(dān)當”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場成功的營銷，幫助立頓滲透進更多消費群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉(zhuǎn)”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。
借著這陣風(fēng)，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進入了薇婭直播間，更直接地觸達到消費者。
03、大象也會跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個詞背后，常常藏著“保守”的潛臺詞，很多品牌被這個詞困住，難以轉(zhuǎn)型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時，又能順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，始終傳遞給消費者年輕、陽光的品牌形象，它真正的護城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，聯(lián)合利華曾在財報中指出，消費者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國市場，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由立頓中國的茶研發(fā)團隊持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國除了有自己研發(fā)團隊，也有專業(yè)的市場洞察團隊、采購團隊，以及上文提到的teachef團隊。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項目啟動到上新面向消費者，只經(jīng)過2個月時間。立頓的雙位數(shù)增長離不開團隊創(chuàng)新的機制和對市場需求的快速響應(yīng)。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標準化、國際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標準化方面，立頓仍是強者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過多年的積累，對品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標準體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語言），從多個緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進行校準和測試，保證衡量體系的標準化。
國際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風(fēng)情、迷醉保加利亞風(fēng)情......多元化的產(chǎn)品讓消費者能通過飲茶體驗不同國家的風(fēng)情。
通過整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)
多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進入中國后，用袋泡茶一舉打開了中國市場，率先占領(lǐng)了消費者心智。對于中國消費者而言，立頓代表了一個新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費者提供更高品質(zhì)的品牌理念。
中國不缺好茶葉，但需要一個更懂消費者的品牌。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會獨立運作的立頓，將進入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個新的立頓。
在中國，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項目簽約并開工。
立頓表示仍將在中國繼續(xù)擴張它的茶生意。
面對不斷增長的中國包裝茶市場，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢獨家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，2020年7月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國袋泡茶市場研究報告》，2016年6月16日，艾媒咨詢
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標題：立頓“再造”立頓
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