蛋蛋說:
兩三年前,很多人跟我說想開一個(gè)咖啡館,但后來事實(shí)證明咖啡館開一個(gè)賠一個(gè),賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌;這幾年,很多人又跟我說想開個(gè)茶飲店,因?yàn)橄膊?、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長(zhǎng)隊(duì);因?yàn)榇鸢覆?、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因?yàn)橐粭l商業(yè)街上,并排開著一群茶飲店,所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè),要不怎么這么多人干呢?
今天這篇深度測(cè)評(píng)文章,我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過30個(gè)門店,拜訪和請(qǐng)教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮,最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題,我們將會(huì)讓你得到答案:
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些?
2、喜茶、奈雪の茶,真的如新聞描述的那樣是暴利嗎?
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬,誰賺的更多?
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球?但加盟他們,卻讓99%的人都是血本無歸?
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的?
6、如若未來是茶與咖啡的競(jìng)爭(zhēng),那他們競(jìng)爭(zhēng)的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競(jìng)爭(zhēng)?
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)?,你有什么辦法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)?
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌,或者加盟一個(gè)茶飲品牌,有哪些注意事項(xiàng)?
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘,但30分鐘之后,你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級(jí)人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢?
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐,1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立,在全臺(tái)灣有600多家門店,是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年,50嵐進(jìn)軍大陸,率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊(cè)了”50嵐”商標(biāo),借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”,并于2011年成立生根餐飲管理(上海)有限公司。
2015年,一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開店20家的速度快速擴(kuò)張,在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前,一點(diǎn)點(diǎn)全國(guó)有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多門庭若市,排長(zhǎng)隊(duì)的情況更是屢見不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢?
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店,店鋪面積平均都在15-20平方米,在店員工6人左右,我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào),給人一種綠色健康的感覺,店內(nèi)也是簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚,前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái),兩個(gè)L形操作吧臺(tái),一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī),另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民,還可以自由選擇糖度、是否加冰,免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址,杯蓋上提醒有飲用時(shí)間,整體依然遵循簡(jiǎn)潔風(fēng)。據(jù)了解,一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類,不僅滿足了顧客不同的口味需求,還自然地對(duì)顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流,網(wǎng)上更是出現(xiàn)測(cè)評(píng)一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外,一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列,最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說歡迎光臨,點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品,在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品,詢問是否需求,如果顧客拒絕,店員會(huì)說“沒關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問幾分糖?加冰?大小杯?是否打包?給小票和飲品時(shí)雙手遞上,顧客離店時(shí),所有員工會(huì)一起喊,謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服,帶綠色帽子和圍裙,整個(gè)制作過程透明可見,干凈衛(wèi)生,給人的購(gòu)物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場(chǎng)不同,一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店,很少進(jìn)駐商場(chǎng),個(gè)別商場(chǎng)店都是加盟商開的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對(duì)標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶,希望顧客出地鐵時(shí),會(huì)花13元對(duì)自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn),而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)?
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì),長(zhǎng)則40分鐘,短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人,80%為女性,年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢?根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因:
1、制作時(shí)間長(zhǎng)?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列,所有工具設(shè)備都在一條線上,所以能快速出單,效率高,一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型,操作區(qū)域大,制作工具分散,所以經(jīng)??吹降陠T走來走去,制作時(shí)間需要1-3分鐘,大大降低效率,導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時(shí),每位顧客需求不一樣,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封裝,跟COCO流水線生產(chǎn)相比,一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長(zhǎng)等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到,顧客多時(shí),店員通知取貨的頻率較高,幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí),店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國(guó)人喜歡從眾跟風(fēng),沒喝過一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì),很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢(shì)
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例,線下每天賣1000杯,按均價(jià)15元/杯算,一個(gè)月賣45W。據(jù)了解,線下只占總銷售額的三分之一,剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬,12個(gè)員工,工資5000/人,算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本,平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤(rùn)15%,一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤(rùn)每個(gè)月是,高于行業(yè)15%的凈利潤(rùn)水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬。相比之下,一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來講,加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的,但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到,實(shí)際上要加盟,會(huì)碰到不少問題:
例如:一點(diǎn)點(diǎn)雖然開放加盟,但是申請(qǐng)起來非常困難,蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友,他自己做茶飲店,是這個(gè)行業(yè)的老炮兒,同時(shí)資金充沛,點(diǎn)位資源豐富,但申請(qǐng)表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如:COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和,也就是能開該開的點(diǎn)位都已經(jīng)開了,如果你要加盟,就只能等著別人轉(zhuǎn)讓,但這種概率非常小,因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如:快樂檸檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)非常嚴(yán)格,相關(guān)的營(yíng)收測(cè)算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn),加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎?
排隊(duì)兩小時(shí),只為喝上一口喜茶,似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年,喜茶走紅網(wǎng)絡(luò),門口排起長(zhǎng)龍,最火的時(shí)候,一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉,為了做這篇專題報(bào)道,我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶,加起來85元,由于沒有開放外賣,只能讓人跑腿兒,跑腿費(fèi)17元,最后茶送到的時(shí)候,我還得出80元的代購(gòu)費(fèi)。
3杯茶,我花了180元。貴到令人乍舌,讓我眼紅。
但是你說我會(huì)再點(diǎn)一次嗎?Never。
所以我們要思考的是,喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的?喜茶到底能賺多少錢?又能走多遠(yuǎn)?
為此,蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶,我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門,原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊(cè)不了商標(biāo)而山寨店眾多,皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,喜茶在大陸有181家,主要分布在北上廣深,香港2家,新加坡2家。全自營(yíng),不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的?
2017年7月,喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去,店內(nèi)整體白色風(fēng)格?,F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人,座位區(qū)大約有50人。男女比四六開,年輕人居多,也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴,少有獨(dú)行者,有的坐著聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。?
和購(gòu)物中心其他地方比起來,喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡,現(xiàn)場(chǎng)大約有17名工作人員,兩名點(diǎn)餐員臉上沒有表情,也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測(cè)算,平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn),蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)期間并未看到有人購(gòu)買。?
購(gòu)物中心另有兩家奶茶店,均為不知名品牌,一家在3層(電影院門口),一家在負(fù)1層,位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員,提供30-40個(gè)茶飲品類,單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì),但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店,店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形,靠墻的位置還有書架,擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā),能坐15人左右,門口兩側(cè)各有兩排座位,能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧,適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,約25人在排隊(duì),女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客,不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過區(qū)間測(cè)算,平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶,店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包,單杯茶售價(jià)19-29元,軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店,樂樂茶顯得更火爆,排隊(duì)50人以上,以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn):
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購(gòu)物中心一層,但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購(gòu)物中心店開在一層角落,座位區(qū)設(shè)在公共區(qū),半開放式,雖然在門口附近,但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁,座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊,區(qū)域不規(guī)則,由購(gòu)物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色,三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外,喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚,座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì),長(zhǎng)隊(duì)25人左右,短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品,包括芝士、水果等品種,大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎?能賺多少錢?為什么賺錢?
回答是肯定的,但是否是暴利,我們會(huì)一一幫你測(cè)算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月營(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬,平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè),喜茶朝陽大悅城店月營(yíng)收約300萬左右,北京一般的店面月營(yíng)收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%,凈利潤(rùn)行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%,也就是喜茶單店凈利潤(rùn)能做到22.5萬-45萬。
從實(shí)地探訪來看,實(shí)際的營(yíng)收數(shù)據(jù)相差不大。簡(jiǎn)單估算一下,按全天飽和出餐,營(yíng)業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn),每分鐘按4杯算,單杯30元計(jì)算,一天的營(yíng)收約為8.6萬元,一個(gè)月約260萬元。?
是暴利嗎?似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多,勢(shì)必會(huì)攤薄單店的流水。
另外,2018年3月,奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資,估值達(dá)到60億元;2018年5月,喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以,作為品牌方,喜茶能賺錢,短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢(shì)
喜茶的最大優(yōu)勢(shì)還是營(yíng)銷能力帶來的品牌勢(shì)能。
喜茶在社交媒體上十分活躍,時(shí)至今日,店面現(xiàn)場(chǎng)仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝,而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化,比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作,還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高,能帶來三個(gè)優(yōu)勢(shì):
1、客流量,這是最直接的?
探訪的4家喜茶中,每家都是爆滿,排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購(gòu)物中心帶來客流量,地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此,品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解,地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場(chǎng)價(jià)的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示,喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力,以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感,茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解,喜茶擁有自己的茶園,還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作,不僅出資改善茶葉種植環(huán)境,還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求,向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼,但并未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅,但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢(shì)。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測(cè)對(duì)比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶,只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同,一家餐館,廚師水平?jīng)Q定著菜品口味,很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿,喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到,不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜7?,奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外,口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯,只要好吃,愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來,排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意,逛到店里就喝,很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上,從目前的結(jié)果來看,是略高于其他品牌,所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營(yíng)銷和出餐流程帶來的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來越高,就像喝酒,新人喝低度酒就滿足了,老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款,大家還會(huì)感興趣,排隊(duì)去買。這種情況下,消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi),非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店,還屬于稀缺性產(chǎn)品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了,流量就被分散了。
但爆款做多了,創(chuàng)意度不可能無限往上增加,大家終會(huì)變得無感。這時(shí),消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在,半小時(shí)以內(nèi)基本沒問題,排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外,據(jù)我們分析,喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì),但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如,排隊(duì)分兩列,先排隊(duì)拿號(hào),然后再排隊(duì)點(diǎn)餐,最后才是拿餐,跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位,會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼,倒賣購(gòu)餐小票,倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況;另外,喜茶大部分店并沒有外賣,只能到店消費(fèi),這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加,單店盈利能力勢(shì)必會(huì)下降??
喜茶火爆,一方面靠營(yíng)銷帶動(dòng),另一方面是門店少,不開通外賣,只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量,單店的客流量必然下降,而門店面積又較大,拉低了坪效,甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣,價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)?
離開商場(chǎng)環(huán)境后,延伸到外賣,喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢(shì),最大的原因是價(jià)格。對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)來說,十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受,但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶,就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比,喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間,有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元,到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶,店面20㎡,七八名員工,一年收入600多萬,凈利潤(rùn)在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里,一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌,其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述,喜茶是掙錢的,但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎?
2015年,奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包,單杯價(jià)格在22-32元之間,軟歐包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國(guó)一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來看,朝陽大悅城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,兩家緊挨著。喜茶開在商場(chǎng)內(nèi),奈雪の茶開在商場(chǎng)外邊,一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場(chǎng)內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層,面積在300㎡以上,上層是座位區(qū),帶露天陽臺(tái)。值得一說的是,奈雪的店平均面積在260㎡左右,而喜茶大多在100㎡,甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí),喜茶排隊(duì)20人左右,奈雪の茶無人排隊(duì),進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店,周六下午6點(diǎn),客流高峰期,排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然,地域不同,情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京,比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,幾乎少一倍。?
在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的,喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶,就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場(chǎng)里開店有一個(gè)特點(diǎn),就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價(jià)格都相差無幾,一家商場(chǎng)有了其中一個(gè)品牌后,就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,奈雪の茶大多數(shù)店不盈利,或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱,奈雪所有店已單店盈利,但利潤(rùn)率都相當(dāng)?shù)?,這主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面:
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡,喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露,茶的毛利率約70%,而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多,制面包師、切面包師等等,還要建立中央工廠,配送也需要成本。如果直接在店里制作,則需要更大的店面,房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ),也就是說,軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠,占地超過1萬平方米,能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工,制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烘烤。在門店集中度較低的地方,奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來,茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢(shì)。
道理很簡(jiǎn)單,一手拿包,一手拿茶這樣的場(chǎng)景很合理。茶與包是一對(duì)搭配,一起售賣能提高客單價(jià)。原來單賣茶客單價(jià)在45元左右(一單兩杯),增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包,業(yè)績(jī)好的店月營(yíng)收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包,2017年,喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售,店名叫喜茶熱麥,采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式,樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海,靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò),目前在中國(guó)有23家店。樂樂茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多,軟歐包單價(jià)12-20元,大約有十幾個(gè)單品。?
樂樂茶曾對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù):品牌創(chuàng)建16個(gè)月后,樂樂茶訂單量已超200萬,日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂樂茶有10家門店,相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店,面包店也會(huì)嘗試這種模式,畢竟茶飲的利潤(rùn)更高,面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉(cāng)庫(kù)就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式,更容易在商場(chǎng)拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的,地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升,提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒,喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營(yíng),未開放加盟。?
在網(wǎng)上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里,喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸?
提到網(wǎng)紅奶茶品牌,不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌,答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家,覆蓋全國(guó)27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻,短短2個(gè)月,秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個(gè)贊。
時(shí)隔一年后,答案茶發(fā)展得怎么樣呢?
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店,朝外SOHO店未開門營(yíng)業(yè),建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有,實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢?
好不容易找到一家在營(yíng)業(yè)的答案茶店,位置在一個(gè)商廈底商一層,8平方米的街邊店,店里兩人。老板花了5萬加盟費(fèi),加盟的是廣州的答案茶。總部除了收加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨款,培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外,后期再?zèng)]有過問。
據(jù)了解,在總部拿貨成本很高,一個(gè)杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市場(chǎng)價(jià)高,所以很多商家后期偷偷在外面拿貨,總部也不管。
甚至有加盟商說,沒必要加盟答案茶,因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢,什么都不管,感覺很坑。
該店房租2萬/月,員工1人,工資4500/月,春夏賣的好,一天200杯,每杯25元左右,12個(gè)月基本回本,賺的不多,比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪,找到了一家大些的、正在營(yíng)業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地,也是街邊店。面積有25平米,房租2.6萬,4名員工,生意好時(shí)流水1萬/天,差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌,是一個(gè)區(qū)域代理店,代理費(fèi)是100萬,做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū),有的公司一訂就是兩三百杯,再加上單價(jià)高,所以生意不錯(cuò)。現(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓?,店鋪想轉(zhuǎn)出去,轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費(fèi),總部會(huì)派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營(yíng)狀況,而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味,每3個(gè)月研發(fā)20多種新品,研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評(píng)“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉?
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店,只有3家正常營(yíng)業(yè),其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶,真心覺得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝,用的都是袋泡茶,而且價(jià)格貴,均在25元/杯以上,所謂的占卜,也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話,沒太多驚喜。
探訪時(shí),遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池,衛(wèi)生情況糟糕,服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時(shí)支支吾吾,想要掩飾什么,但這家生意還挺好,可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣,店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢?因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制,而中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)又異常慢,所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了,但是商標(biāo)卻沒有注冊(cè)下來。
在這種情況下,加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)復(fù)制出一模一樣的店,然后在全國(guó)招商,他們蹭各種品牌勢(shì)能,去做虛假承諾,想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊(cè)下來商標(biāo),如果加盟,風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆]有商標(biāo),更重要的是,這種快招公司模仿出來的品牌,并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力,也沒有店面運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì),更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng),甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然,在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?,在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下,因一個(gè)營(yíng)銷的玩兒法被大家知道,這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌,因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來,在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開直營(yíng)店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超,預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必須是假的。全中國(guó)有3000多家鹿角巷,99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊(cè)下來?;蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請(qǐng)下來之后,將會(huì)開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就會(huì)被打假。
在這種情況下,快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商,還極大破壞市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多,這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金,導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限,加盟商數(shù)量減少,行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟?未必,但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期,也就是能賺6個(gè)月的快錢,之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來的同時(shí)迅速開店迅速賺錢,從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下,等我們都知道的時(shí)候,這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰,而等你選好地址,裝修好,培訓(xùn)好,開業(yè)時(shí)小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么?
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”,就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌,這種奶茶即沒有茶也沒有奶,現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來,茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”,包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表,之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店,拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)奶香味的競(jìng)爭(zhēng)上,也就是對(duì)奶精的品牌的競(jìng)爭(zhēng)上,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起,供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛,小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”,一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感,奶精變成了鮮奶,果醬變成了新鮮水果,也有了奶蓋,芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說,現(xiàn)在做一家好的奶茶店,產(chǎn)品好喝是底層代碼,除了好喝,還得好看好分享好價(jià)格好營(yíng)銷。在這種前提下,奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn),就是產(chǎn)品無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競(jìng)爭(zhēng)呢?他們共同找到了一個(gè)詞語,叫做“第三空間”,也就是對(duì)標(biāo)星巴克,用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì),去做社交,做文化,做品牌內(nèi)涵,在提升客單價(jià)的同時(shí),售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中,有一個(gè)現(xiàn)象值得注意,現(xiàn)場(chǎng)很少有單人來購(gòu)買,都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場(chǎng)累了,進(jìn)來買來喝的,順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景,喜茶走的是“第三空間”的路線,門店開進(jìn)購(gòu)物中心,面積增加到100㎡,設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí),走的是街邊店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下,老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢(shì),比如COCO、貢茶等,COCO都可在全國(guó)開了3000多家,很多點(diǎn)位都占了,喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”,但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開在購(gòu)物中心,消費(fèi)者來店里多是逛街累了,進(jìn)來休息一會(huì)兒,隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū),消費(fèi)者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等,目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑簟⑴笥讶吹较膊?,帶著目的來?gòu)買,但那多半是跟風(fēng)消費(fèi),營(yíng)銷熱度褪去,消費(fèi)者回歸理性,更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè),“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”,而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克,在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年,2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐購(gòu)物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款,大部分的單價(jià)在34-45元之間,比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列,原味茶,傳統(tǒng)的泡茶;風(fēng)味煮,茶加花果煮制而成;調(diào)味茶,以原葉茶為基底,加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品,售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具,大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g,茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解,茶葉和茶具的收入占到總營(yíng)收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面,煮葉的門店呈日系簡(jiǎn)約風(fēng)格,由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì),茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲,顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對(duì)標(biāo)星巴克,茶飲與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初露鋒芒,但是未來很難預(yù)測(cè)。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候,普通消費(fèi)者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤,喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外,茶飲行業(yè)目前非?;靵y,許多品牌靠著顏值和營(yíng)銷手段占領(lǐng)了用戶的心智,消費(fèi)者也不能沉下心來去品味茶,去在茶的第三空間交流。所以,根據(jù)報(bào)道,包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因,打造第三空間,要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視,但茶飲行業(yè)如此浮躁,很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠?
其實(shí),奶茶分為很多種,有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,幾乎都是臺(tái)式奶茶,為什么我們?cè)谶@里只說臺(tái)式奶茶呢?
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種,而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很強(qiáng),珍珠就是其中之一;
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好,但商業(yè)延展性弱,比如米芝蓮很好喝,但就是不夠火;
日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜,不喜歡苦,日式抹茶太小眾了,所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好,所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌,在各個(gè)階段,幾乎都能將營(yíng)銷發(fā)展到了極致,在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路,那么在這里我們總結(jié)一下:
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的,只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得,但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺(tái)改成L型;比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶;比如給客戶非常多的選擇,“您是要珍珠還是要紅豆?要半糖還是多糖?要熱的還是涼的?”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn),人少的時(shí)候做慢一點(diǎn);比如不是一杯一杯的出餐,要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì),和醫(yī)院掛號(hào)似的,你得先排個(gè)號(hào),然后叫號(hào)點(diǎn)單,過號(hào)作廢;叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐;點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西:往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛;到了隊(duì)伍前開始有黃牛賣號(hào),也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁(yè);到了店門口,你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購(gòu)買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營(yíng)銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”;比如喜茶大部分不開放外賣,給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購(gòu)跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是,你有足夠的品牌影響力,別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國(guó)綜合飲品銷售額達(dá)472億元,同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算,新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面,喜茶門店數(shù)量在100多家,奈雪の茶幾十家,樂樂茶十幾家,煮葉9家,而coco的門店數(shù)量在3000多家,一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家,快樂檸檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌,市場(chǎng)上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年,有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)體系,有的卻沒有。
比如,還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的,旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè),比如大家熟悉的蜜菓,全國(guó)有4000家門店;hey juice全國(guó)有3000家門店;遇見奶牛,全國(guó)有2500家門店;甘茶度有2500家門店;除了店面多的這些茶飲品牌,他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌,除了茶飲,旗下還擁有很多小餐飲品牌,比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場(chǎng)的集團(tuán),他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同,他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn),做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈,所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌,獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競(jìng)爭(zhēng)。
而對(duì)于加盟商來說,如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌,點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話,也能賺錢,但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌,那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍,許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場(chǎng)拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也決定了他們對(duì)于那些希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的公司是一個(gè)傷害,對(duì)于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下,快招公司接到一個(gè)客戶,就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi),幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝,例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購(gòu)買廣告甚至直接購(gòu)買數(shù)據(jù),然后進(jìn)行電銷,如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌,就會(huì)推薦另一個(gè)品牌。總之他們的銷售人員必須讓你加盟一個(gè),因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過程中,他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題,因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙?duì)加盟商進(jìn)行后續(xù)的服務(wù),進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方??煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M(fèi),收到了每一單的提成,對(duì)后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以,大部分品牌即使在前期會(huì)請(qǐng)快招公司打開市場(chǎng),一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌,有時(shí)候也自創(chuàng)品牌,特別是茶飲品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高,但是對(duì)于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌,特別是品牌的初期,網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌,最需要的就是關(guān)注和流量,那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù),還是要看他們說到的是否真的做到了,不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外,網(wǎng)紅化,還是要賺錢,要考慮資金效率,一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損,也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉,黃太吉一開始運(yùn)用各種營(yíng)銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕,鼎盛時(shí)期,它進(jìn)行了四輪融資,融資金額超過2個(gè)億,估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉,似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力,甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞,黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么?
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率,據(jù)統(tǒng)計(jì),100個(gè)人同時(shí)走過喜茶和一點(diǎn)點(diǎn),喜茶的獲客率時(shí)15%,一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次:產(chǎn)品是否好喝?產(chǎn)品是否好看?產(chǎn)品價(jià)格是否好?這里就關(guān)系到茶基底是否好,供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場(chǎng)最好的位置就一定會(huì)賺錢,與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本,所以最終還是得算賬,根據(jù)營(yíng)業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低,如我們前文說的喜茶、奈雪の茶,啟動(dòng)成本就是幾百萬;一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬;那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營(yíng)銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過考察他們是否有自己的直營(yíng)店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家,創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情,和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān),即使是一個(gè)好的品牌,不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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茶飲從出現(xiàn)開始,到被消費(fèi)者廣泛接受,并迅速成長(zhǎng)為整體規(guī)模超過3000億的大市場(chǎng),其本質(zhì)是以“茶”為顯著標(biāo)識(shí)物,創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)品類,填補(bǔ)了市場(chǎng)空白,并做到了融合傳統(tǒng)中國(guó)茶以及茶的年輕化,所以茶飲的根子在茶,否則與甜品等其他飲品并無二類。
我們欣喜地看到,近來,越來越多的品牌更多關(guān)注于茶,試圖從茶的方面深挖潛力,做更好的茶文章。比如奈雪、喜茶,比如蜜雪、茶百道、古茗、益禾堂、山住茶等等。
是的,全球四大飲料,咖啡憑借品牌效應(yīng)、好的故事、與年輕消費(fèi)者的共情傳播,以及技術(shù)和工具的賦能,已經(jīng)盛行天下,走到了前面,有許多值得茶飲學(xué)習(xí)的地方。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
隨著消費(fèi)者的不斷迭代,傳統(tǒng)中國(guó)茶也需要從形式和內(nèi)涵上與時(shí)俱進(jìn)。中國(guó)茶如何與年輕人共情?7月7日,在2023中國(guó)(深圳)國(guó)際春季茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開展期間,#茶有飲力·2023新茶飲高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)#在深圳會(huì)展中心成功舉辦。
大會(huì)聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)知名茶產(chǎn)業(yè)鏈專家、新興茶飲品牌企業(yè)代表、品牌茶企代表、投資企業(yè)代表,從科研技術(shù)、品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷、投資戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā),共同探討新茶飲的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與發(fā)展新趨勢(shì),旨在創(chuàng)造更好的茶“飲”力時(shí)代。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華,深圳市意利投資控股有限公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人葉志榮,桑植縣黨組書記、主席程持恒,銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)、生態(tài)茶專班班長(zhǎng)陳廷相,中國(guó)國(guó)家地理出版公司總經(jīng)理、地道風(fēng)物CEO陳沂歡出席了本次會(huì)議。
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家、國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家尹軍峰,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心,蜜雪冰城集團(tuán)副總裁白砥,寧德師范學(xué)院教授、品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)蔡烈偉,茶里CMO胡懿,國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)特聘全球風(fēng)味茶專家羅軍,宸睿資本創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)胡維波,新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)鐘青等作了精彩分享。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
本次大會(huì)由中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶飲料茶食品專委會(huì)、深圳市華巨臣國(guó)際會(huì)展集團(tuán)有限公司、中國(guó)飲品快報(bào)聯(lián)合主辦。
會(huì)后,并就《現(xiàn)制茶飲》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)行了內(nèi)部研討,中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、寧德師范學(xué)院、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、深圳市意利投資控股有限公司、深圳市水木生長(zhǎng)科技有限公司、廣州茶里集團(tuán)有限公司、大閩食品、深圳市深寶華城科技有限公司、浙江茗皇、華巨臣、中國(guó)飲品快報(bào)的代表參與了活動(dòng)。相關(guān)成果將擇機(jī)公布和發(fā)表。
01■
未來5年行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)在哪里?
尹軍峰
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家
國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
尹博士在分享中指出,茶產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)的特色產(chǎn)業(yè),是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的支柱產(chǎn)業(yè),也是踐行健康中國(guó)戰(zhàn)略的民生產(chǎn)業(yè)。但傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)大于銷、產(chǎn)業(yè)內(nèi)向競(jìng)爭(zhēng)、茶區(qū)用工緊缺等問題。
尹博士倡議:首先應(yīng)樹立大茶葉觀,打破傳統(tǒng)茶思維,在創(chuàng)新上取得突破。
在原材料上,可以采用“茶+”融合的模式,全方位、多途徑利用資源,比如說傳統(tǒng)茶很在乎茶的葉底、茶的外觀,但是新式茶不在乎,完全可以把它們結(jié)合在一起,可以發(fā)揮出完全不同的產(chǎn)品,花色、品種繁多的產(chǎn)品;另外茶又可以和食用的藥材、食用的花草等等通過疊加創(chuàng)新,形成特殊的風(fēng)味、特殊的功能和特殊的外觀。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
再比如,傳統(tǒng)茶葉正在走向智能化定制。市場(chǎng)需要什么樣的香型?需要什么樣風(fēng)味?在這個(gè)基礎(chǔ)上,可以把不同地域、不同品種、不同季節(jié)、不同嫩度的標(biāo)準(zhǔn)的茶葉,通過建立數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)和物化庫(kù)進(jìn)行數(shù)字化的設(shè)計(jì)與加工,最后實(shí)現(xiàn)特色功能茶的定向制造,這個(gè)是未來5年、10年甚至20年行業(yè)要做的事。
在技術(shù)上,完全可以突破傳統(tǒng)采鮮葉加工成初制單茶再加工成速溶茶的過程,直接形成速溶茶;可以把低端的茶通過微生物的改造,以消費(fèi)的目標(biāo)導(dǎo)向反向研究,實(shí)現(xiàn)定向的設(shè)計(jì),形成好的產(chǎn)品。
創(chuàng)造新場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)茶飲的多元化產(chǎn)品開發(fā),從熱飲到冷飲,從沖飲到直飲,從喝茶的吃茶,從品茶到吸茶,滿足不同場(chǎng)景、不同人群的需求。
比如原液冷泡,技術(shù)已經(jīng)逐成熟了。采用一些特殊的高保真的制備技術(shù),可以實(shí)現(xiàn)90%復(fù)原性的精致的茶粉,5秒鐘就能實(shí)現(xiàn)一瓶飲料的展示,這對(duì)年輕人來說吸引力是巨大的。
另外通過自動(dòng)泡茶機(jī),創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)茶的快捷、方便、優(yōu)質(zhì)和時(shí)尚,解決了年輕人在家庭和辦公場(chǎng)所優(yōu)質(zhì)地喝茶。
在分享的最后,尹博士表達(dá)出對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的希冀,他希望將“打通產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)筑新賽道”作為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的切入點(diǎn),采用高質(zhì)化策略、終端化策略和專業(yè)化策略推動(dòng)茶飲食全產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,助力中國(guó)茶從傳統(tǒng)紅海走向未來藍(lán)海,引領(lǐng)茶葉世界風(fēng)!
02■
什么茶更適合做調(diào)飲?
蔡烈偉
寧德師范學(xué)院教授
品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)
新茶飲離不開茶。中國(guó)茶與新茶飲互為表里,密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鴨屎香系列飲品,因?yàn)檫@款調(diào)飲,讓經(jīng)典的鴨屎香茶進(jìn)入年輕一代視野。
“什么茶更適合做調(diào)飲,做水果茶用什么好,做奶茶用什么好……”能否用理化分析來找到其間的規(guī)律,而不僅僅是靠似是而非的經(jīng)驗(yàn)論,這是蔡教授時(shí)常思索的問題。
蔡教授指出,通過大量的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),以肉桂、奇蘭為基底調(diào)制的奶茶更受歡迎,矮腳烏龍、黃玫瑰、金牡丹、雀舌、水仙、奇丹、黃觀音等評(píng)分依次下降。
嘉賓分享PPT
奶茶香氣、滋味得分與茶基底茶多酚、氨基酸含量呈正相關(guān)。適制奶茶的原料:香氣成分中呈烘烤香的吡嗪、吡咯、呋喃類物質(zhì)和糠醛、5-甲基糠醛含量較高。在傳統(tǒng)茶加工中,茶葉品質(zhì)好壞會(huì)受火功的影響。通過高溫焙烤的實(shí)驗(yàn),火重的茶更適合做奶茶。
花香綠茶、名優(yōu)綠茶、閩南烏龍、閩北烏龍、貢眉、白牡丹、創(chuàng)新紅茶、傳統(tǒng)紅茶,哪一種調(diào)制的水果茶更受歡迎?茶基底中多類酚的含量與水果茶品質(zhì)有密切聯(lián)系。適制水果茶的原料:香氣成分中呈花果香的吲哚、苯乙醛、2,4-庚二烯醛、芳樟醇、橙花叔醇、α-法呢烯含量較高。閩南烏龍最適合做水果茶。
蔡教授說到,類似的茶實(shí)驗(yàn)一直在做,試圖通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果找到新茶飲的加工規(guī)律,打破傳統(tǒng)茶加工和新茶飲工業(yè)化加工需求間的差異,努力將傳統(tǒng)原料茶加工與新茶飲專用茶加工的偏差變得越來越小,打通新茶飲專用茶的可獲得通道。
03■
做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動(dòng)者
彭心
奈雪的茶創(chuàng)始人
2015年成立至今,近1200家直營(yíng)門店、小程序注冊(cè)用戶和交易用戶超7000萬、私域用戶近1個(gè)億……成績(jī)斐然。
奈雪創(chuàng)始人彭心說,“我為什么會(huì)創(chuàng)立奈雪品牌,就是希望讓更多年輕人了解和愛上中國(guó)茶,就是希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者?!?/p>
做思想的傳播者。做茶飲空間,更是做一種生活方式。奈雪為整個(gè)茶飲行業(yè)打開了全新的消費(fèi)人群和品類印象,成為都市白領(lǐng)、城市青年的社交平臺(tái),給茶飲行業(yè)帶來了活力。
做標(biāo)準(zhǔn)的制定者。推動(dòng)茶飲行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定,以卓越的品質(zhì)、絕佳的味道、無限的創(chuàng)意給顧客完整的體驗(yàn),像星巴克把咖啡帶向全世界一樣,將中國(guó)茶飲和中國(guó)年輕人的生活方式帶向世界。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
做品牌的樹立者。堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚生活的新茶飲品牌,為顧客提供了解茶,品鑒茶、探討茶的創(chuàng)意性服務(wù)。此外,結(jié)合數(shù)字化的內(nèi)部智能管理,做到品牌內(nèi)部效率的提升、出品的穩(wěn)定。內(nèi)外兼顧,打造可持續(xù)發(fā)展的奈雪品牌。
做產(chǎn)品的保障者。是否能夠成為一個(gè)百年品牌,其中一個(gè)非常重要的要素就是產(chǎn)品。作為奈雪研發(fā)部的負(fù)責(zé)人,多年來彭心堅(jiān)持到產(chǎn)地選好茶、尋找茶品的創(chuàng)意靈感,因?yàn)橹挥胁韬?,才能做出好喝的奶茶和水果茶?/p>
做健康的推廣者。奈雪聯(lián)動(dòng)阿膠品牌推出的聯(lián)名款奶茶,搭配老白茶、紅棗和羅漢果汁打造“中國(guó)式養(yǎng)生”。產(chǎn)品上線當(dāng)天,微博熱搜話題討論度超過7億。
04■
怎樣讓年輕消費(fèi)者愛上茶?
胡懿
茶里集團(tuán)CMO
胡懿在開場(chǎng)白中提到,茶里多年不忘的初心與使命,那就是——“選擇一款好茶,采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),為年輕人帶去好喝的茶。”
中國(guó)茶如何以新一代風(fēng)貌與年輕人共情?胡懿認(rèn)為,風(fēng)味輪是一個(gè)重要的解決方案?!八皇墙虒W(xué),而是一張簡(jiǎn)單清晰的‘菜單’,幫助年輕人快速地在種類眾多的中國(guó)茶中,選擇出最適合自己的那一味茶。
這種適合,不僅僅是口味的偏好,還可以與消費(fèi)者個(gè)性、喝茶場(chǎng)景、當(dāng)下心情相匹配,將消費(fèi)者與中國(guó)茶之間關(guān)系從味蕾上的共情延伸至情感上的共鳴。致力于中國(guó)茶年輕化表達(dá),和年輕人一起‘簡(jiǎn)單喝好茶,品味世間美好’是茶里的一直以來堅(jiān)持的初心和使命?!?/p>
地道中國(guó)茶 紅茶風(fēng)味輪
據(jù)了解,在當(dāng)天的茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng),茶里攜手中國(guó)國(guó)家地理·地道風(fēng)物共同發(fā)布了中國(guó)首個(gè)基于消費(fèi)者視角下的紅茶風(fēng)味輪。
通過感官定量分析和理化研究論證將中國(guó)紅茶73個(gè)常見風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化描述,以信息可視化輪盤圖的形式呈現(xiàn),打造權(quán)威、科學(xué)、易用、年輕化的中國(guó)茶賞味指南。
旨在標(biāo)準(zhǔn)化紅茶語言體系,打破年輕消費(fèi)者與茶行業(yè)的溝通壁壘,幫助每一位想走近茶的人簡(jiǎn)單便捷地喝懂一款紅茶風(fēng)味的美好,也有助于將中國(guó)茶推向更廣闊的國(guó)際視野。
地道風(fēng)物創(chuàng)始人、CEO陳沂歡介紹,“地道中國(guó)茶紅茶風(fēng)味輪”是一個(gè)開始,接下來地道風(fēng)物將繼續(xù)構(gòu)建綠茶、烏龍茶等各類風(fēng)味輪,為產(chǎn)區(qū)、品牌和消費(fèi)者提供有效的工具、建立權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn),共建一個(gè)屬于中國(guó)茶的全新宇宙。
05■
新茶飲的中國(guó)形勢(shì)及茶葉風(fēng)味應(yīng)用
羅軍
國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人
九十年代至今,我國(guó)恩格爾系數(shù)的變化情況、人均茶葉消費(fèi)指數(shù)變化情況、新茶飲數(shù)值波動(dòng)變化情況……完整的時(shí)間線索搭配精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),羅軍為現(xiàn)場(chǎng)觀眾梳理出中國(guó)茶與茶飲清晰的時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)。
可以窺見新茶飲正在逐步撕掉固有標(biāo)簽,以嶄新的方式走向世界舞臺(tái)。
原料是奶茶的關(guān)鍵。伴隨古茗、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌的誕生,堅(jiān)持用真奶成為行業(yè)共識(shí)。新茶飲,離不開茶。關(guān)注茶原料,將茶視為茶飲的“總導(dǎo)演”,并且控制好它的風(fēng)味基底和適好性,必將事半功倍。
一個(gè)成功的原料有時(shí)會(huì)成就一個(gè)品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料,打破業(yè)內(nèi)只強(qiáng)調(diào)濃郁椰乳香的傳統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在新茶飲中品嘗到椰子新鮮風(fēng)味的夢(mèng)想。
嘉賓分享PPT
行業(yè)新大陸被發(fā)現(xiàn)。奶茶新大陸的發(fā)現(xiàn)以新鮮水果茶和酸奶的加入為標(biāo)志。2015年,“一只酸奶牛”品牌在重慶和西在開始使用酸奶,僅用了4年時(shí)間就達(dá)到了1000家店。2022年底有378家門店,一年新增720家門店,平均每一天新增6家門店。
羅軍提出,新茶飲已進(jìn)入百億賽道階段,希望各新茶飲品牌能夠把握趨勢(shì),抓住機(jī)會(huì),乘勢(shì)而上。
產(chǎn)品迭代是一場(chǎng)大秀。在新茶飲行業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的現(xiàn)狀下,產(chǎn)品的快速迭代能夠?qū)崿F(xiàn)它與消費(fèi)者的需求越來越接近,吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)效率提高,實(shí)現(xiàn)新茶飲由生產(chǎn)端推動(dòng)的時(shí)代轉(zhuǎn)化到由消費(fèi)端拉動(dòng)的時(shí)代。
06■
新茶飲如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)“輸血”?
胡維波
宸睿資本創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)
咖啡與茶水乳交融,伴隨連鎖業(yè)態(tài)、加盟模式在中國(guó)的快速興起,泛茶飲、泛咖啡賽道受到各界投資方的關(guān)注。2023年上半年,新茶飲品牌茶百道拿到業(yè)內(nèi)最大單筆融資額——來自蘭馨亞洲領(lǐng)投——10億人民幣。泛咖啡賽道同樣受到了投資方的青睞,2023年第一季度,咖啡賽道有13起融資事件。
胡維波認(rèn)為,對(duì)于連鎖賽道而言,永恒不變的底層邏輯,總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞是: 快速、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
嘉賓分享PPT
可能很多朋友會(huì)疑惑,資本選擇投資標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)是什么?對(duì)資本而言,不同階段項(xiàng)目判斷的維度是不同的,項(xiàng)目本身分為早期、中期、后期。而對(duì)連鎖企業(yè)而言,重要的是形成強(qiáng)大的品牌力(品牌力由產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力三個(gè)部分組成)。
把握資本的底層邏輯,兼顧利潤(rùn)和估值倍數(shù),將利潤(rùn)做扎實(shí),關(guān)注外部市場(chǎng)情緒,合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
在分享的最后,胡維波提出,“新茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張、管理營(yíng)銷,缺一不可。祝愿大家扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功,共同促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?!?/p>
07■
新式茶飲產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈支持與挑戰(zhàn)
鐘青
新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)
鐘青在分享中表示,新茶飲行業(yè)經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)及淘汰之后,可以說,行業(yè)正處于成熟期上半段,目標(biāo)客戶整體滲透也已達(dá)到一定程度。雖然,從數(shù)據(jù)上可以看出整體的門店數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模相比于前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)雙雙放緩,但在下沉市場(chǎng)依然存在可增量空間。
基于新茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,頭部品牌發(fā)力搶占市場(chǎng)規(guī)模。為后端供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)帶來機(jī)會(huì)的同時(shí),也對(duì)供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。
對(duì)于“供應(yīng)鏈”的重要性,鐘青用了一個(gè)詞:靈魂。供應(yīng)鏈就是加盟品牌的“靈魂”,未來的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈決定了新茶飲最終的產(chǎn)品及性價(jià)比,會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
總的來看,茶飲供應(yīng)鏈的價(jià)值體現(xiàn)在:
一,全球采購(gòu),獲取全球范圍內(nèi)的最優(yōu)方案。
二,全品類供應(yīng)資源,能夠幫助客戶,實(shí)現(xiàn)從新品研發(fā)到產(chǎn)品落地全過程。
三,整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來高溢價(jià)能力以及產(chǎn)能保障。
四,質(zhì)量體系及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能夠有效保障客戶貨物前后的穩(wěn)定性。
“我們有理由相信,未來,新式茶飲產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動(dòng)會(huì)更加緊密,品牌方會(huì)走向上游,產(chǎn)區(qū)的企業(yè)會(huì)走向品牌方,全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效不是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。我們已經(jīng)迎來中國(guó)茶的繽紛時(shí)代!”
08■
蜜雪冰城到底是個(gè)什么樣的企業(yè)?
白砥
蜜雪集團(tuán)副總裁
26年時(shí)間,蜜雪冰城到底是個(gè)什么樣的企業(yè)?
深耕。1997年至今,“讓品牌更強(qiáng)大,讓伙伴更富有,讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”,是蜜雪冰城的使命;“簡(jiǎn)單專注做受人尊敬的百年品牌”,是蜜雪冰城的企業(yè)愿景;“近者悅,遠(yuǎn)者來,以?shī)^斗者為本,以顧客為中心”,是蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)理念;“真人真心真產(chǎn)品,不走捷徑不騙人”,是蜜雪冰城的價(jià)值觀。
連鎖。在加盟過程中,不花一分錢做加盟廣告,只用口碑和紅火的生意做宣傳,打造多樣化的產(chǎn)品,不斷升級(jí),保證不同客戶群體,不同地域、不同季節(jié)之間對(duì)于飲品的差異化需求,使得加盟商的利益有保障。
目前,蜜雪冰城加盟店的雇傭員工在15萬左右,加上供應(yīng)鏈端以及上下游支持人員,間接帶動(dòng)近50萬人就業(yè)。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的供應(yīng)鏈分為七大項(xiàng):糖、奶、茶、咖、果、糧、料。
多年來堅(jiān)持用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷邏輯,打造不同季節(jié)、不同溫度、不同種類的好茶飲。截止目前,蜜雪冰城的全智能化倉(cāng)庫(kù)在國(guó)內(nèi)已有20多個(gè),冷鏈全覆蓋20000多家門店所在地區(qū),大大提高了貨物配發(fā)運(yùn)輸?shù)男实耐瑫r(shí),降低人工成本,滿足智能化發(fā)展新趨勢(shì)。
中國(guó)茶文化出海。今年五月,在文旅部統(tǒng)籌安排下,蜜雪冰城作為河南企業(yè)代表亮相以色列、埃及舉辦的“茶和天下·雅集”活動(dòng)。
當(dāng)?shù)厝藢?duì)來自中國(guó)原創(chuàng)的新式茶飲十分認(rèn)可,包括駐埃的大使和埃及的前總理都親自品嘗到現(xiàn)制的茶飲。目前,蜜雪冰城已走出國(guó)門,分布在印尼、越南、日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó),總計(jì)門店超3000家。
“讓品牌更強(qiáng)大,讓伙伴更富有,讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”,是蜜雪冰城不變的堅(jiān)持于堅(jiān)守!
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來源:中國(guó)飲品快報(bào),文章:飯飯
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茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,不僅融合了民族特色和地方特點(diǎn),而且對(duì)助推中國(guó)文化“走出去”具有重要意義。同樣具有悠久茶文化的德國(guó)在歐洲和世界茶葉貿(mào)易中均占據(jù)重要地位,德國(guó)已成為中國(guó)茶品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的大門。
《德國(guó)茶葉市場(chǎng)年報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《年報(bào)》)是德國(guó)茶葉協(xié)會(huì)(德語:Deutscher Teeverband)出版的年度報(bào)告,該報(bào)告作為一份全面的行業(yè)出版物,詳細(xì)地介紹了德國(guó)茶葉消費(fèi)與市場(chǎng)的情況,報(bào)告包括消費(fèi)數(shù)據(jù)、種類偏好及市場(chǎng)占有量、進(jìn)出口數(shù)據(jù)以及銷售狀況分析等。
文章的數(shù)據(jù)和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德國(guó)茶葉市場(chǎng)年報(bào)》,在對(duì)近三年德國(guó)茶葉消費(fèi)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上,挖掘消費(fèi)者對(duì)飲茶文化的需求與態(tài)度變化,對(duì)我國(guó)茶葉在歐洲的出口提供一些啟示。
近三年德國(guó)茶葉消費(fèi)和市場(chǎng)特點(diǎn)
1、茶葉消費(fèi)逐年遞增,創(chuàng)歷史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆發(fā)以來,德國(guó)茶葉消費(fèi)逐年遞增,市場(chǎng)走勢(shì)良好。
這不僅體現(xiàn)在《年報(bào)》所提供的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)上,而且也反映在年報(bào)的標(biāo)題文字中。三年來,德國(guó)人均茶飲消費(fèi)從2020年的68升,2021年的70升,再到2022年的71.5升,創(chuàng)下歷史新高,其中花草茶和水果茶合計(jì)42.7升,紅茶和綠茶合計(jì)28.8升。從年報(bào)標(biāo)題看,2021年《年報(bào)》副標(biāo)題為“茶葉發(fā)出了積極的信號(hào)(德語:Tee setzt positive Zeichen)”,2022年《年報(bào)》副標(biāo)題為“炙手可熱的茶葉展示出前所未有的強(qiáng)大實(shí)力(德語:Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”,茶葉消費(fèi)迎來了前所未有的契機(jī)。
2、花草茶和水果茶占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo),紅茶和綠茶消費(fèi)大幅增加
① 近三年《年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示,花草茶和水果茶依然繼續(xù)占據(jù)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
德國(guó)人對(duì)花草茶和水果茶的偏愛主要得益于上世紀(jì)上半葉德國(guó)百年茶企“緹喀納(Teekanne)”發(fā)明的茶包機(jī)。茶包機(jī)的問世豐富了茶葉的組合和包裝形式,推動(dòng)花草茶和水果茶的興起,并逐漸改變了德國(guó)人的飲茶習(xí)慣。花草茶和水果茶因其繁多的種類、多元的組合模式以及口味的混合和創(chuàng)新,符合當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)健康、輕松和多樣化飲品的消費(fèi)需求。
② 盡管花草茶和水果茶的消費(fèi)仍占主導(dǎo),但紅綠茶的年銷售量自新冠爆發(fā)以來呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。
尤其在2022年,紅綠茶消費(fèi)總量達(dá)2萬噸,占比38%,比2021年的32%有了一定幅度增加。從銷售渠道反饋看,藥妝店和專門的茶葉銷售店如擁有近130家門店的德國(guó)奇聞花茶公司(TeeGschwendner)表示,消費(fèi)者關(guān)于紅綠茶及其保健功能的咨詢有了大幅提高。同時(shí),2022年《年報(bào)》顯示,德國(guó)在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長(zhǎng),相比2021年,紅綠茶的進(jìn)口量上升了15.9%,其中綠茶進(jìn)口增量創(chuàng)歷史新高,增幅達(dá)到42%。
3、有機(jī)茶占比顯著提高,紅綠茶中的有機(jī)茶占比更突出
☆ 有機(jī)茶成為消費(fèi)市場(chǎng)新寵,其所占的消費(fèi)比占比呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),并在近三年的《年報(bào)》中均被列入年度趨勢(shì)特點(diǎn)的關(guān)鍵詞。
2022年有機(jī)茶的消費(fèi)占比從2020年的9%上升至15.9%。其中,有機(jī)花草茶和水果茶占總銷量的15%,而有機(jī)紅茶和有機(jī)綠茶占紅茶和綠茶總銷量的17.8%。2022《年報(bào)》顯示,茶葉的有機(jī)份額是德國(guó)食品市場(chǎng)有機(jī)份額的兩倍。無論是年輕的消費(fèi)者還是年長(zhǎng)的消費(fèi)者,都將茶視為是有益健康的高質(zhì)量功能飲料。茶葉成為豐富日常、點(diǎn)綴生活的重要飲品,甚至在派對(duì)上或在流行的熱點(diǎn)地區(qū)作為時(shí)尚飲料發(fā)揮著越來越重要的作用。
▲ 浙江武義有機(jī)茶園
4、主要通過線下零售,在線銷售模式日益興起
☆ 就銷售渠道而言,大部分茶葉通過線下銷售,而受疫情影響,酒店、餐館和食堂消費(fèi)大幅降低,食品零售(主要通過大型連鎖超市)、藥妝店及專門的茶葉零售店成為茶葉消費(fèi)的主陣地。
2022年《年報(bào)》顯示,食品零售(超市)茶葉消費(fèi)占比44.23%,藥妝店占比8.51%。調(diào)味茶和特種茶則主要通過專門的茶葉零售店銷售。與此同時(shí),線上銷售增長(zhǎng)很快,線上銷售模式占比近5%。
5、進(jìn)出口份額平穩(wěn)上升,中國(guó)是德國(guó)最大的綠茶供應(yīng)商
☆ 從上述三份《年報(bào)》來看,近三年德國(guó)的茶葉進(jìn)出口份額及總量基本平穩(wěn),進(jìn)口總量略微呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
印度和中國(guó)是德國(guó)茶葉進(jìn)口最主要的國(guó)家,占比超過德國(guó)茶葉進(jìn)口總量的一半,其中,印度是德國(guó)最重要的紅茶進(jìn)口國(guó),中國(guó)是德國(guó)最重要的綠茶進(jìn)口國(guó)。
從2022年《年報(bào)》看,德國(guó)在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長(zhǎng),2021年紅綠茶的進(jìn)口總量上升至47501.2噸,增加了15.9%,其中德國(guó)的綠茶進(jìn)口量達(dá)到歷史新高,增幅達(dá)到42%,紅茶進(jìn)口增幅平穩(wěn),為7.8%。
德國(guó)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)
1、重視茶飲的精神內(nèi)涵,飲茶成為一種有意識(shí)的享受
“受新冠疫情影響,飲茶比任何時(shí)候都流行”,不僅因?yàn)槠渚獾酿B(yǎng)身價(jià)值,同時(shí)茶作為一種精神飲品的功能得到進(jìn)一步挖掘。
正如2020年《年報(bào)》中所提,“Think positive. Drink Tea”已成為新的口號(hào)。消費(fèi)者對(duì)茶本身的積極聯(lián)想促進(jìn)茶飲消費(fèi)在新冠疫情背景下創(chuàng)歷史新高,飲茶已成為“有意識(shí)的享受、自我時(shí)光、放松時(shí)刻、自然與正念”的理念和生活方式。面對(duì)新冠疫情對(duì)日常生活的沖擊,品茶成為德國(guó)消費(fèi)者一種自我探尋和自我休憩的重要途徑。
2、重拾茶飲的健康屬性,飲茶成為自我療愈的養(yǎng)身工具
茶飲在德國(guó)的普及得益于德國(guó)醫(yī)學(xué)界對(duì)茶葉的研究和對(duì)其所具備潛在的健康功效的認(rèn)可,伴著上世紀(jì)上半葉風(fēng)靡歐洲的“健康運(yùn)動(dòng)”以及被視為德國(guó)茶界“工業(yè)革命”的“袋泡茶機(jī)”的問世,喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐漸變成普通市民日常。
受新冠疫情影響,消費(fèi)者更加關(guān)注茶飲成分及其所具備的保健功能。由于不少酒店、餐館和食堂因?yàn)橐咔榧耙咔楣芸氐仍蜿P(guān)閉后,茶飲消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了食品零售、藥妝店和專門的茶葉零售店。其中藥妝店的茶飲銷量明顯上升,消費(fèi)者除了購(gòu)買傳統(tǒng)的花草茶之外,還常跟藥店專業(yè)人士咨詢紅綠茶的保健功效,很好促進(jìn)了紅茶和綠茶消費(fèi)數(shù)量在德國(guó)的攀升。
在德國(guó)人傳統(tǒng)衷愛的花草茶中,具有溫肺止咳的姜茶和具有提神醒腦、疏肝理氣的薄荷茶的銷量在2020年位居前列。根據(jù)德國(guó)阿倫巴赫一項(xiàng)調(diào)查顯示,有73%的德國(guó)消費(fèi)者選擇使用天然的花草茶用以治療感冒咳嗽、腸胃調(diào)理、心血管疾病及疲勞等癥狀。
消費(fèi)者除了在茶上挖掘其可能對(duì)身體的保健功能外,還注重茶“自我療愈”的功能。正如2021年《年報(bào)》中所提,喝茶成為“自我時(shí)刻(me-Moment)”,成為日常雜亂和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”,成為一種放空和自我探尋的方式。
3、關(guān)注茶飲的質(zhì)量,飲茶成為消費(fèi)者自然觀的反照
德國(guó)消費(fèi)者普遍具有較高的環(huán)保意識(shí),受新冠疫情影響,可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保理念更得人心,德國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活物資的質(zhì)量和加工過程是否符合可持續(xù)發(fā)展有了更高要求,新鮮、健康、天然成分和功能逐漸成為消費(fèi)者食品選擇的重要考慮因素,這尤其反映在茶消費(fèi)中。
數(shù)據(jù)顯示,茶飲消費(fèi)中的有機(jī)茶飲消費(fèi)占比比普通生活物資消費(fèi)中的有機(jī)占比高出一倍。
2022年《年報(bào)》調(diào)查顯示,消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)茶飲體現(xiàn)了可持續(xù)性和可靠性,茶飲從生活用品升華為消費(fèi)者的生活態(tài)度和健康自然觀。對(duì)茶飲質(zhì)量的追求既反映了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求,更是消費(fèi)者踐行可持續(xù)發(fā)展理念的重要舉措。
4、重視茶飲的社交功能,飲茶成為社會(huì)生活的重要組成部分
隨著茶在社會(huì)的認(rèn)可度、熱門度和普及度的提高,茶的社交功能得以進(jìn)一步拓展。尤其在大城市(如:漢堡、法蘭克福等)可以看到德國(guó)消費(fèi)者或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)定期舉辦相關(guān)的茶主題活動(dòng),諸如市場(chǎng)開放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享會(huì)等,飲茶談茶逐漸成為消費(fèi)者社會(huì)生活的重要組成部分。
2020年《年報(bào)》中指出:茶是一個(gè)重要的媒介,它不僅連接了人與自然,連接了心情與口味,生活與品味,而且連接了人與人,家庭和親友,熟人和伙伴。
5、拓寬茶飲的形式口味,飲茶成為“探索與革新”的價(jià)值實(shí)踐
2022年《年報(bào)》顯示,德國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲茶多樣性和創(chuàng)新性具有較高要求,這種創(chuàng)新和多樣既體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)茶飲口感、顏色、種植地區(qū)、沖飲方法上,也反映在消費(fèi)者對(duì)茶飲形式、杯具乃至營(yíng)銷模式的新期待中。
年輕消費(fèi)者渴望突破傳統(tǒng)的古典喝茶模式,熱衷用鮮艷的流行色或馬克杯裝茶,渴望市場(chǎng)能提供更多便攜出行的罐裝冷飲茶飲,同時(shí)追求能提供更多線上購(gòu)茶平臺(tái)。對(duì)年輕消費(fèi)者而言,飲茶成為其對(duì)抗傳統(tǒng),探索新物、革新日常的價(jià)值實(shí)踐。
對(duì)我國(guó)茶葉出口歐洲的啟示
盡管中國(guó)茶在歐洲茶葉市場(chǎng)上占據(jù)重要地位,尤其是綠茶,中國(guó)出口到歐洲的綠茶占?xì)W洲綠茶進(jìn)口總量的三分之二,但中國(guó)茶以及茶文化在歐洲傳播仍面臨不少問題,包括:
1)歐洲人對(duì)中國(guó)茶普遍還很陌生,對(duì)博大精深的中國(guó)茶文化的了解還非常有限,甚至受西方媒體傾斜性報(bào)道影響,部分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知還停留在劣質(zhì)茶的偏見中。
2)中國(guó)出口到歐洲的茶以散茶為主,在茶葉市場(chǎng)上并不以中國(guó)茶的名目出現(xiàn),真正進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的名優(yōu)茶、特種茶數(shù)量較少。
3)中歐茶葉貿(mào)易還存在不少基于信息和交流不暢所造成的困境,比如沒能緊扣國(guó)際消費(fèi)偏好、不明確產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)綠色發(fā)展理念存有分歧等,其在一定程度上影響了茶葉貿(mào)易市場(chǎng)的發(fā)展。
因此,如何擺脫低端原料的出口困境,加強(qiáng)我國(guó)名優(yōu)茶工業(yè)化生產(chǎn)能力,是中國(guó)茶葉拓展歐洲市場(chǎng)亟待解決的核心問題?;谏鲜龌粳F(xiàn)狀,結(jié)合對(duì)《年報(bào)》的消費(fèi)需求和特點(diǎn)分析,對(duì)茶葉出口歐洲作出以下幾點(diǎn)思考。
1、提升文化價(jià)值:重視茶文化精神內(nèi)涵,打造具有國(guó)別特色的文化品牌
鑒于德國(guó)消費(fèi)者重視茶飲的精神內(nèi)涵,并對(duì)異國(guó)茶和新式茶飲持有較高的探索需求,在出口茶葉時(shí),應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步挖掘、傳播中國(guó)茶文化的精神內(nèi)涵,從中國(guó)茶葉獨(dú)有的文化特色、歷史背景提高茶產(chǎn)品的吸引力和附加值。中國(guó)茶文化包含了儒釋道的思想精神,呈現(xiàn)出“大道”的中國(guó)精神。現(xiàn)代語境下的中國(guó)茶文化,可以從茶藝切入,“在茶藝的日常性與超越性,審美性和商業(yè)性的張力中重建茶文化”,進(jìn)而傳播我國(guó)茶文化。
2、推廣優(yōu)質(zhì)品牌:著力塑造綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)茶品牌營(yíng)銷發(fā)展
進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,在現(xiàn)行的茶葉種植體系中融入綠色環(huán)保理念,完善質(zhì)量規(guī)范要求,整體提高我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量,更好達(dá)到全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),依托地方區(qū)域名茶(如西湖龍井)和珍稀品種茶為特色,形成具有鮮明特征的茶產(chǎn)業(yè)品牌體系,推進(jìn)茶葉現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)。
3、拓展養(yǎng)身茶飲:回歸茶飲保健功能,積極拓展東方養(yǎng)身茶飲種類
茶文化與中醫(yī)文化在發(fā)展過程、價(jià)值體現(xiàn)上存在許多交叉和融合,茶作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身保健功能飲品,自古至今廣受關(guān)注和認(rèn)可??紤]到德國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶飲保健功能和醫(yī)療作用的重視,在出口中國(guó)茶時(shí),應(yīng)做好宣傳引導(dǎo)工作,積極倡導(dǎo)健康茶飲文化,宣傳品茶涵養(yǎng)性情,從而更好凸顯中國(guó)茶與養(yǎng)生的理念互動(dòng)關(guān)系,特別應(yīng)當(dāng)結(jié)合中醫(yī)理論研究成果,挖掘一些有中國(guó)特色的花草茶和水果茶,更好滿足歐洲市場(chǎng)對(duì)東方茶飲在養(yǎng)身和保健功能的探求。
4、創(chuàng)新茶品內(nèi)容:發(fā)揮茶科技對(duì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能,豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容
鑒于消費(fèi)者對(duì)茶飲具有較高的創(chuàng)新需求,既要發(fā)揮茶科技對(duì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能,加大茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程改革,同時(shí)應(yīng)創(chuàng)新茶品設(shè)計(jì),注重中國(guó)茶在產(chǎn)品形式、包裝、分銷渠道、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域的拓新和創(chuàng)新,利用融媒體等現(xiàn)代傳播手段和技術(shù),拓展?fàn)I銷手段,加大宣傳力度,主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略,提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的的覆蓋面和占有率。
5、豐富傳播形式:以茶為媒,積極開展形式多樣的茶文化交流活動(dòng)
在精心辦好中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、中華茶奧會(huì)基礎(chǔ)上,在歐洲個(gè)別國(guó)家和地區(qū)建成穩(wěn)定的茶文化線下交流模式,包括組織各類茶會(huì)和茶事活動(dòng),進(jìn)而提升中國(guó)茶在歐洲的影響力。
此外,同當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會(huì)、企業(yè)及消費(fèi)者展開更多社交互動(dòng),包括支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)組織開展茶事活動(dòng),舉辦各類專家講座,促進(jìn)他們更好地了解并喜歡中國(guó)茶。同時(shí),充分利用好新媒體資源,利用新媒體的即時(shí)性、開放性和全域性特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)文化傳播在范圍和速度層面的突破,促進(jìn)更全面、立體地展示中國(guó)的茶葉、茶企,助力以茶文化為代表的中國(guó)文化走向歐洲。
作者簡(jiǎn)介:
王佳懿
浙江外國(guó)語學(xué)院德語系講師,浙外德國(guó)研究中心研究人員,研究方向?yàn)橹械驴缥幕?yīng)用語言學(xué)。目前主持省教育廳、省社科聯(lián)及校級(jí)課題多項(xiàng),出版相關(guān)專著、譯著,發(fā)表論文數(shù)篇。
來源:中國(guó)茶葉加工
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