2023年的10月對(duì)華東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍是飲料銷售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒馬鮮生超市店內(nèi)，農(nóng)夫山泉的無(wú)糖茶飲料“東方樹葉”不僅占據(jù)了常溫和冷柜一整面貨架，還被壘成一座小山擺放在商場(chǎng)中心的顯眼位置。時(shí)間轉(zhuǎn)到12月初，仍是這家超市，竟然連一瓶東方樹葉都找不到了。一位店員回復(fù)說(shuō)：“賣斷貨一個(gè)多月了?！?/p>
圖片來(lái)源：微博@東方樹葉
天氣最熱的那幾個(gè)月，東方樹葉針對(duì)北上廣這種大城市的供貨也在“鬧饑荒”。一位農(nóng)夫山泉在廣州的業(yè)務(wù)員張大成告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，為了幫助自己日常維護(hù)的200多個(gè)零售店鋪及時(shí)補(bǔ)貨，他需要每天在手機(jī)上“拼手速”——在農(nóng)夫山泉內(nèi)部訂貨系統(tǒng)上蹲刷新，一顯示東方樹葉有貨立刻替客戶下單。其中，“茉莉花茶”是幾種口味中最難搶的產(chǎn)品，很多零售門店近一兩個(gè)月都做不到正常補(bǔ)貨。
斷貨，成了2023年?yáng)|方樹葉的關(guān)鍵詞。這一局面說(shuō)明農(nóng)夫山泉自身也低估了這款產(chǎn)品沖至市場(chǎng)爆款的速度，產(chǎn)能準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。
第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)馬上贏對(duì)國(guó)內(nèi)縣城及以上市場(chǎng)的線下零售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉這一輪市場(chǎng)份額的加速提升始于2022年下半年，從市占率8.4%、行業(yè)排名第四的位置，先是在當(dāng)年第四季度超越“統(tǒng)一”旗下的產(chǎn)品，后又在2023年第二季度反超了農(nóng)夫山泉另一款果味茶飲料“茶π”，至監(jiān)測(cè)截止的第三季度，東方樹葉與市場(chǎng)第一名康師傅之間的差距，從前一年的24個(gè)百分點(diǎn)收窄至7個(gè)百分點(diǎn)。東方樹葉也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的無(wú)糖茶，而這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第二名目前是日本的三得利，根據(jù)馬上贏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，它在中國(guó)整體即飲茶市場(chǎng)的占有率至今未及7%。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過(guò)去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，從銷量到口碑，東方樹葉坐了長(zhǎng)達(dá)10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評(píng)為“五大最難喝飲料”之一，卻沒有遭遇退出市場(chǎng)的命運(yùn)。農(nóng)夫山泉的這一抉擇，即便放在整個(gè)快消品市場(chǎng)都顯得很不尋常。
飲料消費(fèi)市場(chǎng)每年都不乏新的爆款誕生，爆款可能意味著一款產(chǎn)品有機(jī)會(huì)拿到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“賽點(diǎn)”，但也絕不意味著它已站在勝利的終點(diǎn)。農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當(dāng)季爆款，它等的是一條真正的大魚。
創(chuàng)始人的選擇
農(nóng)夫山泉過(guò)去20年一直在嘗試構(gòu)建多元化產(chǎn)品線，而多線落子的核心目標(biāo)，就是想在包裝飲用水之外，找到支撐公司未來(lái)幾十年?duì)I收增長(zhǎng)的第二條成長(zhǎng)曲線。
農(nóng)夫山泉一度看好果汁這個(gè)品類，因?yàn)槊蚀_實(shí)很高，做得好能超過(guò)40%。但從該品類近6年對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，擁有最多產(chǎn)品線的果汁是一個(gè)“扶不起的阿斗”，營(yíng)收占比不僅始終未突破兩位數(shù)，甚至逐年遞減。
目前看，問(wèn)題的正確答案正日益趨近于茶飲料。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上列舉的14款飲料產(chǎn)品中，屬于茶飲料的只有2款：東方樹葉和茶π，2023年上半年它們?yōu)楣矩暙I(xiàn)了25%的營(yíng)收——該數(shù)據(jù)在2020年僅為13.5%。同期，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.42億元，同比增長(zhǎng)11.7%;茶飲料業(yè)務(wù)獲得收入52.86億元，約為包裝飲用水的一半，并創(chuàng)下59.8%的增長(zhǎng)率紀(jì)錄。這些數(shù)據(jù)均指向茶飲料有可能成為農(nóng)夫山泉新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。
東方樹葉并不是農(nóng)夫山泉試水的第一款茶飲料。據(jù)不完全“考古”發(fā)現(xiàn)，2005年至2010年農(nóng)夫山泉向市場(chǎng)推出的茶飲料至少包括汽茶、低糖農(nóng)夫茶和蘇打紅茶。原來(lái)，“氣泡水”“低糖”這些當(dāng)下時(shí)髦的標(biāo)簽，農(nóng)夫山泉十幾年前就用過(guò)了，然而這幾款產(chǎn)品都沒逃過(guò)被公司淘汰草草下市的結(jié)局。
劉峰曾是農(nóng)夫山泉的一位城市經(jīng)理，參與過(guò)東方樹葉早年的市場(chǎng)鋪貨。剛拿到東方樹葉喝下第一口，劉峰和經(jīng)銷商就沒什么信心，而且當(dāng)時(shí)的零售價(jià)直接定在4元，算是貴價(jià)飲料。在他的記憶中，“東方樹葉剛上市就滯銷”，一半的貨被拉回去銷毀，或者被第二瓶半價(jià)處理。也是在2011年，統(tǒng)一在2004年推出的無(wú)糖茶品牌“茶里王”因銷量慘淡退出市場(chǎng)。但在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，大家能很明確地感知到，創(chuàng)始人鐘睒睒對(duì)于留下東方樹葉有著遠(yuǎn)超之前3款“夭折”茶的堅(jiān)定。
說(shuō)到原因，劉峰認(rèn)為是東方樹葉的上市遇到了一個(gè)“更好的時(shí)代”：2011年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水超過(guò)康師傅成為行業(yè)第一，正在沖刺百億元的年銷售額目標(biāo)。
“創(chuàng)始人堅(jiān)定的底氣，來(lái)源于2011年農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及正向盈利能力都達(dá)到了一個(gè)新的高度，讓他更有耐心慢慢培育新產(chǎn)品?！痹趧⒎宓挠∠笾?，直到2015年，鐘睒睒對(duì)于東方樹葉仍然是“強(qiáng)跟進(jìn)”——對(duì)口味、工藝、包裝和渠道鋪貨策略的很多細(xì)節(jié)，他都會(huì)親自過(guò)問(wèn)，“有的新品上新一年后鐘老板就不會(huì)跟進(jìn)了，在我印象中，他對(duì)東方樹葉的重視度最高，親自跟蹤的時(shí)間最長(zhǎng)。”
中國(guó)飲料品牌的創(chuàng)新思路，很多是借鑒了日本的經(jīng)驗(yàn)。1990年至今，日本整體飲料市場(chǎng)的無(wú)糖化率已經(jīng)從12%逐步提升至接近85%，而最早布局無(wú)糖茶的品牌是伊藤園和三得利。此后，三得利憑借強(qiáng)大的渠道能力和“正宗中國(guó)茶葉”這個(gè)賣點(diǎn)，在烏龍茶領(lǐng)域反超伊藤園成為市場(chǎng)第一。
無(wú)論是創(chuàng)始人的堅(jiān)持態(tài)度，還是隨后東方樹葉的產(chǎn)品故事線，可以看到很多上述經(jīng)驗(yàn)的影子。比如，農(nóng)夫山泉用東方樹葉這個(gè)品牌名來(lái)強(qiáng)調(diào)茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，東方樹葉在最初的產(chǎn)品定位中就否定了“代糖”方案，堅(jiān)持做沒有任何甜味的無(wú)糖茶。
此后10年，東方樹葉靠著農(nóng)夫山泉包裝飲用水所打下的產(chǎn)線能力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，度過(guò)漫長(zhǎng)的蟄伏期。為了能在零售終端推廣更多口味，農(nóng)夫山泉早期甚至不惜打破單個(gè)口味整箱包裝的傳統(tǒng)做法，為東方樹葉推出“繽紛裝”——將四種口味合并為一箱、每箱24瓶。店家每進(jìn)一箱東方樹葉“繽紛裝”，還送3瓶550毫升的農(nóng)夫山泉天然水。農(nóng)夫山泉在各地的一線業(yè)務(wù)員，“夏天拉著冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的戶外入口區(qū)域拉起了長(zhǎng)期戰(zhàn)線。
工藝技術(shù)持續(xù)加碼
在東方樹葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或?yàn)觚埐?，其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個(gè)瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原因，其實(shí)是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會(huì)發(fā)生變色，消費(fèi)者會(huì)覺得飲料已經(jīng)“變質(zhì)”。
東方樹葉是市場(chǎng)上第一款選用半透明瓶身、在設(shè)計(jì)上有意留出瓶體兩側(cè)可看到清透茶湯的即飲茶。能做到這一點(diǎn)，首先是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉研發(fā)了一種茶飲料生產(chǎn)方法并在2011年申請(qǐng)了專利。用這種方法生產(chǎn)的茶飲料具有清新茶香，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過(guò)程帶來(lái)的茶湯品質(zhì)下降問(wèn)題，貯存過(guò)程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。
要做中國(guó)人能接受的無(wú)糖即飲茶，就要讓茶的口感無(wú)限接近現(xiàn)泡茶。2013年農(nóng)夫山泉申報(bào)的專利顯示，東方樹葉進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝，將揮發(fā)性與水溶性成分提取物以合適比例混合成茶湯，使茶湯的滋味與香氣相協(xié)調(diào)，更接近現(xiàn)泡茶品質(zhì)。
2011年鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)首條Log6級(jí)別的無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹葉。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。農(nóng)夫山泉的無(wú)菌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人陳開利曾在接受媒體采訪時(shí)提及，產(chǎn)線開工的頭幾年因?yàn)闁|方樹葉的銷量不佳，即便是銷售旺季，這條昂貴的無(wú)菌生產(chǎn)線每周最多開兩天，團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)事可做。
這條燒錢的生產(chǎn)線在多年后幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無(wú)菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉在全國(guó)的31條飲料生產(chǎn)線中有14條達(dá)到了Log6的無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)。
緊隨農(nóng)夫山泉，過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)其他飲料品牌也都加強(qiáng)了對(duì)無(wú)菌包裝工藝的關(guān)注，比如今麥郎、伊利、元?dú)馍侄疾季至薒og6瓶坯干法無(wú)菌生產(chǎn)線。食品與飲料包裝設(shè)備供應(yīng)商西得樂(lè)(Sidel)中國(guó)敏感產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)理豐雋莉?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine介紹說(shuō)，茶在飲料中屬于低酸產(chǎn)品，微生物容易滋長(zhǎng)，而無(wú)糖茶追求極簡(jiǎn)的配料表，如果不添加任何防腐劑，需要采用更高的滅菌等級(jí)，同時(shí)無(wú)菌技術(shù)采用的灌裝區(qū)域潔凈等級(jí)已經(jīng)相當(dāng)于制藥環(huán)境的水準(zhǔn)。
在產(chǎn)品上架面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，東方樹葉還借鑒了日本便利店冬季的暖柜飲料包裝，對(duì)瓶身做了加熱和加強(qiáng)筋的處理，在2019年推出335毫升的“口袋裝”，使其能夠被放進(jìn)暖柜。
一位喜士多便利店的店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，只有小瓶裝的東方樹葉能放進(jìn)熱罐機(jī)。小瓶裝東方樹葉在常溫下保質(zhì)期有9個(gè)月，放進(jìn)熱罐機(jī)加熱后保質(zhì)期會(huì)縮短到兩周，因此要給瓶身貼上激活碼，和常溫飲料區(qū)分開，一旦放進(jìn)熱罐機(jī)超過(guò)兩周未售出，產(chǎn)品將禁止售賣，回收至倉(cāng)庫(kù)。
爭(zhēng)奪冰柜貨架
根據(jù)招股書披露的信息，截至2019年，農(nóng)夫山泉通過(guò)4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)237萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中約187萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市。飲料巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)目前大約是400萬(wàn)個(gè)。
不過(guò)渠道力考察的不只是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，更重要的指標(biāo)是“加權(quán)銷售鋪貨率”和“排面鋪貨率”。前者是指一個(gè)品牌的產(chǎn)品在店內(nèi)同品類產(chǎn)品里的銷售占比，比如天然水總共賣了100元，農(nóng)夫山泉占了70元，加權(quán)銷售鋪貨率決定了產(chǎn)品在店老板心里的江湖地位。
排面鋪貨率則是指品牌在門店里的排面占比，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)一家門店里，水有10個(gè)排面，農(nóng)夫山泉占據(jù)了6到7個(gè)排面?！眲⒎灞硎荆C合上述3個(gè)維度，經(jīng)過(guò)10年的渠道建設(shè)，農(nóng)夫山泉的渠道力已經(jīng)超越了康師傅和可口可樂(lè)。
最早，東方樹葉是從一線和二線城市的市區(qū)開始鋪貨，范圍集中在商圈、學(xué)校、寫字樓、高檔社區(qū)和醫(yī)院附近20米內(nèi)，并且僅限前兩個(gè)月每月進(jìn)貨400元以上的客戶。農(nóng)夫山泉針對(duì)東方樹葉的銷售方法做了很細(xì)的操作指南，并在全國(guó)展開鋪貨競(jìng)賽，一個(gè)人鋪不開，就兩個(gè)人組隊(duì)向零售店鋪貨，此外業(yè)務(wù)員必須確保在店內(nèi)張貼一張東方樹葉的海報(bào)。
10年后的東方樹葉已經(jīng)在24小時(shí)便利店占據(jù)了冷柜里較為顯眼的位置。多位便利店店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，冷柜中間層作為最佳陳列位一直是品牌“兵家必爭(zhēng)之地”，所以陳列費(fèi)也最貴。這兩年對(duì)這塊區(qū)域拼搶最兇的，正是各類無(wú)糖茶和代糖氣泡水品牌，同時(shí)可口可樂(lè)也仍在盡力為自己保留一席之地。2021年以來(lái)，農(nóng)夫山泉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起了冰柜大戰(zhàn)，在零售終端搶先放置自己品牌的獨(dú)享冰柜，僅2022年農(nóng)夫山泉就布局了7.5萬(wàn)臺(tái)三開門冰柜。除少數(shù)幾個(gè)競(jìng)品，農(nóng)夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置擺放一些其他品牌的飲料。
每天八點(diǎn)半，業(yè)務(wù)員張大成趕到公司開完早會(huì)就開始拜訪門店，他負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域有200到300家客戶，平均每天要跑40到50家終端門店。每到一家店，張大成要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部的業(yè)務(wù)員管理App上打卡記錄，每家門店的停留時(shí)間不能少于5分鐘，最長(zhǎng)停留大概在半小時(shí)，期間要按照農(nóng)夫?qū)Ξa(chǎn)品極為詳細(xì)的陳列規(guī)定，整理貨架上的商品。
“就像高速運(yùn)轉(zhuǎn)的陀螺一樣”，張大成多次使用了這個(gè)比喻。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，在每個(gè)由農(nóng)夫山泉提供的獨(dú)立冷柜里，天然水是核心產(chǎn)品，各類規(guī)格的天然水通常要擺滿整整兩層，接下來(lái)是東方樹葉，作為公司主推產(chǎn)品要擺滿一整層，位置通常會(huì)放在中上層，“顧客一眼就能看到，無(wú)需踮腳或彎腰費(fèi)力尋找?！?/p>
天然水、東方樹葉和茶π是公司要求的主推產(chǎn)品，張大成拜訪門店時(shí)會(huì)優(yōu)先推銷這3款。如果水和茶飲料的庫(kù)存不足，就提醒老板補(bǔ)貨。
2023年夏天，公司提出“百桶店”銷售目標(biāo)——要求每個(gè)業(yè)務(wù)員在負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域里找出一家店，完成100桶6升或12升農(nóng)夫山泉天然水的投放任務(wù)，這讓張大成的壓力很大，因?yàn)樗?fù)責(zé)的區(qū)域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，張大成推銷東方樹葉就不需要太費(fèi)勁，“老板也知道什么賣得好，會(huì)主動(dòng)要求進(jìn)貨?！?/p>
根據(jù)門店每月的銷售數(shù)據(jù)，投放了農(nóng)夫山泉冷柜和地堆的門店會(huì)按銷售金額5%的比例，被返還陳列費(fèi)?！瓣惲匈M(fèi)不會(huì)給現(xiàn)金，直接通過(guò)貨物返還給店家，這樣可以增加產(chǎn)品的出貨量。”張大成說(shuō)。
“難喝”怎么變“好喝”
2023年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“新國(guó)貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹葉通過(guò)在線投票，成為瓶裝純茶品類的第一名。從“難喝”到第一，東方樹葉走了12年。
推廣第一批產(chǎn)品時(shí)，東方樹葉并沒有給出非常明確的市場(chǎng)定位，銷售人員在實(shí)際推銷時(shí)首先想到的目標(biāo)消費(fèi)者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一個(gè)較為窄眾的市場(chǎng)圈層。此后，官方主導(dǎo)的營(yíng)銷思路是把東方樹葉和中國(guó)傳統(tǒng)茶文化掛鉤，但這些引導(dǎo)與如今東方樹葉實(shí)際收獲的品牌口碑幾乎毫無(wú)關(guān)系。
消費(fèi)者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。東方樹葉的市場(chǎng)接受度之所以發(fā)生巨大轉(zhuǎn)彎，本質(zhì)原因還是消費(fèi)者在“口味”上的進(jìn)化。2023年的“利樂(lè)指數(shù)”報(bào)告提及，全球消費(fèi)者在各種新食品概念中對(duì)“無(wú)糖果汁”的關(guān)注度最高，達(dá)到61%。利樂(lè)指數(shù)的另一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，有1/3的人愿意為無(wú)糖果汁支付更多的錢。報(bào)告還特意提到無(wú)糖概念在印度和中國(guó)已得到廣泛認(rèn)知。
回到營(yíng)銷層面，無(wú)論是當(dāng)初深陷“最難喝”榜單，還是近兩年戲劇性地扮演起各種健康DIY飲品的“基礎(chǔ)配料”——圍繞東方樹葉發(fā)生的每一輪話題討論，實(shí)際都產(chǎn)生于由社交媒體和網(wǎng)絡(luò)熱搜構(gòu)成的流量世界。這對(duì)傳統(tǒng)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)提醒——投放品牌硬廣簡(jiǎn)單，但也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，學(xué)習(xí)如何挖掘和扶持適合的網(wǎng)紅博主代表品牌引導(dǎo)輿論。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日記”，抖音粉絲數(shù)達(dá)到522萬(wàn)，其中85%以上是18到23歲的女性，在星圖商業(yè)化各項(xiàng)指標(biāo)排名前0.5%，視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)在11.7萬(wàn)左右。農(nóng)夫山泉的廣告代理通過(guò)數(shù)據(jù)篩選注意到了空空日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)來(lái)了廣告合作邀約。雙方如今已經(jīng)合作將近3年，針對(duì)品牌旗下多款產(chǎn)品發(fā)布過(guò)測(cè)評(píng)類的廣告。
2023年5月，桃子星球又接到了東方樹葉的廣告需求。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)通常是為6·18電商購(gòu)物節(jié)做預(yù)熱，不過(guò)東方樹葉的這次廣告投放并沒有掛上購(gòu)買鏈接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作經(jīng)歷，農(nóng)夫山泉的廣告代理發(fā)來(lái)東方樹葉的資料，要求廣告涵蓋產(chǎn)品基本信息，但是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作并不做具體干涉，以博主的創(chuàng)意為主。在創(chuàng)作大綱、腳本、拍攝剪輯等每一個(gè)環(huán)節(jié)的溝通中，品牌方都順利通過(guò)，沒有提出異議。
空空日記此前的內(nèi)容創(chuàng)作主要是搞笑段子，早期積累了80萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)測(cè)評(píng)賽道后，內(nèi)容制作上延續(xù)了搞笑風(fēng)，為東方樹葉所做的這條短視頻得到30.6萬(wàn)點(diǎn)贊。評(píng)論區(qū)設(shè)置了互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)送12瓶東方樹葉的活動(dòng)，最終吸引了十多萬(wàn)條評(píng)論跟帖——粉絲們曬出東方樹葉的照片，討論哪種口味最好喝，其中茉莉花茶獲得了廣泛的喜愛，青柑普洱的口碑則兩極分化。
“并不是每一條快消品廣告的評(píng)論區(qū)都如此活躍，密集的帶圖評(píng)論比較少見。”桃子星球的一位商務(wù)告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。東方樹葉的視頻發(fā)布后，桃子星球在自然流量的基礎(chǔ)上，購(gòu)買視頻加熱工具“Dou+”助力提升視頻播放量和互動(dòng)量，“但只是錦上添花的作用，如果內(nèi)容本身不優(yōu)質(zhì)無(wú)法雪中送炭?！?/p>
抖音的另一位博主“羊駝快跑”以減脂為主題創(chuàng)作的一條短視頻，內(nèi)容是用東方樹葉搭配咖啡或其他飲料的各種新喝法，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到8萬(wàn)，對(duì)于這個(gè)粉絲數(shù)只有3800的賬號(hào)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一條爆款。
這條視頻正是東方樹葉對(duì)外最樂(lè)于提及的“自來(lái)水”傳播——雙方?jīng)]有費(fèi)用合作。“羊駝快跑”代表了越來(lái)越多的短視頻個(gè)人賬號(hào)，純粹是從“話題度更容易賺取點(diǎn)擊流量”的角度，主動(dòng)創(chuàng)作與東方樹葉有關(guān)的短視頻。時(shí)下最流行的幾種主題——“東方樹葉減肥新喝法”“用東方樹葉復(fù)刻霸王茶姬”以及“在東方樹葉瓶身上畫國(guó)畫”，都屬于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作。每當(dāng)一條視頻火了，就會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)話題升溫，于是很快就會(huì)有更多人原樣復(fù)刻。
最終，是他們共同制造出一種“東方樹葉已經(jīng)變好喝”的品牌印象。至此，從一開始就堅(jiān)持無(wú)糖的東方樹葉，終于等到了自己的時(shí)代。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
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隨著“深耕”時(shí)代的到來(lái)，茶飲行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入了下半場(chǎng)。
下半場(chǎng)拼什么？
2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上，聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順給出的解讀是“上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶”。如何理解呢？，他用一些很有價(jià)值的數(shù)據(jù)分享了自己的觀點(diǎn)……
新茶飲上半場(chǎng)靠糖：
糖，讓奶茶成為“癮品”
最具潛力的現(xiàn)調(diào)茶飲
上半場(chǎng)靠糖，迎來(lái)黃金時(shí)代。從1984年開始到現(xiàn)在，我覺得一直屬于上半場(chǎng)。
茶飲市場(chǎng)不光是各位的茶飲店，是中國(guó)人喝茶的整個(gè)市場(chǎng)，它是個(gè)很難統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。這里有三種飲茶方式：最難估的1000-3000億，主要指散茶或茶包的市場(chǎng)；中間1200億這塊是即飲包裝茶，以康師傅統(tǒng)一為代表，有很大的存量；第三塊現(xiàn)調(diào)茶飲的容量在1000億+，具體的精度并不重要，重要的是大家看到這三列，立頓都有涉足。
聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順
茶飲店搶餐廳生意已成現(xiàn)實(shí)
外飲用是非常大的場(chǎng)景，到底他在哪里喝茶？喝茶頻率怎樣？我們做的調(diào)研可以分享給各位，有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：2017、2018年問(wèn)消費(fèi)者，你們過(guò)去半年在不同場(chǎng)合喝過(guò)茶的比例，茶飲店的比例從去年的72%到今年的80%。意味著，靠著風(fēng)口和資本的投入，茶飲行業(yè)在興起。
到茶飲店消費(fèi)飲品的比例最高，且仍在升高
但在左邊的場(chǎng)景里面，有的飲品消費(fèi)場(chǎng)景比例在下降。什么意思？很多的消費(fèi)者拿了一杯茶飲店的茶，跑到快餐店只點(diǎn)一個(gè)正餐、漢堡，對(duì)快餐廳、正餐廳是利潤(rùn)的損失，他們也在想辦法反擊，但是場(chǎng)景確實(shí)在轉(zhuǎn)變。
辦公室以前喝一個(gè)袋泡茶是比較正常的事情，但現(xiàn)在隨著O2O的興起，消費(fèi)者更喜歡點(diǎn)外賣，這是立頓面臨的挑戰(zhàn)。但我們也看到了生意機(jī)會(huì)，所以即使在這樣的情況下，我們的生意也在雙位數(shù)地增長(zhǎng)，因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)場(chǎng)景、趨勢(shì)，我們擁抱它們。
新茶飲的增長(zhǎng)點(diǎn)在三四線城市
開店和關(guān)店的比例：大家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)的茶飲還是集中在東區(qū)和南區(qū)的沿海城市，慢慢在往內(nèi)線城市發(fā)展。
一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，但是三四線大片的城市等著開發(fā)，一線城市開店比例26%，關(guān)店是55%，三線城市的自然增長(zhǎng)會(huì)比較大。
三四線城市是機(jī)會(huì)點(diǎn)
相比奶蓋、水果茶，珍珠奶茶還是“老相好”
消費(fèi)者在不同場(chǎng)景喜歡喝什么茶？茶飲類的、非茶飲類的比例，有一些大的平均數(shù)可以參考一下：
平均每杯價(jià)格是13塊；奶茶中最受歡迎的單品有珍珠奶茶、抹茶、奶綠；水果茶中，檸檬茶是最大的品類，百香果、柚子是這幾年增長(zhǎng)最快的品類；甜度是5-7分。
奶蓋、水果茶依舊干不過(guò)珍珠奶茶
但我們發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于5-7分甜度的概念是不一樣的。我們拿過(guò)很多買回來(lái)的茶做測(cè)試，我們說(shuō)要5分，結(jié)果測(cè)出來(lái)的數(shù)字從5-12都有。
說(shuō)明各位奶茶店的老板對(duì)甜度的理解上，可能還有一些個(gè)人偏好的差異，但這怎么變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化呢？
好喝，是消費(fèi)者選擇一杯產(chǎn)品的最底層邏輯
你要知道消費(fèi)者期望的甜度是什么范圍。消費(fèi)者最喜歡的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于沒有回答。
好喝沒有標(biāo)準(zhǔn)，但是關(guān)鍵
怎么理解這個(gè)口味好和好喝？細(xì)看的話，要想清楚賣的是飲品還是癮品？到底消費(fèi)者覺得什么是好喝？他被什么東西吸引，為什么覺得下午不喝一杯奶茶就不舒服？
你賣的是“飲品”還是“癮品”
我們內(nèi)部也做了一些討論和總結(jié)，看一些數(shù)據(jù)和外部的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所有奶茶店的產(chǎn)品，幾乎可以歸為這三類的原材：
最左邊是含咖啡因的，這就是所謂的“癮品”，大家都在做一個(gè)合法的上癮的行業(yè)，是非常欣欣向榮的，茶葉其實(shí)是三大咖啡因飲料之首，還有咖啡和可可；后面兩個(gè)沒有上癮的因素，但它其實(shí)是植入在人類基因里的原料，早在原始社會(huì)靈長(zhǎng)類動(dòng)物的時(shí)候，會(huì)吃很多的脂肪、蛋白質(zhì)，是我們基因不可抗拒的。
糖在茶飲中扮演重要角色
現(xiàn)在有一些甜味劑等等玩搭配，其實(shí)早期的奶茶都是一些脂肪的變種，所以為什么我們說(shuō)上半場(chǎng)靠糖、脂肪、咖啡因可以驅(qū)動(dòng)。
新茶飲下半場(chǎng)靠茶：穩(wěn)定、合規(guī)的茶
但是下半場(chǎng)怎么做？怎么解決茶葉供應(yīng)鏈的問(wèn)題？
下半場(chǎng)靠茶，不是說(shuō)不靠糖，是在基因里面，除了糖之外，你需要給消費(fèi)者第二個(gè)理由。
為什么茶飲行業(yè)除了糖、脂肪之外，還要做茶？因?yàn)檫@張圖：如果把全世界人類所有的飲用量加起來(lái)，比例最高的是水，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
在全球，飲用最高的比例是水
大家可能比較驚訝排名第二的是茶而不是咖啡，茶占到全球人類飲用的18%，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)大多數(shù)的國(guó)家，特別是人口眾多的國(guó)家，像中國(guó)、東南亞、印度、中東，包括所有的英聯(lián)邦國(guó)家，都有非常傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣。
為什么說(shuō)新茶飲不需要只靠糖促味，可以靠茶。我們看跟排名第三的咖啡比，咖啡因經(jīng)歷了三四十年，之前也是靠口感、糖分驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在咖啡走到了精細(xì)化、精品化、互動(dòng)化、社交化的趨勢(shì)。
茶飲體量如果比咖啡大，一定會(huì)走到這跳路，只是現(xiàn)在消費(fèi)者需要培養(yǎng)，門店需要精細(xì)化管理，我們需要一起幫助茶飲突破一個(gè)瓶頸，從而真的能夠踏到下半場(chǎng)。
談到供應(yīng)鏈，這里分享三個(gè)我們覺得在茶葉供應(yīng)鏈方面比較標(biāo)準(zhǔn)的注意點(diǎn)，如果這三個(gè)注意到了，基本上你們的茶葉品質(zhì)就不會(huì)有很大的問(wèn)題——產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、原料的合規(guī)性、口味的穩(wěn)定性。
抓好供應(yīng)鏈的三大要素
大家可能會(huì)問(wèn)采購(gòu)難道不用看價(jià)錢成本嗎？其實(shí)所有的價(jià)錢成本都是在說(shuō)滿足了這三點(diǎn)的前提下，我們?nèi)ミx擇一個(gè)最有性價(jià)比的價(jià)格。討價(jià)還價(jià)我發(fā)現(xiàn)大家的能力都很強(qiáng)，有這三點(diǎn)跟大家分享一下。
首先，供應(yīng)的穩(wěn)定性。
聯(lián)合利華是全球最大的茶公司，這是以銷量定義的，我們每一天在全球來(lái)說(shuō)，會(huì)有1個(gè)億杯茶被飲用，每年茶葉采購(gòu)量超35萬(wàn)噸，占全球茶葉產(chǎn)量7%。如果拋開中國(guó)，看紅茶的話，可能在12-15%之間。
另外，茶葉是一個(gè)拍賣，在相同的標(biāo)準(zhǔn)下，有量可能就會(huì)有比較好的價(jià)格。我們?nèi)蛴谐^(guò)70位的采購(gòu)專家，他們分布在四個(gè)采購(gòu)中心——印度、斯里蘭卡、印尼、肯尼亞采購(gòu)茶葉。我們?cè)诓枭厦嬗谐^(guò)90個(gè)專利以及100位品茶大師。
第二點(diǎn)，合規(guī)性。
大家找供應(yīng)商的時(shí)候，要找供應(yīng)穩(wěn)定的供應(yīng)商。合規(guī)性是一個(gè)非常有意思、在中國(guó)特別凸現(xiàn)的問(wèn)題，比如，如果一個(gè)消費(fèi)者知道你的原料是雨林聯(lián)盟認(rèn)證的，意味著這個(gè)品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)强沙掷m(xù)的，并且它是關(guān)懷上游供應(yīng)商、茶園、茶農(nóng)，包括了一些基礎(chǔ)的食藥管理、茶園管理等等，甚至包括對(duì)生態(tài)可持續(xù)的養(yǎng)護(hù)、你使不使用童工，是不是給到茶農(nóng)合理的價(jià)格，要確保茶農(nóng)有教育、有發(fā)展。對(duì)于立頓來(lái)說(shuō)，2015年開始，在中國(guó)售賣的立頓茶葉都符合這一標(biāo)準(zhǔn)。GMP的生產(chǎn)流程，生產(chǎn)商、制造商都會(huì)清楚它是國(guó)家通用的標(biāo)準(zhǔn)。
最后，穩(wěn)定性。
茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)受季節(jié)的影響，會(huì)受數(shù)量的影響，會(huì)受種類和土壤以及你的原料采購(gòu)限制的影響。如何做到所有的立頓紅茶在全世界都是一個(gè)口味，不可能只用一個(gè)茶園的一個(gè)品種。
要做到大量標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)穩(wěn)定，其實(shí)要通過(guò)拼配。
我們有很多拼配師把茶葉標(biāo)準(zhǔn)化，聯(lián)合利華會(huì)把每一個(gè)原料的茶葉打分，有八位數(shù)的編碼，有分成等級(jí)的、有分成口感的、粗細(xì)度、合規(guī)性。當(dāng)所有的代碼組合起來(lái)，就是一個(gè)獨(dú)特的原料符合，我們會(huì)確保所有的原料今天供的、明天供的、明年供的跟第一次送樣是一模一樣的。
大家可能只知道聯(lián)合利華有立頓，實(shí)際上聯(lián)合利華近五年收購(gòu)了非常多的茶葉品牌。立頓要做年輕化，星巴克要專注咖啡，沒問(wèn)題，我們要專注茶。
上個(gè)禮拜在麗思卡爾頓的餐廳開了一個(gè)快閃店，45天，就是一個(gè)高端茶，是精選產(chǎn)地優(yōu)選的茶葉，用最合適的采摘和制茶工藝制作的。
PUER LEAF為聯(lián)合利華旗下高端進(jìn)口茶品牌
（圖片來(lái)源：ShanghaiWOW）
最后，說(shuō)到價(jià)值觀、愿景是什么，我們希望聯(lián)合利華作為全球最大的茶葉公司，有個(gè)使命感，就是用我們的規(guī)模讓更多的年輕消費(fèi)者愛上喝茶。
這幾年中國(guó)茶葉的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聯(lián)合利華在總部領(lǐng)導(dǎo)的想象力，所以希望各位快一點(diǎn)把你們的店開到新加坡、紐約，讓他們看到中國(guó)的茶已經(jīng)不是以前的樣子，我們的新茶飲會(huì)隨著民族的崛起復(fù)興，走向世界，這個(gè)是我們希望的愿景，謝謝各位！
