當(dāng)前西湖龍井開采，眾人終于等來了期盼已久的那一杯香茗。眾所周知，真正的西湖龍井產(chǎn)量是非常有限的，且價格昂貴。但是作為“綠茶皇后”的西湖龍井，它永遠(yuǎn)不缺市場、不缺客戶。
如今，在西湖龍井魚目混珠的當(dāng)下，做“真”是最重要，獅牌作為最老牌的西湖龍井品牌，這里的“老”并不是貶義，它代表著經(jīng)典以及深厚的資歷，正是歲月的沉淀，成就了獅牌的匠心名品，以純正的質(zhì)量、超然不凡的氣質(zhì)、清香優(yōu)雅的品味，成為西湖龍井茶的卓越代表。
在今天的游學(xué)會上，杭州獅峰茶葉有限公司銷售經(jīng)理韓鵬向?qū)W員們介紹了杭州獅峰茶葉有限公司及產(chǎn)品。
杭州獅峰茶葉有限公司成立于1984年，公司總部位于西湖龍井核心產(chǎn)區(qū)的獅峰山下，秉承西湖龍井傳統(tǒng)工藝，集西湖龍井的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、文化交流于一體，是生產(chǎn)西湖龍井最早的兩家老字號茶企之一，是杭州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，也是西湖龍井茶行業(yè)的龍頭企業(yè)，是獅峰龍井標(biāo)準(zhǔn)制定單位、西湖龍井茶標(biāo)準(zhǔn)主要提供單位、杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會副會長單位、杭州西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)商會副會長單位和杭州西湖龍井茶骨干企業(yè)聯(lián)盟主席單位等，并榮獲中國質(zhì)量守信質(zhì)量先鋒認(rèn)證、茶行業(yè)十大最具影響力品牌等諸多榮譽(yù)。特別值得一提的是，在大健康發(fā)展的背景下，獅牌是茶行業(yè)率先采用醫(yī)用級包裝標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。
近年來，獅牌龍井做出了相當(dāng)多的成績。2019年公司投資拍攝了國內(nèi)首部以龍井為題材的電影《龍井》，是唯一一家對《龍井》電影投資贊助、全程技術(shù)支持的西湖龍井茶企。同年，公司聯(lián)合浙江省求是經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)院、浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立《獅峰茶學(xué)院》，用最好的師資力量，依托浙大，辦最接地氣的茶學(xué)院。并計劃以茶與文化、茶與健康、茶與經(jīng)濟(jì)為方向，充分把握有利條件，開展與港澳臺、亞歐國家、第三世界國家等國際間的茶業(yè)科學(xué)技術(shù)合作和茶文化交流，助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
獅牌龍井嚴(yán)格把控每一道生產(chǎn)工序，以5大經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)（原料標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)）淬煉，恪守純真本源，堅持對所有的產(chǎn)品按照統(tǒng)一加工場地、統(tǒng)一收購鮮葉、統(tǒng)一加工標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一手工炒制的原則，創(chuàng)造西湖龍井茶品牌的最優(yōu)化，保證消費(fèi)者買到的每一顆茶葉都產(chǎn)自原產(chǎn)地。
隨后杭州獅峰茶葉有限公司行政部經(jīng)理周小麗女士也為學(xué)員們講解了西湖龍井茶的營銷型泡法及體驗(yàn)。江南的早春是多雨的，而江南的春天又是那么熱鬧。窗外雨打茶芽，屋內(nèi)水擊茶香，那一刻，所有人被西湖龍井所陶醉。
游學(xué)期間，杭州獅峰茶葉有限公司董事長余偉永在接受本刊記者采訪時介紹，目前西湖龍井已進(jìn)入少量采摘期，由于今年氣候資源優(yōu)越，預(yù)計西湖龍井的高檔茶產(chǎn)量將較往年有所增加，春茶品質(zhì)也將優(yōu)于往年，并且出現(xiàn)預(yù)定情況超出預(yù)期，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。一直以來，獅牌做的都是高端西湖龍井，在市場普遍存在“低價竟銷”時，始終將品質(zhì)放在第一位，一直保持價格穩(wěn)定的價格體系。對于今年的頭采西湖龍井，余董則表示將超一萬元。
對于為何選擇在當(dāng)下舉辦“核心產(chǎn)區(qū)獅牌西湖龍井研學(xué)班”，余董則表示正是全體學(xué)員的強(qiáng)烈要求。盡管理論課程可以采取線上教學(xué)，但學(xué)茶是一個重實(shí)踐、重現(xiàn)場的過程，一是學(xué)員們可以實(shí)地查看茶樹生長良好的地理環(huán)境，以及采摘、炒制、包裝、存儲等整個生產(chǎn)過程的每一道生產(chǎn)工序，讓客戶買的放心、喝的安心，增加客戶的可信度；二是拓寬經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展思路，激發(fā)創(chuàng)新思維，幫助學(xué)員有效解決實(shí)際經(jīng)營中遇到的困惑，實(shí)現(xiàn)營收業(yè)績的迅猛增長。
游學(xué)的途中，茗邊記者觀察到學(xué)員們不時接到客戶的預(yù)訂電話，詢問頭采西湖龍井是否已經(jīng)上市，并下了預(yù)訂單。是啊，所有人都在期盼著這一抹綠、這一杯春！
余偉永董事長還在游學(xué)現(xiàn)場發(fā)布了西湖龍井茶新品。據(jù)余董介紹，這款茶是于2020年在西湖邊的獅峰山里發(fā)現(xiàn)的，因?yàn)槠溟L在白砂土中又有富裕的蘭花香被茶客所喜愛。就連資深的西湖龍井茶愛好者都說沒有喝到過這么好喝的西湖龍井。此茶又因其產(chǎn)量極其稀少——據(jù)說毛茶干茶不足五斤——而被余董視若珍寶，必要取一個配得上的名字，經(jīng)過多天的思索定名為：西湖發(fā)現(xiàn)。余董又為其配上了專門設(shè)計的包裝，預(yù)計今年將于茶客見面。
如今，老品牌已呈現(xiàn)出新姿態(tài)，獅牌探索出了一條茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路，推動企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。除了在科技與文化上發(fā)力，茶衍生品也在逐步開發(fā)，以提取茶的有益元素制成健康的茶系列日用品，目前已推出了龍井控油潔面皂和茶月餅，后續(xù)還將會推出茶面膜、茶洗發(fā)水、茶糕點(diǎn)、茶酒等系列茶衍生品。
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很多次與國內(nèi)一些知名的品牌策劃師們說起，西湖龍井茶作為全國十大名茶之首，而企業(yè)子品牌集群并不是最強(qiáng)勢的，很多資本想介入西湖龍井，除了聯(lián)想投資龍冠的個案外，連項(xiàng)目的意向都沒有，和君咨詢在全國核心產(chǎn)區(qū)茶區(qū)相繼建立了“幸福茶農(nóng)”基地，但對西湖龍井產(chǎn)區(qū)調(diào)研了多次，尋找了很多合作伙伴，最后還是拿西湖龍井沒有辦法。
西湖龍井茶的茶地基本上是承包到戶的，看起來連片的茶山，有很多的所有權(quán)主體，相對較好的產(chǎn)業(yè)效益，使茶園確權(quán)流轉(zhuǎn)很難，有人開出了每年3-5萬一畝的轉(zhuǎn)承租金，茶農(nóng)還不樂意。一個品牌企業(yè)與眾多的農(nóng)民為競爭對手，注定它是很難做大的。
再者是西湖龍井屬于綠茶，綠茶有時令性的價格以及綠茶保鮮技術(shù)還沒有解決隔年即為陳茶之痛，業(yè)內(nèi)人士都知道，由于消費(fèi)的習(xí)慣，每年新茶一上市，隔年陳綠茶即遭人遺棄，其他茶類如普洱茶、白茶、黑茶，甚至烏龍茶和紅茶在老茶的概念下，當(dāng)年賣不完，還可以增值保值，每年的新茶上市之際，沒賣完的上年綠茶開始大幅度降價，而普洱茶、白茶的品牌商們則公告對上年的茶提價，提價幅度在15%以上，大大地高于銀行存款利率，所以投資資本在作行業(yè)投資評估分析后得出的結(jié)論是投資綠茶風(fēng)險較大，馬云玩茶也是沒有選擇西湖龍井，而是選擇了普洱茶。
不是說一定非得做強(qiáng)做大，小而美也挺好。
但從行業(yè)觀察來看，一個行業(yè)缺失行業(yè)集中度的龍頭企業(yè)，總是品牌發(fā)展不成熟的表現(xiàn)?？v觀西湖龍井的品牌集群，他們都是在吃老祖宗留下的西湖龍井歷史名茶的老本，在營銷、在品牌傳播上沒有對區(qū)域公用品牌作建設(shè)性的貢獻(xiàn)，從媒體的曝光率來看，西湖龍井茶品類電商排名在前的盧正浩、杭州茶廠(西湖牌)，浙茶獅峰牌，比之普洱茶、鐵觀音、白茶的代表企業(yè)，在品牌宣傳的意識上，那是相差得太遠(yuǎn)了。
我們說無傳播，不品牌。傳媒的曝光，可以幫助品牌樹立美譽(yù)度與影響力，品牌的認(rèn)知就是在不斷的信息接收累積下形成的，我們記住了鐵觀音有八馬，白茶有品品香、綠雪芽，普洱茶有大益、下關(guān)、七彩云南甚至中吉號等，西湖龍井呢?貢牌、獅峰、西湖牌、獅牌、御牌、盧正浩、六合塔、龍冠、藝福堂、頂峰、三和萃……誰能不經(jīng)想象憑聯(lián)想記憶直接說出來?
再說西湖龍井的營銷，最早的時候，是上門禮品茶，然后是經(jīng)銷商，也有品牌企業(yè)大張旗鼓開連鎖門店的。近幾年一些品牌也規(guī)劃了電商，線上的銷售最好的品牌單品也能賣到4000-5000萬元，如果不是電商的觸動，西湖龍井的品牌企業(yè)大多數(shù)都是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)成長起來，只顧得上春茶的采收，顧著正宗與不正宗，顧著只有他們才明白的保證品質(zhì)的核心拼配技術(shù)，少有營銷的章法，除了極品、精品、特級通俗的質(zhì)量符號營銷外，沒有品牌文化內(nèi)涵下的爆款營銷思路，有的甚至連產(chǎn)品包裝的更新迭代也懶得去做。參加展位，不是自覺自愿的營銷出擊，而是由政府組團(tuán)或協(xié)會組織而被動參加。至于品牌企業(yè)自身的宣傳推廣活動，如品鑒會、招商會、新品發(fā)布會等等，比之其他茶類，那是沒得比。
去年年末，浙茶旗下的獅峰品牌，先后在蘇州、西安、深圳連續(xù)舉行了幾場旨在主動營銷獅峰品牌的招商會和新品發(fā)布會，算是代表了西湖龍井走向銷區(qū)終端市場的一道靚麗風(fēng)景，“珍品龍井，源自獅峰”的宣傳海報，以及獅峰的品牌手冊等等，超越了浙茶傳統(tǒng)內(nèi)銷以經(jīng)銷商代理批發(fā)為主要手段的營銷思路，深入西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)在梅家塢設(shè)立浙茶梅塢莊園，將內(nèi)銷營銷中心遷到龍塢茶鎮(zhèn)九街，走線上線下互動的新零售路徑，2019年邁上了億元規(guī)模臺階，著實(shí)不容易!
浙茶集團(tuán)總經(jīng)理吳驍在接受本刊采訪時介紹，浙茶明確了內(nèi)外銷并舉突出茶業(yè)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對原先業(yè)務(wù)單元進(jìn)行以旨在實(shí)現(xiàn)大內(nèi)銷戰(zhàn)略的歸并整合，相繼成立了內(nèi)貿(mào)中心、特種茶中心、梅塢莊園西湖龍井體驗(yàn)中心及大健康養(yǎng)生產(chǎn)品研發(fā)中心等，主推獅峰品牌，國內(nèi)、國外兩個市場，線上線下兩個渠道。全面開啟品牌經(jīng)營的新路子。
以經(jīng)營行業(yè)的思路去經(jīng)營品牌，最終才會出類拔萃，那時你才能成為品類的代表和區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)的代表，當(dāng)兩個代表疊加在一起，品牌才有感召力與影響力!
作者孫狀云系茗邊頭條、《茶訊》創(chuàng)始人、主編，中國發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌戰(zhàn)略研究中心專家顧問、研究員。
銷售必須貼標(biāo)
掃描西湖龍井茶外包裝上的防偽標(biāo)二維碼，出現(xiàn)了一個驗(yàn)證頁面，然后刮開防偽標(biāo)上的涂層，會出現(xiàn)一段不規(guī)則的號段，在驗(yàn)證頁面輸入號段就會出現(xiàn)相應(yīng)的茶農(nóng)或茶企信息，就可清楚知道自己買的茶葉，是不是正宗的西湖龍井茶。
“通過掃描二維碼，我們可了解自己買的茶葉來自哪個茶地、種植戶是誰等信息，讓我們消費(fèi)者心中有數(shù)、喝得放心！”來自杭州市西湖區(qū)的張女士表示。
“而且，每次輸入涂層里的號段，后臺系統(tǒng)都會有記錄，若出現(xiàn)多次查詢或其他問題，系統(tǒng)會自動報警，我們就會去查這個防偽標(biāo)?！睂O晶表示。
銷售必須貼標(biāo)，這是西湖龍井茶進(jìn)入市場的硬性規(guī)定。杭州市明確規(guī)定所有西湖龍井茶的產(chǎn)品包裝上必須等量張貼專用標(biāo)識，不貼標(biāo)識的產(chǎn)品視同假冒產(chǎn)品。
“實(shí)體防偽標(biāo)是必貼的，凡需在外包裝上使用‘西湖龍井’或‘龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))三級以上’字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝醒目位置上張貼等量實(shí)物證明標(biāo)識，否則將依法查處，市場監(jiān)管局和公安都會跟進(jìn)?！睂O晶表示。
“我們村賣出去的茶葉都必須貼標(biāo)，消費(fèi)者只需掃描上面的電子標(biāo)或?qū)嶓w標(biāo)上面的二維碼，就可以完全掌握茶的一系列生產(chǎn)過程?！睂O斌表示。
為更好地管理產(chǎn)地證明標(biāo)識，規(guī)范茶農(nóng)銷售市場，當(dāng)?shù)匾?guī)定統(tǒng)一包裝與產(chǎn)地證明標(biāo)識配套使用，避免熟人市場無標(biāo)銷售行為，提高中小茶企的西湖龍井產(chǎn)品辨識度和市場知名度，更好地幫助中小企業(yè)發(fā)展。
同時，當(dāng)?shù)嘏c中國農(nóng)科院茶葉所合作，成立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心，為消費(fèi)市場茶葉品質(zhì)提供鑒定服務(wù)；與太平洋公司設(shè)計正品保證保險，對鑒定結(jié)果為不符合產(chǎn)品質(zhì)量的茶葉，將進(jìn)行理賠，從而形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)管理。
為讓消費(fèi)者更了解西湖龍井茶，防止消費(fèi)者購買到假的西湖龍井茶，杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會建立了西湖龍井茶新聞發(fā)言人制度，每年召開新聞發(fā)布會，通過西湖龍井茶官方網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號等新媒體，及時向社會公告西湖龍井茶開采時間、產(chǎn)量、正規(guī)銷售渠道等真實(shí)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者從正規(guī)渠道購買西湖龍井茶。
在日常生活中，如何選購到正宗的西湖龍井茶？“我們今年有134家授權(quán)企業(yè)及專賣店、專營店，授權(quán)名單在協(xié)會官網(wǎng)和微信公眾號上都有公示。消費(fèi)者可以依據(jù)授權(quán)名單去搜索官方旗艦店，如果不知道這些信息的話，在電商平臺輸入‘西湖龍井’，正規(guī)的企業(yè)一般在產(chǎn)品圖片上會有防偽標(biāo)的式樣圖，當(dāng)然，還有一個最直接的方法，看價格，價格過低的就要心里存?zhèn)€疑問！”孫晶表示。
品牌價值凸顯
通過建設(shè)數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)西湖龍井茶的全程可追溯，西湖龍井茶在打擊假冒偽劣、擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)增收、品牌提升等方面取得了成效。
由于西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)對西湖龍井茶標(biāo)發(fā)放、劃轉(zhuǎn)、流向進(jìn)行了全程閉環(huán)監(jiān)管，西湖龍井茶制假售假行為得到有效遏制，守真做精做優(yōu)的品牌形象深入人心。
“去年以來，茶農(nóng)普遍反映，青葉價格有了一定幅度的提升，且收購價格堅挺，以往西湖龍井茶開采后，幾天一個價，現(xiàn)在在前期則能連續(xù)保持在高價，茶農(nóng)不論是自售還是出售給企業(yè)，總收入有了明顯提高。茶企在座談中紛紛表示，西湖龍井茶供不應(yīng)求，明前茶價格普遍在3000元/斤以上，遙遙領(lǐng)先省內(nèi)其他茶葉品牌?！睂O晶表示。
品牌價值持續(xù)凸顯。根據(jù)今年4月12日公布的2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果，西湖龍井以74.03億元的品牌價值連續(xù)三年位列榜首，較去年增長3.27億元。
目前，杭州市建設(shè)了橫向覆蓋杭州市168平方公里的西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)，縱向貫穿市、區(qū)、街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、村自上而下四級的網(wǎng)絡(luò)化中央控制端和基層監(jiān)測溯源客戶端，接下來將繼續(xù)實(shí)施西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目，增設(shè)線上授權(quán)、氣象預(yù)報、農(nóng)事指導(dǎo)、異常警報、包裝溯源、信用評價等功能，為廣大茶農(nóng)、茶企提供更方便、更快捷、更智慧的服務(wù)。
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