世界知名茶企

　　信茂杯超級品客大獎賽第九場：

　　邀幼教專業(yè)人士品鑒班冰昔曼!

　　云南是世界茶樹的原產(chǎn)地擁有世界最多的古茶資源千百年來云茶沿著絲綢之路和茶馬古道北上南下、東傳西渡、行走世界茶產(chǎn)業(yè)已成為云南的重要優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)是云南打造世界一流“綠色食品牌”9個重點產(chǎn)業(yè)之首

　　2019年，云南全省茶葉種植面積676萬畝茶葉總產(chǎn)量43.1萬噸均居全國第二位茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達936億元同時，云南眾多茶企、茶商和茶農(nóng)借助互聯(lián)網(wǎng)營銷開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+云茶”的新時代云茶正從一產(chǎn)獨優(yōu)逐步邁向一二三產(chǎn)融合發(fā)展的新態(tài)勢！

　　12月25日，2020中國(昆明)國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會在昆明國際會展中心(關(guān)上)開幕。本屆展會將集結(jié)國內(nèi)69個名茶產(chǎn)區(qū)的龍頭品牌茶企、國內(nèi)500+品牌茶企、知名茶產(chǎn)區(qū)、政府組團、行業(yè)權(quán)威專家，邀請茶行業(yè)協(xié)會、機構(gòu)、科研單位、高校代表、跨界渠道專業(yè)采購商等匯聚一堂，設置1200個標準展位，打造一個展品品類齊全、結(jié)構(gòu)多元的“茶業(yè)博物館”。

　　值得一提的是云南信茂茶業(yè)集團

　　新創(chuàng)經(jīng)典茶品

　　“班冰昔曼”

　　拒絕亮相此次茶博會只在信茂堂茶文化空間

　　舉辦信茂杯超級品客大獎賽迄今已經(jīng)舉辦了八場明天下午還將舉辦

　　第九場超級品客大獎賽

　　原標題：賽事 | 云南這家知名茶企瘋了：不參加茶博會只搞品鑒會!

按：福建正山堂茶業(yè)是知名茶企。它扎根福建省武夷山市星村鎮(zhèn)國家級重點自然保護區(qū)桐木村廟灣，這里是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地的核心區(qū)，也是世界紅茶始祖正山小種的發(fā)源地。

2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補了中國高端紅茶的市場空白，引發(fā)了紅茶的消費熱潮，并帶動了中國紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進入了發(fā)展的快車道。

當年因為正山堂沒有及時注冊金駿眉商標，使得金駿眉成為了一個品類名。而全國多地的跟風與模仿，則使得金駿眉成為了一種現(xiàn)象。

筆者2016年去到廣西某地時看到，當?shù)夭枞~市場中，大量本地所產(chǎn)之茶，裝入印有“福建金駿眉”的紙箱，以金駿眉之名售賣。為何？因為金駿眉已經(jīng)成為了高端紅茶的代名詞，“借”金駿眉的名氣，茶更好賣，也更容易賣高價。

但失之東隅，收之桑榆。在金駿眉現(xiàn)象背后，作為金駿眉創(chuàng)始者的正山堂，最終還是獲得了其中最大的勢能，并借助這一勢能，開始了其與全國多個茶產(chǎn)區(qū)的合作之路，并在此基礎上，從最初的“無心”探索，到后來到“有心”琢磨，逐漸形成了如今“駿眉中國”的產(chǎn)品體系與業(yè)務組合。

此外，正山堂在以紅茶作為主打品類的同時，采取相對較為靈活的策略，推出了白茶、巖茶和普洱茶產(chǎn)品。這也是一種對于資源的整合與發(fā)動方式。

在面臨眾多挑戰(zhàn)的2020年，正山堂采取多種措施積極應對，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績。今天推送這篇案例，分享它的做法，歡迎大家在文末留言討論！

過去十來年，武夷巖茶和福建白茶先后走熱，而正山堂一直堅持以紅茶作為主營，并走出了一條獨特的發(fā)展道路。所以，假如你是正山堂的決策者，你會如何思考下面這組問題：

如何制定公司發(fā)展戰(zhàn)略？如何檢視公司品牌戰(zhàn)略？如何進行品牌、品類和產(chǎn)品延伸？

鄧增永

2021年1月5日

正文

2020年初，新冠疫情突如其來。2月中旬，福建正山堂茶業(yè)有限責任公司（后簡稱“正山堂”）迅速發(fā)動線下經(jīng)銷商聯(lián)絡當?shù)厣鐓^(qū)醫(yī)院為在抗疫前線奮戰(zhàn)的社區(qū)工作人員、醫(yī)生、民警等捐贈醫(yī)用物資及茶葉，助力抗疫。

一面抗疫防疫，一面抓生產(chǎn)經(jīng)營，這成為了2020年的常態(tài)。

2月11日，正山堂成功取得了“金駿眉”美國商標注冊證書。

4月15日，2020年金駿眉春茶上市，以“線上直播+線下品鑒會”的形式，在全國組織品鑒會。

6月3日，“老伙伴·新征程·再出發(fā)”——正山堂2020年全國經(jīng)銷商大會在武夷山舉辦。

6月4日上午，由南平市海峽茶業(yè)交流協(xié)會和正山堂聯(lián)合主辦的“共識變局，統(tǒng)籌發(fā)展——2020年地方紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會”在武夷山舉行。

7月15日，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會、武夷山市人民政府指導， 南平市海峽茶業(yè)交流協(xié)會和正山堂主辦的 “紀念 金駿眉研發(fā)十五周年暨紅茶與中醫(yī)養(yǎng)生交流會” 在武夷山桐木舉辦。

9月6日，“共敘佳誼，話十五載金駿芳華”——紀念金駿眉創(chuàng)始十五周年交流會在北京舉行。

9月7日，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會、貴州普安紅茶業(yè)（集團）有限公司聯(lián)合主辦的“中國紅茶第二屆創(chuàng)新與發(fā)展暨普安紅茶產(chǎn)業(yè)交流座談會”，正式在普安縣東城區(qū)清茶竹風展開。

12月，正山堂參編的中國名茶叢書之《金駿眉》由中國農(nóng)業(yè)出版社出版。

……

一幅幅畫面閃現(xiàn)在正山堂茶業(yè)執(zhí)行董事張賽林的眼前。他剛瀏覽完同事遞交的公司年終總結(jié)報告：與2019年同比20%的業(yè)績增長，可謂來之不易。

一、關(guān)于正山堂

世界紅茶源于中國，四百多年以前由正山堂江氏先祖始創(chuàng)，誕生于現(xiàn)在的中國武夷山桐木村，并從這里走向世界。正山堂就坐落于紅茶起源的地方，傳承紅茶文化與制作技藝450余年。

1997年，江元勛創(chuàng)建正山堂茶業(yè)前身——福建武夷山國家自然保護區(qū)元勛茶廠。2002年，江元勛改組元勛茶廠，成立福建正山堂茶業(yè)有限責任公司。

2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補了中國高端紅茶的市場空白，引發(fā)了紅茶的消費熱潮，并帶動了中國紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進入了發(fā)展的快車道。

目前，正山堂茶業(yè)旗下8大品牌，針對不同的茶葉品類與細分市場，滿足消費者多樣化的消費需求。

其中，正山堂品牌為中國高端紅茶的代表品牌，在中國紅茶市場占有率上長年連續(xù)保持第一，銷量遙遙領先，在中國高端紅茶市場中，占有絕對的領導地位。2018年4月，“正山堂”被認定為“中國馳名商標”。

2014年，“元正紅茶“獲得”中國馳名商標“稱號?！霸弊鳛橹袊谝粋€專注紅茶品類的中國馳名商標，元正紅茶產(chǎn)品的性價比高、渠道鋪貨面廣，在中國中低端大眾紅茶市場，元正紅茶是能見度最高的紅茶品牌。

二、2020年的基本策略

回顧2020，正山堂積極應對疫情，堅守紅茶主線，提升網(wǎng)點素質(zhì)，拓展駿眉中國上游合作體系，強化白茶巖茶等配套，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。

1.堅守紅茶主線

紅茶是正山堂的主線產(chǎn)品，進一步的強化主線產(chǎn)品，如金駿眉、正山小種的市場競爭力和行業(yè)地位，保持核心競爭力，是實現(xiàn)穩(wěn)中有進的前提。

2.強化配套項目

白茶是市場熱點，巖茶是福建熱點。站在福建，可謂是“里應外合”。進一步的強化金花白茶的知名度和認可度，進一步強化高性價比巖茶的認知度（不走天價路線），實現(xiàn)了白茶市場份額在全國和巖茶市場份額在福建的穩(wěn)中有進。

3.落地二代電商

疫情使得社群營銷、直播帶貨等模式快速發(fā)展，2020年2月，正山堂團隊即著手建立專項團隊。同時，組織經(jīng)銷商建立微信群分享茶文化及茶保健知識，做好線上社群的品牌的宣傳。

4月份，組織了金駿眉上市直播，引起茶友廣泛關(guān)注。CCTV將公司向線上新渠道營銷的方式作為農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展的案例，在CCTV2、CCTV農(nóng)業(yè)、CCTV新聞頻道進行播出。

正山堂抖音號自正式運營至12月底，發(fā)布原創(chuàng)視頻250條左右，拍攝的視頻以用戶更容易理解、更愿意觀看的知識科普性內(nèi)容不斷樹立品牌內(nèi)容和企業(yè)文化。經(jīng)過近一年的運作，社群營銷和直播帶貨的效益已處于行業(yè)領先水平。

4.提升線下素質(zhì)

正山堂沒有一家直營店，怎么樣做到不是直營店但能達到直營店的經(jīng)營一致性的效果，是近年來的線下重點工作。2020年，通過將行業(yè)內(nèi)唯一的常設書畫院——正山堂書畫院所積累的藝術(shù)素材導入一線門店，較大幅度的提高了一線門店的素質(zhì)和經(jīng)營能力。

5.拓展駿眉中國上游

掌握核心技術(shù)，是正山堂的核心競爭力。2005年金駿眉創(chuàng)始于正山堂，掀起國內(nèi)紅茶的復興，由此駿眉工藝誕生。為了讓更多的人認識紅茶，公司制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并在此基礎上提出了駿眉中國紅茶，旨在通過駿眉工藝輸出，打造駿眉體系，推動中國紅茶復興，傳播紅茶文化。

從2010年開始，正山堂就開始與國內(nèi)經(jīng)典茶產(chǎn)區(qū)展開合作，經(jīng)過十年布局，在中國紅茶黃金緯度帶上篩選了十個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)：河南信陽、浙江紹興、貴州普安、四川廣元、湖北巴東、湖南古丈、安徽黃山、云南鳳慶、山東諸城、福建武夷山。

駿眉中國的十大產(chǎn)區(qū)中絕大部分處于長江經(jīng)濟帶一線，這些產(chǎn)區(qū)或地處偏遠高山，或位于貧困山區(qū),正山堂駿眉中國項目不僅是在挖掘中國紅茶更深刻的內(nèi)蘊，同時積極推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展，助力精準扶貧。

2018年11月16日，由中國茶葉流通協(xié)會、福建正山堂茶業(yè)責任有限公司等單位起草的全國性的《駿眉紅茶》團體標準在武夷山由中國茶葉流通協(xié)會審核發(fā)布，同月駿眉中國項目正式于廣州發(fā)布啟動。

2020年繼續(xù)拓展正山堂駿眉工藝在全國產(chǎn)茶區(qū)的合作，大幅度的提高了正山堂在各個省的影響力。尤其是貴州、湖北、山東、湖南等省，當?shù)毓窘?jīng)過幾年的成長后，都成為正山堂公司和品牌在當?shù)氐拇?。在全國層面，給正山堂公司帶來更大的發(fā)展平臺和機遇。

三、問題與挑戰(zhàn)

在看到成績的同時，年終總結(jié)中也提到了存在的三個問題：

1.團隊建設缺乏預見性

因為疫情，暫停了對畢業(yè)生的招聘，極大的影響了業(yè)務拓展所需要的人力支撐，較大程度的影響了業(yè)務的增長。

2.產(chǎn)品保健作用研發(fā)不足

疫情之下，對于茶葉的保健作用消費者更加關(guān)注。正山堂駿眉工藝的產(chǎn)品，經(jīng)過中茶所的檢測，相對比市面的普通紅茶而言，有著更高比例的茶黃素含量。但對于“更高比例”與品飲的切實好處如何，缺乏前瞻性的研究與應用。

3.一線網(wǎng)點培訓提升不足

正山堂的經(jīng)銷體系已經(jīng)發(fā)展十余年，網(wǎng)點遍布全國，存在部分網(wǎng)點“老化”現(xiàn)象，如何在培訓、產(chǎn)品配套等方面，讓各類網(wǎng)點都重新的有激情，重新的有思路和有效的做法，以應對各種市場變化，還是存在較多的不足。

張賽林合上報告，眺望窗外。正山堂創(chuàng)始人幾十年事茶歲月，從早年的苦心經(jīng)營到后來的大膽創(chuàng)新；年輕的管理團隊齊心協(xié)力，開疆拓土——大家的共同努力，成就了今天的正山堂。目前正山堂體系，已經(jīng)包括正山堂紅茶、駿眉中國紅茶、林飛應白茶、巖語巖茶、元正紅茶、駿紅武夷茶和璞龍?zhí)柶斩琛?/p>

復興中國紅茶，是正山堂創(chuàng)始人一輩子的夢想；而這個夢想，在當今的新時代，正在全所未有的接近。但是，2020的新冠疫情，卻帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管2020年的答卷可說是令人滿意，但將來的挑戰(zhàn)也是不容小視。

展望2021，又該如何應對呢？

小貼士：

按照中華全國供銷合作總社發(fā)布的“金駿眉茶”標準（GH/T  1118-2015，2016年6月1日起實施)，金駿眉茶是指“以武夷山星村鎮(zhèn)桐木村為中心的武夷山國家級自然保護區(qū)565平方公里內(nèi)的高山茶樹單芽為原料，采用萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥的獨特工藝制作而成，具有‘湯色金黃，湯中帶甘，甘里透香‘品質(zhì)特征的紅茶?！?/p>

金駿眉茶生產(chǎn)區(qū)域范圍圖如下：

原標題：這家知名茶企，2020年業(yè)績同比增長20%。它是怎么做到的？

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5月10日，第五屆中國國際茶葉博覽會（以下簡稱“茶博會”）新w發(fā)布會在杭州召開，介紹展覽的籌備情況。銀柿財經(jīng)了解到，此次茶博會由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和浙江省人民政府共同主辦，繼續(xù)以“茶和世界共享發(fā)展”為主題，設置成就展區(qū)、品牌展區(qū)、特色展區(qū)、推介活動區(qū)等4類展區(qū)，展示展銷面積共5萬平方米。