導(dǎo)語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本文介紹竹葉青品牌，講述其品牌內(nèi)核的詮釋方式、品牌代言人的選擇、成為國際茶品牌的歷程以及對其未來發(fā)展的建言。部分內(nèi)容選自胡曉云院長的《中國“竹葉青”茶：與消費者共話奢侈茶語》(發(fā)表于《農(nóng)民日報》2013年04月15日06版)以及《核心價值與精神特質(zhì)互動模型——“竹葉青”茶品牌個案實證》(收錄于《品牌代言傳播研究》)兩篇文章。
從1998年創(chuàng)立品牌時的銷售額只有幾百萬元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬元的企業(yè)，到擁有多個知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個品牌的塑造，更在于一個中國自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營銷思想的貫徹運用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問題，也從另一角度反映了每一個區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對的問題。所以，竹葉青對中國茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。
一、文化內(nèi)涵植入品牌營銷
文化內(nèi)涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊顯性化，品牌營銷就會陷入沒有利益點的虛空境地。從品牌運營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧靜致遠(yuǎn)”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時代的永恒人性，更是每一個人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力。”(阿佩克斯，2003)。
(一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美
茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標(biāo)志采用中國書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
(二)傳播活動緊扣品牌內(nèi)涵
品牌推廣竹葉青通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。
“論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費者對“論道”形成形象感知，并提出“大師級好茶”的概念，創(chuàng)造消費者對于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級奢侈品意象作為“歷練同道”的對象，體現(xiàn)了品牌的“世界級奢侈品”定位、自信與大氣。
營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺變?yōu)榫哂袆痈械摹⒚垒喢缞J的武術(shù)茶道表演。
在活動策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚，除了贊助中國圍棋隊外，只采取高端品鑒會和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場中最有影響力的報紙，主要以新聞報道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷、專賣店、機場以及星級酒店等特殊渠道。在消費者體驗上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗會所——“論道體驗館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略
竹葉青所倡導(dǎo)的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢?
(一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核
2003年，一則“常昊看重平常心”的報導(dǎo)引發(fā)了代理公司選擇常昊擔(dān)任竹葉青品牌代言人的策略動念，并做出以下適用性分析：
1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性
茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛好者眾多，在中國就達(dá)上億之眾;圍棋愛好者與竹葉青品牌的核心消費群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國內(nèi)和國際上享有高知名度。更重要的是他長著一張“平?！钡哪?，棋風(fēng)從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當(dāng)年代言效果：商業(yè)價值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當(dāng)時就獲得了眾多媒介相關(guān)報導(dǎo)和報導(dǎo)轉(zhuǎn)載。通過常昊，和中國圍棋實現(xiàn)了獨享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會等活動中，中國圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進(jìn)入全國品牌競爭范圍，為打造中國茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明：
(1)該代言使竹葉青茶成為一個代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費者并引起共鳴，成為消費者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動結(jié)束后，86%的消費者認(rèn)為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征;
(2)75%的消費者對“竹葉青，平常心”和常昊非常認(rèn)同，建立了清晰的品牌個性和品牌核心價值觀，建立了消費者認(rèn)同;
(3)建立竹葉青在四川市場第一品牌和全國知名品牌形象
(二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進(jìn)一步升華
2004年，竹葉青進(jìn)一步與圍棋和常昊合作，成為中國棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國棋院聯(lián)姻，成為中國國家圍棋隊的指定用茶。
2006年，傳播進(jìn)一步定位于“進(jìn)退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標(biāo)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷售范圍遍及全國20多個省市，并出口歐洲與東南亞各國。
多年來，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國手為品牌代言人，成就了多個圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源
另一方面，竹葉青配合代言策略開展各種宣傳推廣活動，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國棋院眾高手-國際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動，以獨特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價值和品牌印記。
竹葉青推廣活動之棋茶青藏行
竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進(jìn)入全國、國際視野的目標(biāo)，并實現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過程，品牌核心價值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動發(fā)展，互為背書的關(guān)系。
品牌核心價值與代言者精神特質(zhì)互動模型
品牌代言傳播過程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個體的精神特質(zhì)與品牌的核心價值之間是否吻合是一個重要的考量目標(biāo)。竹葉青品牌核心價值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實施了棋-符號化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過品牌代言人及其棋道背書，竹葉青品牌核心價值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價值利益，塑造了一個具有文化意義的品牌。
(三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
2、借助名人效應(yīng)擴大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機會吸引更多年輕消費者，以名人效應(yīng)帶動粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。
三、區(qū)域力量合推獨家商標(biāo)
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長中不可或缺的外援力量。
(一)助力品牌脫離低谷
竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊之后的一段時間里，竹葉青茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無限制、無規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)竹葉青品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問題的方案。在該問題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨家擁有竹葉青商標(biāo)的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國內(nèi)外市場產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點支持其加強基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。
(二)鏈接區(qū)域旅游項目
結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個特色景點，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時，使其在國內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。
四、提升國內(nèi)外影響力
竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開始了竹葉青的漫漫升級路。二十多年過去，竹葉青已經(jīng)從當(dāng)初負(fù)債瀕臨倒閉的工廠，成長為如今中國高端綠茶的代表者，如今更是向著國際范圍進(jìn)發(fā)。
一直以來，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個等級的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點，其中“論道”一級的茶葉原料要經(jīng)過上萬次篩選而得，可見其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國品牌實力指數(shù)報告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
圖片來自中國廣告主協(xié)會網(wǎng)站
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國友人們傳播中國茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國禮贈俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國國際交流中心2019新春會上，竹葉青又被作為國禮茶，禮敬到場與會人員等等。茶界對于竹葉青“國禮茶”的身份已有一定共識，竹葉青也成為了中國茶界的一張“金名片”。
近年來，竹葉青更是憑借堅持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達(dá)到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國際茶界的認(rèn)可。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
2021年春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國外交部原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢頭與認(rèn)真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負(fù)所望。
五、拓展奢侈茶語的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級奢侈品的展位上，高高在上的“大師級好茶”究竟有多少消費者夠得到，又有多少消費者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實際問題：
如何真正把“層層歷練的大師級茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因為無論何種美譽都是竹葉青自身的談資，最終評價還得由消費者說了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽，但是，其消費主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場還是沒有多大的競爭影響力。
如何以點帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營渠道，這種經(jīng)營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對滯后，因此需要加強渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場相配套的銷售渠道。
多年來堅持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺，成為了中國茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國茶品牌走向國際。
導(dǎo)語
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第六篇《竹葉青：拓展奢侈茶語的共鳴世界》。
從1998年創(chuàng)立品牌時的銷售額只有幾百萬元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬元的企業(yè)，到擁有多個知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個品牌的塑造，更在于一個中國自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營銷思想的貫徹運用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問題，也從另一角度反映了每一個區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對的問題。所以，竹葉青對中國茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。 一、文化內(nèi)涵植入品牌營銷 文化內(nèi)涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊顯性化，品牌營銷就會陷入沒有利益點的虛空境地。從品牌運營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧靜致遠(yuǎn)”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時代的永恒人性，更是每一個人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。 (一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美 茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標(biāo)志采用中國書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
(二)傳播活動緊扣品牌內(nèi)涵 品牌推廣竹葉青通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。 “論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費者對“論道”形成形象感知，并提出“大師級好茶”的概念，創(chuàng)造消費者對于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級奢侈品意象作為“歷練同道”的對象，體現(xiàn)了品牌的“世界級奢侈品”定位、自信與大氣。
營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺變?yōu)榫哂袆痈械?、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。 在活動策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚，除了贊助中國圍棋隊外，只采取高端品鑒會和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場中最有影響力的報紙，主要以報道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷、專賣店、機場以及星級酒店等特殊渠道。在消費者體驗上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗會所——“論道體驗館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略 竹葉青所倡導(dǎo)的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢? (一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核 2003年，一則“常昊看重平常心”的報導(dǎo)引發(fā)了代理公司選擇常昊擔(dān)任竹葉青品牌代言人的策略動念，并做出以下適用性分析： 1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛好者眾多，在中國就達(dá)上億之眾;圍棋愛好者與竹葉青品牌的核心消費群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國內(nèi)和國際上享有高知名度。更重要的是他長著一張“平?！钡哪?，棋風(fēng)從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當(dāng)年代言效果：商業(yè)價值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當(dāng)時就獲得了眾多媒介相關(guān)報導(dǎo)和報導(dǎo)轉(zhuǎn)載。通過常昊，和中國圍棋實現(xiàn)了獨享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會等活動中，中國圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進(jìn)入全國品牌競爭范圍，為打造中國茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明： (1)該代言使竹葉青茶成為一個代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費者并引起共鳴，成為消費者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動結(jié)束后，86%的消費者認(rèn)為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征; (2)75%的消費者對“竹葉青，平常心”和常昊非常認(rèn)同，建立了清晰的品牌個性和品牌核心價值觀，建立了消費者認(rèn)同; (3)建立竹葉青在四川市場第一品牌和全國知名品牌形象。 (二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進(jìn)一步升華 2004年，竹葉青進(jìn)一步與圍棋和常昊合作，成為中國棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國棋院聯(lián)姻，成為中國國家圍棋隊的指定用茶。
2006年，傳播進(jìn)一步定位于“進(jìn)退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標(biāo)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷售范圍遍及全國20多個省市，并出口歐洲與東南亞各國。 多年來，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國手為品牌代言人，成就了多個圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源 另一方面，竹葉青配合代言策略開展各種宣傳推廣活動，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國棋院眾高手-國際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動，以獨特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價值和品牌印記。
竹葉青推廣活動之棋茶青藏行 竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進(jìn)入全國、國際視野的目標(biāo)，并實現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過程，品牌核心價值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動發(fā)展，互為背書的關(guān)系。
品牌核心價值與代言者精神特質(zhì)互動模型 品牌代言傳播過程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個體的精神特質(zhì)與品牌的核心價值之間是否吻合是一個重要的考量目標(biāo)。竹葉青品牌核心價值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實施了棋-符號化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過品牌代言人及其棋道背書，竹葉青品牌核心價值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價值利益，塑造了一個具有文化意義的品牌。 (三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播 2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號 2、借助名人效應(yīng)擴大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號 竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機會吸引更多年輕消費者，以名人效應(yīng)帶動粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。 三、區(qū)域力量合推獨家商標(biāo)
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長中不可或缺的外援力量。 (一)助力品牌脫離低谷 竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊之后的一段時間里，竹葉青茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無限制、無規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)竹葉青品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問題的方案。在該問題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨家擁有竹葉青商標(biāo)的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國內(nèi)外市場產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點支持其加強基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。 (二)鏈接區(qū)域旅游項目 結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個特色景點，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時，使其在國內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。 四、提升國內(nèi)外影響力 竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開始了竹葉青的漫漫升級路。二十多年過去，竹葉青已經(jīng)從當(dāng)初負(fù)債瀕臨倒閉的工廠，成長為如今中國高端綠茶的代表者，如今更是向著國際范圍進(jìn)發(fā)。 一直以來，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個等級的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點，其中“論道”一級的茶葉原料要經(jīng)過上萬次篩選而得，可見其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國品牌實力指數(shù)報告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國友人們傳播中國茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國禮贈俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國國際交流中心2019新春會上，竹葉青又被作為國禮茶，禮敬到場與會人員等等。茶界對于竹葉青“國禮茶”的身份已有一定共識，竹葉青也成為了中國茶界的一張“金名片”。 近年來，竹葉青更是憑借堅持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達(dá)到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國際茶界的認(rèn)可。
2021年春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國外交部原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢頭與認(rèn)真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負(fù)所望。
五、拓展奢侈茶語的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級奢侈品的展位上，高高在上的“大師級好茶”究竟有多少消費者夠得到，又有多少消費者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實際問題：
如何真正把“層層歷練的大師級茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因為無論何種美譽都是竹葉青自身的談資，最終評價還得由消費者說了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽，但是，其消費主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場還是沒有多大的競爭影響力。
如何以點帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營渠道，這種經(jīng)營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對滯后，因此需要加強渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場相配套的銷售渠道。
多年來堅持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺，成為了中國茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國茶品牌走向國際。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
竹葉青既有綠茶發(fā)源地峨眉山的天然基因，又是精湛工藝和科學(xué)創(chuàng)新的產(chǎn)物，它承載著傳承千年的茶文化傳統(tǒng)，又運用現(xiàn)代品牌的語言。它作為中國高端綠茶，跨越歷史和現(xiàn)代，融合傳統(tǒng)和科技，就像當(dāng)今中國的面貌。
在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，連續(xù)十二年高端綠茶銷量領(lǐng)先。
打破“有品類、無品牌”困局，成就中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者
四川是世界上有記載的很早種茶和飲茶的地區(qū)之一。天然的地理優(yōu)勢為茶樹提供了得天獨厚的生長條件，由此產(chǎn)出了品質(zhì)優(yōu)良的茶產(chǎn)品，但是原來封閉的環(huán)境和特殊的地理位置卻讓它與外界缺乏有效溝通了解，造成了省外以及國外消費者對川茶品牌了解甚少。
1998年，時值28歲的唐先洪接掌了竹葉青。彼時的竹葉青，還是一個每年產(chǎn)值百萬，負(fù)債超過千萬的頻臨倒閉的工廠。也是那時起，唐先洪就涌現(xiàn)了一個念頭：打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局！
從1964年竹葉青得名，到1998年的堅實起步，到2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2002年提出“平常心”的品牌傳播策略，歷經(jīng)20年企業(yè)發(fā)展之路，竹葉青茶業(yè)旗下已擁有“論道”，“竹葉青”，“碧潭飄雪”，“寶頂雪芽”等多個知名品牌，目前已發(fā)展為集茶園栽培管理，初制生產(chǎn)，精制加工，產(chǎn)品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進(jìn)口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟(jì)實體，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、天津、成都、西安、沈陽等國內(nèi)多個城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國等海外市場。
時至今日，竹葉青不僅確立了獨特鮮明的營銷策略，也改變了整個茶葉行業(yè)的品牌銷售模式，一舉成為業(yè)內(nèi)的代表品牌，一句重新詮釋茶文化內(nèi)涵的“平常心，竹葉青”，更是家喻戶曉。
堅持“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，榮膺業(yè)內(nèi)五大領(lǐng)先
22年來，竹葉青始終堅持“三大標(biāo)準(zhǔn)”——高山、明前、茶芽。
“長在峨眉海拔600-1500米高山茶園的竹葉青，只在清明前采摘，只在春天美好的30天里完成全年出產(chǎn)。每100顆茶芽僅能制得1克干茶，而1克論道級?葉?峨眉高山綠茶，更是需要從1000顆茶芽中，精心挑選后制得。
“三大標(biāo)準(zhǔn)”的樹立與堅持，讓竹葉青在茶行業(yè)榮膺“五大領(lǐng)先”。
長在峨眉海拔600-1500米高山的竹葉青，先天就占據(jù)了產(chǎn)地優(yōu)勢。只選明前鮮嫩茶芽，保證原料處于行業(yè)領(lǐng)先。領(lǐng)先于行業(yè)工藝的3%含水量，造就茶芽遇水直立、上下沉浮的美態(tài)。從茶園到杯中，歷經(jīng)38道嚴(yán)苛工序才成就一杯品質(zhì)領(lǐng)先的峨眉高山綠茶。
22來，竹葉青堅守制茶初心，并不斷研發(fā)創(chuàng)新，拿下產(chǎn)地領(lǐng)先、原料領(lǐng)先、工藝領(lǐng)先以及品質(zhì)領(lǐng)先的認(rèn)可。因為堅守，成就了這一杯中國高端綠茶，并再度收獲銷量領(lǐng)先的認(rèn)可。
經(jīng)濟(jì)寒冬逆勢增長，禮敬世界的中國茶
22年來，竹葉青憑借著“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的道路，自2007-2018連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先，成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
在國際舞臺上，這杯峨眉高山春茶同樣屢獲肯定，多次出現(xiàn)在重大外交場合。2006年，竹葉青論道就作為禮物贈送給摩納哥親王阿爾貝二世，之后更是多次贈予外國領(lǐng)導(dǎo)人、外交大使。
2019年12月17日，竹葉青正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。未來，竹葉青將和兩位代言人一起，傳遞中國茶之美，傳承中國茶文化，讓更多人愛上這杯綠色健康的峨眉高山綠茶，解鎖這杯茶的“千面魅力”。
