12月7日晚，市委書記李慶元主持召開普洱茶品牌建設(shè)座談會(huì)議，與有關(guān)茶企業(yè)、市直相關(guān)部門負(fù)責(zé)人及各縣（區(qū)）政府分管領(lǐng)導(dǎo)共同研究普洱茶品牌建設(shè)事宜。他強(qiáng)調(diào)，要牢牢樹立普洱茶是全市第一支柱產(chǎn)業(yè)和舉全市之力打造普洱茶產(chǎn)業(yè)這“兩個(gè)共識(shí)”，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)、科技、文化協(xié)同推進(jìn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擦亮普洱茶品牌形象。
劉勇、任遠(yuǎn)征、魏藝紅、白兆林、胡良波等出席會(huì)議。
座談會(huì)氣氛熱烈。瀾滄古茶、云南天士力帝泊洱、墨江水之靈、瀾滄縣芒景古茶農(nóng)民專業(yè)合作社等企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織負(fù)責(zé)人先后圍繞“怎么建市場(chǎng)、打品牌”踴躍發(fā)言。有的認(rèn)為，茶的核心價(jià)值是信賴，價(jià)值主張是一杯茶、一輩子，要實(shí)現(xiàn)多茶種融合、茶葉和茶飲融合、時(shí)尚和文化融合。有的認(rèn)為，品牌的基礎(chǔ)感知要定位在安全、健康、便捷三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，喚醒人的內(nèi)在生命活力，引領(lǐng)一種全新健康生活方式。有的認(rèn)為，要以“中青年消費(fèi)者”為核心群體，以“非遺文化+茶”為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、線上線下全方位一體化等等。
在聽取大家發(fā)言后，李慶元說(shuō)，大家敞開心扉，發(fā)言非常有見地，體現(xiàn)了對(duì)普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度和投身一線的精神，聽后很受啟發(fā)，將認(rèn)真梳理、深入研究、積極落實(shí)。他說(shuō)，召開這次座談會(huì)的主要目的就是聽企業(yè)談怎么建市場(chǎng)、打品牌，部門講支持品牌建設(shè)做了什么、能做什么，實(shí)現(xiàn)信息匯集、思想聚焦，深入分析普洱茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀，深刻認(rèn)識(shí)我市在茶產(chǎn)業(yè)集散地、消費(fèi)市場(chǎng)方面存在的短板，警惕滿足眼前利益、遠(yuǎn)離一線市場(chǎng)的隱患危機(jī)，下定決心、增強(qiáng)信心，集思廣益、開拓視野，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中塑造品牌、在科技賦能中提升品牌、在文化打造中涵養(yǎng)品牌，全力以赴推動(dòng)普洱茶品牌建設(shè)。
李慶元強(qiáng)調(diào)
品牌的核心是人和文化，人能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化能夠滋養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。要深入挖掘“茶給予了人、人成全了茶”的人茶共生的文化內(nèi)涵和千年如始、越陳越香的歷史味道，統(tǒng)一框架、統(tǒng)一步調(diào)打造普洱茶文化平臺(tái)和公共區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)自然、人、文化的品質(zhì)交融和相互塑造。要高度關(guān)注產(chǎn)品的定位和創(chuàng)新，集中力量做好傳統(tǒng)消費(fèi)、高端消費(fèi)、新興消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同消費(fèi)群體需求，讓產(chǎn)品被更多消費(fèi)者知曉、接受、信任，不斷開拓新的消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、追隨度。要加強(qiáng)品牌店建設(shè)，鼓勵(lì)支持企業(yè)走向一線消費(fèi)市場(chǎng)，始終對(duì)一線消費(fèi)市場(chǎng)保持足夠敏感，參與一線市場(chǎng)運(yùn)作，在走出去中打造立得住的品牌，推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、形象力、影響力不斷提升。要以積極姿態(tài)迎接健康時(shí)代、數(shù)字時(shí)代、融媒體時(shí)代，緊跟時(shí)代節(jié)拍，擁抱時(shí)代機(jī)遇，運(yùn)用豐富的形式宣傳展示普洱茶和茶文化，在生產(chǎn)端、消費(fèi)端加速品牌建設(shè)，讓每一步行動(dòng)都有構(gòu)思、有設(shè)計(jì)、有效果，真正讓普洱茶賣得出、賣得好。
劉勇在會(huì)中強(qiáng)調(diào)，普洱茶產(chǎn)業(yè)作為立市之本，要堅(jiān)決樹牢茶產(chǎn)業(yè)是全市“第一產(chǎn)業(yè)”的意識(shí)，按照市第五次黨代會(huì)的部署要求，以務(wù)實(shí)思想、實(shí)際行動(dòng)、高效組織，推動(dòng)全市普洱茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；要加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)整合，積極開辟市場(chǎng)、開拓產(chǎn)能，不斷提升生產(chǎn)工藝和管理水平，加快有機(jī)茶園建設(shè)；要堅(jiān)持兩條腿走路，讓市場(chǎng)“無(wú)形之手”和政府“有形之手”緊緊相握，相互促進(jìn)，持之以恒地打造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，讓企業(yè)在良性競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)變觀念、找準(zhǔn)定位、明確目標(biāo)、打造品牌、發(fā)展壯大。
作者|張國(guó)營(yíng)文/圖
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今年中秋與國(guó)慶雙節(jié)疊加，組成了8天的超級(jí)黃金周。作為我國(guó)疫情全面放開之后的首個(gè)中秋國(guó)慶假期，今年黃金周的消費(fèi)情況備受關(guān)注，火熱的消費(fèi)市場(chǎng)也成為觀察經(jīng)濟(jì)韌性的一個(gè)窗口。長(zhǎng)假期間，證券時(shí)報(bào)記者深入調(diào)研婚慶、旅游、餐飲、消費(fèi)電子、黃金珠寶等多個(gè)行業(yè)，走進(jìn)酒店、商場(chǎng)、售樓處、奶茶鋪、電影院，在處處升騰的煙火氣中感知消費(fèi)的溫度，并推出“國(guó)慶消費(fèi)調(diào)研”系列報(bào)道，以饗讀者。
近年來(lái)，新式茶飲消費(fèi)成為越來(lái)越多年輕人的選擇。各類商圈也頻頻出“新招”設(shè)立各種主題活動(dòng)，吸引更多流量。
新式茶飲消費(fèi)火爆
當(dāng)前，新式茶飲正在引發(fā)消費(fèi)熱潮。相比傳統(tǒng)飲品，這類飲品在產(chǎn)品理念、生產(chǎn)制作、品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面都進(jìn)行了改良和創(chuàng)新，更加貼近當(dāng)下年輕人的審美趣味和消費(fèi)訴求，帶動(dòng)了消費(fèi)風(fēng)潮。
為了迎接中秋和國(guó)慶雙節(jié)，9月28日至10月4日，深圳華強(qiáng)北舉辦了首屆茶飲生活節(jié)。在華強(qiáng)北步行街，記者看到各類潮玩IP、輕食輕餐、咖啡和茶飲品牌，包括蔻蔻椰、丘大叔、八馬茶業(yè)、名典咖啡、肯德基KCOFFEE等。
在以“個(gè)性化、年輕化、沉浸感”打造的節(jié)日氛圍里，“玩家們”在體驗(yàn)咖啡、潮飲及各種美食小吃的同時(shí)，還能體驗(yàn)潮玩IP、創(chuàng)意咖啡拉花表演等趣味互動(dòng)。
在華強(qiáng)北步行街，前往丘大叔排隊(duì)買鴨屎香檸檬茶的港人小秦表示，中秋節(jié)這天特意請(qǐng)假和朋友來(lái)深圳過(guò)節(jié)，主要是想四處逛逛，畢竟幾年沒有在內(nèi)地過(guò)中秋。這次來(lái)深圳，打卡各類新茶飲成為她的必做選項(xiàng)?！敖裉煸谫惛褓I充電線，路過(guò)發(fā)現(xiàn)華強(qiáng)北已經(jīng)煥然一新，被濃濃的節(jié)日氣息包圍著。我也是第一次參加以新式茶飲為主題的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了專設(shè)的主題打卡點(diǎn)、拍照互動(dòng)區(qū)、文創(chuàng)禮品大放送等，覺得太值得了，而且丘大叔的價(jià)格也很劃算，還有送券的活動(dòng)，非常開心?！?/p>
不僅如此，很多新式茶飲的品牌還順應(yīng)節(jié)日推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。中秋前夕,喜茶推出清爽茗奶茶系列新品——“月觀”，也收到了不錯(cuò)的反饋。有消費(fèi)者表示，中秋節(jié)上的新品也會(huì)去嘗一下，主要是被其文案吸引，比如“香韻甘鮮的月觀茶底，配上香甜順滑水牛乳,帶來(lái)如同月光般溫潤(rùn)綿長(zhǎng)的風(fēng)味體驗(yàn)”……此外，喜茶結(jié)合蘇東坡先生中秋名作《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》也受到歡迎，其定制打造節(jié)日主題產(chǎn)品包材、周邊、音樂等為消費(fèi)者營(yíng)造別具一格的佳節(jié)氛圍。
下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
根據(jù)弗若斯特沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)飲品店行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由2017年的1152億元增至2022年的3054億元。其中，新式茶飲店行業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展及擴(kuò)張。新式茶飲店行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的668億元增至2022年的2029億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24.9%。新式茶飲店行業(yè)的市場(chǎng)份額由2017年的58.0%增至2022年的66.4%。預(yù)計(jì)到2027年新式茶飲店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4845億元，占2027年中國(guó)飲品店行業(yè)69.5%的市場(chǎng)份額。
光大證券2023年7月的一份研報(bào)提到，現(xiàn)在的主要茶飲品牌可分為高、中、低三檔，高端品牌有喜茶、奈雪、伏見桃山等，中端以一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可為代表，低端則以蜜雪冰城(人均7.8元)為代表。研報(bào)稱，高端品牌定位主要在一、二線城市，依靠高客流量和高客單價(jià)獲取利潤(rùn);中端則是一到四線城市均有分布，依靠較為穩(wěn)定的客流量和外賣;低端主要在三線及以下城市，靠的是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈利潤(rùn)。
“降價(jià)”也成為各個(gè)茶飲品牌的共同策略，今年7月開始，奈雪的茶宣布在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)，此后又通過(guò)月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將“9塊9”正式推向全國(guó)市場(chǎng)。同一時(shí)間段，Coco也發(fā)布了會(huì)員專屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品。古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，推出相應(yīng)的活動(dòng)……
下沉市場(chǎng)儼然成為新式茶飲突圍的重要場(chǎng)景。記者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯多個(gè)旗縣看到，蜜雪冰城的店幾乎隔幾百米就有一家，而且以大店模式為主，毫無(wú)意外成為當(dāng)?shù)匦虏栾嬛?。此外還有滬上阿姨、喜茶等在市級(jí)區(qū)域相繼開店，頗受年輕人追捧。
“我們學(xué)校附近就有2家蜜雪冰城，平時(shí)就會(huì)約同學(xué)一起去，便宜又好喝，經(jīng)常有雙人行套餐活動(dòng)。放假來(lái)打羽毛球，也要來(lái)一杯，7元給你元?dú)鉂M滿。”在蜜雪冰城達(dá)拉特旗體育場(chǎng)店內(nèi)正在買滿杯百香果的初中生佳靜告訴記者。
近期，部分地區(qū)蜜雪冰城漲價(jià)引發(fā)關(guān)注。記者在該店的小程序發(fā)現(xiàn)，蜜桃四季春已漲價(jià)1元，咖啡系列也同樣漲價(jià)1元，美式咖啡由原來(lái)的4元調(diào)整為5元，雪頂咖啡和拿鐵則由原來(lái)的6元調(diào)整為7元。有進(jìn)店消費(fèi)人群表示，漲一塊也仍然很便宜，咖啡續(xù)命值得這一塊。有業(yè)內(nèi)人士也分析，此次調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)可能影響不大。一是漲價(jià)幅度不高，不算特別大的調(diào)整，二是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，即使?jié)q價(jià)，蜜雪冰城依然沒有對(duì)手，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還在。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到22276家，超過(guò)兩萬(wàn)家。
繼奈雪的茶香港上市之后，今年8月，四川茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“茶百道”)提交赴港上市申請(qǐng)書，根據(jù)招股書，2022年，茶百道在全國(guó)各線城市的門店數(shù)量分布更為多樣化。其中，10.8%的門店位于一線城市，29.1%的門店位于新一線城市，21.2%的門店位于二線城市，19.2%的門店位于三線城市，19.7%的門店位于四線及以下城市。三四線城市門店占比近四成。
除了搶占下沉市場(chǎng)，海外也稱為新式茶飲品牌的新目標(biāo)。2018年，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌揚(yáng)帆東南亞，首店均落在新加坡;2022年6月，蜜雪冰城海外門店突破1000家;2023年6月，喜茶英國(guó)倫敦SOHO店開業(yè)，中國(guó)新茶飲品牌的腳步已遍及全球。
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【興茶網(wǎng)資訊】過(guò)去的一年，大家明顯感受到茶葉消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，對(duì)茶企而言，也需要更多的從消費(fèi)視角、從市場(chǎng)的需求去思考，怎樣才能在新的消費(fèi)趨勢(shì)下抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
“消費(fèi)慣性”就是競(jìng)爭(zhēng)門檻
近幾年，無(wú)論是區(qū)域型品牌還是跨茶類的橫向品牌，都在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，茶企的產(chǎn)品力仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通行證。
所以說(shuō)，真正的產(chǎn)品力，還包含了茶企對(duì)消費(fèi)需求的深刻理解和融合。如果忽略了客戶價(jià)值的功能塑造，最終也難以達(dá)到“產(chǎn)品力就是競(jìng)爭(zhēng)力”的效果。
當(dāng)然，產(chǎn)品力是茶葉競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的入場(chǎng)券，但是，在舞臺(tái)上能否持久或者堅(jiān)持下來(lái)，渠道力和品牌力都不可或缺。
??市場(chǎng)回暖情況下，也是茶葉品牌重塑與消費(fèi)者信任的機(jī)會(huì)，一些頭部品牌的渠道打法更加下沉。
但另一些角度也證實(shí)了品牌的重要性，比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌茶企，當(dāng)它們?cè)谇腥刖€上業(yè)務(wù)時(shí)，其在電商上的表現(xiàn)，已經(jīng)超越了一些純線上茶品牌。
在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茶企未來(lái)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)來(lái)自于從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的這個(gè)階段，做得好的企業(yè)應(yīng)該是既有渠道管控力，又有品牌力。
不過(guò)，不管是線下還是線上，真正有價(jià)值或市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)的品牌，會(huì)在消費(fèi)者的欲望層面上給消費(fèi)者一個(gè)更有效率的覆蓋，形成一種消費(fèi)慣性。
簡(jiǎn)單來(lái)講，消費(fèi)者一想到某個(gè)場(chǎng)景就會(huì)想起這個(gè)品牌，比如跟閨蜜逛街的情景下，會(huì)先買一杯某品牌的奶茶；想送健康禮品給親朋好友，就會(huì)想到某個(gè)品牌家的茶；在這樣的消費(fèi)慣性下，消費(fèi)心智的復(fù)制以及后續(xù)的傳播會(huì)更加容易。
在市場(chǎng)上形成了這樣的消費(fèi)慣性，于企業(yè)本身而言，就是最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力。一旦市場(chǎng)回暖，這些在市場(chǎng)形成了消費(fèi)慣性的品牌，也是回血最快的品牌。
激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，做好應(yīng)對(duì)措施
面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，茶企茶商需要提前做好以下應(yīng)對(duì)措施：
1、加大線上業(yè)務(wù)和多渠道產(chǎn)品線
一些茶企已經(jīng)在深度挖掘線上業(yè)務(wù)，從個(gè)人消費(fèi)到大批量定制的團(tuán)購(gòu)，從電商平臺(tái)、到直播小程序，要圍繞茶葉消費(fèi)進(jìn)行線上多場(chǎng)景開發(fā)。
此外，加大對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的深度開發(fā)，加速產(chǎn)品的快消化、零售化。豐富便捷易泡的茶葉、茶飲品等產(chǎn)品線。這樣的茶產(chǎn)品，對(duì)于后期做增量市場(chǎng)或者打造成線上的導(dǎo)流產(chǎn)品，都能發(fā)揮大作用。
??2、茶企重視數(shù)據(jù)化建設(shè)，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化
但無(wú)論是直播、電商還是社區(qū)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系建設(shè)，都讓茶企意識(shí)到了未來(lái)數(shù)據(jù)化建設(shè)的重要性。
不管是線上還是線下，茶企非常有必要做好數(shù)據(jù)化的建設(shè)，挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，比如通過(guò)據(jù)分析來(lái)輔助產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷決策等等。所以，疫情后，茶企更應(yīng)該從數(shù)據(jù)化的層面去思考接下來(lái)的生存與發(fā)展，有實(shí)力的茶企要盡早進(jìn)行布局了。
3、強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷，讓“健康”顯性化表達(dá)
疫情的爆發(fā)，讓消費(fèi)者更加關(guān)注健康消費(fèi)，茶行業(yè)應(yīng)該抓住風(fēng)向，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，為消費(fèi)者提供更加健康、安全的茶葉產(chǎn)品。我們不難判斷：疫情后，"健康"或成為茶產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。
興茶君了解到，包括COCO在內(nèi)的一些茶飲品牌，在接受媒體采訪時(shí)表示，將對(duì)以后的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃，推出一些具備健康概念、可以增強(qiáng)免疫力的飲品。
比如一些茶飲品牌推出了檸檬茶這樣的飲品，在用茶上做升級(jí)，原料生產(chǎn)流程更加強(qiáng)調(diào)有機(jī)，功能上更加訴求“增加免疫力”。
茶葉是健康飲品，一直是茶品牌在強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽。但相比過(guò)往的概念化提出，未來(lái)茶產(chǎn)品“健康、有益”的顯性化表達(dá)，將會(huì)在今后變得更加重要。
也就是說(shuō)，如何讓健康這一標(biāo)簽更具體、更有針對(duì)性，這是對(duì)茶產(chǎn)品開發(fā)人員與營(yíng)銷人員的極大考驗(yàn)。
所以，接下來(lái)，茶企茶商需要從產(chǎn)品到營(yíng)銷上做好充分準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者形成茶葉“消費(fèi)慣性”，才是真正有了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
