前幾天,茶語網(wǎng)(www.chayu.com)的“2015年上半年茶葉淘寶數(shù)據(jù)報(bào)告”(可點(diǎn)擊這里直接查看文章《上半年茶葉淘寶數(shù)據(jù):烏龍茶銷售占比第一,普洱茶客單價(jià)第一!》)對過去半年的茶葉電商做出了系統(tǒng)梳理,并受到業(yè)內(nèi)人士的一致好評。(榜叔在此鞠個(gè)躬?。?/span>
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在業(yè)內(nèi)茶友的呼吁下,茶語網(wǎng)(www.chayu.com)決定,今后每個(gè)月都會對茶葉電商數(shù)據(jù)做一個(gè)分析總結(jié),希望能對茶葉電商的良性發(fā)展貢獻(xiàn)出一些力量!
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閑話不多說,7月份數(shù)據(jù)奉上!
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(本文數(shù)據(jù)皆來源于淘寶數(shù)據(jù)魔方)
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▎7月數(shù)據(jù)概覽:茶葉店家收藏量驟升
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數(shù)據(jù)分析:隨著暑期的來臨,消費(fèi)者對茶,這一類不能帶來直觀清涼感受的飲品的需求度開始下降了,加上夏季相比春秋季節(jié)來說,并非茶葉的生產(chǎn)旺季,所以更多的人選擇把自己喜歡的店家收藏起來,等待茶葉旺季的來臨。
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PS:其實(shí)夏季來臨,茶葉同樣也是功效明顯的消暑飲品,比起冰凍飲料來說,更加健康。有興趣的朋友可以點(diǎn)擊這里查看文章(票選今夏最佳消暑養(yǎng)生茶飲,選完還能領(lǐng)取免費(fèi)茶禮),看看夏季消暑茶品推薦。
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▎7月最受歡迎茶葉排行榜:烏龍茶依舊堅(jiān)挺
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數(shù)據(jù)分析:占比居首的烏龍茶,大部分占比來源于在消費(fèi)者中的普及程度較高的鐵觀音,加之夏季,消費(fèi)者在選擇飲茶品類上,同樣會傾向于選擇涼性的茶類,尤以清香型鐵觀音最為明顯。
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性溫的紅茶出現(xiàn)高漲幅(環(huán)比增幅11.45%),似乎在這個(gè)季節(jié)是出乎意料的,但據(jù)編輯了解,其實(shí)在這個(gè)季節(jié)會有很多消費(fèi)者把用紅茶來做調(diào)飲,其漲幅之大,也就在意料之中了。
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夏天很多人喜歡泡檸檬茶、或者用茉莉花茶來做冷泡,這也成就了再加工茶類15.14%的環(huán)比漲幅。
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而漲幅最大的,是排在成交占比末尾的組合型花茶,環(huán)比漲幅935.49%,編輯特意看了一下這個(gè)較少被人關(guān)注的組合型花茶類目究竟在賣些什么東東。
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放眼望去,最近7天的熱銷產(chǎn)品,十有八九都是和減肥有關(guān)的產(chǎn)品,那么這個(gè)漲幅就很好解釋了。嗯,原來是夏天到了……
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大量的女性消費(fèi)者及辦公室人群所喜愛的代用茶和花草茶同樣有著高占比,環(huán)比增幅7.69%。
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而春茶季過后,綠茶的環(huán)比跌幅較大,下降了19.68%。
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▎7月最受歡迎品牌:藝福堂毫無懸念
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數(shù)據(jù)分析:藝福堂依舊最具人氣,他家旗艦店最近7天賣得最好的是苦蕎茶和杭白菊,同樣的情況也出現(xiàn)在了中閩飄香品牌中,他家旗艦店同樣是苦蕎和菊花茶銷量在最近七天最好。其他家的情況也差不多,夏天來了,清熱去火的茶飲品受到消費(fèi)者的追捧。
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▎淘寶中的喝茶大?。簭V東、江蘇、山東、浙江、上海
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數(shù)據(jù)分析:廣東、江蘇、山東、浙江、上海位列該時(shí)間段茶葉成交人數(shù)的前五名。
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我們一直覺得喝茶一般都是偏南方的人喜歡的生活方式,為何偏偏山東的大漢大姑娘也愛這一口呢,據(jù)編輯了解,山東本身產(chǎn)茶,自古山東飲茶的民風(fēng)就很盛行,《 茶經(jīng)》中曾說:“茶之為飲,發(fā)乎神農(nóng),聞于魯周公”??梢婏嫴璧牧?xí)俗由來已久。民間也有些說法,山東人喝茶,不同于南方人的“品”,而是注重“喝”。家里的茶具相對都比南方的要大只一些。
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另外,山東作為孔孟之鄉(xiāng),山東人注重禮儀,家中來了客人先上煙,后上茶,這是待客之道。
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▎7月淘寶購茶年齡分布:18—34歲占據(jù)主流
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▎7月淘寶購茶的男女比例:女生稍多一點(diǎn)點(diǎn)
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數(shù)據(jù)分析:總體來看確實(shí)感覺女性買茶稍微多于男性,但其實(shí)在烏龍、綠茶、普洱、紅茶等淘寶的主力消費(fèi)茶葉類目來看,都是男性購買比例較多。而造成總體購買女性占多的原因,在于代用/花草茶類目下逾70%的女性購買占比,加上花草茶的成交人數(shù)具有基數(shù)上的優(yōu)勢,才造成女性購買占比多多于男性的現(xiàn)狀。
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▎最近7天,人氣茶葉單品的排行
說了這么多,我們來看看最近7天(7月30日-8月5日)有哪些高人氣,高銷量的茶葉脫穎而出呢?另外,又是什么促成他們銷量如此棒棒噠的呢?
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讓我們來逐一為你解答——
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烏龍茶類
NO.1 家鄉(xiāng)緣茶葉旗艦店的安溪鐵觀音
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48元一斤,買一還送一。好便宜的鐵觀音!而且已經(jīng)月銷20000多件!
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數(shù)據(jù)分析:這個(gè)店家的產(chǎn)品成交主要來自消費(fèi)者的搜索,說明這是一款已經(jīng)有一定人氣沉淀的產(chǎn)品了,這得益于店家長期對產(chǎn)品有意識的培養(yǎng),從而打造出這樣一款爆款型茶葉,并且已經(jīng)不需要借助外部營銷手段就能達(dá)到自然流量的高轉(zhuǎn)化。
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NO.2 尚客茶品旗艦店的清香型安溪鐵觀音
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半斤只要19塊9!滿39元還送濃黑大紅袍!
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數(shù)據(jù)分析:這家店家除了有25%是來自于搜索的成交之外,還動用了淘寶客大軍幫他做營銷,看起來效果還不錯(cuò)喲~而且還有13.26%的用戶從已買到的寶貝中購買,說明都是回頭客。
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NO.3 尚一好鐵觀音茶葉集市店的散裝濃香型安溪鐵觀音
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哇塞!5塊8!250g!什么?。窟€買一送一???這價(jià)格便宜到你都不敢相信他賣的是鐵觀音了!可是人家偏偏就賣了1萬多件出去!
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編輯不禁想問問了,市場上即便是等級最次的真品鐵觀音一斤也需要20元左右,并且還有郵費(fèi)成本,人力成本,店家還做了直通車,淘寶客。這些都要花錢?。?!您賣5塊8一斤,我們真心怕您虧本吶,為了讓消費(fèi)者喝到茶,您可真是良苦用心??!
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數(shù)據(jù)分析:這么便宜的東西,用淘寶客來做營銷,也算是天作之合了,便宜的東西一傳十,十傳百,百傳千千萬?。∷?0.65%的成交來自于淘寶客也就不奇怪了。單從效果來說,淘寶客在進(jìn)行廉價(jià)、或者是性價(jià)比高的產(chǎn)品時(shí),有著不錯(cuò)的效果。
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代用/花草茶
NO.1 茶和茶的山東平陰特技無硫玫瑰
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21塊9,100g,而且是2015年頭花,買兩份還送100g大麥茶。
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數(shù)據(jù)分析:店家的這款產(chǎn)品參與了聚劃算活動,聚劃算可是營銷利器啊,51.08%的成交來源,充分說明了這個(gè)問題。另外還有11.4%的成交來源于淘寶客。
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NO.2 韓式專業(yè)快速減肥中心的荷葉茶
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夏天到了,愛美的女士開始躁動了,19塊錢120g,比較舒心的價(jià)格了。
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數(shù)據(jù)分析:寶貝搜索的成交占比53.94%,可見店家很清楚時(shí)下的消費(fèi)者需要什么,做好了關(guān)鍵字的運(yùn)營,收獲了大量訂單。
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普洱茶
NO.1 軒慶號旗艦店的傳奇一八三六的七子餅熟茶
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99塊9,兩餅熟茶到手,買2還送小沱茶。
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數(shù)據(jù)分析:這個(gè)店家沒有什么特別的營銷手段了,銷售主要靠消費(fèi)者直接到店購買來的,說明已經(jīng)有一定名氣了。
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NO.2 心若鏡的2003年勐海小金沱熟茶
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小沱茶有著茶餅沒有的便攜性,隨身三兩沱,隨時(shí)一沱下杯就能泡,所以最近很受消費(fèi)者喜愛,68元一斤的量,03年干倉。
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數(shù)據(jù)分析:除了有一些自己的客戶積累到店消費(fèi)以外,店家同樣憑借著淘寶客大軍為自己的銷量助推。
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綠茶
NO.1 川紅茶葉專營店的林湖2015年雀舌
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傳說中的零差評產(chǎn)品,47元,100g,買三送一。
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數(shù)據(jù)分析:這個(gè)店家真是闊氣,又是聚劃算,又是鉆石展位的,銷量自然也是蹭~蹭~蹭~往上漲咯。但是如果真的如店家所宣傳的一樣,是一款零差評產(chǎn)品的話,相信為此付出的代價(jià)也是源于對產(chǎn)品有信心嘛。
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NO.2 品質(zhì)龍井 高山生態(tài)茶行的龍井
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45元,50g。銷量冠軍?究竟是綠茶銷量冠軍?還是龍井銷量冠軍?麻煩店家你說清楚好嘛?不過2萬4千多的成交,應(yīng)該還是很受歡迎的吧~
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數(shù)據(jù)分析:超過70%的的成交都是來自于搜索,這個(gè)店家一定是做標(biāo)題關(guān)鍵詞的高手,他已經(jīng)看透消費(fèi)者在搜索“綠茶”時(shí)的多種可能了,保證每一種綠茶相關(guān)的搜索可能都能讓這個(gè)產(chǎn)品保持靠前的牌位,更重要的是,居然也沒有用直通車,純靠技術(shù)讓自己的產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)有效露出,牛X啊!什么?你說是刷單?咳咳……淘寶可是管的很嚴(yán)的,抓住就是關(guān)店喲~
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紅茶
NO.1 親來往茶葉商城的正山小種
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26塊,125g,月銷1萬多份。店家自稱是鐵觀音制作技術(shù)第十三代傳人喲~具體你好歹也告訴我們是哪一位啊喂~而且,我們是不是可以理解為,這個(gè)紅茶,也是出自這個(gè)第十三代傳人之手呢~好一個(gè)跨界~
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數(shù)據(jù)分析:店家的主要成交來源來自于寶貝搜索和寶貝頁面。
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NO.2 尚客茶品的金駿眉禮盒裝
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9塊9快遞包郵!有沒有???禮盒裝!有沒有?。勘阋说冒l(fā)指啊,眼看月銷量就要破萬了。
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數(shù)據(jù)分析:成交來源主要是寶貝搜索、寶貝頁面、和淘寶客的助銷。
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其他成交占比相對低的茶類,我們就不一一例舉了,有興趣的朋友可以加我們茶語網(wǎng)微信小號(zgcybxiaohao)進(jìn)行咨詢,我們很樂意為您推薦和解讀。
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但是白茶類,編輯還是多說兩句,自從上次編輯做2015年上半年淘寶全網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí),指出了白茶類目存在綠茶產(chǎn)品類目錯(cuò)放的問題后,從銷量前十的產(chǎn)品看起來,有了一點(diǎn)點(diǎn)改觀,但是還是存在將安吉白茶放在白茶類目下當(dāng)綠茶賣的情況。這個(gè)問題可是要盡快解決呀,不然消費(fèi)者買了安吉白茶,回去一喝,尼瑪!綠茶!這樣就不好了。
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好了,7月的數(shù)據(jù)分享就到這里了。下個(gè)月見。
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圖文丨茶語網(wǎng)()編輯部
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在電腦上敲完最后一行字,黎生拉開抽屜,淺棕色紙盒里,袋泡茶歪斜著靠在一起,留下了三分之一的空間。今天,她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。
BASAO茉莉毛峰
圖片來源:微博@BasaoTea
黎生在北京一家自媒體公司工作,自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔,她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里,兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神,對于咖啡不耐受的黎生而言,它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費(fèi)者有很多,這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。
“方便”,是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后,來一出“馬龍入宮”,把茶葉放至茶壺中,沸水洗茶、沖泡,用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉,封壺、分杯,茶湯倒入公道杯,分壺、奉茶,聞香、品茗,這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是,袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌,甚至可以同時(shí)喝到多種口味。
今年,夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶,一聞到那股梔子香氣,夢薇就愛上了它。最近,順應(yīng)時(shí)下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流,她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶,工作之余泡一杯茶,享受片刻閑暇,氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得,袋泡茶不僅讓自己水喝得多了,而且再不用擔(dān)心奶茶會發(fā)胖。
01
年輕人愛上了袋泡茶
中國有悠久的茶文化,西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息,并不特定指向某一個(gè)大品牌。
品牌的缺失,某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時(shí)間里,一般消費(fèi)者購茶一直存在著門檻。消費(fèi)者想要購買稱心的茶葉,必須自學(xué)成為專家,掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)節(jié)和制作工藝等知識,甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品,每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡,沖泡幾次口感最佳,每次取多少量等,也都讓一般消費(fèi)者摸不著頭腦。所以,往往有消費(fèi)者精心購得名茶,最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味,最終敗興放棄茶葉消費(fèi)。
另一個(gè)尷尬的問題是,由于缺乏知名品牌,中國市場上可統(tǒng)計(jì)、可感知的茶葉銷量頭部品牌,很長一段時(shí)間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國品牌。
十八、十九世紀(jì),川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品,以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今,歐洲市場的袋泡茶消費(fèi)占比為80%,在美國與英國更是達(dá)到九成。
立頓袋泡茶
圖片來源:天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店
1992年,立頓瞄準(zhǔn)中國寫字樓里的人群,將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度,作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響,他們從世界各地采購茶葉,調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。
豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智,以至于此前很長一段時(shí)間內(nèi),人們對國內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個(gè)疑問:作為茶葉大國,中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?
很長一段時(shí)間里,本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。
但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響,本土市場上的消費(fèi)者對這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實(shí)并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢薇,曾對西式袋泡茶的印象并不佳。初中時(shí),她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶,感覺十分高級,但買來之后,紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去。看著袋子里的碎茶葉,她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心,致使購買欲全無。
雖然后來被證實(shí):碎茶多是CTC茶,即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末,并非茶葉邊角料,但是在偏好單芽、整葉的中國消費(fèi)者看來,碎葉仍意味著“廉價(jià)”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。
據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告,2017年,袋泡茶在中國的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平,僅占據(jù)茶品類消費(fèi)的4%。而在茶葉消費(fèi)人群中,近八成的中國消費(fèi)者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。
不過就在4年后的今天,這一情況正在被改寫。如今,在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里, BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。
茶顏悅色袋泡茶
圖片來源:天貓茶顏悅色旗艦店
艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,相較于2015年的2.1億元,中國袋泡茶線上市場規(guī)模在直播電商的帶動下,已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》,一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力,近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品,95后也開始愛上了喝茶。
一定程度上,這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費(fèi)者的青睞,年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強(qiáng)。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶,就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。
事實(shí)上,不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王,還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍,新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味,通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。
這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費(fèi)者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo),就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀,而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。
同時(shí),袋泡茶也確實(shí)看起來更高級了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中,在近似透明的茶包里,人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子,與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實(shí)也是袋泡茶變好喝的主要原因,新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵,切分后裝入茶包,所切分的原料為1至2厘米,葉片完整,從而可以留住所含物質(zhì)與茶香,沖泡后的口感比碎茶更柔和。
大眾消費(fèi)者對產(chǎn)地、制茶等知識并不足,他們更受對品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動。針對此,CHALI茶里將消費(fèi)者對茶的認(rèn)知分級,把消費(fèi)者對茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個(gè)維度,輔之組合營銷方式,營造這個(gè)品牌“還不錯(cuò)”的感覺。
隨著消費(fèi)者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”,原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點(diǎn)。在中國市場,現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶,就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上,很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶,用怡人的香氣放大消費(fèi)者品茶的愉悅感。
國內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)
圖片來源:《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
為了讓消費(fèi)者更易上手,新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引,按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者也可以喝到濃淡適宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄烏龍,不僅有水溫、水量的建議,更具體到了“瓷杯泡茶,口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會有驚喜”。針對茶粉小蓮罐,茶顏悅色建議消費(fèi)者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào),通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實(shí)驗(yàn),根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議:鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘,晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度,如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味,用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時(shí)即可。
BASAO佰朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的采訪時(shí)表示,除避免太苦、太澀外,飲茶過程本身的體驗(yàn)感也很重要。無論是否使用袋泡的形式,“沖泡三要素”對于茶產(chǎn)品具有重要意義:“茶水比”,是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素,“時(shí)間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡,“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。
國內(nèi)外袋泡茶價(jià)格及暢銷口味
圖片來源:《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
冷泡這種沖泡方式的推廣,某種程度上也推動了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會兒就能收獲一杯有味道的水,而且還讓茶變得更易入口。此前,不論是傳統(tǒng)的中國茶葉,還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶,通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃,但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶,保留了香氣,但澀味則被大大降低。
影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來,伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費(fèi)的興起,“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng),曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級后,也成為一種“新式消費(fèi)體驗(yàn)”,逐漸受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇,整個(gè)行業(yè)都上了一個(gè)臺階后,現(xiàn)在各個(gè)品牌又開始在口味開發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點(diǎn)。來自中國臺灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花,三者混合起來會是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶,中西結(jié)合又會碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外,大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題,白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓,也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。
天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺ECdataway統(tǒng)計(jì)天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示,拼配茶的銷量在茶類目中位列第一,其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。
天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況
圖片來源:《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
不過,并非所有茶葉都可以做成茶包,對于袋泡茶而言,選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師,遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì),從國標(biāo)出發(fā),根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量,隨后在第二輪中會從茶水比、時(shí)間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。
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茶生意,顛覆四起
袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場的新一輪革命,其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。
6月28日,CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資,GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投,碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注,新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。
國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況
圖片來源:《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
新式袋泡茶的生意各也有不同,帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場份額,目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人,但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。
FoodPlus分析師指出,在新式茶品牌的助推下,年輕的消費(fèi)人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中,花草茶、水果茶等拼配茶,更貼近一杯有味道的水的定位,并且通過多種成分的組合,可實(shí)現(xiàn)口味、功能上的差異化,更貼近消費(fèi)者對袋泡茶的想象與訴求。
茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?!包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%,它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費(fèi)者中遇冷的現(xiàn)狀,立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。
現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包,原料部分從碎葉茶變成了原葉,包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,雖然從聯(lián)合利華剝離對其媒介投放有些許影響,但作為老品牌,立頓目前在做的,仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線,弱化黃牌和綠牌茶的影響力,以“藥食同源”為切入點(diǎn),將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷,從而改善立頓在消費(fèi)者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初,聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù),針對中國區(qū),茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)計(jì)將在今年下半年完成。獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)會繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運(yùn)營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費(fèi)者時(shí),具有先發(fā)優(yōu)勢的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費(fèi)潮流。
但新式袋泡茶對傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對茶包本身的升級。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng),在FoodPlus分析師看來,CHALI茶里依靠對茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法,在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個(gè)維度不斷優(yōu)化升級,已在線上線下、B端C端等多個(gè)“戰(zhàn)場”對立頓形成競爭,這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺以及酒店、餐飲等線下渠道。
CHALI茶里袋泡茶圖片來源:CHALI茶里天貓旗艦店
而現(xiàn)在,新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌,還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。
BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打,常駐產(chǎn)品定價(jià)在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間,是略高于普通咖啡,但又不及手沖咖啡的價(jià)格。這些門店也會推出以茶為中心的特調(diào),茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此,客人還可以觀看泡茶的過程,聽到被定義為“侍茶師”的店員對于泡茶技法、故事的講述,在Tea-Bar區(qū)域,更可以親自體驗(yàn)沖泡的樂趣。
據(jù)BASAO佰朔介紹,香港門店的團(tuán)隊(duì)是BASAO佰朔線下茶體驗(yàn)的“研發(fā)心臟”。這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì),目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平,BASAO佰朔可以直接接觸消費(fèi)者,由茶連接產(chǎn)生新故事。
不過,對許多新品牌來說,發(fā)展到一定階段后,總會有一些行業(yè)的老問題繞不過去。
主打大眾價(jià)格的茶葉品牌要布局相對較“重”的門店模式,平衡投入產(chǎn)出比是個(gè)巨大考驗(yàn)。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana,并在許多高檔購物中心增開獨(dú)立的茶瓦納Teavana門店,但不過5、6年時(shí)間,星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店,總計(jì)379家。
Teavana產(chǎn)品圖片來源:Teavana官網(wǎng)
在FoodPlus分析師看來,線下連鎖門店對于茶企來說其實(shí)是比較好的商業(yè)模式,茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘,更好地構(gòu)建品牌,并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗(yàn)證。但是,客單價(jià)能不能負(fù)擔(dān)線下門店成本,是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利,容易導(dǎo)致拉低客單價(jià)后無法覆蓋門店費(fèi)用的僵局。因此,門店模式雖成立,但整個(gè)模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是否開門店并不會決定品牌的成敗,明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。
不僅布局門店是把雙刃劍,許多袋泡茶品牌在運(yùn)作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門檻不高,許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力,口味、包裝趨同。
FoodPlus分析師提到,構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源,但隨著發(fā)展的推進(jìn),企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈,以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。
他提到,CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月,其涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實(shí)現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹,其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。
相對于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系,BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康,在BASAO佰朔眼里,“環(huán)?!笔侵匾目紤]因素。他們用7年時(shí)間篩選,并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個(gè)茶園建立了直接且深度的長期合作。
就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際,為了拓展市場,許多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原葉。2018年,柒日原葉推出小沖茶,每罐凍干粉有10g自然草本提取物,有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味,可用冷熱水或者牛奶直接沖飲,沒有茶渣,喝茶變得更容易了。
柒日原葉小沖茶
圖片來源:微博@柒日原葉小沖茶
一年后,精品咖啡品牌三頓半緊隨其后,針對有低咖啡因需求的消費(fèi)者推出7號新品路易波士茶。此外,有著袋泡茶升級版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類,在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹,2020年茶粉市場規(guī)模為4200萬元,預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到3億至8億元。
做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐,有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款,在他們看來,這些口味既具有品牌辨識度,又能夠吸引更多沒有機(jī)會前往門店喝茶的消費(fèi)者。
不過,并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同,愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為,自己是茶葉“原教旨主義者”,茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài),她不喜歡。
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年輕人愛喝茶,真火還是虛火?
如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費(fèi)品中一起比較,你會發(fā)現(xiàn)這門生意其實(shí)不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象,最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題:新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后,如何保持良性增長。
雖然在電商“年中大考”中,袋泡茶表現(xiàn)不俗,CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十,其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍,僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是,根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計(jì),10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%,在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日,也在這個(gè)月為這個(gè)品類帶來明顯增長。
天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況
圖片來源:《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
袋泡茶、茶粉,原葉、碎葉,純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)的過往背景,還是消費(fèi)升級背景下的變革空間,這些從投資角度來說很有價(jià)值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。
扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費(fèi)者如何互動以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境,對于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣,之后再傳遞文化,或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。
來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新
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袋泡茶,即是將一定量的茶葉包裝在特制的過濾袋里,每袋用于沖泡一杯茶湯的飲茶方式。飲用時(shí),連同紙袋一起放在茶杯中沖泡,飲畢即將紙袋取出拋棄,既方便又衛(wèi)生,這種方式特別適用于習(xí)慣飲用紅碎茶的地區(qū)。隨著人們對于快捷生活方式的追求加劇,目前袋泡茶不僅僅適用于紅茶,很多茶都采用了袋泡茶的包裝方式。
一.茶包的出現(xiàn)
在國內(nèi),上海茶葉進(jìn)出口公司于1964年開始生產(chǎn)袋泡茶,并于后來建立了袋泡茶和小包裝茶專門加工廠—第三茶廠;之后,廣東等地茶葉進(jìn)出口公司和不少茶葉生產(chǎn)廠家相繼建立了各自的袋泡茶生產(chǎn)基地。1992-1993年,立頓紅茶自南而北風(fēng)行全國,由此掀起中國的袋泡茶熱潮,年輕人都以喝立頓為時(shí)髦,一時(shí)大小店家、賓館飯店都是“立頓紅茶”。一時(shí)間國內(nèi)如雨后春筍般冒出了許多袋泡茶廠家,袋泡茶包裝機(jī)、茶葉濾紙十分走俏。但后來,國內(nèi)出現(xiàn)了袋泡茶內(nèi)放置低劣廉價(jià)茶品的現(xiàn)象,袋泡茶又逐漸被市場所淘汰。近幾年,隨著生活節(jié)奏的加快,人們在追求便捷的生活方式,袋泡茶又重新回到人們的實(shí)現(xiàn)里。京東投資的因味茶、小米旗下的平仄等一些針對年輕人的茶葉品牌大都采用了袋泡茶形式。
而在一些袋泡茶的加工過程中,很多條形茶都是需要切碎的,一方面是條形茶的體積較大會占據(jù)較大的空間,而將其切碎空間則占據(jù)的更??;另一方在加工袋泡茶時(shí),茶葉的下料口是很小的,如果不將其切碎會造成堵塞或者每個(gè)茶包袋的質(zhì)量不均勻,從而影響到品飲。因此,在將茶葉裝入茶包之前,條索比較大的茶葉會故意將其切碎,從而保證每個(gè)茶包的質(zhì)量和物料配比均衡。
濾紙茶包
無紡布茶包
玉米纖維茶包
四.目前市場流行的袋泡茶品類
那么,在目前市場上袋泡茶有哪些受歡迎的品類呢?這就得從袋泡茶的應(yīng)用場景說起,袋泡茶一般是年輕群體或者辦公室群體購買居多,而這些消費(fèi)群體會選擇的購買方式便是淘寶、京東等電商渠道。除此之外,因?yàn)闆_泡方便,袋泡茶也常見于酒店中。
值的一提的是,有部分酒店用茶是根據(jù)地域來的,有朋友就說到在英德住酒店時(shí),酒店里的茶是英德紅茶;而在云南住酒店時(shí),大多數(shù)則是普洱沱茶;安徽的朋友則表示在安徽部分酒店用的是太平猴魁。
在京東上面也是以淘寶的三個(gè)派系為主,但相對于淘寶而言,立頓、川寧、迪爾瑪等國外牌品更受歡迎。
玫瑰紅茶袋泡茶
桂圓紅棗袋泡茶
陳皮普洱袋泡茶