散裝茶葉好么

去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場已然硝煙彌漫。

一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。

當然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。

奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖

圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki

奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點，還并沒有清晰路徑。

于是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領(lǐng)域。奈雪開始推PRO店來減少面積并擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......

這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。

01

奶茶們的兩種生意

融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。

奶茶這門生意到底好在哪里?拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。

這門看似矛盾的生意，其實導(dǎo)向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。

解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價劃分的市場卡位成了分級標準，25元的客單價成了分水嶺。

人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點點、古茗為代表的品牌們，還有單價10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對接的加盟商為其開疆擴土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個性化且可快速復(fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。

蜜雪冰城產(chǎn)品

圖片來源：微博@蜜雪冰城

蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數(shù)量過萬，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。

而人均單價高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強的賽道。無論是從市場規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價在27元。

直營模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，再通過直營門店來保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

但問題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機的蘋果，都在賣標品，這些流水線上出來的商品可以產(chǎn)生足夠強的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會帶來同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎?

02

靠賣奶茶真不賺錢

答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因為開拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的采摘運輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。

當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過喜茶奈雪打響了全國，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價格定位能夠承擔的起這些小眾水果在消費市場的定價，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續(xù)讓品牌跑在前列。

喜茶黃皮仙露

圖片來源：微博@喜茶

當然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會被不斷縮減，但要注意的是，當小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會降價，只是會有更多油柑走進茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。

從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。

雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來的議價能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢，卻并不能帶來規(guī)模效應(yīng)。當一個商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營收則會相應(yīng)下降。

奈雪的茶門店經(jīng)營利潤

圖片來源：電商在線

這終歸考驗是單店坪效問題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效?！?/p>

而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。

所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。

03

賣茶包會是終局?

可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競爭所在了。一方面是門店市場已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進入新零售領(lǐng)域，觸點逐漸移至線上。

中國餐飲大數(shù)據(jù)2021

圖片來源：餐飲老板內(nèi)參

如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個LBS的行業(yè)，因此點位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個區(qū)間的加盟品牌們。

中國餐飲大數(shù)據(jù)2021

圖片來源：餐飲老板內(nèi)參

一位喜茶內(nèi)部人員對「電商在線」透露，今年喜茶的目標并不在開店數(shù)量，也會減少品牌聯(lián)名的營銷動作，除了在幾個省會級的城市會布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。

從「電商在線」的觀察來看，喜茶對產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。

在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情?！鸽娚淘诰€」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標準化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。

一個很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發(fā)現(xiàn)，幾個品牌大多定價在1盒(7包*3g)48元，相當于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價格來看，已經(jīng)進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。

而這個定價區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。

并且直營門店的優(yōu)勢，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。

在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國。不管是出于品牌的謹慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對于茶顏來說，門店的流量價值更是難能可貴。

「電商在線」在茶顏悅色的門店發(fā)現(xiàn)了兩個有趣的點：在店員循環(huán)的口播中會出現(xiàn)：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開的茶顏店都會拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對強的產(chǎn)品門檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，其實都在引導(dǎo)消費者“你可以做出同款”。

并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會員優(yōu)先購等玩法，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對于茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限，并且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。

突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“復(fù)制”，維持品牌調(diào)性，再撬動線上資源和新零售路徑，來實現(xiàn)超越物理阻礙的全國性擴張。

茶顏悅色微博截圖

圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博

對于喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時談及，目前奈雪不會把店開到下沉市場，但會通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會員，這些會員貢獻了訂單總數(shù)的49%?？梢姡挥邪蚜髁恳刖€上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢。

04

奶茶走了咖啡的路

其實頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點單，到布局餓了么、美團擴大生意半徑，以及到電商平臺上開店搭建起自己的會員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會員體系有效激活，似乎是一直在試探的過程中。

去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂樂茶等一批頭部奶茶品牌開始進駐天貓，但當時的思路更多是利用平臺來觸達消費者，所以售賣儲值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個動作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開供應(yīng)鏈和政策端的變化。

天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發(fā)展窗口期。

“買茶包的人群和買奶茶儲值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合?！崩宅撜f。

從這個思路看，對于奶茶品牌們來說，茶包成了一個有效觸及新增人群的商品，也從平臺對人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強調(diào)品種和功效。

新銳茶包市場的變化，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場，讓精品咖啡突破了場景和人群，也扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個核心問題難以攻破，也就是茶是有認知門檻并且難以被標準化的飲品。

最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機器化操作，但茶葉的分級和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。

但從奶茶品牌延展出來的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個問題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個供應(yīng)鏈端的標準化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。

比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產(chǎn)品當天就售罄。同時，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。

茶顏悅色產(chǎn)品

圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博

茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號，用茶包來延續(xù)品牌的價值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。

喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時，喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪會員數(shù)超5萬人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭，才剛剛開始。

來源：電商在線(ID：dianshangmj)

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出品|虎嗅大商業(yè)組

作者|房煜 虎嗅主筆

本文為原創(chuàng)報道，歡迎關(guān)注“十億消費者”(ID:gjgc168)

“今年我有一件特別高興的事情，就是發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產(chǎn)品的品牌，今年過的都不好。也就是說，茶飲的深度創(chuàng)新在今天終于被消費者給接受了。這個我是特別開心的。”在本周舉行的《2020新式茶飲白皮書》發(fā)布會上，天圖投資管理合伙人潘攀說。

此前他確實擔心過“劣幣驅(qū)逐良幣”，但是疫情過后，新式茶飲的頭部品牌發(fā)展勢頭更好了?！?020新式茶飲白皮書》由奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布(以下簡稱《白皮書》)?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。

這個規(guī)?；蛟S會讓咖啡羨慕。從《白皮書》的數(shù)據(jù)來看，新式茶飲正在2020年進一步擴大自己的勢力范圍，而此前曾經(jīng)被寄予厚望的咖啡市場，目前看來還是稍遜風騷。預(yù)計2020年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達到4420億元，咖啡市場大約為2155億元，茶飲市場是咖啡市場的兩倍。當然，兩者的市場空間都還處于增長期，將進一步擴大。這其中，新式茶飲細分市場規(guī)模突破1000億元，在消費者畫像方面，90后和00后比例為70%，女性消費者占比約6成。

《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝

為什么歷史遠遠短于咖啡的新式茶飲市場，就能有如此的市場規(guī)模和發(fā)展勢頭?

虎嗅認為，新式茶飲的新就在于它沒有框框，沒有歷史包袱，可以從產(chǎn)品和場景兩個維度不斷突破自己。產(chǎn)品和口味的不斷創(chuàng)新是一個推動力。中國式第三空間的重塑，則是增長的另一個輪子。特別是在星巴克無法突破標準化場景的情形下，新式茶飲在空間場景維度不斷突破邊界，給消費者以新鮮感。這也是整個行業(yè)的增長動力所在。

青出于藍

新式茶飲剛出來的時候，曾經(jīng)被傳統(tǒng)中國茶(葉)行業(yè)所不齒。中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰就表示，對于新式茶飲，起初茶葉圈的看法是，“突然把很好的那一杯淡淡的精華茶加了這個那個，有些人不接受，就是覺得把我這么好的茶弄的不三不四的，就覺得你們不屬于茶(圈)、你們屬于異類。很多是以批判，甚至是質(zhì)疑的眼光來看新式茶飲?！?/p>

這種四不像的感覺，某種程度上是有道理的，比如現(xiàn)在新式茶飲的主流產(chǎn)品其實是水果茶，水果是茶飲公司最重要的原料和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。于是很多新式茶飲公司都在大力打造穩(wěn)定的水果供應(yīng)鏈。就是一例。同時新式茶飲代表的發(fā)展路徑也不盡相同。

那么究竟什么是新式茶飲?中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤在發(fā)言中指出：

“新式茶飲通過模式創(chuàng)模式、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、亦或是技術(shù)創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新，把‘中國茶’這樣一個比較傳統(tǒng)的文化的東西能夠跟快消品、時尚能夠很好地結(jié)合起來。同時，把傳統(tǒng)文化和年輕消費者建立了一個非常有效、有機的連接，我覺得這是新式茶飲可能對行業(yè)、對社會、對中國文化一個很重要的貢獻?！?/p>

不久前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了CCFA新茶飲委員會，包括奈雪的茶、喜茶等11家茶飲企業(yè)(喜茶、快樂檸檬、悸動燒仙草、茶顏悅色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、樂樂茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)為第一批會員企業(yè)。CCFA還聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么)共同發(fā)布了《2020新茶飲研究報告》。

從產(chǎn)品角度看，今天的新式茶飲現(xiàn)在已經(jīng)是個大家族，從原料和形態(tài)來看奶蓋茶、水果茶、原葉茶、包括燒仙草都在其中。喜茶還推出了喜小茶走零售渠道售賣，而奈雪則有茶葉禮盒也是可以售賣的商品形態(tài)。《白皮書》指出，2020年，新式茶飲創(chuàng)新加速，在奶茶、水果茶的基礎(chǔ)上，又涌現(xiàn)出了氣泡茶、水果奶茶等新品類。

從經(jīng)營組織形態(tài)乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，也是百花齊放。比如兩大頭部企業(yè)奈雪和喜茶之間，在投資人看來差異其實十分明顯。比如有知名投資機構(gòu)投資人就認為，喜茶本質(zhì)上更像是“飲品公司”，最近還推出了零售終端可見的飲品喜小茶。而奈雪則是“餐飲+零售”公司。未來的發(fā)展路徑兩家可能會漸行漸遠。

除此之外，這個行業(yè)也有蜜雪冰城這樣的強加盟、低客單、快速擴張的公司。整個行業(yè)生態(tài)豐富多彩，想象空間巨大，這也是投資人青睞的緣由。即行業(yè)不會出現(xiàn)咖啡連鎖行業(yè)星巴克一家獨大的局面。

相比之下，星巴克和雀巢統(tǒng)領(lǐng)的咖啡市場，至少在產(chǎn)品文化上統(tǒng)一得多，大家都是奔著咖啡來的。只是消費方式不同。這個行業(yè)最大的異類就是瑞幸，認為星巴克咖啡又貴又不方便，應(yīng)該以外賣平價咖啡重塑市場，但是瑞幸的造假風波已經(jīng)讓這場革命失去了資本的支持。

但是新式茶飲的這種方方面目的“不統(tǒng)一”，恰恰是它的市場規(guī)模兩倍于咖啡市場的根源。星巴克對于中國消費者最大的貢獻，除了推廣咖啡消費習慣，還在于帶來了第三空間。但是問題在于，由于星巴克的品牌和模式影響力太大，后來的咖啡連鎖品牌很難突破它對于第三空間的“標準化”定義，小眾咖啡館雖然更加個性化，但是難成氣候，而星巴克自己由于船大難掉頭，為了保證業(yè)績和擴張速度，也很難在大規(guī)模與個性化之間找到解決方案。

而中國新式茶飲的代表企業(yè)，目前的規(guī)模相對于星巴克來說，還不算太大，而且他們也在不斷迭代自己，這從某種程度上給創(chuàng)新提供了可能性。

值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶飲外，奈雪PRO增加了咖啡、輕烘焙、零售化產(chǎn)品。此外，奈雪PRO還為商務(wù)辦公人員提供早餐、輕晚餐場景，也為居家休閑人群提供宅家享用，甚至可以帶著寵物進店消費的空間。

奈雪新開業(yè)的奈雪PRO

其效果有待觀察，但是這個思路，基本上是想把星巴克和711一網(wǎng)打盡了。此前奈雪還推出過酒吧等多種不同業(yè)態(tài)，可以說奈雪是第三空間的堅定支持者。

當然，如果放在行業(yè)來看，堅持做茶飲的第三空間，是不是一個好的方向，是有不同看法的。比如對于蜜雪冰城的模式，茶飲有沒有空間是無所謂的，重要的是銷售。同樣，喜茶等目前行業(yè)知名的茶飲企業(yè)，也有更大的比例是外賣和外帶。

不過，堅持到店消費的其實還有一家，就是最近在武漢開店，據(jù)說讓人最多排了八小時隊的長沙網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”?！昂芏嗳丝赡苡姓`解，以為我們也是外帶比較多，其實，茶顏悅色90%的銷售是到店消費。”茶顏悅色方面對虎嗅表示，他們將這一點解釋為產(chǎn)品屬性導(dǎo)致，不適合放太長時間飲用。但是實際上你去過長沙的茶顏悅色門店也會發(fā)現(xiàn)，其實他們門店的裝修調(diào)性和視覺沖擊力也很有辨識度，這難道不是“場景”的組成部分嗎?

值得注意的是，奈雪的茶和茶顏悅色有共同的投資方天圖投資。潘攀認為，新式茶飲不僅是在做產(chǎn)品的創(chuàng)新，也在做流量運營的創(chuàng)新，也是新零售的推動者和受益者。這里說的流量運營，不僅需要新的工具，也需要新的場景。

和外賣相比，在“場景”上下功夫意味著更重資產(chǎn)的投入，對于還在發(fā)展期的茶飲企業(yè)，這是一件值得的事情嗎?

人們需不需要“新空間”

其實為了搞清楚這個問題，我們還是可以回到當初瑞幸對于星巴克的顛覆來看。如果當初有人看過瑞幸咖啡錢治亞女士的PPT ，應(yīng)該記得，瑞幸特意強調(diào)，這是一種“新零售”。這里說的新零售，更多是指所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動從而更為方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。但是我認為，廣義的新零售，應(yīng)該包括消費者整體消費體驗的提升，方便快捷并不是消費者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。

把外賣和新零售等同，弱化門店的場景作用，其實始作俑者還是盒馬鮮生。當然，這是阿里所定義的新零售，未必是新零售的全部。雖然盒馬起初也進行了一些門店場景的改造和迭代，但是本質(zhì)上，前京東物流總監(jiān)侯毅先生，還是把門店當成了物流的一個節(jié)點來看，也就是提貨點或者發(fā)貨點，這其實不是零售人的思路，而是做物流的慣性。

《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝

從大的趨勢來看，這不能算錯，今天異?；鸨纳鐓^(qū)團購，仍舊是順著這一思路發(fā)揚光大，門店就是自提點。但是這樣一來，所有傳統(tǒng)零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我們還被需要嗎?門店的投資該如何收回成本?

甚至于有人指出這會形成一個悖論，按照這個邏輯，所有的門店只需要開門時消費者來一次，就不用來了。但是門店的私域流量又是有限的，開店的投資也是不小的。這樣門店越開越多，必然虧損越來越大，瑞幸就是后來這樣，重壓之下玩出了造假案。如果全社會如此，最終的結(jié)果應(yīng)該是大量門店關(guān)門。除了城市前置倉庫，人們不再需要門店。

這種推論某種程度上又是荒謬的，因為人們總是需要交流與分享，分享可以線上，交流最好的情況還是線下，否則中國的不婚人群會進一步擴大，老齡化會進一步加劇。但是問題是，如果當商品的需求被電商和即時零售逐步蠶食后，什么樣的公共場景“第三空間”還是被需要的?

至少從阿里新零售的切入點生鮮領(lǐng)域來看，在到家配送越來越普遍的基礎(chǔ)上，至今社區(qū)生鮮店仍舊是越開越多。除了方便，一個重要原因是社區(qū)生鮮店很多都是賣的散裝菜，是可以挑挑揀揀的。而不是“凈菜”(包裝菜)。而挑菜的習慣，是很多中老年客群的剛需。

但是年輕人是不會挑菜的，他們該去哪里打發(fā)時間呼朋喚友，現(xiàn)在KTV也沒有人去了，酒吧也算是有特殊場景的。從零售業(yè)的角度來說，場景不會消失，也不該消失，任何以為把門店變成倉庫就是新零售的做法，都是狹隘的。真正的新零售，應(yīng)該包括更好的體驗，深度的沉浸。

奈雪的茶從來沒有懷疑過第三空間的價值。其創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流時提過一個觀點，無論是咖啡還是茶，品牌的核心應(yīng)該是帶給消費者“快樂”。

所以當很多新茶飲門店越來越小的時候，奈雪的茶還是堅持開店，而且是開100-300平米的大門店，并不斷疊加新功能。

CTO何剛則這樣解釋奈雪PRO的思路：

我們對3000萬會員進行了仔細的梳理。其實我們發(fā)現(xiàn)，我們的顧客有幾個典型的場景：白天要上班，是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消費。我們通過對客戶這幾個典型的情景分析，我們發(fā)現(xiàn)其實我們還可以給他們提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)上班族其實不止是要買茶、吃包，還需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的剛需族，需要到附近的茶飲店里面坐下來辦公。我們發(fā)現(xiàn)他們下班回家之后，會帶著家人、孩子一起去吃飯，這樣都是他們的需求。我們覺得奈雪完全也可以滿足這些需求，于是就有了奈雪Pro店。

快樂是星巴克成功的原因嗎?應(yīng)該說，星巴克能有今天，一個原因是它選擇了具有成癮性因子的產(chǎn)品，咖啡。另一個就是它致力于第三空間，雖然今天已經(jīng)有點標準化或者無趣，但是它至少不會讓你太失望，讓你走在街頭無處可去的時候有個地方坐下來想想靜靜，咖啡館和茶館，本質(zhì)上都是提供都市里的慢生活空間，是對快節(jié)奏生活的對沖。

這也確實意味著，在越來越多的門店被當做倉庫使用的今天，想做場景，做更好的第三空間會更不容易，需要更加深度的改造與創(chuàng)新，才能提供深度的沉浸。

所以應(yīng)該感謝新茶飲，他們至少現(xiàn)在還有這個熱情和動力，努力嘗試著不同的空間組合。當然，他們的場景一定是更加本土的，更符合東方文化特征的。

這會帶來從產(chǎn)品到場景到供應(yīng)鏈的一系列化學反應(yīng)。尹軍峰就認為，“新中式茶飲讓我們上游的技術(shù)、產(chǎn)品和所有的消費模式發(fā)生了很大的變化。原來傳統(tǒng)的茶飲這么做也可以，產(chǎn)品原來這么做也行的?！?/p>

更重要的是，檢驗并體驗這些新空間新產(chǎn)品的，是90后00后的年輕人，他們其實不是被動的接受者，他們也會把自己的感受反饋給品牌企業(yè)，形成一個持續(xù)互動滾動式創(chuàng)新的局面。

《白皮書》提到，疫情期間，“我實在太想喝奶茶了”話題在微博閱讀接近過億。而復(fù)工后，“秋天的第一杯奶茶”微博閱讀量更是高達24億。

這說明什么，這說明對于新一代消費者，新式茶飲已經(jīng)成為了他們的情緒窗口，就像星巴克對于70后80后一樣。誰能利用好這個窗口，誰就能成為明天茶飲界的星巴克。對于新式茶飲市場未來的趨勢，何剛總結(jié)為“三個進化”，產(chǎn)品進化、空間進化、科技進化。而《白皮書》則認為，相對于咖啡的關(guān)店潮，頭部茶飲企業(yè)發(fā)展良好，奈雪和喜茶的新增門店今年都超過200家，同時兩家的會員數(shù)量都超過了3000萬人。

《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝

而這樣發(fā)展速度的背后力量，絕不是外賣茶飲這樣狹義的“新零售”所能概況，它其實是年輕一代新消費者尋找能標榜自己時代的IP、品牌、生活空間的集中體現(xiàn)。

說真的，這一點上麥當勞、肯德基都做的比星巴克好，你見過有學生在星巴克寫作業(yè)嗎?她們會去麥當勞、肯德基寫作業(yè)，現(xiàn)在還可以去新茶飲店。

至于把門店變成倉庫這樣的事，讓生鮮電商去玩吧，畢竟除了買菜，生活中還有很多美好的時刻。正在越走越窄的“新零售”，或許會在新式茶飲的手中，找到新的存在價值。

來源： 十億消費者

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Q1：白茶是白色的嗎？