如果說過去品牌與競品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)新茶飲同行之間碰撞出“愛的火花”，收獲了粉絲們的好評(píng)。
如今，兩個(gè)茶品牌之間居然也可以“史詩級(jí)聯(lián)動(dòng)”了!
三得利和茶里聯(lián)名
圖片來源：三得利
7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級(jí)邊界的突破。一個(gè)是日本百年品牌，一個(gè)是僅成立8年的中國新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國烏龍茶”。
三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動(dòng)作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”
這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國特有的茶類，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛，近幾年增長速度迅猛。
來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們在無糖茶的下一個(gè)十年中提到，三得利烏龍茶早已開始將品牌定位為來自中國的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國市場，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。
而茶里則是“袋泡茶”品類里中國新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
三得利和茶里的茶飲同品類聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、從營銷策略層面來看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”
三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個(gè)屬性。
特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒
圖片來源：茶里天貓旗艦店
一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。
三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書等平臺(tái)上，消費(fèi)者早已開啟了“三得利烏龍茶+萬物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。
網(wǎng)友自制
圖片來源：小紅書截圖
黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場景。
三得利對(duì)FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動(dòng)手混合制作新的味道。通過這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂趣?！?/p>
另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價(jià)值的體現(xiàn)?！安桦[杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時(shí)還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺體驗(yàn)。
茶隱杯
圖片來源：三得利
同時(shí)，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。
2、從戰(zhàn)略層面來看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)
雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個(gè)品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時(shí)“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)。
作為一個(gè)百年日企，在中國深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢。三得利表示，“通過日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場“是三得利和其他品牌之間的差異。
茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。
而作為中國新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。
我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。
茶里棒棒奶茶
圖片來源：茶里天貓旗艦店
三得利選擇與茶里合作，是在面對(duì)不斷變化的市場需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無糖”的東風(fēng)，三得利希望通過聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無糖烏龍茶市場第一品牌的優(yōu)勢，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。
在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個(gè)很好的合作范例，一是擴(kuò)大營銷聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。
02
借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”
聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營銷熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日?！案北尽?，呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢。如何才能打動(dòng)越來越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。
事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個(gè)性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。
2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動(dòng)。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國風(fēng)”。
葛西薰的三得利廣告
圖片來源：研習(xí)社
近幾年，隨著Z世代購買力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動(dòng)機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。
順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級(jí)，開拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷售，為年輕群體帶來新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。
三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品
圖片來源：三得利
從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過三得利的聯(lián)名動(dòng)作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺“合理有趣”。
顯而易見，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營銷手段。
03
遇見“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?
我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣給中年人 "的問題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣給年輕人”的問題。
近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開始用新的茶品類解答這個(gè)問題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。
我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場，并洞察到日本消費(fèi)者對(duì)“烏龍茶還是中國的最好”這一認(rèn)知，通過廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國內(nèi)市場，成為中國無糖茶市場的早期試驗(yàn)者。
三得利(中國)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的。”
首先，從產(chǎn)品來看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢，每年對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會(huì)對(duì)口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
在中國，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無糖茶類飲品市場開辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級(jí);今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜?，給甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。
茉莉?yàn)觚?/p>
圖片來源：三得利官方微信公眾號(hào)
在無糖趨勢下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場的整體增長率為5%，而無糖茶的增長率為53%。
而無糖茶本來就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國內(nèi)無糖烏龍茶品類中是領(lǐng)先品牌。
小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長和人類飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期，人們會(huì)認(rèn)為ADD是有價(jià)值的，無論歐美還是日本再到中國，都有過對(duì)放入多糖份的產(chǎn)品感到有價(jià)值的過程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)長ESS時(shí)代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開始熱銷。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國正處于這個(gè)階段?！?/p>
對(duì)于三得利來說，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動(dòng)。
其次，從包裝設(shè)計(jì)來看，跟隨著時(shí)代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡潔而高級(jí)的品牌形象。
近日煥新升級(jí)的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺(tái)上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場景。
黑烏龍茶KURO
圖片來源：三得利官方微信公眾號(hào)
小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時(shí)尚，而是對(duì)于年輕人來說，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺得自己是時(shí)尚和帥氣的。
04
結(jié)語
第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營銷層面的初步交流，而進(jìn)入兩個(gè)品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們在供應(yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式
圖片來源：三得利
從這次合作中，我們看到，兼具富有競爭力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價(jià)值塑造、領(lǐng)先的營銷方略和對(duì)年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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茶里乾坤大，壺中日月長。
7月12日，CHALI茶里×SUNTORY三得利烏龍茶品鑒之旅暨戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)在福建武夷山舉行，諸多行業(yè)學(xué)者、媒體嘉賓共聚一堂，感受一場純正的“烏龍宴”?；顒?dòng)通過多平臺(tái)直播，實(shí)時(shí)交互，通過游覽茶圣紀(jì)念館、茶山采茶、茶葉生產(chǎn)車間體驗(yàn)制茶過程，以“茶文化”為串聯(lián)，展現(xiàn)出全媒體的深刻傳播力。
活動(dòng)現(xiàn)場，廣州茶里集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人譚瓊與三得利（中國）投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功，以中國烏龍茶為紐帶，秉承品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念，順應(yīng)消費(fèi)者深度需求，以品牌聯(lián)名探索營銷創(chuàng)新;以CHALI茶里打造的茶葉研發(fā)與深加工生產(chǎn)制造中心為依托，共謀茶與食品飲料創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作，通過技術(shù)升級(jí)邊界，共同展望未來在中國茶板塊的突破。
CHALI茶里與SUNTORY三得利簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
本次戰(zhàn)略合作，是不同形態(tài)茶產(chǎn)品的碰撞融合，是兩大快消茶品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的交流與探討，更是中國與日本兩個(gè)茶文化大國關(guān)于烏龍茶的一次深度對(duì)話。
以中國烏龍茶為紐帶
中日快消茶品牌跨界合作
烏龍茶是中國六大茶類中獨(dú)具鮮明中國特色的茶葉品。它因品種多樣、口感甘醇、顏值極高，深受消費(fèi)者的喜愛，這幾年增長速度為六大茶葉之首。而在CHALI茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量也是最佳的，爆款蜜桃烏龍袋泡茶天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里品牌，至今已走過八年，品牌定位于中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是高端原葉袋泡茶。經(jīng)過8年努力，目前累計(jì)銷售茶包數(shù)量超過8億，連續(xù)5年天貓雙11花草茶類目銷量第一，線上+線下粉絲用戶超過1千萬，成為國內(nèi)“袋泡茶”品牌的領(lǐng)跑者。
CHALI茶里專注做沖泡茶飲，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。CHALI茶里通過創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、營銷手法以及渠道布局，積極扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)袋泡茶的低廉刻板印象，讓越來越多的年輕人熱愛喝茶和茶文化，成為了新一代極具代表性的快消茶品牌，品牌增長力不容小覷。
據(jù)了解，來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶也有著極深的淵源，其烏龍茶飲制作已有40年歷史，24年深耕中國市場。三得利烏龍茶自1997年在中國上市以來，一舉成為國內(nèi)市場無糖烏龍茶頭部品牌；2005年，其延伸口味低糖系列于也在中國上市；2020年，主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶，清爽醇香，廣受消費(fèi)者贊譽(yù)。
錨定年輕消費(fèi)群體，
創(chuàng)造兼具“口碑”和“創(chuàng)意”的聯(lián)名新嘗試
三得利與CHALI茶里的此次合作，是對(duì)茶飲消費(fèi)新場景的一次全新探索。三得利與茶里聯(lián)合推出了“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”。從富有創(chuàng)意感的飲茶方式，到兼具趣味性與設(shè)計(jì)感的“網(wǎng)紅”茶隱杯，再到拍照INS風(fēng)、好看又好喝的夏日特調(diào)冰飲，通過探索適合年輕消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的混搭自創(chuàng)，三得利與CHALI茶里以趣味性的DIY方式圈住了喜歡新事物、話題性的年輕人，塑造季節(jié)性和趣味性的消費(fèi)場景與傳播場景。
三得利×茶里先鋒合作——夏日限定“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”。
茶里市場總監(jiān)林川介紹，超即溶果茶塊采用30度FD凍干黑科技，鎖住95%營養(yǎng)風(fēng)味，與三得利新品黑烏龍茶KURO搭配，冷泡一攪即溶，還原更純正的茶飲體驗(yàn)。
依托供應(yīng)鏈深加工技術(shù)發(fā)展
開辟茶行業(yè)競爭新格局
隨著中國消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)主力人群的更新迭代，中國茶行業(yè)飛速發(fā)展，茶品類百花齊放，同時(shí)競爭也愈發(fā)激烈。茶小空、TNO、他山集等新興快消茶品牌如雨后春筍般展露鋒角，凍干茶塊、茶粉、棒棒茶、搖搖茶等深加工產(chǎn)品層出不窮。可見，茶葉深加工技術(shù)在食品飲料的廣闊應(yīng)用將是現(xiàn)代茶業(yè)與傳統(tǒng)茶業(yè)的分水嶺。
據(jù)悉，CHALI茶里南沙總部基地目標(biāo)打造茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心，將涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院三位一體，一期工程已于6月23日完成封頂，并將在今年秋季正式投產(chǎn)。而此次選擇與三得利達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是CHALI茶里在面對(duì)競爭激烈的市場格局下，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系的重要舉措。
中國工程院院士劉仲華對(duì)本次合作十分看好，他表示，日本在茶產(chǎn)品研發(fā)以及深加工方面非常值得學(xué)習(xí)。三得利進(jìn)入中國多年，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，取得了不錯(cuò)的業(yè)績，CHALI茶里與三得利合作是一個(gè)高明選擇。
中國工程院院士劉仲華發(fā)言。
未來，CHALI茶里與三得利攜手共進(jìn)，加快深加工技術(shù)合作，研發(fā)出更多方便、時(shí)尚、好喝的茶飲，推動(dòng)中國整個(gè)茶行業(yè)的發(fā)展與革新。
正如CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊在發(fā)布會(huì)上表示，CHALI茶里將充分尊重知識(shí)、尊重技術(shù)、尊重專業(yè)，將不斷為消費(fèi)者提供高質(zhì)的、穩(wěn)定的、標(biāo)準(zhǔn)化的中國茶飲。
作為新一代快消茶品牌，茶里通過品牌、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新開拓了新人群和新市場，展現(xiàn)了中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新實(shí)力。我們相信，新一代快消茶品牌茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌之爭將是供應(yīng)鏈技術(shù)應(yīng)用之爭。
來源：茶周刊，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在粟睿參與創(chuàng)立麥多維多之前，烏龍茶這個(gè)中國特有的茶種，有不少日本品牌向世界推廣。
1981年，三得利推出的首款烏龍茶，使用的正是產(chǎn)自中國福建的烏龍茶葉。為了突出產(chǎn)品“來自中國的正宗烏龍茶”的定位，三得利還將“使用福建省茶葉”的字樣寫在了包裝上，并銷往海外。[1]
三得利烏龍茶的背標(biāo)圖片來源：麥多維多提供
而把烏龍茶賣向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤園的烏龍茶已經(jīng)進(jìn)入美國Costco、山姆會(huì)員店、沃爾瑪、Safeway等主流渠道。
伊藤園的烏龍茶在美國Costco上架
圖片來源：Costco
三年前，在英國留學(xué)的粟睿在逛超市時(shí)，注意到了這一現(xiàn)象。對(duì)此粟睿感到不解，烏龍茶是中國特有的茶葉品種，為什么卻是日本企業(yè)把它帶到海外呢?
疑問之下，一個(gè)創(chuàng)業(yè)念頭誕生。
2022年，粟睿與合伙人陸楊一起，創(chuàng)立了麥多維多。當(dāng)時(shí)兩人最大的目標(biāo)，就是以中國品牌的身份向全世界推廣烏龍茶。
麥多維多的創(chuàng)始人陸楊(左)和粟睿(右)
不過，麥多維多的起點(diǎn)并沒有選擇粟睿更熟悉的歐洲，而是選擇從美國開始?！跋茸雒绹鴮?duì)我們來說是一個(gè)難且正確的選擇。美國在語言文化上沒有歐洲分散，同時(shí)美國也是全球范圍內(nèi)勢能最高的市場，先攻下美國市場建立品牌，有利于我們更好地輻射其它市場。”最近在接受FBIF采訪時(shí)，粟睿分享道。
2022年，麥多維多的“大烏龍”在中美同步上市，“便宜大碗”是這款產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元，約7.2元人民幣。[2]
麥多維多大烏龍
目前來看，大烏龍已經(jīng)初步得到了中美消費(fèi)者的認(rèn)可。在美國，粟睿表示其美國的代理商OCM華源食品透露，其對(duì)接渠道的中國烏龍茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，銷量第一的是大烏龍。[3]
在國內(nèi)，麥多維多目前的“主戰(zhàn)場”集中于華東地區(qū)。去年5月29日至6月4日舉行的江蘇7-11五周年慶活動(dòng)期間，大烏龍PSD(per store per day，單店單日銷量，由“單日銷售量/有貨的門店數(shù)”得出)最高的一天達(dá)到創(chuàng)下江蘇7-11飲料銷量紀(jì)錄的177。
圖片來源：麥多維多提供
4月26日的盒馬烏龍茶飲料品類“熱賣榜”和“回購榜”上，麥多維多都超過三得利烏龍茶登頂，其中“回購榜”已經(jīng)蟬聯(lián)榜首3周。[4]
而據(jù)粟睿透露，今年三月份在成都舉行的春糖會(huì)上，麥多維多受到多家經(jīng)銷商的關(guān)注，春糖會(huì)期間就已經(jīng)“全賣斷貨了”。
由于各國認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、飲食文化習(xí)慣等方面的差異，食品飲料品牌出海并不容易。但在粟?？磥?，出海從一開始就是必選項(xiàng)。麥多維多對(duì)出海的堅(jiān)定，體現(xiàn)在產(chǎn)品從一開始就同時(shí)滿足中美兩國的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、使用中英文雙語的包裝、團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成以留學(xué)生為主等。
那么麥多維多是怎樣做出出海的決策的?麥多維多又是怎樣出海美國，并在美國逐漸扎穩(wěn)腳跟的?最近，F(xiàn)BIF與麥多維多總經(jīng)理粟睿聊了聊。
在細(xì)節(jié)處控制成本，做“便宜大碗”的烏龍茶
麥多維多旗下最熱門的產(chǎn)品，便是“大烏龍”。作為一款上線只有2年的產(chǎn)品，大烏龍之所以能快速在中國和美國市場站穩(wěn)腳跟，靠的是“大”且“便宜”的差異點(diǎn)。
如上文所說，大烏龍使用了750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元?！斑@樣的規(guī)格與價(jià)格的組合，無論在國內(nèi)還是美國，在貨架上與競品相比都足夠有吸引力?！彼陬１硎?。
在國內(nèi)，目前無糖茶的主流規(guī)格為500毫升，主流價(jià)格區(qū)間在5.5至6元之間。對(duì)比之下，大烏龍?jiān)趦r(jià)格略低的同時(shí)，在規(guī)格上有絕對(duì)的優(yōu)勢。
圖片來源：粟睿朋友圈
而在美國，在茶飲料規(guī)格普遍較大的情況下，大烏龍750毫升的規(guī)格仍比日本無糖茶品牌600到650毫升的主流規(guī)格更大，且低于三得利和伊藤園1.99至2.49美元之間的定價(jià)。
美國超市中售賣的伊藤園無糖茶
圖片來源：麥多維多提供
如果不局限于無糖茶，大烏龍與美國同樣以“便宜大碗”著稱的AriZona冰茶定價(jià)相同，但規(guī)格仍然要大70毫升。
美國超市中的AriZona
圖片來源：麥多維多提供
粟睿表示，之所以設(shè)計(jì)一款“大”的產(chǎn)品，首先考慮的其實(shí)不是性價(jià)比，而是“與國際接軌”。
“無論美國還是日本，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流規(guī)格。所以麥多維多要出海美國，必須做大規(guī)格產(chǎn)品?！?/p>
至于“便宜”，則是大規(guī)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得差異化的關(guān)鍵?！盁o論未來推出的產(chǎn)品在哪個(gè)規(guī)格區(qū)間，麥多維多都要比同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格更低?！彼陬Ｕf道。
打造物美價(jià)廉的產(chǎn)品，是商業(yè)世界中最樸素的成功法則。不過這背后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麥多維多整體成本控制中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
在麥多維多辦公室的墻上，掛著一張布滿曲線的中國地圖，而曲線的交匯點(diǎn)，則是安徽滁州。安徽滁州是麥多維多與今麥郎合作成立的工廠所在地，也是麥多維多目前唯一一座代工廠。
選址安徽，正是從控制面向國內(nèi)和海外市場的物流成本角度考慮的。在國內(nèi)市場，目前麥多維多主要發(fā)力區(qū)域是無糖茶飲用習(xí)慣更好的華東地區(qū)，而安徽則是華東地區(qū)租金相對(duì)較低的區(qū)域。同時(shí)，安徽也靠近華東地區(qū)的兩大港口上海港和寧波港，方便出海。
除了選址這樣的宏觀決策外，麥多維多也在包裝細(xì)節(jié)上控制成本。如下圖所示，麥多維多大烏龍包裝上的所有信息均同時(shí)使用了中英文兩個(gè)版本，針對(duì)中美兩國不同標(biāo)準(zhǔn)而制定的營養(yǎng)成分表，也被麥多維多設(shè)計(jì)在一個(gè)包裝上。
大烏龍使用中美兩版營養(yǎng)成分表
粟睿表示，中美銷售的產(chǎn)品包裝使用一樣的標(biāo)簽，除了體現(xiàn)產(chǎn)品國際化的定位外，也是為了避免額外的貼標(biāo)成本?！霸谕粋€(gè)包裝、同一個(gè)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，我們可以把規(guī)模效益提起來?！?/p>
除此之外，粟睿也坦言為了讓渠道商有更強(qiáng)的積極性幫麥多維多拓展產(chǎn)品，麥多維多也主動(dòng)讓利給經(jīng)銷商。而當(dāng)產(chǎn)品上架，大烏龍比競品更大的包裝，則更容易吸引消費(fèi)者的注意力，而這甚至?xí)辂湺嗑S多節(jié)省一部分的營銷成本。
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時(shí)代廣場大屏“高調(diào)亮相”背后，是循序漸進(jìn)的“征服”策略
2023年除夕，麥多維多也“高調(diào)”了一把。
這一天，多個(gè)中國出海品牌的廣告在紐約時(shí)代廣場標(biāo)志性的建筑One Times Square的長方形大屏幕(也被稱為“時(shí)代廣場1號(hào)屏”)上輪播，而麥多維多的大烏龍，就夾雜在元?dú)馍?、王老吉等品牌之間。每隔幾分鐘，在時(shí)代廣場逗留的游客就能看到大紅背景上方，三瓶呈現(xiàn)著漸變效果的大烏龍?jiān)谄聊簧稀伴W現(xiàn)”。
圖片來源：麥多維多官方
登上時(shí)代廣場1號(hào)屏，對(duì)于品牌的宣傳作用不言而喻。One Times Square所在的紐約時(shí)代廣場，平均每天的游客數(shù)量可以達(dá)到30萬。[5]龐大的客流量，也讓1號(hào)屏成為全世界價(jià)值最高的廣告屏，One Times Square僅靠廣告投放，每年就可以賺2300萬美元。[6]
當(dāng)被問及這次投放花費(fèi)多少“巨資”時(shí)，粟睿笑了?！拔覀冏约嚎隙ㄊ琴I不起這個(gè)廣告位的，這要多虧我們在美國的代理商OCM華源食品(以下簡稱OCM)，當(dāng)時(shí)OCM買下了1號(hào)屏除夕一整天的廣告位，我們跟其它出海品牌一起投放，費(fèi)用也一起均攤?！?/p>
在此之后，麥多維多又與OCM合作，登上了兩次紐約廣場1號(hào)屏，分別是2023年圣誕節(jié)和今年春節(jié)。
不過，這幾次的“高調(diào)亮相”，只是麥多維多出海美國過程中的“靈光一現(xiàn)”。前期繁瑣且周密的準(zhǔn)備，以及循序漸進(jìn)的市場教育，才是麥多維多打開美國市場更關(guān)鍵的因素。
1、光是準(zhǔn)備資質(zhì)就花了三個(gè)月
麥多維多官方網(wǎng)站首頁的大烏龍宣傳海報(bào)上，在“走向世界的中國烏龍茶”標(biāo)語的下方，是一行小字“同時(shí)符合中國市場監(jiān)督管理局和美國FDA標(biāo)準(zhǔn)”。
圖片來源：麥多維多官方網(wǎng)站
這一行字來得并不容易。粟睿表示，在美國FDA的標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品使用的每一種原料都要溯源，并需要提供相關(guān)原料基地及工廠的出口備案資質(zhì)來證明。同時(shí)，美國對(duì)于添加劑的限制非常嚴(yán)格，因此麥多維多也需要特意調(diào)整產(chǎn)品的配料，使其符合美國標(biāo)準(zhǔn)。最終，麥多維多花了三個(gè)月的時(shí)間才完成工廠資質(zhì)的準(zhǔn)備和產(chǎn)品配料的調(diào)整。
適配不同國家的食品標(biāo)準(zhǔn)，一直以來都是食品飲料品牌出海最大的難點(diǎn)。[7]但面對(duì)這一困難，麥多維多沒有猶豫。
“國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照做外貿(mào)的思維去出海的，但我們從一開始就想好了要做一個(gè)國際化的品牌。作為一個(gè)國際化品牌，符合海外市場標(biāo)準(zhǔn)是大前提。所以我們把所有資質(zhì)都準(zhǔn)備好之后才開始出海?！彼陬１硎尽?/p>
2、循序漸進(jìn)的人群滲透策略
在市場教育方面，麥多維多也采取了循序漸進(jìn)的策略。據(jù)粟睿分享，麥多維多的計(jì)劃是先打開華裔消費(fèi)者市場，然后是亞裔，最后是在美國社會(huì)占比最大的白人群體。
而留學(xué)生群體，則是麥多維多打開華裔消費(fèi)者市場的“突破口”。
也許自己曾經(jīng)也是留學(xué)生的原因，粟睿對(duì)留學(xué)生的心理非常了解?！傲魧W(xué)生群體對(duì)中國出海品牌的‘情懷’是最強(qiáng)烈的，特別是國人漸漸樹立起了很強(qiáng)的文化自信，他們會(huì)非常愿意向身邊的朋友推廣中國文化。而烏龍茶又是一個(gè)很具有中國特色的茶種，這更會(huì)推動(dòng)留學(xué)生們把大烏龍當(dāng)作禮物送給身邊的朋友。”
為了能近距離地接觸到留學(xué)生群體，麥多維多會(huì)讓產(chǎn)品出現(xiàn)在華裔留學(xué)生經(jīng)常出沒的場景，比如在線上，麥多維多優(yōu)先入駐了亞米和Weee!兩個(gè)華裔留學(xué)生經(jīng)常使用的電商平臺(tái)。在線下，麥多維多會(huì)在華人超市組織試飲活動(dòng)的地推，也會(huì)贊助美國校園里留學(xué)生社團(tuán)組織的活動(dòng)，比如棒球比賽、戶外露營等線下活動(dòng)。
粟睿特別強(qiáng)調(diào)，雖然在海外的地推、鋪市等環(huán)節(jié)都主要由代理商OCM推動(dòng)完成，但這不意味著麥多維多可以做“甩手掌柜”。相反，麥多維多團(tuán)隊(duì)中的成員會(huì)輪流去到美國，輔助OCM做一些市場調(diào)研和走訪的工作，這樣做，是為了保持對(duì)美國消費(fèi)者的洞察，并調(diào)動(dòng)合作伙伴的合作積極性。
對(duì)美國消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)洞察帶來的好處，也體現(xiàn)在了營銷活動(dòng)的微創(chuàng)新中。比如麥多維多的團(tuán)隊(duì)觀察到，美國消費(fèi)者也很喜歡帆布袋，但是帆布袋在美國普遍賣得比較貴，于是麥多維多就在線下試飲活動(dòng)中把印有麥多維多l(xiāng)ogo的帆布袋作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，從而起到了品牌宣傳的作用。
麥多維多在美國地推活動(dòng)現(xiàn)場
在華裔人群中建立一定影響力之后，麥多維多又繼續(xù)向亞裔“進(jìn)攻”。入駐H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韓國企業(yè)韓亞龍集團(tuán)創(chuàng)立的專注于亞洲食品的連鎖超市，目前已經(jīng)在美國開設(shè)97家門店[8]。更重要的是，H Mart不僅在美國的亞裔中有影響力，在美國人口占比更高的白人群體也經(jīng)常光顧H Mart。H Mart的選址就是很好的證明。以紐約為例，H Mart有三家門店開在紐約的核心區(qū)域曼哈頓。因此，進(jìn)入H Mart，也讓麥多維多與白人群體更接近了一些。
而對(duì)于進(jìn)入Costco等主流渠道，粟睿并不著急?！霸?dú)馍只?年的時(shí)間才進(jìn)入Costco。我們現(xiàn)階段最重要的是教育好華裔和亞裔人群，做好沉淀?！?/p>
據(jù)粟睿分享，目前麥多維多的亞裔與白人消費(fèi)者比例大概是7：3，參考2021年的數(shù)據(jù)，美國白人群體人口占比為60.1%，亞裔為5.9%，從這一比例來看，要真正“征服”美國市場，麥多維多還有很長的路要走，但換句話說，留給品牌增長的空間還有很大。[9]
無糖茶“新人”，靠“側(cè)翼戰(zhàn)”打開市場
在采訪中，粟睿多次提到“取最大公約數(shù)”。
比如，麥多維多只推大眾品類的產(chǎn)品，以保證經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的利用率(一些經(jīng)銷商可能不賣小眾品類)，這是“取最大公約數(shù)”;大烏龍的包裝上，麥多維多同時(shí)貼上中美兩版營養(yǎng)成分表，以減少貼標(biāo)的費(fèi)用，這也是“取最大公約數(shù)”。
甚至就連粟睿本人的工作方式也在“取最大公約數(shù)”。在朋友圈，粟睿曬出一摞厚厚的出差取的高鐵票，幽默地配文“來斗個(gè)地主不?”當(dāng)被問及為什么出差坐高鐵而不是飛機(jī)時(shí)，粟睿表示，高鐵上的時(shí)間可以用來工作。
充分利用每一份資源，這一經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的打法，便是麥多維多作為無糖茶賽道后來者在市場扎穩(wěn)腳跟的核心。
粟睿表示，她認(rèn)為麥多維多不是一個(gè)純新消費(fèi)品牌，因?yàn)闆]有很多年輕的新消費(fèi)品牌的激進(jìn)，而是傾向于打“側(cè)翼戰(zhàn)”。
比如產(chǎn)品推新方面，粟睿透露，麥多維多已經(jīng)研發(fā)了至少幾十款新品，但不急著上市，而是先觀察頭部品牌在同品類上的表現(xiàn)再做判斷。
也會(huì)有超前的時(shí)候。例如麥多維多2022年就設(shè)計(jì)好了自己的麥茶產(chǎn)品，粟睿坦言與元?dú)馍秩ツ晖瞥龅柠湶璁a(chǎn)品基本上一模一樣。
但對(duì)于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作為一個(gè)新品牌，我們在一個(gè)品類市場認(rèn)知度還是0的時(shí)候去做，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了。所以我們只能在有市場容量的基礎(chǔ)上再進(jìn)入。當(dāng)然，我們會(huì)確保與當(dāng)前市場上已有產(chǎn)品相比有創(chuàng)新和差異化，而不是推一個(gè)復(fù)制品出來。”
為應(yīng)對(duì)市場激烈的競爭，麥多維多不得不找到差異化的切口，但是粟睿卻從不排斥競爭。她反而希望有更多品牌加入到與麥多維多的競爭中，因?yàn)橹挥辛夹缘母偁?，才能讓中國無糖茶行業(yè)健康發(fā)展，并且在國際上打出影響力。
“目前在美國市場上，來自日本、韓國、泰國的品牌已經(jīng)形成了三個(gè)明顯的‘聯(lián)盟’。因此中國品牌要出海，只靠一個(gè)品牌的力量是不夠的，要結(jié)合大家共同的力量才能在海外形成足夠強(qiáng)的品牌勢能。只要中國品牌堅(jiān)持下去，中國的無糖茶市場一定會(huì)百家爭鳴。”粟睿表示。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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