中期茶恰好是新茶與老茶之間的過(guò)渡，解決好中期茶的問(wèn)題，既能指引新茶生產(chǎn)的正確方向，拋棄之前雜亂無(wú)章盲目加工的亂象，同時(shí)又能解決老茶一直以來(lái)過(guò)于稀缺的難題。
恰逢第一波中期茶浪潮大量奔騰而至的今天，如果未能很好地處理中期茶的出路，普洱茶的產(chǎn)業(yè)就不會(huì)有更為美好的未來(lái)，全民參與普洱投資和收藏的熱度將不復(fù)以往的積極。
很難想象在未來(lái)十年后，普洱茶經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)展成怎樣一種態(tài)勢(shì)。會(huì)保持傳統(tǒng)，主打“餅磚沱”，還是邁向時(shí)尚變成“小罐茶”?是春季上云南茶山搶毛料，還是流連于珠三角或者東莞各大專業(yè)倉(cāng)庫(kù)中尋找中期茶?是延續(xù)以各大批發(fā)市場(chǎng)為中心通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道輻射四周賣貨，還是利用“ 互聯(lián)網(wǎng) + ”思路和移動(dòng)互聯(lián)新平臺(tái)聚焦的熱點(diǎn)和流量實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直銷?
關(guān)于普洱未來(lái)市場(chǎng)的猜想雖還有些撲朔迷離，但冥冥中卻大局已定，那就是“求變”，在變化中突破現(xiàn)有模式的禁錮，在變化中發(fā)掘出關(guān)于普洱茶更深入的市場(chǎng)。而這種“變化”主要體現(xiàn)在哪些具體模式呢?暫時(shí)還是霧里看花，但不妨遐想猜測(cè)一下。
在過(guò)去十幾年發(fā)展中，無(wú)論是新茶還是老茶的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，都發(fā)掘得很徹底、很完善、很細(xì)化，唯獨(dú)在中期茶領(lǐng)域，一切都很新穎，還在探索中。而中期茶恰好又是聯(lián)系新茶與老茶之間的過(guò)渡，解決好中期茶的問(wèn)題，既能指引新茶生產(chǎn)的正確方向，拋棄之前雜亂無(wú)章盲目加工的亂象，同時(shí)又能解決老茶一直以來(lái)過(guò)于稀缺的難題。
恰逢第一波中期茶浪潮大量奔騰而至的今天，如果未能很好地處理中期茶的出路，普洱茶的產(chǎn)業(yè)就不會(huì)有更為美好的未來(lái)，全民參與普洱投資和收藏的熱度將不復(fù)以往的積極。
如何正確地處理中期茶，必須留意下述幾點(diǎn) :
1、如何正確篩選中期茶，哪些應(yīng)該大力發(fā)展，哪些應(yīng)該無(wú)情拋棄?
解決中期茶的問(wèn)題必須有思路有重點(diǎn)有目的，核心方向其實(shí)就是”篩選”。
在大量中期茶奔騰而至的今天，有著成千上萬(wàn)個(gè)品種和品牌，以及各種不同類型的倉(cāng)儲(chǔ)，精品和垃圾夾雜其中良莠不齊。我們必須進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的甄選，吹盡覆蓋在這些陳化十幾年的普洱茶上的厚厚的塵土，讓其真實(shí)的狀況完全流露出來(lái)，陳化效果非常一般的產(chǎn)品，因?yàn)椴环鲜袌?chǎng)口感的需求，必須舍棄，而陳化優(yōu)良的普洱中期茶既可以馬上進(jìn)入品飲消費(fèi)，也可以作為未來(lái)優(yōu)秀老茶的后備品種。
特別指出的是，當(dāng)下我們面臨的是普洱發(fā)展歷史上第一波大量出現(xiàn)的中期茶時(shí)代，它的生產(chǎn)時(shí)代背景是一個(gè)“大干快上”的特殊時(shí)期，這個(gè)時(shí)期生產(chǎn)的普洱茶會(huì)有一些盲目和雜亂無(wú)章，它不如普洱歷史上那些有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)域用料要求和精湛配方的經(jīng)典老茶，工藝也參差不齊，所以對(duì)這批中期茶處理的重中之重就是“篩選”，篩選后的普洱老茶成長(zhǎng)之路將一片光明，同時(shí)也會(huì)為日后的新茶加工提供依據(jù)。并不是所有印刷著“普洱茶”三個(gè)字的產(chǎn)品都有前途的。
2、如何解決中期茶的出路和變現(xiàn)問(wèn)題，讓中期茶的流通渠道保持通暢?
通過(guò)篩選過(guò)后的中期茶雖然對(duì)健康的普洱市場(chǎng)有了基本的保障，但它仍然面臨極大的技術(shù)難題，那就是如何讓市場(chǎng)認(rèn)同，通過(guò)專業(yè)篩選后的那些十幾年前生產(chǎn)的中期茶是“好茶”。
只有市場(chǎng)也認(rèn)同了，那么這些甄別后的優(yōu)良中期茶才能大量涌現(xiàn)到市場(chǎng)進(jìn)行交易和變現(xiàn)，被消費(fèi)者和收藏者接觸到。品牌是解決這些問(wèn)題的唯一途徑，但因?yàn)槠斩杼厥獾纳a(chǎn)工藝和漫長(zhǎng)的陳化階段，很多產(chǎn)品尤其是小廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于跨度期較為久遠(yuǎn)，已經(jīng)失去了對(duì)變化后的普洱中期茶的背書能力，何況期間還牽扯到倉(cāng)儲(chǔ)因素，這導(dǎo)致原先的品牌推廣有些小復(fù)雜。大廠有實(shí)力的產(chǎn)品，品牌支持度始終如一，但小廠的品牌支持度難以為繼，這個(gè)時(shí)候必須有創(chuàng)新的做法，“二次包裝、二次品牌甚至是二次拼配”的處理，將是解決這些中期茶出路和變現(xiàn)的很好方法。
3、中期茶的價(jià)值評(píng)估機(jī)制如何建立，如何解決中期茶的估價(jià)問(wèn)題?
新茶的價(jià)格由廠家根據(jù)毛料成本銷售費(fèi)用和利潤(rùn)去制定，老茶的價(jià)格目前遵照“價(jià)高者得和存在就是合理”的粗暴法則執(zhí)行，已經(jīng)形成體系了。而中期茶的價(jià)格體系又是如何?是根據(jù)新茶定價(jià)執(zhí)行，新茶價(jià)高中期茶就價(jià)高，新茶價(jià)低中期茶就價(jià)低這樣來(lái)嗎?答案是否定的，絕大多數(shù)貴價(jià)新茶發(fā)展到中期茶階段會(huì)變成很平庸的茶甚至是垃圾茶，而很多新茶階段便宜的茶到中期茶卻變成搶手的金餑餑。
因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，新茶價(jià)格看原料成本，而中期茶是看變化后的效果。
但“效果”如何描述，誰(shuí)說(shuō)了算，這個(gè)說(shuō)來(lái)容易執(zhí)行卻很難。市場(chǎng)現(xiàn)狀是你有你說(shuō)我有我說(shuō)的亂象。并沒(méi)有一個(gè)公允機(jī)構(gòu)出現(xiàn)來(lái)做價(jià)格評(píng)估的事，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)就急切需要一個(gè)公正的評(píng)估機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，制定合理的普洱茶價(jià)值認(rèn)定依據(jù)。只有解決這個(gè)中期茶價(jià)格評(píng)估問(wèn)題，那么中期茶的市場(chǎng)流通才變得暢順，外來(lái)資金才更容易進(jìn)入中期茶領(lǐng)域。
根據(jù)上述幾點(diǎn)判斷未來(lái)中期茶領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)以下幾種可能和變化 :
1、大量資本進(jìn)入中期茶領(lǐng)域。過(guò)去十幾年大量進(jìn)入普洱茶領(lǐng)域的資本都會(huì)選擇進(jìn)入新茶加工領(lǐng)域，都采取產(chǎn)地設(shè)廠、收購(gòu)原料、創(chuàng)立品牌、市場(chǎng)推廣這種千篇一律的模式。非常簡(jiǎn)單也沒(méi)有啥門檻，因?yàn)樵喜粚儆谶@些廠家和品牌的，所以這些投資并沒(méi)有太多的核心價(jià)值，只是簡(jiǎn)單的重復(fù)。
在普洱中期茶大量來(lái)臨的今天，如果我們把這些可喝可藏的中期茶當(dāng)作一種原料或者半成品的話，其實(shí)這個(gè)領(lǐng)域還是有很大的投資前景，且目前很少投資資本進(jìn)入，隨著第一個(gè)吃螃蟹的資本進(jìn)入，可以預(yù)測(cè)不久未來(lái)，將會(huì)有大量產(chǎn)業(yè)資本，轉(zhuǎn)入投資中期茶產(chǎn)品中來(lái)。
2、中期茶評(píng)估機(jī)制的健全和中期茶交易平臺(tái)的搭建。只有健全中期茶的評(píng)估機(jī)制，相應(yīng)的具有公允性的評(píng)估機(jī)構(gòu)才會(huì)出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)評(píng)估后的中期茶，其價(jià)值的評(píng)判不再凌亂，變得有章可循。這時(shí)候大量的中期茶交易平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)。所以在未來(lái)誰(shuí)最先搭建出專業(yè)的中期茶交易平臺(tái)，誰(shuí)便最先掌握中期茶盈利的空間，可以想象的出，這是個(gè)大金礦區(qū)域。
3、更為專業(yè)和功能強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)出現(xiàn)，逐漸健全中期茶的融資問(wèn)題。大量以普洱茶為融資對(duì)象的專業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)和貸款機(jī)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)。隨著大量投資中期茶資本的出現(xiàn)，未來(lái)的市場(chǎng)將對(duì)普洱茶的倉(cāng)儲(chǔ)要求更高，未來(lái)多功能的普洱倉(cāng)儲(chǔ)不僅能把普洱存放得效果更好，還必須安全可靠，并有中期茶評(píng)估和融資功能。存茶周期長(zhǎng)，占用大量資金，對(duì)普洱茶尤其是中期茶融資，能解決投資者現(xiàn)金流的問(wèn)題。
過(guò)去因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)對(duì)普洱茶缺乏專業(yè)的評(píng)估和認(rèn)證，導(dǎo)致對(duì)普洱茶的融資很難操作。未來(lái)隨著相應(yīng)的中期茶認(rèn)證機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和功能強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)建立，以及專業(yè)的擔(dān)保機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，對(duì)普洱茶的融資將會(huì)變得輕而易舉。
4、逐漸淡化的普洱“餅磚沱”模式，開始出現(xiàn)大量符合市場(chǎng)銷售和便于品飲中期茶產(chǎn)品。
中期茶時(shí)代，普洱茶轉(zhuǎn)化到口感更適合市場(chǎng)飲用和消耗階段，“餅磚沱”模式相對(duì)消耗而言不太方便，散茶和小包裝形式更便于終端消耗市場(chǎng)。在未來(lái)，普洱市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)大規(guī)模的拆茶行動(dòng)，目的不僅為了把緊壓成形的普洱拆散，同時(shí)也便于中期茶轉(zhuǎn)化過(guò)后的二次拼配，生產(chǎn)出更受市場(chǎng)口感需要的散茶和罐裝茶。
5、傳統(tǒng)的大規(guī)模普洱批發(fā)市場(chǎng)將逐漸萎縮直至消失，取而代之的是功能更強(qiáng)大的“互聯(lián)網(wǎng) +”的倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)平臺(tái)。
傳統(tǒng)的逛批發(fā)市場(chǎng)找茶的模式會(huì)逐漸變成在專業(yè)普洱茶銷售平臺(tái)進(jìn)行線上選茶。同時(shí)普洱產(chǎn)品的資訊隨著線上平臺(tái)的出現(xiàn)也將會(huì)越來(lái)越透明，過(guò)去那種信息不對(duì)稱的狀況將不復(fù)存在，大量依靠信心不對(duì)稱而產(chǎn)生的中間商也會(huì)減少，普洱茶商品從庫(kù)存到終端的環(huán)節(jié)將大大減少，消費(fèi)者享用普洱茶的成本也將大大降低。
就現(xiàn)階段而言，中期茶的未來(lái)也就是普洱茶的未來(lái)，關(guān)于普洱未來(lái)的遐想其實(shí)并不遙遠(yuǎn)也不抽象，很多改變?cè)诂F(xiàn)階段其實(shí)已經(jīng)悄然開始，只是還沒(méi)形成共識(shí)和熱度。給些耐心，“讓子彈再飛一下”，讓中期茶再轉(zhuǎn)化一下，我想關(guān)于普洱茶未來(lái)的格局將水落石出。
原文刊載《普洱》雜志
來(lái)源：普洱雜志
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一茶難求、多品種缺貨，門口大排長(zhǎng)龍，最高日收100萬(wàn)……
這種盛況出現(xiàn)在胖東來(lái)僅160平的茶葉店里。
胖東來(lái)的茶葉，為什么這么火?我專門到許昌胖東來(lái)實(shí)地探訪了一番。
一家店1天最高賣100萬(wàn)胖東來(lái)的茶葉，到底有多火?
3月的一個(gè)工作日上午，胖東來(lái)天使城還未營(yíng)業(yè)，門口已聚集起大量來(lái)自全國(guó)各地的“考察團(tuán)”。
10分鐘后，當(dāng)我被人流推到茶葉店門口，現(xiàn)場(chǎng)令我感到震驚——門店幾乎被重重包圍，5米寬的走廊已經(jīng)無(wú)法下腳，人聲鼎沸堪比菜市場(chǎng)。
見證過(guò)喜茶人民廣場(chǎng)的排隊(duì)盛況(2017年)，也采訪過(guò)鹿角巷“排6小時(shí)買奶茶”(2019年)，仍被這種“搶購(gòu)熱潮”深深裹挾。
首先，胖東來(lái)的茶葉，不是排隊(duì)就能買到，“如果沒(méi)有提前搶號(hào)，排到天黑也進(jìn)不去的?！币晃粺嵝念櫩吞嵝?。
一天僅發(fā)放400個(gè)號(hào)，需要在門店50公里范圍內(nèi)的定位，提前一天去小程序搶號(hào)，搶到之后再到店排隊(duì)，按照號(hào)碼排的時(shí)間進(jìn)店。
其次，即便搶到了號(hào)，也不能放開買，很多爆款“每人限購(gòu)一盒”，另外還有多個(gè)爆款如布朗熟沱、茉莉飄雪、罐裝小青柑等經(jīng)常缺貨。
即便如此，顧客基本都是“按筐買”，不少人一買就是兩三筐。我觀察到，客單低于1000元的不多。
一家店一天的營(yíng)業(yè)額有多少?3月26日，在中國(guó)超市周論壇上，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)回答了：“原來(lái)茶葉店一天賣3~4萬(wàn)，現(xiàn)在兩個(gè)茶葉店加起來(lái)一天賣100萬(wàn)左右，最高峰時(shí)，一家店一天就能賣100萬(wàn)?！?/p>
令人艷羨的是，這種搶購(gòu)狂潮不是一天兩天了，“從去年四季度到現(xiàn)在，一直如此?！币晃辉S昌市民告訴我。
和新茶飲相比，胖東來(lái)賣的是普普通通的原葉茶，沒(méi)有好看的杯子，沒(méi)有大片場(chǎng)景，更沒(méi)有新奇特周邊。和普通的茶葉店相比，也沒(méi)有茶藝師泡茶試喝，沒(méi)有人講千年古樹/山頭故事，更沒(méi)有任何促銷折扣。
涌進(jìn)胖東來(lái)?yè)尣枞~的人，到底搶的是什么?
賣爆的胖東來(lái)茶葉
能給茶飲帶來(lái)什么啟發(fā)?
很多人的第一答案是信任——胖東來(lái)十幾年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是茶葉的強(qiáng)大背書。
因?yàn)樵谥袊?guó)，茶，是信任成本最高的產(chǎn)品之一。正如很多消費(fèi)者所說(shuō)：“同樣買2000元的茶葉，胖東來(lái)掙300 元，其他地方可能掙1900元?！?/p>
還有人分析，胖東來(lái)已經(jīng)將品牌本身做成了渠道，將信任做成了流量。因此，賣什么都會(huì)有銷量。
但我認(rèn)為不盡然，國(guó)內(nèi)很多茶葉連鎖品牌都能解決基本的信任問(wèn)題，比如在八馬、文新、張一元茶莊等，都能買到不錯(cuò)的口糧茶;茶里、一念草木中等新銳品牌，主打時(shí)尚不貴;而高端禮品領(lǐng)域，有做了多年的小罐茶。
為什么只有胖東來(lái)的茶葉，天天排隊(duì)、供不應(yīng)求?
從早上10點(diǎn)排隊(duì)到下午3點(diǎn)結(jié)賬，買了3000多塊的茶葉，我發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)賣茶葉有3個(gè)生意經(jīng)。
1、價(jià)格帶豐富，從9元/罐到2.7萬(wàn)/公斤，豐儉由人
在胖東來(lái)茶葉店，很容易開啟“沉浸式購(gòu)物”。
有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能買上一大袋。
而52元的老白茶茶餅，有人一買就是10餅;58元的茶禮盒，包裝精美，還配專屬手提袋，無(wú)論自用還是送人都適用。
很多平價(jià)爆款，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5個(gè)小餅組成的有機(jī)茶，都是買了絕不心疼的口糧茶。
在往上看，從二三百到兩三千的茶禮盒，都有對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)。
而行業(yè)里吊足胃口的“天價(jià)茶”，比如牛欄坑肉桂，2.7萬(wàn)/公斤，胖東來(lái)十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價(jià)格200~300元不等，想嘗鮮的消費(fèi)者也能負(fù)擔(dān)得起。
散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標(biāo)價(jià)，顧客隨喜購(gòu)買。
總之，在胖東來(lái)買茶葉，不會(huì)有背刺的體驗(yàn)，更不會(huì)被價(jià)格嚇得空手而歸，一千多個(gè)SKU，絕對(duì)豐富的價(jià)格帶，讓消費(fèi)者可以“毫無(wú)壓力、自由購(gòu)買”。
或許這種愉悅體驗(yàn)，才是讓他們一次又一次走進(jìn)胖東來(lái)的原因。
2、場(chǎng)景多元，口糧茶、招待茶到姨媽茶，總有一款適合你
有人說(shuō)消費(fèi)者喜歡盲從，但如果產(chǎn)品不適合，即便價(jià)格再優(yōu)惠，任誰(shuí)也很難再來(lái)第二次。
胖東來(lái)茶葉第二個(gè)值得學(xué)習(xí)的地方，就在于品類眾多、場(chǎng)景多元，總有一款適合你。
茶飲老饕可以選擇不同價(jià)格帶的散稱茉莉飄雪、明前龍井和毛尖，或者一兩千一餅的陳年普洱、陳年白茶等。
喝個(gè)新鮮的年輕人，不到百元一餅的白茶，買了不心疼;40元一盒的墨紅玫瑰禮盒，顏值高、拍照好看;辦公室日常喝，可選便捷的商務(wù)小餅。
小姐姐們能找到暖胃的紅糖姜茶;熱衷養(yǎng)生的打工人，可選赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陳皮禮盒等。
胖東來(lái)茶葉店甚至考慮到了，“給女性朋友帶伴手禮”的場(chǎng)景，提供人參阿膠女神茶、石斛玫瑰杞參茶等多款女神小罐茶。
總之，不同人群都有針對(duì)性產(chǎn)品;自喝、送禮、家庭、辦公、旅途等場(chǎng)景，面面俱到。這一點(diǎn)值得做零售的茶飲品牌學(xué)習(xí)。
3、靈活售賣，一片陳皮也賣，10塊的散茶也能稱
胖東來(lái)茶葉第三個(gè)讓人稱道的地方，在于售賣方式極度靈活。
和大部分茶葉店只能按照一罐、一盒、半斤等規(guī)格售賣不同，胖東來(lái)的散茶沒(méi)有最低的起賣量，哪怕只要5塊、10塊也能稱。
類似小青柑這樣的爆款，沒(méi)有限制，一顆起賣。
一位許昌的朋友告訴我，胖東來(lái)茶葉店的員工會(huì)鼓勵(lì)顧客一次少買，這樣就能喝到更新鮮的茶葉。
據(jù)說(shuō)，有一些市民每天都進(jìn)店，一次只買一片陳皮，即便如此也能受到熱情接待。
這種靈活的售賣方式，讓茶葉店多了像鄰里街坊一樣的親近感，充滿了人情味，信任和口碑越積越多、廣為流傳。
我不由得想到，當(dāng)茶飲規(guī)模越做越大時(shí)，那種扎根社區(qū)，長(zhǎng)久陪伴的質(zhì)樸和人情就會(huì)越來(lái)越稀缺，這或是值得茶飲品牌思考的。
主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”
讓年輕人重新愛(ài)上中國(guó)茶
其實(shí)國(guó)內(nèi)茶葉店走紅，胖東來(lái)不是個(gè)案，去年四季度，北京老字號(hào)張一元茶莊也翻紅了，其茉莉高碎花茶售賣現(xiàn)場(chǎng)，隊(duì)伍能排出十幾米，春節(jié)期間更為火爆。
有業(yè)內(nèi)人士告訴我，胖東來(lái)茶葉店的模式和張一元茶莊很像，都是把大眾的口糧茶做成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，等級(jí)公開、明碼標(biāo)價(jià)，主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”，吸引了大量不太懂茶的消費(fèi)者。
我認(rèn)為，無(wú)論是胖東來(lái)茶葉店、還是張一元，能做成的本質(zhì)是，喝茶的年輕人越來(lái)越多了。
現(xiàn)制茶飲近10年的市場(chǎng)教育，讓中國(guó)茶重新觸達(dá)了年輕人，比如重茶感的輕乳茶日漸主流，圍爐煮茶走紅，新中式茶館遍地開花。
在今年的聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班上，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)提到：“今年要規(guī)劃更大的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，其中要做一個(gè)5000平的茶葉店，做成中國(guó)最有特色的茶葉店。”
中國(guó)茶成了年輕人當(dāng)下的潮流消費(fèi)。未來(lái)或會(huì)誕生更多“網(wǎng)紅茶葉店”、“茶葉連鎖店”。
這對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，或許也是一個(gè)值得關(guān)注的新市場(chǎng)——用年輕化方式重新改造中國(guó)茶。
來(lái)源：咖門
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全球茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場(chǎng)便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入出售階段。
據(jù)法新社報(bào)道稱，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長(zhǎng)明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績(jī)存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無(wú)人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但在過(guò)去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來(lái)越受到全球消費(fèi)者喜愛(ài)，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場(chǎng)也迎來(lái)了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢(shì)地位。
因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣掉也是可以預(yù)料到的。
隨著收購(gòu)的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
CVC資本出手了，未來(lái)立頓等品牌可以保住自己的市場(chǎng)地位并走向更高處嗎?
收購(gòu)價(jià)約327億，貴不貴?
在全球茶市場(chǎng)，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。
1890年，英國(guó)人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂(lè)。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購(gòu)，此后也不斷地收購(gòu)、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場(chǎng)的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無(wú)疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購(gòu)案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。
在中國(guó)CVC資本也異?；钴S。最近還在中國(guó)獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競(jìng)技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財(cái)團(tuán)。
對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，CVC資本對(duì)茶市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)少有的還處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有在中國(guó)市場(chǎng)不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國(guó)的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場(chǎng)傳言的預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)相差不多。
在過(guò)去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購(gòu)。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長(zhǎng)較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。
不過(guò)，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒(méi)有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
賣掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長(zhǎng)緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來(lái)數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來(lái)，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過(guò)高，在過(guò)去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌愋偷娘嬈房焖僭鲩L(zhǎng)，對(duì)茶業(yè)帶來(lái)了沖擊。
歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料，中國(guó)消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長(zhǎng)趨勢(shì)從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。
在中國(guó)，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)，歐美發(fā)展國(guó)家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢(shì)也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無(wú)法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒(méi)有一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，立頓也沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，聯(lián)合利華沒(méi)能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國(guó)消費(fèi)者重新愛(ài)上立頓?
立頓被出售前，在中國(guó)市場(chǎng)還有諸多布局動(dòng)作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國(guó)建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來(lái)將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國(guó)茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國(guó)區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
被收購(gòu)后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國(guó)市場(chǎng)。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國(guó)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
相比于緩慢增長(zhǎng)的全球茶業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓銷量快速放大。
目前我國(guó)袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購(gòu)買比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢(shì)仍在線下，而越來(lái)越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢(shì)，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面無(wú)一不奏效。
針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒(méi)有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開始在營(yíng)銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽(yáng)娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營(yíng)銷方面，立頓的營(yíng)銷投入和動(dòng)作不足。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。
來(lái)源：連線Insight
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