加盟大戰(zhàn)的新序章。
@新熵 原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)
曾以新潮、網(wǎng)紅著稱(chēng)的新茶飲行業(yè)，正在整體涌向二級(jí)市場(chǎng)，尋找新的生存空間。
據(jù)彭博社7月24日?qǐng)?bào)道，至少有6家國(guó)內(nèi)新茶飲品牌正在尋求上市，目標(biāo)市場(chǎng)是港股市場(chǎng)和美股市場(chǎng)，其中包括蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、古茗茶飲和新時(shí)沏。
在此之前，新茶飲的理想上市地點(diǎn)曾是A股，去年9月，蜜雪冰城的深交所主板IPO招股書(shū)公開(kāi)披露，蜜雪冰城尋求募集65億資金，分別用于食品加工生產(chǎn)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流項(xiàng)目建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)體系及數(shù)字化項(xiàng)目等用途。但在今年年初的網(wǎng)傳消息顯示，蜜雪冰城的深交所上市進(jìn)程已經(jīng)撤銷(xiāo)，原因可能是證監(jiān)會(huì)對(duì)A股主板IPO申報(bào)的行業(yè)限制。
如今，新茶飲上市潮卷土重來(lái)，各大品牌紛紛出手，爭(zhēng)奪這場(chǎng)“大逃殺”游戲的終場(chǎng)門(mén)票。
01
IPO是新茶飲整合期的保命門(mén)票?
上市有利有弊。對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，上市意味著更高的公眾知名度，更寬闊的融資渠道和套現(xiàn)空間，為持股投資機(jī)構(gòu)提供套現(xiàn)離場(chǎng)條件，將未上市的競(jìng)爭(zhēng)品牌甩開(kāi)一個(gè)身位。同時(shí)，上市也意味著將財(cái)務(wù)狀況向社會(huì)公開(kāi)接受監(jiān)督，并需要為維持上市公司地位支付更高的成本。
2021年末，曾有頭部新茶飲品牌人士對(duì)「新熵」表示，品牌不急于上市——上市無(wú)非融資套現(xiàn)，現(xiàn)在自家品牌現(xiàn)金流充足，單店盈利不愁，一級(jí)市場(chǎng)融資不愁，現(xiàn)有擴(kuò)張需求完全可以應(yīng)付。
時(shí)隔一年半，新茶飲行業(yè)的態(tài)度，正在從“上不上市都行”，轉(zhuǎn)向“再不上市就晚了”。究其原因，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)新茶飲的“愛(ài)情轉(zhuǎn)移”影響很大。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2022年到今年一季度，新茶飲行業(yè)的融資事件共計(jì)29次，其中17次為天使輪融資。從融資規(guī)?？?，2021年新茶飲拿到了超30筆融資，超140億元的融資規(guī)模，到了2022年，行業(yè)只拿到26筆融資，規(guī)模45億元。
從2022年開(kāi)始，新茶飲行業(yè)明顯加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。以喜茶“告別30元”和全面放開(kāi)加盟為標(biāo)志，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，新冠疫情的影響當(dāng)時(shí)仍在持續(xù)，成熟品牌陷入內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度空前增大。投資一個(gè)幾千家門(mén)店的成熟新茶飲品牌變得“不再性感”，投資初創(chuàng)品牌由于試錯(cuò)成本低，反而值得一試。
這樣的趨勢(shì)延續(xù)至今，成熟的新茶飲品牌在一級(jí)市場(chǎng)似乎陷入“集體失聲”。
此次沖擊上市的六家新茶飲品牌中，有三家的融資記錄停留在2021年，古茗的上一次融資還是在2020年，新時(shí)沏則沒(méi)有融資記錄，茶百道是其中一個(gè)特例，在今年6月，茶百道拿到了蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投的10億人民幣戰(zhàn)略融資，投后估值約為180億元。
投資機(jī)構(gòu)這邊啞火，并購(gòu)成為一線(xiàn)茶飲品牌的主題。2021年，喜茶并購(gòu)了兩個(gè)飲品品牌王檸和野萃山，去年奈雪并購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶，書(shū)亦燒仙草并購(gòu)了DOC咖啡。通過(guò)并購(gòu)和放開(kāi)加盟，頭部品牌正在加速搶占市場(chǎng)份額。
所有玩家都清楚，新茶飲的整合期已經(jīng)來(lái)臨，必須抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)張，才能在未來(lái)的新茶飲市場(chǎng)生存下去。
02
扎堆上市，誰(shuí)是最有潛力的“主攻手”?
在這次新茶飲上市潮里，不同玩家的所處梯隊(duì)也不一樣，其戰(zhàn)略重心也不同。
門(mén)店數(shù)直接展現(xiàn)了這些品牌的實(shí)力。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月27日，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)為24536家，古茗為7678家，滬上阿姨為6831家，茶百道為6753家，霸王茶姬1803家，新時(shí)沏729家。
在十元以下的低端新茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城是毫無(wú)疑問(wèn)的第一梯隊(duì)品牌，超兩萬(wàn)家門(mén)店讓蜜雪冰城在同賽道看不到對(duì)手。而蜜雪冰城沖擊上市，目的是擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)領(lǐng)先地位，具體手段是擴(kuò)產(chǎn)能、擴(kuò)品牌、擴(kuò)市場(chǎng)。
根據(jù)招股書(shū)披露，蜜雪冰城預(yù)計(jì)劃通過(guò)上市募資65億元，其中大部分用于食材原料的產(chǎn)能、物流建設(shè)。其旗下的大咖食品預(yù)計(jì)在海南定安、河南焦作、重慶潼南等地區(qū)建設(shè)加工工廠(chǎng)，投資總額超過(guò)26億元。僅定安縣食品加工項(xiàng)目一項(xiàng)，總投資就達(dá)到10億元。
在品牌端，蜜雪冰城選擇讓幸運(yùn)咖、極拉圖開(kāi)拓更多市場(chǎng)。在海外，蜜雪冰城正在開(kāi)拓東南亞等市場(chǎng)，招股書(shū)顯示，截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開(kāi)設(shè)了 317 家、249 家門(mén)店。在疫情影響淡化后，雪王的開(kāi)店速度還將增長(zhǎng)。
在10到20元的中端新茶飲賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，古茗、滬上阿姨、茶百道均處在這一賽道的第一梯隊(duì)。同梯隊(duì)還有不少實(shí)力雄厚，但尚未準(zhǔn)備上市的品牌，比如書(shū)亦燒仙草、COCO都可、益禾堂和一點(diǎn)點(diǎn)。
中端賽道的制勝關(guān)鍵是通過(guò)加速布局加盟店的方式，沖擊一萬(wàn)家門(mén)店。古茗、滬上阿姨都在今年喊出新增3000家門(mén)店，向萬(wàn)店目標(biāo)進(jìn)發(fā)。茶百道雖然沒(méi)有公開(kāi)喊話(huà)殺向萬(wàn)店，但作為今年唯一拿到一級(jí)市場(chǎng)融資的頭部品牌，就算為了兌現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾，茶百道也必須加速開(kāi)店。
加速開(kāi)店，不僅是尋找更多加盟商，也意味著走出舒適區(qū)，把戰(zhàn)火引向?qū)κ值母鶕?jù)地，只有這樣，新茶飲品牌才能避免同品牌門(mén)店內(nèi)耗，做大蛋糕。
從全國(guó)門(mén)店的布局分布來(lái)看，茶百道的門(mén)店集中在北方，古茗門(mén)店集中在東南沿海，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗現(xiàn)有全國(guó)7678家門(mén)店中，僅浙江省就有1945家。今年的擴(kuò)張計(jì)劃里，古茗預(yù)計(jì)重點(diǎn)向山東、廣西、貴州、安徽四省進(jìn)攻，先從低線(xiàn)城市攻起。而其中的山東、安徽都是滬上阿姨“重兵把守”的“重鎮(zhèn)”，古茗相當(dāng)于打響了對(duì)滬上阿姨的攻城戰(zhàn)。
而為了爭(zhēng)奪加盟商，中端茶飲品牌可謂搶破了頭。
例如，滬上阿姨在宣傳中喊出：“技術(shù)我們教，裝修設(shè)計(jì)我們包?！惫跑谌ツ陮?duì)加盟商放出了兩大殺招，延期交加盟費(fèi)，關(guān)店損失兜底。具體來(lái)說(shuō)，古茗加盟商可以推遲繳納品牌合作費(fèi)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)一年，合計(jì)近五萬(wàn)元;正常經(jīng)營(yíng)情況下，加盟商在一年內(nèi)閉店的，古茗退還全部加盟合作費(fèi)，合計(jì)近10萬(wàn)元。
霸王茶姬則是中端新茶飲第一梯隊(duì)的沖擊者，當(dāng)前1804家門(mén)店主要分布在西南地區(qū)，向中原腹地的進(jìn)軍才剛剛展開(kāi)。對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的戰(zhàn)略重心仍然是破圈，從地域品牌向全國(guó)品牌邁進(jìn)。同樣需要破圈的還有新時(shí)沏，這家品牌的近九成門(mén)店集中在浙江省，有用戶(hù)表示，新時(shí)沏在浙江的知名度較高。但在全國(guó)范圍內(nèi)，無(wú)論品牌還是產(chǎn)品，新時(shí)沏都缺少叫板一線(xiàn)品牌的底氣。
整體來(lái)看，新茶飲集中上市的目的是融資，融資的目的是破圈。正如解放戰(zhàn)爭(zhēng)中著名的“深入敵占區(qū)作戰(zhàn)”戰(zhàn)略，各品牌都在尋求跳出腹地，建立“敵后根據(jù)地”。過(guò)去涇渭分明的新茶飲品牌勢(shì)力范圍分布，將在這一輪擴(kuò)張大潮中瓦解，留給新茶飲“猥瑣發(fā)育”的市場(chǎng)越來(lái)越少，在所有的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌與品牌都在短兵相接。
03
新茶飲扎堆上市，“加盟之戰(zhàn)”的序章
當(dāng)然，不是所有第一梯隊(duì)品牌，都加入了這場(chǎng)上市潮。
在中端市場(chǎng)，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)有6874家，COCO都可是4519家，益禾堂有4289家，一點(diǎn)點(diǎn)有3320家，這些品牌的規(guī)模、成熟度都足以參加此次IPO搶跑賽。不參加的原因很可能如前文所述——不缺錢(qián)，也不急用錢(qián)。比如，書(shū)亦燒仙草就在去年拿到了超6億元戰(zhàn)略融資。
那么，搶跑上市到底是不是新茶飲品牌當(dāng)前的必選項(xiàng)?
關(guān)鍵要看品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
如果判斷新茶飲正在關(guān)鍵的行業(yè)整合期，上市將獲得資金層面的優(yōu)勢(shì)，那么上市就是必選項(xiàng)。如前文所述，幾乎所有預(yù)備IPO的新茶飲品牌，都是融資和破圈式擴(kuò)張同步進(jìn)行，融資將為擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金儲(chǔ)備。大家都想把戰(zhàn)火燒向競(jìng)爭(zhēng)品牌的根據(jù)地，那么資金支持就是必須的。
盡管這些品牌的門(mén)店擴(kuò)張方式均是相對(duì)較輕的加盟模式，但是倉(cāng)儲(chǔ)基地，冷鏈物流，這些基礎(chǔ)設(shè)施需要大量的資金投入。不少品牌有自己的地域局限性，省內(nèi)稱(chēng)大王，省外打不動(dòng)，原因主要是供應(yīng)鏈過(guò)不去。在全國(guó)主要消費(fèi)區(qū)域保障水果、飲料原漿、茶葉、設(shè)備等產(chǎn)品有條不紊的運(yùn)輸，有這樣能力的品牌并不多。
如果做到蜜雪冰城的規(guī)模，到了自建原料產(chǎn)能的階段，所需的資金規(guī)模則更大。今年6月，蜜雪冰城的亞洲總部開(kāi)園，這里將承擔(dān)品牌在中國(guó)西南地區(qū)、東南亞、南亞市場(chǎng)的食品原料、物流運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)管理等功能。僅這一個(gè)項(xiàng)目，總投資額就高達(dá)50億元。
而這已經(jīng)超過(guò)了不少中小茶飲品牌的總估值。
更何況，在新的地區(qū)開(kāi)店，那么首批樣板門(mén)店的業(yè)績(jī)必須要拿得出手，這又需要一筆資金和一支團(tuán)隊(duì)為當(dāng)?shù)丶用松烫峁┻\(yùn)營(yíng)支持。
你的樣板店在外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)能不能對(duì)齊本地霸主品牌?門(mén)店的上座率如何?坪效有無(wú)優(yōu)勢(shì)?有沒(méi)有日常爆單的主力產(chǎn)品?主要原料供應(yīng)是否及時(shí)?這些都是加盟商考量品牌的重要參數(shù)，很多時(shí)候，這些參數(shù)要比加盟費(fèi)用更加重要，因?yàn)闃影宓陻?shù)據(jù)可以直接證明，一個(gè)品牌有沒(méi)有能力在一個(gè)地區(qū)扎根。
對(duì)急于上市的品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)核心城市正在被奶茶店填滿(mǎn)，留給后來(lái)者的蛋糕越來(lái)越小，大家的產(chǎn)品差異并不大，模仿門(mén)檻也不高，拼的就是誰(shuí)跑的更快，開(kāi)店更多。想要不被對(duì)手淘汰，就必須更激進(jìn)地借助外力完成增長(zhǎng)。只有這樣，品牌才能用更多數(shù)字化手段替代人工成本，用更大的采購(gòu)規(guī)模降低原料成本，用更強(qiáng)的品牌(也就是更多的門(mén)店)優(yōu)勢(shì)吸引加盟商。
更何況，當(dāng)前是新茶飲的疫情后復(fù)蘇階段，對(duì)比去年，今年各品牌的業(yè)績(jī)將有不小的提升，這也有利于上市后，用回暖的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)換一個(gè)好估值。
至于再往后的競(jìng)爭(zhēng)，則需要市場(chǎng)來(lái)給出答案。
來(lái)源：新熵
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東莞是全國(guó)主要的茶葉集散中心之一，隨著消費(fèi)者對(duì)茶種類(lèi)認(rèn)知的提高，四川藏茶、湖南黑茶、福鼎白茶、廣西六堡茶、湖北青磚茶等茶葉類(lèi)型也逐漸出現(xiàn)在東莞茶葉市場(chǎng)。豐富的茶葉類(lèi)型使東莞人了解到越來(lái)越多的茶，也讓東莞人愛(ài)上不同的茶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，東莞有萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)、道滘華南茶葉市場(chǎng)、東城鼎好茶葉市場(chǎng)等大小茶葉市場(chǎng)十多個(gè)，門(mén)店過(guò)萬(wàn)家，茶葉交易市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)內(nèi)僅次于廣州。其中，以民間自發(fā)形成的萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)和系統(tǒng)規(guī)范化的道滘華南茶葉市場(chǎng)，在一定程度上代表了東莞茶葉市場(chǎng)的發(fā)展與特色。
萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)
從工業(yè)區(qū)蝶變?yōu)閲?guó)內(nèi)第二大茶葉市場(chǎng)
提到東莞茶葉市場(chǎng)，不得不提2003年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)已成為僅次于廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)第二大茶葉市場(chǎng)，占地面積10萬(wàn)平方米，商鋪1000多家，成為民間自發(fā)形成的茶葉市場(chǎng)的典范。
據(jù)石美茶葉市場(chǎng)資深茶人香姐介紹，石美茶葉市場(chǎng)所在地原來(lái)是工業(yè)區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，當(dāng)?shù)卣P(guān)注到茶葉市場(chǎng)的價(jià)值與發(fā)展前景，為盤(pán)活半棄廢半經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的原工業(yè)區(qū)及零星商鋪，經(jīng)多方考察，最終將這里打造成茶葉市場(chǎng)，為成就東莞“藏茶之都”的盛名奠定了基礎(chǔ)。
以民間自發(fā)形成的萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)。
“石美茶葉市場(chǎng)成立之初，首批茶商大部分來(lái)自廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)，還有些則是家族世代做茶葉生意，因?yàn)闁|莞當(dāng)時(shí)租金便宜，便來(lái)到東莞開(kāi)創(chuàng)自己的一番事業(yè)，可以說(shuō)他們成就了石美茶葉市場(chǎng)?！毕憬阏f(shuō)，石美茶葉市場(chǎng)從一片農(nóng)田到樓房林立，從迎來(lái)第一家茶商到如今擁有上千商戶(hù)，逐漸發(fā)展成為東莞最大的茶葉批發(fā)市場(chǎng)。
隨著石美茶葉市場(chǎng)的快速發(fā)展，石美茶城、永燦茶城、德寶茶城、莞萬(wàn)茶倉(cāng)相繼開(kāi)業(yè)，茶葉市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)生迅速擴(kuò)大。同時(shí)，新茶城的開(kāi)辦，帶動(dòng)、培養(yǎng)了一大批茶文化愛(ài)好者和茶葉經(jīng)營(yíng)人士，依托萬(wàn)江優(yōu)越的地理位置，攢得“人和”優(yōu)勢(shì)，自發(fā)形成一條完整的茶葉交易產(chǎn)業(yè)鏈。
萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)占地10萬(wàn)平方米，商鋪1000多家，成為民間自發(fā)形成的茶葉市場(chǎng)的模范。
近年來(lái)，石美茶葉市場(chǎng)不斷適應(yīng)時(shí)代變化，在政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持引導(dǎo)下，不斷改造、升級(jí)自身產(chǎn)業(yè)鏈條。如成立于2006年的老馬幫品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，從個(gè)體商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展到以經(jīng)銷(xiāo)商代銷(xiāo)產(chǎn)品的模式。老馬幫品牌創(chuàng)始人余海林介紹：“從一開(kāi)始賣(mài)鐵觀音等茶葉的個(gè)體戶(hù)，到在云南勐海進(jìn)行普洱茶代加工，再到2005年開(kāi)始做品牌店，后來(lái)又在2007年轉(zhuǎn)換成品牌加盟模式?！蹦壳袄像R幫全國(guó)加盟商有200多家，其中僅在東莞就有20多家加盟商。
如今，石美茶葉市場(chǎng)正在創(chuàng)建一種新的茶葉交易平臺(tái)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)局面，相關(guān)的茶葉專(zhuān)業(yè)交易平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。例如，東傣茶業(yè)打造的東傣茶葉經(jīng)紀(jì)交易平臺(tái)，通過(guò)培養(yǎng)一群專(zhuān)門(mén)做茶葉流通的經(jīng)紀(jì)人調(diào)研市場(chǎng)、獲取信息，為交易雙方提供價(jià)格參考和品質(zhì)鑒定的標(biāo)準(zhǔn)，從而更好地促進(jìn)茶葉交易流通。
與此同時(shí)，老茶匯今年4月份線(xiàn)上創(chuàng)建老茶易購(gòu)平臺(tái)，前端鏈接商家、收藏以及廠(chǎng)家，經(jīng)過(guò)嚴(yán)選放入平臺(tái)，供全國(guó)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行選購(gòu)。
未來(lái)，萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)將以中國(guó)茶道文化為引擎，努力做好石美茶文化小鎮(zhèn)3A景區(qū)的工作，將茶文化小鎮(zhèn)打造成一個(gè)具有本地特色的文化旅游景點(diǎn)，成為集茶葉收藏、批發(fā)購(gòu)銷(xiāo)、茶文化傳播、旅游觀光、休閑娛樂(lè)于一體的茶文化集散地。
道滘華南茶葉市場(chǎng)
另辟蹊徑打造茶廠(chǎng)總部基地
與萬(wàn)江石美茶葉市場(chǎng)相比，道滘華南茶葉市場(chǎng)有所不同。
道滘華南茶葉市場(chǎng)積極引入紅茶、綠茶、白茶等茶種，為消費(fèi)者提供豐富的選擇。
“2008年，我們?cè)诓枞~市場(chǎng)的高峰期切入，并在市場(chǎng)成立之初便確定了市場(chǎng)的規(guī)劃與定位?！钡罍蛉A南茶葉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人孫錫洪介紹，憑借文一物流與臨近高速公路的優(yōu)勢(shì)，道滘華南茶葉市場(chǎng)緊密鏈接珠三角2萬(wàn)多家茶煙酒店和6000多家專(zhuān)業(yè)茶葉店，利用集倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)營(yíng)、物流于一體的優(yōu)勢(shì)，致力于打造廣東地區(qū)最大的黑茶經(jīng)營(yíng)總部基地?！苯鼛啄?，通過(guò)不斷專(zhuān)業(yè)的物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)，吸引陳升號(hào)、七彩云南等茶廠(chǎng)公司，將道滘華南茶葉市場(chǎng)當(dāng)作總部在華南地區(qū)的配送點(diǎn)。
2009年，華南茶葉市場(chǎng)開(kāi)始引進(jìn)湖南黑茶。道滘華南茶葉市場(chǎng)工作人員成秋元說(shuō)：“因?yàn)榭蛻?hù)群已固定化，通過(guò)引進(jìn)新的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一些新的消費(fèi)者。特別是2011年有20多個(gè)廠(chǎng)家進(jìn)駐，并由此帶來(lái)一批新的客戶(hù)，增強(qiáng)了市場(chǎng)吸引力。”
“如今，陳皮一條街的創(chuàng)建，成為茶葉市場(chǎng)的一大特色?！背汕镌硎?，陳皮剛好這幾年比較火，隨著近兩年大家的認(rèn)知度提高，陳皮一條街的創(chuàng)辦將為茶葉市場(chǎng)開(kāi)啟新階段。
憑借臨近高速公路的優(yōu)勢(shì)，道滘華南茶葉市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
事實(shí)上，道滘華南茶葉市場(chǎng)還致力于深度挖掘?qū)I(yè)市場(chǎng)及服務(wù)茶葉上下游產(chǎn)業(yè)鏈?！耙环矫嫱七M(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，讓東莞的中老期茶、東莞?jìng)}、藏茶行業(yè)更加深化，通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，引進(jìn)更多茶種;另一方面為消費(fèi)者提供深度服務(wù)，讓茶文化、茶旅游、茶藝館向下游產(chǎn)業(yè)延伸，使茶產(chǎn)業(yè)做得更強(qiáng)更大。”成秋元說(shuō)，要真正做好茶產(chǎn)業(yè)需要考慮整個(gè)市場(chǎng)的均衡點(diǎn)，不能完全忽略了其他品類(lèi)的茶種，比如紅茶、綠茶等不適合收藏的茶種也要做得更好、更強(qiáng)。
【撰文】張?bào)阍?/p>
觀察
發(fā)展真正能藏富于民的茶產(chǎn)業(yè)
作為民間自發(fā)形成的茶葉市場(chǎng)，東莞市商務(wù)局、東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、東莞市貿(mào)促會(huì)等部門(mén)高度關(guān)注、支持東莞茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，舉辦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、峰會(huì)，組織市場(chǎng)調(diào)研，出版茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)著作，為東莞茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展把脈獻(xiàn)策。
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，東莞茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“一片樹(shù)葉”慢慢變成“一條鏈條”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在東莞注冊(cè)登記的茶相關(guān)商戶(hù)已超4500多家。近年來(lái)，東莞茶葉的年均交易金額高達(dá)50億元，民間藏茶量超過(guò)40萬(wàn)噸，全市有萬(wàn)余家大小茶館，覆蓋了90%的主要街道。從東莞走出的茶品牌逐年增多，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)可、關(guān)注“藏茶之都”，茶正在成為東莞藏富于民的產(chǎn)業(yè)，但目前東莞茶產(chǎn)業(yè)依舊面臨著不少困境。沒(méi)有市場(chǎng)、消費(fèi)者以及茶行業(yè)能夠共同接受的行業(yè)規(guī)范，就是困境之一。
2014年，東莞市政協(xié)教科文衛(wèi)體和文史委員會(huì)就東莞市茶葉行業(yè)狀況進(jìn)行調(diào)研，完成《關(guān)于我市茶葉行業(yè)狀況的調(diào)研報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》)?！秷?bào)告》總結(jié)了東莞茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境，提到東莞茶產(chǎn)業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)管理、宣傳包裝、配套服務(wù)，缺乏專(zhuān)門(mén)抵抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，普洱茶“越陳越香”的觀念面臨食品安全的質(zhì)疑等。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有些問(wèn)題依舊存在。
在走訪(fǎng)東莞茶商的過(guò)程中，很多人都會(huì)提到“老茶”面臨的法律問(wèn)題。陳先生是從事老茶生意多年的東莞茶商，2018年，他的老茶因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期問(wèn)題，被職業(yè)維權(quán)者起訴。此案最終以陳先生撤訴、賠償不了了之。
中國(guó)普洱茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T22111—2008)于2008年12月1日正式實(shí)施，其中規(guī)定了普洱茶的地理標(biāo)志、產(chǎn)品保護(hù)范圍、術(shù)語(yǔ)、類(lèi)型與等級(jí)、要求、實(shí)驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存等。而東莞所藏的2008年之前生產(chǎn)的普洱茶，則面臨著食品安全檢驗(yàn)的問(wèn)題。
2009年6月1日起，《中華人民共和國(guó)食品安全法》正式實(shí)施。其中，建立茶葉質(zhì)量追溯體系成為規(guī)范要求之一，要求茶園管理有可追溯體系，生產(chǎn)加工要符合食品加工的衛(wèi)生要求，茶葉出廠(chǎng)需出示檢驗(yàn)報(bào)告，明確茶葉中微量元素與礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)普洱茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與《中華人民共和國(guó)食品安全法》作為食品基礎(chǔ)安全標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定、保證了茶在原產(chǎn)地的品質(zhì)，但并不適用于以集散和儲(chǔ)存為核心的東莞茶產(chǎn)業(yè)。
道滘華南茶葉市場(chǎng)
當(dāng)東莞茶人重新審視全市“40萬(wàn)噸藏茶”時(shí)，發(fā)現(xiàn)有許多問(wèn)題亟待解決：“40萬(wàn)噸藏茶”的數(shù)據(jù)精確與否?其中紅茶、白茶、黑茶、青茶、綠茶等各類(lèi)型茶的占比是多少?5年、10年、15年、20年等各年份的普洱茶具體比例是多少?其中保存好的茶和受到損壞的茶具體情況如何?受損茶又有多少能“救”回來(lái)?東莞要“消化”掉“40萬(wàn)噸藏茶”，首先要對(duì)其進(jìn)行精細(xì)的分析和評(píng)估，而這需要市場(chǎng)、茶行業(yè)以及消費(fèi)者都認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。
昌興存茶、雙陳存茶、銘軒茶倉(cāng)等東莞茶倉(cāng)聞名中國(guó)茶界，但他們的“好”標(biāo)準(zhǔn)是自己制定的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該相信誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)?走訪(fǎng)東莞茶人的過(guò)程中，他們認(rèn)為茶的貯存、運(yùn)輸、檢驗(yàn)以及售后保障等方面需要全行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，推出讓市場(chǎng)、消費(fèi)者以及茶行業(yè)共同接受的行業(yè)規(guī)范，已經(jīng)成為東莞茶人的共同期盼。對(duì)此，《報(bào)告》中提出，應(yīng)“科學(xué)分析，保證品質(zhì)，加強(qiáng)監(jiān)管。針對(duì)茶葉‘保質(zhì)期’的問(wèn)題，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的茶葉成分。”目前，東莞一些茶企，正在與各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)合作，尋找解決這一問(wèn)題的答案。
“對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，政府很難直接創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，需要行業(yè)內(nèi)的企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)科研單位一起探索、制定，完成后由政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體大力推廣。”雙陳普洱創(chuàng)始人陳永堂說(shuō)，東莞很多茶企已開(kāi)始重視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并積極與廣州、深圳等地的研究機(jī)構(gòu)合作，為他們提供實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，尋找市場(chǎng)與消費(fèi)者能接受的標(biāo)準(zhǔn)。
“東莞需要一個(gè)公正、統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，現(xiàn)在大部分茶企規(guī)模較小，很難成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行藏茶的鑒定、檢驗(yàn)、研究，這就需要茶企、行業(yè)協(xié)會(huì)與政府共同合作。”歲月知味創(chuàng)始人鄭少烘認(rèn)為，東莞民間藏茶量很大，但沒(méi)有通過(guò)比較科學(xué)的方法評(píng)定這些存貨。政府相關(guān)部門(mén)需要加強(qiáng)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的研究，建立專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)茶的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析，進(jìn)一步規(guī)范、拓展市場(chǎng)，引進(jìn)、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。
茶金融與茶品牌，是東莞茶人的兩種理念
筆者走訪(fǎng)東莞茶產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，不少茶商都希望“茶金融”能被更多人接受?！安杞鹑凇边@個(gè)概念并不新鮮，在《報(bào)告》中提到，作為茶產(chǎn)業(yè)新的突破口，可以探討發(fā)展茶葉金融模式。
早在2012年，東莞茶文化促進(jìn)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)蔡金華成立天得茶葉交易中心，專(zhuān)門(mén)設(shè)立可將茶葉抵押融資的茶倉(cāng)。目前，東莞只有昌興茶倉(cāng)能夠做相關(guān)金融操作。但對(duì)于很多做品牌的東莞茶人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)“茶金融”這一概念持觀望態(tài)度。
普洱茶“越陳越香”的概念符合金融產(chǎn)品的屬性，但要讓普洱茶成為金融產(chǎn)品的關(guān)鍵，是有多少人能接受這一觀點(diǎn)。正如上文所說(shuō)，目前東莞茶界并沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，投資者沒(méi)有判斷普洱茶金融價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于普洱茶的投資熱潮，東莞茶企有著這樣的共識(shí)：做好品牌，利用穩(wěn)定的品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)以及內(nèi)涵豐富的茶文化，吸引更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。
【撰文】李彤暉
圖片由受訪(fǎng)單位提供
本文主講線(xiàn)下渠道。
在找到精準(zhǔn)客戶(hù)群之前，首先，要先研究客戶(hù)群體。
通常購(gòu)買(mǎi)茶葉的客戶(hù)分為三類(lèi)：
第一類(lèi)是分銷(xiāo)渠道，即茶葉分銷(xiāo)商；
第二類(lèi)是團(tuán)購(gòu)渠道；
第三類(lèi)是門(mén)店的個(gè)人消費(fèi)。
如果有貨源優(yōu)勢(shì)，可以從分銷(xiāo)渠道入手，開(kāi)始招加盟商。如果貨源優(yōu)勢(shì)不太明顯，建議可以從個(gè)人消費(fèi)這個(gè)板塊下工夫。
個(gè)人消費(fèi)通常有三類(lèi)人群：
A、買(mǎi)茶送禮，這部分消費(fèi)人群要求檔次高，包裝好；
B、家里待客飲用的，一般也會(huì)選擇中上等茶葉；
C、真正愛(ài)喝茶的茶友，這類(lèi)人不管春夏秋冬，每天無(wú)茶不歡。
弄清楚了客戶(hù)群體是誰(shuí)，那么怎樣走出去，才能找到精準(zhǔn)客戶(hù)群？
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如何數(shù)量級(jí)找店家百度地圖：打開(kāi)百度地圖，在百度地圖輸入“××城市”（你所在城市），然后在右上角“視野內(nèi)搜索”，輸入茶葉、特產(chǎn)店、商行、茶藝館等，地圖上就會(huì)顯示當(dāng)?shù)厮械母瓣P(guān)鍵詞有關(guān)”的門(mén)店。比如：在“視野內(nèi)搜索”輸入茶葉，百度地圖就會(huì)顯示出所有××城市的茶葉門(mén)店。
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如何精準(zhǔn)找店家？打開(kāi)百度地圖查看門(mén)店門(mén)頭形象，結(jié)合線(xiàn)下走訪(fǎng)，對(duì)該門(mén)店外觀和店內(nèi)裝修檔次的實(shí)地考察，劃分該店的檔次，將客戶(hù)類(lèi)型按A、B、C進(jìn)行等級(jí)劃分，結(jié)合自身產(chǎn)品對(duì)門(mén)店制定相應(yīng)的方案。
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如何判斷該門(mén)店，是否為意向客戶(hù)？通過(guò)數(shù)量級(jí)拜訪(fǎng)，基本拜訪(fǎng)三次后，大概可以收集到客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況、店內(nèi)主要流通產(chǎn)品類(lèi)型、客戶(hù)的商業(yè)模式、盈利模式以及客戶(hù)的消費(fèi)群需求是否跟我們的產(chǎn)品吻合。
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怎樣才能把茶葉賣(mài)出去？結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，并激發(fā)到極致，選擇相應(yīng)客戶(hù)群。目前要先解決不能開(kāi)單的問(wèn)題，無(wú)論客戶(hù)大小，無(wú)論開(kāi)單多少，先開(kāi)單出貨，找回自信，養(yǎng)活門(mén)店再考慮其他。根據(jù)單點(diǎn)爆破的原則，少就多，集中全部力量以某個(gè)最容易攻破的渠道客戶(hù)為主，以此為主攻方向做突破口，堅(jiān)決不往大海里撒鹽。
根據(jù)自身實(shí)際情況，尋找主攻方向，逐一單爆。
另外，從目標(biāo)細(xì)分法入手做分析：客戶(hù)群特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？
1、客戶(hù)渠道：
（1）區(qū)域代理（一級(jí)）
（2）專(zhuān)柜批發(fā)（二級(jí)）
（3）團(tuán)購(gòu)（三級(jí)）
（4）終端零售（四級(jí)）
2、客戶(hù)類(lèi)型：
（1）批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商
（2）當(dāng)?shù)卮笮吞禺a(chǎn)店（機(jī)場(chǎng)、高鐵）
（3）古玩店
（4）畫(huà)廊
（5）美術(shù)館
（6）茶藝館
（7）棋牌室
（8）私人高端會(huì)所
（9）茶煙酒商行
（10）高檔小區(qū)茶莊
（11）街邊普通茶莊
（12）街邊中、高檔茶莊
（13）大型商行
（14）茶樓
（15）飯店
請(qǐng)?zhí)暨x不超過(guò)兩個(gè)渠道，做單點(diǎn)爆破的渠道，積累該行業(yè)更多客戶(hù)群。這是銷(xiāo)售戰(zhàn)略問(wèn)題，需引起高度重視，而這樣做的好處是：
1、快速了解客戶(hù)所在行業(yè)的各種信息，有利于和客戶(hù)聊他所在行業(yè)內(nèi)的事情，容易引起客戶(hù)共鳴，為搞透人情打下基礎(chǔ)；
2、方便積累該行業(yè)更多開(kāi)單案例，給甲方更多采購(gòu)信心；
3、集中精力了解該行業(yè)客戶(hù)，可以批量復(fù)制為甲方做各種增值服務(wù)；
4、樹(shù)立該行業(yè)專(zhuān)供茶商形象。
來(lái)源：知乎 ?作者：沙發(fā)發(fā)順豐
