如何有效建立與推廣茶葉品牌？本文今天先分析一下茶葉行業(yè)的特點(diǎn)，從行業(yè)特點(diǎn)里梳理一下目前部分茶葉企業(yè)所走的彎路！
一：茶葉行業(yè)特點(diǎn)：
??1.區(qū)域性強(qiáng)。因?yàn)椴枞~的類別比較多，同一個地區(qū)甚至有不同類別，同一類別的茶，不同地區(qū)差異性比較大，加工工藝不同品質(zhì)也差異很大。即使是同一地區(qū)同一類別的茶，不同的季節(jié)差異也很大！造成了茶葉不同區(qū)域的品質(zhì)不同，茶文化與消費(fèi)習(xí)慣都有較大差異！
2.品牌分散。茶葉歷來存在有名無姓這種情況。以前一說十大名茶，說的都是品類，比如龍井、瓜片、毛峰、銀針、黃芽、鐵觀音、普洱等等，但是同是龍井或是普洱，不同產(chǎn)地不同工藝，品質(zhì)千差萬別。這就造成了各地已區(qū)域性的形成了區(qū)域的品牌。雖然，也有全國性的品牌，但是即使是全國十大品牌靠前的品牌，市場占有率也不高。比如在普洱茶市場占有絕對優(yōu)勢的大益，在全國茶葉市場份額不到5%。暖莘茶作為新國潮品牌在很多營銷方面是值得學(xué)習(xí)的后起之秀，很多新營銷方式，理念都是值得肯定的。
3.茶葉消費(fèi)者忠誠度比較高。雖然茶葉存在區(qū)域性強(qiáng)，品牌分散的特點(diǎn)，消費(fèi)者對茶葉往往是模糊的，但是消費(fèi)者的忠誠度相比其他行業(yè)，茶葉的消費(fèi)者忠誠度比較高。消費(fèi)者往往選擇他習(xí)慣消費(fèi)的茶葉。
??4.茶葉有深厚的國民基礎(chǔ)和豐富的文化歷史沉淀。而且茶葉的功能性是被國民廣泛認(rèn)可的。
5.茶葉行業(yè)的周期性強(qiáng)，且周期比較長，但是茶葉行業(yè)的周期性受茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性影響。畢竟茶葉從種植到投產(chǎn)到形成穩(wěn)定的質(zhì)量，是需要很長的時間。所以，茶葉行業(yè)的周期比較長。
其他茶葉行業(yè)的一些特點(diǎn)，因?yàn)椴⒉皇遣枞~行業(yè)突出的特點(diǎn)或者說很普遍的特點(diǎn)，就不一一討論了。比如說茶葉產(chǎn)品的價格千差萬別，差距很大。這點(diǎn)在很多行業(yè)都存在，比較普遍，就不去討論他了。
二：茶葉品牌推廣的誤區(qū)
羅列完茶葉行業(yè)的特點(diǎn)，我們再看看，投資茶葉行業(yè)做品牌是對的，但是做錯了方向的，大有人人在。以下列出幾種有代表性的略做討論。
重視廣告宣傳，不重視消費(fèi)者體驗(yàn)和積累。茶葉是忠誠度比較高的消費(fèi)品，靠宣傳改變消費(fèi)者的習(xí)慣，其難度很大，所以務(wù)必要讓消費(fèi)者體驗(yàn)，通過更好的體驗(yàn)來爭取消費(fèi)者的認(rèn)可。如果宣傳只停留在所謂的品牌形象，往往效果是事倍功半的！宣傳茶文化，變成了宣傳文化，脫離了茶本來的功能。（健康，待客，交際）結(jié)果是讓自己的消費(fèi)者圈子越來越小，讓新顧客望而生畏。策劃高大上，結(jié)果冷清清！不顧自己的實(shí)力，盲目全面鋪開拓展品牌。即使是電商品牌，貌似不受區(qū)域限制，但是實(shí)際上，無論是線上線下，消費(fèi)者的壁壘一直存在，無形的區(qū)域性壁壘也存在。盲目鋪開拓展品牌，必然是事倍功半。還有一種就是不管什么樣的消費(fèi)群體都想爭取，即想爭取高端消費(fèi)者又想爭取中低端消費(fèi)者，這樣也同樣導(dǎo)致效果打折。很可能會因此造成品牌的失敗?
??雖然茶葉消費(fèi)者重體驗(yàn)。但是由于電商的普及，加上部分電商企業(yè)的成功，刺激了大量線下店鋪或者創(chuàng)新茶葉企業(yè)進(jìn)入到茶葉電商。對于新進(jìn)入電商行業(yè)的茶葉企業(yè)來說，容易犯的錯誤就是 沒有穩(wěn)定的價格體系和策略，完全跟著電商的風(fēng)吹走！看見低價賣的好就賣低價，看見高價賣得好就羨慕別人賺的多！實(shí)際上，低價沖銷量的可能巨虧，二高價賣的好多有多少是真實(shí)的成交？任何時候市場的規(guī)律都不會被表面上開起來的占便宜所改變！低價也好，高價也罷，都有他自己的特點(diǎn)，茶葉企業(yè)在電商渠道迷失自己的方向，結(jié)果和線下也不會有什么區(qū)別！構(gòu)建一個完整的品牌鏈條，從品質(zhì)，品牌理念到渠道價格體系，價值體系，都要有自己的堅(jiān)持！只有堅(jiān)持，才能獲得成功！
書名：《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》
副標(biāo)題:口味如何塑造現(xiàn)代世界
作者:[美]埃麗卡·拉帕波特
譯者:宋世鋒
出版年:2022-1
《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》生動描述了中英兩國圍繞茶葉貿(mào)易而導(dǎo)致的緊張關(guān)系，甚而爆發(fā)了鴉片戰(zhàn)爭，之后又詳細(xì)講述了中國茶葉是如何被吸收并同化到英帝國的文化和經(jīng)濟(jì)中。
運(yùn)用豐富的檔案資料，深入探索了阿薩姆和錫蘭的茶葉生產(chǎn)商如何克服困難去尋找和維護(hù)市場。在這一過程中，尤為引人入勝地講述了一批專業(yè)宣傳家是如何推廣茶葉的。
英國人喝茶加糖和牛奶的習(xí)慣從哪來的？在維多利亞時代中期，大西洋兩岸的消費(fèi)者為何開始厭倦綠茶而青睞紅茶？為何茶葉成為南非人心目中的歷史版圖的一部分？為何美國人喜歡的茶飲料是冰茶？
考查了“解殖民化”對于茶產(chǎn)業(yè)和茶葉消費(fèi)文化的深刻影響。茶葉帝國走向衰落，茶葉不再被定義為一種帝國商品，而是一種對國家發(fā)展至關(guān)重要的全球性產(chǎn)業(yè)。
作者簡介
埃麗卡?拉帕波特（Erika Rappaport），加利福尼亞大學(xué)圣巴巴拉分校歷史學(xué)教授。她是《為快樂而購物》（Shopping for Pleasure）的作者和《消費(fèi)行為（Consuming Behaviors）的合著者。
目錄
導(dǎo)論：薩里郡的軍人茶會
第一部分：緊張的關(guān)系
“所有醫(yī)生都認(rèn)可的一種中國飲料”
禁酒茶會
一點(diǎn)鴉片、甜言蜜語和廉價的槍支
包裝中國
第二部分：帝國口味
產(chǎn)業(yè)和帝國
種植園主在國外
“每個廚房都是一個帝國廚房”
“茶葉讓世界精神煥發(fā)”
“叢林中熱飲很重要”
第三部分：余味
殘羹冷茶
“加入茶聚”
所獲獎項(xiàng)
2018年食品與社會研究協(xié)會圖書獎聯(lián)合獲獎作品
2018年美食家世界食譜大獎獲獎作品
2018年杰里·本特利獎世界史類圖書獎獲獎作品
2018年太平洋海岸英國研究會議圖書獎獲獎作品
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《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350—2021）（以下簡稱“包裝新國標(biāo)”）于2021年8月10日發(fā)布，將于2023年9月1日正式實(shí)施。
本文依據(jù)《包裝新國標(biāo)》中的內(nèi)容，并結(jié)合實(shí)例對茶葉過度包裝的限制要求進(jìn)行解析，用以幫助茶葉企業(yè)和設(shè)計(jì)師理解掌握并提前適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)新變化。
1近年來的茶葉包裝問題
茶葉的過度包裝是一個老生常談的話題，“茶葉2兩、包裝2斤”的現(xiàn)象困擾人們已久。
“茶企一味追求繁復(fù)精美的包裝，增加了生產(chǎn)經(jīng)營成本，推動茶葉不合理漲價，讓消費(fèi)者承擔(dān)不必要的費(fèi)用，影響了購買體驗(yàn)和對品牌的信任度。不少高檔禮品茶，僅包裝盒成本就達(dá)到上百元。部分包裝豪華的茶葉禮盒，包裝體積達(dá)到實(shí)需體積的3至5倍，成本甚至超過茶葉本身，直接造成了資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。而這些豪華茶葉禮盒背后，往往還隱藏著違規(guī)收送茶禮、回收茶禮套現(xiàn)、違規(guī)公款采購等“四風(fēng)”問題。過度包裝的高檔茶葉，往往“喝的人不買，買的人不喝”?！薄浴锻茝V茶葉適度包裝倡導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)》
2如何判斷茶是否過度包裝
按照GB23350及其修改單的規(guī)定，商品包裝的包裝層數(shù)、包裝空隙率、包裝成本以及混裝要求有一項(xiàng)不符合要求即判定為過度包裝。以下分別舉例介紹這三項(xiàng)要求的評定標(biāo)準(zhǔn)。
①包裝層數(shù)
定義包裝層數(shù)是指完全包裹內(nèi)裝物的可物理拆分的包裝的層數(shù)。
要求茶葉的包裝層數(shù)應(yīng)≤4層
案例
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
該茶葉禮盒中，與茶葉直接接觸的鋁膜袋是第一層包裝，鐵罐是第二層包裝，紙盒是第三層包裝，手提袋是第四層包裝。
總計(jì)四層包裝，滿足茶葉包裝≤4層的要求。
②包裝空隙率
定義包裝空隙率指包裝內(nèi)去除內(nèi)裝物占有的必要空間容積與包裝總?cè)莘e的比率。
要求（即不同茶葉含量對應(yīng)的空隙率指標(biāo)）
計(jì)算公式
簡易理解為
注：銷售包裝總體積=最外包裝長×最外包裝寬×最外包裝高（單位：mm）
案例
該茶葉外包裝尺寸為35×25×9cm的長方形禮盒，茶葉總凈含量為500g（125g×4罐）
所有最小包裝標(biāo)注明確為125g，根據(jù)《包裝新國標(biāo)》的要求，該茶葉包裝空隙率應(yīng)≤30%。
將上述數(shù)據(jù)代入公式進(jìn)行計(jì)算得：
由公式可得，其實(shí)際包裝空隙率為：17.5%。所以該產(chǎn)品包裝空隙率符合要求。
③包裝成本
定義茶葉的包裝成本是指除直接與內(nèi)裝物（茶葉）接觸的包裝（即第一層包裝）以外的其他所有包裝的價格成本。
要求包裝成本除以商品售價小于等于20%
案例
某茶葉禮盒售價450元，第一層包裝50元，除第一層包裝以外，其他包裝總價值45元。
故該茶葉的包裝成本符合《包裝新國標(biāo)》的要求。
3怎樣避免茶葉過度包裝
茶葉是食品，也常常作為饋贈親友的禮品。為了保證茶葉品質(zhì)，茶葉必須進(jìn)行包裝，包裝對于茶葉保質(zhì)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
但在茶葉包裝的背后卻存在許多無形的因素將茶葉價格不斷推向高點(diǎn)，造成了喧賓奪主的現(xiàn)象。
為了引導(dǎo)茶葉包裝走向健康的道路，我們還應(yīng)該付出哪些努力呢？
政府層面，需要繼續(xù)完善法律法規(guī)，例如通過限制包裝的層數(shù)，用茶葉的價格來決定包裝的成本。
技術(shù)層面，繼續(xù)對包裝的材料、結(jié)構(gòu)、加工方式等工藝層面做深入的研究與技術(shù)革新，做到包裝生產(chǎn)層面的綠色環(huán)保。
企業(yè)&設(shè)計(jì)師層面，優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)積極推廣自己的包裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)茶企包裝不斷創(chuàng)新。與此同時設(shè)計(jì)師也要樹立良好的包裝價值觀，推動企業(yè)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)頭羊。
消費(fèi)者層面，消費(fèi)者要擁有理性的消費(fèi)觀念，堅(jiān)決反對不良風(fēng)氣，從消費(fèi)終端滅絕茶葉過度包裝帶來的社會問題。
來源：浙大設(shè)計(jì)藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)新中心，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
