應(yīng)世界綠茶大會(huì)邀請(qǐng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合華巨臣茶產(chǎn)業(yè)研究中心，針對(duì)“2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題中獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶類區(qū)域公用品牌，進(jìn)一步開展數(shù)據(jù)挖掘與分析工作，并撰寫《2023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，現(xiàn)公布。
該項(xiàng)報(bào)告為浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院與華巨臣茶產(chǎn)業(yè)研究中心達(dá)成的聯(lián)合戰(zhàn)略合作研究，依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型1），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終形成評(píng)估結(jié)果，未來將會(huì)在綠茶大會(huì)上繼續(xù)發(fā)布。
01
前言
2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究《中國(guó)茶葉》雜志社、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第14次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)）。
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在第三屆世界綠茶大會(huì)發(fā)布2023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估專項(xiàng)報(bào)告
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在獲得2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值有效評(píng)估的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，綠茶類區(qū)域公用品牌數(shù)量獨(dú)占鰲頭，共計(jì)80個(gè)，占有效評(píng)估品牌總量的56.73%。其中，產(chǎn)品為單一綠茶的品牌共計(jì)35個(gè)，以綠茶為主的多茶類品牌41個(gè)，另有4個(gè)品牌處于區(qū)域內(nèi)“一綠一紅”的茶品牌生態(tài)格局之中。
02
數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)顯示，此次獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，其生產(chǎn)地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)共13個(gè)?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）。其中，來自浙江省的綠茶品牌數(shù)量最多，共計(jì)19個(gè)，約占本次獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的1/4；其次是來自安徽省的綠茶品牌共計(jì)10個(gè)，來自湖北省、江西省、四川省的綠茶品牌均為7個(gè)，來自貴州省的綠茶品牌共計(jì)6個(gè)，來自江蘇省和山東省的綠茶品牌均為5個(gè)，具體數(shù)據(jù)詳情圖1。
圖12023獲評(píng)品牌的地域覆蓋及各地連續(xù)獲評(píng)數(shù)量比較
此次獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有66個(gè)品牌連續(xù)參與了2021-2023年三個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估，其中浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州和山東等7省三年連續(xù)獲評(píng)品牌的數(shù)量均在5個(gè)及以上。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。
01
品牌價(jià)值：西湖龍井位居第一，貴州綠茶品牌價(jià)值勢(shì)頭強(qiáng)勁
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值的最大值為82.64億元，平均值為26.16億元，中位值為24.54億元。品牌價(jià)值前三強(qiáng)分別為西湖龍井（82.64億元）、信陽(yáng)毛尖（79.84億元）、瀟湘茶（69.10億元）。在獲評(píng)的80個(gè)品牌中，有36個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于整體平均值，占比45.00%。
對(duì)比近三年連續(xù)獲評(píng)的66個(gè)綠茶類區(qū)域公用品牌可見，2023年評(píng)估的平均品牌價(jià)值為27.86億元，較2022年的平均品牌價(jià)值（25.30億元）增長(zhǎng)了10.12%，增速提升了0.26%?？梢?，近年來，我國(guó)綠茶類區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值呈穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。
表12023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值位于前10的品牌及其增長(zhǎng)率
表1是2023年中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值位于前10位的品牌名單，以及各品牌的價(jià)值增長(zhǎng)情況。比較2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，品牌價(jià)值位于前四的品牌，其價(jià)值增長(zhǎng)率均未超過5%；品牌價(jià)值位于前五的信陽(yáng)毛尖，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率略高于5%；品牌價(jià)值位于前6-10的品牌，則表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均在10%左右。其中，位于前七的蒙頂山茶、位于前八的都勻毛尖，位于前十的峨眉山茶，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均高于10%，蒙頂山茶的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在該10個(gè)品牌中位于第一。
表2是各省獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的價(jià)值最高值和平均值數(shù)據(jù)。如表可見，各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值差距顯著。其中，浙江省域綠茶獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值之最——西湖龍井的品牌價(jià)值高達(dá)82.64億元，是山東省域綠茶獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值（日照綠茶25.68億元）的3.22倍。表2同時(shí)可見，獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)及以上的省份中，貴州省的綠茶獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)到了32.54億元，高于其它十二個(gè)省份，位列第一，說明貴州省內(nèi)綠茶區(qū)域公用品牌的整體品牌價(jià)值水平在上升。
表2各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值、平均值比較（億元）
選取近三年連續(xù)獲評(píng)的品牌數(shù)量在5個(gè)以上的7個(gè)省份為研究對(duì)象，比較其近三年的品牌價(jià)值平均值及年平均增長(zhǎng)率，如圖2所示，貴州、浙江和安徽三省2023年評(píng)估得出，其平均品牌價(jià)值分別為32.54億元、29.31億元和28.82億元，領(lǐng)先其余4??；而比較品牌價(jià)值年平均增長(zhǎng)率可見，貴州、湖北和四川三省分別為14.45%、12.90%和11.91%，領(lǐng)先其余4省。
圖2各省份連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值和年平均增長(zhǎng)率比較
品牌價(jià)值平均值及其增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)說明，近年來，貴州省綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值后來居上，并體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)突破的趨勢(shì)。
02
品牌收益：信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、瀟湘茶位居品牌收益前三，洞庭山碧螺春位居單位銷量品牌收益第一
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)）×（1－產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）。
數(shù)據(jù)顯示，本次獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益平均值為15948.92萬元，中位值為14946.72萬元。比較可見，品牌收益最高的是信陽(yáng)毛尖，達(dá)到了52898.35萬元；單位銷量品牌收益最高的是洞庭山碧螺春，達(dá)到了2333.00元/Kg。
按照品牌收益高低的區(qū)間分布，如圖3所示，本次評(píng)估中，品牌收益達(dá)到3億元以上的品牌有5個(gè)，占比6.25%；品牌收益居于1億元至3億元的品牌有47個(gè)，占比58.75%；品牌收益位于5000萬元至1億元的品牌有17個(gè)，占比21.25%；品牌收益不足5000萬元的品牌有11個(gè)，占比13.75%。
數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌中信陽(yáng)毛尖等五個(gè)獲評(píng)品牌的品牌收益相比較高，但品牌數(shù)量占比少?？傮w上，品牌收益位于1-3億元之間的獲評(píng)品牌占絕大多數(shù)，最高值與最低值差距大。
圖3本次獲評(píng)品牌的品牌收益區(qū)間分布
表3是2023年中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益位于前10的品牌名單及其單位銷量品牌收益情況。數(shù)據(jù)顯示，信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、瀟湘茶分別以52898.35萬元、49860.25萬元、37951.22萬元的品牌收益位列前三強(qiáng)；洞庭山碧螺春、西湖龍井分別以高達(dá)2333.00元/Kg和967.66元/Kg的單位銷量品牌收益一騎絕塵，彰顯了歷史名優(yōu)茶極強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，尤其是洞庭山碧螺春。安吉白茶、大佛龍井、湄潭翠芽的單位銷量品牌收益均高于50元/Kg，信陽(yáng)毛尖、瀟湘茶、都勻毛尖、峨眉山茶和安康富硒茶的單位銷量品牌收益則相對(duì)不高，均在10元/Kg以下。
數(shù)據(jù)說明，具有產(chǎn)量稀缺性的歷史名優(yōu)茶品牌，具有極強(qiáng)的單位銷量品牌溢價(jià)可能與能力；規(guī)?；a(chǎn)與集聚銷售的品牌，展現(xiàn)出較高的整體品牌收益可能與能力。小而美、大而強(qiáng)的綠茶區(qū)域公用品牌生態(tài)格局，要求不同定位的品牌，持續(xù)提高品牌收益，才能整體提升我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升價(jià)值。
表32023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌品牌收益前10強(qiáng)及其單位銷量品牌收益比較
對(duì)比連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖4所示，2021-2023年三度評(píng)估中，該66個(gè)品牌的平均品牌收益呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，從2021年的13843.74萬元上升至2023年的16954.02萬元，三年之間，其平均品牌收益增長(zhǎng)了3110.28萬元，漲幅達(dá)22.46%；其平均單位銷量品牌收益三年分別為115.61元/Kg、117.20元/Kg和116.63元/Kg，數(shù)據(jù)總體變化不大，2023年數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)說明，三年來，獲評(píng)品牌的平均品牌收益漲幅較大，但平均單位銷量品牌收益平穩(wěn)中有下滑現(xiàn)象。
圖4連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
比較各省綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖5所示:平均品牌收益比較可見，河南（32763.58萬元）、陜西（26676.53萬元）、貴州（21026.42萬元）、湖南（20941.45萬元）、四川（17248.00萬元）和浙江（15971.02萬元）等6省的平均品牌收益高于整體品牌平均值（15948.92萬元），山東和重慶兩省（市）的平均品牌收益不足億元，僅分別為9063.30萬元和8251.64萬元。
平均單位銷量品牌收益比較可見，江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌以平均789.14元/Kg的單位銷量品牌收益遠(yuǎn)超其它?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的平均值，浙江省以220.12元/Kg位列第二，除江蘇、浙江兩省之外，其它?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益均在百元之下。
圖5各省獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
數(shù)據(jù)可見，來自江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌憑借其歷史名優(yōu)茶的高品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)出挑，來自浙江省的綠茶區(qū)域公用品牌在適度規(guī)模化和強(qiáng)化品牌溢價(jià)能力之間實(shí)現(xiàn)了較為良好的平衡，來自貴州省、四川省的綠茶區(qū)域公用品牌雖在規(guī)?；N植方面表現(xiàn)突出，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力還有待挖掘與提升。
03
品牌忠誠(chéng)度因子：整體品牌的穩(wěn)定性較強(qiáng)，安徽省獲評(píng)品牌的穩(wěn)定性最強(qiáng)，個(gè)別品牌因價(jià)格上漲出現(xiàn)下降現(xiàn)象
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。
表4是2022年度和2023年度獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布比較，由表可見，本次獲評(píng)品牌中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.95以上的品牌數(shù)量及所占比例均有所增加，位于0.90-0.95之間的品牌數(shù)量及所占比例均有所減少，位于0.80-0.90之間的品牌數(shù)量及所占比例基本持平，位于0.80以下的品牌數(shù)量及所占比例均有所下降，過半數(shù)獲評(píng)品牌近三年的市場(chǎng)零售價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定，整體獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子平均值為0.896。
表42022、2023年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間比較
比較連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，2021年，該66個(gè)獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.900，到2022年，略為下降至0.890,2023年又回升至0.898。
圖6連續(xù)三年獲評(píng)品牌的個(gè)案比較
進(jìn)一步分析連續(xù)三年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化，66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中有16個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子持續(xù)下降，其中湄潭翠芽、信陽(yáng)毛尖、狗牯腦茶和長(zhǎng)清茶等4個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子從2021年的0.95以上下降至2023年的0.80以下。深入分析該4個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化率以及近5年的價(jià)格變化率（2021年品牌忠誠(chéng)度因子考察2018、2019和2020年三年的價(jià)格數(shù)據(jù)），如圖6所示，4個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子均下降了20%左右，該4個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)格分別較5年前增長(zhǎng)了70.88%、52.94%、49.43%和69.30%，品牌收益則分別提升了66.08%、37.28%、60.59%和36.47%。
數(shù)據(jù)可見，品牌在發(fā)展過程中，市場(chǎng)價(jià)格的提升，有助于品牌溢價(jià)的增長(zhǎng)，但在短期內(nèi)會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度因子的穩(wěn)定性形成一定的沖擊。
圖7各省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
比較本次各省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖7所示，來自浙江、安徽、湖北、四川、江蘇、湖南、福建和重慶的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均高于整體平均值，其中，來自重慶和安徽的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子位于最前列，分別達(dá)到了0.924和0.921，表明其近年來的市場(chǎng)零售價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較??；來自江西、貴州、山東、河南和陜西的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均低于整體平均值，表明其近年來的市場(chǎng)零售價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大。
進(jìn)一步比較各省連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子變化情況，如圖8所示，與2021年相比，2023年,江西、貴州和山東三省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，均有所下降，且下降幅度分別達(dá)到了7.90%、7.68%和4.51%。數(shù)據(jù)說明，該三省獲評(píng)品牌近年市場(chǎng)價(jià)格體系波動(dòng)性略有加大；而來自浙江、安徽兩省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，表明來自該兩省的獲評(píng)品牌仍然保持著較為平穩(wěn)的市場(chǎng)零售價(jià)格體系，尤其是安徽省，平均品牌忠誠(chéng)度因子從0.888上升至0.954，穩(wěn)定性進(jìn)一步增強(qiáng)。
圖8各省份連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
04
品牌強(qiáng)度：前三強(qiáng)品牌為蒙頂山茶、西湖龍井、六安瓜片，蒙頂山茶是唯一一個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”均位于前十的品牌
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
根據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)，本次獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度得分為83.04，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.10，平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.78、85.59、83.82、79.94和78.52。除品牌發(fā)展力外，其余四項(xiàng)指標(biāo)均較2022年平均值有所增加（分別為83.55、85.13、83.50、79.63和79.24）。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)的綠茶區(qū)域公用品牌分別為蒙頂山茶（98.17）、西湖龍井（94.90）和六安瓜片（93.34），“品牌強(qiáng)度五力”前十強(qiáng)見表4。
表42023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌“品牌強(qiáng)度五力”前十強(qiáng)
表4是本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前十強(qiáng)。由表可見，蒙頂山茶出現(xiàn)5次，是唯一一個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”均在前十位的品牌，都勻毛尖、六安瓜片、太平猴魁和信陽(yáng)毛尖均出現(xiàn)4次，安吉白茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰和婺源綠茶均出現(xiàn)3次，恩施玉露、磐安云峰、西湖龍井和瀟湘茶均出現(xiàn)2次，另有大佛龍井、徑山茶、嶗山茶等9個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌各出現(xiàn)1次，具體數(shù)據(jù)詳見表4。
圖9連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較
比較連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”變化情況，如圖9所示，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力三項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)逐年穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，表明在2021年~2023年間，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌在區(qū)域帶動(dòng)、文化資源、組織經(jīng)營(yíng)管理等方面取得了較為穩(wěn)定并向好的成效。圖9同時(shí)顯示，2021年，連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力為79.10，到2022年上升至80.65，2023年該平均值略為下降至80.56，呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)。
值得注意的是，該66個(gè)綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì)，2023年的平均品牌發(fā)展力較2021年下跌了2.64，降幅相對(duì)較大。這在一定程度上反映出近年我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌在生產(chǎn)趨勢(shì)、渠道拓展、品牌營(yíng)銷等方面的建設(shè)成效略有下滑。如在生產(chǎn)趨勢(shì)上，除了個(gè)別品牌的覆蓋區(qū)域范圍擴(kuò)大之外，大部分品牌在生產(chǎn)規(guī)模上的擴(kuò)張速度在減慢，也有少部分品牌基本停止了生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大；渠道拓展和品牌營(yíng)銷上，由于三年疫情，線下市場(chǎng)受到前所未有的沖擊，給茶葉品牌的渠道拓新帶來一定的阻礙，品牌營(yíng)銷成效顯著性不強(qiáng)。
圖10各省獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分及其“品牌強(qiáng)度五力”比較
圖10是本次各省獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分及其“品牌強(qiáng)度五力”比較，由圖可見，與整體獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分（83.04）相比，浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州、河南和陜西等8省的平均品牌強(qiáng)度得分均在平均水平線之上，山東、重慶兩?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分表現(xiàn)相對(duì)較弱，均不足80。圖10同時(shí)可見，除貴州、山東兩省之外的其它?。ㄊ校┇@評(píng)品牌，“平均品牌資源力”均高于品牌強(qiáng)度其它“四力”；貴州獲評(píng)品牌則“平均品牌帶動(dòng)力”表現(xiàn)比品牌強(qiáng)度其它四力相對(duì)突出；山東獲評(píng)品牌則在“平均品牌經(jīng)營(yíng)力”上相對(duì)優(yōu)于品牌強(qiáng)度其它四力。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，大部分?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的歷史、文脈、環(huán)境等資源相對(duì)豐厚，且在2022年隨著“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”成功列入人類非遺名錄，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭山碧螺春等15個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌資源力得到了顯著提升。
03
現(xiàn)象與趨勢(shì)
01
中國(guó)綠茶，依然頂起中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山
目前，中國(guó)有1000個(gè)縣生產(chǎn)茶葉，且基本上均生產(chǎn)綠茶。中國(guó)綠茶，無論在生產(chǎn)占地面積、生產(chǎn)量、銷售量、區(qū)域公用品牌數(shù)量等方面，均頂起了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山，且成為其它茶類如紅茶、青茶、黑茶等的基礎(chǔ)原料，茶飲產(chǎn)品生產(chǎn)原料。本次獲評(píng)的綠茶區(qū)域公用品牌數(shù)量，也占據(jù)了2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估獲評(píng)數(shù)量的大半壁江山。
02
受紅茶消費(fèi)需求影響，各地綠改紅趨勢(shì)日盛
國(guó)際市場(chǎng)的紅茶消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅茶消費(fèi)需求，綠茶的生命周期及其存儲(chǔ)難題，以及茶飲消費(fèi)輿論對(duì)綠茶消費(fèi)的微詞，等等，驅(qū)動(dòng)了各地綠茶區(qū)域公用品牌綠改紅的生產(chǎn)趨勢(shì)。因此，一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)單純的綠茶區(qū)域公用品牌的情況，越來越少，逐漸形成了綠茶為主，紅茶興起的“一綠一紅”、綠為主其它茶類為輔的區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)格局，也對(duì)單純的綠茶區(qū)域公用品牌的定位與發(fā)展產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。
03
綠茶整體出口增速放緩，浙江綠茶出口規(guī)模大
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年度中國(guó)茶葉出口總量37.52萬噸，出口總額20.82億美元。其中，“綠茶”仍是我國(guó)茶葉出口優(yōu)勢(shì)品類，出口量達(dá)31.39噸，占比83.66%；出口額達(dá)13.94億美元，占比66.95%。圖11可見，與2021年度相比，2022年我國(guó)綠茶出口量增加了0.52%，但出口額下降了6.29%，均低于上一年度增長(zhǎng)率。
圖11近三年我國(guó)綠茶出口額和出口量及其增長(zhǎng)率比較（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)海關(guān)）
本次獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有56個(gè)品牌擁有出口業(yè)務(wù)，占比70%。其中，來自浙江的品牌12個(gè)、安徽的9個(gè)、湖北的7個(gè)、江西的6個(gè)、貴州的5個(gè)、湖南和四川各4個(gè)、江蘇3個(gè)、山東和陜西各2個(gè)、福建和河南各1個(gè)。
統(tǒng)計(jì)該56個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌近三年的出口總額、出口總量以及出口價(jià)的增長(zhǎng)率，如圖12所示，2020-2021年度，該56個(gè)品牌出口額、出口量及出口價(jià)增長(zhǎng)率分別為30.10%、13.59%和14.54%；2022年，出口額、出口量、出口價(jià)的增長(zhǎng)率均較上一年度有所下降，分別下滑了15.44、4.67和9.27個(gè)百分點(diǎn)，與海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢(shì)相吻合，綠茶出口增速明顯放緩。
圖12擁有出口業(yè)務(wù)的56個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌近年的出口增長(zhǎng)率比較
圖13各省綠茶出口額、出口量及出口價(jià)比較（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)海關(guān)）
根據(jù)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年度我國(guó)綠茶出口均價(jià)為4.4美元/Kg。進(jìn)一步比較各省海關(guān)數(shù)據(jù)，如圖13可見，2022年，浙江省綠茶出口量和出口額均為最大，分別達(dá)到了147013.58噸和45127.88萬美元，遠(yuǎn)超其它省份；但浙江省綠茶折合出口價(jià)為3.07美元/Kg，低于全國(guó)綠茶出口均價(jià)；綠茶出口價(jià)最高的是山東省，達(dá)到了31.05美元/Kg，其次是廣東省（25.26美元/Kg）、福建省（17.51美元/Kg）。數(shù)據(jù)可見，浙江綠茶出口體量大，但出口綠茶多為大宗原料茶，出口價(jià)格相對(duì)不高。
04
電商平臺(tái)綠茶銷售量?jī)r(jià)齊升，整體價(jià)格趨向平價(jià)
三年疫情對(duì)國(guó)人的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念產(chǎn)生了深刻的影響，電商日益成為品牌不可忽視的銷售渠道，尤其是隨著電商直播的風(fēng)起云涌，更助推了近年來茶葉電商的逆勢(shì)發(fā)展。這是因?yàn)?，在線下渠道體驗(yàn)、銷售受阻的情況下，電商所具備的宅家購(gòu)買、快遞專送等渠道特征超越了線下渠道限制，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得了消費(fèi)滿足。同時(shí)，電商銷售的迅猛發(fā)展，也為綠茶區(qū)域公用品牌的“年輕化”、“時(shí)尚化”、“多元化”提供了更多的可能。
圖14擁有電商業(yè)務(wù)的綠茶區(qū)域公用品牌近三年的平均電商銷售概況
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌中共計(jì)有77個(gè)品牌擁有電商渠道，占比96.25%。比較近三年來該77個(gè)獲評(píng)品牌的平均電商銷售總額和平均電商銷售總量情況，如圖14所示，2022年，77個(gè)品牌的平均電商銷售額達(dá)到了58687.35萬元（2022年電商銷售額最大的信陽(yáng)毛尖為66億元，最小的是南川金佛玉翠茶不足萬元），較2021年度提升了13759.90萬元；漲幅為30.63%，較2021年增長(zhǎng)幅度基本持平。而在平均電商銷售量上，2022年，該77個(gè)品牌的平均電商銷售量為2352.90噸（2022年電商銷售量最高的信陽(yáng)毛尖達(dá)到了2.2萬噸，最少的縉云黃茶為1.8噸），較2021年度增加了487.81噸，漲幅達(dá)26.15%，較上年度增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)顯著提升，提高了14.19個(gè)百分點(diǎn)。
上述數(shù)據(jù)顯示，近三年來，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的電商銷售額和銷售量整體呈逐年提升的態(tài)勢(shì)，折合成單價(jià)分別為206.59元/Kg、240.89元/Kg和249.43元/Kg，可見，電商平臺(tái)的綠茶市場(chǎng)價(jià)格雖仍有提升，但增長(zhǎng)幅度有所減小，市場(chǎng)價(jià)格整體逐漸趨向平穩(wěn)。
根據(jù)各省獲評(píng)的綠茶區(qū)域公用品牌的平均電商銷售額和平均電商銷售量，折算其近三年的電商銷售均價(jià)。如圖15可見，江蘇綠茶在電商平臺(tái)上的銷售均價(jià)較高于其它省份的平均價(jià)，但與其2020年的電商銷售均價(jià)相比，2022年的電商均價(jià)略有下降；浙江、安徽、江西、四川、湖南、福建、河南和陜西等8省的綠茶近三年的電商銷售均價(jià)呈逐年提升；湖北、貴州、江蘇、山東以及重慶等5?。ㄊ校┚G茶的電商銷售均價(jià)則存在小幅下降。盡管各省綠茶品牌近三年的電商銷售均價(jià)在不斷變化，但從增長(zhǎng)率曲線比較可見，2021-2022年度，各省綠茶品牌的電商銷售均價(jià)變化幅度較上年度有所放緩，整體綠茶電商銷售價(jià)格逐步趨于穩(wěn)定。
圖15各省獲評(píng)品牌近三年電商銷售均價(jià)及增長(zhǎng)率比較
05
品牌營(yíng)銷投入增加，但效益產(chǎn)出有待提升
品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)將品牌的定義為：“品牌不僅僅是一個(gè)名稱或是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖形，它是消費(fèi)者創(chuàng)造的一種公共關(guān)系?！币虼?，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，也不僅僅是一個(gè)注冊(cè)了的商標(biāo)，而是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值體系與信用體系。
圖16連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)和平均品牌宣傳與推廣投入比較
在品牌運(yùn)維的過程中，品牌營(yíng)銷傳播至關(guān)重要。根據(jù)前文可見，連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)品牌的三年平均品牌傳播力分別為79.10、80.65和80.56。進(jìn)一步對(duì)比連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)和品牌宣傳與推廣投入三年平均值，如圖16所示，2021年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該66個(gè)品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為77.50、78.90和80.61，品牌宣傳與推廣的平均投入為4070.24萬元；2023年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該66個(gè)品牌的三年平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為80.98、77、86和82.75，品牌宣傳與推廣投入的平均金額為5861.65萬元?？梢?，該66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌宣傳與推廣投入金額在增加，交叉比較同時(shí)顯示，這三年的品牌知名度和品牌好感度也得到了一定程度的提升，但品牌認(rèn)知度并未獲得相應(yīng)的提升。
品牌宣傳推廣投入資金與品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)之間的數(shù)據(jù)交叉分析，在一定程度反映出品牌營(yíng)銷傳播資金投入與效果產(chǎn)出之間不匹配的現(xiàn)實(shí)。如何基于品牌自身現(xiàn)狀、結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，提升品牌宣傳推廣投入資金的投入產(chǎn)出效果（ROI），是品牌運(yùn)營(yíng)方必須重視的課題，否則，區(qū)域資源及資金投入將被浪費(fèi)。
04
結(jié)語
中國(guó)綠茶，是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的基石，占據(jù)中國(guó)茶消費(fèi)市場(chǎng)的大半壁江山。中國(guó)綠茶的品牌價(jià)值、品牌收益、品牌強(qiáng)度高低，直接影響著以中國(guó)綠茶作為原料的中國(guó)紅茶、中國(guó)黑茶、中國(guó)青茶等茶類的相關(guān)指標(biāo)的高低。中國(guó)綠茶的群體品牌影響力，也對(duì)中國(guó)紅茶、中國(guó)綠茶、中國(guó)青茶等茶類的品牌影響力產(chǎn)生著重要的基礎(chǔ)影響力。因此，進(jìn)一步提升中國(guó)綠茶的品牌價(jià)值、提高中國(guó)綠茶的品牌收益、品牌強(qiáng)度，依然是未來的必由之路。針對(duì)目前中國(guó)綠茶的數(shù)據(jù)情況，課題組提出以下幾點(diǎn)建議：
01
在“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌基礎(chǔ)上，進(jìn)一步合力打造“中國(guó)綠茶”的形象品牌及集群品牌
目前，若干中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌已經(jīng)擁有較高的品牌價(jià)值，特別是西湖龍井、洞庭山碧螺春等歷史文化名茶。但隨著貴州等地綠茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模加大，新的綠茶區(qū)域公用品牌的出現(xiàn)，在打造各個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的同時(shí)，合力打造“中國(guó)綠茶”的品牌影響力，成為必須。特別是在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)綠茶曾經(jīng)被污名化，如何提升“中國(guó)綠茶”在國(guó)際市場(chǎng)的整體品牌聲譽(yù)、品質(zhì)體驗(yàn)，需要重點(diǎn)關(guān)注。
02
從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海，中國(guó)綠茶應(yīng)當(dāng)率先而為
全球茶葉市場(chǎng)從十七世紀(jì)開始，就已處于品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無論國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外的茶葉品牌長(zhǎng)期攻城略地，占領(lǐng)了眾多的茶葉品牌消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)茶，長(zhǎng)期以來，以非品牌化的原料茶出口。
中國(guó)茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨(dú)特的品種、技藝與文化，曾風(fēng)靡全球，是絲綢之路、茶馬古道、萬里茶道中的重要貿(mào)易物資?，F(xiàn)如今，我國(guó)雖然仍是全球茶葉生產(chǎn)大國(guó)、茶葉出口大國(guó)，但是卻面臨著產(chǎn)量大產(chǎn)值低、茶葉價(jià)格內(nèi)外倒掛等困境。而綠茶作為我國(guó)出口茶葉的主導(dǎo)品類，需以“中國(guó)綠茶”品牌影響力提升為抓手，充分利用入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”，進(jìn)而以具有中國(guó)綠茶特色的言說立場(chǎng)、具有中國(guó)茶性的言說態(tài)度、具有中國(guó)文化特征的言說美學(xué)與言說價(jià)值觀，基于中國(guó)茶的整合文化力量，整合不同區(qū)域的綠茶區(qū)域公用品牌、不同綠茶企業(yè)的產(chǎn)品品牌走向世界消費(fèi)市場(chǎng)，以此來促進(jìn)“中國(guó)綠茶”在國(guó)際市場(chǎng)的整體品牌形象提升與市場(chǎng)銷售拓展。
03
借力“國(guó)潮”消費(fèi)風(fēng)潮，煥發(fā)中國(guó)綠茶的新生命
綠茶由于受到生產(chǎn)時(shí)令、消費(fèi)習(xí)慣等方面的限制，在近年興起的“圍爐煮茶”等場(chǎng)景中未占優(yōu)勢(shì)。如何讓綠茶獲得現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)認(rèn)可，是“中國(guó)綠茶”及其集群品牌得以健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的《2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，近年來年輕態(tài)消費(fèi)群體已逐漸成為茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主力，80、90甚至00后對(duì)茶的接受度持續(xù)走高。綠茶作為占據(jù)國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)半壁江山的茶類，需挖掘自身資源稟賦，基于眾多綠茶區(qū)域公用品牌，打造“中國(guó)綠茶”品牌IP群像，形成集群效應(yīng)，推陳出新，熱情擁抱年輕消費(fèi)群體?；谀贻p消費(fèi)群體時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，以及對(duì)“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”的追求，綠茶可結(jié)合相關(guān)元素，如與新式茶飲聯(lián)袂，與唐宋風(fēng)雅結(jié)合等等，在時(shí)尚國(guó)潮中，煥發(fā)新的價(jià)值。
04
加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，
擴(kuò)大中國(guó)綠茶的營(yíng)銷版圖
綠茶是我國(guó)第一大茶類，產(chǎn)量第一，歷史最久。也基于此，綠茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已然紅海一片。對(duì)于國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者而言，各個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的認(rèn)知、消費(fèi)關(guān)系尚未建立。通過加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，擴(kuò)大各個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的影響力，提高品牌認(rèn)知、提升消費(fèi)關(guān)系，這是未來擴(kuò)大中國(guó)綠茶營(yíng)銷版圖的基礎(chǔ)，也是認(rèn)知時(shí)代的必由之路。
祝福中國(guó)綠茶以及中國(guó)各綠茶區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌，復(fù)興唐宋風(fēng)雅，實(shí)現(xiàn)茶和天下。
附2023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的綠茶區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的綠茶區(qū)域公用品牌。
作者：胡曉云 魏春麗 施金敏
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【原書作者】王元崇，美國(guó)特拉華大學(xué)歷史系副教授，主要研究清代中外關(guān)系史和近代中國(guó)國(guó)家的形成與變遷，相關(guān)研究作品發(fā)表于《清史問題》（Late Imperial China）、《通報(bào)》（T’oung Pao）、《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》等雜志，專著《重塑中華帝國(guó)：1616-1911年之滿韓關(guān)系》（Remaking the Chinese Empire: Manchu-Korean Relations, 1616-1911, 康奈爾大學(xué)出版社，2018年）榮獲美國(guó)CHOICE雜志 2019年杰出學(xué)術(shù)著作獎(jiǎng)。
中美浮夢(mèng)錄︱都是茶葉惹的禍
文 I 王元崇
四年前，我從紐約州搬到現(xiàn)在的小鎮(zhèn)工作，拜訪鄰居的時(shí)候，我每家送了一小包日照綠茶作為禮物。兩天后，其中的一位鄰居琳達(dá)女士興奮地告訴我說，這是她這輩子第一次喝到用茶葉泡的茶，以前幾十年都是用包著粉碎后的茶葉的茶包。我十分驚訝，因?yàn)榇朔N遭遇在我們中國(guó)，不啻天方夜譚?？峙聸]有哪個(gè)喝茶的中國(guó)人，會(huì)用類似的茶包幾十年，而博大精深的茶文化也得隨之大打折扣了。
中國(guó)在唐宋之時(shí)流行煎茶，茶葉也是碾成粉末，細(xì)篩浸泡后配以姜、桔皮等物，然后入口，這種習(xí)俗東傳日本后，便是今日所見到的日本茶道，其步驟頗多，禮節(jié)也頗講究。茶道在元朝以后在中國(guó)已然式微，最終消失，取而代之的是明代以降興起的用加工后的茶葉直接泡茶，這個(gè)習(xí)慣一直到今天仍舊保持著。
在今日美國(guó)社會(huì)的日常生活中，茶包是最常見的飲茶消費(fèi)方式，從立頓紅茶到靜岡綠茶，品牌不一而足，它們可以和速溶咖啡一樣迅速溶解，從一定程度上說充當(dāng)?shù)氖强Х忍娲?，適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏和歐美生活習(xí)慣。此外，這種徹頭徹尾被包裝起來了的茶包，還有一個(gè)潛在的好處，就是美國(guó)本土的消費(fèi)者們看不到茶葉的本來面目，這在完全沒有中國(guó)日本那樣悠久的茶文化以及中藥文化做鋪墊的社會(huì)中，也可以說是一種潤(rùn)物細(xì)無聲的高明手法。真用茶葉沏茶的美國(guó)消費(fèi)者，不能說沒有，總歸是寥若晨星。
不過，美國(guó)人飲茶的習(xí)慣，可謂歷史悠久，始自英國(guó)殖民地時(shí)期，是歐洲向美洲拓殖以及亞歐國(guó)際貿(mào)易的結(jié)果。最早將中國(guó)茶葉販賣到北美殖民地的，是歐洲特別是英國(guó)的東印度公司。英屬東印度公司于1698年獲得了茶葉進(jìn)口壟斷權(quán)，成為對(duì)北美殖民地銷售茶葉的唯一機(jī)構(gòu)，具體由公司去中國(guó)廣州購(gòu)買茶葉以后，先運(yùn)回英國(guó)，然后通過北美的中間銷售商分銷到北美殖民地，公司并不直接到北美售賣茶葉。
茶葉，茶黨，革命
東印度公司旗下的茶葉因?yàn)檎n稅的緣故，終端售價(jià)較高，導(dǎo)致了從荷蘭、法國(guó)、丹麥、瑞典等國(guó)向北美殖民地走私茶葉的利潤(rùn)很高，進(jìn)而刺激了走私貿(mào)易，對(duì)東印度公司的北美茶葉市場(chǎng)構(gòu)成了莫大威脅。在1760年代后半期，新英格蘭地區(qū)每年消費(fèi)的茶葉總量在100萬到200萬磅之間，較高的估計(jì)達(dá)到600萬磅，而這些消費(fèi)額中間大約三分之二或者十分之九的茶葉都是以非法手段進(jìn)入北美殖民地的，直接從英國(guó)販回來的只占一成左右。
1773年5月10日，英國(guó)國(guó)會(huì)通過《茶葉法案》（Tea Act），授予財(cái)政吃緊的東印度公司對(duì)北美殖民地的茶葉專銷權(quán)，允許公司直接將茶葉販?zhǔn)郾泵?，這個(gè)法案對(duì)北美殖民地歷史進(jìn)程產(chǎn)生了重大影響。
有關(guān)《茶葉法案》的漫畫
有關(guān)《茶葉法案》，一般的正統(tǒng)解釋，是英國(guó)國(guó)會(huì)繼1767年的《唐森德法案》（Townshend Acts）之后又在茶葉上做文章，而且沒有在議會(huì)中給北美殖民地相應(yīng)的政治權(quán)利（即所謂“無代表，不納稅”），最終引起了北美殖民地的反抗，造成了美國(guó)獨(dú)立革命。
人們通常不太注重或者直接忽略了一個(gè)重要事實(shí)，就是在這個(gè)法案出臺(tái)以后，東印度公司的茶葉價(jià)格開始下調(diào)，甚至比走私茶葉價(jià)格還要便宜。以當(dāng)時(shí)風(fēng)靡北美市場(chǎng)的中國(guó)武夷山紅茶為例，在法案通過之前，東印度公司的售價(jià)是每磅3先令，其中包括3便士的關(guān)稅（1先令=12便士），從荷蘭等地走私的紅茶的售價(jià)是每磅2先令1便士，雖然走私茶在質(zhì)量上比東印度公司的要次一些，但足足便宜11便士，占盡了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，《茶葉法案》通過以后，東印度公司的紅茶售價(jià)大幅降到每磅2先令，比走私茶價(jià)還要便宜1便士。
英國(guó)國(guó)會(huì)通過這一法案的本初目的，并不是想壓榨北美殖民地，而是要采取一種溫和的手段解決東印度公司面臨的資本危機(jī)。他們?cè)?jīng)天真地認(rèn)為，殖民地的消費(fèi)者一定會(huì)倒向東印度公司的便宜的茶葉，這樣對(duì)公司和消費(fèi)者都是雙贏模式，然而北美的反應(yīng)與英國(guó)國(guó)會(huì)和東印度公司的理想背道而馳。
當(dāng)時(shí)，東印度公司手中持有大約1700萬磅重的茶葉亟待出手，相當(dāng)于北美市場(chǎng)兩到三年甚至四到五年不等的茶葉消費(fèi)總量，一旦這批茶葉以比走私茶葉還要便宜1便士的價(jià)格源源不斷地傾銷到北美市場(chǎng)的話，足以把那些直接從英國(guó)販茶回美銷售的北美茶葉銷售商以及通過荷蘭東印度公司進(jìn)行走私茶葉的商人逼上絕路。這促使后者迅速聯(lián)合起來反對(duì)《茶葉法案》，最終波士頓茶黨以“自由之子”的身份于1773年12月16日夜制造了著名的“波士頓傾茶”事件，被毀的茶葉總計(jì)340箱92000磅，包括很多中國(guó)福建武夷山產(chǎn)的正山小種紅茶。
波士頓傾茶后兩年不到的時(shí)間，美國(guó)獨(dú)立革命就爆發(fā)了。從這一角度來看的話——當(dāng)然是一個(gè)相對(duì)狹隘的角度，美國(guó)獨(dú)立革命的興起，實(shí)是一批茶葉分銷商和茶葉走私販子的商業(yè)造反。
1773年12月16日波士頓傾茶事件，“自由之子”們打扮成印第安人的模樣，但仍舊被認(rèn)了出來；整個(gè)傾茶事件進(jìn)行地十分有序，而且沒有破壞船上的瓷器等其他物品
茶葉，靈魂，獵巫
與此同時(shí)，配合這種商業(yè)造反行為的，還有一種讓人倍感心神不安的針對(duì)中國(guó)茶葉的解釋：茶葉是在中國(guó)的土地上種出來的，而中國(guó)是一個(gè)可怕的東方專制主義國(guó)家，經(jīng)過中國(guó)那些苦力之手種出來的茶葉，復(fù)經(jīng)英國(guó)東印度公司這種仗勢(shì)欺人的壟斷公司運(yùn)到新英格蘭來，則喝了這種茶葉沏的茶的話，東方專制主義便會(huì)潛入北美殖民地居民的體內(nèi)，攝走他們追求自由的靈魂，讓他們永久匍匐在英國(guó)君王的腳下，就像中國(guó)種茶的奴役匍匐于他們的專制皇帝腳下一樣。
這種理解，自然是極其可怕的，聽上去就跟同時(shí)代中國(guó)清代社會(huì)中流行的剪辮叫魂一樣，總能讓人不寒而栗（有關(guān)剪辮叫魂之事，請(qǐng)參見已故哈佛大學(xué)中國(guó)史教授孔飛利的代表作品《叫魂：1768年中國(guó)妖術(shù)大恐慌》，陳兼、劉昶兩位先生已譯有精彩的中文版）。當(dāng)然，這種對(duì)茶葉的主觀臆斷在中國(guó)人看來不外是笑話一則，因?yàn)樵谥袊?guó)，上至宮廷下至閻閭，沒人會(huì)把茶葉和靈魂聯(lián)系起來，又怎么可能聯(lián)系起來呢？需知即便在英國(guó)東印度公司的英格蘭老家，也沒人這樣做。
然而，這種聯(lián)系出現(xiàn)在了新英格蘭殖民地，而且恰恰出現(xiàn)在了殖民地開始風(fēng)起云涌地對(duì)抗英國(guó)接二連三的征稅法案出臺(tái)的過程中，是在北美獨(dú)立革命前夕的新英格蘭殖民地社會(huì)中的一股不當(dāng)忽視了的潮流。近年來有一位研究美國(guó)物質(zhì)文化的學(xué)者凱洛琳 佛蘭克（Caroline Frank），對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了研究，在筆者看來這個(gè)角度可以補(bǔ)充我們對(duì)中美關(guān)系開始篇章的一些認(rèn)識(shí)，也有助于理解茶葉作為全球歷史中的一個(gè)很有代表意義的篇章。
對(duì)中國(guó)茶葉有毒的宣傳高潮，恰恰發(fā)生在東印度公司急于通過殖民地市場(chǎng)擺脫資本危機(jī)的敏感時(shí)期。東印度公司這個(gè)時(shí)候開始被視為四處壓榨被壓迫地區(qū)的不仁公司，而在茶葉法案之下這家公司將擊垮北美的每一個(gè)生意人——確切說來是每一個(gè)茶葉分銷商和茶葉走私販子，并把這塊土地帶到壓迫的深淵之中。早在東印度公司滿載茶葉的船只還在大西洋上朝著北美航行的時(shí)候，紐約一家報(bào)紙就滿腔悲憤地指出：“一艘滿載茶葉的船此刻正在朝著我們這個(gè)港口駛來，它是被派來奴役和毒害我們所有美國(guó)人的?！彪S后，宣傳矛頭開始指向茶葉本身，特別是東印度公司正在販往北美的中國(guó)茶葉，而中國(guó)茶葉會(huì)把專制主義帶到靈魂之中的輿論也開始抬頭。
茶葉，而且不再區(qū)分什么時(shí)候、由哪家公司販到北美的茶葉，立刻成為這場(chǎng)熱愛北美殖民地的運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。在波士頓傾茶事件四天之后，《波士頓公報(bào)》發(fā)表的一篇報(bào)道說：
“萊克星頓的愛國(guó)居民們欣慰地通知我們說，他們?cè)谧罱囊淮渭瘯?huì)上一致通過了反對(duì)消費(fèi)任何種類的武夷山紅茶，無論是荷蘭還是英國(guó)進(jìn)口的。為了表示他們的真誠(chéng)，他們將鎮(zhèn)上的每一磅茶葉都收集起來，然后付之一炬?！?/p>
緊隨萊克星頓之后的，是查理斯鎮(zhèn)，也正在忙著將中國(guó)茶葉銷毀。這兩個(gè)小鎮(zhèn)，都在“茶黨”運(yùn)動(dòng)如火如荼的波士頓的外圍，而萊克星頓更是1775年4月19日打響北美獨(dú)立革命的第一槍的地方，然而也正是在槍響鬧革命的一年半以前，此鎮(zhèn)已經(jīng)先一把火革了中國(guó)茶葉的命。
1775年4月19日萊克星頓之戰(zhàn)，美國(guó)獨(dú)立革命的開始。在這之前，此鎮(zhèn)已經(jīng)一把火革了中國(guó)茶葉的命
星星之火可以燎原，中國(guó)茶葉迅速成為眾矢之的，眾多的小鎮(zhèn)、社團(tuán)組織甚至個(gè)人，開始銷毀茶葉，展示他們對(duì)茶葉法案的出離憤怒。這里，茶葉已經(jīng)不再是茶葉，傾茶也不再是傾茶，而成為一種在東印度公司代表的君主暴政來臨之前為尋求自身經(jīng)濟(jì)、政治、權(quán)利的自由而進(jìn)行對(duì)抗的手段。在茶葉可以把專制主義帶到你的身體內(nèi)的論調(diào)的渲染之下，對(duì)抗又平添了一份恐慌的神秘色彩。
在歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)開始興起的時(shí)代背景之下，中國(guó)形象逐步被貶低，這恐怕也不能不對(duì)北美妖魔化中國(guó)茶葉的輿論產(chǎn)生思想上的連帶影響。啟蒙運(yùn)動(dòng)的反對(duì)專制主義，恰好與妖魔化中國(guó)茶葉背后的主要政治信息即反對(duì)專制主義合拍。如果說在法國(guó)的孟德斯鳩僅僅將中國(guó)等同于專制主義的代名詞的話，這種北美殖民地的茶葉攝魂論就更“技”高一籌了。
另外，這種恐慌也具有社會(huì)心理上的鋪墊。自1450到1750年間，歐洲進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三百年的獵巫運(yùn)動(dòng)，即所謂witch-hunt，很多無辜的人死于這一運(yùn)動(dòng)之中。隨著歐洲殖民進(jìn)程，獵巫運(yùn)動(dòng)也延伸到了北美殖民地，在北美殖民地約有5000多件審判女巫的案件，大約2000多人因之喪命。獵巫運(yùn)動(dòng)存在宗教、社會(huì)、精神上的很多歇斯底里，而茶葉有毒論拋出之時(shí)，距離此種運(yùn)動(dòng)的結(jié)束不過短短二十年時(shí)間，整個(gè)獵巫時(shí)期遺留下來的北美殖民地的社會(huì)氛圍，自然會(huì)給這場(chǎng)我們姑且也可以稱為“獵茶”的運(yùn)動(dòng)做好了若干的鋪墊，就連萊克星頓的焚燒茶葉的路數(shù)，也和獵巫運(yùn)動(dòng)中燒死被指斥為女巫的女子的行為毫無二致。上文提及的美國(guó)學(xué)者佛蘭克，并未在其研究中將獵巫的背景引入進(jìn)來，但這一背景在筆者看來當(dāng)是不容忽視的。
再審“中國(guó)風(fēng)”
就實(shí)際生活而言，這種妖魔化中國(guó)茶葉的做法到底對(duì)多少北美殖民地的公眾產(chǎn)生了多少切身影響，是值得懷疑的。在獨(dú)立革命之前的北美殖民地，從上到下都十分迷戀中國(guó)茶，連麻省的長(zhǎng)官們也參與到了說不清道不明的荷蘭方面的茶葉走私生意之中，以茶會(huì)友的社交尤其是下午茶大行其道，而在像紐約這種都市之中，下午茶聚會(huì)也在婦女之中也非常流行。從波士頓往南，到紐約，再到費(fèi)城，這一東部沿海走廊地帶早已被中國(guó)茶的迷人魅力所折服。相應(yīng)地，就會(huì)出現(xiàn)一些反對(duì)茶文化的聲音，開始流行是在1730年代，比波士頓茶黨傾茶早四十多年。
比利時(shí)畫家約瑟夫 阿肯[Joseph van Aken，1699-1749年]于1720年代創(chuàng)作的畫，描述英國(guó)下午茶聚會(huì)的場(chǎng)景，中國(guó)青花瓷風(fēng)格的茶具清晰可見
例如，1731年的時(shí)候，就有一個(gè)紐約人在一份報(bào)紙上憂心忡忡地寫道：
“只有我能夠說服你們改變現(xiàn)在這種在我們中間非常流行的帶有致命后果的習(xí)慣（亦即喝茶的習(xí)慣），我才能感到快樂。……當(dāng)不僅僅他們的財(cái)富，而且他們的身體和快樂也面臨危險(xiǎn)的時(shí)候，我想這是我的責(zé)任去警告他們并阻止他們?cè)獾綒??！璠在喝茶的習(xí)慣下]不惟身體本身要遭罪，靈魂的行動(dòng)自由也將受到阻礙并且會(huì)發(fā)生紊亂?！?/p>
這位要做醒世良民的作者，還擔(dān)心喝茶這種行為可能會(huì)對(duì)喝茶者死后留下的身邊的家屬也產(chǎn)生致命的影響。在這位作者看來，喝茶這種習(xí)慣，是來自遙遠(yuǎn)的不可知的東方異域，其結(jié)果也就可能是非?？膳碌?。無知往往造成恐懼，而恐懼則會(huì)帶來謠言，進(jìn)而造成群體性恐慌和歇斯底里，這一現(xiàn)象在世界各國(guó)歷史上可謂屢見不鮮。
如果我們從中國(guó)人對(duì)吸食鴉片煙的態(tài)度的角度來看的話，漢維對(duì)歐洲人喝茶的擔(dān)憂程度之深、所認(rèn)為的危機(jī)程度之大，就不難理解了。漢維的書在英國(guó)各殖民地也流傳甚廣，他的觀點(diǎn)對(duì)北美殖民地而言，就不免會(huì)有茶葉導(dǎo)致陰盛陽(yáng)衰進(jìn)而使北美繼續(xù)為英國(guó)所控馭的延伸理解。在此，我們也不得不再次回到同期歐洲在啟蒙運(yùn)動(dòng)的影響去觀察漢維的這種評(píng)論。當(dāng)時(shí)歐洲已經(jīng)開始批評(píng)中國(guó)形象太過虛弱、女性化，中國(guó)男子的形象也開始被刻意扭曲，法國(guó)也已經(jīng)由路易十四的中國(guó)熱時(shí)代急轉(zhuǎn)直下到了路易十五（1715-1774年在位）的丑化中國(guó)的時(shí)代，而漢維的看法恰好是這種再審“中國(guó)風(fēng)”的具體表現(xiàn)之一。
漢維1756年出版的《茶葉論》的封面
在北美，和歐洲一樣，一邊是茶葉、茶具、喝茶禮儀和社交活動(dòng)的風(fēng)靡，一邊是一些人憂心忡忡地對(duì)這種非本土的東方式的物質(zhì)文化和社會(huì)文化的滲透表示警惕甚至反對(duì)。正因?yàn)榈种坪炔枇?xí)慣的聲音在北美殖民地一直都有，所以這種輿論才能夠在茶葉法案前后得到放大，在新格蘭地區(qū)走到了風(fēng)口浪尖。
茶開始被一些人視為“瘟疫”即plague，而且這種比喻也一再出現(xiàn)。例如，就在東印度公司的運(yùn)茶船停留在抵波士頓港口等待出售，而茶黨計(jì)劃推進(jìn)傾茶行動(dòng)的前幾日，一位作者匿名在《波士頓公報(bào)》上大聲疾呼說這些英國(guó)船“不僅帶來了瘟疫（茶），而且?guī)砹颂旎ā?，不免更給這種反對(duì)東印度公司販茶到北美的愛國(guó)者們的心頭蒙上一層陰影和增加了要與英方抗?fàn)幍臎Q心。茶在這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)變成了革命的對(duì)象，被視為東方專制主義的載體、東印度公司的工具、繼續(xù)把北美殖民地置于英國(guó)統(tǒng)治之下的手段、讓北美陰盛陽(yáng)衰的可怕之物。
從我們現(xiàn)在所看到的獨(dú)立革命之前的美國(guó)社會(huì)生活資料而言，這種妖魔化茶葉的聲音并未占據(jù)社會(huì)輿論的主流，即便是波士頓茶黨傾茶的過程中，也有一個(gè)人打算私自拿一些茶葉，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)并予以申斥。而且這種反對(duì)中國(guó)茶葉的輿論，并沒有擴(kuò)大到抵制中國(guó)的絲綢、瓷器等商品。例如，1773年12月16日晚傾茶之前，一群就要在晚間行動(dòng)的茶黨骨干來到《波士頓公報(bào)》的發(fā)行者本杰明 伊茲（Benjamin Edes，1732–1803）的家里，用一只中國(guó)的海碗輪流喝了一圈朗姆酒，而這只海碗上清楚著印著中國(guó)人的生活圖景。所以反對(duì)中國(guó)茶葉的聲音，不過是充當(dāng)了這一時(shí)代背景之中北美殖民地抗?fàn)幨侄蔚囊徊糠郑]有擴(kuò)大化。除了茶葉之外，來自東方的一切貨品，仍舊在北美大行其道，供不應(yīng)求，而且以中國(guó)風(fēng)風(fēng)格為主要標(biāo)志的漆器、瓷器等等，依舊搶手。
1773年12月16日茶黨骨干喝朗姆酒所用的中國(guó)海碗
1775年4月19日，一年前已經(jīng)將鎮(zhèn)上的中國(guó)茶葉悉數(shù)焚毀的萊克星頓，打響了北美獨(dú)立革命的第一槍，對(duì)中國(guó)茶葉的妖魔化開始讓位于對(duì)英國(guó)國(guó)王的武裝斗爭(zhēng)。獨(dú)立革命結(jié)束之后，曾經(jīng)要被革掉命的中國(guó)茶葉，也在這塊土地上一夜之間含冤得雪。
1784年1月14日，美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)了在巴黎交涉的對(duì)英和約，確立了美國(guó)在國(guó)際上的獨(dú)立主權(quán)國(guó)家地位。戰(zhàn)后獨(dú)立的美國(guó)，外圍上遭到英國(guó)經(jīng)濟(jì)封鎖，英國(guó)禁止美國(guó)商人前往西印度群島貿(mào)易，為了打破這一封鎖，遠(yuǎn)航開展東印度貿(mào)易成為美國(guó)的目標(biāo)。
1784年2月22日，即華盛頓總統(tǒng)的生日這天，新生的美國(guó)派遣“中國(guó)皇后號(hào)”從紐約港啟程，前往中國(guó)廣州貿(mào)易，而貿(mào)易的大宗不是別的，恰是茶葉。此時(shí)，茶葉是毒藥、瘟疫、專制主義的化身的說法，統(tǒng)統(tǒng)地銷聲匿跡了，在美國(guó)商人和走私販子革了英國(guó)東印度公司的命以后，茶葉重新回到了它的起點(diǎn)：資本、財(cái)富與國(guó)際貿(mào)易。美國(guó)，也就此成為北美茶葉生意以及其他一切生意的正統(tǒng)操作者。
注：本文原載于“澎湃新聞”，轉(zhuǎn)載自“視角學(xué)社”公眾號(hào)。
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中國(guó)傳統(tǒng)文化茶藝展演、評(píng)茶大賽、最美茶藝師大賽、中茶品鑒沙龍、國(guó)風(fēng)禪茶·茶藝展演等活動(dòng)，全面呈現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的文化特色與美學(xué)價(jià)值，為煙臺(tái)人民傳遞茶的生活藝術(shù)，以茶修身的生活方式！
同期舉辦：煙臺(tái)黃金珠寶玉石展
山東黃金、招金銀樓等黃金巨頭攜手臺(tái)灣珠寶展團(tuán)、新疆和田玉展團(tuán)、云南瑞麗翡翠展團(tuán)、昌樂藍(lán)寶石展團(tuán)等20余展團(tuán)以及其他近300家珠寶參展商，為港城市民帶來高品質(zhì)黃金、翡翠、和田玉、琥珀、珍珠、南紅、彩寶等，原礦直銷，一手貨源，官方機(jī)構(gòu)免費(fèi)鑒定，保證品質(zhì)！
7月8日-11日，煙臺(tái)國(guó)際博覽中心，2022煙臺(tái)國(guó)際茶博會(huì)、煙臺(tái)黃金珠寶玉石展期待您的蒞臨！
