茶的種類：
? ? ? 烏龍茶、黃茶、白茶、黑茶、綠茶，紅茶，花茶，茉莉花，鐵觀音，素茶，普洱茶，苦丁茶、還有大紅袍、熊旦茶、參茶、普洱茶。
搜集了幾張各種名茶外觀供大家欣賞一下：
基本茶類 ：?
一、綠茶：
基本工藝流程：殺青——揉捻——干燥?
⑴炒青綠茶：
? 長炒青——眉茶（炒青、特珍、珍眉、風(fēng)眉、秀眉、貢熙等）
? 圓炒青——珠茶（珠茶、雨茶、秀眉）
? 細嫩炒青（龍井、大方、碧螺春、雨花、松針等）
⑵烘青綠茶：
? 普通烘青（閩烘青、浙烘青等）
? 細嫩烘青（黃山毛峰、太平猴魁、高橋銀峰等）
⑶曬青綠茶：（滇青、川青、陜青等）
⑷蒸青綠茶：（煎茶、玉露等）
二、紅茶：
? 小種紅茶（正山小種、煙小種等）
? 工夫紅茶（滇紅、祁紅、川紅等）
? 紅碎茶（葉茶、碎茶、片茶、末茶）
三、青茶：
? ? 閩北烏龍（武夷巖茶、水仙、大紅袍、肉桂等）
? ? 閩南烏龍（鐵觀音、奇蘭、黃金桂）
? ? 廣東烏龍（鳳凰單樅、鳳凰水仙、等）
? ? 臺灣烏龍（洞頂烏龍、包種等）
四、白茶：
? ? ?白芽茶（銀針等）
? ? ?白葉茶（白牡丹、供眉等）
五、黃茶：
? ? ?黃芽茶（君山銀針、蒙頂黃芽等）
? ? ?黃小茶（北港毛尖、溈山毛尖、溫州黃湯等）
? ? ?黃大茶（霍山黃大茶、廣東大葉青等）
六、黑茶：
? ? ?湖南黑茶（安化黑茶等）
? ? ?湖北黑茶（蒲圻老青茶等）
? ? ?四川邊茶（南路邊茶、西路邊茶等）
? ? ?滇桂黑茶（普洱茶、廣西六堡茶等）
再加工茶類(以各種毛茶或精制茶再加工而成):
? ? ?花茶（茉莉花茶、珠蘭花茶、玫瑰花茶等）
? ? ?緊壓茶（黑磚、茯磚、花磚、方茶、餅茶）
? ? ?萃取茶（速溶茶）
以季節(jié)分類:
1、春茶----是指當(dāng)年3月下旬到5月中旬之前采制的茶葉。春季溫度適中，雨量充份，再加上茶樹經(jīng)過了半年冬季的休養(yǎng)生息，使得春季茶芽肥碩，色澤翠綠，葉質(zhì)柔龑軟，且含有豐富的維生素，特別是氨基酸。不但使春茶滋味鮮活且香氣宜人富有保健作用。（如六安瓜片）
2、夏茶----是指5月初至7月初采制的茶葉夏季天氣炎熱，茶樹新的梢芽葉生長迅速，使得能溶解茶湯的水浸出物含量相對減少，特別是氨基酸等的減少使得茶湯滋味、香氣多不如春茶強烈，由于帶苦澀味的花青素、咖龑啡龑因、茶多酚含量比春茶多，不但使紫色芽葉增龑加色澤不一，而且滋味較為苦澀。（如普洱茶）
3、秋茶----就是8月中旬以后采制的茶葉。秋季氣候條件介于春夏之間，茶樹經(jīng)春夏二季生長、新梢芽內(nèi)含物質(zhì)相對，減少了茶葉葉片大小不一，葉底發(fā)脆，葉色發(fā)黃，滋味和香氣顯得比較平和。（如鐵觀音）
4、冬茶----大約在10月下旬開始采制。冬茶是在秋茶采完后，氣候逐漸轉(zhuǎn)冷后生長的。因冬茶新梢芽生長緩慢，內(nèi)含物質(zhì)逐漸增龑加，所以滋味醇厚，香氣濃烈。（如凍頂烏龍） 
泡茶技法(一):傳統(tǒng)泡法
一．特色：道具簡單,泡法自由十分適合大眾飲用。
二．沖泡步驟:
燙壺：將沸水沖入壺中至溢滿為止.
倒水：將壺內(nèi)的水倒出至茶船中。
置茶：這是比較講究的置茶方式，將一茶漏斗放在壺口處，然后用茶匙撥茶入壺。
注水：將燒的水注入壺中，至泡沫溢出壺口。
倒茶：
1．先提壺沿茶船沿逆行轉(zhuǎn)圈，用意在于刮去壺底的水滴，俗稱“關(guān)公巡城”(是因為一般壺都是紅色,剛從茶池中提出時熱氣騰騰,有如關(guān)公威風(fēng)凜凜,帶兵巡城)，注意磨壺時的方向，右手執(zhí)壺的歡迎喝茶時要逆時針方向磨，送客時則往順時針方向磨，如是左手提壺,則反之。
2．將壺中的茶倒入公道杯，可使茶湯均勻。
3．另一種均勻茶的方法是在用茶壺輪流給幾杯同時倒茶，當(dāng)將要倒完時，把剩下的茶湯分別點入各杯中，俗稱“韓信點兵”。注意倒茶時不能一次倒?jié)M一杯，至七分滿處為好。
分茶：將茶中的茶湯到入茶杯中，以七分滿為宜。
奉茶：自由取飲，或由專人奉上。
去渣：用渣匙將壺中茶渣清出。
以備后用：客人離去后，洗杯，洗壺以備下次用。
泡茶技法(二)：安溪泡法
1．特色：安溪式泡法，重香，重甘，重純，茶湯九泡為限，每三泡為一階段。第一階段聞其香氣是否高，第二階段嘗其滋味是否醇，第三階段看其顏色是不有變化。所以有口訣曰：一二三香氣高。 四五六甘漸增。
七八九品茶純。
2．沖泡步驟：
備具：茶壺的要求與潮州式泡相同，安溪式泡法以烘茶為先，另外準備聞香杯。
溫壺、溫杯：溫壺時與潮州無異，置茶仍以手抓，唯溫杯時里外皆燙。
烘茶：與潮州式相比，時間較短，因高級茶一般保存都較好。
置茶：置茶量依茶性而定。
沖水：沖水后大約十五秒中即倒茶。（利用這時間將溫杯水倒回池中）。
倒茶：不用公道杯，直接倒入聞香杯中，第一泡倒三分之一，第二泡依舊，第三泡倒?jié)M。
聞香：將品茗杯及聞香杯一齊放置在客人面前。(品茗杯在右,聞香杯在右)
抖壺：每泡之間，以布包壺，用力搖三次。(抖壺是使內(nèi)外溫度,開水沖入后不搖是為使其浸出物增多。這與潮州式在搖壺意義恰恰相反，因為所用的茶品質(zhì)不同。
注：安溪在福建省南安縣西，產(chǎn)茶自古聞名。安溪式的泡法是用鐵觀音，武夷茶之類的輕火茶。
泡茶技法(三):潮州泡法
1．特色：針對較粗制的茶，使價格不高的一般茶葉能泡出不凡的風(fēng)味。講究一氣呵成，在泡茶過程中不允許說話，盡量避免干擾，使精、氣、神三者達到統(tǒng)一的境界。對于茶具的選用，動作，時間以及茶湯的變化都有極高的要求。(類似于日本茶道，只比其遜于對器具的選用)
2．沖泡步驟：
備茶具：泡茶者端坐，靜氣凝神，右邊大腿上放包壺用巾，左邊大大上腿放擦杯白巾，桌面上放兩面方巾間放中深的茶匙。
溫壺、溫盅：滾沸的熱水倒入壺內(nèi)，再倒入茶盅。
干壺：持壺在包壺用巾布上拍打，水滴盡后輕輕甩壺，向搖扇一樣，手腕要柔，直至壺中水份完全干為止。
? 不為人知的泡茶的秘決 人人都會喝茶，但沖泡未必得法。茶葉種類繁多，水質(zhì)也各有差異，沖泡技術(shù)不同，泡出的茶湯當(dāng)然就會有不同的效果。要想泡好茶，既要根據(jù)實際需要了解各類茶葉、各種水質(zhì)的特性，掌握好泡茶用水與器具，更要講究有序而優(yōu)雅的沖泡方法與動作。
古人陸羽有“山水上、江水中、井水下”的用水主張，當(dāng)代科學(xué)試驗也證明泉水第一，深井水第二，蒸餾水第三，經(jīng)人工凈化的湖水和江河水，即平常使用的自來水最差。茶人獨重水，因為水是茶的載體，飲茶時愉悅快感的產(chǎn)生，無窮意念的回味，都要通過水來實現(xiàn)。水質(zhì)欠佳，茶葉中的各種營養(yǎng)成分會受到污染，以致聞不到茶的清香，嘗不到茶的甘醇，看不到茶的晶瑩。 擇水先擇源，水有泉水、溪水、江水、湖水、井水、雨水、雪水之分，但只有符合“源、活、甘、清、輕”五個標準的水才算得上是好水。所謂的“源”是指水出自何處，“活”是指有源頭而常流動的水，“甘”是指水略有甘味，“清”是指水質(zhì)潔凈透澈，“輕”是指分量輕。所以水源中以泉水為佳，因為泉水大多出自巖石重疊的山巒，污染少，山上植被茂盛，從山巖斷層涓涓細流匯集而成的泉水富含各種對人體有益的微量元素，經(jīng)過砂石過濾，清澈晶瑩，茶的色、香、味可以得到最大的發(fā)揮。
中國茶主要分為三大類： 綠茶、紅茶、烏龍茶。
綠茶－－
又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝制成。按其干燥和殺青方法不同，一般分為炒青、烘青、曬青和蒸青綠茶，綠茶形成了“清湯綠葉，滋味收斂性強”等特點。綠茶是歷史最早的茶類，距今三千多年，也是我國產(chǎn)量最大的茶類，產(chǎn)區(qū)主要分布于浙江、安徽、江西等省。
代表茶有西湖龍井、信陽毛尖、碧螺春：
▲西湖龍井 簡稱龍井。產(chǎn)于浙江省杭州市西湖西南龍井村四周的山區(qū)。每年春季分四次采摘鮮葉。清明前采頭茶稱為“明前茶”，其形似蓮心，故稱“蓮心”。谷雨前采摘稱“雨前茶”，又稱二春茶，其形似旗如槍，故稱“旗槍”。立夏采三春茶，形似雀舌，故稱“雀舌”。四春茶附帶茶梗，故稱“梗片”。龍井茶具有四絕，一色絕、二香絕、三味絕、四形絕。即色澤翠綠、香氣濃郁、甘醇爽口、形如雀舌。龍井茶所含氨基酸、兒茶素、維生素等成分，有生津止渴、提神益思、消食化膩、消炎解毒之功效。
▲信陽毛尖 產(chǎn)于河南省南部大別山的信陽縣。于每年谷雨前采摘。其外形細、圓、直、多白毫。色澤翠綠，湯色明亮清澈，素有“淮南茶信陽第一”之美譽。
▲碧螺春產(chǎn)于江蘇省吳縣洞庭東、西山。每年三月下旬至四月中旬，茶芽長至1-2厘米，即可采摘。鮮葉越幼嫩，制成干茶后白毫越多，品質(zhì)越佳。成品外形緊密、條索纖細、鮮爽生津、湯色碧綠清澈，飲后回甘。 
紅茶－－
又稱發(fā)酵茶。以適宜制作本品的茶樹新芽葉為原料，經(jīng)萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥等典型工藝過程精制而成。其湯色以紅色為主調(diào)，故得名。紅茶可分為小種紅茶、工夫紅茶和紅碎茶，為我國第二大茶類。
代表茶有滇紅、宜興紅茶：
▲滇紅
外形條索緊結(jié)、肥碩雄壯，干茶色澤烏潤、金毫特顯，湯色艷亮、香氣鮮郁綿長，滋味濃厚鮮爽。
▲宜興紅茶
外形條索緊結(jié)，有細小嫩芽，一芽兩葉或一芽一葉，色澤黑潤，湯色恍若紅葡萄酒，花果味香濃，耐沖泡。
烏龍茶－－
亦稱青茶，半發(fā)酵茶。是我國幾大茶類中，獨具鮮明特色的茶葉品類。烏龍茶綜合了綠茶和紅茶的制法,其品質(zhì)介于綠茶和紅茶之間，既有紅茶的濃鮮味，有綠茶的清芬香，并有綠葉紅鑲邊的美譽。烏龍茶的藥理作用，突出表現(xiàn)在分解脂肪，減肥健美等方面。在日本被稱之為美容茶，健美茶。
代表茶有文山包種茶、安溪鐵觀音、凍頂烏龍茶、 武夷大紅袍： 
▲文山包種茶
輕度半發(fā)酵烏龍茶。產(chǎn)于臺灣省北部的臺北市和桃園等縣。成品茶外形卷曲，茶湯金黃，有天然幽雅芬芳氣味。文山包種茶含有豐富的營養(yǎng) 保健成分，可強心利尿，消除疲勞，有消除血脂肪，防止血管硬化的妙效。
▲安溪鐵觀音
屬烏龍茶之極品，產(chǎn)于福建省安溪縣堯陽鄉(xiāng)。采制工藝：每年分四次采摘，春茶在立夏，夏茶在夏至后，暑茶在大暑后，秋茶在白露前，春茶為最好。其成品茶外形條索卷曲，肥壯圓結(jié)，沉重勻整；色澤油亮，滋味醇厚甘鮮，素有茶中之王的美譽。飲之具有清心明目，防止動脈硬化，,降脂減肥之功效。
▲凍頂烏龍茶
產(chǎn)于臺灣省南投縣鳳凰山支脈凍頂山一帶，其成品外形呈半球型彎曲狀，色澤墨綠，有天然的清香氣，湯色呈柳橙黃，味醇厚甘潤，其品質(zhì)以春茶最好。
飲茶有許多益處，這是眾所周知的。但飲茶為什么會有許多好處呢？這對一般人來說，是知其然而不知其所以然。隨著科學(xué)的發(fā)展，到了19世紀初，茶葉的成分才逐漸明確起來。經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)的分離和鑒定，茶葉中含有機化學(xué)成分達四百五十多種，無機礦物元素達四十多種。茶葉中的有機化學(xué)成分和無機礦物元素含有許多營養(yǎng)成分和藥效成分。有機化學(xué)成分主要有：茶多酚類、植物堿、蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、果膠素、有機酸、脂多糖、糖類、酶類、色素等。而鐵觀音所含的有機化學(xué)成分，如茶多酚、兒茶素、多種氨基酸等含量，明顯高于其他茶類。無機礦物元素主要有：鉀、鈣、鎂、鈷、鐵、錳、鋁、鈉、鋅、銅、氮、磷、氟、碘、硒等。鐵觀音所含的無機礦物元素，如錳、鐵、氟、鉀、鈉等均高于其他茶類。
一、茶葉基本成份
1、兒茶素類:俗稱茶單寧,是茶葉特有成份，具有苦、澀味及收斂性。
2、咖龑啡龑因:帶有苦味，是構(gòu)成茶湯滋味的重要成份。
3、礦物質(zhì):茶中含有豐富的鉀、鈣、鎂、錳等11種礦物質(zhì)。
二、茶葉基本成份之功能
1、兒茶素類:
俗稱茶單寧,是茶葉特有成份，具有苦、澀味及收斂性。在茶湯中可與咖龑啡龑因結(jié)合而緩和咖龑啡龑因?qū)θ她岓w的生理作用。具抗氧化、抗突然異變、抗腫龑瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。
2、咖龑啡龑因:
帶有苦味，是構(gòu)成茶湯滋味的重要成份。紅茶茶湯中，與多無酚類結(jié)合成為復(fù)合物；茶湯冷后形成乳化現(xiàn)象。茶中特有的兒茶素類及其氧化縮和物可使除中咖龑啡龑因的興龑奮作用減緩而持續(xù)，故喝龑茶可使長途開車的人保持頭腦清龑醒及較有耐力。
3、礦物質(zhì):
茶中含有豐富的鉀、鈣、鎂、錳等11種礦物質(zhì)。茶湯中陽離子含量較多而陰離子較少，屬于堿性食品?？蓭椭w龑液維持堿性，保持健康。
①鉀：促進血鈉排除。血鈉含量高，是引起高血壓的原因之一，多飲茶可防止高血壓。
②氟：具有防止蛀牙的功效。
③錳：具有抗氧化及防止老化之功效，增強免疫功能，并有助于鈣的利龑用。因不溶于熱水，可磨成茶粉食用。
4、維生素:
①類胡蘿卜素：在人龑體可轉(zhuǎn)換為維生素,但要和茶未一起飲咽才可補充。
②B群維生素及維生素C:為水溶性，可由飲茶中獲取。
5、其他機能成份:
①黃酮醇類具增強微血管壁消除口臭功效。
②皂素抗癌、抗炎癥功效。
③胺基酪酸于制茶過程中強龑迫茶葉進行無氧呼吸而產(chǎn)生，稱佳葉龍茶可以防高血壓。
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一杯冷泡茶，給你勇氣對抗這個夏天
冷泡茶，它顛覆了傳統(tǒng)泡茶方法，便于攜帶，相比于沸水沖泡，冷水泡出來的茶湯，更為鮮爽甘甜，清涼解暑的同時保證了茶所含的健康物質(zhì)不流失。
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中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究院林智主任曾經(jīng)拿出一份國外的冷泡茶研究報告，發(fā)布在《食品組成與分析》期刊上，研究顯示，從總體來看，冷泡茶茶湯中的多酚類物質(zhì)、兒茶素以及抗氧化活性等指標均高于熱水泡的茶。
什么是冷泡茶
即以冷水來沖泡茶葉。這里的冷水，指的是常溫礦泉水或者涼白開這類自然放涼的水。
冷泡茶起源于何時
關(guān)于冷泡茶的確切來源眾說紛紜，以下兩種說法是較為普遍的：
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（1）冷泡茶起源于明朝。
公元1359年，在鄱陽湖與陳友諒的戰(zhàn)斗失利后，朱元璋經(jīng)常頭漲胸悶，還在軍營中多次暈倒。劉伯溫查閱古籍，在《八十一難經(jīng)》中發(fā)現(xiàn)一條神秘古方，是以丹參散輔以綠茶入藥，此方一味抵四物，通氣活血，養(yǎng)神保心。劉伯溫便把此方呈上，不出半月，朱元璋就康復(fù)如常。
軍醫(yī)將茶方進行改良，采用特殊密制方法，使茶葉可以用冷水快速沖泡。吃干糧喝冷泡茶，士兵服用后體力充沛，精神飽滿。朱元璋也得以率兵打敗元軍，建立明朝 。這就是天下第一軍茶“冷泡茶”的最早起源。
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（2）日本說：據(jù)說很久之前，日本的主婦在夏季便會用冷水泡冷茶來招待客人們。后來這種方法傳入臺灣，形成一種風(fēng)尚。
近年來，“冷泡潮流”持續(xù)升溫，各茶企紛紛推出冷泡系列，不同于主流的水果茶、奶蓋茶、珍珠奶茶等，其果味和奶味往往是主角，茶味其次，冷泡茶，以原葉冷萃為主，讓茶成為了唯一的主角。
正山堂名山茶業(yè)冷泡茶
南仙茉莉冷泡茶
冷泡茶與奶茶、碳酸飲料對比
制作冷泡茶，茶應(yīng)該怎么選
（1）用冷水泡茶最好選用新茶。
（2）選擇發(fā)酵程度較低的茶葉，比如：綠茶、發(fā)酵較輕的烏龍茶、白茶中的白豪銀針和白牡丹都比較適合冷泡。而發(fā)酵程度較高的紅茶、鐵觀音、普洱茶則不適宜用來做冷泡茶。
溫馨提示：冷泡茶放置的時間也不宜過長，最好在2小時內(nèi)喝完，超過8小時則不宜再飲。
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冷泡茶怎么泡會更過癮
來源：?茶小白研習(xí)所
便攜式解渴神器：常溫水沖泡＋冷藏
制作步驟：?
1、準備原材和工具：白茶15g、550ml常溫礦泉水1瓶（或運動水杯）。
2、將茶葉倒入水瓶內(nèi)，茶葉量根據(jù)喜好添加，一般建議15g。
3、輕微搖晃瓶身，之后放進冰箱冷藏4-5小時即可。
連貫無bug加冰法：泡好茶湯+冰塊
制作步驟：
1、準備原材和工具。白茶5g、長筒玻璃瓶1個、純凈水500ml。
2、將茶葉倒入長筒玻璃瓶內(nèi)，茶葉量根據(jù)喜好添加，一般建議5g。
3、將開水注入容器的1/3，等茶葉泡開后，再繼續(xù)加熱水到容量的8分即可。
4、靜置等到茶水冷卻。
冷泡茶，清涼解渴，簡單時尚又健康，大家趕緊做一杯，享受一下這夏日里難得的清涼滋味吧，喝了保證神清氣爽喲！
編輯 / 0 3
撰文?/ 0 3
責(zé)編 / 余潔云
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。可眼下的問題是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的。可問題的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設(shè)計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
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為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
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結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百?！罚?022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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