作為曾經(jīng)中國茶中的“叛逆者”，瓶裝茶終于迎來了自己的時(shí)代。瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的市場變化?瓶裝茶在未來有哪些機(jī)會(huì)?
在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇飲料創(chuàng)新分論壇上，來自茶里CHALI、奈雪的茶、麥多維多的三位嘉賓圍繞《瓶裝茶：中國茶的新機(jī)會(huì)?》展開圓桌對話，從不同視角分享了對上述問題的看法，并對未來中國茶的發(fā)展趨勢做出分析和預(yù)判。
內(nèi)容來源：6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，飲料創(chuàng)新分論壇
主持人：王君，創(chuàng)始人兼董事長，巨匠集團(tuán)
分享嘉賓：胡懿，CMO，茶里公司
劉彥利，品牌營銷中心總經(jīng)理，奈雪的茶
陸楊，聯(lián)合創(chuàng)始人，麥多維多
【下文根據(jù)現(xiàn)場對話整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
瓶裝茶因何“逆襲”?
王君：瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的消費(fèi)環(huán)境的變化?我想請教一下胡總、陸總。
胡懿：瓶裝茶的興起，尤其是無糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢。對比日本，日本的無糖茶板塊占到整個(gè)茶飲料的七八成。之前我們?nèi)ハ愀鄣臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，香港的無糖茶占比也非常高，而內(nèi)地相對來講仍有很大的發(fā)展空間。最近三年，內(nèi)地消費(fèi)者對無糖茶也更加關(guān)注，前幾年還在討論代糖，而從去年開始整個(gè)無糖茶板塊的增速已經(jīng)超過了50%。
茶里公司CMO胡懿
背后推動(dòng)的原因：
第一個(gè)是消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變。
第二個(gè)是中國獨(dú)有的原料優(yōu)勢。最好的茶一定是來自于中國，即使是日本，最好的茶都會(huì)去講烏龍茶是來自于中國福建。我們有茶的發(fā)源地的自信，這也是為什么中國的瓶裝茶，尤其是中國的無糖茶飲料，實(shí)際上有一個(gè)非常大的價(jià)值優(yōu)勢空間，能夠在未來推動(dòng)無糖茶板塊的增長。所以我想從消費(fèi)者端和原料端的優(yōu)勢這兩個(gè)角度去看待這個(gè)趨勢。
陸楊：我特別認(rèn)可胡總講到的關(guān)于消費(fèi)端大家對健康化的關(guān)注。從中國市場看，中國茶的逆襲有一個(gè)前提條件：中國茶飲料一直以來都是一個(gè)大品類。從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，它其實(shí)是一個(gè)515億的盤子，僅次于碳酸飲料，而且是去年唯一保持正增長的品類。這個(gè)基礎(chǔ)盤子夠大，成長性好，在里面就會(huì)有更多升級(jí)和結(jié)構(gòu)化變化的前提條件。我們感受到中國茶飲料還有很多的空間去做，還有未來可以升級(jí)的市場。
第二，從國際市場看，我們很明顯感受到大時(shí)代背景的變化。隨著文化輸出，中國在全球市場其實(shí)都有一個(gè)文化自信的建立，出現(xiàn)國潮崛起和民族復(fù)興。比如北美市場，中國留學(xué)生在美國的占比最大，每年有超過30萬留學(xué)生在美國就讀。在學(xué)習(xí)過程中，他們也會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V中國的傳統(tǒng)文化，而茶飲是中國非常有特色的傳統(tǒng)文化，飲茶文化，是深入到中國人骨子里的。所以在這個(gè)市場背景下，我們覺得有一個(gè)開拓國際市場的空間，這也是我們選擇在北美起步的根本原因。
進(jìn)軍瓶裝茶賽道有何考量?
王君：三位嘉賓來自于擁有不同的基因的企業(yè)，分別擅長袋泡茶、現(xiàn)制茶和海外市場。首先想請教一下奈雪的茶劉總，你們作為擁有線下1000多家門店的品牌方，是怎樣考慮進(jìn)入瓶裝茶飲料賽道的呢?
劉彥利：第一，品牌力的互相影響。品牌力主要看兩個(gè)方面：一是用戶資產(chǎn)。奈雪的茶通過現(xiàn)制茶的積累和沉淀，我們已經(jīng)擁有了接近7000萬的會(huì)員，而且也有非常強(qiáng)的私域，這一塊的用戶資產(chǎn)是可以互相滲透的。二是解決品牌認(rèn)知的問題。對瓶裝茶進(jìn)入渠道來說，我們有一定的品牌認(rèn)知，所以這個(gè)品牌力是有加持到的。
第二，整體的用戶視角。我們非常注重門店的經(jīng)營和數(shù)字化建設(shè)，所以我們能夠直接跟消費(fèi)者進(jìn)行交流。平時(shí)在做任何的產(chǎn)品或者營銷的時(shí)候，我們都能夠第一時(shí)間去得到消費(fèi)者的反饋以及了解他們的需求。這些年隨著用戶人數(shù)的增加，我們對于消費(fèi)者需求的把握越來越精準(zhǔn)。在產(chǎn)品和營銷效率上會(huì)越來越高，也可以降低我們試錯(cuò)的成本。
最后一點(diǎn)我認(rèn)為是產(chǎn)品。奈雪一直非常注重產(chǎn)品的健康化和高品質(zhì)。我們做瓶裝茶和做現(xiàn)制茶是一樣的思路，都希望用好的茶、真實(shí)的果汁去給到消費(fèi)者一個(gè)更高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)我們的現(xiàn)制茶和瓶裝茶都一樣用了羅漢果做代糖，能夠給到大家更健康的產(chǎn)品品質(zhì)。
奈雪的茶瓶裝茶飲料
基于以上三點(diǎn)，我們認(rèn)為其實(shí)做瓶裝茶跟做現(xiàn)制茶飲的思路都是一脈相承的，我們希望能夠在更多的場景把產(chǎn)品跟品牌帶給消費(fèi)者。
王君：作為袋泡茶領(lǐng)軍品牌CHALI，請胡總分享一下，你們是出于什么考慮進(jìn)入到瓶裝茶這個(gè)賽道的?
胡懿：這要回到我們的品牌理念。很多朋友是通過袋泡茶第一品牌認(rèn)識(shí)我們，但回到我們做品牌的使命和愿景，我們的初心是賦能更多人能夠簡單地喝到一杯好的中國茶，所以我們并不會(huì)限制自己的形態(tài)。
實(shí)際上除了袋泡茶之外，我們也做了很多深加工產(chǎn)品，如茶粉、凍干茶塊，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的方式降低喝茶的門檻，希望更多年輕人能夠喜歡上喝茶這件事情。沿著這個(gè)思路來講，瓶裝茶就是一個(gè)在更多的場景和時(shí)刻，比如在戶外的時(shí)候，降低門檻讓大家能夠喝到這杯好茶的形式。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：小紅書博主@王奶茶
從品牌角度來講，我們專業(yè)做茶到今年已經(jīng)是第十個(gè)年頭了，全網(wǎng)有1500多萬粉絲。我們在袋泡茶領(lǐng)域的專業(yè)度、消費(fèi)者人群資產(chǎn)的累積，這些都是賦能我們?nèi)プ霾栾嬃蠒r(shí)品牌上的輻射力。
另外我們有一個(gè)核心的優(yōu)勢，就是怎樣掌握消費(fèi)者的口感密碼，在這上面我們有十年的認(rèn)知和沉淀。在有糖茶慢慢往無糖茶趨勢轉(zhuǎn)變的過程中，誰能掌握口感的密碼就非常關(guān)鍵。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面積累了優(yōu)勢，比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們賦能到瓶裝茶飲料。比如最近推出的山茶花紅茶，把山茶花這個(gè)在飲料界非?；鸬娘L(fēng)味和無糖茶拼配在一起。所以我們是從品牌和研發(fā)創(chuàng)新的角度，去看待怎么樣做好瓶裝茶的市場。
王君：將中國茶引到海外的麥多維多陸總，你們是出于什么樣的思考讓中國瓶裝茶走到海外的?
陸楊：從中國茶在美國市場來看，整體的品牌力和認(rèn)知度是比較弱的。雖然中國茶葉很有名，但在美國市場上頭部的茶飲料是本地的一款叫亞利桑那的茶品牌。它去年企業(yè)營收在北美本土市場達(dá)到30億美元，在美國市場有非常大的基礎(chǔ)盤子。雖然這是美國人和墨西哥人喜歡的茶飲料，但這也讓我們看到美國市場的機(jī)會(huì)——本土人是喝茶飲料的。
麥多維多聯(lián)合創(chuàng)始人陸楊
同時(shí)我們還看到這個(gè)茶飲料的特別規(guī)格，就是680mL的大罐裝，零售價(jià)在99美分，這個(gè)價(jià)格是非常有利的，而康師傅在美國的零售價(jià)是1.99美元，兩者價(jià)格差異非常大。
另一方面，從美國甚至全球市場來看，代表瓶裝茶的領(lǐng)軍品牌是日本的伊藤園和三得利。伊藤園和三得利在推廣綠茶的時(shí)候，用的是日本綠茶;而在推廣烏龍茶的時(shí)候，他們用得最好的原料選自中國福建。他們認(rèn)為烏龍茶是中國的茶種，一直以來推崇要選最好的中國烏龍茶代表他們品牌更好的原料。這一點(diǎn)給我們在美國以烏龍茶起步提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為由一個(gè)中國品牌來教育中國的烏龍茶會(huì)更順理成章。
所以在美國市場，一方面主流市場夠大，另一方面日本品牌不斷教育中國的烏龍茶好，這給我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。我們就是從烏龍茶切進(jìn)去起步的，選的也是福建安溪的大葉烏龍，在全球市場上去教育烏龍茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中國茶文化。
麥多維多的大烏龍
在這之外，我們又希望未來可以拓展到主流市場。現(xiàn)階段我們在渠道上布局也是以六大城市的亞裔超市為主。因?yàn)槿毡静璧慕逃谶@些地方是最多的，華人也更多是在這里進(jìn)行選購。亞裔在美國的人口占比很高，在外來族裔中數(shù)一數(shù)二。所以在看這個(gè)市場的時(shí)候，我們覺得渠道上要想從現(xiàn)在的華裔市場，轉(zhuǎn)到未來像沃爾瑪這樣的主流渠道，我們的規(guī)格和價(jià)格都是需要貼近亞利桑那這樣的主流品牌。
我們在美國市場做的產(chǎn)品是750mL的規(guī)格，從去年開始我們的零售價(jià)不斷挑戰(zhàn)成本，現(xiàn)在在美國也做到了九十九美分的價(jià)格，希望可以借助這個(gè)產(chǎn)品去普及中國的茶飲料進(jìn)入美國的主流市場。
做瓶裝茶要注意哪些挑戰(zhàn)?
王君：今天的論壇所有來賓都分享了非常多的干貨，我想問三位一個(gè)所有觀眾最關(guān)心的問題，就是進(jìn)入瓶裝茶賽道以后，三位以及三位的企業(yè)遇到了哪些困難?
胡懿：瓶裝茶這個(gè)賽道以線下為主，是一個(gè)競爭非常白熱化的賽道。大家切入的都是“一天八杯水”的場景和需求，所以實(shí)際上我們也不只是在茶的板塊競爭，還要和果汁、咖啡這些飲料的瓶裝形式進(jìn)行競爭。這是全要素的競爭，需要有品牌的拉力、非常強(qiáng)的產(chǎn)品力和渠道力、還有供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航。最后一塊短板就決定了自己到底能走多遠(yuǎn)，CHALI抱有敬畏之心去進(jìn)入這個(gè)賽道。
對CHALI來講，挑戰(zhàn)有兩個(gè)。一點(diǎn)在渠道方面，雖然我們是全渠道的袋泡茶品牌，但在線下布局更多是以B端場景為主，比如酒店渠道、餐飲渠道、新零售渠道和禮品的渠道。但瓶裝茶的渠道模式更多還是便利店、小店、以及和電商去做整體的組合。所以今年我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來帶隊(duì)和操盤去做渠道上的布局。
在這個(gè)模式上我們也要追求可持續(xù)發(fā)展，用“費(fèi)比可優(yōu)”的方式去做。整體布局也采用了“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個(gè)省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個(gè)渠道的費(fèi)比最優(yōu)，能夠走得更加持續(xù)。
另外從中長期角度來講是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。做瓶裝茶的工藝實(shí)際上和做茶葉的工藝后續(xù)是非常不一樣的。我們之前去拜訪日本先進(jìn)制茶工藝生產(chǎn)商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)中間20多道工序，比如怎么樣能夠把氨酚比配到最好的水平，怎么樣去分離提純，最后還能在色、香、味等方面還原最好的品質(zhì)，實(shí)際上有非常大的學(xué)問在里面。而且它怎么和研發(fā)端拼配出來的口味做結(jié)合，在研發(fā)和生產(chǎn)上不斷去調(diào)優(yōu)、去嘗試、去突破。這是我們在中國版圖上，能夠去把這個(gè)行業(yè)研發(fā)實(shí)力往前推的一個(gè)非常重要的舉措。去年，我們下定決心除了要建立自己的袋泡茶工廠之外，也要建立瓶裝茶工廠。瓶裝茶工廠在去年年底已經(jīng)封頂，計(jì)劃在今年三季度末投產(chǎn)。這個(gè)布局更多是為了中長期能有一個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢，不斷突破上面說到的挑戰(zhàn)和補(bǔ)齊我們的短板。
劉彥利：第一是渠道的挑戰(zhàn)。目前我們整體的布局還是以線下的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)為主，跟門店經(jīng)營的邏輯非常不一樣。瓶裝飲巨頭在這里的布局已經(jīng)很成熟、很完善了，我們怎么樣更快速、更下沉、更深度地布局我們的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，以及讓我們的品牌力也能夠下沉下去、互相影響，這是我們目前要面對的首要挑戰(zhàn)。
其次是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈胡總講得已經(jīng)很好了。
奈雪的茶品牌營銷中心總經(jīng)理劉彥利
還有一個(gè)點(diǎn)就是創(chuàng)新力的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品越來越多，同樣的產(chǎn)品功能我們?nèi)绾斡行碌难堇[和表達(dá)，或者我們?nèi)绾稳?chuàng)造新的產(chǎn)品功能需求。無論是供應(yīng)鏈也好，還是品牌也好，整體創(chuàng)新力都是一個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)。
陸楊：研究國際市場的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)中國茶飲料面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，不光是企業(yè)，甚至整個(gè)行業(yè)未來都需要去跨越的問題——價(jià)格。新消費(fèi)的品牌包括新式茶飲，我們會(huì)選更好的原料，會(huì)選更好的工藝，但是成本難免會(huì)有上漲，所以零售價(jià)是不斷往上走的。
我們知道日本茶飲料是占比非常高的，基本從產(chǎn)銷量來說，近十年它都是占據(jù)日本市場第一，超過了瓶裝水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，無糖茶又在里面占據(jù)主導(dǎo)。日本市場為什么可以把茶飲普及到所有人群，很重要的一個(gè)因素就是價(jià)格。在日本711便利店，瓶裝水的定價(jià)差不多100日元，三得利和伊藤園是128-138日元，貴的茶，像三得利的特茶差不多賣到170、180日元。也就是說，像三得利和伊藤園這樣的主流茶飲料只高于瓶裝水的20%-30%的價(jià)格，最貴的高端茶也不超過水的價(jià)格的2倍。這就是我們行業(yè)面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
所以，中國企業(yè)還面臨如何把中國茶普及開的問題。在現(xiàn)在的茶飲料市場中，傳統(tǒng)茶，比如冰紅茶，還是占據(jù)主導(dǎo)市場的。所以我們想推動(dòng)新茶飲、新興品類結(jié)構(gòu)性的變化也面臨一個(gè)成本的挑戰(zhàn)，這里不光是說供應(yīng)鏈的成本、原料的成本。我們當(dāng)然希望提供更好的原料，更好的工藝，但它導(dǎo)致對于新消費(fèi)品牌的挑戰(zhàn)就是，我們需要在每個(gè)環(huán)節(jié)上節(jié)省費(fèi)比，做到產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，包括在原料的采購，生產(chǎn)端以及在現(xiàn)在的渠道布局上。
我們在渠道上也面臨很大的挑戰(zhàn)。中國現(xiàn)有30萬家便利店占據(jù)了中國頭部的市場和高勢能的零售渠道，新興茶飲都在布局便利店，但這也是費(fèi)比相對高的渠道。怎么樣從這樣的渠道滲透到500萬家的夫妻老婆店，以及我們怎么樣把整體費(fèi)比在各個(gè)環(huán)節(jié)降下來，從而給消費(fèi)者提供更好的價(jià)值，幫助我們把中國茶飲料普及開。所以這也是我們麥多維多品牌面臨的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)中把這筆錢省出來，讓消費(fèi)者受益，給到更多人喝到好的茶，給到更低的價(jià)格，試著在國際市場上打造國民茶的概念。
雖然很辛苦，但我們覺得這個(gè)挑戰(zhàn)也是必須要跨越的。
對于整個(gè)行業(yè)來說，我們想在中國做好茶，想把這個(gè)東西推廣到全球去，接下來要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供應(yīng)鏈原料端的人關(guān)注到這個(gè)行業(yè)，我們就能共同推動(dòng)們整個(gè)瓶裝茶飲料、中國茶飲料在國際市場上的競爭力的提升。
未來中國瓶裝茶有哪些新機(jī)會(huì)?
王君：25年前，我大學(xué)學(xué)的專業(yè)就是瓶裝飲料，最后一個(gè)問題想請教一下三位嘉賓，未來中國瓶裝茶有哪些機(jī)會(huì)必須要抓住?
胡懿：瓶裝茶的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能還是在于怎么樣把這個(gè)趨勢帶到除了一線城市之外的地方，影響更多消費(fèi)者。作為品牌和企業(yè)主，我們不僅要從生意和業(yè)務(wù)模式上有更好轉(zhuǎn)變，更重要的是攜手中國瓶裝茶帶給消費(fèi)者更加健康愉悅的生活方式，造福社會(huì)，創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值。
劉彥利：第一，像陸總他們正在做的國際化。我們這幾年做新茶飲也發(fā)現(xiàn)，新茶飲正在把中國茶帶給世界各國更多的年輕人，瓶裝茶其實(shí)也一樣，我們認(rèn)為它在未來也會(huì)擁有更多的國際市場。
第二，在單品的代表性上，在國內(nèi)很多的單品其實(shí)還沒有絕對代表性的品牌，我認(rèn)為這是未來有很大機(jī)會(huì)的，甚至可能已經(jīng)有代表性的單品仍然值得被中國品牌重塑一次。
第三，胡總和陸總都講到的無糖茶。無糖茶近五年的增速超過十倍，中國作為茶的發(fā)源地，隨著健康化的趨勢，無糖茶我認(rèn)為也是我們都可以去把握的大機(jī)會(huì)。
陸楊：我一直認(rèn)為挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是并存的?，F(xiàn)在中國茶飲料市場的價(jià)格偏高，以及整體國際市場還是以日韓的茶飲料為主。我希望如果行業(yè)內(nèi)品牌集合起來，可以共同去探索海外市場。像東南亞市場，比如泰國的茶飲料就兩部分，一部分是本土的茶飲料品牌，以及日韓的茶飲料品牌。
當(dāng)然我們也看到了一些探索，在泰國市場我們看到了茶π和元?dú)馍?，雖然比較少，但我們感受到了中國品牌想出海建立品牌價(jià)值的探索。我們希望可以有更多品牌重視國際市場，形成合力，打出中國茶品類品牌、國家心智品牌的概念。過去這三年，我們看到國內(nèi)的創(chuàng)新和國內(nèi)市場的增長，我覺得下一步應(yīng)該就是共同探索國際市場了。
王君：會(huì)議結(jié)束的環(huán)節(jié)，我們作為中國茶人，作為瓶裝茶的參與人，能不能用一句話來祝福中國茶，祝福一下中國的瓶裝茶?我的寄語是：國盛茶香，祝中國茶越來越好。
胡懿：CHALI一直有一個(gè)愿景，不做中國的立頓，做世界的CHALI。中國茶是中華民族文化的重要載體。希望中國瓶裝茶能夠肩負(fù)中國的文化輸出的重任，讓世界可以看見、愛上中國好茶。
劉彥利：我們一起做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。
陸楊：我們真的期望在世界共同打造中國茶品類，幫助中國茶走向全世界。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在日本街頭，會(huì)看到一道特別的風(fēng)景：走幾步路就有色彩鮮艷的自動(dòng)販賣機(jī)。每次路過，都被花花綠綠的瓶子包裝吸引，仔細(xì)一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些販賣機(jī)里，茶飲料占了三分之一，有純茶，也有奶茶，還分熱飲和冷飲。即使下雪天，也可以走在路上喝到一杯熱茶，心里想著就暖暖的。
日本年輕人為什么愛喝茶飲料？
//日本茶飲料在年輕人中十分受歡迎，如果說隨處可見的居酒屋是夜晚撫慰一天辛勤勞作者的棲息地，那各色茶屋就是白天給人們加油充電的休息站。
不管是體驗(yàn)茶屋的沖泡茶，還是路邊的茶飲料，會(huì)發(fā)現(xiàn)純茶基本不含糖分，奶茶甜味較淡。無糖或少糖，幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。喝茶解膩、消脂不管是否成效如何，都讓年輕人能買一份安心。這樣的設(shè)定，在中國一定是行不通的，喝茶飲料和奶茶，對于大部分中年輕消費(fèi)者來說，就是為了那幾分甜才喝的。
日本的快消茶飲料需求最大的是綠茶、烏龍茶飲料，其他還有紅茶、麥茶等混合茶飲料。在綠茶飲料中，雖然在制作手法上，日式茶飲料通過蒸的方式來制作，而非中國茶的“炒制”，沒有中國茶葉香，但茶味卻不減，成為口感不錯(cuò)的日常飲品。
日本人喝茶的傳統(tǒng)源于中國，但日本人茶生活方式和消費(fèi)方式的創(chuàng)新和研究，的確值得想贏得年輕市場的中國企業(yè)借鑒，并且這塊市場很大。
為什么看好茶飲料？中國工程院院士陳宗懋曾說，中國茶飲料的發(fā)展，利用6%的茶葉原料，創(chuàng)造了40%的茶葉產(chǎn)值。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)2017年報(bào)告顯示，我國茶葉消費(fèi)群體逐漸年輕化，同時(shí)消費(fèi)逐漸升級(jí)，預(yù)計(jì)將達(dá)到4.9億。而在轉(zhuǎn)型大趨勢下，我國茶企也正面臨著如何通過品牌化考驗(yàn)以進(jìn)一步擴(kuò)展市場的考驗(yàn)。
“95 后”“00后”消費(fèi)群體崛起，他們對價(jià)格敏感度不斷降低，價(jià)格超過5元一瓶的農(nóng)夫山泉旗下茶飲“茶π”、“東方樹葉”、統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”等，都是銷量不錯(cuò)的中國茶飲料.今年，小米順利完成“平仄”原味茶飲料的眾籌。說明茶飲料市場，未來可期。
在發(fā)展方向上，陳宗懋認(rèn)為，我國茶飲料功能化水平還不夠。在日本，茶飲料有細(xì)分的消費(fèi)人群，針對肥胖人群、小孩、和尚、婦女、老年人等不同人群，開發(fā)有上百種不同茶飲料。
眾所周知，茶自中國傳入日本，最早始于奈良時(shí)代，經(jīng)由最澄、空海等遣唐使、學(xué)問僧，把茶帶進(jìn)日本，但當(dāng)時(shí)的茶，并未在日本造成流行，一直到鎌倉時(shí)代的榮西禪師從宋朝，把當(dāng)時(shí)宋朝流行的泡茶方式，碾茶法—以石臼以茶葉磨碎，造就了日本茶道的誕生，抹茶雖由中國傳入日本，但現(xiàn)在在中國卻沒有被保留下來，非常可惜。
從鎌倉初期（宋朝）將碾茶傳入日本后，以釜來炒茶，將炒茶法帶入日本的，則要到了室町時(shí)代（明朝）東渡日本的隱元禪師，及至江戶時(shí)代，永谷宗円更發(fā)明了以茶葉採摘下來后，先蒸制—揉捻—烘干，反覆多次的方式來制茶，成為煎茶的起源，而煎茶的味道，也更符合日本人的口味，現(xiàn)在到日本超市?？吹礁鞣N“永谷園”茶泡飯的配料，即為其后代子孫創(chuàng)立。
誠然，日本茶屬“不發(fā)酵的綠茶”，即茶葉採摘后，不放置發(fā)酵，立刻拿去蒸，再經(jīng)揉捻、烘干，主體雖是如此，但細(xì)部的栽種方式、蒸製時(shí)間、揉捻次數(shù)、只留葉肉或取用莖梗的不同，造就了各種風(fēng)味完全不同的茶品，著實(shí)讓人眼花瞭亂。
在販賣機(jī)里 ，我們就能看到各式各樣的茶：
玉露：只取第一次手摘的嫩芽（一番茶），并且只有葉肉，不含莖梗，可說是最高等級(jí)的煎茶，但需低溫沖泡（約50度到60度的水溫）。
抹茶：把碾茶研磨后呈粉狀的茶，顏色鮮綠，日本茶道即以抹茶為主。（由于抹茶價(jià)格昂貴，另“料理用抹茶”或“烘焙用抹茶”，即為下等抹茶或加了人工添加劑的抹茶，才能經(jīng)高溫烘培后仍讓食品保持鮮綠的顏色，如果做一公升的冰淇淋，用了15g的抹茶粉，大概才出現(xiàn)綠色的感覺！由此可知，中國街頭市售的抹茶冰淇淋，或是抹茶類甜點(diǎn)，色澤能如此鮮綠，加入的根本不是抹茶而是一般的茶末，或是加了色素與香精而成。）
煎茶：為日本人日常生活中最普遍飲用的茶，價(jià)格較低，但上等煎茶亦不便宜，一般煎茶屬“淺蒸煎茶”，即只蒸30~40秒，隨即揉捻、干燥，但靜岡從江戶時(shí)代開始有“深蒸煎茶”，延長蒸的時(shí)間達(dá)60~90秒，葉片雖較碎爛，但沖泡時(shí)，味道比“淺蒸煎茶”快出來。
玄米茶：以煎茶再加上烘炒過的糙米，加工所制的茶，所以有茶香亦有米香，也有用上等煎茶所做的玄米茶，故價(jià)差頗大。
還有些多為日本人自己喝的茶：
芽茶：在制作玉露或煎茶時(shí)，由于葉片所夾帶的嫩芽較細(xì)嫩，制茶時(shí)會(huì)成為丸狀小粒，為求茶葉外觀整齊，一般會(huì)把嫩芽分離出來成為芽茶，其茶味甘甜、顏色較深綠、咖啡因含量也較高，大多留下來茶農(nóng)留自己喝，因此市面上較少看到。
玉綠茶（ぐり茶）：一般日本茶呈針尖狀，但玉綠茶因最后一道工序并不揉捻，所以葉片會(huì)捲起來，有中國式的炒制（主要在九州地區(qū)，由江戶時(shí)代明惠上人發(fā)揚(yáng)光大）與日本式的蒸制（大正時(shí)期出現(xiàn)）兩種，沖泡溫度略高，約70度左右。
番茶：日本茶園在每年四月第一次采摘的新茶叫“一番茶”，經(jīng)施肥、整枝、防除后，到六月第二次采的叫“二番茶”，再次防除、施肥后，到九月采收者為“秋冬番茶”，日文“番”為“次”之意，因此一、二番茶會(huì)拿來做煎茶，二、三番茶會(huì)拿來做番茶，而番茶為整枝葉片烘培，且有焦香味，但高溫沖泡不易苦澀，為京都一般人家常喝的茶。
以往覺得玉露、煎茶這類茶不好喝，大概是因?yàn)樗疁爻鲞^高的關(guān)系，其實(shí)如果把日式茶作為日常有味道的“水”來飲用，低溫沖泡其實(shí)是個(gè)很好的選擇。
產(chǎn)品的“精品主義”
靠實(shí)力之余，也靠臉
//日本產(chǎn)茶量十分有限，多疑大部分還是靠進(jìn)口。不少知名日本茶飲公司，也只“生產(chǎn)設(shè)計(jì)和茶葉萃取技術(shù)”。在全球篩選供應(yīng)商的時(shí)候，這些公司已經(jīng)將篩選因素量化成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，然后把茶葉引進(jìn)日本進(jìn)行深加工。
精品主義不但體現(xiàn)在嚴(yán)格的工廠化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上，也體現(xiàn)在精美的產(chǎn)品包裝上。第一眼看到這些日本茶飲，往往是通過視覺沖擊來激發(fā)消費(fèi)欲望，面對這些看起來很好喝的飲料，再糾結(jié)也沒有選擇困難了。
通過顏色劃分產(chǎn)品的方式，在新中式茶包裝中也開始管飯運(yùn)用，這些設(shè)計(jì)其實(shí)也借鑒了日本的茶飲料包裝，顧客可以按顏色快速判斷自己心儀的查品類。每款茶葉還有不同的產(chǎn)地、香氣、沖泡方式都被明明白白寫在塑料瓶上，一目了然。
另外，就是消費(fèi)者最難以抗拒的饑餓營銷了。在日本，不只是茶飲料，很多產(chǎn)品都喜歡出“季節(jié)限定”、“地域限定”，或跨界合作推出限時(shí)限量款發(fā)售。拿日本網(wǎng)紅茶品牌LUPICIA來說，節(jié)日限量、季節(jié)限量、地域限量或主題限量款，都成為消費(fèi)者每年都期待的收藏品。
在日本，還有很多糕點(diǎn)工廠、巧克力工廠，他們除了日常生產(chǎn)，還吸引著大批粉絲和游客前來打卡。而日本的茶室、茶屋也有很多與當(dāng)代知名建筑設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)物，除了門店之外，連LUPICIA工廠的廠房都經(jīng)常登上各種建筑學(xué)雜志。
中國傳統(tǒng)茶文化深厚源遠(yuǎn)，在中國新一代人的成長環(huán)境中，茶的印象老氣的、過時(shí)的，甚至認(rèn)為茶是中老年人的保健飲品，無法跳出條條框框來普及茶文化。但其實(shí)喝的健康，不分年齡，是中國茶的定位太老了，而問題不在于年輕人。
當(dāng)然我們也不能忽視，在“顏值即正義”的時(shí)代，品質(zhì)依然是首要生產(chǎn)力，它們與古老中國茶還是不能相提并論的，但作為日常快消飲品，的確走在世界前列。在中國，這一部分年輕市場還很大，我們期待有人進(jìn)一步嘗試。
拋開日本茶飲料好不好喝的問題，它能成功打入年輕人群的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：成功的品牌，都有明確的定位和完整的視覺體系，在展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之前，也需要迎合消費(fèi)者的偏好和梳理品牌形象，這樣才能快速脫穎而出。
■編輯_初空
估值160億元的喜茶，這次瞄準(zhǔn)了無糖氣泡水領(lǐng)域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元?dú)馍忠恢?，每?.5元的售價(jià)也與元?dú)馍窒嘟?。同樣的，二者都是高估值品牌——元?dú)馍止乐蹈哌_(dá)40億元。
在業(yè)內(nèi)看來，這是二者的首次正面交鋒。對于元?dú)馍謥碚f，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對于喜茶來說，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機(jī)會(huì)”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者:“單純的一個(gè)品類難以支撐足夠的估值。喜茶進(jìn)入氣泡水市場，是要尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領(lǐng)域，喜茶也面臨著高度競爭?！?/p>
新產(chǎn)品等于“新機(jī)會(huì)”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價(jià)相比，喜茶汽水系列每瓶售價(jià)僅5.5元。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬箱30萬瓶汽水被秒空。
對于進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來看，現(xiàn)在越來越多的人對飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分?jǐn)z入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導(dǎo)健康無負(fù)擔(dān)的飲品市場，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎(chǔ)推出氣泡水?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個(gè)品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域是為了跟整個(gè)新生代的喜好對接。它的規(guī)?；⑵放苹?、專業(yè)化、資本化做的不錯(cuò)，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領(lǐng)域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對于喜茶如此高的估值，在國內(nèi)從事投資業(yè)務(wù)的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項(xiàng)目或者企業(yè)是否具有高成長性，而高成長性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強(qiáng)勢的市場占位、以及是否單一依靠資本來打敗對手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國的高成長性就是來自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動(dòng)。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時(shí)又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過高?！标愊壬治龅?。
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點(diǎn)來維持其高估值泡沫不被戳破?！鄙蛎缺硎荆瑔渭兊囊粋€(gè)品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進(jìn)入氣泡水市場，是在尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。
無獨(dú)有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元?dú)馍忠查_始有“新機(jī)會(huì)”。日前，元?dú)馍珠_始進(jìn)軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊了多個(gè)酸奶發(fā)明專利。
而對于元?dú)馍值?0億元高估值，朱丹蓬認(rèn)為：“元?dú)馍謸碛芯W(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎(chǔ)，但更多的是各路投行、資本運(yùn)營的結(jié)果。實(shí)際是否估值合理，還有待觀察。資本對于元?dú)馍謥碚f是一把雙刃劍，我覺得元?dú)馍指匾氖前哑焚|(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元?dú)馍?，作為新飲品的兩只?dú)角獸，迎來了正面對決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價(jià)格，都與元?dú)馍质窒嘟?。而二者都是新飲品行業(yè)的佼佼者，喜茶進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域，除了與行業(yè)其他競品展開競爭，勢必還要與元?dú)馍帧百N身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤潔認(rèn)為，入局瓶裝氣泡水，對喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費(fèi)者對品牌的關(guān)注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元?dú)馍窒啾龋瑳]有明顯競爭優(yōu)勢。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權(quán)其他工廠生產(chǎn)，暫無自建工廠，而元?dú)馍謩t剛開始建設(shè)工廠。
于潤潔表示，在消費(fèi)角度，消費(fèi)者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無自建工廠并不重要，因?yàn)楝F(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場近年來較為關(guān)注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領(lǐng)域占有一席之地。日前，元?dú)馍止嫉淖钚落N售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過8億元，5月業(yè)績已超過2018年全年銷售業(yè)績。
但于潤潔表示，對飲品市場而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元?dú)馍值亩贪逶谟谛缕放菩枰獜牧汩_始渠道搭建。元?dú)馍蛛m然是品類的開創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元?dú)馍稚形闯蔀辇堫^品牌(如超10億單品)之時(shí)，品類跟進(jìn)者已快速進(jìn)入市場。這在很大程度上削弱了元?dú)馍制奉愰_創(chuàng)者的優(yōu)勢。比如對比今麥郎的涼白開，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開如今的年銷售額已突破20億，是元?dú)馍值膬杀丁?/p>
此外，元?dú)馍炙坪趺媾R更多的質(zhì)疑。其包裝風(fēng)格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費(fèi)者認(rèn)為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費(fèi)者完全認(rèn)同。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而一開始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對的技術(shù)壁壘，獨(dú)立供應(yīng)鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來，喜茶的品牌力更為突出?！霸?dú)馍帜壳安⑽闯蔀樾袠I(yè)龍頭，相反迎來了越來越多的競爭者，再加上其自身存在的多重問題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動(dòng)氣泡水的消費(fèi)，同時(shí)喜茶擁有自控渠道，這是元?dú)馍炙笔У?。”朱丹蓬分析表示，所謂自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計(jì)劃，今年底門店總數(shù)將達(dá)到800家。
但相比元?dú)馍志€下477個(gè)便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對此，喜茶方面稱可能暫時(shí)售罄。
“元?dú)馍肿叩氖强煜非缆肪€，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進(jìn)行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營新零售體系?！鼻迦A大學(xué)快營銷研究員孫巍表示。
于潤潔認(rèn)為，面對高度競爭的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關(guān)注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水?；蛘撸膊柚皇前堰M(jìn)入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關(guān)注，不求銷量。
“無糖”概念火熱
從元?dú)馍?，再到如今喜茶的布局，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對于“無糖”仍存在不少爭議，但不可否認(rèn)，無糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元?dú)馍值臒o糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料”。事實(shí)上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年和2019財(cái)年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應(yīng)增長了1.6%和2.2%;2019年財(cái)年，零度可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢。同時(shí)，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領(lǐng)域。
于潤潔表示， “無糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗(yàn)，迎合了飲料的消費(fèi)趨勢，無疑有著非常廣闊的市場空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進(jìn)，將加快品類的培育和擴(kuò)張。
“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)。在未來的三年，該領(lǐng)域?qū)?huì)處于消費(fèi)擴(kuò)容、市場擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)?！敝斓づ畋硎荆绞腔馃岬男袠I(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
本報(bào)記者/許禮清/孫吉正/北京報(bào)道
