茶葉消費發(fā)展情況與特點
茶葉生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，充足優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)為消費市場的擴增與創(chuàng)新提供有力支撐。據(jù)我會數(shù)據(jù)，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元;六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長，紅茶大幅增長為第二大茶類。行業(yè)綠色生態(tài)發(fā)展意識不斷增強，茶園結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，茶葉綠色安全穩(wěn)定向好，產(chǎn)品品質(zhì)普遍提高。
1. 茶葉消費復(fù)蘇步伐加快，均價微降市場更趨理性
2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉產(chǎn)品流通嚴重受阻，線下銷售直線下滑;進入三季度以來，隨著社會復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)市全面推進，市場逐步加快復(fù)蘇。據(jù)我會統(tǒng)計，全年茶葉國內(nèi)銷售量達220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%;銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。步入2021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場正常開市，茶葉消費加快復(fù)蘇、潛力釋放，各品類春茶銷售形勢明顯好于去年。由春茶銷售形勢預(yù)估，2021年茶葉銷售前景保持看好，全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計將突破230萬噸，內(nèi)銷總額有望躍升至3000億元人民幣。
圖2 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量
(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。2018年開始，茶葉內(nèi)銷均價開始緩慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費者回歸理性，在消費市場呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢，影響滲透到茶葉市場，更加直觀的展現(xiàn)在內(nèi)銷均價上。
圖3 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總額及均價
(單位：億元、元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
分茶類而言，2020年內(nèi)銷市場的分布是：綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%;紅茶31.48萬噸，占比14.3%;黑茶31.38萬噸，占比14.2%;烏龍茶21.92萬噸，占比10.0%;白茶6.25萬噸，占比2.8%;黃茶1.23萬噸，占比0.6%。增長過程中，茶類格局調(diào)整變化，但與茶葉生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)并不同步，更多是市場喜好與選擇產(chǎn)生的變化，在紅茶和黑茶上表現(xiàn)的尤為明顯。2019-2020年，紅茶干毛茶產(chǎn)量增長比率連續(xù)處于高位(17.3%、31.6%)，其內(nèi)銷量卻在2020年呈現(xiàn)小幅下跌(-1.2%);相反，2020年產(chǎn)量下跌的黑茶銷售形勢看好，內(nèi)銷量增長達45.1%。
圖4 2018—2020年茶類內(nèi)銷量
(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
圖5 2020年中國茶葉內(nèi)銷市場茶類分布情況
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
各茶類中，綠茶均價132.85元/公斤，紅茶159.09元/公斤，烏龍茶128.06元/公斤，黑茶96.11元/公斤，白茶143.35元/公斤，黃茶138.06元/公斤。從均價上看，紅茶下降較為明顯，白茶和烏龍茶小幅減少，黃茶顯著增長。價格的變化也與市場認知呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，以漲幅較高的黃茶為例，市場均價的提升和此類茶的認知度增加聯(lián)系緊密。據(jù)山西省茶葉學(xué)會信息：當?shù)嘏R汾等地實際上已經(jīng)有多年黃茶飲用歷史，但因省內(nèi)很多消費者并不了解黃茶、認知有限。黃茶知識的普及幫助此茶類成為山西消費市場上消費者的熱門話題，預(yù)計近幾年會出現(xiàn)上升趨勢。
圖6 2019—2020年茶類內(nèi)銷均價
(單位：元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
在不同渠道，茶類的銷售熱度也有變化。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2021年1-8月購買熱度最高的三個茶類分別為：綠茶、花草茶和黑茶(含普洱)。綠茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售熱度有所提升，花草茶則下降一位。
表1 2021年1-8月各茶類在電商平臺購買熱度排名
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
2. 健康消費助推群體增長，線上市場引領(lǐng)年輕化
從消費市場發(fā)展看，疫情使人們更注重健康，瓶裝水、牛奶等被認為與健康、清潔、免疫提升等存在關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長。在此大趨勢下，飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，且在可預(yù)期的未來將進一步擴大。同時，疫情促使茶業(yè)線上線下加速融合，在線上，茶葉消費者年輕化趨勢更加鮮明。京東平臺數(shù)據(jù)顯示：2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達57%;在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。
圖7 2020-2021年電商平臺茶葉消費者年齡分布
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
茶葉消費年輕群體的增長同時也得益于文化自信的增強，使國貨品牌成為消費時尚，中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%以上非遺文化產(chǎn)品消費者是90后。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為茶葉市場的熱點領(lǐng)域。
下沉市場的潛力也在茶葉消費領(lǐng)域逐步釋放，據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，樣本企業(yè)在地市級城市和縣級及以下市場的內(nèi)銷均價均高于整體水平。隨著物流業(yè)降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉電商在下沉市場的發(fā)展更加迅速。與2020年相比，2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢驚人。特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌新模式新消費成長的新陣地。
圖8 2020-2021年電商平臺茶葉消費者城市層級分布
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
3. 電商茶飲熱度不減，袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
(1)電商平臺繼續(xù)領(lǐng)跑渠道增長，支撐作用凸顯
近十年來，平臺電商一直在茶葉消費渠道中領(lǐng)跑增長。疫情期間，茶葉電商銷售量額大增，對內(nèi)培育傳統(tǒng)消費者線上購茶習(xí)慣，對外吸引平臺用戶關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，期間形成的消費習(xí)慣得以延續(xù)，茶葉市場線上份額持續(xù)擴大。據(jù)我會推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，比增15.23%，增速明顯高于內(nèi)銷總額。另據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，2020年樣本企業(yè)各平臺粉絲總數(shù)達到4601萬人，其中新增粉絲達到1596萬人，增長率為53.0%，電商渠道消費群體發(fā)展迅速。分平臺看，樣本企業(yè)在京東平臺粉絲增長速度最快，達到101%。
但對茶產(chǎn)業(yè)而言，比銷售增長影響更加深遠的是平臺對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“智”力支持。在新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用，以新的消費內(nèi)容、新的消費方式和模式、新的消費結(jié)構(gòu)和新的消費制度為內(nèi)涵的新消費不斷創(chuàng)新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的消費模式，新消費更加以消費者為中心，注重掌握、了解和預(yù)測用戶的需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。電商平臺領(lǐng)先的數(shù)字化運營水平讓更多消費者行為和軌跡得以沉淀;這部分信息為消費主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。同時，電商平臺也越發(fā)注重線上主推產(chǎn)品的甄選和消費者的購物體驗。如京東主打“品質(zhì)好茶”理念，通過嚴格把控品牌入駐與產(chǎn)品上線標準，推出茗茶無憂險等方式，讓消費者在線上也能放心購茶，線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費者歡迎的頭部品牌。
(2)茶飲市場延續(xù)之前熱度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元發(fā)展
新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后，通過加強外賣占比來適應(yīng)變化，同時向速溶茶、袋泡茶等領(lǐng)域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中茶協(xié)茶飲咖啡專委會報告，新式茶飲業(yè)在2020年經(jīng)歷沖擊后迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數(shù)字化渠道升級等方面創(chuàng)新前因發(fā)展，2020年末市場規(guī)模已達1020億元，過去五年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。2021年6月，奈雪の茶也迎來了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。茶飲品牌與資本市場結(jié)合愈發(fā)緊密，成為餐飲行業(yè)的“資本收割機”。
茶飲消費場景也日趨多樣化，線上線下互促發(fā)展;消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加，對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強;口感與風(fēng)味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性是影響消費決策的重要因子。在疫情防控的大環(huán)境下，多元化消費途徑的迅速拓展，自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應(yīng)用廣泛使用。
加速擴張中茶飲品牌觸及的領(lǐng)域更加豐富。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在已經(jīng)近飽和的市場中尋找更多的賽道和搶占市場份額，例如喜茶開發(fā)喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同價格區(qū)間、不同消費需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費場景;例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產(chǎn)品;奈雪の茶推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;9月蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產(chǎn)品的門店，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，通過體驗升級的方式提升自身品牌價值。
(3)聚焦顏值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
袋泡茶是消費市場的另一個高速賽道，涌現(xiàn)出不少新品牌，并成為繼新式茶飲之后獲資本市場高度關(guān)注的領(lǐng)域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資。有咨詢機構(gòu)認為，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標準化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費市場的發(fā)展趨勢，降低了選擇成本的同時，更利于將產(chǎn)品植入消費者的日常生活形成一站式解決飲茶服務(wù)的方案，另一方面，“新”袋泡茶展現(xiàn)出的高顏值、功能性添加、口味創(chuàng)新、IP合作等特征更像是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新熱點的綜合展示。一定程度上，袋泡茶的快速發(fā)展是得益于新式茶飲的興起與高速發(fā)展期的資源與經(jīng)驗積累。與之前使用茶粉等模式不同，新式茶飲的茶底更多選擇原茶，尤其是名優(yōu)茶為茶底進行產(chǎn)品開發(fā)，在獲得年輕消費者青睞的同時也激發(fā)了年輕人對喝茶的興趣。因此，在不少新式茶飲消費群體的印象中，純茶的味道與特征是用茶飲已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定風(fēng)格的茶底來定義的，例如喜茶的綠妍、金鳳茶王，奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發(fā)袋泡茶產(chǎn)品的突破口，這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產(chǎn)品制作的規(guī)范化降低了消費門檻，具有現(xiàn)成且已經(jīng)部分經(jīng)歷過市場檢驗的沖泡方式與產(chǎn)品表述。
包裝升級形成鮮明的特征，除了大范圍使用環(huán)保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌強化了外包裝設(shè)計，通過更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素運用，構(gòu)建茶葉消費與顏值經(jīng)濟的重合帶。消費領(lǐng)域?qū)Τ煞峙c功能的重視同樣在影響茶葉產(chǎn)品，除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶葉，尤其是泛茶產(chǎn)品中。例如，茶葉電商領(lǐng)域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出了一款凍干檸檬茶產(chǎn)品中，添加了益生元，產(chǎn)品上市當月即在天貓銷售超萬份，目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份;“新”袋泡茶的標志品牌——茶里(ChaLi)在京東的年增長超過了100%，也在2021年聚焦即食輕食領(lǐng)域，推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。在產(chǎn)品口味上，更加廣泛的花草原料和工藝創(chuàng)新匯聚了更為豐富的組合搭配;同時，品牌與文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP合作也層出不清。如茶顏悅色就經(jīng)常會把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色、以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來，給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩裕拖M者的心理距離。以上多個方面的創(chuàng)新組合賦能，推動袋泡茶在消費升級的過程中加速迭代，形成一個全新的更具競爭力的領(lǐng)域。
綜合以上，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新共同的趨勢是以消費為核心，由茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)向飲茶服務(wù)的綜合探索。無論是便捷選購的電商，還是包含更多沖泡環(huán)節(jié)的茶飲，以及給產(chǎn)品帶來更多驚喜與內(nèi)涵的“新”袋泡茶，都在圍繞整個茶葉消費過程開發(fā)和創(chuàng)造價值。
4. 傳統(tǒng)頑疾仍存，產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重失衡亟待破解
(1)質(zhì)量失衡，低端供給過剩和中高端供給不足并存。
在茶葉消費體量穩(wěn)定增長的同時，茶葉內(nèi)銷均價已連續(xù)三年下降，這其中固然有理性消費的影響，但對中高端供給未能跟上需求升級、引領(lǐng)增長的現(xiàn)象仍應(yīng)引起行業(yè)警覺。近年來中國居民消費偏好升級，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受青睞，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費。傳統(tǒng)的茶葉高價消費支出以禮品茶消費為主，但早在幾年前就已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，慢慢與市場新興需求區(qū)分開。此過程中，茶葉市場的需求升級、供給提質(zhì)和產(chǎn)品提價未能形成統(tǒng)一，導(dǎo)致茶葉消費新舊動能接續(xù)不暢，中高端供給不充足難以激發(fā)消費增長潛力。
(2)區(qū)域失衡，產(chǎn)區(qū)消費普及度高，銷區(qū)市場發(fā)展與創(chuàng)新相對滯后。
盡管受到新媒體宣傳、電子商務(wù)、物流業(yè)發(fā)展影響，茶葉產(chǎn)品對全國的推廣與銷售均更加便捷，但空間區(qū)域上茶葉消費不均衡的現(xiàn)象仍未發(fā)生根本改變。據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，按區(qū)域劃分存在明顯“東多西少，南多北少”的特點，樣本企業(yè)在華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)銷售量最高;而在主銷區(qū)域中，僅有華北地區(qū)銷售量較高;西北地區(qū)和東北地區(qū)銷售量均有很大的開發(fā)潛力，這也是茶葉消費市場整體趨勢的折射。
圖9 2021年中國茶業(yè)百強企業(yè)調(diào)查樣本分區(qū)域銷售統(tǒng)計
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
(3)群體失衡，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以滿足年輕人茶葉消費需求。
關(guān)注行業(yè)熱點便可知，茶產(chǎn)業(yè)對于年輕消費群體的引導(dǎo)是足夠重視的，且已連續(xù)多年通過將茶文化教育根植入中小學(xué)等方式來培養(yǎng)未來消費群體。但從人口結(jié)構(gòu)視角來看，各個年齡段消費者的偏好都有所不同，對于兩代不同茶葉消費者差異化需求的滿足才是關(guān)鍵所在。對此，不少傳統(tǒng)茶企在創(chuàng)新中體現(xiàn)出“不適應(yīng)癥”，從供給到宣傳，多個方面適應(yīng)市場變化能力不足。以近年打熱的“國潮”產(chǎn)品為例，聚焦此類目標消費群體的創(chuàng)新更多的是要注意將文創(chuàng)與青年消費喜好和表達方式融合，但縱觀茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，不少是各種文化元素的粗糙疊加，未能真正迎合此類消費需求。這也包括兩代消費者對于茶的不同理解，例如鳳凰單叢中的“鴨屎香”，行業(yè)原先一直希望通過改名為“銀花香”來回避，但在更加年輕化的新式茶飲和創(chuàng)新產(chǎn)品手中，舊的名字反而成了有趣的特征，并且具備了聯(lián)名宣傳的開發(fā)潛力。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
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6月1日，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會聯(lián)合“一帶一路”國際茶貿(mào)易產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新院正式發(fā)布《2021中國茶葉進出口貿(mào)易分析報告》。我們將從不同角度為大家分享解讀報告，幫助廣大茶界人士更好的了解《報告》，了解2021國內(nèi)茶葉進出口情況!(文末可申領(lǐng)《報告》)
《報告》旨在全面分析和總結(jié)中國茶葉進出口情況，了解我國茶葉進出口存在的問題及短板，幫助各茶葉產(chǎn)區(qū)及相關(guān)出口企業(yè)掌握進出口數(shù)據(jù)，有針對性的進行市場開拓和產(chǎn)品研發(fā)。
本次《報告》解讀內(nèi)容：浙江省茶葉貿(mào)易相關(guān)分析。
全國四成茶葉出口量來自這里!
2021年浙江省出口茶葉15.08萬噸、同比增3.18%，占全國出口總量的41%、位居各省第一(安徽6.77萬噸位居第二);出口額4.86億美元、同比增8.64%，占全國出口總額21.13%，位居各省第二。
數(shù)據(jù)來源《2021中國茶葉進出口貿(mào)易分析報告》
2021浙江省茶葉進口量8938.2噸，同比增長8.1%，位居各省第二;進口額2223.3萬美元，位居各省第四。
數(shù)據(jù)來源《2021中國茶葉進出口貿(mào)易分析報告》
相對于其他主要出口省份，浙江的出口目的地更加多元化，銷往世界110多個國家地區(qū)。
名副其實的中國綠茶出口“龍頭”!
浙江省茶葉出口涉及全茶類，其中，以綠茶出口為主，2021年綠茶出口額4.45億美元，占比達92%，出口量14.5萬噸，占比達96%。浙江省2021綠茶出口額占全國30%，出口量占全國46%，均穩(wěn)居當年全國綠茶出口榜第一!
數(shù)據(jù)來源《2021中國茶葉進出口貿(mào)易分析報告》
紅茶、烏龍茶、花茶等出口量較少，去年分別出口0.33萬噸、0.14萬噸和0.12萬噸，其平均價為6.79美元/公斤，是大宗低端出口綠茶的2倍多。
數(shù)據(jù)來源《2021中國茶葉進出口貿(mào)易分析報告》
在綠茶大體量的影響下，其它茶類占比相比較小，但并不影響其排名!2021浙江省花茶以出口額906.9萬美元，出口量1176.8噸，位居當年各省花茶出口排名第二!
浙江省出口茶葉以非洲為主，歐盟、美國等市場有所拓展
浙江省茶葉出口銷往世界110多個國家地區(qū)，以出口非洲市場為主、占70%以上。主要集中出口到摩洛哥及烏茲別克斯坦、塞內(nèi)加爾等六七個國家。摩洛哥是浙江省出口茶第一大市場，2021年輸摩茶葉5.39萬噸、出口額1.60億美元，分別占比全省的35.74%和32.92%。歐盟、美國出口量分別占4.97%、2.39%，出口額分別占6.17%、2.89%。2021年出口美國0.36萬噸、同比增14.64%，比2016年增37.4%。
浙江特有的出口茶產(chǎn)業(yè)模式：聯(lián)動全國茶葉市場
出口茶中產(chǎn)自浙江省比率不足1/3，出口原料大多來自省外。據(jù)統(tǒng)計，2021年浙江省茶園共生產(chǎn)茶葉19.8萬噸，其中，加工成名優(yōu)茶達10.5萬噸、大宗綠茶約9萬噸。自產(chǎn)9萬多噸大宗綠茶中，約4萬噸用于出口。浙江省14.48萬噸出口綠茶中，約10萬噸以上來自省外茶葉原料基地，形成了浙江特有的出口茶產(chǎn)業(yè)模式。
浙江出口茶葉特點盤點
(一)茶園面積占全國比率不大，但出口量占全國四成以上。據(jù)統(tǒng)計，2021年全國茶園種植面積達4700多萬畝，浙江茶園總面積307.7萬畝，僅約占全國6.5%。2021年浙江省出口茶葉15.08萬噸、同比增3.18%，占全國出口總量的40.82%、位居全國第一(安徽6.77萬噸位居第二);出口額4.86億美元、同比增8.64%，占全國出口總額21.13%。
(二)近年來，浙江省杭州、紹興、金華等地抹茶加工產(chǎn)業(yè)快速興起，出口價格遠高于傳統(tǒng)綠茶，產(chǎn)品主要銷往日本、歐盟、美國等發(fā)達地區(qū)，據(jù)紹興御茶村茶葉有限公司介紹，2021年該企業(yè)出口抹茶200噸，平均價為80元/公斤，最高價達300元/公斤。金華產(chǎn)區(qū)今年第一季度出口抹茶35.4噸，同比增長50%。
(三)80%以上出口額集中在20家企業(yè)，80%出口茶企貿(mào)易額不足20%。2021年全省茶葉出口1000美元以上的企業(yè)110家，主要為民營茶企，企業(yè)主要在紹興、寧波、杭州、湖州和衢州等地。出口額1000萬美元以上的茶企11家，其中5000萬美元以上1家(紹興和興茶葉有限公司)，合計出口額占全省出口總額的66.9%;500萬美元-1000萬美元之間的企業(yè)12家，合計出口額占15.27%。
(四)浙江出口茶葉產(chǎn)值占比低，但有利于省內(nèi)外山區(qū)農(nóng)民脫貧致富。據(jù)調(diào)查，2021年浙江省茶葉生產(chǎn)總值為259.6億元。雖然通過浙江省加工出口的茶葉總額為34.87億元，但以浙江省出口茶葉自產(chǎn)4萬噸計，出口額僅為9.25億元，僅占浙江省茶葉總產(chǎn)值的3.56%。由于浙江省出口茶葉原料主要來自浙江省及周邊省份的山區(qū)農(nóng)戶，且往往是茶園收入的增量部分。以每戶多增年收入2000元計，則帶動著150萬戶以上低收入農(nóng)戶增收。
浙江茶園
(一)浙江資源不足，影響出口規(guī)模。浙江土地資源緊缺，要通過進一步擴大茶園面積來增加浙江茶葉出口量的路子已基本不通，只能走與其他省份合作共贏的道路。但出口原料茶葉高度依賴于省外，對省外茶葉基地茶葉質(zhì)量控制相對又難以把控，面臨著原料質(zhì)量挑戰(zhàn);而且，隨著周邊及西部省份茶葉生產(chǎn)加工能力的提升，出口茶企的發(fā)展壯大，浙江省茶產(chǎn)業(yè)原料來源和出口茶葉規(guī)模將進一步面臨著全新的挑戰(zhàn)。
(二)生產(chǎn)成本不斷攀升，影響出口效益。近年來，浙江省茶原料、勞動力、包裝、運輸、質(zhì)量認證、檢測費等綜合成本不斷上升，直接影響茶葉出口企業(yè)效益。盡管浙江省名優(yōu)茶平均價格在200元人民幣左右，為出口茶葉的近10倍，但名優(yōu)茶生產(chǎn)、加工、包裝等各種綜合成本更高，高企的茶葉成本，在激烈的國際市場競爭中缺乏競爭力，名優(yōu)茶批量走出國門步履艱難。
(三)技術(shù)性貿(mào)易壁壘承壓,影響出口高端市場。近年來，茶葉進口國特別是歐盟、美等國不斷設(shè)置技術(shù)貿(mào)易壁壘，從蒽醌、高氯酸鹽、唑蟲酰胺等一個接一個地設(shè)置苛刻的檢出標準。從1999-2017年，歐盟連續(xù)8次擴大茶葉農(nóng)殘檢驗范圍，茶葉農(nóng)殘標準檢測從1999年的7種增加到2017年的216種;美國制定的技術(shù)法規(guī)和標準種類繁多，有5萬多個國家標準、4萬多個行業(yè)標準，這些貿(mào)易壁壘成為浙江茶開拓高端出口市場的最大障礙。
(四)出口方式比較單一，影響多元化市場開拓。世界主要產(chǎn)茶區(qū)印度、斯里蘭卡等國，其出口茶已有拍賣交易制度，浙江省出口則還是以一般貿(mào)易為主，采取傳統(tǒng)“一對一”的交易模式，其品牌覆蓋區(qū)域、影響力、營銷手段和傳播力相對受限，跨境電商、茶文化輸出等新型出口模式不多，影響了多元化的市場開拓。
(五)規(guī)模以上茶企不多，影響市場競爭力。浙江省百余家出口茶葉企業(yè)中，萬噸級的只有3家、5000-1萬噸出口量的只有6家，50%以上出口茶葉企業(yè)不足百噸，出口茶企大多沒有自主品牌、以原料性產(chǎn)品和大宗散裝茶出口，通過國外經(jīng)銷商貼牌銷售，影響浙江省茶葉在國際市場的競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。
浙江茶園
當前，新一輪開放新格局全面構(gòu)建，“一帶一路”戰(zhàn)略持續(xù)推進，國際消費者綠色健康意識不斷提升、國際茶博會永久落戶杭州等為浙江茶葉出口提供了新的機遇。
(一)關(guān)注高效優(yōu)質(zhì)，不斷提高出口產(chǎn)品質(zhì)量。加強對茶葉經(jīng)營者進行茶葉病蟲害有關(guān)知識、新農(nóng)藥使用等方面的培訓(xùn)，指導(dǎo)出口茶企嚴格按照國際標準使用農(nóng)藥，推進實施有機肥，引導(dǎo)推廣綠色防控技術(shù)，盡量降低農(nóng)藥殘留的存留量，盡可能少用或甚至不用農(nóng)藥;加大推進茶葉出口生產(chǎn)示范基地建設(shè)，對基地的茶葉種植、收購、驗收、儲存、運輸和生產(chǎn)加工等各個環(huán)節(jié)實行標準化管理，利用浙江農(nóng)業(yè)機械化水平較高優(yōu)勢，盡量多環(huán)節(jié)實現(xiàn)“機器換人”，形成整個產(chǎn)業(yè)鏈條的無公害、規(guī)范化運作;同時，要協(xié)同周邊省份有關(guān)茶葉生產(chǎn)管理部門，加強對省外茶葉原料基地的監(jiān)管，確保出口茶葉質(zhì)量安全，以應(yīng)對不斷升級的技術(shù)貿(mào)易壁壘。
(二)加快科技創(chuàng)新，進一步優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。引導(dǎo)企業(yè)主動與茶葉科研院所合作，用現(xiàn)代科技改造傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，把茶產(chǎn)業(yè)延伸到食品和健康產(chǎn)業(yè)，推動出口產(chǎn)品多業(yè)態(tài)發(fā)展;鼓勵企業(yè)增加技術(shù)投入，加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，積極培育出口高附加值的茶葉新產(chǎn)品，如抹茶、速溶茶;研究潛在目標市場區(qū)域特點和飲茶習(xí)慣，利用浙江兼?zhèn)洹傲蟛桀悺?的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，發(fā)展適銷對路的出口茶產(chǎn)品。
(三)加強品牌建設(shè)，提高浙茶國際知名度。充分利用在浙江落戶的中國國際茶博會、中國茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等平臺，加強對重點茶葉出口品牌的扶持，做大做強“駱駝”、“采云間”等浙江自有出口茶葉品牌;切實加強珠茶原產(chǎn)地保護、珠茶加工技術(shù)的專利保護，尤其要做好珠茶重點產(chǎn)區(qū)紹興市的“紹興珠茶”原產(chǎn)地注冊保護;通過舉辦國際茶博會、參與國際性的茶葉展會、茶文化活動等途徑傳播浙茶文化，將消費者對茶文化的認可轉(zhuǎn)化為對茶品牌的信賴，推動浙江綠茶和茶文化更好走向世界。
(四)創(chuàng)新交易模式，多元化開拓國際市場。引導(dǎo)企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式，利用浙江跨境電商平臺技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)茶葉出口線上、線下同步發(fā)力;探索嘗試境外企業(yè)與省內(nèi)茶葉基地對接聯(lián)姻，利用各自在產(chǎn)地和消費市場的實力和影響力形成直銷方式，突破技術(shù)壁壘;搭建國際農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳平臺，積極布局“一帶一路”沿線新興市場，通過舉辦各種展覽展銷會、組織赴重點主銷國家地區(qū)開展茶葉專場推介等方式，提高浙江茶業(yè)市場國際占有率。
(五)加強行業(yè)自律，努力營造良好市場環(huán)境。利用浙江茶葉行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)、管理功能，引導(dǎo)加強行業(yè)自律，規(guī)范出口企業(yè)競爭秩序，共同維護行業(yè)利益;加大對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，通過依法查處摻雜使假、以次充好等侵害消費者權(quán)益的案件，整治規(guī)范茶葉生產(chǎn)、市場經(jīng)營秩序，增強企業(yè)誠信守法的經(jīng)營意識。加強有關(guān)政府部門、茶葉商會等與茶葉進口國家地區(qū)雙邊聯(lián)系與協(xié)商，對部分市場收費安全、農(nóng)殘標準制定等問題進行談判與磋商，尤其對出口摩洛哥茶葉農(nóng)殘限量新標準，加大交涉力度，盡量減少對浙江出口茶的影響。
來源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會
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茶葉消費
雖然世界茶葉的產(chǎn)量逐年上漲，但是世界茶葉消費也保持增長的態(tài)勢，盡管增長幅度較小。據(jù)國際茶委會的統(tǒng)計，2008年世界茶葉消費量為383.5萬噸，到2017年達557.1萬噸，十年間增長了173.6萬噸，增長了45.27%（見圖10）。
圖10 2008-2017年世界茶葉消費趨勢圖
2017年，世界茶葉消費量最大的國家是中國，達212.4萬噸，居第二位的是印度，為105.9萬噸。其次是土耳其25.0萬噸，值得注意的是，土耳其連續(xù)四年超越俄羅斯，成為世界第三大茶葉消費國。除此之外，巴基斯坦的茶葉消費再次超越俄羅斯，達到17.5萬噸，俄羅斯為16.3萬噸，美國12.6萬噸，英國10.9萬噸，日本10.4萬噸，埃及9.7萬噸，印度尼西亞9.2萬噸,（見圖11，表10）。排在前十名的國家除美國的飲茶量有所減少外，其余的國家都比去年有所增加，尤其是土耳其、巴基斯坦和埃及的茶葉消費增長很快，獨聯(lián)體其它國家茶葉消費逐年減少，其主要原因是由于本國的經(jīng)濟下滑與政治不穩(wěn)定。
印度人均茶葉消費量幾乎停滯在750克/年，小型種植者的茶葉供應(yīng)量的增加，出口的停滯不前等導(dǎo)致需求、供應(yīng)失衡。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人飲茶量減少是主要原因之一，目前，在17-24歲的年齡組中，50%的年輕人（約2.5億）每天飲茶不到一杯，未來十年，印度總?cè)丝诘?5%將低于35歲，因此，印度茶葉局和印度商務(wù)部向大學(xué)里推廣新式茶葉沖泡方法——即冷飲調(diào)味茶，以此在年輕人當中推廣茶葉。
中國新式茶飲激發(fā)了年輕人的飲茶活力，新式茶飲興起從九十年代末茶碎加奶精的噱頭，到2000年的香精加奶精的價格戰(zhàn)，再到2007年后的手搖茶，再到2012年開始興起的奶蓋茶、水果茶等，經(jīng)歷了低質(zhì)低價的洗禮以及各類品牌起起落落的大浪淘沙，逐漸開始回歸品質(zhì)、回歸品牌，整個行業(yè)漸趨理性與成熟，目前，全國擁有新式茶飲店達15萬家，并且呈上升的發(fā)展態(tài)勢，這些茶飲店迎合了年輕人的消費習(xí)慣，也有力地促進了中國茶的消費。
圖11 2017年主要茶葉消費國和地區(qū)的消費數(shù)量 單位：噸
在產(chǎn)茶國中，中國和印度是世界上主要的茶葉消費大國，茶葉消費總量為318.3萬噸，占世界茶葉總消費量的57.1%，而非產(chǎn)茶國巴基斯坦、俄羅斯、美國、英國、埃及是一個非常有潛力的消費市場，土耳其的市場消費潛力大，但由于土耳其高額的關(guān)稅，其它國家的茶葉很難進入土耳其市場，歐盟市場的消費增長不力，一方面與歐盟的消費習(xí)慣有關(guān)，另一方面，歐盟苛刻的農(nóng)殘標準，產(chǎn)茶國的茶葉也很難進入歐盟市場。同時，我們也看到，世界前十大茶葉消費國，茶葉生產(chǎn)國占據(jù)五個,分別是中國、印度、土耳其、日本、印度尼西亞，其消費總量達362.9萬噸，占全球茶葉消費總量的65.1%，可以說，茶葉生產(chǎn)國仍然主宰著全球茶葉消費。
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茶葉價格
從全球范圍來看，世界茶葉出口價格依然低迷，大部分茶葉原產(chǎn)國出口均價始終在3美元/公斤左右徘徊，根據(jù)世界各主要茶葉出口國的海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年日本的茶葉出口均價最高，達到27.37美元/公斤，而肯尼亞茶葉出口均價較低，為3美元/公斤，日本茶葉出口均價是肯尼亞的9倍（見表13），其次是斯里蘭卡，茶葉出口均價為5.24美元/公斤，土耳其為4.82美元/公斤，而中國出口均價為4.53美元/公斤，中國出口均價的提升主要由于高檔名優(yōu)茶的出口拉升了出口價格，尤其是普洱茶和綠茶的出口。茶葉消費國再出口均價相對較高，如法國再出口均價為17.68美元/公斤，其次是德國，為9.82美元/公斤，巴西為8.94美元/公斤（見圖12，表12）。
圖12 2016年世界主要產(chǎn)茶國的出口均價圖
而世界茶葉拍賣市場的價格更低，主要以出口茶葉原料為主，從2008年的218美分/公斤增長至2017年的280美分/公斤，十年間僅增長了28.4%，如果考慮到生產(chǎn)成本及通貨膨脹指數(shù)，世界茶葉上的拍賣價格基本上無太大的變化（見圖13，表13），而2017年拍賣均價比上一年上漲了22%。
圖13? 2008-2017年世界各拍賣市場茶葉拍賣均價趨勢圖
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結(jié)論
1.世界茶葉產(chǎn)大于銷的矛盾依然突出，世界茶葉出口量占世界茶葉總產(chǎn)量的比例，十年來一直呈下降的趨勢，而世界茶葉增長的主要來自于中國與印度，因此，改善供需矛盾，除了要提高茶葉消費量外，產(chǎn)茶國應(yīng)當適度控制茶園的種植面積。
2.在國際市場上，茶葉的銷售價格仍然很低，在不考慮生產(chǎn)成本和通貨膨脹系數(shù)外，十年間均價始終在3美元/公斤左右徘徊，茶葉生產(chǎn)國，除日本外，出口均價都很低，而茶葉消費再出口價格相對較高。
3.世界上茶葉出口一直保持穩(wěn)步增長，2017年世界茶葉出口達179.1萬噸，比上一年的179.4萬噸略有減少，其中紅茶出口140.3萬噸，占78.3%，綠茶出口為38.8萬噸，占21.7%，綠茶出口首次出現(xiàn)負增長。2017年中國茶葉出口金額排名世界第一，其次是斯里蘭卡和肯尼亞。
4.十年來，世界茶葉進口也保持相對平穩(wěn)。2017年茶葉進口量為172.9萬噸，其中亞洲國家茶葉進口量為48.96萬噸，非洲國家茶葉進口量為37.00萬噸，歐洲國家茶葉進口量為13.77萬噸，進口量大的依然是巴基斯坦、俄羅斯、美國和英國，其次是土耳其進口上升很快。盡管美國在全球發(fā)起貿(mào)易保護主義，打起了貿(mào)易戰(zhàn)，但對世界茶葉進口影響較小。
5.全球茶葉可持續(xù)發(fā)展被提上重要議事日程。主要表現(xiàn)在：一是全球氣候變暖，造成病蟲害增多，影響茶葉品質(zhì)；二是小農(nóng)生產(chǎn)者收入偏低，影響到茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；三是農(nóng)藥最大殘留限量（MRL）對各國茶葉出口的影響。因此，需要建立全球茶葉可持續(xù)發(fā)展標準，以提升茶葉質(zhì)量安全、改善茶葉品質(zhì)、保護茶園環(huán)境和提高茶農(nóng)的收入。
6.大力推廣有機茶。當前由于各國的有機茶執(zhí)行標準的不同，因此出現(xiàn)了產(chǎn)茶國與消費國不同版本的有機茶標準，增加了茶葉生產(chǎn)國的認證成本，這需要世界各國在有機茶標準方面達成共識，形成統(tǒng)一的全球標準，在對外貿(mào)易中，有機茶標準要得到各國之間的互認。
7.世界前十大茶葉消費國，茶葉生產(chǎn)國占據(jù)五個,分別是中國、印度、土耳其、日本、印度尼西亞，其消費總量達362.9萬噸，占全球茶葉消費總量的65.1%，可以說，茶葉生產(chǎn)國仍然主宰著全球茶葉消費。因此 ，我們要積極有效地推進茶葉消費，需要在各國加大宣傳與推廣力度，尤其是在茶與健康，茶與改善人民品質(zhì)方面，通過舉辦各種茶事活動，來引導(dǎo)人們科學(xué)飲茶，健康飲茶，推廣茶文化，振興全球茶經(jīng)濟。
作者介紹
朱仲海，男，漢族，中共黨員，農(nóng)藝師，國家一級評茶技師。本科畢業(yè)于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)專業(yè)，碩士研究生畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究生院茶學(xué)專業(yè)。1999年7月參加工作，先后就職于首都機場倉貯保鮮中心、大北農(nóng)集團等單位。2003年1月起，在中國茶葉流通協(xié)會工作，現(xiàn)任中國茶葉流通協(xié)會常務(wù)副秘書長，參與編寫和出版專著《中國茶-海峽兩岸茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》、《普洱茶鑒賞收藏投資指南》、《中國茶道》等。
