喜歡青茶的茶人，相信很多都偏愛(ài)它迷人的香氣、優(yōu)異的滋味，還有變化多端的湯色，它的萬(wàn)千姿態(tài)也正是讓茶人深入研學(xué)、戀戀不舍的緣由。
確實(shí)，青茶是一個(gè)發(fā)酵程度可以很淺，也可以很深的、變化很大的茶類。舉個(gè)例子，青茶的發(fā)酵程度可以從百分之十到百分之九十，這么一個(gè)跨度很大的茶類。大家熟悉的凍頂烏龍、鐵觀音，外形是砂綠色的，湯色是杏黃明亮的，很像綠茶;大紅袍、單樅、水仙、黃金桂，它們很像紅茶。
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熟知的理論上，青茶是中國(guó)幾大茶類中獨(dú)具鮮明特點(diǎn)的茶葉品類，它是介于綠茶和紅茶之間的一個(gè)半發(fā)酵茶。這里所說(shuō)的半發(fā)酵的“半”，不是數(shù)理意義上的百分之五十，而是指綠茶的“不發(fā)酵”和紅茶的“全發(fā)酵”之間的幅度。
青茶代表性茶品很多，比如大家知道的大葉烏龍、武夷巖茶、水仙、肉桂、奇蘭、單樅、色種、本山、毛蟹、梅占，還有黃金桂等等，這些都是屬于青茶類當(dāng)中的代表性的茶品。
無(wú)論青茶類的茶品有多少，從分類學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，它們都有相同或相似的加工工藝，都是由鮮葉、萎凋、搖青、炒青、揉捻、烘培六道工序加工而成;其中的萎凋、炒青和烘焙很像其他茶。
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青茶重點(diǎn)掌握三大特點(diǎn)
第一個(gè)是所有的青茶的鮮葉要求都是開(kāi)面采。所謂的開(kāi)面采，就是要等到新梢發(fā)育到一定的成熟度，等枝條頂端的頂芽已經(jīng)形成駐芽以后才去采摘。于是朋友們?cè)谒械那嗖璁?dāng)中找不到芽頭，鐵觀音沒(méi)有芽頭、凍頂烏龍沒(méi)有芽頭、單樅沒(méi)有芽頭、水仙里面沒(méi)有芽頭、黃金桂里面也沒(méi)有芽......這就是采摘帶來(lái)的結(jié)果。
第二個(gè)是它的搖青。所有的半發(fā)酵的茶，等到它萎凋到一定的程度，搖青到一定的程度以后，都有一個(gè)殺青工藝，前段(時(shí)間)是萎凋和搖青，搖完青以后進(jìn)行殺青。青茶就是一個(gè)前端發(fā)酵的茶，我們也把它叫作“前發(fā)酵”的茶。它的發(fā)酵在哪兒完成呢?就是在搖青的時(shí)候，所謂的“搖青”，就是使萎凋葉在簸箕里面做圓周跳躍運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，使葉的邊緣發(fā)生碰撞、發(fā)生摩擦，形成破裂，汁液溢出以后的氧化，它是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中完成的發(fā)酵。搖完青以后，達(dá)到品質(zhì)要求以后，就進(jìn)行殺青，就阻止了多酚氧化酶的進(jìn)一步氧化，它是一個(gè)前端發(fā)酵的茶，這是第二大特點(diǎn)。
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第三個(gè)特點(diǎn)是揉捻當(dāng)中的些許差別。青茶類的茶從外形看分為兩類：一是條形的茶和其他茶的揉捻沒(méi)有多少差別，基本上都一樣;像鐵觀音這樣的“蜷曲形”的茶，像一個(gè)半握的、拳頭狀的茶，通過(guò)“包揉”來(lái)完成的。包揉就是把殺青葉包成團(tuán)塊，進(jìn)行團(tuán)揉，形成的這種蜷曲狀，這是它的第三個(gè)特點(diǎn)。在青茶類茶品中，形體上是繼曲形的這種茶才使用包揉，其他條形茶沒(méi)有太多的差別。
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選購(gòu)青茶兩大指標(biāo)
茶友們?cè)谶x擇青茶的時(shí)候，盡管青茶的花色品種很多，你在選擇的時(shí)候，只需要盯著兩個(gè)指標(biāo):一個(gè)是它的香氣，二是它的味道。其他的茶葉品質(zhì)指標(biāo)你可以忽略一點(diǎn)。
為什么呢?因?yàn)榍嗖璧牟烧情_(kāi)面采，開(kāi)面采枝條已經(jīng)成熟了，或者說(shuō)達(dá)到了相當(dāng)?shù)某墒於龋鼪](méi)有芽頭，就沒(méi)有嫩度，因此你不要用嫩度這個(gè)指標(biāo)去要求它，另外一個(gè)，青茶是一個(gè)半發(fā)酵的茶，發(fā)酵程度可以從百分之十延伸到百分之九十，就必然出現(xiàn)外形的花雜和葉底的花雜，因此葉底也不作為要求，你也不用去評(píng)判;三是它的湯色，可以是淺度發(fā)酵，也可以是深度發(fā)酵。淺色也是合理的、深紅色也是合理的，湯色你也別去要求它。你就只需要盯著香氣和滋味，去選擇你所想要的青茶，好的香氣和好的味道，就是你的首選。
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小編強(qiáng)烈向茶友們推薦《亞和說(shuō)茶》，這本集技術(shù)、實(shí)戰(zhàn)于一體的識(shí)茶之書，在書中，徐亞和老師將為大家解密茶樹(shù)原生狀態(tài)對(duì)茶葉品質(zhì)的影響，披露普洱茶、滇紅功夫茶、紅碎茶的精制篩分篩網(wǎng)配置組合。提出普洱茶中期茶、老茶的鑒定方法和技巧。
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通過(guò)本書，讀者可以從整體上立體地了解底蘊(yùn)深厚的茶類，把茶納入到千年茶文化經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)里去檢驗(yàn)，也納入到現(xiàn)代茶文化中去咀嚼，在書中，你可以感受到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，茶人對(duì)茶的研究理念和學(xué)術(shù)精神，也可以感悟到中國(guó)人對(duì)茶的愛(ài)與思考，相信閱讀它，你會(huì)許多收獲，是一本茶人手邊必備的易懂知識(shí)點(diǎn)茶書。
內(nèi)容整編：二珊，內(nèi)容來(lái)源《亞和說(shuō)茶》茶葉分類之青茶，部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)
竹葉青茶在綠茶體系里就有鮮明的標(biāo)識(shí)。一杯茶泡下去，未等喝，隨著水的浸潤(rùn)，茶葉一根一根地豎起來(lái)，或者直立于杯底，或者在水中上下沉浮，猶如茶的舞蹈，也似峨眉山上微風(fēng)輕拂的竹林。
名茶竹葉青，其名不亞于名酒竹葉青?！爸袢~青”既是茶品種，又是其商標(biāo)和公司名稱。作為茶葉的它，有何特點(diǎn)，沖泡方法如何，有哪些養(yǎng)生功效？本文將為你詳細(xì)解讀。
春天
味道
竹葉青竹葉青是在總結(jié)峨眉山萬(wàn)年寺僧人長(zhǎng)期種茶制茶基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，于1964年由陳毅命名，此后開(kāi)始批量生產(chǎn)。1985年，竹葉青茶在第24屆國(guó)際食品質(zhì)量博覽會(huì)上獲金質(zhì)獎(jiǎng)。
據(jù)說(shuō)，1964年陳毅陪同周總理出訪亞非后，忙里偷閑，與喬冠華、黃鎮(zhèn)等同志度假峨眉山。在萬(wàn)年寺，當(dāng)家和尚以香茶款待陳毅一列。陳老總品后便問(wèn)：“這里啥茶？很不錯(cuò)嘛！”告之乃是寺中自產(chǎn)的無(wú)名茶，有人趁勢(shì)建議陳老總給起個(gè)名字。陳老總沉吟片刻，說(shuō)道：“這茶泡開(kāi)之后如竹葉，湯色也如竹之翠綠，味道也如苦竹葉清香回甜，我看就叫‘竹葉青’吧？”從此，“竹葉青”的芳名便不脛而走。
竹葉青 產(chǎn)地
峨眉山作為歷史上著名的產(chǎn)茶地，與其地理位置不無(wú)關(guān)系。尤其是峨眉半山雨量充沛、濕潤(rùn)多霧，被聯(lián)合國(guó)專家稱為世界上同緯度生物、植被保護(hù)最好的地區(qū)，這種環(huán)境特別適合茶樹(shù)生長(zhǎng)。
名山出好茶，竹葉青主產(chǎn)區(qū)為峨眉山海拔800~1500米的高山特定茶區(qū)。群山環(huán)抱，終年云霧繚繞，森林茂盛，茶樹(shù)接受光照時(shí)間短，強(qiáng)度低，漫色光多，有利于茶樹(shù)中葉綠素、氨基酸含量等增加。從而使茶葉香氣高、滋味濃厚、鮮爽、品質(zhì)好。
古人說(shuō)“天人合一”、“道法自然”，來(lái)自峨眉山的竹葉青，吸仙山之靈氣，享天地之精華，一直以其自然之韻和特有的清醇淡雅，深受愛(ài)茶之人喜愛(ài)。
竹葉青 特征
用于制作竹葉青的鮮葉十分細(xì)嫩，加工工藝精細(xì)。一般在清明前3－5天開(kāi)采，標(biāo)準(zhǔn)為一芽一葉或一芽二葉初展，鮮葉嫩勻，大小一致。
竹葉青成茶外形扁平光滑，翠綠顯毫，兩頭尖細(xì)，形似竹葉；沖泡后，香氣高鮮，湯色?清明，滋味濃醇，經(jīng)久耐泡。
觀竹葉青茶之色，最好采用晶瑩剔透的茶具來(lái)沏泡它，碧水銀波，那一層清澈的綠意，最宜觀賞竹葉青美色。
聞竹葉青之香，最好在茶葉沏透泡開(kāi)一兩分鐘之后，舒卷自如，靈動(dòng)飄逸，葉間泛出絲絲的金黃，彼時(shí)才會(huì)香風(fēng)拂面，浸透你的呼吸，漫過(guò)你的神經(jīng)；
品竹葉青之真味，則最好用天然礦泉水沖泡。甘甜可口，最能把它的香留在你舌尖。
竹葉青 沖泡
竹葉青適宜用透明玻璃杯沖泡，水溫不宜超過(guò)80度，不可久泡。竹葉青份量可依個(gè)人口味酌情調(diào)整，可適量多放。
置茶：
一般竹葉青茶的茶葉容量是容器中的五分之一，用茶匙均勻撥入各個(gè)杯內(nèi)。
浸潤(rùn)泡：
浸潤(rùn)泡分為上投法和中投法，一般對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的竹葉青茶可以采用這兩種方法沖泡。
沖泡次數(shù)：
竹葉青茶的沖泡次數(shù)約為三次，沖泡過(guò)程中要注意禮節(jié)，沖泡時(shí)姿勢(shì)要有美感，對(duì)客人到來(lái)以示歡迎。
賞茶：
沖泡完畢后可以先觀賞茶葉的姿態(tài)，領(lǐng)略茶葉的天然風(fēng)姿，不過(guò)這是針對(duì)高檔名優(yōu)竹葉青茶而言的。
品茶：
品茶前先聞茶葉的香味，然后飲一小口，并用舌尖抵住齒根并吸氣，回味茶的甘甜。
竹葉青 功效
1、強(qiáng)心解痙作用
2、興奮作用
3、利尿作用
4、抑制動(dòng)脈硬化作用
5、抗菌、抑菌作用
6、防齲齒作用
7、抑制癌細(xì)胞作用
8、減肥作用
導(dǎo)語(yǔ)
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本文介紹竹葉青品牌，講述其品牌內(nèi)核的詮釋方式、品牌代言人的選擇、成為國(guó)際茶品牌的歷程以及對(duì)其未來(lái)發(fā)展的建言。部分內(nèi)容選自胡曉云院長(zhǎng)的《中國(guó)“竹葉青”茶：與消費(fèi)者共話奢侈茶語(yǔ)》(發(fā)表于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2013年04月15日06版)以及《核心價(jià)值與精神特質(zhì)互動(dòng)模型——“竹葉青”茶品牌個(gè)案實(shí)證》(收錄于《品牌代言傳播研究》)兩篇文章。
從1998年創(chuàng)立品牌時(shí)的銷售額只有幾百萬(wàn)元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬(wàn)元的企業(yè)，到擁有多個(gè)知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個(gè)品牌的塑造，更在于一個(gè)中國(guó)自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營(yíng)銷思想的貫徹運(yùn)用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問(wèn)題，也從另一角度反映了每一個(gè)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對(duì)的問(wèn)題。所以，竹葉青對(duì)中國(guó)茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。
一、文化內(nèi)涵植入品牌營(yíng)銷
文化內(nèi)涵是虛無(wú)縹緲的東西，如果無(wú)法讓隱性的人文意蘊(yùn)顯性化，品牌營(yíng)銷就會(huì)陷入沒(méi)有利益點(diǎn)的虛空境地。從品牌運(yùn)營(yíng)角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費(fèi)者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧?kù)o致遠(yuǎn)”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個(gè)概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時(shí)代的永恒人性，更是每一個(gè)人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。
(一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美
茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時(shí)打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個(gè)系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標(biāo)志采用中國(guó)書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊(yùn)更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺(tái)上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國(guó)元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國(guó)的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
(二)傳播活動(dòng)緊扣品牌內(nèi)涵
品牌推廣竹葉青通過(guò)電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。
“論道·竹葉青”通過(guò)《論道十二法則》，讓消費(fèi)者對(duì)“論道”形成形象感知，并提出“大師級(jí)好茶”的概念，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國(guó)名車三大世界級(jí)奢侈品意象作為“歷練同道”的對(duì)象，體現(xiàn)了品牌的“世界級(jí)奢侈品”定位、自信與大氣。
營(yíng)銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計(jì)上突出了中國(guó)文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽(yáng)合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺(tái)變?yōu)榫哂袆?dòng)感的、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。
在活動(dòng)策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚(yáng)，除了贊助中國(guó)圍棋隊(duì)外，只采取高端品鑒會(huì)和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場(chǎng)中最有影響力的報(bào)紙，主要以新聞報(bào)道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷、專賣店、機(jī)場(chǎng)以及星級(jí)酒店等特殊渠道。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗(yàn)會(huì)所——“論道體驗(yàn)館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略
竹葉青所倡導(dǎo)的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰(shuí)能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢?
(一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核
2003年，一則“常昊看重平常心”的報(bào)導(dǎo)引發(fā)了代理公司選擇常昊擔(dān)任竹葉青品牌代言人的策略動(dòng)念，并做出以下適用性分析：
1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性
茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛(ài)好者眾多，在中國(guó)就達(dá)上億之眾;圍棋愛(ài)好者與竹葉青品牌的核心消費(fèi)群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國(guó)圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上享有高知名度。更重要的是他長(zhǎng)著一張“平?！钡哪?，棋風(fēng)從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當(dāng)年代言效果：商業(yè)價(jià)值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當(dāng)時(shí)就獲得了眾多媒介相關(guān)報(bào)導(dǎo)和報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)載。通過(guò)常昊，和中國(guó)圍棋實(shí)現(xiàn)了獨(dú)享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會(huì)等活動(dòng)中，中國(guó)圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進(jìn)入全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)范圍，為打造中國(guó)茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明：
(1)該代言使竹葉青茶成為一個(gè)代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費(fèi)者并引起共鳴，成為消費(fèi)者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動(dòng)結(jié)束后，86%的消費(fèi)者認(rèn)為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征;
(2)75%的消費(fèi)者對(duì)“竹葉青，平常心”和常昊非常認(rèn)同，建立了清晰的品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值觀，建立了消費(fèi)者認(rèn)同;
(3)建立竹葉青在四川市場(chǎng)第一品牌和全國(guó)知名品牌形象
(二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進(jìn)一步升華
2004年，竹葉青進(jìn)一步與圍棋和常昊合作，成為中國(guó)棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國(guó)棋院聯(lián)姻，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)的指定用茶。
2006年，傳播進(jìn)一步定位于“進(jìn)退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷售范圍遍及全國(guó)20多個(gè)省市，并出口歐洲與東南亞各國(guó)。
多年來(lái)，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國(guó)手為品牌代言人，成就了多個(gè)圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源
另一方面，竹葉青配合代言策略開(kāi)展各種宣傳推廣活動(dòng)，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國(guó)棋院眾高手-國(guó)際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動(dòng)，以獨(dú)特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價(jià)值和品牌印記。
竹葉青推廣活動(dòng)之棋茶青藏行
竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進(jìn)入全國(guó)、國(guó)際視野的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過(guò)程，品牌核心價(jià)值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動(dòng)發(fā)展，互為背書的關(guān)系。
品牌核心價(jià)值與代言者精神特質(zhì)互動(dòng)模型
品牌代言傳播過(guò)程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個(gè)體的精神特質(zhì)與品牌的核心價(jià)值之間是否吻合是一個(gè)重要的考量目標(biāo)。竹葉青品牌核心價(jià)值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實(shí)施了棋-符號(hào)化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費(fèi)者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過(guò)品牌代言人及其棋道背書，竹葉青品牌核心價(jià)值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價(jià)值利益，塑造了一個(gè)具有文化意義的品牌。
(三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時(shí)發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗(yàn)店，借助代言人的影響力和帶動(dòng)力來(lái)助力品牌傳播，吸引消費(fèi)者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊(duì)伍，嘗試喝原葉茶并了解中國(guó)茶文化。同時(shí)邀請(qǐng)一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費(fèi)群體來(lái)關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來(lái)自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
2、借助名人效應(yīng)擴(kuò)大影響力
李宇春是中國(guó)音樂(lè)界的代表性歌手，李易峰是中國(guó)內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂(lè)界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對(duì)兩位有信任的消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試喝竹葉青，換句話說(shuō)，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會(huì)吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買、品鑒。同時(shí)，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費(fèi)者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來(lái)自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請(qǐng)具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來(lái)代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機(jī)會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。
三、區(qū)域力量合推獨(dú)家商標(biāo)
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長(zhǎng)中不可或缺的外援力量。
(一)助力品牌脫離低谷
竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊(cè)之后的一段時(shí)間里，竹葉青茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無(wú)限制、無(wú)規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問(wèn)津，形成了名副其實(shí)的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)竹葉青品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問(wèn)題的方案。在該問(wèn)題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨(dú)家擁有竹葉青商標(biāo)的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點(diǎn)支持其加強(qiáng)基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。
(二)鏈接區(qū)域旅游項(xiàng)目
結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個(gè)特色景點(diǎn)，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項(xiàng)目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動(dòng)中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時(shí)，使其在國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。
四、提升國(guó)內(nèi)外影響力
竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開(kāi)始了竹葉青的漫漫升級(jí)路。二十多年過(guò)去，竹葉青已經(jīng)從當(dāng)初負(fù)債瀕臨倒閉的工廠，成長(zhǎng)為如今中國(guó)高端綠茶的代表者，如今更是向著國(guó)際范圍進(jìn)發(fā)。
一直以來(lái)，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點(diǎn)，其中“論道”一級(jí)的茶葉原料要經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次篩選而得，可見(jiàn)其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)報(bào)告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對(duì)品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
圖片來(lái)自中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)網(wǎng)站
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國(guó)友人們傳播中國(guó)茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國(guó)禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國(guó)國(guó)際交流中心2019新春會(huì)上，竹葉青又被作為國(guó)禮茶，禮敬到場(chǎng)與會(huì)人員等等。茶界對(duì)于竹葉青“國(guó)禮茶”的身份已有一定共識(shí)，竹葉青也成為了中國(guó)茶界的一張“金名片”。
近年來(lái)，竹葉青更是憑借堅(jiān)持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國(guó)際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國(guó)茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國(guó)百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達(dá)到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國(guó)際茶界的認(rèn)可。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
2021年春茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)外交部原部長(zhǎng)李肇星評(píng)價(jià)竹葉青說(shuō)“讓中國(guó)的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢(shì)頭與認(rèn)真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負(fù)所望。
五、拓展奢侈茶語(yǔ)的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級(jí)奢侈品的展位上，高高在上的“大師級(jí)好茶”究竟有多少消費(fèi)者夠得到，又有多少消費(fèi)者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實(shí)際問(wèn)題：
如何真正把“層層歷練的大師級(jí)茶葉”和“中國(guó)第一奢侈品牌”的概念植入到消費(fèi)者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因?yàn)闊o(wú)論何種美譽(yù)都是竹葉青自身的談資，最終評(píng)價(jià)還得由消費(fèi)者說(shuō)了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽(yù)度，也開(kāi)辟了北京、上海等一線城市的市場(chǎng)，并通過(guò)奢侈品參展獲得了國(guó)際同行的贊譽(yù)，但是，其消費(fèi)主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場(chǎng)還是沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)影響力。
如何以點(diǎn)帶面精簡(jiǎn)銷售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營(yíng)渠道，這種經(jīng)營(yíng)并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對(duì)滯后，因此需要加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場(chǎng)相配套的銷售渠道。
多年來(lái)堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺(tái)，成為了中國(guó)茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來(lái)，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國(guó)綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國(guó)茶品牌走向國(guó)際。
