夏季是新式茶飲市場的銷售旺季，在競爭激烈的茶飲市場中，每一個季節(jié)的更迭都伴隨著品牌間強(qiáng)勁的較量與消費(fèi)者偏好的微妙變化。
2024年夏季，新式茶飲品牌“卷”價格、“卷”配方、“卷”聯(lián)名、“卷”周邊......一系列的策略背后，都是品牌想在風(fēng)云變幻的市場中突出重圍。
本期《中國茶葉》編輯部基于2024年6—8月霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶顏悅色、古茗、滬上阿姨10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢，洞察發(fā)展新路徑。
01“卷”價格
告別30元時代，15-18元定價成為主流
根據(jù)調(diào)查，2024年6—8月，10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產(chǎn)品均價為13.93元，根據(jù)產(chǎn)品定價，將價格分為7個區(qū)間（圖1）。
圖1 10個新式茶飲品牌產(chǎn)品價格區(qū)間（《中國茶葉》編輯部制圖）
定價為15～18元的產(chǎn)品有86款，占28.96%，數(shù)量位列第一，以茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶的產(chǎn)品居多；定價為12～14元的產(chǎn)品有71款，占23.91%，數(shù)量位列第二，以茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品居多；定價為18～20元的產(chǎn)品有55款，占18.52%，數(shù)量位列第三，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的產(chǎn)品居多。
其次，定價為4～6元的產(chǎn)品有20款，占6.73%，以蜜雪冰城的產(chǎn)品居多；定價為7～9元的產(chǎn)品有38款，占12.79%，同樣以蜜雪冰城的產(chǎn)品居多；定價為9～11元的產(chǎn)品有17款，占5.72%，以茶顏悅色、茶百道的產(chǎn)品居多；定價為20～23.8元的產(chǎn)品僅有10款，占3.37%，以霸王茶姬和奈雪的茶的產(chǎn)品居多（圖2）。
圖2 10個新式茶飲品牌不同價格區(qū)間的產(chǎn)品分布（《中國茶葉》編輯部制圖）
由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，新式茶飲品牌基本告別30元時代，絕大多數(shù)產(chǎn)品定價位于15～18元、12～14元兩個區(qū)間。8月17日，微博熱搜話題#奶茶價格集體跳水#引起熱議，話題稱“10元以下”成為新茶飲品牌“廝殺”的重點(diǎn)區(qū)間。由調(diào)查結(jié)果來看，商家主推的產(chǎn)品在10元以下的占少數(shù)，絕大多數(shù)產(chǎn)品價格仍位于10元以上。
02“卷”原料
“老牌”基底茶類持續(xù)受寵
長期以來，綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉綠茶一直是新式茶飲品牌較為青睞的基底茶。2024年夏季，10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產(chǎn)品中，有32.32%的產(chǎn)品使用了茉莉綠茶作為基底茶，有23.91%的產(chǎn)品使用了烏龍茶作為基底茶，有19.19%的產(chǎn)品使用綠茶作為基底茶，有15.15%的產(chǎn)品使用紅茶作為基底茶（圖3）。值得注意的是，今年夏季梔子綠茶突出重圍，成為各大品牌“卷”原料的對象，推出了一系列“梔香”產(chǎn)品。
圖3 10個新式茶飲品牌產(chǎn)品選用的基底茶分布（《中國茶葉》編輯部制圖）
03今夏新品趨勢
價格：上新產(chǎn)品定價以15~18元為主
2024年6—8月，10個新式茶飲品牌共上新產(chǎn)品63款，價格位于4~19元，平均價格為14.1元（圖4）。其中定價為15~18元的產(chǎn)品數(shù)量最多，占40.63%；其次是定價為12~14元的產(chǎn)品，占18.75%（圖5）。
圖4 2024年6—8月新式茶飲品牌上新產(chǎn)品
（《中國茶葉》編輯部制圖，如有遺漏，歡迎補(bǔ)充）
圖5 2024年6—8月新式茶飲品牌上新產(chǎn)品價格區(qū)間（《中國茶葉》編輯部制圖）
基底茶：茉莉花茶、梔香茶成為“追香”熱點(diǎn)
值得注意的是，在上新的63款產(chǎn)品中，以茉莉花茶為基底茶的產(chǎn)品有21款，梔香茶為基底茶的產(chǎn)品有11款，共占新品數(shù)量的50.79%；其次是以烏龍茶為基底茶的產(chǎn)品共有10款，共占新品數(shù)量的15.9%；10個品牌均未推出以紅茶為基底茶的產(chǎn)品。
茉莉花茶憑借其清新的香氣與獨(dú)特口感，在2024年夏季新式茶飲市場中占據(jù)核心位置。7月末，蜜雪冰城重磅上新了“茉莉奶綠”，上市5天，銷量就突破了1000萬杯。滬上阿姨也緊跟潮流，推出新品——翡翠冷?檸香茉莉，將茉莉針王與新鮮檸檬、牛乳巧妙結(jié)合，創(chuàng)新出“水果+牛乳+茶”的搭配玩法。8月初，瑞幸又推出了“輕輕茉莉”輕乳茶，并邀請劉亦菲為全球品牌代言人，上新一周后，“輕輕茉莉”輕乳茶銷量突破了1100萬杯。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨、奈雪的茶茉莉花茶系列新品
（圖源：蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨、奈雪的茶小程序）
此外，梔香茶也成為2024年基底茶黑馬，被各大品牌巧妙地融入新品之中。除了茉莉花茶和梔香茶，烏龍茶作為基底茶在新式茶飲市場中的表現(xiàn)也不容小覷。2024年夏季，10個新式茶飲品牌上新的產(chǎn)品中，基底茶除經(jīng)典的大紅袍、鐵觀音、四季青等烏龍茶外，還出現(xiàn)了獨(dú)具地域特色的白芽奇蘭、文山烏龍、臺灣烏龍、梅占烏龍茶等品類，這些烏龍茶產(chǎn)品以其獨(dú)特的香氣和口感為新式茶飲市場注入了新的活力，由烏龍茶基底茶產(chǎn)品種類的不斷細(xì)分和特色化，不難看出不同茶類、不同地域產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味正在被新式茶飲品牌深度挖掘。
奈雪的茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶、茶百道梔香茶系列新品
（圖源：奈雪的茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶、茶百道小程序）
隨著以“茶香+花香”為基礎(chǔ)的創(chuàng)新手法逐漸成為主流，以及消費(fèi)者對品質(zhì)要求的不斷提升，預(yù)計在未來一段時間，茶底追香依然會是大趨勢，新式茶飲品牌不僅需要追求個性化的香型；更要從花茶香氣濃郁度與持久性入手，通過拼配工藝升級或是增加窨花次數(shù)等方式，提升花茶品質(zhì)；還要兼顧基底茶香型與水果、牛乳等的協(xié)調(diào)性和匹配性，以此推動整個新式茶飲行業(yè)在工藝、品質(zhì)、配方等方面的全面升級。
產(chǎn)品配方：“茶+N”趨勢持續(xù)，配方更加靈活多樣
2024年夏季，新式茶飲品牌繼續(xù)探索并推出了不同的產(chǎn)品組合，以滿足消費(fèi)者多樣化的口味需求。上新產(chǎn)品除了“水果+茶”“牛乳+茶”“牛乳+輔料+茶”等傳統(tǒng)形式外，“咖啡+水果+茶”“水果+牛乳+茶”“蔬菜+水果+茶”等創(chuàng)新搭配不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品配方公式更加靈活多樣。
喜茶、滬上阿姨、瑞幸咖啡夏季新品
（圖源：喜茶、滬上阿姨、瑞幸咖啡小程序）
產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型穩(wěn)定，時令水果茶與輕乳茶成為主流
從產(chǎn)品類型上看，2024年夏季新式茶飲品牌的上新產(chǎn)品主要以水果茶、輕乳茶、純茶、經(jīng)典奶茶四大類型為主，其中時令水果茶、輕乳茶的占比較高。
04調(diào)價格還是重創(chuàng)新？
挖掘消費(fèi)需求，二者齊驅(qū)贏得市場
在2024年夏季，新式茶飲品牌通過“卷”價格、“卷”原料、“卷”配方等策略以應(yīng)對激烈的市場競爭。
從當(dāng)前趨勢來看，單純的“卷”價格已難以使品牌長期占據(jù)市場，而通過提品質(zhì)、調(diào)配方、優(yōu)服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，才是引領(lǐng)市場風(fēng)向的關(guān)鍵。各大品牌應(yīng)通過差異化的品牌策略和營銷策略，吸引并留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場份額的持續(xù)增長。
因此，在調(diào)價格與重創(chuàng)新之間，需要品牌不斷挖掘多樣化的消費(fèi)需求，平衡二者間的關(guān)系，才能為品牌帶來更強(qiáng)勁的市場競爭力和更廣闊的發(fā)展空間。
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引言
2022年，是茶行業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的一年，也是逆境前行、收獲滿滿的一年。11月29日，中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的消息一出，讓整個茶行業(yè)備受鼓舞。12月12日，習(xí)近平總書記作出的重要指示，更是為行業(yè)指明了前進(jìn)方向。
回望2022年，我們有挫折、有困難，但我們也有收獲、有經(jīng)驗(yàn)。歲末年尾，中華合作時報·茶周刊全媒體推出《2022年終特刊》系列報道，梳理2022年茶行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，盤點(diǎn)2022年的點(diǎn)滴記憶，為2023的茶行業(yè)的發(fā)展添動力、增信心!
本期，中華合作時報·茶周刊全媒體與茶書網(wǎng)共同推選出《2022最值得讀者閱讀的十大茶書》。
1
《茶行世界：環(huán)球茶旅指南》
版別：中國科學(xué)技術(shù)出版社
作者：[美]簡·佩蒂格魯
布魯斯·理查德森 主編
張 群 沈周高 蔣文倩 譯
定價：88元
出版日期：2022年1月
內(nèi)容簡介
這是一本譯著，介紹了全球各地知名產(chǎn)茶區(qū)超過100種的茶，內(nèi)容涵蓋茶的起源、茶樹的栽培、茶葉的制成技藝等，包括來自中國、印度、斯里蘭卡、日本等國家和地區(qū)的各類茶葉的種植，茶的特性、味道、外觀和沖泡技巧等，圖片豐富、內(nèi)容翔實(shí)，是一本經(jīng)典的資料型圖書，可供世界各地的茶商和品茶愛好者使用。
本書內(nèi)容涵蓋古老的茶起源，現(xiàn)代茶的文藝復(fù)興。第三版的《與茶為伴》在二版的基礎(chǔ)上再次更新和擴(kuò)展了全新內(nèi)容，為讀者提供嶄新的細(xì)節(jié)和圖片，內(nèi)含世界知名產(chǎn)茶地區(qū)，以及少為人知的國家的茶葉種植，如澳大利亞和韓國。每個章節(jié)都包含了茶的特性、味道和外觀的說明，以及正確泡茶的基本技巧。
2
《中華茶美學(xué)》
版別：世界圖書出版西安有限公司
作者：蔡鎮(zhèn)楚 劉 峰 著
書號：ISBN 9787519289942
定價：88元
出版日期：2022年3月
內(nèi)容簡介
近兩百年來，因國運(yùn)衰微而致茶文化式微，但中華文脈庚續(xù)，焉有缺乏茶文化之理?長期以來，茶學(xué)界一貫重自然科學(xué)、輕人文科學(xué)，茶文化缺乏系統(tǒng)的疏理，茶文化學(xué)科近乎空白。當(dāng)今國人有責(zé)任傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)華夏人文精神，重拾茶人尊嚴(yán)，創(chuàng)新茶文化內(nèi)涵!為此，中國茶文化泰斗、湖南師范大學(xué)資深教授蔡鎮(zhèn)楚先生付出了艱辛的努力。蔡先生博聞強(qiáng)識、著作等身，曾受教于國學(xué)大家錢鐘書先生，為當(dāng)代學(xué)者、唐宋詩詞專家、詩話學(xué)專家，被譽(yù)為“中國詩話第一人”，中華茶祖神農(nóng)文化研究奠基人，中韓文化交流友好使者。
湖南師范大學(xué)是茶美學(xué)的策源地，中國乃至世界第一部《茶美學(xué)》專著曾由蔡鎮(zhèn)楚教授執(zhí)筆付梓。此部《中華茶美學(xué)》是在《茶美學(xué)》的基礎(chǔ)上反復(fù)修改潤色，融合先生新的理論創(chuàng)見，結(jié)合了另一位作者劉峰擔(dān)任2020迪拜世博會“中華茶文化推廣大使”期間對中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代思考與中華茶文化的推廣實(shí)踐寫就而成，以滿足創(chuàng)辦“茶美學(xué)與藝術(shù)研究”碩士學(xué)科教學(xué)與研究之需要。
3
《中英雙語茶知識100問》
版別：中國農(nóng)業(yè)出版社
作者：阮建云 周智修 主編
定價：88元
出版日期：2022年4月
內(nèi)容簡介
本書內(nèi)容涉及飲茶者最為關(guān)注的茶之源、茶之造、茶之飲、茶之益、茶之藏等五個方面，以問答的形式、通俗簡約的語言，解答了大眾最為關(guān)切的100個茶科普問題。本書從問題設(shè)置到成稿，經(jīng)專家作者反復(fù)推敲和修訂、增補(bǔ)，保證了內(nèi)容的權(quán)威、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。
同時，為將中國茶文化推廣到更廣闊的國際舞臺，便于國際茶人了解中國茶飲文化及科學(xué)知識，本書并由具備英文、茶學(xué)專業(yè)知識背景的學(xué)者進(jìn)行翻譯，成為雙語茶知識讀物，因而具備更高的出版價值。
4
《茶的社會史：茶與商貿(mào)、文化和社會的融合》
版別：中國科學(xué)技術(shù)出版社
作者：[英]簡·佩蒂格魯
[美]布魯斯·理查德森 著
蔣文倩 沈周高 張 群 譯
定價：128元
出版日期：2022年4月
內(nèi)容簡介
本書作者為世界知名的茶葉專家，本書以我們國家的農(nóng)作物——茶為中心，講述4個世紀(jì)以來茶葉在國外的傳播過程，外國人如何品茶，如何欣賞茶文化等，書中既有茶的歷史，又有茶對西方文化的影響，還有茶的作物史和作物種植等科學(xué)知識。
閱讀本書可以讓中國讀者從不同的視角去認(rèn)識我們的農(nóng)作物——茶，讓中國讀者更深入地了解茶、研究茶，也可以讓茶友、專業(yè)人士了解外國人觀察、研究茶的視角。我國作為世界上重要的茶葉出口國，通過了解國外的茶知識，有助于更好地促進(jìn)我國茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
5
《喝茶的哲學(xué)》
版別：湖南文藝出版社
作者：[日]岡倉天心 太宰治 吉川英治等著 張語鋒 譯
定價：48.80元
出版日期：2022年4月
內(nèi)容簡介
本書聚焦四個理解日本文化的關(guān)鍵詞——侘寂、匠心、精進(jìn)、幽玄：侘寂的茶道——?dú)埲敝?，在無味中體味有味;匠造的本心——回歸生活的日常，無心之美是美;料理的精進(jìn)——正視生命的飲食，生活一切皆是修行;幽玄的建筑——建筑應(yīng)該保持沉默，讓光線與風(fēng)為建筑表達(dá)。日本各界大師人物，共同書寫的生活物語。
本書中的作者，涉及到日本庭園、茶道、料理、民器、俳句、雕刻等方面的杰出代表人物，在他們的筆下以不同的角度審視當(dāng)時的日本風(fēng)物，詳盡地展現(xiàn)了一副日本人生活繪卷。重新定義日系生活之美，日本生活美學(xué)百年經(jīng)典。在日本，人們認(rèn)為花瓣飄落在地，和在枝頭上盛開一樣美麗。這種轉(zhuǎn)瞬即逝的的純粹的美，人們將之視為一種精神啟示。雖然這種欣賞可能會有些許傷感色彩，但同時也體現(xiàn)了不帶期待地享受美到來的那一片刻的價值觀。一種日系生活方式。越是物質(zhì)豐富的地方，越是有著簡單的生活格調(diào)，正是因?yàn)閾碛械淖銐蚨?，所以才懂得不要再貪多，刪繁就簡，才能夠保持內(nèi)心的簡單和澄明。
日系生活方式本質(zhì)是一種生活哲學(xué)，追求極簡，學(xué)會斷舍離，在慌亂的日常中弄清楚自己的目的，追求以自己的精力和能力為基準(zhǔn)所能達(dá)到的好。圖文印刷，文豪作品搭配版畫大家，全方位呈現(xiàn)日本人的生活理念。精美鎖線雙封，收錄有水野年方、川瀨巴水、土屋光逸、柴田是真、歌川廣重等大家的精美版畫插圖，了解時代風(fēng)物，與文字相得益彰。
瑣事之中見偉大。日本茶道源自中國，是在“日常茶飯事”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它將日常生活行為與宗教、哲學(xué)、倫理和美學(xué)融為一體，成為一門綜合性的文化藝術(shù)活動。陶藝家、美食家北大路魯山人曾將茶道比為“審美的綜合大學(xué)”。本書作為了解日本茶道的一扇窗口，收錄有岡倉天心的《茶之書》，以及太宰治、吉川英治、小川未明等作家與茶有關(guān)的經(jīng)歷或故事，共同展現(xiàn)茶在日本人日常生活中的地位。生活是藝術(shù)的基礎(chǔ)，而茶道便是崇拜日常生活中瑣碎之美好的儀式。
6
《茶葉里的全球貿(mào)易史》
版別：中國科學(xué)技術(shù)出版社
作者：[美]簡·T.梅里特 著
李小勇 譯
定價：79元
出版日期：2022年5月
內(nèi)容簡介
《茶葉里的全球貿(mào)易史》創(chuàng)作了一部優(yōu)雅的商品史，本書將茶葉放置在更廣泛的經(jīng)濟(jì)和文化背景下，用令人信服的分析描述了18世紀(jì)北美地區(qū)的茶葉消費(fèi)，并描述隨之產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與社會現(xiàn)象。
在書中，茶葉隨著貿(mào)易公司的推動和市場潮流的發(fā)展成了一種典型的全球貿(mào)易商品。而英國與東印度公司利用自己的全球貿(mào)易能力，并且用巧妙的市場策略和加勒比地區(qū)充分的糖供應(yīng)能力，將北美變成了茶葉的重要消費(fèi)市場，使得美國消費(fèi)者漸漸習(xí)慣了這種飲料，也使茶從一種奢侈品變成了必需品。而這一必需品也成了影響北美經(jīng)濟(jì)與社會的重要符號。
7
《茶經(jīng)精讀》
版別：人民出版社
作者：李勇強(qiáng) 著
定價：89元
出版日期：2022年5月
內(nèi)容簡介
《茶經(jīng)》是被尊為“茶圣”的唐代陸羽所作，本書三卷，共十章：一之源、二之具、三之造、四之器、五之煮、六之飲、七之事、八之出、九之略、十之圖?！恫杞?jīng)》作為世界上第一部茶葉專著，涉及茶葉的種植、采摘、炒制、加工、鑒別、儲藏、烹煮、品茗、產(chǎn)區(qū)等環(huán)節(jié)，幾乎囊括茶葉從生產(chǎn)、加工到消費(fèi)各個環(huán)節(jié)的技術(shù)，以及由此而來的品飲藝術(shù)。
可以說，《茶經(jīng)》是百科全書式的專業(yè)之作，是“術(shù)”與“道”兼具的智慧結(jié)晶。本書獨(dú)辟蹊徑，不再簡單地重復(fù)前人對于《茶經(jīng)》各卷各章的文字注解和釋義，而是重點(diǎn)依據(jù)《茶經(jīng)》文本，以“精讀”的方式，不僅第一次嘗試對《茶經(jīng)》中涉及的史實(shí)所蘊(yùn)含的豐富人文內(nèi)涵，進(jìn)行細(xì)致入微的鉤沉發(fā)掘與立體式呈現(xiàn);而且對于《茶經(jīng)》與陸羽交游中涉及的重要范疇，如《茶經(jīng)》提出的“精行儉德”、皎然茶詩中的“茶道”等，做了比較細(xì)致的梳理和詮釋。力求做到專業(yè)性呈現(xiàn)和大眾化表達(dá)的結(jié)合，讓讀者讀起來有滋有味，擁有一次關(guān)乎茶、關(guān)乎人文、關(guān)乎精神境界的閱讀體驗(yàn)。
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《茶事藝文》
版別：浙江攝影出版社
作者：于良子 著
定價：59元
出版日期：20220年5月
內(nèi)容簡介
我們在此所說的茶事藝文，是借用了古已有之的“藝文”之名，以表示包括用文學(xué)、書畫等反映茶事方方面面的種種藝術(shù)形式。茶文化的發(fā)展，與歷代藝術(shù)家的參與密不可分。單純的茶葉生產(chǎn)和單一的品飲功能，并不能構(gòu)成茶文化這一學(xué)科，只有賦予茶以審美上的意義，將茶飲從解渴療疾的日常生活層面上升至精神寄托的高度，茶文化才能得以產(chǎn)生和發(fā)展。茶事藝文就是歷代文人、藝術(shù)家們這種努力的結(jié)果和見證。同樣的茶、同樣的飲法，在他們的作品中出現(xiàn)的形象千姿百態(tài)、各臻其妙。茶事藝文異彩紛呈，其中所積淀的豐厚內(nèi)涵，構(gòu)成了中華民族茶文化中最有聲有色的華章。
“茶事藝文”，借用了古已有之的“藝文”之名，以表示包括用文學(xué)、書畫等反映茶事的種種藝術(shù)形式。本書選取自先秦至近代著名藝術(shù)家的百余件作品，以人系物，以事明藝，通過對藝術(shù)家的介紹、對藝文作品的欣賞，反映出中國茶文化對中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的影響，也反映出歷代文人藝術(shù)家對茶文化發(fā)展的貢獻(xiàn)。每一件茶事藝文作品，都體現(xiàn)著一種特定的文化心理，包含著一種特定的文化意蘊(yùn)。我們從中可感受到先人們在茶的品飲、制作、觀賞中產(chǎn)生的一系列審美愉悅，以及他們對茶飲的理解和種種寄寓于茶中的復(fù)雜心境。
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《茶藝美學(xué)體驗(yàn)教程》(全兩冊)
版別：濟(jì)南出版社
作者：李 燕 主編
殷雪菲 李昀倩 副主編
李建榮 李劍波 總策劃
定價：169元
出版日期：2022年8月
內(nèi)容簡介
茶是生活良伴，亦是一種文化表達(dá)。懷古溯源，一杯茶傳承著中國的歷史和文化;時至今日，茶文化已融合進(jìn)現(xiàn)代生活的方方面面。在茶文化繁榮發(fā)展的今天，青少年一代擔(dān)負(fù)著傳承和弘揚(yáng)中國茶文化的責(zé)任 ——學(xué)習(xí)茶知識，在“茶為國飲”的文化中熏陶，與時俱進(jìn)地思考并在現(xiàn)代生活中進(jìn)一步推動中國茶文化的發(fā)展。
《茶藝美學(xué)體驗(yàn)教程》分為上下兩冊，全書從中國茶的來龍去脈到茶的沖泡實(shí)踐，娓娓道來，引導(dǎo)青少年在知行合一的實(shí)踐中認(rèn)知茶文化;同時從茶文化的角度展開，用茶文化的魅力來感染青少年，讓青少年對茶文化有深層次的理解。兩冊分別對應(yīng)兩個學(xué)年的課程教學(xué)，通過系統(tǒng)的茶文化的梳理與展示，增加青少年對中華優(yōu)秀茶文化的認(rèn)同感、歸屬感，培養(yǎng)其思辨能力、組織能力、探索創(chuàng)新能力，潛移默化地傳遞積極的思維，堅定對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化自信。
10
《茶有真香：懂茶的開始》
版別：中信出版社
作者：王 愷 著
定價：138元
出版日期：2022年12月
內(nèi)容簡介
茶道、茶史、茶器，給初學(xué)者的啟蒙;識茶、泡茶、品茶，感知生命細(xì)致刻度。美食作家、資深媒體人王愷，歷經(jīng)十余年，尋訪各大茶產(chǎn)地、茶人、茶空間，用大量一手珍貴資料，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和多年研究，寫就《茶有真香》，引領(lǐng)大家推開茶之門：茶之歷史——從唐至今，千年流轉(zhuǎn);茶之風(fēng)土——茶山種植、茶葉制作;茶之品飲——識茶、鑒茶、泡茶、品茶;茶道美學(xué)——茶器、茶席、茶會。
作者踏訪茶的山水、人文與市井，記錄中國傳統(tǒng)制茶技藝。遍訪名叢，廣西六堡茶、黃山太平猴魁、祁門紅茶、武夷巖茶、云南古樹普洱......尋訪非遺傳人，記錄中國茶珍貴的種植、采摘、制作與沖泡技藝。還原傳統(tǒng)雅事精髓，為日常增添豐饒滋味。中國茶千年更迭，正值復(fù)興，本書記錄當(dāng)代茶人的深耕細(xì)節(jié)、茶事審美的革新，展現(xiàn)古典雅事與現(xiàn)代生活結(jié)合的可能——從一杯茶開始，構(gòu)建屬于自己的生活美學(xué)。破除謬誤傳說，中國有茶道嗎?普洱越陳越香?天價茶是怎么回事?茶和器如何搭配?為何不同人泡出的茶味道不同?十年走訪，用事實(shí)為茶圈祛魅。這是一趟以茶為引，關(guān)照內(nèi)心的認(rèn)知之旅。既學(xué)習(xí)茶知識，也在感知茶事間體悟傳統(tǒng)雅事精髓，為日常增添豐饒滋味，回歸茶之真香，呼喚那杯天然的、雅致的、清新的茶，追溯共同的文化血脈，于喧囂世界尋覓一處寧靜之所。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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中秋，是每年重要的營銷切入節(jié)點(diǎn)。如何更好地抓住中秋熱度，發(fā)力茶業(yè)營銷，總能引發(fā)行業(yè)茶人的探討與關(guān)注。
為啟新茶企中秋營銷思路，“說茶”特啟動“啟勢中秋破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營銷系列專題”，就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢，中秋營銷戰(zhàn)略，市場風(fēng)向走勢等內(nèi)容展開深度解讀。
中秋前夕，茶月餅市場的風(fēng)云變幻成為業(yè)界的焦點(diǎn)，價格戰(zhàn)是否愈演愈烈，步入惡性循環(huán)？“健康化”轉(zhuǎn)型是否已堅實(shí)鋪就？創(chuàng)新口味的邊界，又是否已被探索者觸及？而月餅禮盒的“奢華風(fēng)”何時能回歸理性？帶著這些緊迫而深刻的問題，“說茶”決定深入深圳、廈門等地的茶月餅生產(chǎn)核心地帶，實(shí)地探訪一番。
在工廠一線，茶月餅以其層次分明的口感與別出心裁的包裝設(shè)計，初步展現(xiàn)了市場魅力。值得注意的是，市面上的茶月餅發(fā)展走向僅是中秋市場的一部分，單看這一方面，不能判定茶行業(yè)今年中秋市場的整體態(tài)勢。為深入洞察茶月餅市場情況，“說茶”聚焦價格競爭態(tài)勢、配方創(chuàng)新深度、包裝風(fēng)格的演變等市場核心維度，力圖撥開迷霧，看清茶月餅市場的真實(shí)面貌！
△“說茶”制圖
經(jīng)濟(jì)下行形勢明顯
茶月餅市場布局大觀
據(jù)國家統(tǒng)計局披露，今年6月份，全國居民食品消費(fèi)價格較去年同期下降2.1%。折射出經(jīng)濟(jì)放緩背景下消費(fèi)的疲軟態(tài)勢。在此背景下，茶行業(yè)的生產(chǎn)端正悄然醞釀著新的發(fā)展趨勢。
此前“說茶”從多個茶品牌獲悉，今年端午佳節(jié)期間，茶粽市場遭遇了前所未有的寒流，定制化生產(chǎn)規(guī)模大幅縮水，幾近減半，部分企業(yè)因市場環(huán)境的急劇變化而不得不縮減業(yè)務(wù)，甚至退出茶粽市場的競爭。這一趨勢，在“說茶”對茶月餅生產(chǎn)工廠探訪中得到了進(jìn)一步印證。
△“說茶”探訪茶月餅生產(chǎn)工廠（“說茶”攝）
在茶行業(yè)競逐中秋市場的激烈競爭中，前瞻性布局已成為搶占市場份額的關(guān)鍵一步。去年，部分茶企打破往年在中秋前一個月開啟月餅營銷的慣例，將中秋營銷提前至節(jié)日前兩三個月。今年，這一趨勢被強(qiáng)化，各品牌紛紛加速營銷步伐，搶抓先機(jī)。據(jù)茶月餅生產(chǎn)工廠披露，早在4-5月，便有不少食品公司競相發(fā)布中秋月餅新品。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費(fèi)降級現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。茶月餅的價格走勢，成為市場關(guān)注焦點(diǎn)之一。處于中秋營銷戰(zhàn)中的茶企們往往難以獨(dú)善其身，陷入“要份額”還是“要利潤”的抉擇中。在“說茶”走訪中，多家茶月餅工廠均表示，基于歷史銷售數(shù)據(jù)來看，價格親民的茶月餅，特別是定價在98元至250元區(qū)間的產(chǎn)品，更受消費(fèi)者歡迎；為此，不少茶企開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡部分同規(guī)格的商品，以騰出空間引入更多符合市場趨勢的新品及提供定制化服務(wù)。
值得注意的是，鑒于月餅贈送親友的傳統(tǒng)習(xí)俗根深蒂固，剛性需求特征明顯，因此，盡管市場環(huán)境有所變化，但今年茶月餅的價格水平仍維持穩(wěn)定，與往年基本持平，確保了這一傳統(tǒng)節(jié)日禮品的價值與市場定位不受影響。
△茶月餅生產(chǎn)線（“說茶”攝）
從今年來看，茶月餅價格的波動較小，但整體而言，近幾年茶月餅的定價范圍早已發(fā)生巨變?！罢f茶”走訪發(fā)現(xiàn)，自2022年“天價”月餅的監(jiān)管措施開始實(shí)行，月餅市場迎來了一場凈化運(yùn)動，500元以上月餅禮盒基本退出中秋市場。當(dāng)前，茶月餅市場的主流價格區(qū)間穩(wěn)固在100元-300元之間，最高定價大多為498元。市場的調(diào)節(jié)與消費(fèi)者理性回歸的雙重作用得以顯露。這一變化背后，是茶月餅價格受多重因素影響的結(jié)果，其中，市場環(huán)境雖為關(guān)鍵一環(huán)，但絕不是決定因素，在判定茶月餅的價格走勢之前，我們需秉持全面視角，綜合考慮生產(chǎn)成本、原材料波動、消費(fèi)者偏好、品牌策略乃至文化情感等多重因素，才能準(zhǔn)確把握其市場動態(tài)，預(yù)見行業(yè)發(fā)展趨勢。
口味創(chuàng)新+健康功能
茶月餅生產(chǎn)按下“加速鍵”
隨著消費(fèi)模式逐步升級，健康和口感已成為消費(fèi)者挑選食品時的核心考量。為更好地迎接市場考驗(yàn)，茶月餅工廠將創(chuàng)新理念貫徹全鏈條，以提升產(chǎn)品競爭力。
“說茶”探訪發(fā)現(xiàn)，食品安全已成為茶月餅工廠不可動搖的基石。從原料入廠到成品出庫，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)。部分工廠通過引入食品內(nèi)部條碼追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對茶月餅生產(chǎn)全鏈條的透明化管理；更有工廠斥資建立高科技研發(fā)檢測中心，構(gòu)建起涵蓋四大品控體系的嚴(yán)密防線，讓消費(fèi)者吃得放心。
市場數(shù)據(jù)同樣印證了健康月餅的崛起趨勢。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察研究報告》顯示，86.8%的消費(fèi)者愿意購買低糖低脂的健康月餅。隨著大健康領(lǐng)域的“選擇性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“剛需性消費(fèi)”，茶月餅向健康方向邁進(jìn)。部分茶月餅生產(chǎn)工廠表示，今年的茶月餅在生產(chǎn)過程中相較于往年更加注重食材的品質(zhì)。為提升月餅質(zhì)量，工廠在制作工藝上采取了一系列精進(jìn)措施，如采用更優(yōu)質(zhì)的原料、優(yōu)化生產(chǎn)流程以及加強(qiáng)員工培訓(xùn)等，全方位提升月餅品質(zhì)。
△茶月餅生產(chǎn)線（“說茶”攝）
據(jù)“說茶”探訪的部分茶月餅生產(chǎn)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，為積極響應(yīng)消費(fèi)者對健康飲食的追求，并有效控制攝入量，大多數(shù)茶月餅工廠選擇減小包裝內(nèi)單粒月餅克重。目前，市場上流通的茶月餅普遍輕巧，單個重量多介于60克-80克之間，且就目前的趨勢來看，茶月餅未來或?qū)⒏泳滦∏伞?
在制作工藝上，茶月餅與普通月餅有著鮮明的區(qū)別。茶月餅工廠強(qiáng)調(diào)，為達(dá)到茶香與月餅口感的充分融合，在生產(chǎn)茶月餅的過程中，不僅需要選用高品質(zhì)的食材，還要注重食材的搭配和調(diào)制。此外，為搶占市場份額，茶月餅工廠每年都會緊跟時代大勢，創(chuàng)新茶月餅口味。
“說茶”了解到，茶月餅的創(chuàng)新之路是對市場的深入洞察。生產(chǎn)工廠在中秋銷售季結(jié)束后，即啟動全面的市場調(diào)研、廣泛收集消費(fèi)者反饋并結(jié)合內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)分析，精準(zhǔn)把握市場脈搏，為來年的產(chǎn)品創(chuàng)新指明方向。今年，小青柑普洱、醬香拿鐵等諸多元素被巧妙融入到茶月餅創(chuàng)新中，不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，也贏得了市場的積極反響。某茶月餅生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人指出，今年茶月餅的口味款式創(chuàng)下往年來最高紀(jì)錄，創(chuàng)新力度顯著增強(qiáng)。茶月餅口味多樣化，茶行業(yè)的中秋消費(fèi)市場值得期待。
茶月餅工廠新動向
輕量化與健康創(chuàng)新并進(jìn)
隨著各種宏觀政策落地見效，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者趨于理性化，茶行業(yè)的中秋市場布局邏輯也在悄然生變。
據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計，從2022年至今，國家層面發(fā)布的月餅市場相關(guān)政策有六個，均對茶月餅市場起到重要影響。2023年，包裝新國標(biāo)正式實(shí)行，月餅等包裝成本、包裝層數(shù)和包裝空隙率問題得到嚴(yán)格規(guī)范。受此影響，中秋市場發(fā)生巨變，月餅包裝“瘦身”已成定局?！罢f茶”從茶月餅生產(chǎn)工廠了解到，自包裝新國標(biāo)發(fā)布，工廠便對茶月餅的各項(xiàng)包裝指數(shù)做進(jìn)一步調(diào)整，皮革、絲綢、紅木等材質(zhì)的茶月餅包裝陸續(xù)淡出中秋市場。此外，“說茶”觀察茶月餅工廠陳列室的禮盒發(fā)現(xiàn)，除了基本的內(nèi)層塑料包裝，大多數(shù)的茶月餅包裝只有外包裝盒和內(nèi)包裝盒兩層，并且盒內(nèi)茶月餅擺放緊湊，大大減少了包裝盒的空隙。
△茶月餅禮盒（“說茶”攝）
今年，茶月餅生產(chǎn)工廠在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的同時，也對茶月餅包裝進(jìn)行改良。據(jù)了解，茶月餅生產(chǎn)工廠會適當(dāng)降低包裝盒的厚度，在縮減月餅包裝盒總體積以符合月餅包裝規(guī)定的同時，巧妙維持盒子外觀尺寸的視覺一致性，不影響禮盒的美觀度。
與此同時，茶月餅市場面臨的添加劑問題也引起了廣泛關(guān)注。2023年9月，市場監(jiān)管總局通報了六款月餅因食品添加劑超量等問題而不合格，其中不乏銷往歐洲的月餅因添加劑超標(biāo)被退回的案例，解決添加劑問題已刻不容緩。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2024）》，脫氫乙酸鈉被明確列為禁用物質(zhì)。面對這一政策調(diào)整，茶月餅生產(chǎn)工廠迅速響應(yīng)，采取了一系列嚴(yán)格措施來控制各類添加劑的使用。此外，對于已經(jīng)生產(chǎn)出的含有脫氫乙酸鈉的產(chǎn)品，工廠也迅速啟動了下架和召回程序，以確保消費(fèi)者的健康安全不受影響。
△（圖片來源：官網(wǎng)截圖）
《2023-2024年中國月餅消費(fèi)市場大盤點(diǎn)及趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)271.3億元，同比增長11.3%，2025年有望增至332.8億元，中秋月餅市場的前景向好。某茶月餅生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)節(jié)日的熱度加持下，其對今年的茶月餅市場持樂觀態(tài)度?，F(xiàn)階段，品牌的茶月餅營銷已吹響號角，作為后方主力的茶月餅生產(chǎn)工廠不甘示弱，在創(chuàng)新配方和產(chǎn)品包裝等方面提前布局。中秋月餅市場的爭奪戰(zhàn)中，哪家茶品牌將脫穎而出，成為最后贏家？“說茶”與大家共同期待。
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