普洱整體概念應(yīng)該如何分析

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中國茶道的源與流：道家（上）

強言茶道何須道

最近一段時間要講一些關(guān)于茶道基礎(chǔ)的內(nèi)容，在這之前先要對中國茶道的源流有個大致的了解。

茶道這個詞說的人很多，清晰的人不多。嚴格說，只有由修道而證悟的才能成為“道”；寬泛一點，也可以把這個追求探索的過程稱為“道”；最低限度，這件事是修養(yǎng)身心的，為改善生活質(zhì)量、提升生命狀態(tài)提供了一個方便，那也可以算是“道”。

當(dāng)然，這個最低限度可能在這個時代也并不容易。其實，喝茶就好好喝茶，沒必要非要冠以茶道之名，這樣至少為自己將來進入茶道保留一點余地。而說到茶道，就要有其內(nèi)涵，不能盜名欺世。

只要說到“道”的層面，我們首先要清晰一些基本的見地，任何一個體系，見地都是首要的，用現(xiàn)在的話來說，就是建立認知。接下來這幾篇文章，就是建立這個認知。

中國茶道大致分為四個傳統(tǒng)，道家、佛教、文人、民間。我們分別來說一下。

道家

門徑蕭蕭長綠苔——道家如何思考

在中國，道家涉及到的范圍可大可小。往大了說，整個中國上古以來的基本信念和底層邏輯都在這里面，魯迅說，中國根柢全在道教，也是就這個層面來說的。

我們今天談茶道，最大的問題是，我們其實并不清楚，我們這個民族真正的精神傳承是什么？要么是為了名利的目的服務(wù)，要么只是圍著想象的概念打轉(zhuǎn)，摸不著門徑。

我們先用一個例子來了解茶道的道家傳統(tǒng)。

經(jīng)常喝茶的人一定聽說過“茶氣”這個詞，我們喝古樹或者喝老茶，多數(shù)人都會有類似后背發(fā)熱，頭頂滲汗等等經(jīng)歷，早年間臺灣茶人將其命名為“茶氣”。

后來，“茶氣”就成為喝茶人爭論的一個大的話題。很多人可能會覺得是在茶氣符合傳統(tǒng)的理念，捍衛(wèi)茶氣是在捍衛(wèi)某種傳統(tǒng)文化。

其實“茶氣”這個概念的背后是徹頭徹尾的現(xiàn)代思維。因為從道家也好，或者我們細分為中醫(yī)、丹道、內(nèi)丹、服食、養(yǎng)生等等方面也好，“茶氣”這個概念都無法成立。因為你感知到的是你的氣，不是茶的氣。

如果這個可以命名為茶氣，那很多熱性的食材或中藥，都有“氣”了。你喝姜湯就有“姜氣”，你加花椒就有“椒氣”，當(dāng)然個人感受最強的大概是“附子氣”，那真是熱到你懷疑人生。

茶氣說到底還是現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的概念，以為茶里面含的某種營養(yǎng)物質(zhì)，到了人身體里就變成了茶氣，所以當(dāng)時這位茶人開始發(fā)揮想象，認為是某種離子云云，當(dāng)然這些也完全是捕風(fēng)捉影了。

我們不去評論對錯，我們來看，如果真正以道家的思維，應(yīng)該怎樣來看這個問題。

無論食材還是藥材，天地生這種東西，有其自身的性質(zhì)，人和這些藥食都遵循某種規(guī)律，溫涼寒熱也好，五行生化和經(jīng)絡(luò)運行也好，不同人服用之后就會產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，這就是中醫(yī)藥的最基本觀念。

喝茶的這種反應(yīng)，我們可以稱之為體感，在十年前我提出應(yīng)該用這個概念，現(xiàn)在越來越多的人在用這個說法，當(dāng)然也不一定是從我這里聽到的，不管怎樣，這樣的說法更客觀一些，不容易引起誤解。

那從道家的觀念，我們應(yīng)該如何看待茶帶來的體感呢？

我們首先要看，是什么樣的茶會有明顯的體感。我們知道經(jīng)過焙火的茶生熱是比較容易的，也是很好理解的。而像普洱生茶這種東西，并沒有焙火，殺青還不如綠茶，那在人體產(chǎn)生這種熱力就和一般的熱力不同，很值得探究。

從表層來說，我們可以從樹齡、樹種、環(huán)境等等方面，來建立對茶性的理解。而工藝其實相當(dāng)于中藥里的炮制，不同的工藝之下，茶的性質(zhì)發(fā)生了怎樣的變化？而藏養(yǎng)又帶來了一層變化，這個相當(dāng)于中藥里面越陳越有效的一些藥材。年份給茶的性質(zhì)又帶來了怎樣的變化？

就這里面的理解框架可以是傳統(tǒng)的，比如陰陽轉(zhuǎn)化、五行生克等等，也可以參考現(xiàn)代的一些研究，但是底層的邏輯一定是一以貫之的。

我們對古樹普洱的這種性質(zhì)有了初步了解，我們就會進一步追問，為什么會在人體產(chǎn)生這樣的作用。這就涉及到對人體的認知，我們這個人體是如何運轉(zhuǎn)的。這就涉及到中醫(yī)、養(yǎng)生、修真等不同體系，這些體系有共通的地方，但因為目的不同，角度和側(cè)重也不同。

如果對人體有基本的認知，我們就會明白，并不是茶的氣在人體里走來走去，而是飲茶啟動了人體的氣機，發(fā)生了一些內(nèi)在的運行轉(zhuǎn)化，這些作用的外在表現(xiàn)，就是我們的一些感知。

這個不展開了，有時間我會專門講。這里面只是借這個例子來說明，很多時候，現(xiàn)代人所理解的傳統(tǒng)，其實并不是真正的傳統(tǒng)。所以茶氣論戰(zhàn)的兩方面，爭來爭去，其實都和傳統(tǒng)沒多大關(guān)系。

錯誤的認知就會導(dǎo)致錯誤的行為，有的人因為古樹茶發(fā)熱，就誤認為古樹茶所謂“茶氣”有“補”的作用，盲目的超量的飲用新茶，反而把自己的身體搞壞了。你說這和道家和中醫(yī)有什么關(guān)系呢？其實沒關(guān)系。

如果真正對道家有了解，就會對這種開啟氣機的天地精華很慎重，喝古樹帶來的身心的滌蕩的確很難得，你要理解并善用，那的確對你的身心都很有益，甚至可以借假修真；如果你以錯誤的觀念來誤用，那也可能帶來傷害。

這個只是從中醫(yī)和養(yǎng)生的角度來看，而如果從道家修行的角度來看，其實茶的內(nèi)涵就更深了，直接和內(nèi)丹修行的機制相關(guān)。這才是從陸羽“坎上巽下離于中”、盧仝“七碗茶詩”，再到白玉蟾“丹田一畝自栽培，金翁姹女採歸來。”所探討話題。這個時候你才明白，茶是多么特別的一種存在。這個要想說明白，不是有沒有時間的問題，要看有沒有緣分。

而當(dāng)你到了這個層面，反過來再看茶的原料、工藝、藏養(yǎng)，你就會有完全不同的理解。有了這樣一個思路，再經(jīng)過實踐印證，我們就可以主動的運用，做出暗合道妙的茶，或者選擇更適合我們的體質(zhì)，對我們更有益的茶。這就不只是見地，而是真正體悟之后的應(yīng)用了。

涉及到原料，如何從環(huán)境看陰陽的轉(zhuǎn)化；涉及到工藝，五行如何生克轉(zhuǎn)化茶性，從藏養(yǎng)來看，不同地方的藏養(yǎng)下，茶究竟發(fā)生了什么變化，而不簡單是快慢的問題；在品鑒的風(fēng)味里又蘊藏著哪些秘密，和前面這些又有什么關(guān)系。而這一切最終要落實到對我們?nèi)梭w有怎樣的作用。

為什么可以這樣去分析，因為從天地大環(huán)境，到茶園小環(huán)境，到茶樹，到茶葉，到工藝，到藏養(yǎng)，到品鑒，到我們的養(yǎng)生保健，乃至修行，其實共有一個語言體系，共有一個底層邏輯，整體都是自洽的，互相都是融會貫通的，這個是道家最美妙的地方。

這就是人們常常聽到的“天人合一”。在一杯茶湯之中，蘊含了天、地、人、茶的全部相關(guān)信息，這些信息又是和諧統(tǒng)一的。而不是像很多人理解的，這些東西完全是分離的，互不搭嘎的，那茶的魅力就減損太多了，種茶制茶品茶也太盲目了。

這種天人合一體現(xiàn)最明顯的還是古樹茶，所謂“天地精神相往來”，這也是我這些年特別關(guān)注與實踐的領(lǐng)域，很多話題我也會未來在書中探討，這里就不多說了。

以上我們借用“茶氣”這個例子，大致對道家的思維方式有了了解，接下來我們來看道家茶道的歷史源流。

食藥仙丹本一味——飲茶與服食傳統(tǒng)

茶史有一個長久以來爭論不休的問題，飲茶究竟起源于食物還是藥物。這個問題恐怕再爭論也很難有一個確定的答案。因為上古時候，藥食是很難截然分開的。

古人，尤其是中古之前，中國人對一種飲食的認知其實包含了三個層面：一是食物，可以果腹，提供營養(yǎng)。二是藥物，可以養(yǎng)生保健，也可以對癥治病。三是仙物，如果你對人生有更高的追求，也可以輔助你修真得道。

中國人形成了飲茶的文化，是人類文明史的一件大事。人們能夠因為一種飲料的品飲，形成儀式、形成藝術(shù)、有一個心平氣和相互交流的平臺和空間，這是非常了不起的成就。就影響力來說，之前只有酒，但茶與酒卻如此不同。之后有咖啡，但很多史料說明，咖啡文化的形成很大程度上受到了茶的影響。

之前有文章專門講過，茶文化的形成與傳播，不僅對東方文明，對整個西方文明也有深遠的影響，飲茶風(fēng)氣流傳對公共空間的形成，對現(xiàn)代文明的發(fā)展都有著潛移默化的作用，這就是文明的力量。

那我們要探究一下，從中唐陸羽《茶經(jīng)》以來，這種優(yōu)雅的飲茶文化又是如何形成的？其實主要來源于兩個傳統(tǒng)，一個是后面會講到的寺院禮法的傳統(tǒng)，一個是就是中國本土服食的傳統(tǒng)。

什么叫服食呢？和一般的吃東西不一樣，因為古人對飲食有前面說的三重認知，所以對一個東西應(yīng)該怎么做、怎么吃，吃后有什么效果，有一套相應(yīng)的理解和做法。

大家了解比較多的服食是魏晉對金石藥的服食，但其實服食的傳統(tǒng)非常古老，幾乎伴隨我們這個文明的始終，可以上溯到伊尹，在東周就已經(jīng)有明確的文獻記載。這個傳統(tǒng)后來也影響了中醫(yī)和道家的實踐。

為什么魏晉人喜歡嗑金石，因為在當(dāng)時以葛洪為代表的丹家推崇金石，認為服食金石比草木高級，草木大多數(shù)只有第二層的養(yǎng)生功效，而金石很多是可以達到第三層功效的，也就是成仙得道。當(dāng)然這個觀念在唐宋經(jīng)歷了一個大的變化，我們后面再說。

我們用一個例子來說明。

茶為什么在唐宋都是以粉末的形態(tài)服用的。很多人想當(dāng)然的認為從唐宋服用粉末到明清保留完整葉型是社會發(fā)展進步。當(dāng)然沒那么簡單，保留葉形其實才是最初級的形態(tài)。這個從最早期葉子簡單曬干到唐宋時期的草茶中的散茶，一直都存在，南詔少數(shù)民族老百姓也是“散收，無采造法”，只是唐宋時期人們普遍認為這個比較低級一點。

唐煎宋點的服用方法，從根本上還是來自服食的傳統(tǒng)。對唐宋人來說，散茶沒有經(jīng)過充分的鍛煉轉(zhuǎn)化，達不到服食的要求。我們看制茶的方法，看飲茶的準備工作，幾乎每一種制茶的工具，煎點的器物，都有服食的影子。這個要展開，涉及的內(nèi)容就非常多了，我們另文再續(xù)。

之前在一個宋茶群里，大家討論劉禹錫的“斯須炒成滿室香“，說炒青是不是唐代就有了。有的人認為不可能，炒這種烹飪手法在唐很少見，當(dāng)時沒聽說誰炒個雞蛋什么的，宋代才比較常見。

這也是對中國茶道的傳統(tǒng)缺乏了解，如果我們知道服食的傳統(tǒng)，那這個也不是問題，需要關(guān)注的不是當(dāng)時誰吃炒雞蛋，而是要關(guān)注早期藥食的炮制中有沒有類似的做法，我們看《雷公炮炙論》之類的古籍就會有大致的了解（早期有些對固體藥材“煎”的手法其實就類似于后來的炒）。炒青應(yīng)該不是很晚的發(fā)明，而唐宋以蒸青為主，并非是不知道其他加工方法，主要的考量也還是服食理念的主導(dǎo)。

這個服食的傳統(tǒng)由南北朝至唐宋，除了用于中藥和丹道之外，逐漸形成了兩種日常的品飲習(xí)慣：一種是茶，另一種是湯。

這個“湯”不是我們現(xiàn)在喝的菜湯肉湯，也不是熱水的意思，而是數(shù)種藥材食材混合，大多磨成粉末，像茶一樣煎（煮），或者直接用開水沖服。這個湯有時也被稱為“藥”，但是并不是治病用的，而是日常品飲、待客的養(yǎng)生飲料。

關(guān)于“湯”的背景資料，大家可以看一本書《中古的佛教與社會》，里面有專門的文章介紹。這里不展開了。從中我們也可以看出湯的兩種吃法：用水煎的其實就是唐茶的做法，用開水沖服就是宋茶的做法，而這一切毫不突兀，因為茶與湯都有一個共同的源頭，那就是服食。

唐宋的茶法斷了，飲茶畢竟還延續(xù)了下來，而“湯”的傳統(tǒng)則徹底中斷了。為什么呢？說到底還是服食的傳統(tǒng)斷了，人們對食物的理解被局限了。

人們漸漸只是追逐口腹之欲，無法探尋和感知飲食中更有深度的東西，和我們的身心有著怎樣的關(guān)系，甚至連身體最基本的感知力都很缺乏，這難道真的是一句時代進步所能概括的？恐怕這方面更多的是退化吧。

今天人們相信所謂的營養(yǎng)學(xué)，可營養(yǎng)學(xué)是最容易被資本控制的，今天說這個好，過兩年又說那個好，這個又變成有害。實際上，以現(xiàn)在分子生物學(xué)的水平，完全不足以對一種食物的全部功能影響下定論，更多的只是資本的游戲罷了。

唐宋茶法、服食傳統(tǒng)的衰落和中華文化的大轉(zhuǎn)折有關(guān)，我們慢慢再說。接下來我們把關(guān)注點回到我們自身，看看從道家的角度，飲茶究竟意味著什么？

（未完待續(xù)）

來源：生活三昧，作者：明洲

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困在光環(huán)里的中國茶：既不想當(dāng)立頓，也沒能再造一個小罐茶

2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。

轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。

中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標(biāo)準化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農(nóng)夫山泉

其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。

在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。新零售精品茶品牌「T9」則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標(biāo)準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程

圖片來源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標(biāo)準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對“標(biāo)準化”又愛又恨

(1)標(biāo)準化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁

即使已經(jīng)開始標(biāo)準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準化和集約化尚未達到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]

上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報

(2)標(biāo)準化定價意味著低毛利

“標(biāo)準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標(biāo)準化定價，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標(biāo)趨勢更加嚴重。

比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。

2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。

對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標(biāo)的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標(biāo)語進行了調(diào)整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費者不清楚茶葉的選購標(biāo)準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。

消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。

消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設(shè)計出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。

首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>

一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局

立頓懂標(biāo)準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>

中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?

實際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。

當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。

一念認為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。

可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設(shè)計

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關(guān)系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領(lǐng)域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。

為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。

竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準化管理，制定采摘標(biāo)準、鮮葉標(biāo)準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。

結(jié)語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費

[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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普洱茶資深茶人談生肖收藏：生肖與普洱茶，是傳統(tǒng)文化的完美契合

生肖是中國的傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，生肖類的藏品擁有幾千年傳統(tǒng)文化的沉淀和傳承，帶有一般藏品不具有的獨特文化之美，自古以來為廣大國人所鐘愛。12生肖蘊含了華夏人民的智慧與憧憬，飽含了對幸福生活的向往與“福祿壽喜財吉”的寄托之情，既是中華民族千年不衰的文化圖騰，也成就了歲月不朽的收藏。

生肖茶收藏是生肖收藏的組成部分

是盛世年華里人人都可以參與的生肖收藏，它始于人與人之間的緣分、始于對茶相同的志趣愛好、始于對傳統(tǒng)文化的熱愛...熱衷于收藏生肖茶時，我們究竟在領(lǐng)略什么美好?通過和幾位對深研普洱茶收藏的潤元昌渠道(茶友囊括60-90后)交流后，得到的答案多樣而熱烈：

坐擁自己屬相物品的自我滿足感;

或是享受“一年一味”鑒賞的愉悅;

或是體驗集全整個系列的樂趣，滿足對傳統(tǒng)文化的熱愛情懷、對過往歲月的紀念珍藏;

無關(guān)身份地位，實現(xiàn)只因熱愛聚而論道的社交需求;

亦或是不斷研習(xí)進階，成為專業(yè)鑒賞家，實現(xiàn)自我價值的提升。

壹

潤元昌南寧渠道高總談生肖收藏

16年普洱茶品藏經(jīng)驗

“盛世興收藏”，現(xiàn)在國民的生活水平提上來了，各類收藏越來越多元，質(zhì)量也越來越高。就比如生肖茶類藏品，最早期的工藝茶，原料很差，沒有品飲價值，品類也很單一。

2012、2013年后迎來了變化，各個品牌開始注重生肖茶產(chǎn)品的推出，更多的茶品牌參與進來、用更好的原料、投入更大的推廣力度，到現(xiàn)在已經(jīng)是百花齊放的旺盛時期，國人的文化自信心和認同感高，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為流行了。

普洱生肖茶收藏，是普洱茶收藏的細分，是應(yīng)該大力度、用心去推廣的品類，一個品牌沒有生肖餅，是很難理解的。

現(xiàn)在國人對生肖文化有很大興趣，它是傳統(tǒng)文化的一個典型代表，每個人都有自己的生肖，市場有很大的需求，我店里每年的生肖茶出來，一般被單位采購回去，搭配新年伴手禮一起送出去;或者是對生活品質(zhì)有一定的追求的客戶，他們會收點符合自己生肖收藏;也有一些會在朋友生日的時候送對方屬相的生肖茶。

生肖文化對茶文化推廣有很大的加持作用。生肖文化是國民性的，不存在門檻，茶文化就更加小眾、對專業(yè)知識有要求、有門檻。生肖與普洱茶的結(jié)合很好，降低了大家接觸普洱茶的門檻，很有迎接新年的吉祥氛圍，又有時限性、稀缺性，是更適合大眾切入普洱茶的收藏愛好，它的流通性也更高。

像潤元昌的生肖茶系列，品質(zhì)中等，有適口性、也有一定的品鑒性，性價比比較高，很適合剛接觸普洱茶的茶友，也是引導(dǎo)茶友不斷進階普洱茶的一個媒介，對傳播茶文化、傳播品牌知名度和認知都能起很大的作用。

南寧兩廣區(qū)域，普洱茶收藏市場相對專業(yè)成熟，茶氛圍濃，從普洱茶剛興起的時候，大家都會聚在一起研究茶，這么多年的時間和精力投入，茶客已經(jīng)形成了比較犀利的品鑒能力，他們對每個品牌都有一定的認知，知道如何分析普洱茶的好壞、什么品種值得收藏。潤元昌生肖茶能夠成為他們的選擇，主要在于潤元昌在南寧地界已經(jīng)有一定的名氣，尤其是經(jīng)典產(chǎn)品很有口碑，也不乏其他品牌的客戶找過來要試茶。所以茶友認可潤元昌的出品，在價格上也有優(yōu)勢。

每個生肖都有它的文化含義，回到當(dāng)下，馬上就是龍年了，個人判斷龍餅還是很多人喜歡的，龍有它獨特的象征，一聽就很霸氣，是我們非常喜歡、崇拜的神獸，在十二生肖地位名列前茅，就是不屬龍、過年拿去送禮也是很好的意頭，我們都說自己是“龍的傳人”嘛。

貳

潤元昌東莞渠道王總談生肖收藏

20年普洱茶品藏經(jīng)驗

我們中國人對生肖的情感是熱烈的。

像我自己屬馬，我自己對馬的生肖就有一種特別的感情，一看到馬生肖的東西親近感就油然而生，當(dāng)年的馬餅(馬到成功)我還存有十件八件，客人也有這種情感，像龍餅已經(jīng)有幾個客戶預(yù)定了，有的為自己、有的是為家里小孩收藏。

生肖更是中國的傳統(tǒng)文化，有12只動物，有歷史性、知識性、趣味性、鑒賞性、參與性、稀缺性等，也容易喚起茶友的集郵情懷。

生肖茶收藏是一種愛好收藏，要選自己喜歡、想花時間去了解研究的產(chǎn)品。像酒類、郵票等生肖概念的產(chǎn)品也很火，但我自己沒有興趣，我就不會去關(guān)注、去了解。

而我們自己喜歡的，不僅僅是普洱茶，相關(guān)的周邊比如紫砂壺、個人杯或者書畫等一些文玩看到都會想要收一些，自己喜歡的東西想到就會開心。

所有的品牌生肖茶，潤元昌的包裝風(fēng)格是我最喜歡的，簡潔、又能很明朗地表達出十二生肖的文化內(nèi)涵，一眼看過去就知道是生肖系列，整體擺在一起也很好看、有體系、有傳承;品質(zhì)上也是被市場認可的，都是布朗茶區(qū)拼配、口感總體風(fēng)格基本相似，唯一例外的就是虎餅、帶有煙香。

我不是很建議愛好者以投資為前提去收藏，可以作為一種生活方式、作為個人愛好或是資產(chǎn)配置去開始。

生肖茶剛接觸茶的新手收藏會更多，我建議他們要培養(yǎng)自己的品鑒體系，當(dāng)然有一個靠譜的領(lǐng)路人很重要，會避開很多彎路、節(jié)省很多時間和精力。

我自己20年前，也是跟著朋友進入到普洱茶收藏的圈子，年輕時把喝茶當(dāng)成飲料之外的一種飲品，喝著喝著有了一個圈子，認識到普洱茶可以越放越好，也就是普洱茶有一個越陳越香的屬性，慢慢的自己每年都會買一點新的對比，老的喝起來確實比較醇。

那時候很好的是，整個茶圈研討普洱茶的氛圍非常濃厚，大家沒事都聚在一起學(xué)習(xí)研究，我也很快建立起自己的品鑒體系，有能力去鑒別哪個茶好、哪個茶不行、這款茶當(dāng)下口感的優(yōu)缺點、以及陳年潛力和適飲期預(yù)測。也是因為有了足夠時間的積淀，客戶認可我的專業(yè)能力，在選擇藏品時常常會征求我們的專業(yè)意見。

叁

潤元昌柳州渠道韋總談生肖收藏

10余年普洱茶品藏經(jīng)驗