馬勝學(xué)，廣東國茶實驗室首席科學(xué)家，上海合芷商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理，是擁有深厚學(xué)術(shù)背景和多項研發(fā)成果的著名食品和飲料專家。
馬勝學(xué)畢業(yè)于南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝系，后赴美國深造，先后獲得美國密西西比州立大學(xué)食品科學(xué)與人類營養(yǎng)碩士學(xué)位、美國新澤西州羅格斯州立大學(xué)食品生物工程博士學(xué)位和美國佛羅里達州Keller研究生管理學(xué)院工商管理碩士(MBA)。
馬勝學(xué)曾擔任全球頂級食品企業(yè)高管，歷任美國立頓茶公司研發(fā)部茶研究課題組長、美國可口可樂公司研發(fā)部資深食品學(xué)家、星巴克管理有限公司中國和亞太區(qū)副總裁（主管研發(fā)和食品質(zhì)量安全），是世界上為數(shù)不多的掌握了茶、咖啡、果汁三大飲料核心技術(shù)的專家，在新產(chǎn)品開發(fā)、茶多酚抗癌、香精香料的研究應(yīng)用、茶葉提取和縮汁技術(shù)等方面均有很深的造詣，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)刊物和國際學(xué)術(shù)會議發(fā)表論文多篇，獲得多項美國和中國專利。
本刊記者專訪馬勝學(xué)博士，馬博士對安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了許多方向性的很有見地的觀點。
安化黑茶品牌價值無限。茶的確是個好東西，它的最早發(fā)現(xiàn)是因為其解毒功能，相傳神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之，所以茶最早被作為解毒之用。后來逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了各種各樣的綠茶、紅茶、黑茶等。茶的發(fā)酵實際上是一種以茶多酚等作為底物的氧化過程：從兒茶素單體，變成雙分子的茶黃素，到多分子的茶紅素，再到聚合體的茶褐素，茶湯的顏色也變得越來越深。我們?yōu)槭裁凑f茶好，主要是從它的成分來分析，茶葉中含有很多有利于人體健康的物質(zhì)，茶多酚是其主要一類功能性成分，而兒茶素又是茶多酚中的主要成分，其中酯型兒茶素是茶澀味的來源。
茶應(yīng)該是自然界中唯一的一種“陰陽一體”的植物，它既能讓你興奮、激動，又能讓你恬靜、放松，這主要是由它的物質(zhì)基礎(chǔ)決定的。它含有咖啡因，咖啡因能讓你喝下去后激動、心潮澎湃，讓你醒腦；茶里面同時含有茶氨酸，茶氨酸能讓人平靜、放松。另外，茶葉中還有茶多糖，對人體血糖有較好的調(diào)劑作用。所以，茶是很有特點的。講到綠茶，我們都知道它抗氧化能力很強，但是有的人喝了后胃不舒服，因為綠茶里兒茶素含量多，人們會覺得澀度比較強，收斂性也比較強。因此許多人更喜歡飲用發(fā)酵的茶，如烏龍茶、紅茶，香味也比較濃。另外還有兩種后發(fā)酵茶，那就是普洱和黑茶（此處黑茶指安化黑茶，后文同類情況不再標注），普洱中的生普有人不把它歸類為普洱茶，認為它屬于綠茶的一種，但是熟普是經(jīng)過堆放發(fā)酵的，里面的茶多酚轉(zhuǎn)化為茶紅素和茶褐素，分子量越聚越大，但它有個特點，在發(fā)酵的時候，微生物菌群不受控制，存在雜菌。而黑茶，特別是茯磚茶，和普洱茶有一定差異，它們雖然都屬于后發(fā)酵茶，但是茯磚茶有個特征工藝，就是培育金花菌，雜菌被抑制，相對干凈。我們都知道“金花”冠突散囊菌對人體健康是很好的，茯磚茶也是黑茶的一種。我們講的大部分黑茶，都是要經(jīng)過控制它的菌群培養(yǎng)，成分、香味會受到含梗量的影響，黑茶煮了以后梗里面的東西就出來了，香味會比較濃。
所有的后發(fā)酵茶，包括普洱、黑茶里面都含有一些茶紅素和茶褐素，對去脂、去油膩都有效果，只是程度不同。我認為要真正把黑茶發(fā)揚光大，就應(yīng)該繼續(xù)深入地研究下去。不同的發(fā)酵途徑、不同的品種、不同的地區(qū)，主要的內(nèi)容物質(zhì)有什么差別。只有搞清楚了差異之后，才能比較，只有講清楚它的物質(zhì)基礎(chǔ)，別人才會相信它的功能和效果。
我覺得既然安化黑茶品牌已經(jīng)打響，有了名聲，大家一講到黑茶說的就是安化黑茶，這個品牌價值無限，要繼續(xù)發(fā)揚光大，精耕細作。我看到劉仲華院士的團隊做了不少工作，但是從科學(xué)的角度來說，還可以進一步挖深。
茶飲的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段，從最早發(fā)現(xiàn)“一片樹葉掉進水里變成茶”后，一直到上個世紀90年代初，實際上都是屬于純茶的時代、泡飲的時代。這是屬于一個平衡營養(yǎng)的時代，因為當初覺得喝茶刮油，吃了油膩的東西要喝茶。后來發(fā)現(xiàn)，作為一個產(chǎn)業(yè)，效益實在太低了，就光靠家里泡茶葉，一天泡不了多少，消耗量非常低，又不方便攜帶在外飲用，于是就發(fā)明了工業(yè)化的茶飲，就是即飲茶，標志著茶飲進入第二階段。即飲茶可以添加糖、香精、色素和多種添加劑，既好看，又好喝，還能增加營養(yǎng)和能量，特別是保質(zhì)期長，方便攜帶和飲用，關(guān)鍵是生產(chǎn)效率極大提高，可以一下子生產(chǎn)幾千萬瓶，消耗了大量的茶葉，這樣茶飲業(yè)很快發(fā)展起來了。但是，進入上世紀90年代末期，人們發(fā)現(xiàn)這種茶飲料雖然不錯，但是里面加了大量的色素、糖，人們開始發(fā)福了，肚子大起來了，總覺得不健康。這一階段可以稱為營養(yǎng)補充階段。
第三階段是過去三五年才真正發(fā)展起來的，可以稱為現(xiàn)代茶飲?，F(xiàn)代茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了一個過程，九十年代初從臺灣進到大陸的奶茶店逐漸流行了起來，小年輕很喜歡，上海大街小巷到處都是奶茶店。當初的奶茶是用茶粉加奶精和香精配成的，香甜絲滑，很好喝，比純茶好喝多了，又沒有工業(yè)化茶的痕跡，消費者覺得是手工的，很稀奇。從1995年到2015年，現(xiàn)代茶飲得到了進一步的發(fā)展。隨著人們對健康的要求越來越高，逐漸地，茶粉改成了茶葉的提取物，加的奶精也改成了品牌純牛奶，產(chǎn)品質(zhì)量得到了極大的提高。2015年廣東的喜茶等新式茶飲突然爆發(fā)，茶顏悅色、奈雪等品牌陸續(xù)崛起。新式茶飲就是在茶的基料里面加入水果、奶、糖，讓它變得好喝、營養(yǎng)。正好年輕一代90后、00后進入消費茶時代，他們不固執(zhí)，覺得好喝就是茶，沒有先入為主的概念。喜茶從2008年開始做到2015年爆發(fā)，今年估值達到160億；奈雪茶估值是60億?，F(xiàn)在投資方大量涌入，認為這是一個新的風(fēng)口，其實并不是茶真的多好喝，而是年輕一代80、90、00年代的人口加起來達到5億人左右，90到00年代的人口差不多有2.5億人，這批人進入喝茶大軍，所以一下子起來了。為什么新式茶飲掀起了風(fēng)暴，這就是原因所在。雖然產(chǎn)品好是重要因素，但是最關(guān)鍵的是因為這批人追求健康?，F(xiàn)在的茶飲已經(jīng)進入功能性的營養(yǎng)茶飲時代，它強調(diào)功能，人們認為喝了這個茶能補充維C、鈣或其他的營養(yǎng)物質(zhì)。
這就是茶飲發(fā)展的三個時代，從營養(yǎng)的角度來說，就是從最開始的平衡營養(yǎng)到補充營養(yǎng)到現(xiàn)在這一階段的功能營養(yǎng)。以后怎么發(fā)展，其實大方向不會變，只是補充的東西會不斷更新。我稱之為“四化”：首先要休閑化，人們喝這個東西是為了休閑、放松；二是社會化，我請你喝茶，現(xiàn)在的茶飲店比咖啡店要大，有個地方可以坐下來喝杯茶；三是健康化，喝的東西都很好，有利于健康；四是標簽化，這是一種社會地位的象征，我喝得起，就像喝咖啡一樣。對于年輕人來說，他們追求的就是這些東西，但是它的替代會越來越快，比如水果，今天可能是草莓，明天可能就有另外的東西，只要有新的東西加進去，替代會更快。茶飲門店店面會更大，環(huán)境、座位會做得更舒服，讓人覺得這個地方除了休閑、有社會地位以外，還有健康的東西。再就是它的包裝形式會完全不同，我會讓你看到我的茶是怎么提取出來的，我讓你看到我加的是真正的牛奶，讓你看到我的料是貨真價實的。關(guān)鍵還有網(wǎng)紅推廣，你看現(xiàn)在很多直播，到哪里都打卡簽到，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟，通過互聯(lián)網(wǎng)，微信、抖音都促進了新式茶飲的發(fā)展。
安化黑茶要融入現(xiàn)代茶飲發(fā)展的大趨勢。安化黑茶要做大，一定要把它的下游產(chǎn)品做好。易泡科技做的智慧茶飲機是一個方面，讓茶變得更方便、更快捷、能夠讓更多人知道安化黑茶。但是怎么讓黑茶做得好喝，還有一定的難度，因為要考慮到它的便利性和添加的物料。另外，我們不能光考慮從茶飲的方向走。因為都是做茶人，所以總想著茶是用來喝的，思維是固定的，其實我們要從另外的角度來思考問題。能不能把它做成另外的食品？現(xiàn)在飲料的食品化和食品的飲料化是相互穿插的，它既然有那么多去脂的物質(zhì)，可以考慮把黑茶的提取物做到食品里面，有的人已經(jīng)把它做成代餐了，但是能不能更延伸？蛋糕、面條里面能不能加？都是能加的，這些都是食品?，F(xiàn)在的抹茶，蛋糕、冰淇淋什么東西都有，那我們的黑茶為什么不能去這么做？
還有，我們安化有很多具有地理特征的藥食同源的植物，它跟安化黑茶搭配起來以后，可能效果會更明顯。我們不從醫(yī)學(xué)上面去開發(fā)，但是從藥食同源的角度，從藥膳方面是不是也可以開發(fā)呢？中國人相信中藥，黑茶從某種角度來說，經(jīng)過發(fā)酵轉(zhuǎn)化加工后，其實已經(jīng)變成了一種中藥，怎么樣讓它的藥性、功效能夠進一步發(fā)揮，也是可以研究的。
黑茶做飲品是完全可行的，到現(xiàn)在我還沒有看到一款專門的飲品叫安化黑茶。做一個成功的茶飲或食品，簡潔、方便、好喝是關(guān)鍵，任何東西不好喝，人家喝了一次就不會再來了。要針對不同的人群細分市場。年輕人喜歡的東西對于中老年消費者來說可能不一定喜歡，他們喝茶覺得這是典型的純的黑茶，覺得這是好的東西，具有黑茶獨特的風(fēng)味，一喝就知道；而對于年輕人來說，管你是什么茶，只要好喝就行，可能里面加了什么添加劑、糖，并不在乎。
智能化茶飲是一個大進步，智能化推進了茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是對門店的一個重要補充，門店需要人工、房租、培訓(xùn)等投入，費用相當大。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國差不多有40萬家門店，每年有20萬家新開的門店，但倒閉的也有20萬家，過去幾年基本上處于平衡?，F(xiàn)在有了這個機器，滿足了快捷、方便的需求，如果還能做到比較好喝，至少對門店是一個重要補充。通過人工智能，可以做成比門店還多的產(chǎn)品，因為可以DIY，可以根據(jù)自己的喜好來配，會吸引大批的年輕人，消耗的茶葉量會很大，可以把茶葉上游的堰石湖打通。
如果茶葉買了回去都放家里儲存，越存越多，沒人喝，喝幾十年都喝不掉，又不像過去送禮比較多，光靠自己喝能喝掉多少？所以，一定要做深加工。做綠茶把茶多酚提取出來可以做保健品，把茶氨酸提取出來可以做睡眠安神的產(chǎn)品，把咖啡因提取出來可以加到保健品里做興奮提神的產(chǎn)品。黑茶里面有茶褐素，這個東西是特有的，可以做成保健品，也可以做成食品原料，可以加到大宗的食品里，也可以做成功能性的食品，只要吃了加了這個產(chǎn)品的食品就可以瘦下來，這些東西可以消化大量的產(chǎn)能。
怎樣讓黑茶變得有味道、香氣十足、十分誘人，這是一個難題。但是黑茶有它的強項：第一，安化黑茶名氣已經(jīng)出來了，講到黑茶就知道安化，黑茶的健康價值也在不斷地被發(fā)現(xiàn)；第二，現(xiàn)代的加工工藝可以讓它變得更好喝，可以人工賦香，人工改變它的口味。假如一種特殊的香味能夠讓人感覺到很好，然后告訴他這就是黑茶，年輕人一喝就知道這就是黑茶，那是不是很好？消費者需要引導(dǎo)，出了湖南，很多人不知道黑茶。黑茶需要引導(dǎo)需要宣傳，就像當初的蘋果手機，剛出來的時候大家都覺得這個手機怎么賣？鍵盤都沒有，通過引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)就是好用，年輕人用過了用其他有鍵盤的手機還覺得太低檔了。如果黑茶能做成這樣就成功了，所以要靠引導(dǎo)、靠科技來引導(dǎo)，要跳出圈子，要做跨界。
原載于《安化黑茶》2020年第4-5期合刊總34期
為什么說2019年，茶行業(yè)會更將艱難?
1、商家消費者雙方都有庫存壓力。
賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個茶倉儲空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個問題。都怪商家一直宣傳引導(dǎo)存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動了吧。
2、茶連年漲價，消費者也錢荒。
例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價，17年價格漲幅約20%-50%，18年原料價格漲幅30%-50%，源頭漲價，廠家不得不漲價，經(jīng)銷商更要漲價，成品必須要漲價，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費者了，消費者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價，買不動了。
3、消費者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動。
一年一度春茶季，2、3、4月份相當漫長的周期里商家一直給消費者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價，錯過機會再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;
結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉庫里還沒完全冷卻，5月份來了個五一勞動節(jié)，全國人民您辛苦了，來買點茶喝吧......完了呢，6月份來了個6.18大促。哎，買進點吧，買了。
緊接著，過個把月來了一個十一國慶黃金周大促!!
氣還沒喘過來，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購物狂歡，全年最低價，一年只有一次，錯過機會再等明年......買!買!買!
你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?
不，還有返場促銷!好，買。
這下好了，雙十一才剛過去不是嗎?哎呀媽，又來一個雙十二，年終大促，買買買!
都說是劉某某跟馬某的雙十一對著干，其實還不是輪流薅消費者羊毛，站著對干，實際上還不是躺著收消費者的錢，跟馬某有個半毛錢的關(guān)系!
那一年下來各類促銷活動是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來襲，你又忍不住要剁手了!
更牛的是，年還沒過，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來襲，眾籌啦，全年低價……害的我連春節(jié)都過不舒心。
這么玩下去，很多消費者不說已經(jīng)成為某個品牌的常客了，粘性也挺高，這么搞，不說你家的，整個行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費者的我何不坐等每次大促銷時候逛你家店，于是乎你家其他時候就是淡季，門可羅雀，喝西北風(fēng)吧!
據(jù)調(diào)查：消費者對平時的價格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購……過去品牌界一直認為促銷多是不好的，是對品牌有很大損傷的。但今天看來，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個例子：某品會內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個月的銷售;某魔師平時一天賣幾萬，折扣專場出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢的變化，中國消費者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。
4、首部《中國電子商務(wù)法》2019年1月1日起實施，茶葉電商必須真實交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。
商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者?！?/p>
淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺一律按照國家法律嚴格執(zhí)行，并且規(guī)范市場，商家入駐都需要依法登記(辦理營業(yè)執(zhí)照)和報稅做賬!
《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！峨娚谭ā返谌艞l規(guī)定 電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進行評價的途徑。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價。
不能刷單，不能評論造假，不能刪除消費者留言差評，不能關(guān)閉評價通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說最新、最先進、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實實在在認認真真做生意!
作為一名消費者，電商網(wǎng)購的時候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實“場景”讓你相信。現(xiàn)在開始所有商家都要面臨這樣真實交易狀況，于消費者而言，這是好事，營銷只輔助推廣，但不勝于事實，也許是品質(zhì)回歸的時代即將來臨也未可知。
5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無緣分一杯羹。
強者愈強，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強悍無倫，數(shù)風(fēng)流人物，明年看資本大戲了。
2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級。
2017年底中國現(xiàn)調(diào)飲品門店達到44萬家，相比2016年增加了約3萬家，年度增長率為7%。當然這個過期當中是新開了近10萬家，關(guān)閉了7-8萬家。
過往總是提及新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在500億元。
但某創(chuàng)始人說：“茶飲是一個未來可期的千億市場，高、中、底各價位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔。”
面對潛力如此之大的茶飲市場，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語、樂樂茶。
一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨立門店開始運營太茶項目。
餐飲行業(yè)雖說有4萬億消費市場，但消費者的口味東西南北差異太大，且中餐標準化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大。咖啡雖然高大上，但進入中國這么多年了，發(fā)展還是相對比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認識度高接地氣，操作標準化程度高，投資相對較小，容易復(fù)制，而且全時段營業(yè)。
當然，更重要的是大咖們都看中了這是一個增量市場，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國有1.3萬家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬家。其中在中國就有約3000家門店。作為茶飲界標杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場。
2019年是茶行業(yè)艱難的一年?
還是分水嶺?
有陽光明媚的明天嗎?
茶葉消費市場到底怎么做?
1
《中國家庭精明消費報告》發(fā)布
解讀消費發(fā)展趨勢與消費新特征
報告通過消費大數(shù)據(jù)分析和描述了中國家庭消費觀念的發(fā)展趨勢與不同線級城市的消費方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費者的消費新特征，這里面有些市場消費的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費趨勢的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。
畢竟，在當前競爭激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達消費終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當前消費者的消費行為特征和變化趨勢。相信，這份報告，對接下來消費市場走向與茶企在市場布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面，提供了有價值的研究結(jié)論。
2
一二線城市歸于理性
下沉市場消費者開始消費升級
從報告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級城市的消費方式正在發(fā)生改變。
一二線城市消費者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對價格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費傾向明顯的消費方式，正變成對“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費額明顯高于下沉城市消費群體。
另一方面，一二線城市消費者也不再盲目追捧國際大牌，以手機品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會平臺上，華為手機在一二線城市的銷量增速高達96.3%、61.68%，遠超蘋果手機。
數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場消費者的網(wǎng)購行為正迅速向一二線城市靠攏。
并且，下沉市場的消費者，開始在消費行為中追求品質(zhì)，進行著消費升級。下沉市場用戶數(shù)和銷量增長率相比一二線城市的更高。
這也給茶企茶商提了個醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。
從報告來看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場，下沉市場還正處于品牌培育與消費釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場”購買力增長的紅利。
“下沉市場消費正在崛起，它釋放的購買力總量可能會很龐大，但大部分茶企都會把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費人群，資源渠道也集中在一二線城市?！蹦称放撇杵笫袌霾筷愊壬硎?，三四線城市的家庭消費群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠低于一線城市，擁有的可實際支配財產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費水平和中產(chǎn)階層比依然相形見絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費升級，他們的生活節(jié)奏也并沒有一二線那么快，有時間，有能力來喝茶，消費茶。
其實，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場的故事。有為下沉市場做準備的無印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實現(xiàn)票房大幅增長的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。
三四線城市消費群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費品牌市場增長的一股不可忽視的力量。
下沉市場的崛起，是趨勢、是藍海，也是品牌必爭的風(fēng)水寶地。
回過頭來看，這種變化的趨勢已經(jīng)開始顯露，以普洱熟茶市場為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價格適中的熟茶成為了消費市場的主流選擇。
3
性價比重要性提高
已經(jīng)成為消費決策中的關(guān)鍵因素
數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價比。
作為中國消費市場最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當前時代“精明消費”的趨勢，“性價比”已經(jīng)成為消費決策中的關(guān)鍵因素。
在消費升級的今天，消費品進階到了產(chǎn)品相對過剩、需求多元化個性化的時代。誰能找到消費者的痛點，并具有持續(xù)保持性價比優(yōu)勢的能力，誰就能搶占消費者的心智。
對于茶行業(yè)來說，一方面，通過茶向國人展現(xiàn)了一種高端生活美學(xué)理念，同時，也要捫心自問：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒有做到位?我們也要思考，在當前的消費趨勢下，如何把喝茶的概念生活化，時尚化，貼合當下國人的生活和消費行為習(xí)慣，讓每一位消費者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。
4
“好貨不貴”將更有優(yōu)勢
消費觀念與行為不斷向精明方向進化
在消費升級浪潮的洗禮下，個人與家庭的消費觀念與行為都在不斷向精明方向進化，不管是一二線城市還是三四級城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價格、好生活”的消費能力。在此過程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢的茶企品牌，在接下來的消費市場無疑將有更大的滲入空間。
毫無疑問，消費者消費特性發(fā)生變化，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營銷體系上進行重構(gòu)，當然，這也是行業(yè)升級帶來的必然趨勢。
“參與、共鳴”是消費者背后的消費情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準分析喜歡喝茶的群體，也要通過各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場中的消費者共同參與和體驗，并讓他們覺得“我懂你”，以適應(yīng)新時代的消費模式。
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；
銷售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預(yù)計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球
中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質(zhì)茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
19世紀末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨具特色的推廣
當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。
當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國的樣本
立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：
方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨
立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。
而可以對標的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。
小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習(xí)慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標準。
“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。
年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關(guān)鍵力量
中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關(guān)注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關(guān)鍵力量。
立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設(shè)計總監(jiān)的日本新銳設(shè)計師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計，聘請?zhí)O果手機體驗店設(shè)計師做線下小罐茶體驗店的設(shè)計。
他們甚至認為，設(shè)計就是品位，設(shè)計就是等級，設(shè)計就是生產(chǎn)力。?
賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費者的廣泛認可。
小罐茶以消費品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標準化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創(chuàng)新的設(shè)計重塑了用戶的消費體驗。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2017年的零售額更是突破十個億。
我們相信，小罐茶對全面復(fù)興中國茶具有重要的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)意義。
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