大家好，我是茶不多先生，
一個有一點(diǎn)點(diǎn)騷的普洱人。
友情提示：
本文篇幅4000字，宜為睡前讀物或者私人時間讀物
彩蛋還在
每當(dāng)我們腦海中想到“蛇”，大部分人的反應(yīng)都是一哆嗦，游蕩于深山老林之中，來無聲，去無蹤，捕獵又迅速，又含有劇毒。但凡在深山老林中遇見，其陰冷，恐怖的屬性，必然會把大部分人嚇哭。
但是要是在鍋里遇見……那廣東人可能就饞哭了
要在十二生肖里面選一個動物做反派，蛇當(dāng)之無愧，這是一個普世的認(rèn)知。圍繞「蛇」去做產(chǎn)品，講故事，是一件不討喜的事情，但是作為生肖餅已經(jīng)定下了一年一款的規(guī)矩，自發(fā)布后的一年時間，蛇餅都將成為茶市的關(guān)注點(diǎn)，所有大益應(yīng)該會有壓力。如何推出一款喜慶、討喜、讓大家開心的蛇呢?并且不能有全村吃飯蛇的概念在。于是，經(jīng)過大益高學(xué)歷的產(chǎn)品部挖掘，我們在靈蛇獻(xiàn)寶的宣傳海報(bào)上，看到大益講了一個故事，相傳混沌之處……故事很精辟，主要目的呢，肯定還是傳播蛇的正面形象。但是查閱了各方資料，并沒有找到類似的故事，所以大膽猜測，這個故事可能是大益產(chǎn)品部自己編的。
· 圖片源自微博
但我片面的認(rèn)為，蛇餅的故事應(yīng)該更加優(yōu)秀，這里順便分享一個思路，以女媧的形象作為切入點(diǎn)，女媧是人類之母，人身蛇尾是其固有形象，有著極高的辨識度。因此取個「母儀天下」之類的名稱，直接可以把蛇餅拔高好幾個檔次。不過，產(chǎn)品命名，同樣需要結(jié)合時代的審美，也許在那個時代，這種需要聯(lián)想的名稱，可能并不討好。
雖然在上市前大益在多地召開了品鑒會，但是個人認(rèn)為靈蛇獻(xiàn)寶的上市時間還是應(yīng)該為1月18日，配貨價(jià)目前有兩個版本，分別是3800與2980元，個人傾向于2980元，這樣也為后面的馬餅提供了更大的漲幅空間，為人們“馬餅太貴了，崩盤肯定的”的論點(diǎn)提供了足夠的數(shù)據(jù)支持。
蛇餅的版面一改前面暖色調(diào)的底色，以藍(lán)色(紫色?)打底，迎合「蛇」的陰冷屬性，也流露出一種不可明說的高級感。蛇圖騰作為唯一的視覺元素盤旋在版面右側(cè)，讓整條蛇不至于那么慎人，人們也更能接受蛇餅的形象?！胳`蛇獻(xiàn)寶」作為產(chǎn)品名，再次成為版面中最大號的字體，異常顯眼。看得出來大益對于這個名字依舊很有信心，畢竟故事都是自己編的，作戲要做全。
原料上蛇餅沿用大樹茶，但不同于龍餅勐海地區(qū)的高山大樹茶，靈蛇獻(xiàn)寶使用的是瀾滄江流域的曬青茶為原料，瀾滄江可以看做一個集合，勐海隸屬于瀾滄江流域一部分，按市場認(rèn)知而言，勐海是這個集合里面檔次比較高的一個品種，而蛇餅僅僅是公布了瀾滄江這個范疇，我們可以片面的理解為，蛇餅的用料是不如龍餅的。不過，一條大長蟲比不上中華圖騰，也是理所當(dāng)然。配貨價(jià)嘛，也不難猜出是一種試探，如果市場能接受，那后面的抬價(jià)就成了理所當(dāng)然。顯然，這個價(jià)格是被市場接受的，所以，后面馬餅的配貨價(jià)起飛，可能每一個茶人都有責(zé)任。
· 圖片源自貼吧網(wǎng)友：鄭火大
口感上，據(jù)第一批茶人的反饋，的確有大樹葉,但是不禁泡,香氣還好,有花香，擔(dān)心后期的轉(zhuǎn)化，近八年的時間轉(zhuǎn)化，如今沸水剛剛沖入就有一股濃烈的勐海味，并且?guī)в幸稽c(diǎn)淡淡煙味，和絲絲甜的氣息，醇和飽滿，有苦，顯澀，回甘快。這里僅僅沿用網(wǎng)友評測口感作展示，不代表個人意見，旨在完善產(chǎn)品信息用。
如今的大益，口感更像是一道子虛烏有的門檻。老茶人不必看，新茶人看了也不懂。
總得來說，經(jīng)過一年的長時間曝光，蛇餅依舊沒有迎來自己的春天，歸根節(jié)點(diǎn)，還是源自蛇餅自身沒有太多突出的亮點(diǎn)，大益肯定也清楚，因此回顧2012年，我們可以看到大益的重心可能完全不在生肖上。如果說兔餅的營銷點(diǎn)不好找，那么蛇餅就是找不到。
2012年，這一年，我認(rèn)為茶行業(yè)發(fā)生了三件事，
①大益開始低調(diào)布局大益茶庭，雖然只是概念的提出，但我認(rèn)為電腦上的文件夾應(yīng)該是建好了。
②普洱班迎來插班生——今大福，其創(chuàng)始人在前幾日刷屏了朋友圈，茶不多沒有打過交道，斷不至于以兄弟相稱，也很難殷勤的說強(qiáng)哥云云，論年齡，這位創(chuàng)始人也到了我父輩那一代，在這里道一句“強(qiáng)叔走好!”聊表尊重。
③一名杜姓的中年男人找來了一名日本設(shè)計(jì)師開始做鋁罐，并邀請到久違的鄒炳良老先生出山……
2012年初的大益，已經(jīng)在全國設(shè)立了七個大區(qū)。21個市場部，發(fā)展的授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)到90家，授權(quán)專營店2145家，除西藏外，全國23個省，4個直轄市，5個自治區(qū)都已發(fā)展了大益經(jīng)銷商。成為名副其實(shí)的全球最大的茶葉連鎖機(jī)構(gòu)。
單說戰(zhàn)略布局方面，回顧大益的2012年，最重要的應(yīng)該是大益茶庭，據(jù)后來吳老板介紹，茶庭項(xiàng)目自2012年就開始準(zhǔn)備，如今全球共有數(shù)十家。此前他們在不同的文化背景、區(qū)域進(jìn)行商業(yè)試水，為的是摸索一套嶄新的商業(yè)模式?！拔覀冇?jì)劃開遍世界各大城市?！眳沁h(yuǎn)之相信，“茶除了在家里、寫字樓里喝，還可以在茶庭里喝。”
無疑，大益茶庭的誕生，是大益染指年輕市場的一次嘗試，畢竟茶葉歸根結(jié)底還是一種飲料，而飲料最大的消耗市場還是年輕人。一個有逼格，有檔次，價(jià)格還能被大眾接受的飲品店，必然會成為潮流新寵，那個時候已經(jīng)有星巴克了，很難讓人不猜到，大益可能是想做一個中國的星巴克，叫“益巴克”肯定不行了，于是我們就看到了大益茶庭。要將市場做到年輕人的心中，那么大益的心中的競爭品牌，就不應(yīng)該僅僅放在普洱行業(yè)，那時候的普洱行業(yè)，屬于一個能打的都沒有，打十個也可能是一個小目標(biāo)。進(jìn)軍年輕人的消費(fèi)市場，并不一定要在行業(yè)博一個優(yōu)秀的排名，僅僅是占據(jù)一定的市場份額，讓年輕人通過茶庭認(rèn)識大益品牌，然后在老茶人帶領(lǐng)下吼出“我們大益棒極了，我們大益有出息”言論，成為新鮮韭菜指日可待。
如果這一系列能夠形成閉環(huán)，我認(rèn)為是值得花大資金投入的，即使短時間內(nèi)賺不回成本，或者壓根就賺不回來。當(dāng)成一筆推廣費(fèi)即可。類比，假設(shè)農(nóng)夫山泉有期貨礦泉水的話，其知名度必然會比大益高好幾個維度。以上觀點(diǎn)都是個人推測，不為準(zhǔn)確度負(fù)責(zé)，如果結(jié)果成立，那么大家可以注意下，這是2012年，我們還在聊世界末日的時候。
至于大益的奢侈品概念，在那個時候還沒有提出來，不妨猜測當(dāng)時的大益，是在往奢侈品與大眾品牌分別做嘗試?哪邊收到的反饋更好，則將重心進(jìn)行遷徙?但目前來看，大益的重心明顯還是走到了奢侈品的定位上。但是，只要茶庭還在，線下的曝光就還在，年輕人總會源源不斷的輸送過來，出走半生，回來再炒大益的市場后浪，也側(cè)面印證了這個觀點(diǎn)。
· 益巴克
據(jù)悉，目前坐落在西雙版納勐海縣的大益茶庭，一天最高的銷售額有上百萬元，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是找上門來的旅游散客。大益茶庭成為當(dāng)前普洱茶時尚消費(fèi)的一個縮影。普洱茶市場熟茶的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和柑普等單品的熱銷，都是消費(fèi)新趣味和產(chǎn)品創(chuàng)新合力推動的結(jié)果。而銷售端的每項(xiàng)創(chuàng)新，都關(guān)乎茶農(nóng)的錢袋子。吳遠(yuǎn)之說：“茶產(chǎn)業(yè)是精準(zhǔn)扶貧的產(chǎn)業(yè)，大益在勐海最大的貢獻(xiàn)就是帶動了各民族茶農(nóng)增收致富?！?/p>
2020年的今天，大益茶庭雖然處在比上不足的層面，但是自力更生應(yīng)該問題不大。
對了，這一年的吳老板，文思泉涌，先后開通了博客與微博，開始在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的想法，也讓自己從一個純粹的商人轉(zhuǎn)型成一個行業(yè)領(lǐng)袖。單是一月份的8、9、11號三天，分別發(fā)表了3篇，3篇，4篇內(nèi)容，這個發(fā)文量在我看來是難以企及的，至于文字的水平嘛，我只能說當(dāng)你有幾個億的資產(chǎn)，你寫的東西便很難沒有文采，所以吳老板是有文采的。
3月9日凌晨，一篇名為《喝普洱茶最快致癌》的文章在微博走紅，要是發(fā)布者和我一樣，百來千的閱讀量估計(jì)也搞不起事情，但是這條信息的發(fā)布者是通過了實(shí)名認(rèn)證的微博用戶，人體工程學(xué)教授李建軍。于是，這個觀點(diǎn)具備了一定恐慌性，彼時的吳老板肯定也體驗(yàn)了一把「人在家中坐，鍋從天上來」的刺激。畢竟教授直接cue到了這個行業(yè)。隨后，央視第一時間展開了走訪調(diào)查，擺事實(shí)，講道理，一系列的化學(xué)物理名詞我也不懂，結(jié)果就是在多位專家的支持下，否定了普洱致癌的言論，并且在3月25日已經(jīng)通過新聞辟謠。視頻如下：
這一年，我們國家的神舟9號飛船載著3名航天員成功升天，神舟9號飛船升天的同時也搭載了云南物種(普洱茶短節(jié)白毫籽種、普洱咖啡籽種和思茅松籽種)成功實(shí)現(xiàn)了茶與航天的對接。當(dāng)然，這里提供普洱原料的企業(yè)只能是中茶，跟大益沒什么關(guān)系，但是這個動作對于整個普洱行業(yè)良性發(fā)展起到了正面的作用，至此，普洱致癌的說法成了路邊攤文學(xué)，就跟我媽說可樂喝多了生不出小孩一樣，如今，茶不多的兒子——暫時就叫茶多多吧，也開始會叫爸爸了。
產(chǎn)品面，算了，本文資料搜集太晚，暫時就不掛產(chǎn)品了，近來身體略疲，后期可能減少更新頻率，還望見諒!
————彩蛋————
首先非常感謝您可以看到這里，任何人。
12月20日拜讀了星茶匯的文章《生肖“牛餅”——前來覲見》，整篇文章行云流水，短小精悍，不足千字的篇幅，竟然也掛上了7張配圖，實(shí)乃楷模。但是第二張圖表數(shù)據(jù)與本人之前的推文《【大益生肖史(一)】重溫「瑞虎呈祥」，走出個虎虎生威?》存在高度雷同。當(dāng)然，數(shù)據(jù)源于網(wǎng)絡(luò)，理論上來說，我能找到的數(shù)據(jù)，貴平臺也是可以找到的，但我并不認(rèn)為你能找到和我一模一樣的數(shù)據(jù)，因?yàn)榻刂贡疚耐扑颓?，此表格依舊處于信息完善階段，所以，有些數(shù)據(jù)是我編的。
因此，我有充分的理由懷疑，貴平臺可能是站在一個500萬注冊資金的有限公司高度，用著自己平均四位數(shù)閱讀量的公眾號以「原創(chuàng)」的名義在赤裸裸的抄襲一個由個人運(yùn)營的，剛起步不到半年的，利用上班時間劃水創(chuàng)作的，平均閱讀不足400的，提前注明不接受轉(zhuǎn)載的，滄海還虧了不少錢的……小公眾號的一張圖?
作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，這種剽竊讓我倍感不適。在我承認(rèn)您是「真的牛批」同時，本人也第一時間發(fā)了朋友圈，并且向騰訊方面提交了侵權(quán)投訴，但是奈何個人聲勢不足，朋友圈很快就刷沒了，侵權(quán)認(rèn)證也需要時間等待結(jié)果(后面會公知)，故決定在貴平臺方主動與本人協(xié)商處理這件事之前，我會在后續(xù)的生肖系列中每篇都掛出本文的彩蛋內(nèi)容，以供周知。
另外，貴平臺復(fù)制過去的版本還有三個錯別字，對應(yīng)，不是對于，凰后，不是鳳后，善美祥羊，不是善美喜羊。作為平臺方，我認(rèn)為這是不該犯的低級錯誤。同為文字工作者，看到實(shí)屬辣眼。這里我已經(jīng)做好了貴平臺的水印，并且會放在后續(xù)文章的圖表配圖上。
致星茶匯的公眾號作者，您可在聊天界面回復(fù)“我想白嫖”即可獲得當(dāng)天推文的圖表內(nèi)容，并且已打上了星茶匯的專屬水印。我保證，這些內(nèi)容是授權(quán)給貴平臺的，并且，確保內(nèi)容不會有錯別字。
不謝。
注：
【大益生肖史】屬于【大益茶史】的番外篇，旨在以生肖作為線索記錄大益近十年的戰(zhàn)略操作與布局，借古鑒今。
隨著消費(fèi)方式的升級、銷售場景的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶葉品牌也開始擁抱更加年輕的消費(fèi)群體，嘗試在品類、渠道、模式上尋求突破，特別是2020年以來，隨著直播電商的興起，一批茶葉品牌利用直播實(shí)現(xiàn)了快速放量，在新消費(fèi)浪潮下，將“慢飲”的茶葉駛進(jìn)了增長的“快車道”。
同樣受社交媒體、直播電商的影響，健康茶飲、喝茶養(yǎng)生的觀點(diǎn)逐漸普及，傳統(tǒng)茶葉的社交屬性日漸凸顯，市場認(rèn)知被打開，六大茶葉品類都開始出現(xiàn)具備號召力的頭部品牌，除了有像大益茶 、八馬茶業(yè)、中茶、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶企領(lǐng)跑外，像茶小空、藝福堂等細(xì)分品類的新興品牌也開始嶄露頭角，傳統(tǒng)茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發(fā)展，憑借直播覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)“超級增長”。
01
品類直播趨勢分析
2021年，茶葉直播消費(fèi)爆發(fā)增長，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道
俗話說“迎客以茶，送別以酒”，和白酒一樣，茶葉在我國有著豐富的文化背景，隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的改變，茶文化開始輻射更廣泛的人群，茶葉背后的消費(fèi)價(jià)值、社交價(jià)值和投資價(jià)值開始獲得關(guān)注。
從數(shù)據(jù)上看，茶葉品類線上銷售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺進(jìn)行布局，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道。
茶葉直播量價(jià)齊漲，中高價(jià)格帶禮品茶銷量占比持續(xù)增高，大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣品類，茶葉快消化潛力巨大
茶葉種類繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按價(jià)格檔次區(qū)分，可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發(fā)酵程度，分為六大品類：綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶，近些年出現(xiàn)了第七大分類，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。
從直播銷售數(shù)據(jù)上看，茶葉呈現(xiàn)量價(jià)齊漲的態(tài)勢，Q2茶葉直播SKU數(shù)量較Q1增長154.4%，其中中高價(jià)格禮品茶(斤價(jià)1000以上)銷量占比持續(xù)增高，再加工茶在直播銷售中勢頭強(qiáng)勁，隨著茶葉品牌線上化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也開始迎合主流快消趨勢，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場需求，潛力巨大。
受平臺用戶差異化影響，抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷品類也有所區(qū)別。
抖音平臺上，正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺熱賣爆款品類，太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷售增長率領(lǐng)跑，具有較高的爆發(fā)潛力。其中，茶小空售價(jià)138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以來，依靠品牌自播，近半年銷量5.8萬件，GMV近700萬，成為當(dāng)之無愧的“新茶爆品”。
快手直播受價(jià)格因素影響較大，近半年單價(jià)較低的花草茶銷售暴漲，綜合銷量及銷售增長率，碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣爆品，其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動中，14場直播帶貨1.73萬件，將該品類推向新高。同時，斤價(jià)百元內(nèi)檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。
從淘寶直播數(shù)上看，超頭部和頭部主播帶貨對品類趨勢影響較大，薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產(chǎn)品成為平臺爆品，其中，薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒，憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的品類定位，僅用不到一個月的時間銷售近200萬，把茶葉成功賣給了年輕人。
直播有效助力新品牌轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值尤為顯著，沉淀潛客能力突出，抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動首選
直播作為近兩年新起的帶貨方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商人、貨、場結(jié)構(gòu)。對于茶葉品牌來說，直播除了能夠快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化外，在拉新、沉淀會員、新品推廣、特色品類種草上，也效果顯著，因此也吸引了越來越多商家入駐。從數(shù)據(jù)上看，今年3月起，抖音和快手兩大平臺，茶葉直播關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量逐月遞增，抖音入駐量和增量都最為明顯，抖音已成為茶葉品牌冷啟動首選。
品牌直播策略分析
中茶：豐富的貨品品類，靈活的組貨策略，硬實(shí)力加持傳統(tǒng)茶企入局直播
作為中糧集團(tuán)旗下傳統(tǒng)茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來，以“國飲中茶”為品牌主張，是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，一直以傳統(tǒng)渠道直銷的經(jīng)營模式為業(yè)務(wù)核心，2021年，中茶在線上渠道發(fā)力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發(fā)揮國企品牌號召力和全品類的產(chǎn)品優(yōu)勢外，以新的消費(fèi)場景為抓手，實(shí)現(xiàn)破局增長。
從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數(shù)相對均衡，在貨品和品牌方面的數(shù)據(jù)尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個平臺直播關(guān)聯(lián)商品1059款(未去重)，遠(yuǎn)高于同品類其他頭部品牌，且產(chǎn)品價(jià)格帶深度大，從29.9的散茶到數(shù)萬元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。
從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點(diǎn)布局的平臺，中茶在這兩個平臺均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點(diǎn)運(yùn)營的直播陣地，品牌共開設(shè)4個官方賬號進(jìn)行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。
圍繞抖音的興趣電商機(jī)制，中茶在抖音平臺的選品策略上更加側(cè)重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產(chǎn)品選擇，為資深茶客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直播帶貨服務(wù)，平均客單價(jià)可達(dá)361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配合運(yùn)營為直播間蓄水，直播價(jià)3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號合作，累計(jì)帶貨470.9萬，占8月抖音直播總收益45.6%。
小罐茶：內(nèi)容營銷賦能直播電商，品效合一實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破圈
2014年成立的小罐茶，自品牌創(chuàng)立之初，就主打高端禮品茶的市場定位，以“一罐一茶”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化”定為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步，依靠自身強(qiáng)大的營銷能力，早早“搶跑”了新消費(fèi)時代的流量紅利。
營銷出身的杜國楹創(chuàng)立小罐茶后，憑借極強(qiáng)的媒介能力和對產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級，快速為小罐茶打上了大師+央視的專業(yè)級標(biāo)簽，“小罐茶，大師作”在極短的時間就讓慢飲茶葉闖進(jìn)了快消的賽道。一直以來，小罐茶堅(jiān)持顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容營銷策略來擴(kuò)大增量市場，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長的內(nèi)容優(yōu)勢為品牌增長加碼。
從數(shù)據(jù)上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運(yùn)營的直播平臺，8月淘寶直播GMV約212萬，抖音直播GMV約341.7萬，兩大平臺收益并駕齊驅(qū)，其中淘寶直播整體收益較為穩(wěn)定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場約6小時，場均帶貨9.12萬。抖音平臺在8月23日迎來銷售峰值，當(dāng)天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬人在線泡茶，創(chuàng)下124.2萬銷售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節(jié)+張繼科超品日直播活動再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬。
8月憑借兩場成功的直播營銷活動，小罐茶直播的內(nèi)容指數(shù)得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預(yù)熱視頻，為直播間引流18.3萬人次，配合達(dá)芬奇藝術(shù)IP聯(lián)名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動，又一次成功完成了“花式破圈”。
除了線上發(fā)力，在小罐茶最擅長的線下端，品牌在8月底北上廣深等16個城市的分眾電梯中投放了一條一小時超長視頻《記在心里的名字 感謝》，為小罐茶中秋禮盒造勢。一時間“小罐茶1小時中秋神片”刷屏營銷圈，這次營銷也被業(yè)界稱為小罐茶一次回歸初心的誠意之作，憑借8月的營銷“組合拳”，小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野，實(shí)現(xiàn)了品效的雙贏。
茶小空：技術(shù)+產(chǎn)品升級激活“新茶”快速增長，錨定年輕圈層打造品牌爆款
近年來，隨著直播電商興起，越來越多年輕人入局飲茶市場，冷泡茶成為消費(fèi)新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消費(fèi)熱度提升迅猛，茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。
傳統(tǒng)原葉茶往往因?yàn)榭诟锌酀?，把年輕人拒之門外，茶小空創(chuàng)新的萃取技術(shù)，在保留了原葉茶的最佳口感外，最大化去除茶葉苦澀，同時在口味、包裝、和原料上進(jìn)行升級和創(chuàng)新，做出了年輕人愛喝的原葉茶品牌。
茶小空今年3月開始深度布局抖音平臺進(jìn)行電商銷售，直播是轉(zhuǎn)化的絕對主力。8月茶小空抖音銷售額836.9萬，直播GMV約821.2萬，占比98.1%，其中品牌自播806.1萬，茶小空在抖音共運(yùn)營4個自播賬號，近30天累計(jì)開播107場，直播主題圍繞健康飲茶理念，不斷強(qiáng)化“養(yǎng)生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。
從直播數(shù)據(jù)上看，茶小空的運(yùn)營價(jià)值表現(xiàn)亮眼。官方直播大號茶小空(抖音號：teakoo)不僅場均帶貨GMV超4萬，直播銷售轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到4.5%，相較于同品類茶葉品牌來說，這是一個較高的轉(zhuǎn)化水平。除了銷售轉(zhuǎn)化外，茶小空官方直播的轉(zhuǎn)粉率和場均新增粉絲量也名列茶葉品類直播前茅，這一切都得益于優(yōu)秀的直播運(yùn)營策略和精準(zhǔn)的投流方式。
利用場景和節(jié)奏，引導(dǎo)消費(fèi)是茶小空的制勝秘訣。結(jié)合品牌理念，茶小空將直播間布置成草本風(fēng)格，輔助以一些瓶瓶罐罐的原料，讓消費(fèi)者更有代入感，相較于生硬的植入，這種軟性營銷更能夠潛移默化影響年輕人的消費(fèi)決策。另外，在引流方面，茶小空的運(yùn)營總監(jiān)也透露，他們非常看重投放視頻的策劃和制作，特別是前三秒的內(nèi)容的把控，他們會反復(fù)測試，圍繞年輕人喜歡的熱點(diǎn)話題，結(jié)合產(chǎn)品特性總結(jié)爆款共性，通過洞察+創(chuàng)意，完成引流的優(yōu)化。
同時，茶小空也非常注重對用戶的沉淀和運(yùn)營，直播引導(dǎo)關(guān)注的新客，茶小空都會沉淀到品牌會員，通過私域釋放直播的長效種草價(jià)值。
來源：果集
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