在吹牛要上稅的當(dāng)今時(shí)代，小罐茶利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)風(fēng)口將證據(jù)鏈做成了大生意。小罐茶的市場宣傳雖然有極大水分，但其通過一道道證據(jù)鏈防線，將虛事逐漸做實(shí)，將市場賺來的快錢迅速固化為長期的品牌影響力與智能制造之基礎(chǔ)建設(shè)，由此可見，杜國楹不光是一個(gè)營銷點(diǎn)石成金的戰(zhàn)術(shù)大師，也是一個(gè)善于利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)布局產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高手。
小罐茶談不上革農(nóng)業(yè)時(shí)代中國茶的命，因?yàn)橹袊璧默F(xiàn)狀是三位一體的，農(nóng)業(yè)時(shí)代的遺老遺少、現(xiàn)代社會(huì)的工業(yè)與后工業(yè)化并存，不需要小罐茶來做工業(yè)化之革命啟蒙。
從清末開始中國茶一直處于工業(yè)化的百年進(jìn)程，到毛澤東時(shí)代建立了粗放式的工業(yè)體系，改革開放后掀起了名優(yōu)茶戰(zhàn)略、斗茶大賽，以及傳統(tǒng)手工制茶的復(fù)興，推動(dòng)著中國茶的精細(xì)化加工與深加工進(jìn)程，無論機(jī)器還是手工制茶水平得到空前提升。
而2003年普洱茶在大陸興起，標(biāo)志著中國茶進(jìn)入了注重原料與先天內(nèi)質(zhì)之階段，外在的色香味形不是決定因素，只是外在的加分項(xiàng)，決定一個(gè)茶葉的好壞，要從茶園的生態(tài)環(huán)境、土壤、茶種、樹齡、氣候、海拔、種植管護(hù)方式等先天要素開始，有了先天優(yōu)質(zhì)的原料，還要制作與后期倉儲(chǔ)得法，符合精細(xì)化生產(chǎn)品控要求，這樣在先天與后天的綜合要求下才能制得一杯內(nèi)秀的好茶。用標(biāo)準(zhǔn)的宣傳語來概括，就是從茶園到茶杯的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控。
2008年以降，消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)推動(dòng)中國茶的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。城里的消費(fèi)者對(duì)食品安全高度重視，于是中國茶進(jìn)入與現(xiàn)代食品工業(yè)接軌之階段，有實(shí)力的茶企紛紛上馬高大上的現(xiàn)代高標(biāo)準(zhǔn)廠房與生產(chǎn)線，遵照現(xiàn)代食品工業(yè)的規(guī)范，按照國標(biāo)、企標(biāo)甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格生產(chǎn)。
由此可見，中國茶并不是沒有工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，而是面向大眾市場的工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化很難落地。中國茶被各種茶類、文化、工藝、地方消費(fèi)習(xí)慣所切割，大眾市場缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知體系，茶企被迫主攻小眾細(xì)分市場，導(dǎo)致各說各話，讓消費(fèi)者一頭霧水。還有一個(gè)更重要的原因，茶行業(yè)門檻低、同質(zhì)化競爭激烈，如果采用行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)會(huì)陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)之中，很難提升產(chǎn)品與品牌的附加值。于是，做差異化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就成為了行業(yè)的共識(shí)，許多茶企通過細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)建立了逼格，取得了議價(jià)權(quán)。但其后果是，進(jìn)一步加劇了概念的混亂，讓市場進(jìn)一步支離破碎。
許多人認(rèn)為茶行業(yè)是非標(biāo)行業(yè)，其實(shí)是誤讀，茶行業(yè)有通用標(biāo)準(zhǔn)——國標(biāo)，但光靠國標(biāo)很難建立企業(yè)的逼格，導(dǎo)致大家都去推細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多了，讓消費(fèi)者無所適從，加上一些投機(jī)商人用認(rèn)知門檻很高的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去忽悠割韭菜，從而造成認(rèn)知混亂與市場亂象。
所以，小罐茶能改變的，不是茶行業(yè)沒標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是標(biāo)準(zhǔn)缺乏大眾認(rèn)知的問題。而就百年工業(yè)化進(jìn)程而言，中國茶已經(jīng)走過了粗放式工業(yè)加工，進(jìn)入了現(xiàn)代食品加工階段，小罐茶搞的并不是革農(nóng)業(yè)時(shí)代的命，而是中國茶工業(yè)制造的升級(jí)版——工業(yè)4.0，也就是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)革命再革命。小罐茶在中國傳統(tǒng)茶工業(yè)化進(jìn)程方面的努力，也許會(huì)形成智能制造、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、茶的工業(yè)美學(xué)等全新風(fēng)口，一些實(shí)力與小罐茶相當(dāng)，甚至遠(yuǎn)超其的資本大鱷會(huì)進(jìn)來，從而掀起中國茶的一場翻天覆地的工業(yè)4.0及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命，傳統(tǒng)茶的底層商業(yè)邏輯將因此而徹底改變，當(dāng)然文化的主根還在。
小罐茶的商業(yè)本質(zhì)是高逼格品牌、大IP品牌。
由于要玩體量，故其不能從稀缺性的原料茶、手工茶入手，而是選擇了茶產(chǎn)業(yè)不太重原料和手工，以分級(jí)加工為旨規(guī)的大工業(yè)生產(chǎn)，其很容易標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)?；?。但大工業(yè)規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，其本身的附加值不高。這時(shí)，杜國楹作為點(diǎn)石成金的營銷大師的價(jià)值就得到了充分體現(xiàn)。
小罐茶做了兩件事，立馬讓量產(chǎn)茶品逼格閃閃，產(chǎn)品溢價(jià)能力超強(qiáng)。
一是選擇分級(jí)體系的頂級(jí)茶品——芽頭，對(duì)不懂茶的消費(fèi)者而言，芽頭無疑是大殺器，能建立稀少珍貴的形象。對(duì)老茶客而言，內(nèi)質(zhì)才是關(guān)鍵，芽頭只是外在加分項(xiàng)。小罐茶雖然是工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，但要找到達(dá)到外形逼格的芽頭還是有一定難度。小罐茶將上百噸的金芽滇紅、宮廷熟茶訂單交給鳳牌滇紅、老同志做，要完成精挑細(xì)選的芽頭茶也不容易。芽頭為主，就決定了小罐茶的品質(zhì)不低，但要跟古樹茶、匠人手制比品質(zhì)還是差了不少。
二是杜國楹為工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的小罐茶穿上“大師作”外衣，通過誘導(dǎo)式宣傳，讓消費(fèi)者以為是珍貴難得的大師手制。這樣一來，量產(chǎn)茶品就建立了高逼格的珍稀形象，附加值提升驚人……
如今的消費(fèi)者越來越理性，光靠營銷吹牛建立高逼格形象不長久。于是杜國楹為小罐茶設(shè)計(jì)了三道證據(jù)鏈防線，以維持小罐茶的高端珍貴形象。
這三道防線，涵蓋農(nóng)業(yè)時(shí)代的手工(為什么不是后現(xiàn)代的手工?由此可見，劃分先進(jìn)與落后，是個(gè)很主觀的事!)，現(xiàn)代食品工業(yè)與智能制造，無疑是圍繞產(chǎn)業(yè)升級(jí)來構(gòu)建證據(jù)鏈的。
第一道快速建立逼格形象，用來賺快錢，第二道用來防御，化解消費(fèi)者的質(zhì)疑，第三道用來主攻，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。杜國楹作為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)大師，在體系構(gòu)建方面可謂爐火純青、匠心獨(dú)運(yùn)!
詳解之如下：
第一道為“大師手制”，是用來搶快錢的。消費(fèi)者遲早會(huì)知道“大師作”，不是大師手制而是大師監(jiān)制的機(jī)器茶。這沒關(guān)系，首先我賺了快錢，其次我有第二道防線來防御。
第二道防線是大師的現(xiàn)代化代工廠。你質(zhì)疑我的品質(zhì)，那我告訴你，小罐茶都是由代表現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)工廠生產(chǎn)。鳳牌滇紅集團(tuán)、海灣都是傳統(tǒng)茶領(lǐng)域的現(xiàn)代化生產(chǎn)典范，構(gòu)建了現(xiàn)代食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。大師監(jiān)制的背后有著現(xiàn)代食品加工標(biāo)準(zhǔn)的底氣，這就是小罐茶不怕懟的原因。
第三道證據(jù)鏈，屬于防守后的反擊，而且是主力部隊(duì)的主攻與必殺技，其將建立小罐茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
現(xiàn)代食品工業(yè)在傳統(tǒng)茶領(lǐng)域，只要是有點(diǎn)規(guī)模的茶企其實(shí)是標(biāo)配。說中國茶處于落后的農(nóng)業(yè)時(shí)代，需要杜國楹的工業(yè)革命來拯救，實(shí)屬誤讀。這些年，茶葉市場一直火熱，資本紛紛進(jìn)入，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，茶界早就涌現(xiàn)了許多現(xiàn)代化工廠。為什么滇紅集團(tuán)、海灣的規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品溢價(jià)能力低，因?yàn)檫@類現(xiàn)代化茶廠不缺，導(dǎo)致同質(zhì)化，故沒多少逼格。
規(guī)?；忠v逼格故事，聰明如杜國楹，就將眼光掠過同質(zhì)化的現(xiàn)代茶廠，而投向了具有先鋒氣質(zhì)的工業(yè)4.0。智能制造，既能量產(chǎn)，又逼格十足，符合杜國楹心目中完美產(chǎn)品的定義。這一塊是傳統(tǒng)茶企很難做的，因?yàn)椴坏度氪螅揖哂邢蠕h實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，搞不好成為先烈。這對(duì)賺了大錢，能很容易社會(huì)融資，而且逼格閃閃的杜國楹而言，都不是問題。
唱獨(dú)角戲的小罐茶，在中國茶的工業(yè)4.0時(shí)代存在成為獨(dú)角獸之潛質(zhì)，但要修煉成功，尚需渡劫!而且行業(yè)外實(shí)力更強(qiáng)的大鱷，也在虎視眈眈，看小罐茶如何唱智能制造與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)代大戲……
文/白馬非馬
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注：本文數(shù)據(jù)源于“紅人點(diǎn)集”，僅供參考。雙11期間指2020年11月1日—11日，本文數(shù)據(jù)為此期間通過直播帶來成交數(shù)據(jù)。
隨著內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合發(fā)展，直播已經(jīng)成為品牌商家的標(biāo)配新渠道及增長新引擎。
2020年雙11，淘寶直播繼續(xù)保持了高速增長，將近3億用戶涌入直播間，33個(gè)淘寶直播間成交額過億，淘寶直播的GMV同比翻一番以上。
其中，商家直播成為直播電商的新突破點(diǎn)。過去12個(gè)月里，參與淘寶直播的商家數(shù)量增幅超過220%。在這樣形勢下，茶葉品牌商家表現(xiàn)如何？
今天的文章，帶大家來看看2020年雙11期間小茶婆婆淘寶店、天貓小罐茶旗艦店和瀾滄古茶葉旗艦店直播銷售數(shù)據(jù)并簡要分析。
01商家概況
3個(gè)茶葉品牌商家總部、店鋪直播間歸屬地在哪個(gè)區(qū)域？誰開店更早？誰粉絲更多？背后企業(yè)工商信息？
小茶婆婆總部和直播間歸屬地都在北京，小茶婆婆店鋪開店時(shí)間為2009年12月，店鋪粉絲數(shù)19.6萬。小茶婆婆品牌隸屬于北京小茶婆婆品牌管理有限公司，注冊(cè)資本100萬元人民幣，成立日期2010年4月。
小罐茶總部和直播間歸屬地也在北京，小罐茶旗艦店開店時(shí)間為2016年8月，店鋪粉絲有77.6萬。小罐茶品牌隸屬于北京小罐茶業(yè)有限公司，注冊(cè)資本4億元人民幣，成立日期2014年12月。
瀾滄古茶總部在云南，直播間歸屬地在廣東。瀾滄古茶葉旗艦店開店時(shí)間為2019年2月，店鋪粉絲有27.9萬。瀾滄古茶品牌隸屬于普洱瀾滄古茶股份有限公司，注冊(cè)資本6000萬元人民幣，成立日期2002年9月。
雖然小茶婆婆企業(yè)規(guī)模較小，但對(duì)營銷增量渠道—直播的重視，才能讓她背后的淘寶店連續(xù)2年進(jìn)入雙11茶葉銷售額前十店鋪（天貓、淘寶），其也是唯一一家進(jìn)入銷售額前十的淘寶茶葉店。
02商家直播數(shù)據(jù)
雙11期間，3個(gè)茶葉品牌商家直播數(shù)據(jù)如何？
小茶婆婆店鋪直播間銷售額為825.72萬元，銷售單量14,696，每件平均價(jià)格為561.87元。其中，小茶婆婆直播間在11月10日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于傍晚18點(diǎn)30分開始，直播時(shí)長9小時(shí)3分鐘。直播期間PV：11.8萬，UV：4.1萬，銷售單量8376，銷售額460.5萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《2021年春茶定金》，單拍5700元，賣出200份，銷售額114.0萬。有意思的是，該產(chǎn)品僅限雙11當(dāng)天購買，使用期限為2021年1月1日—5月31日，目前相關(guān)鏈接已經(jīng)下架。
小罐茶旗艦店直播間銷售額為560.49萬元，銷售單量46,941，每件平均價(jià)格為119.40元。其中，小罐茶直播間在11月11日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于早上8點(diǎn)59分開始，直播時(shí)長15小時(shí)28分鐘。直播期間PV：1.8萬，UV：1.3萬，銷售單量2.4萬，銷售額192.7萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《彩罐拼裝版》，直播間價(jià)格69元，規(guī)格為20g，賣出4578份，銷售額31.6萬。該款拼裝產(chǎn)品含3類茶葉，紅茶（花香紅茶、金駿眉），烏龍茶（大紅袍、清香型鐵觀音）、茉莉花茶。
瀾滄古茶葉旗艦店直播間銷售額為916.01萬元，銷售單量5701，每件平均價(jià)格為1606.76元。其中，瀾滄古茶直播間在11月11日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于中午12點(diǎn)01分開始，直播時(shí)長12小時(shí)25分鐘。直播期間PV：1.3萬，UV：6519，銷售單量1787，銷售額571.1萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《四.喜.貢.瓜》，產(chǎn)品價(jià)格為11959元，規(guī)格為1000g，賣出408份，銷售額487.9萬。值得注意的是，《四.喜.貢.瓜》店鋪頁面公開月銷量數(shù)據(jù)現(xiàn)為300+，應(yīng)該是有不少消費(fèi)者取消了訂單。
小結(jié)
綜合上述茶葉商家的直播數(shù)據(jù)來看，有2個(gè)值得注意點(diǎn)：
1）直播時(shí)長和內(nèi)容。要想把茶葉賣好，單場直播時(shí)間不能少。3個(gè)茶葉商家，雙11期間賣出茶葉金額最多的單場，小茶婆婆直播時(shí)長9小時(shí)3分鐘，瀾滄古茶直播時(shí)長12小時(shí)25分鐘，小罐茶直播時(shí)長15小時(shí)28分鐘。
隨著直播成為諸多商家標(biāo)配，直播內(nèi)容策劃對(duì)于直播間流量運(yùn)營也顯得越來越重要。比如，雙11期間賣出茶葉金額最多的單場，小茶婆婆直播期間PV為11.8萬，UV為4.1萬，遠(yuǎn)高出小罐茶和瀾滄古茶。
2）直播間選品策略。對(duì)于普通茶葉消費(fèi)者來說，單次購買價(jià)格低和能有多種產(chǎn)品體驗(yàn)的拼配裝茶葉產(chǎn)品在直播間更受歡迎。比如小罐茶雙11日當(dāng)天賣出金額最多產(chǎn)品就是拼配裝，含有3個(gè)茶葉品類，5個(gè)茶葉單品。該產(chǎn)品主打“一周好茶”概念，每天一款茶葉。
對(duì)于單價(jià)較高的茶葉產(chǎn)品，直播間推廣策略以“限時(shí)限量+福利”和“大力度折扣促銷”作為賣點(diǎn)。小茶婆婆售賣《2021年春茶定金》產(chǎn)品，該產(chǎn)品僅在雙11當(dāng)天可以購買，購買后可以優(yōu)先預(yù)定古樹單株、古樹冰島、古樹老班章等稀缺產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)參加2021年茶山行等福利。
瀾滄古茶預(yù)售《四.喜.貢.瓜》，該產(chǎn)品原價(jià)29999元，直播間價(jià)格為11959元，相當(dāng)于4折。這類產(chǎn)品的購買者，買的可能不是“茶葉”，而是理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)然，也有可能是有人在這其中運(yùn)作該類產(chǎn)品投資收藏體系。
普洱茶類商家多喜歡使用這種策略，大益是開創(chuàng)者。今年雙11期間，天貓大益旗艦店上架《滄海生普》，該產(chǎn)品搶購價(jià)格為2.38萬/提，市面上該類產(chǎn)品在每提5萬元以上。
你怎么看茶葉直播電商？
葡萄酒在喝之前，有“醒酒”的說法，讓酒與空氣接觸，使酒的香氣散發(fā)出來;而在沖泡普洱茶時(shí)也有醒茶的步驟。那么，普洱茶如何醒茶最好喝呢?下面小編給茶友們分享一下普洱茶醒茶的方法：
醒茶是在空氣、水、溫度的作用下，使茶葉里的物質(zhì)劇烈運(yùn)動(dòng)，這樣一來，茶葉的滋味和香氣都得到釋放。對(duì)普洱來說，醒茶能顯露其醇厚滋味和陳香來。
同時(shí)醒茶能去除普洱不夠愉悅的氣味，比如普洱生茶可能帶有的煙火味、日曬味，普洱熟茶的渥堆氣，普洱老茶的沉悶味等，因此醒茶對(duì)普洱有重要的意義。
普洱茶醒茶的方式有兩類，分為“干醒”和“濕醒”。
干醒
1.整餅撬散法
一次性將緊壓的茶全部撬開，之后不需要再多次撬茶餅，可直接沖泡品飲。
將全部撬散的普洱放入醒茶罐中，存放一段時(shí)間后再飲用，一般熟普存1周，生普存1~2周，老普洱茶則至少需要存放1個(gè)月。
醒茶罐建議選擇透氣性較好的紫砂罐、陶罐。這種醒茶方法尤其適合熟茶，可以散開熟茶的渥堆氣。
2.隨撬隨喝法
將“撬茶餅”這件事分次完成，每次要喝茶時(shí)再撬取茶葉，隨撬隨飲。這種“干醒”方法適用于相對(duì)忙碌、沒時(shí)間和工夫?qū)ｉT挑時(shí)間撬整塊茶的茶友。
將普洱茶餅在通風(fēng)處保存，或存于透氣性良好的茶罐或餅茶袋中2周。之后想喝的時(shí)候拿出來喝即可，撬餅時(shí)，先喝與空氣接觸的那個(gè)部分即可。
小貼士：不論是否一次性撬散茶餅，都需要注意存放茶葉的環(huán)境，避免雜味、潮濕和光線直射。小編在壓箱底購買的普洱茶，都會(huì)將茶葉放置在陰涼干燥通風(fēng)處保存，這樣可以避免降低茶葉的品質(zhì)喔，小編長年都是訂購壓箱底普洱茶，因?yàn)閴合涞准业钠斩璞容^適合我的口感，茶很香，我一般都是購買去送人，有禮盒的包裝，很大氣上檔次，壓箱底普洱茶主營中高端級(jí)別的，送禮有面子，另外還購買普洱生茶和普洱熟茶去自飲和收藏的。
濕醒
1.悶香
先將蓋碗用沸水溫?zé)幔侔堰m量的茶葉放進(jìn)去，蓋上蓋子，利用蓋碗內(nèi)的熱度將茶悶1分鐘，這時(shí)可欣賞茶葉的香氣。
2.溫潤
悶香過后，打開蓋碗的蓋子，采用環(huán)繞注水的方式注入100℃剛剛沸騰的熱水，將茶葉浸潤，隨即將茶水倒掉。這時(shí)茶葉吸收了熱量與水分，原本緊壓扁實(shí)的茶葉變成了蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。
溫潤的次數(shù)視情況而定，一般生普溫潤1次即可，熟普要溫潤2次，老普洱茶、老茶頭溫潤2~3次。如果是散茶，而非緊壓茶，則無論生普熟普溫潤1次即可。
由以上“干醒”、“濕醒”兩點(diǎn)可以看出，普洱的醒茶不單單包含沖泡之前的“喚醒”，還包含沖泡時(shí)的“洗茶”，兩者兼顧才能呈現(xiàn)出普洱茶更好的品質(zhì)。
普洱沖泡前的“喚醒”，需要等待一段時(shí)間，不過喜歡琢磨的茶友，邊品邊等待，研究普洱在存放過程中品質(zhì)的變化，直至喝到他們心中最佳的普洱茶口感。
喝茶無定法，像這種品味時(shí)間對(duì)茶葉口感影響的做法，也值得一試喔。
