2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
前言
茶，不僅是全球160多個國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個區(qū)域、某個品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅、全面建成小康社會的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。
當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開發(fā)利用，深入實施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場信息研判、消費需求洞察、消費體驗升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。
依照專項課題評估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個，經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個。
從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計55個，占有效評估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個和12個，占比均低于20%。
從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個，比2020年減少了10個;綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個;紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計13個;黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個、6個、3個、2個、1個，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因為有效評估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項指標(biāo)進(jìn)行分析時，主要以產(chǎn)區(qū)作為對比分析標(biāo)準(zhǔn)。
1、品牌價值：頭部5個品牌價值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估依據(jù)浙江大學(xué)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計算后形成。
總價值為2395.62億元，平均品牌價值約22.18億元。平均品牌價值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長率13.29%)。
品牌價值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個，比上年度增加了2個，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評估中，品牌價值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計48個，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個百分點;品牌價值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價值在10億～20億元的品牌共計28個，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(表1)。
表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價值不斷提升，且高價值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價值尚未達(dá)到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值比上年增加0.51億元，增長2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值呈現(xiàn)負(fù)增長，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個產(chǎn)區(qū)，實現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較
對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估的品牌共有12個，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長清茶(4.72億元)等3個品牌，這3個品牌的品牌價值相對不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價的直觀體現(xiàn)，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個百分點。
從產(chǎn)區(qū)來看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強(qiáng)勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。
進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯，但其在單位銷量品牌溢價能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯，尤其在單位銷量品牌溢價方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來看(表2)，本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計有14個品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，品牌溢價能力十分強(qiáng);武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價不高，但其單位銷量品牌溢價能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過去3年平均售價。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計28個，在0.95～0.98之間的品牌有29個，高于0.98的品牌有6個。在品牌忠誠度低于0.90的45個有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點;而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國茶葉整體市場的價格體系處于相對健康、有序的調(diào)整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來看，本次評估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個產(chǎn)區(qū)的市場價格有所波動;而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場價格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價格波動對消費者的品牌忠誠度的影響較為敏感。
4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見，本次有效評估的108個品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標(biāo)橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢;平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨特的認(rèn)知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評估的品牌中有13個茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關(guān)微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實亡，信息嚴(yán)重滯后。
交叉分析品牌價值區(qū)間(圖5)，品牌價值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。
圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較
進(jìn)一步比較不同品牌價值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標(biāo)比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來需著重加強(qiáng)對品牌好感度的維護(hù);目前品牌價值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項三級指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個品牌在上述四個方面的投入與成效。本次有效評估的108個品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個指標(biāo)均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)模化指標(biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)模化發(fā)展，其生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。
圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標(biāo)比較
這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢
1、茶文化
我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國茶的發(fā)展。
我國已是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國茶葉種植面積達(dá)306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬t。但與此同時，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場方面，品牌消費、個性化消費已成定勢，消費者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也更加在意消費茶葉時其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，乃至推動茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來的一大趨勢。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個三級指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%)，可以反映一個品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢相對較為突出。
而通過對比近3年連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達(dá)89.95;但在2021年的評估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運作價值的文化資源。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個、市縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個。
總計有14個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個，還有6個品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。
我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢?，上述已經(jīng)成功申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過保護(hù)實現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)化，則是需要未來重點研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個茶葉區(qū)域公用品牌相對應(yīng)的國家級非遺傳承人共計19位(表5)。
表5 2021獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展了中國制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計28個(表6)，占整體有效評估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時尚化生活方式的年輕人。
資源的價值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費、個性化消費時代下的全新價值與活力。
(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動有待推陳出新
要實現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會的共同推動。因此，讓大眾認(rèn)識到茶文化的存在意義、乃至愿意主動去了解茶文化，構(gòu)建消費關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動，可以將茶文化具象為各類體驗項目，給予大眾沉浸式的文化體驗，不失為一種向全社會傳播茶文化的有效途徑。同時，茶節(jié)慶活動可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報道的檢索統(tǒng)計研究，本次有效評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個品牌擁有自有茶節(jié)慶活動，約占有效評估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評估品牌的總數(shù)為24個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有13個，占西南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為55個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有33個，占江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為12個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有6個，占江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為17個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有10個，占華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動情況
開展包含茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過對比有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動與無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進(jìn)一步比較有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達(dá)27.33億元;無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動的低了12.09億元，且比獲得本次有效評估整體品牌的平均品牌價值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽度，從而提高茶品牌價值。同時，高品牌價值又能反哺茶節(jié)慶活動，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評估品牌的茶節(jié)慶活動與平均品牌價值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動的最早時間(圖13)，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時間在1990—1999年間的有4個、2000—2005年間的有13個、2006—2010年間的有10個、2011—2015年間的有18個、2016—2021年間的有17個。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動的時間分布
傳播茶文化，營造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動時存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動往往成為一時之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。
如何在堅守傳統(tǒng)的同時推陳出新，這是茶節(jié)慶活動的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動無法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅守品牌本質(zhì)的活動，也不能堅守并持續(xù)其獨特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實現(xiàn)茶節(jié)慶活動在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動”的全鏈條品牌營銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型茶文化節(jié)慶活動模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費者的高關(guān)注度與品牌體驗。可見，未來各地在推動茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時，也應(yīng)注重節(jié)慶活動中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對茶節(jié)慶活動的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注
近年來，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運用自由度高、成本相對低等特點，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時，也極大地帶動了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項旅游活動中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實景演出等具有區(qū)域競爭力、唯一性和獨特性的茶旅體驗項目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個全新切入點。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會茶文化的同時，也能帶動茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對于整個茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會迅速增加。
另一方面，國內(nèi)茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%。考慮到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際關(guān)系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預(yù)見的是，未來茶葉的供需失衡會進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國內(nèi)外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運營管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競爭;難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。
當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個品類。全省37個茶葉主產(chǎn)縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動230萬茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國際市場贏得了先機(jī)。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責(zé)，亦或從消費者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢姡覈璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應(yīng)用等特點，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》，錢江晚報，2020年11月22日]當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預(yù)計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預(yù)計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費群體觸達(dá)，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當(dāng)前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應(yīng)相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元(圖15)。
圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內(nèi)銷價格。
圖16 2021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg。可見，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿(mào)易中如何進(jìn)行國際化表達(dá)，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。
在國內(nèi)市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內(nèi)市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達(dá)中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒又?，大家歡聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺。活動預(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日報，2020年5月22日]
同時，各地也在中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號)、福鼎大毫茶(華茶2號)等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應(yīng)對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點。
茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產(chǎn)量與市場需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場運營進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產(chǎn)值的大幅度逆勢增長。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設(shè)平臺功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。
建設(shè)以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣埵∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺及智慧茶園手機(jī)APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上，實現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語
在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認(rèn)知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內(nèi)外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內(nèi)涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費趨勢洞察、增強(qiáng)消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個選項，而是一種必然。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來源：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心)
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“十四五”時期（2021年-2025年），面對高質(zhì)量發(fā)展的新時代背景，我國茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式將向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，茶葉品牌也將迎來重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。為進(jìn)一步提升我國茶葉品牌的市場競爭力，提高品牌建設(shè)水平，發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)，助力推動茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和高質(zhì)量發(fā)展?，F(xiàn)結(jié)合我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)實際，制定本規(guī)劃建議。
“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)整體品牌意識不斷提升，在各級地方政府部門、企業(yè)和行業(yè)組織的共同努力下，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。
（一）品牌建設(shè)成果
截至“十三五”末，我國茶葉類登記注冊商標(biāo)總數(shù)超過68萬件（約占全國商標(biāo)有效注冊總數(shù)的3%），中國馳名商標(biāo)（茶葉類）94件、中華老字號（茶葉類）37個，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。全行業(yè)現(xiàn)有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)37家，中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)22個。2018年5月，中國茶葉流通協(xié)會聯(lián)合中國品牌建設(shè)促進(jìn)會共同成立中國茶葉集群品牌聯(lián)盟，成為行業(yè)首家品牌專項服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時，各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強(qiáng)影響力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區(qū)域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)集聚。經(jīng)過五年的建設(shè)發(fā)展，我國茶葉品牌整體數(shù)量和質(zhì)量均比“十二五”末有了大幅提高，品牌經(jīng)濟(jì)已逐漸成為我國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和強(qiáng)大推力。
（二）現(xiàn)存主要問題
當(dāng)前，我國茶葉品牌建設(shè)總體水平與日益增長的質(zhì)量品牌需求之間的矛盾較為突出，品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；品牌總數(shù)及規(guī)模總體偏少偏小，品牌價值及影響力偏低偏弱，品牌工作機(jī)制及服務(wù)機(jī)構(gòu)偏松偏散；全行業(yè)品牌意識有待進(jìn)一步提升，品牌引領(lǐng)作用還不夠強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對于品牌培育的需求倍增；品牌政策、法制監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系仍不健全，品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺明顯不足，國茶品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
（一）政策環(huán)境
品牌是信譽的凝結(jié)，是形象的展示，是產(chǎn)品、企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)，把加強(qiáng)品牌建設(shè)作為經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，明確要求把推動發(fā)展的立足點轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和效益上來，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的國際競爭新優(yōu)勢。同時對加強(qiáng)品牌建設(shè)、促進(jìn)品牌發(fā)展也作出了明確要求：加強(qiáng)品牌建設(shè)，以質(zhì)量提升增強(qiáng)發(fā)展后勁，靠質(zhì)量內(nèi)涵聚集要素資源，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和區(qū)域競爭力，推動制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，確保實現(xiàn)中高速增長、中高端發(fā)展雙重目標(biāo)，不斷提升質(zhì)量與品牌的發(fā)展水平和綜合競爭力。茶業(yè)作為我國的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，盡管品牌建設(shè)起步較晚，但發(fā)展很快，特別是各茶葉主產(chǎn)區(qū)政府高度關(guān)注并扶持當(dāng)?shù)夭枞~區(qū)域公共品牌建設(shè)，同時通過設(shè)立品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)、設(shè)立品牌專項資金、引導(dǎo)品牌參加展示展覽等方式，助推當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌發(fā)展。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
從外部環(huán)境來看，當(dāng)前世界正處于大變局階段，中國在世界發(fā)展格局中的作用日益凸顯，在話語權(quán)、影響力逐漸提高的同時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)空心化初顯、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距加大、國民經(jīng)濟(jì)增速放緩、生態(tài)環(huán)保問題加劇，而中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等使得外部環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，進(jìn)一步的限制、阻礙中華民族的發(fā)展?！笆奈濉钡奈迥瓯貙⑹侵袊l(fā)展變革的五年，也是突破的五年。從內(nèi)部環(huán)境來看，我國主要矛盾在“十三五”時期已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”到“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民族發(fā)展面臨新時代、新階段，新矛盾、新問題，新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，新目標(biāo)、新任務(wù)等一系列新情況。國內(nèi)發(fā)展面臨諸多待調(diào)整的板塊，經(jīng)濟(jì)高速增長背后的隱患逐漸浮出水面，“十四五”期間的發(fā)展必將更加重視積壓問題的解決，強(qiáng)調(diào)新動力的構(gòu)建，轉(zhuǎn)變并適應(yīng)政府的新角色，關(guān)注并做好新市場的引導(dǎo)，注重新媒體新渠道的應(yīng)用?！笆奈濉钡奈迥?，必將是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、格局、發(fā)展重塑的五年，會涌現(xiàn)出一批助推國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點。
（三）市場環(huán)境
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。而與此對應(yīng)的是，目前參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%，在全球100個最有價值品牌企業(yè)中，大部分企業(yè)在國際市場的銷售額占全年銷售額的50%以上，在中國即使一些知名度很高的企業(yè)，在海外銷售額也不到10億美金，也只占其銷售額的10%左右。
（四）法律（知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)）環(huán)境
根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局相關(guān)數(shù)據(jù)信息顯示，中國在國際市場遭遇反傾銷投訴最多。出口的行業(yè)，在知識產(chǎn)權(quán)方面，商標(biāo)被搶注、專利被侵權(quán)等壞消息不斷，最主要原因就是中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等，導(dǎo)致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護(hù)她，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
（五）人口環(huán)境
當(dāng)前，我國正處于需求結(jié)構(gòu)劇烈變動的新時期，居民收入水平提高、消費結(jié)構(gòu)升級、人口結(jié)構(gòu)變化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展等將會顯著改變原有的茶葉產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費者對茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)風(fēng)味、產(chǎn)品包裝等要素需求變得越發(fā)“挑剔”，個性化需求、體驗性需求、精神文化消費和品牌產(chǎn)品需求日益增加，從而推動品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對品牌的長期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。
（一）指導(dǎo)思想
堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，依照習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示，深入推進(jìn)全國茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，協(xié)同推進(jìn)，突出重點，綜合施策，企業(yè)為主，加快培育形成一批擁有核心競爭力和市場影響力的中國茶葉品牌，打造一批享譽國內(nèi)外的茶葉領(lǐng)軍企業(yè)，以品牌建設(shè)助推中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)“十四五”時期健康、協(xié)調(diào)、高質(zhì)量發(fā)展。
（二）工作原則
1.加強(qiáng)政府引導(dǎo)。持續(xù)完善提升政府品牌服務(wù)功能，引導(dǎo)和激勵地方、企業(yè)深入開展品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌宣傳、監(jiān)督和保護(hù)。
2.凝聚品牌合力。集中行業(yè)資源形成品牌合力，加強(qiáng)重點領(lǐng)域品牌培育，加大品牌建設(shè)政策保障力度。
3.堅持企業(yè)主導(dǎo)。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識，發(fā)揮主體作用，夯實品牌基礎(chǔ)，提升品牌價值，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
4.推動品牌聯(lián)動。行業(yè)廣泛動員、廣泛參與，開展品牌教育培訓(xùn)，宣傳品牌文化，營造品牌建設(shè)社會氛圍，建立和完善品牌建設(shè)社會監(jiān)督機(jī)制，提高品牌建設(shè)社會影響力。
（三）發(fā)展目標(biāo)
立足全國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局和重點領(lǐng)域，圍繞傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和新興特色產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)有特色優(yōu)勢區(qū)域公共品牌基礎(chǔ)上，培育一批在國內(nèi)外市場具有一定影響力的中國知名茶葉產(chǎn)品和企業(yè)品牌。鼓勵引導(dǎo)茶葉企業(yè)積極開展品牌建設(shè)，打造一批成長性好、品牌競爭力相對較強(qiáng)的茶企品牌。扶持創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平先進(jìn)、品牌帶動輻射作用強(qiáng)、集聚效應(yīng)明顯、有競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。茶葉品牌建設(shè)整體取得明顯成效，各類品牌數(shù)量顯著增加，品牌規(guī)模進(jìn)一步壯大，品牌效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。全行業(yè)品牌質(zhì)量意識進(jìn)一步增強(qiáng)，茶葉質(zhì)量品牌發(fā)展環(huán)境明顯優(yōu)化。在國際茶葉市場領(lǐng)域擁有更多品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)、話語權(quán)，推動“國茶品牌”走向世界。
到2025年：
1.品牌數(shù)量顯著增加、品牌質(zhì)量持續(xù)增強(qiáng)。力爭實現(xiàn)：我國茶葉類登記注冊商標(biāo)總數(shù)達(dá)到100萬件，中國馳名商標(biāo)（茶葉類）總數(shù)超過150件，茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)達(dá)到200個，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊數(shù)超過350件，31個茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品順利新增入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄，國家級“守合同重信用”企業(yè)增加50家、中國質(zhì)量獎企業(yè)增減1-2家、認(rèn)證農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”增加200個，1-2家企業(yè)入選中國品牌價值綜合排行榜前100名行列。
2.依托茶葉資源優(yōu)勢，創(chuàng)建一批國家級質(zhì)量品牌示范區(qū)。力爭依托茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)：國家級食品安全城市新增2-3個、國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣新增10個、全國知名品牌示范區(qū)新增3-5個、國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)新增1-2個、國家級電子商務(wù)示范基地新2-3個，打造3-5個具有行業(yè)實際特點的茶葉區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動性強(qiáng)、品牌經(jīng)濟(jì)效益顯著提升的品牌集群。
3.茶葉品牌價值顯著提升，品牌認(rèn)知度和影響力不斷提高。力爭實現(xiàn)：建立1套指標(biāo)設(shè)置科學(xué)、行業(yè)內(nèi)外公信力強(qiáng)、認(rèn)可認(rèn)知度高、能偶與國家綜合品牌價值評價體系對標(biāo)的茶業(yè)品牌價值評價體系，制定發(fā)布茶業(yè)品牌價值評價推廣系列標(biāo)準(zhǔn)10項以上，搭建2-3個國家級茶業(yè)品牌專業(yè)推廣宣傳服務(wù)平臺，結(jié)合“國家品牌日”等主題建立多元化的茶葉類品牌宣傳推廣模式。
4.品牌經(jīng)濟(jì)在茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的比重較“十三五”時期提升30%以上。
（一）發(fā)揮茶企品牌建設(shè)主體作用
1.制定茶企品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)樹立以品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實可行的短期和中長期品牌建設(shè)規(guī)劃并貫徹實施。企業(yè)主要負(fù)責(zé)人應(yīng)重視并實際推動企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)工作。建立以重質(zhì)量、講誠信、善創(chuàng)新、會保護(hù)為主要內(nèi)容的企業(yè)品牌文化。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立強(qiáng)有力的組織和制度機(jī)制，保證企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實施。
2.健全茶企品牌建設(shè)體系。打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質(zhì)量保證體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌文化體系及品牌保護(hù)體系為核心的茶企品牌建設(shè)綜合體系，關(guān)注品牌培育的關(guān)鍵過程，提升企業(yè)品牌培育能力。加強(qiáng)宣傳推廣，提升品牌知名度。持續(xù)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于高水平，提升品牌美譽度。持續(xù)創(chuàng)新提升品牌競爭力。形成優(yōu)秀的、得到全社會認(rèn)可的茶企品牌文化，提升品牌忠誠度。加強(qiáng)對品牌等無形資產(chǎn)的保護(hù)。
3.持續(xù)提升茶企質(zhì)量水平。采用先進(jìn)質(zhì)量管理模式，建立健全茶企質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位的質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)量控制和質(zhì)量創(chuàng)新，不斷追求卓越。大力推廣先進(jìn)技術(shù)手段和現(xiàn)代質(zhì)量管理理念方法，廣泛開展質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)、質(zhì)量比對、質(zhì)量風(fēng)險分析、質(zhì)量成本控制、質(zhì)量管理小組等活動。積極采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)經(jīng)營，堅持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。積極應(yīng)用減量化、資源化、再循環(huán)、再利用、再制造等綠色環(huán)保技術(shù)，大力發(fā)展低碳、清潔、高效、節(jié)能的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營模式。
4.提高茶企創(chuàng)新能力。引進(jìn)優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，切實加大技術(shù)創(chuàng)新投入，進(jìn)一步加快科技成果轉(zhuǎn)化，注重創(chuàng)新成果的標(biāo)準(zhǔn)化、專利化和產(chǎn)業(yè)化，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)、重引進(jìn)輕消化、重模仿輕創(chuàng)新的狀況。緊跟時代發(fā)展趨勢，加強(qiáng)茶企管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)和市場競爭力強(qiáng)的創(chuàng)新性茶葉產(chǎn)品和服務(wù)。
5.堅持誠信服務(wù)社會。廣大茶企應(yīng)主動了解國家有關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)制修訂情況，嚴(yán)格遵守各項法律法規(guī)和政策規(guī)定，自覺抵制侵犯知識產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣、偷工減料等違法違規(guī)行為，在生產(chǎn)經(jīng)營中要具有強(qiáng)烈的誠信意識，牢固樹立誠信是品牌生命的理念，大力弘揚誠信為本的商業(yè)精神。建立內(nèi)部誠信管理制度并推動實施。定期主動發(fā)布信用報告，建立健全履行社會責(zé)任機(jī)制，將履行社會責(zé)任融入企業(yè)經(jīng)營管理決策。推動各類茶企積極承擔(dān)對員工、消費者、投資者、合作方、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)方的社會責(zé)任。鼓勵企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報告，強(qiáng)化誠信自律。踐行企業(yè)承諾，在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會方面創(chuàng)造綜合價值，樹立服務(wù)社會的好形象。
6.夯實品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。企業(yè)品牌資產(chǎn)由有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)構(gòu)成，要著力加強(qiáng)品牌經(jīng)營管理，培育廣大茶企品牌基礎(chǔ)實力。在國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、示范化總體要求下建立多層次、多元化的品牌經(jīng)營、管理、培育機(jī)制，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效的前提下通過自身滾動發(fā)展、兼并、重組、收購等方式方法做大做強(qiáng)企業(yè)有形資產(chǎn)。同時，注意茶企自身品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)，在財務(wù)、自身可能發(fā)生的不良行為以及法律三個層面上積極制定完善有效的品牌保護(hù)措施，防止品牌侵權(quán)行為，妥善處理顧客對品牌的投訴，妥善處理突發(fā)的品牌危機(jī)事件，樹立良好的品牌社會形象，維護(hù)自身品牌利益。
（二）優(yōu)化品牌建設(shè)社會環(huán)境
1.提升全行業(yè)品牌意識。加強(qiáng)輿論宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的引導(dǎo)作用，切實增強(qiáng)全行業(yè)的質(zhì)量意識、維權(quán)意識。注重發(fā)揮典型示范作用，對重視質(zhì)量、守法經(jīng)營、誠實守信的優(yōu)秀茶企和質(zhì)量過硬的茶葉品牌，加大宣傳報道力度，鼓勵先進(jìn)，弘揚正氣。加強(qiáng)茶葉質(zhì)量文化建設(shè)，不斷增強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量意識，使關(guān)注質(zhì)量成為全行業(yè)和廣大從業(yè)人員的自覺意識和日常習(xí)慣。加強(qiáng)茶企品牌文化建設(shè)，引導(dǎo)廣大茶企建立以質(zhì)量和信譽為核心的優(yōu)秀品牌文化。推動全行業(yè)品牌文化建設(shè)，將品牌建設(shè)列入宣傳工作重點內(nèi)容。倡導(dǎo)理性消費，杜絕各類涉茶概念炒作、虛假宣傳,樹立國茶質(zhì)量自信、商品自信、品牌自信，在全行業(yè)形成“關(guān)注品牌、爭創(chuàng)品牌、維護(hù)品牌、崇尚品牌”的良好氛圍。
2.發(fā)揮社會組織的作用。行業(yè)專業(yè)組織聯(lián)合科研院所、大專院校、企業(yè)共同建立品牌建設(shè)研究、咨詢、評價等機(jī)構(gòu)，鼓勵第三方機(jī)構(gòu)開展規(guī)范的品牌建設(shè)服務(wù)活動，加強(qiáng)品牌建設(shè)工作專業(yè)指導(dǎo)；鼓勵并培育第三方機(jī)構(gòu)品牌做大做強(qiáng)；加強(qiáng)品牌建設(shè)第三方機(jī)構(gòu)行為的監(jiān)督和管理，杜絕亂評比等違規(guī)行為。發(fā)揮品牌建設(shè)專業(yè)團(tuán)體組織的作用，開展茶葉名牌評價、品牌價值測評。發(fā)揮行業(yè)組織的紐帶作用，推廣行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)的品牌營銷理念、品牌管理模式和方法，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷策劃、傳播宣傳、公關(guān)服務(wù)等方面的能力，引導(dǎo)廣大茶企走品牌創(chuàng)建之路，推動行業(yè)自律，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽水平。充分發(fā)揮行業(yè)組織的行業(yè)管理、專業(yè)技術(shù)特長，鼓勵專業(yè)性品牌、社團(tuán)品牌、企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
3.推動品牌教育和人才培養(yǎng)。發(fā)揮企業(yè)品牌資源優(yōu)勢，探索建立茶葉品牌教育社會實踐基地；發(fā)揮品牌建設(shè)社團(tuán)機(jī)構(gòu)積極性，開展質(zhì)量和品牌從業(yè)人員培訓(xùn)，提高質(zhì)量和品牌從業(yè)人員能力和素質(zhì)。依托社會組織、科研院校等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展品牌經(jīng)理培訓(xùn)。推動各類高等院校、專業(yè)開設(shè)茶葉質(zhì)量與品牌相關(guān)課程教育，支持有條件的院校設(shè)立相關(guān)專業(yè)，開展茶葉質(zhì)量與品牌從業(yè)人員的專業(yè)學(xué)歷教育，培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。
（三）推動完善茶葉品牌專項政策促進(jìn)體系建設(shè)
1.財稅金融扶持政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府部門增設(shè)統(tǒng)籌安排品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)社會各界廣泛參與茶葉品牌建設(shè),形成穩(wěn)定的保障機(jī)制。綜合運用項目補貼、定向資助、貸款貼息、風(fēng)險補償?shù)葍?yōu)惠政策，吸引和鼓勵社會資金向茶葉品牌建設(shè)集聚。支持具有一定規(guī)模和實力的品牌企茶企發(fā)行企業(yè)債券或上市融資，鼓勵以品牌為紐帶并購重組。探索出臺品牌質(zhì)押融資與評估管理的相關(guān)政策措施，支持企業(yè)利用品牌資產(chǎn)依法質(zhì)押融資。推廣“守合同重信用”公示企業(yè)增信融資模式，為茶企融資拓展新渠道。
2.專業(yè)平臺服務(wù)政策。加快推進(jìn)茶葉品牌服務(wù)平臺建設(shè)，為茶葉品牌建設(shè)提供專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支撐。圍繞各地優(yōu)勢茶葉產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)國家（省級）茶葉質(zhì)檢中心、國家（?。┘壊枞~企業(yè)技術(shù)中心和茶葉工程技術(shù)研究中心等品牌技術(shù)服務(wù)平臺。開設(shè)規(guī)范化的茶葉品牌建設(shè)專題網(wǎng)站，構(gòu)筑品牌信息服務(wù)平臺。成立茶葉品牌建設(shè)專業(yè)組織，搭建品牌建設(shè)第三方服務(wù)平臺。
3.品牌保護(hù)監(jiān)管政策。加強(qiáng)茶葉品牌保護(hù)的法制建設(shè)，促進(jìn)各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)地方據(jù)實立法。鼓勵各級政府制定促進(jìn)茶葉品牌建設(shè)與保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、貿(mào)易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)機(jī)制，推進(jìn)司法和行政執(zhí)法兩大保護(hù)模式的協(xié)調(diào)運作。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會和中介機(jī)構(gòu)在品牌保護(hù)中的積極作用。加強(qiáng)品牌監(jiān)管，依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權(quán)益的違法行為，加大對品牌失信的懲處力度，建立品牌退出機(jī)制，打擊品牌不正當(dāng)競爭，為品牌茶企創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。
4.品牌激勵與服務(wù)政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府對當(dāng)?shù)厣娌杈C合性和專業(yè)性品牌實施分類、分層級資金獎勵制度，激發(fā)品牌創(chuàng)建動力。獲得國家級品牌榮譽的由省政府給予資金獎勵、獲得省級品牌榮譽的由市政府給予獎勵、獲得市級品牌榮譽的由縣政府給予獎勵，對自主品牌出口的由同級政府予以資金獎勵。支持和引導(dǎo)品牌茶企參與國家重點研發(fā)計劃、掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，促進(jìn)技術(shù)向品牌集成。支持推動一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的茶葉品牌“走出去”。推動茶企積極參與品牌價值評價，爭創(chuàng)中國知名品牌和國際知名品牌。利用政府信譽平臺推廣優(yōu)秀品牌，開設(shè)品牌宣傳專欄，組織各種形式的品牌專項宣傳活動。
5.品牌發(fā)展與推廣政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府將品牌建設(shè)納入各地國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃。建立品牌發(fā)展后備資源庫，形成系列性多層次的品牌群體。構(gòu)建品牌建設(shè)梯隊，促進(jìn)人才向品牌集聚。幫助企業(yè)爭創(chuàng)品牌，扶持地方發(fā)展區(qū)域品牌，實現(xiàn)由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌向全國和世界品牌跨越。實施“走出去”戰(zhàn)略，組織和資助品牌茶企參加各類展會，支持自主品牌茶企在全國范圍內(nèi)設(shè)立銷售門店，鼓勵部分綜合實力較強(qiáng)的茶企在國外開設(shè)品牌經(jīng)營店。鼓勵有實力的品牌茶企跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
（四）突出品牌建設(shè)重點工作
1.加大分類指導(dǎo)。按產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域和特色品牌進(jìn)行分類指導(dǎo)。結(jié)合各地實際篩選一批具有比較優(yōu)勢、擁有自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)競爭力的重點茶葉產(chǎn)品納入規(guī)劃予以重點培育和指導(dǎo)。對各地方的主要大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)勢產(chǎn)品鏈的龍頭和重點企業(yè)，按照做大做強(qiáng)型、增長型、發(fā)展前景廣闊型等分類指導(dǎo)、重點培育。綜合運用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，著力培育一批知名茶葉品牌企業(yè),努力打造國際知名品牌。充分利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、專業(yè)市場效應(yīng)為品牌建設(shè)帶來的有利條件，打造區(qū)域品牌，引領(lǐng)塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加大對區(qū)域特色茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)和整合力度，對“老字號”、地理標(biāo)志和知名商號品牌的保護(hù)和發(fā)展力度，提升產(chǎn)品價值和市場知名度。
2.形成發(fā)展梯隊。開展馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)、地理標(biāo)志等價值評價工作，量化品牌價值，發(fā)布品牌價值評價結(jié)果，定位品牌發(fā)展水平。開展“守合同重信用”企業(yè)公示活動，引導(dǎo)企業(yè)誠信履約，增強(qiáng)社會信譽。培育一批品牌價值高、發(fā)展勢頭好的龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌和中國知名品牌。扶持一批成長性好、技術(shù)含量高的中小企業(yè)做專、做精、做大、做強(qiáng)。對政策環(huán)境好、產(chǎn)業(yè)集聚特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平先進(jìn)、品牌帶動輻射作用強(qiáng)、集聚效應(yīng)明顯、有競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，形成品牌發(fā)展梯隊。探索建立全國性的茶葉品牌大數(shù)據(jù)庫，分地區(qū)、分領(lǐng)域動態(tài)監(jiān)測茶葉品牌發(fā)展情況。
3.建立聯(lián)合發(fā)布機(jī)制。建立政府主導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)、企業(yè)聯(lián)動、媒體支持、公眾參與的品牌聯(lián)合發(fā)布機(jī)制，利用國家品牌日、消費者權(quán)益日、品牌專題發(fā)布會等活動，加大品牌的宣傳和推廣力度。積極舉辦有利于品牌宣傳展示和拓展經(jīng)營的展銷會、博覽會、洽談會等經(jīng)貿(mào)活動，支持開展消費者喜愛的品牌產(chǎn)品評選活動，打響品牌，提升品牌價值。積極推進(jìn)知名茶葉品牌進(jìn)超市、進(jìn)賓館酒店、進(jìn)高速服務(wù)區(qū)、進(jìn)機(jī)場車站、進(jìn)旅游景區(qū)活動，依托骨干茶葉流通企業(yè)搭建茶葉名品展、名品匯，展示品牌產(chǎn)品，提高知名度。建立健全茶葉品牌網(wǎng)站和品牌公共服務(wù)平臺，積極開展品牌推介、保護(hù)和信息服務(wù)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展的形勢，大力發(fā)展茶葉電子商務(wù)，積極開設(shè)茶葉網(wǎng)上商城，推進(jìn)茶葉品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷。加強(qiáng)茶葉品牌文化的研究和宣傳，在全社會和企業(yè)普及品牌文化。充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，加大宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)全民質(zhì)量意識、品牌意識，營造良好的創(chuàng)牌、用牌、愛牌、護(hù)牌的良好氛圍。
4.開展分析研究。由行業(yè)組織牽頭，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)茶葉類專題品牌研究、咨詢和評價，完善茶葉品牌評價體系、評價方法和評價標(biāo)準(zhǔn)。探索建立以消費者認(rèn)可和市場競爭力為基礎(chǔ)的茶葉品牌產(chǎn)生機(jī)制，有效指導(dǎo)茶企品牌建設(shè)，提升品牌影響力。持續(xù)開展品牌經(jīng)濟(jì)效益分析研究，定期開展品牌滿意度、知名度、美譽度調(diào)查，評估品牌建設(shè)實施效果，為政府制定政策提供參考。持續(xù)跟蹤國內(nèi)外品牌發(fā)展的前沿動態(tài)，開展品牌建設(shè)環(huán)境評估、品牌建設(shè)政策效果評估，開展經(jīng)常性、地域性的品牌對比研究，提出茶葉品牌行業(yè)性發(fā)展對策建議。
5.推進(jìn)茶葉品牌國際交流與合作。引導(dǎo)、鼓勵有條件的茶企加強(qiáng)品牌建設(shè)國際交流與合作，學(xué)習(xí)國際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機(jī)制和品牌塑造方法；支持企業(yè)以自主品牌開展國際化經(jīng)營，在境外商標(biāo)注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購和檢驗檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予更加便捷有效的服務(wù)。加強(qiáng)合資合作過程中產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域品牌的保護(hù)和管理，積極宣傳我國與品牌建設(shè)相關(guān)的法律制度，建立互惠共贏機(jī)制。采取走出去與請進(jìn)來相結(jié)合的方法，積極為企業(yè)解決品牌國際化進(jìn)程中遇到的困難和問題。積極參與國際及區(qū)域組織的品牌相關(guān)活動，引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)開展工作，大力培養(yǎng)品牌專業(yè)化人才,提高品牌建設(shè)能力。
（五）組織實施建議
為保證本規(guī)劃建議據(jù)實有效開展，真正助力各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)茶業(yè)品牌發(fā)展，現(xiàn)對提出以下建議：
1.加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)。建議市場監(jiān)管部門會同各相關(guān)部門，按照“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)”的原則，建立加強(qiáng)品牌建設(shè)協(xié)商合作機(jī)制，研究制訂品牌建設(shè)的政策措施，協(xié)調(diào)和指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。定期召開會議，加強(qiáng)對品牌建設(shè)工作的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織協(xié)調(diào)，研究解決和協(xié)調(diào)處理重大問題。各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門在推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)過程中，要堅持公開公平公正的原則，不收取任何費用，按照部署和要求，把茶葉品牌建設(shè)目標(biāo)納入本地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，制訂實施方案，加大對茶葉品牌建設(shè)工作的投入，形成品牌建設(shè)的合力。
2.加強(qiáng)監(jiān)測評估。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的形勢下，在依法行政的環(huán)境下，將茶葉品牌建設(shè)規(guī)劃的落實作為推進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提質(zhì)增效的新動力。對品牌建設(shè)規(guī)劃開展實施情況的年度監(jiān)測和品牌建設(shè)規(guī)劃中期評估，對品牌建設(shè)的各項保障措施實施績效的年度評估和期終評估制度，充分發(fā)揮各項配套措施的杠桿作用，對發(fā)現(xiàn)的問題及時采取措施解決，務(wù)求品牌建設(shè)各項工作取得實效。
3.強(qiáng)化檢查考核。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門建立落實工作責(zé)任制，對實施情況進(jìn)行嚴(yán)格的檢查考核，將品牌建設(shè)規(guī)劃的推進(jìn)情況納入質(zhì)量品牌升級工作考核。
執(zhí)筆人：申衛(wèi)偉
來源：中國茶葉流通協(xié)會，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十四次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論，展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值及其各項指標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。
一、數(shù)據(jù)分析
申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個。評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù))，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個申報品牌的有效評估，較上一年度增加了26個品牌。其中，有106個品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估。
本次獲評的167個品牌來自全國17個省(自治區(qū)、直轄市)，其中，福建省以34個品牌位居第一，而后依次是浙江省(19個)、安徽省(17個)、山東省(15個)、江西省(14個)、四川省(12個)、河南省(11個)、湖北省(7個)、江蘇省(7個)、重慶市(6個)、廣西壯族自治區(qū)(6個)、廣東省(5個)、貴州省(4個)、云南省(3個)、陜西省(3個)、湖南省(3個)和北京市(1個)。
1. 品牌價值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實現(xiàn)跨越發(fā)展
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價值相差懸殊。其中，品牌價值在10億元以上的品牌有12個，5億～10億元的有25個，1億～5億元的有76個，1億元以下的有54個。由此可見，2024年獲評品牌的品牌價值多位于5億元以下，占比高達(dá)77.84%，表明多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的品牌價值增長空間。
本次獲評品牌的品牌價值十強(qiáng)見表1?？梢姵绿寡笾猓渌?個品牌的品牌價值均實現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個品牌的品牌價值增幅超過27%。
本次獲評的品牌中，品牌所在主體為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個、省級88個、地市級29個、縣級5個。相關(guān)性分析可見，本次獲評品牌的品牌價值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實力最為強(qiáng)勁。但也存在例外情況，如本次獲評品牌吳裕泰，其品牌價值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。
對比3年來連續(xù)獲評的106個品牌的品牌價值可見，吳裕泰、寧紅等92個品牌在2022—2024年評估中，其品牌價值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的86.79%。其中，曬白金等11個品牌的品牌價值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價值增長十分可觀(表2)。
天祥號等14個品牌在2022—2024年間，品牌價值增幅超過100%(圖1)，品牌價值增長勢頭十分強(qiáng)勁。
鄣公山等7個品牌的品牌價值在2023年下降后，經(jīng)過1年的努力經(jīng)營，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價值下降頹勢，在2024年實現(xiàn)上升(圖2)。
王光熙、永榮和五云村3個品牌的品牌價值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落(圖3)。
新坦洋、聖種和堯歌3個品牌的品牌價值在2022—2024年間持續(xù)下跌(圖4)，必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價值持續(xù)下跌窘境。
2. 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價能力差距顯著
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌收益最大值為10421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5000萬～1億元的品牌有17個，在1000萬～5000萬元的有75個，在100萬～1000萬元的有64個，在100萬元以下的有10個。可見，2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬～5000萬元之間，仍具有較大的增長空間。
本次獲評品牌的品牌收益前10位見表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個品牌收益較上年有所降低外，其他8個品牌均實現(xiàn)了不同程度增長。
比較品牌價值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見，品牌價值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對品牌價值具有重要影響，但二者并非是嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強(qiáng)度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價值上實現(xiàn)反超。
比較連續(xù)3年獲評的106個品牌的品牌收益，品品香等72個品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2000萬元，將軍峰等8個品牌品牌收益增量超過1000萬元，不足2000萬元(表4)。
吳裕泰等15個品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。
新坦洋等16個品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌(圖6)。其中，新坦洋等6個品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。
采花、鄣公山和堯歌3個品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌(圖 7)。
3. 品牌忠誠度因子：市場價格整體趨平，忠誠度位于中高水平
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價 - 銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個 (其中為1的品牌有2個)，0.90(含)～0.95的品牌有53個，0.85(含)～0.90的品牌有18個，0.80(含)～0.85的品牌有8個，低于0.80的品牌有11個。由此可見，本次獲評的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評品牌近3年的市場零售價較為穩(wěn)定。
比較連續(xù)3年獲評品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場零售價上升明顯，導(dǎo)致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。
三泉等27個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場零售價在疫情期間出現(xiàn)了一定波動，近3年來品牌零售價漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。
霧里青等26個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降(圖8)。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價與零售價波動原因，盡量讓品牌零售價穩(wěn)步增長，以免消費者因為高價格敏感性等因素選擇其他品牌，進(jìn)而影響消費者對品牌的忠誠度。
綠水丫丫等21個品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場零售價波動的具體原因，及時根據(jù)市場銷售狀況與競品定價情況進(jìn)行定價策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。
4. 品牌強(qiáng)度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)前10位見表5。除吳裕泰外，其他9個品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)均在2024年實現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。
依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)，分析品牌價值與品牌強(qiáng)度五力之間的相關(guān)系數(shù)(表6) 可見，近年來，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價值的提升效用也日趨明顯。
數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進(jìn)行品牌價值提升時應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價值。數(shù)據(jù)同時提示，2024年獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價值提升會出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營、品牌保護(hù)、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
表7是本次獲評品牌中品牌強(qiáng)度一級指標(biāo)位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強(qiáng)，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強(qiáng)。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多(均出現(xiàn)4次)，表明這3個品牌的品牌強(qiáng)度綜合實力較強(qiáng)。
比較2022—2024年連續(xù)3年獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)提升;其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個品牌的品牌強(qiáng)度增幅最為明顯，品牌強(qiáng)度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降(圖10)。
其中，定心的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降主要歸結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌;羊巖山的品牌強(qiáng)度下降是因受到其品牌強(qiáng)度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強(qiáng)度已跌破其2022年的數(shù)值;綠芳的品牌強(qiáng)度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;沂蒙雪尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果;謝裕泰的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。
九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強(qiáng)度乘數(shù)跌幅基本在1%上下(圖11)。
九華山品牌強(qiáng)度乘數(shù)的持續(xù)下降主要歸結(jié)于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;鑫品和鄣公山的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。
二、現(xiàn)狀分析
1. 品牌價值呈現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會效益彰顯
“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對國家稅收方面的貢獻(xiàn)。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024 年繼續(xù)攀升至0.866。表明近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和國家稅收方面的貢獻(xiàn)不斷提升，品牌經(jīng)濟(jì)效益漸趨可觀。
獲評品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，表明品牌茶葉基地的投入改造與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和檢測體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進(jìn)而更好地推動品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強(qiáng)化品牌生態(tài)效益。
2023年獲評品牌共創(chuàng)造了23441個正式崗位，55405個臨時/季節(jié)性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25180個正式崗位，76849個臨時/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。
2. 文化賦能品牌，非遺等要素有利價值提升
本次獲評的167個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計80個，其中國家級非遺30個、省級非遺30個、地市級非遺16個、縣級非遺4個。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱號的品牌共計44個，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。
進(jìn)一步分析品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間的關(guān)系可見，品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320;獲評品牌的品牌價值與老字號品牌稱號也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號等文化資源對品牌價值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對品牌價值的影響更大。此外，本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強(qiáng)大的市場適應(yīng)力，推動品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
3. 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱
本次獲評品牌中，137個品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評品牌的82%;16個品牌主體減少了投入，14個品牌主體投入并未發(fā)生變化。
數(shù)據(jù)顯示獲評品牌中有119個品牌主體獲得了不同的技術(shù)認(rèn)定級別，其中29個品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，30個品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，11個品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認(rèn)定，30個品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認(rèn)定，1個品牌主體獲得省級專精特新中小企業(yè)(獲得多項認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。獲評品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個品牌擁有發(fā)明專利，106個品牌擁有實用新型專利，93個品牌擁有外觀設(shè)計專利，19個品牌擁有相關(guān)新品種登記。
上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。
4. 母子品牌聯(lián)動，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展
比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值增長態(tài)勢最為顯著，除聖種的品牌價值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽、將軍峰、臻譽、莉香LIXIANG5個品牌的品牌價值增長態(tài)勢喜人，三鶴和將軍峰的品牌價值增量超2億元(圖12)。
三鶴、熹譽和臻譽品牌均來自梧州市，其品牌價值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價齊升的良好勢頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。
除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。
5. 國際市場遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道
2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個，其余129個獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實際銷售總額增加的品牌僅有27個，其余140個品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。
隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進(jìn)京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強(qiáng)勢崛起(圖13)。
6. 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測效果
針對2022—2024年連續(xù)獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以 2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度三大指標(biāo)，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動傳遞至消費者需要一定的物理時間，消費者接收品牌相關(guān)信息進(jìn)而形成對品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度還需要一定的認(rèn)知、體驗及心理時間，由此，品牌傳播投入成效會呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準(zhǔn)確掌握品牌傳播效果，獲得更強(qiáng)的品牌傳播力。
三、未來建議
1. 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風(fēng)險能力
在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進(jìn)而提升品牌抵御風(fēng)險的能力。
2. 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費固有認(rèn)知
企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨特品牌文化屬性，讓消費者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨特的文化價值、品牌理念認(rèn)知，讓品牌文化深入消費者，探索品牌的多元溢價可能。
3. 把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實出發(fā)選擇經(jīng)營路徑
資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。
4. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補的品牌聯(lián)盟
如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機(jī)。
5. 創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨立站等電商平臺
中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，從國外消費者的慣性需求與消費心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上，建議充分考慮依托獨立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。
2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果前100位(單位：億元)
注：本研究所估算之品牌價值，均基于本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第6期，P33-45，《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，陳清爽，魏春麗。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
來源：中國茶葉
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