5月10日，由新華社品牌工作辦公室、中國經(jīng)濟(jì)信息社、中國茶葉流通協(xié)會、中國搜索等聯(lián)合主辦的2023中國茶品牌建設(shè)論壇在上海舉辦。作為首個聚焦茶品牌建設(shè)的高端論壇，此次論壇以“踐行‘三茶’統(tǒng)籌，助力鄉(xiāng)村振興”為主題，聚焦品牌打造、產(chǎn)業(yè)振興等關(guān)鍵問題。
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專委會主任胡曉云受邀參加，并作題為《中國茶，全球品牌競爭中的中國言說》的主旨演講。
中國茶，全球品牌競爭中的中國言說
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，線上線下愛茶的朋友們，大家上午好！
我是浙江大學(xué)的胡曉云。很高興，能在第七個中國品牌日，與大家相聚上海，一起討論富有中國文化、中國氣質(zhì)的中國茶的品牌建設(shè)問題。特別感謝安排這場高端論壇的新華社以及中國經(jīng)濟(jì)信息報的朋友們。
我今天交流的主題是：中國茶，全球品牌競爭中的中國言說。如今，全球進(jìn)入了品牌消費(fèi)、品牌競爭的時代，中國茶已經(jīng)無可爭辯地處身于全球品牌競爭之中。而且，這些品牌競爭者足夠強(qiáng)勁，已經(jīng)席卷了眾多市場。在此，我們需要思考，中國茶如何在全球茶品牌競爭中表達(dá)自我、突出價值，引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)向。
多年來，中國茶一直在努力向時尚化、年輕化、國際化靠攏，努力推進(jìn)“三茶統(tǒng)籌”，發(fā)力茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，推進(jìn)“三化互動”，實(shí)現(xiàn)品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新。在這個過程中，中國茶的確實(shí)現(xiàn)了成長，讓很多年輕人開始喜歡喜茶等奶茶品牌，喜歡年輕的茶品牌，包括最近上海受歡迎的Tea'stone。
但是，有一個問題亟待思考與解決，即，中國作為一個茶的原產(chǎn)國，如何借助其它國家與企業(yè)無法制勝的原產(chǎn)國價值、差異化特色，形成差異化的戰(zhàn)略優(yōu)勢？品牌戰(zhàn)略是差異化的競爭戰(zhàn)略，品牌需要面對消費(fèi)者差異化的需求并實(shí)現(xiàn)滿足。當(dāng)下，茶品牌的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“柴米油鹽醬醋茶”，他們還需要“琴棋書畫詩酒茶”，還需要通過茶來理解社會的人格化魅力，理解社會各階層之間的美美與共，理解個體價值觀和社會價值觀之間的關(guān)系。因此，僅僅訴諸于色香味形，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們還需要研究中國茶的歷史底蘊(yùn)。
一、中國茶的歷史底蘊(yùn)
中國茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨(dú)特的品種、技藝、文化。曾幾何時，中國茶獨(dú)步天下，沒有競爭對手；曾幾何時，世界對中國茶孜孜以求，尊為“圣水”；曾幾何時，中國茶傳道授業(yè)解惑，是世界茶道的祖庭。當(dāng)談到中國茶的歷史底蘊(yùn)與其獨(dú)特性，我們可以歷數(shù)家珍：
中國是最早種植茶樹的國度。
中國是最早利用茶葉的國度。
中國是最早提出茶道的國度。
中國是最多茶類/制茶技藝/茶習(xí)俗的國度。
中國是擁有最豐富的茶文學(xué)作品的國度。
中國是最早著述茶學(xué)專著的國度。
中國是最悠久的與茶共生的國度。
二、中國茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展
不僅擁有如此豐富的茶文化資源、悠久的茶歷史底蘊(yùn)，而今的中國茶，更是擁有了超級的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，無論是種植面積、茶葉產(chǎn)量、茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，都是全球之最：
中國擁有全球最大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全國有1000多個產(chǎn)茶縣。
中國擁有全球最大的茶園種植面積，2022年，全國18個主要產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的茶園總面積為4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝，增幅2.03%。
中國擁有全球最多的茶葉產(chǎn)量，2022年，全國干毛茶總產(chǎn)量318.10萬噸，比上年增加10.8萬噸，增幅3.85%，中國海關(guān)比較數(shù)據(jù)顯示中國全球茶業(yè)總產(chǎn)量位居全球第一。
中國擁有全球最多的茶業(yè)從業(yè)人口，根據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2020年的有關(guān)調(diào)研，中國茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7000萬人，其中，包括茶農(nóng)約2600萬人、采茶工約3300萬人、加工和流通環(huán)節(jié)1100萬人以上。
中國是全球擁有最多茶葉區(qū)域公用品牌的國家，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國共有601茶葉區(qū)域公用品牌，其中雙地理標(biāo)志的有149個（GI或證明商標(biāo)、集體商標(biāo)/AGI）。
三、中國茶的現(xiàn)實(shí)難題
但無可爭辯的是，目前中國茶面臨著一系列現(xiàn)實(shí)難題：
第一個，產(chǎn)量大產(chǎn)值低。從中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)可見，目前我國每個茶葉從業(yè)人員創(chuàng)造的茶產(chǎn)值是4544元，每公斤茶產(chǎn)值為99.9元，即50元1斤。
第二個，茶葉價格內(nèi)外倒掛。從圖中數(shù)據(jù)可見，2022年，中國茶葉內(nèi)銷均價為141.6元/千克，出口均價為5.55美元/千克，內(nèi)銷價格和外銷價格差別大，內(nèi)銷高于外銷。
第三個，域外茶葉品牌倒逼。曾經(jīng)，國際上其他國家沒有茶葉，但經(jīng)過幾個世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有了茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌，如今，國外茶品牌進(jìn)入中國市場，擁有相當(dāng)體量的消費(fèi)人群。
四、中國茶的獨(dú)特力量
通過回溯中國茶的歷史，梳理中國茶的底蘊(yùn)，剖析中國茶遇到的現(xiàn)實(shí)難題可知，中國是茶的原產(chǎn)國，不僅具有獨(dú)特的品種、品質(zhì)、工藝，更有獨(dú)特的中國茶文化力量，數(shù)百個不同的茶葉區(qū)域公用品牌，由于其自然生態(tài)、人文歷史的獨(dú)特性，不僅擁有茶文化的共性特征，更擁有不同的區(qū)域茶業(yè)亞文化特征。
中國茶，擁有獨(dú)特的力量。
分析古往今來中國茶的消費(fèi)特征可知，中國茶文化的消費(fèi)能夠彰顯茶產(chǎn)業(yè)、茶產(chǎn)品、茶品牌的差異化特征。茶是中國的文化符碼，這片東方樹葉是中國人精神氣質(zhì)的表征物，更是中國人價值觀的隱喻體系，必須好好利用，發(fā)揮其價值。但中國茶的競爭存在現(xiàn)實(shí)難題。
因此，我的觀點(diǎn)是，中國茶要通過中國言說，表達(dá)中國茶的獨(dú)特力量。
（一）中國茶整合的文化力量
首先，必須要言說中國茶整合的文化力量。我認(rèn)為，中國茶整合的文化力量就是階層和合、平和包容，中國茶文化的核心價值就是清敬和美，仁雅義樸。
（二）中國茶的區(qū)域文化力量
其次，中國茶不僅有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還有601個區(qū)域公用品牌。這些茶葉品牌擁有各自區(qū)域的茶文化、茶美學(xué)與生活價值觀表達(dá)。
這些都表明，中國茶應(yīng)當(dāng)屬于自己的中國言說，表達(dá)中國茶的文化價值，消費(fèi)價值。
五、中國茶的中國言說
我們不僅要和其他國家的茶產(chǎn)品、茶品牌一樣，解決方便性的問題，更要解決“言說什么”“怎樣言說”的問題。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國茶的整合文化力量，進(jìn)行中國茶的整合品牌言說。根據(jù)不同區(qū)域公用品牌的文化背景與文化特色，實(shí)現(xiàn)不同的區(qū)域公用品牌言說；根據(jù)不同的企業(yè)精神與價值理解，實(shí)現(xiàn)不同的企業(yè)/產(chǎn)品品牌言說，最終形成整合的中國茶品牌集群形象，表達(dá)整合且具有多元差異化個性的中國茶品牌獨(dú)特價值。
（一）中國茶的整合品牌言說
首先，要堅持具有中國茶特色的言說立場、具有中國茶性的言說態(tài)度，具有中國文化特征的言說美學(xué)與言說價值觀。
從品牌學(xué)的角度來說，品牌有四重身份，分別為作為符號表征/授權(quán)的品牌之裳，作為產(chǎn)品利益/體驗(yàn)的品牌之用、作為人的個性/人格的品牌個性和作為組織管理/收益的品牌家族。
相關(guān)研究已經(jīng)證明，中國茶具有“仁、雅、義、樸”的整體個性特性，同時各個區(qū)域公用品牌擁有各自不同的特征。
如何在符號體系中表現(xiàn)“仁、雅、義、樸”？
如何在品牌之用中表現(xiàn)真實(shí)的利益（色、香、味、形、觸、意、自），實(shí)現(xiàn)六茶共舞、個性紛呈？
如何傳達(dá)中國茶共享/平和的價值觀？
如何表現(xiàn)中國茶平等且美好的文化/姿態(tài)？
這些是中國茶進(jìn)行言說時需要思考、表達(dá)的內(nèi)容。
（二）不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國言說
其次，在中國茶整體特征的基礎(chǔ)上，要基于區(qū)域性茶品牌的個性化言說立場、言說態(tài)度，區(qū)域性茶文化的言說美學(xué)與言說價值觀，實(shí)現(xiàn)不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國言說。
上表中，是我們團(tuán)隊為中國部分知名區(qū)域公用品牌部分進(jìn)行的品牌定位與品牌個性表達(dá)。時間關(guān)系，不一一介紹。
根據(jù)品牌個性特征，我認(rèn)為安溪鐵觀音，可以以“仁”為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出“質(zhì)樸、平和、平易近人”的個性特征。再如上表中我們團(tuán)隊有關(guān)“西湖龍井”“徑山茶”等品牌的品牌核心概念及品牌口號探索，都表明中國各地茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)從差異化文化底蘊(yùn)、價值感的角度切入，實(shí)現(xiàn)不同茶品牌的言說。
這是我之前研究并提出的品牌模型，“消費(fèi)八識：‘藏識’是關(guān)鍵”。這個模型說明，表面上看，消費(fèi)者消費(fèi)品牌時，只用感官與中國茶實(shí)現(xiàn)鏈接，體驗(yàn)茶的“色香味形觸”，但實(shí)際上，是消費(fèi)者的品牌態(tài)度、欲望發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)認(rèn)同在起作用。因此，我們應(yīng)當(dāng)探索中國茶富有質(zhì)感、美感、情感、價值感“四感”的品牌內(nèi)涵，提升品牌消費(fèi)意義，關(guān)切消費(fèi)者發(fā)展，表達(dá)中國美學(xué)與中國價值觀。
這是，是近幾年我們團(tuán)隊進(jìn)行的部分探索，都實(shí)現(xiàn)了不同品牌的個性表達(dá)。如“安康富硒茶”，利用“安康”這一表達(dá)“美好理想生活追求”的概念與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接；武當(dāng)?shù)啦瑁贝虺觥皹闶胤綀A循心而行”的品牌口號，以應(yīng)對消費(fèi)者的生活價值觀；“千島湖茶”，提出“一葉知千島”，將茶擬人化為千島湖導(dǎo)游，實(shí)現(xiàn)IP化的“旅鄉(xiāng)人”消費(fèi)場景對應(yīng)；“大佛龍井”，基于自身的產(chǎn)地特色、大佛寺地標(biāo)、禪茶特征，提出“居深山心自在”；“徑山茶”，訴諸“風(fēng)雅”的特性，傳遞中國茶道之源的特性，與風(fēng)雅人士進(jìn)行心智、生活方式等的關(guān)聯(lián)。每一個茶葉區(qū)域公用品牌，即便品種一樣，工藝同類，但都通過文化賦能，表現(xiàn)出各自的消費(fèi)特質(zhì)。
（三）不同企業(yè)的茶產(chǎn)品品牌的中國言說
中國的茶葉企業(yè)，應(yīng)當(dāng)基于中國茶/區(qū)域/企業(yè)/產(chǎn)品特征的言說立場、言說態(tài)度、言說美學(xué)與價值觀進(jìn)行品牌言說。比如八馬茶業(yè)以“馬”作為記憶點(diǎn)，“年跡”以堅守“真年份、真產(chǎn)地、真原料”的產(chǎn)品主義及“做時間的朋友”的品牌理念入局年份茶市場等。
茶葉企業(yè)要注重真實(shí)產(chǎn)品利益的言說立場，實(shí)現(xiàn)科學(xué)制茶的言說態(tài)度，傳遞與“仁、雅、義、樸”整體特性相關(guān)，并體現(xiàn)自身特質(zhì)的言說美學(xué)與中國茶價值觀。
最后做一總結(jié)，在全球品牌競爭的格局中，中國作為茶的原產(chǎn)國，本身具有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢與消費(fèi)價值。要發(fā)現(xiàn)、理解并形成中國茶的中國言說（內(nèi)容、策略、方式），以促進(jìn)中國茶整體品牌形象，中國茶的品類特色、區(qū)域特征、文化個性的輸出。唯有如此，才能讓中國茶得到應(yīng)當(dāng)有的尊重，應(yīng)當(dāng)有的價值認(rèn)同，中國茶，才能與世界共享美好。
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今天我們講一講快消品類，講關(guān)于茶品類IP打造的話題。
說到茶葉，應(yīng)該算中國人最熟悉的一種飲品，所謂開門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來都是中國人必不可少的大眾消費(fèi)類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。我在網(wǎng)上找了一些數(shù)據(jù)，我國茶葉產(chǎn)業(yè)逐年成增長態(tài)勢，過去的一年總產(chǎn)值大概在2500億左右。但是這么大的一個產(chǎn)業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒有大的品牌。這么說當(dāng)然不對，事實(shí)上我們都知道是有一個品牌的，英國立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國七萬家茶企敵不過一家立頓”。
因?yàn)榱㈩D一年200多億的業(yè)績，而中國的茶葉廠家年銷售額過億的真的很少，你可能會說，不對呀，這幾年小罐茶不是做的風(fēng)生水起嗎？對，小罐茶確實(shí)做得不錯，短短時間年銷售10億以上了。小罐茶的總策劃人，也是聯(lián)合創(chuàng)始人于進(jìn)江是我的多年好友，也是我們藝窩瘋IP商學(xué)院的導(dǎo)師。老于多次在我們的課上分享過小罐茶的成功經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于小罐茶的事兒，我后面會提到。所以我可以看到的現(xiàn)象是至少在小罐茶之前，中國茶基本找不到一個大的本土品牌，反正我知道可能就一個竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實(shí)不錯，一年也是十幾個億。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？在我的《 ? IP化品牌升級六步法》的課上，我從宏觀的營銷層面給出一個解釋，就是競爭層級的問題，也就是說，茶葉這個品類雖然競爭很激烈，但都還是功能性競爭，而沒有上升到品牌競爭的層面，事實(shí)上小罐茶的出現(xiàn)才代表著品牌競爭的剛剛開始。當(dāng)然，關(guān)于競爭層級的理論還有更詳細(xì)的分析，有興趣的同學(xué)歡迎來聽我的課。在這里的，其實(shí)我想說的是另外一個維度。就是從消費(fèi)者偏好出發(fā)地維度。什么意思呢？我以前看過營銷達(dá)人李叫獸一篇文章，在他看來，這個世界上有很多品類的產(chǎn)品是很難做出品牌的，因?yàn)槭芟M(fèi)者個人偏好影響太大，比如茶葉、大米、雞蛋、家居這一類產(chǎn)品。
這個說法有沒有道理呢？我覺得是有道理的，至少個人偏好對消費(fèi)決策的影響絕對是存在的。但我今天想說的是，就茶葉這個品類而言和大米、雞蛋還是有很大區(qū)別。因?yàn)椴枞~本身除了功能屬性還有很強(qiáng)的文化屬性與社交屬性。或者說它的文化屬性決定了它的社交屬性，在這一點(diǎn)上茶和酒是有點(diǎn)像的，都可以成為很好的社群入口。什么意思呢？比如我們可以看到身邊有很多紅酒俱樂部，茶道俱樂部等等，但你很難看到柴雞蛋俱樂部，盤錦大米俱樂部。
注意，當(dāng)一個品類的產(chǎn)品一旦具有社交屬性的時候，事實(shí)上它就具備了潛在的IP價值。而如果從IP的維度來思考這個問題，茶葉這個品類其實(shí)是大有可為的，因?yàn)閹缀跏撬{(lán)海一片。為了更好的說明白這個問題，我做了一張圖：
大家看下上面這張圖，什么意思呢？也就是說，一般來講，所有的產(chǎn)品都具備功能屬性、文化屬性和社交屬性三種屬性，或者叫三種價值也可以。當(dāng)產(chǎn)品在市場上參與競爭時，如果你發(fā)現(xiàn)這個市場是一個紅海格局的時候，你可以考慮幾種方式來完成突圍。第一、給這個產(chǎn)品重新錨定一個品類，就茶葉這個案例來說，立頓做得就是這件事兒，它用弱化體驗(yàn)、弱化文化、弱化社交這三種方式，完成了一個茶品類向快消品——也就是大眾快飲的轉(zhuǎn)化，說白了，就是通過簡易化核心功能來提升使用效率。實(shí)際上在這個品類中，它所對標(biāo)的就不主要是其他茶葉品牌了，而是什么雀巢、可樂、香飄飄這一類的東西。第二、是場景突圍，小罐茶前期做的就是場景突圍，它通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化打出了一個總裁辦公茶的概念，于是很輕易的切入了商務(wù)禮品的場景。如果采用這兩種手段進(jìn)行突圍的話，最核心的就是打造品牌，然后形成規(guī)模壁壘。也就是傳統(tǒng)的大投入、打造大品牌，通過規(guī)?；档统杀緦?shí)現(xiàn)收益的方式。不過這里面我要說得一點(diǎn)是從小罐茶目前的戰(zhàn)略來看，其實(shí)是要從商務(wù)禮品場景向個人消費(fèi)場景過度的。當(dāng)然，關(guān)于這一點(diǎn)因?yàn)槲也皇切」薏璧臎Q策團(tuán)隊，我們還要拭目以待。
注意，說到這我必須要解釋一點(diǎn)，解釋完之后，我們再往下講，因?yàn)榕麓蠹視迅拍罡慊臁?/span>我這里說的文化屬性是指產(chǎn)品本身的文化價值，而不是大的社會文化現(xiàn)象。如果從大的社會文化現(xiàn)象講，快消品本身就形成了一種快消文化，我們也都浸染其中，這兩者是必須分開來看的。
OK，我們再往下說，也就是我們今天要講的主題，當(dāng)一個產(chǎn)品本身除了功能屬性之外還具有很強(qiáng)的文化屬性的時候，其實(shí)我們還可以走另外一條路，就是直接從打造品類IP的角度突圍。當(dāng)然，如果產(chǎn)品不具備文化屬性的話，我們也可以通過賦予它文化屬性來實(shí)現(xiàn)IP化，比如雞蛋或大米。不過這是另外一個話題，我們放到以后講。今天我們先講具有強(qiáng)文化屬性的產(chǎn)品——茶葉。
直接給方法，見下圖：
我詳細(xì)說一下，其實(shí)以上這四步是我給出的品類IP打造的四個關(guān)鍵詞。熟悉我的小伙伴都知道我有一個三邊定位法和IP化品牌升級六步法，那個是對所有的IP打造都適用的，在這里呢，我不想講那么復(fù)雜，因?yàn)楫吘共皇巧虡I(yè)課程。我想給出最關(guān)鍵的要點(diǎn)就夠了。
首先是情感定位，注意，回到之前那張圖你就會明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在產(chǎn)品功能之上的，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是為產(chǎn)品代言的，所以品牌定位大多數(shù)選擇的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一個功能，再比如送禮就送腦白金，也是功能定位，當(dāng)然也有一些品牌走情感路線或價值觀路線的，但這一類品牌實(shí)際上已經(jīng)是有IP屬性的品牌了，像耐克、蘋果之類。但是對于IP打造來說，是一定要做情感定位的，因?yàn)镮P的本質(zhì)是為人群代言的，說白了就是你要植入到用戶的哪一種核心情感之中去，而這種情感越具有普世性，你的IP就會越有受眾群。具體到茶葉這個品類來說，我覺得可以定位的情感有很多，比如舒適、比如尊敬、比如自我認(rèn)同、這些都是很好的人類固有的情感。第二是產(chǎn)品內(nèi)容化，什么意思呢？說白了就是做內(nèi)容，這就是我在前面講的，對于茶葉這個品類來講IP化天然的優(yōu)勢，因?yàn)閺牟栉幕旧砭褪且粋€既深邃又多元的寶庫，在我看來，如果偷懶一點(diǎn)，只做茶文化的當(dāng)代化普及這一件事兒就可以打造一款非常成功茶品類IP，不管是以具體的人做IP主體，還是動漫形象，甚至沒有形象只有音頻也可以。當(dāng)然，做內(nèi)容不止限于茶文化解讀。還有很多方式，產(chǎn)品本身也可以是內(nèi)容，在這一點(diǎn)上我們真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，當(dāng)我們通過內(nèi)容積累了一定用戶之后，產(chǎn)品可被用戶定制其實(shí)是整體的社群運(yùn)營中一項(xiàng)重要的策略，也就是通過個性化在滿足用戶需求的同時，實(shí)現(xiàn)自傳播。這個也很好理解，我買了一盒立頓紅茶一般是不會曬朋友圈的，但如果我定制了只屬于我的茶葉，十有八九我是要曬一曬的。
最后一點(diǎn)就非常簡單了，打造社群體系，這也是以IP為核心的商業(yè)形態(tài)比以品牌為核心的商業(yè)形態(tài)體現(xiàn)出來的最大優(yōu)勢，就是可以隨時啟動，低成本獲取流量，而且我們可以通過為人群代言來打造一個價值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，社群體系的運(yùn)營也是需要一定的技巧，但歸根結(jié)底還是要建立在IP的情感定位與持續(xù)的內(nèi)容輸出之上的。
OK，今天就說這么多，雖然我們只講了茶葉這一個品類，但其實(shí)我想說的是，中國百分之九十九的產(chǎn)品品類都可以進(jìn)行IP化打造，這也是這一輪消費(fèi)升級最大的商機(jī)。
美國有可口可樂汽水，瑞士有百達(dá)翡麗手表，日本有松下電器……中國有什么？2000年前，中國的瓷器、茶葉和絲綢通過古絲綢之路，征服了世界，驚艷了時光。今天，“一帶一路”倡議方興未艾，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等地理標(biāo)志產(chǎn)品能否在激烈的全球競爭中逆流而上，成為中國對外交流合作的國家名片？
進(jìn)入21世紀(jì)20年代以來，中國為加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，強(qiáng)化地理標(biāo)志保護(hù)，先后出臺了多項(xiàng)政策措施，銳意推動社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。日前，中歐地理標(biāo)志協(xié)定正式生效，首批上榜的中歐各100個地理標(biāo)志即日起受到保護(hù)。此外，國家知識產(chǎn)權(quán)局還發(fā)布了《國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”），為全國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)的建設(shè)和管理工作提供了行動指南。
作為具有明顯地域?qū)傩缘霓r(nóng)產(chǎn)品，茶產(chǎn)品乘著這股東風(fēng)，迎來了品牌建設(shè)的黃金時代。
如何推動茶行業(yè)地標(biāo)產(chǎn)品保護(hù)？
說茶傳媒創(chuàng)始人兼CEO賴曉東表示，在茶行業(yè)領(lǐng)域，真正具備全球知名度和競爭力的地理標(biāo)志產(chǎn)品少之又少。要推進(jìn)茶行業(yè)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)需要社會各界和衷共濟(jì)、群策群力，通過政府主導(dǎo)、企業(yè)主營，以“一體兩翼”的勢能發(fā)展區(qū)域公用品牌。
具體來說，政府部門應(yīng)在加強(qiáng)專業(yè)人才隊伍建設(shè)的基礎(chǔ)上，將國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作納入知識產(chǎn)權(quán)整體規(guī)劃，加大地標(biāo)專用標(biāo)志的使用和管理力度，并借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，不斷擴(kuò)大保護(hù)產(chǎn)品覆蓋面和民眾受益面。同時，進(jìn)一步落實(shí)保護(hù)制度，完善質(zhì)量管理體系和檢驗(yàn)檢測體系，推動示范區(qū)向規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化方向發(fā)展。
值得一提的是，作為產(chǎn)茶區(qū)的管理主體，政府部門在打造區(qū)域公用品牌時，還可以將人文風(fēng)貌、生態(tài)稟賦和產(chǎn)業(yè)價值融入到茶文化當(dāng)中去，以更好地吸引外部資金和技術(shù)，大力發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)文旅”一體化。
而對廣大茶企而言，要借助地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的契機(jī)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，一方面，要守住地理邊界，在地理標(biāo)志審批、認(rèn)定的產(chǎn)區(qū)內(nèi)種植茶樹，確保茶產(chǎn)品的地道與純正。另一方面，要嚴(yán)守品質(zhì)邊界，以“工匠精神”追求卓越品質(zhì)，以“科學(xué)管理”實(shí)現(xiàn)種植、加工、儲運(yùn)等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，為自身發(fā)展以及行業(yè)影響力的提升提供行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略基石。
除此以外，茶企更應(yīng)深刻認(rèn)識到，品牌競爭是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會最核心的商業(yè)競爭。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計，截至2021年1月，我國累計批準(zhǔn)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2394個，但在這些產(chǎn)品名錄中，具有品牌價值的卻很少。數(shù)以千計的地標(biāo)產(chǎn)品正等待著我們把占領(lǐng)消費(fèi)者心智當(dāng)作第一要務(wù)，把品牌建設(shè)放在事關(guān)未來發(fā)展的戰(zhàn)略高度。
如何籌建示范區(qū)？
據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，示范區(qū)是指以國家知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定的地理標(biāo)志為對象，具有較大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、較顯著社會經(jīng)濟(jì)效益、較高保護(hù)水平，制度健全、機(jī)制完善、管理規(guī)范，產(chǎn)品特色鮮明、知名度高，對國內(nèi)地理標(biāo)志保護(hù)起示范、引領(lǐng)、推廣作用的保護(hù)地域。
示范區(qū)籌建期為3年。為有序推進(jìn)各項(xiàng)工作，承擔(dān)單位須在籌建期間制定實(shí)施方案，切實(shí)落實(shí)建設(shè)責(zé)任要求，并在籌建期滿前2個月進(jìn)行自查。完成建設(shè)目標(biāo)和工作任務(wù)的，提交《國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)籌建驗(yàn)收申請書》，由省知識產(chǎn)權(quán)局提出意見，匯總后報送國家知識產(chǎn)權(quán)局。
在接下來的建設(shè)過程中，承擔(dān)單位應(yīng)及時向國家知識產(chǎn)權(quán)局和省級知識產(chǎn)權(quán)局報送工作動態(tài)，并于每年12月底前向省級知識產(chǎn)權(quán)局報送示范區(qū)年度總結(jié)，由省級知識產(chǎn)權(quán)局匯總報送國家知識產(chǎn)權(quán)局備案。
示范區(qū)有哪些職能任務(wù)？
《辦法》明確規(guī)定，示范區(qū)將遵循“高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)”“高水平保護(hù)”“高質(zhì)量發(fā)展”三大建設(shè)原則，并可示范一個或多個地理標(biāo)志保護(hù)。福建省是我國茶葉的核心產(chǎn)區(qū)，轄內(nèi)名茶不勝枚舉。福建省申報示范區(qū)，可在滿足特定條件下，同時示范安溪鐵觀音、武夷山大紅袍等多個地理標(biāo)志。
為全面提升受保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，《辦法》賦予示范區(qū)五大職能任務(wù)。一是健全社會共治的地理標(biāo)志保護(hù)制度體系，加強(qiáng)區(qū)域資源整合和制度銜接。二是建立健全地理標(biāo)志保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系、檢驗(yàn)檢測體系和質(zhì)量管理體系，制定系列標(biāo)準(zhǔn)，提高檢測能力，規(guī)范生產(chǎn)過程。三是開展地理標(biāo)志保護(hù)專項(xiàng)行動，公開有社會影響力的典型案例，強(qiáng)化地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用監(jiān)督管理。四是加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù)政策宣貫和輿論引導(dǎo)，開展地理標(biāo)志保護(hù)進(jìn)企業(yè)、進(jìn)市場、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)等活動。五是積極參與地理標(biāo)志互認(rèn)互保國際合作，有組織地通過各類國際交流合作平臺拓展海外市場，推動中國地理標(biāo)志產(chǎn)品“走出去”。
示范區(qū)申報需要滿足哪些條件？
《辦法》要求，示范區(qū)建設(shè)要以保護(hù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色和經(jīng)深加工附加值高的地理標(biāo)志為主，優(yōu)先選擇傳承歷史文化技藝并預(yù)期可取得較大經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)效益的地理標(biāo)志。目前，我國茶企普遍存在規(guī)模小、品牌意識薄弱、管理混亂等問題。茶企要通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)獲得政府的品質(zhì)和信任背書，需要滿足哪些條件？
對此，《辦法》作出了明確規(guī)定，申報示范區(qū)應(yīng)具備4個條件。一是經(jīng)過地理標(biāo)志認(rèn)定，示范區(qū)內(nèi)經(jīng)批準(zhǔn)獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)或者地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊時間在3年以上。二是具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，知名度高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，年銷售額或出口額較高，地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用者數(shù)量達(dá)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者總數(shù)的60%以上，使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志企業(yè)產(chǎn)值達(dá)區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的60%以上。三是規(guī)范誠信守法，3年內(nèi)未發(fā)生重大產(chǎn)品質(zhì)量、安全健康、環(huán)境保護(hù)等責(zé)任事故，未受到監(jiān)管執(zhí)法等相關(guān)部門通報、處分和媒體曝光。四是持續(xù)政策保障，示范區(qū)保護(hù)對象所屬領(lǐng)域應(yīng)為政府發(fā)展規(guī)劃鼓勵或重點(diǎn)支持范圍，出臺明確的地理標(biāo)志保護(hù)工作保障政策、工作機(jī)制、督促考核和激勵措施等。
值此新冠疫情和百年變局交織之際，環(huán)球經(jīng)濟(jì)波譎云詭。推動國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，需要我們培樹“品牌經(jīng)濟(jì)”“知識經(jīng)濟(jì)”理念，需要我們“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的堅韌和勇氣。
知向何處，不惑于方向；抓鐵有痕，不滯于行動。我們相信，在社會各界的共同努力下，“中國茶”必將成為中國的可口可樂和星巴克！
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