導(dǎo)讀
如今，新式茶飲已成為一種潮流和文化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過六成新式用戶年齡位于26-40歲， 33.8%的用戶每周消費一次新式茶飲，16.0%每天消費一次，新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品，這也推動了新式茶飲市場快速發(fā)展。
(《艾媒咨詢|2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》完整高清PDF版共86頁)
報告完整目錄
(可滑動查看)
一、2021年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展背景
1. 新式茶飲行業(yè)定義與特點
2. 中國茶飲行業(yè)發(fā)展歷程
3. 2021年中國新式茶飲行業(yè)行業(yè)政策環(huán)境分析
4. 2021年中國新式茶飲行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析(一)
5. 2021年中國新式茶飲行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析(二)
6. 2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(一)
7. 2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(二)
8. 2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(三)
9. 2021年中國新式茶飲行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析
10. 國外新式茶飲市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(一)
11. 國外新式茶飲市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(二)
二、2021年中國新式茶飲行業(yè)商業(yè)模式分析
1. 2021年中國新式茶飲行業(yè)運營模式分析
2. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌競爭格局
3. 2021年中國新式茶飲行業(yè)跨界發(fā)展模式分析
4. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌細分領(lǐng)域運營模式分析
5. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析(一)
6. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析(二)
7. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析(三)
8. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析(四)
9. 2020年中國新式茶飲行業(yè)營銷模式分析(一)
10. 2020年中國新式茶飲行業(yè)營銷模式分析(二)
11. 2020年中國新式茶飲行業(yè)營銷模式分析(三)
三、2021年中國新式茶飲行業(yè)盈利能力分析
1. 2021年中國新式茶飲行業(yè)門店運營成本剖析
2. 2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：茶葉
3. 2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：牛奶
4. 2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：水果
5. 2021年2月中國新式茶飲行業(yè)房租成本分析
6. 2020年中國新式茶飲行業(yè)人力成本分析
7. 2020年中國新式茶飲行業(yè)其他成本分析
四、2021年中國新式茶飲行業(yè)消費趨勢調(diào)研分析
1. 2021H1中國新式茶飲用戶基本畫像
2. 2021H1中國消費者購買新式茶飲原因分析
3. 2021H1中國消費者消費新式茶飲頻率分析
4. 2021H1中國新式茶飲消費場景分布調(diào)查分析
5. 2021H1中國消費者購買新式茶飲時下單人數(shù)調(diào)查
6. 2021H1中國新式茶飲市場可接受單價調(diào)查分析
7. 2021H1中國消費者偏好新式茶飲類型調(diào)查分析
8. 2021H1中國消費者購買新式茶飲渠道調(diào)查分析
9. 2021H1中國消費者購買新式茶飲時考慮因素調(diào)查
10. 2021H1中國新式茶飲品牌用戶滿意度調(diào)查
11. 2021H1中國消費者對新式茶飲品牌忠誠度調(diào)查
12. 2021H1中國消費者接受新式茶飲信息渠道調(diào)研
13. 2021H1中國消費者偏好搭配新式茶飲的美食品類
14. 2021H1中國新式茶飲用戶小料消費行為調(diào)研
15. 2021H1疫情期間中國新式茶飲消費變化調(diào)研
16. 2021H1中國消費者對新式茶飲滿意度調(diào)查
17. 2021H1中國新式茶飲行業(yè)改進方向調(diào)研
18. 2021H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展機遇調(diào)研
五、中國新式茶飲行業(yè)典型案例分析
1. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：基本介紹
2. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：財務(wù)分析
3. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：財務(wù)分析
4. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：主營業(yè)務(wù)
5. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：發(fā)展?jié)摿?/p>
6. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：熱點事件
7. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：基本介紹
8. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：模式分析
9. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：主營業(yè)務(wù)
10. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：產(chǎn)業(yè)鏈整合
11. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：目標(biāo)用戶
12. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：輿情分析
13. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：基本介紹
14. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：產(chǎn)品介紹
15. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：中國風(fēng)
16. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：營銷
17. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：熱點事件
六、中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展總結(jié)及趨勢分析
1. 2021年新式茶飲行業(yè)主要問題總結(jié)(一)
2. 2021年新式茶飲行業(yè)主要問題總結(jié)(二)
3. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(一)
4. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(二)
5. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(三)
6. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(四)
圖表目錄：
圖表1：2010-2020年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速
圖表2：2020-2021年1月中國新式茶飲行業(yè)典型投融資事件
圖表3：2013-2020年中國居民收入與消費情況
圖表4：2019-2020年中國居民消費結(jié)構(gòu)
圖表5：2015-2020年中國外賣行業(yè)市場規(guī)模
圖表6：2021年2月中國新式茶飲行業(yè)主要品牌門店數(shù)量統(tǒng)計
圖表7：2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店數(shù)量增速
圖表8：2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量及預(yù)測
圖表9：2010-2020年中國牛奶產(chǎn)量
圖表10：2019-2020年中國奶類生產(chǎn)價格指數(shù)
圖表11：2010-2019年中國水果產(chǎn)量
圖表12：2010-2020年中國水果及堅果進口量
圖表13：2021年2月中國城市商鋪租金及同比增速
圖表14：2021年3月中國城市茶飲店員平均工資
圖表15：2020年4月中國部分品牌茶飲加盟費用
圖表16：2021H1中國消費者購買新式茶飲原因調(diào)查
圖表17：2021H1中國消費者消費新式茶飲頻率分布
圖表18：2021H1中國新式茶飲消費場景分布
圖表19：2021H1中國受訪用戶購買新式茶飲時下單人數(shù)調(diào)查
圖表20：2021H1中國受訪用戶購買新式茶飲時可接受最高單價調(diào)查
圖表21：2021H1中國受訪用戶偏好新式茶飲類型調(diào)查
圖表22：2021H1中國消費者購買新式茶飲渠道調(diào)查
圖表23：2021H1中國消費者購買新式茶飲時主要考慮因素調(diào)查
圖表24：2021H1中國新式茶飲品牌用戶滿意度調(diào)查
圖表25：2021H1中國消費者對新式茶飲品牌的選擇調(diào)查
圖表26：2021H1中國消費者對新式茶飲品牌 “副牌”的嘗試意愿
圖表27：2021H1中國消費者接受新式茶飲信息渠道調(diào)查
圖表28：2021H1中國消費者偏好搭配新式茶飲的美食品類調(diào)查
圖表29：2021H1中國消費者購買新式茶飲時會額外添加小料的用戶比例及原因調(diào)查
圖表30：2021H1疫情期間中國新式茶飲用戶購買量變化
圖表31：2021H1疫情期間中國新式茶飲用戶購買量下降原因調(diào)查
圖表32：2021H1中國消費者對新式茶飲滿意度調(diào)查
圖表33：2021H1中國消費者未購買新式茶飲原因調(diào)查
圖表34：2021H1中國新式茶飲用戶未來消費頻率變化趨勢調(diào)查
圖表35：截至2021年奈雪の茶發(fā)展歷程一覽
圖表36：2018-2020Q3收益情況及材料成本
圖表37：2018-2020Q3期間凈虧損及整體利潤率
圖表38：2020年奈雪の茶茶飲店數(shù)目
圖表39：2020年門店日均銷售額及訂單量
圖表40：2020年奈雪の茶顧客消費方式
圖表41：2020年奈雪の茶店面類型
圖表42：2021.1~2021.3奈雪の茶熱度指數(shù)
圖表43：奈雪の茶融資歷程
圖表44：蜜雪冰城發(fā)展歷程
圖表45：2014-2020年蜜雪冰城門店數(shù)快速擴張
圖表46：2020年蜜雪冰城門店分布
圖表47：蜜雪冰城完整產(chǎn)業(yè)鏈
圖表48：蜜雪冰城門店形象
圖表49：蜜雪冰城消費者評價詞云
圖表50：“蜜雪冰城”網(wǎng)絡(luò)熱度
圖表51：“蜜雪冰城”相關(guān)主題詞云
圖表52：茶顏悅色發(fā)展歷程一覽
圖表53：2021.1~2021.3茶顏悅色熱度指數(shù)
圖表54：茶顏悅色主題詞云
圖表55：2021年2月茶顏悅色批周邊現(xiàn)厭女文化事件網(wǎng)絡(luò)態(tài)度
圖表56：2021年一季度中國主要新式茶飲價格分
本報告研究涉及企業(yè)/品牌/案例
喜茶，蜜雪冰城，奈雪的茶，茶顏悅色，一點點，貢茶，CoCo都可，鹿角巷，ChaTime，一杯茶，Boba Time，茶太，Tea Station，伴伴堂，Cup of Joy，益禾堂，快樂檸檬，古茗，滬上阿姨，書亦燒仙草，樂樂茶，喜小茶，卡旺卡
核心觀點
中國新式茶飲行業(yè)品牌眾多，行業(yè)仍處激烈競爭階段
目前新式茶飲品牌行業(yè)品牌眾多，競爭異常激烈，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月11日，喜茶門店超過700家，一點點門店超過4000家，蜜雪冰城門店超過11000家。當(dāng)前，喜茶、奈雪的茶占據(jù)高端市場，茶顏悅色、一點點等品牌占據(jù)中端市場，而蜜雪冰城成為低端消費市場的品牌代表，但是行業(yè)尚未定局，仍有變化的可能。
超6成新式茶飲用戶年齡在26-40歲，超3成用戶消費頻率為一周多次
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲用戶中，超過六成用戶年齡位于26-40歲，超5成為女性用戶，此外，33.8%的用戶每周消費一次新式茶飲，16.0%的用戶每天消費一次。艾媒咨詢分析師認為，新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品，因而新式茶飲品牌商家可以通過擴大門店密度來滿足用戶即時消費的需求，并通過創(chuàng)新口味和包裝等來吸引年輕群體來消費。
新式茶飲男性消費者比例提升，一人食新式茶飲市場有開拓空間
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲男性用戶群體比例接近一半(48.1%)，有接近30%的消費者是在一個人的場景下進行奶茶消費。艾媒咨詢分析師認為，隨著新式茶飲品品牌市場飽和度的提升，男性消費群體和一人食場景可以發(fā)展成為新式茶飲市場的新經(jīng)濟增長點。
報告節(jié)選內(nèi)容
2021年中國新式茶飲行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析(一)
數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年中國經(jīng)濟運行平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。2020年受疫情影響，中國國民生產(chǎn)總值增速有所回落，但總體保持正向增長。艾媒咨詢分析師認為，中國經(jīng)濟在疫情期間仍持續(xù)保持正向增長，給國民帶來了強大的信心，同時經(jīng)濟的穩(wěn)定增長使得國民生活水平和消費水平整體提高，休閑消費也隨之增加，為新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。
2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(二)
數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年中國居民在食品煙酒、居住等生活必需品上的消費占比有所增長，而在居家隔離等防疫措施影響下，衣著、交通通信、文化娛樂上的消費支出有所下降，但是國民消費升級的大趨勢不會更改，因而中國國民生活質(zhì)量將會不斷提升，居民的健康生活意識也不斷提高，休閑健康的新式茶飲需求增長，拉動了新式茶飲行業(yè)的發(fā)展。
2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(三)
數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模和滲透率快速增長，2020年中國在線外賣市場規(guī)模達到6646.2億元，同比增長15.0%。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升以及宅經(jīng)濟的快速發(fā)展，外賣在國民消費中的作用進一步凸顯，國民對外賣的需求增長，外賣產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，且仍有巨大的增長潛力。作為新式茶飲行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，外賣產(chǎn)業(yè)滲透率的快速提高也給新式茶飲的終端需求帶來了增長點。
2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析(二)
伴隨著城鎮(zhèn)化進程加快和消費升級，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升，數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店在快速擴張，但由于近兩年市場趨于飽和，喜茶和奈雪的茶門店增速也在下降，因而總體增速稍低于后進品牌。艾媒咨詢分析師認為，在門店擴張速度放緩的情況下，行業(yè)存量市場競爭更加激烈，新式茶飲品牌如何獲取新增量是當(dāng)前面臨的困境。
2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析(三)
在存量市場競爭中，不少頭部新式茶飲品牌依靠強大的品牌影響力，通過創(chuàng)立子品牌等方式，發(fā)力打造創(chuàng)新業(yè)務(wù)，持續(xù)探索茶飲行業(yè)新興市場邊界，比如2017年奈雪的茶推出子品牌臺蓋，價格相對親民，而喜茶推出喜小茶切入中低端市場，截至2020年底，喜小茶入駐6個城市并擁有門店18家。
2021年中國新式茶飲行業(yè)門店運營成本剖析
艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，新式茶飲行業(yè)的主要運營成本包括食材成本、房租成本、人力成本和其他成本。其中，食材成本包括原材料茶葉、牛奶、水果、淡奶油等，其他成本包括加盟費用、水電開支、物流倉儲費、廣告宣傳費、設(shè)備折舊成本等。
2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：牛奶
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國牛奶產(chǎn)量更上一個臺階，達到3440.0萬噸。艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)的提高與普及推動了乳業(yè)產(chǎn)量突破3億噸，但由于乳業(yè)產(chǎn)量受多方面因素影響，產(chǎn)品產(chǎn)量比較不穩(wěn)定。而受居民生活水平以及疫情期間健康保健意識提升的影響，奶類需求增大，奶類生產(chǎn)價格指數(shù)不斷增長。艾媒咨詢分析師認為，牛奶是新式茶飲的重要食材之一，奶類價格的波動會影響到新式茶飲行業(yè)的原材料成本。
2021H1中國新式茶飲市場可接受單價調(diào)查分析
數(shù)據(jù)顯示，中國受訪用戶對新式茶飲可接受的最高單價集中在15-20元，占比36.1%;20-30元的接受度為30.4%，30元以上的接受度為5.8%。艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場上各個價格區(qū)間都已經(jīng)存在知名的新式茶飲品牌，比如低端品牌蜜雪冰城，中端品牌茶顏悅色，高端品牌喜茶和奈雪的茶，但深耕高端市場的喜茶和奈雪的茶明顯表現(xiàn)得更好。
2021H1中國消費者接受新式茶飲信息渠道調(diào)研
數(shù)據(jù)顯示，短視頻和微信是用戶接受新式茶飲信息的主要渠道，占比都超過5成。艾媒咨詢分析師認為，新式茶飲具有較強的社交屬性，因而短視頻和微信等社交軟件成為新式茶飲用戶傳播信息的主要途徑。因此，新式茶飲品牌可以一方面可以通過提升產(chǎn)品顏值來為用戶提供社交分享題材，另一方面也可以通過短視頻等渠道投放品牌廣告，從而觸達更多的用戶。
2021H1疫情期間中國新式茶飲消費變化調(diào)研
數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，超過4成用戶表示新式茶飲的購買量下降，下降的主要原因是出于健康的考慮，受訪用戶占比超過6成。艾媒咨詢分析師認為，疫情期間，消費者的醫(yī)療保健意識提升，對健康飲品的需求更強，因而商家可以針對這部分群體研發(fā)出低糖低脂等健康化的新式飲品來吸引消費者。
中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：發(fā)展?jié)摿?/p>
奈雪の茶主打高端路線，是現(xiàn)制茶飲里平均客單價最高的茶飲品牌，達到43.3元。店型主要分為標(biāo)準(zhǔn)店型(包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物、blabla吧)和定位多元化體驗的PRO店。奈雪目前擁有超過25款核心茶飲產(chǎn)品，以及超過25款核心烘焙產(chǎn)品，未來將繼續(xù)發(fā)展“茶飲+烘焙+其他零售產(chǎn)品”的多品類結(jié)構(gòu)，并采取兼具發(fā)展門店體驗、新品迭代和數(shù)字化運營的方式，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。
中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：輿情分析
數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在2021年3月熱度較高。2021年1月蜜雪冰城完成首輪融資，熱度隨之漲高，關(guān)于蜜雪冰城是否準(zhǔn)備上市的討論沸沸揚揚。蜜雪冰城與奈雪的茶，作為市面上熱議度最高、最廣為人知的新式茶飲，在熱度指數(shù)上相互關(guān)聯(lián)。值得注意的是，奈雪的茶與2021年2月份提交招股書，引起了人們對蜜雪冰城是否上市的討論，熱度飛漲。
中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：營銷
茶顏悅色目前共有直營店鋪超250家，其中長沙市338家，常德和武漢分別為9家、11家，相較于其他茶飲品牌，茶顏悅色向外擴張的步伐顯得更加謹慎，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與維護。一方面，茶顏悅色不開放加盟，用心把控產(chǎn)品品質(zhì)，定期發(fā)布“食安自查報告”，向消費者披露門店、器具及設(shè)備的維護清潔情況;另一方面，茶顏悅色承諾 “一杯鮮茶無限久求償”，推出“集卡點免費贈杯”、“雨天指定飲品第二杯半價”等活動，打造溫暖、人性化的品牌形象，品牌slogan——“做一杯有溫度的茶”在這些營銷套路中更加深入人心。茶顏悅色最為創(chuàng)新的是做傳統(tǒng)文化元素的營銷，打造品牌的美食文化IP，在包裝、門店、logo上突出傳統(tǒng)文化的美學(xué)價值，喚醒消費者對傳統(tǒng)文化的認同感及共鳴。
2021年新式茶飲行業(yè)主要問題總結(jié)(一)
茶顏悅色被批周邊現(xiàn)厭女文化
2021年2月19日16點，微博博主@厭女文化觀察室 發(fā)布網(wǎng)友投稿，稱茶顏悅色馬克杯周邊上運用了長沙俚語“撿簍子”形成的相關(guān)文案令女性消費者感到不妥，而后在當(dāng)日15點、20點、23點，該博主又陸續(xù)收到其他網(wǎng)友關(guān)于茶顏悅色其他不當(dāng)文案創(chuàng)意的投稿，并將其編輯更新到了原博;茶顏悅色官博在當(dāng)日21點發(fā)布的聲明，僅就初次投稿中關(guān)于“撿簍子”這一俗語做出了回應(yīng)，但并沒有對茶顏悅色前子品牌“知乎茶”曾經(jīng)宣傳周邊#官人我要#進行說明;部分輿論認為茶顏悅色避重就輕，道歉態(tài)度并不誠懇。因此，在2月20日的零點，茶顏悅色追加了二次回應(yīng)，對所有不當(dāng)創(chuàng)意的投稿做出道歉。
2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(二)
艾媒咨詢統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國主要新式茶品牌中，單品最高單價達到38元，行業(yè)產(chǎn)品均價為18.22元，接近一份普通單人餐品價格。艾媒咨詢分析師認為，新式茶飲行業(yè)的激烈競爭以及人工店面等其他成本的增加，不斷攤薄著企業(yè)利潤，因此奶茶企業(yè)都普遍采用提價策略，產(chǎn)品單價呈上升趨勢。但是隨著產(chǎn)品價格的不斷提升，奶茶消費逐漸成為負擔(dān)，未來奶茶企業(yè)分化情況將進一步加深，中端產(chǎn)品的發(fā)展定位及思路需要明確。
以上內(nèi)容源自艾媒咨詢發(fā)布《2021年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，完整版共86頁
來源：艾媒報告中心
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
NEW 新茶飲
茶業(yè)新動力
新茶飲市場發(fā)展快速，不少品牌獲得融資并計劃進入資本市場，不過在快速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些問題，主要是因為缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而標(biāo)準(zhǔn)制定也是一個長期過程，從無到有逐步規(guī)范和細化，未來有望推動市場不斷向健康有序方向發(fā)展。
01
新茶飲標(biāo)準(zhǔn)即將建立
2月4日，由奈雪的茶主辦的《茶(類)飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》(擬定)啟動會舉辦，將與行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者共同擬定《茶(類)飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》。
據(jù)了解，標(biāo)準(zhǔn)制訂將分為三個批次進行。第一批為新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)，第二批為產(chǎn)品制作工藝(方法)類標(biāo)準(zhǔn)，第三批為產(chǎn)品原料類標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計2021年完成第一批新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)的制訂，初步擬定為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶五項。
其實早在2019年，奈雪的茶就開始推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。2019年12月5日，奈雪的茶攜手36氪發(fā)布了《2019新式茶飲消費白皮書》，這是新式茶飲行業(yè)首份詳盡的白皮書報告。
2020年11月19日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)攜手奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部品牌共同宣布CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式成立。新茶飲品牌與行業(yè)組織共同努力，不斷推動完善新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在新茶飲出現(xiàn)之前，最早出現(xiàn)的是沖粉型奶茶，通常采用茶粉、奶精、植脂末等調(diào)制而成，用料比較簡單、形式比較單一。后來出現(xiàn)了手搖茶，比粉沖茶更進步一些，有茶香也有奶香。
如今新式茶飲逐漸開始取代粉末勾兌的奶茶，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶等天然、優(yōu)質(zhì)的食材組合而成，用料、風(fēng)味、品質(zhì)都有了巨大變化。
02
新茶飲市場崛起
《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。另外有數(shù)據(jù)預(yù)測，新式茶飲2016-2021年復(fù)合年增長率為13.5%，茶飲消費逐漸向品質(zhì)轉(zhuǎn)型。
喜茶業(yè)績報告顯示，截至2020年12月31日，喜茶在全球61個城市有695家門店，其中年內(nèi)喜茶主力店新增202家，GO店新增102家，開拓了18個新城市市場。“喜茶GO”微信小程序會員超過3500萬，全年新增超過1300萬會員，總會員超過3000萬。
同樣在2020年，奈雪的茶門店數(shù)量超過200家、增長了20%，會員數(shù)量突破3000萬、月均增長達到200萬。茶顏悅色新增130家門店，年內(nèi)還開拓了武漢市場。
另外，在新茶飲市場快速發(fā)展的同時，所收獲的資本關(guān)注也越來越多?！?020新式茶飲白皮書》顯示，2020年依然有超過40億資本進入到了茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶估值紛紛突破百億，資本也更多的關(guān)注到一些腰部品牌。
2021年剛開年，奈雪的茶就完成了C輪1億多美元的融資。1月14日，蜜雪冰城完成了持續(xù)三個多月的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本各自投了10億元，融資完成后蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶自從成立之后，已經(jīng)先后獲得了多輪融資。還有一些腰部品牌也在2020年獲得了融資，比如古茗完成首輪融資、滬上阿姨完成近億元A輪融資、7分甜完成1.5億元融資等。
除了資本融資之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都傳出了沖刺IPO的消息，新茶飲品牌上市潮不斷興起。
03
產(chǎn)品品質(zhì)參差不起
隨著眾多新茶飲品牌不斷興起，賽道變得越來越擁擠。雖然留給消費者的選擇變得更多，但是由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、食品安全問題時有發(fā)生。
2020年4月，喜茶曾因在疫情期間上調(diào)價格而陷入輿論風(fēng)波，兩個月之后卻又再次曝出安全問題。5批次來自喜茶南京兩家門店的飲品被檢出菌群超標(biāo)，而此前也被多次曝出問題。
2020年5月，奈雪的茶在微博公開道歉，起因是有消費者反映購買的面包中有草莓變質(zhì)的情況。之前還有在市場部門突擊檢查中發(fā)現(xiàn)員工在操作過程中未佩戴口罩、手套等情況。
還有一些新茶飲品牌在檢查中發(fā)現(xiàn)存在霉變水果、食品安全管理缺失、儲物間擺放混亂等情況，這些都可能會對產(chǎn)品的質(zhì)量安全造成影響。
而在安全問題之外，有媒體報道稱，一點點、coco、奈雪的茶、皇茶等等十幾個奶茶品牌在檢測中雖然原輔料是合格的，但是其中的茶多酚、咖啡因、含糖量等對于消費者來說都存在健康風(fēng)險。
不少新茶飲品牌主打“健康”、“天然”，這也是吸引不少消費者購買的原因之一，但是其暴露的安全問題以及成分含量問題，說明品牌距離自己的宣傳還存在一定差距。
04
行業(yè)正在逐步規(guī)范
新茶飲市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是一個不斷規(guī)范的過程，從無到有不斷細化。
2019年前，茶飲行業(yè)對咖啡因、糖含量等并沒有具體的國家標(biāo)準(zhǔn)。各地消協(xié)在茶飲測試中只能綜合參考GB 2760-2014《國家食品安全標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》、GB/T 21733-2008《茶飲料》等相關(guān)規(guī)定。
茶飲料中要求茶飲料(茶湯)中紅茶/花茶/其他茶咖啡因含量不低于40mg/kg、綠茶咖啡因含量不低于60mg/kg、烏龍茶咖啡因含量不低于50mg/kg，果味/奶味調(diào)味茶咖啡因含量不低于35mg/kg、碳酸調(diào)味茶咖啡因含量不低于20mg/kg、其他調(diào)味茶咖啡因含量不低于25/kg，復(fù)(混)合茶飲料咖啡因含量不低于25/kg。
但是由于新式茶飲本身制作材料較多元，咖啡因以及含糖量可能并不適用于《茶飲料》中的要求。
2020年3月1日，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)，對現(xiàn)制飲料的原料、食品添加劑和食品相關(guān)產(chǎn)品等方面進行了相關(guān)規(guī)定。主要涵蓋現(xiàn)榨飲料、現(xiàn)磨飲料、現(xiàn)調(diào)飲料、含氣飲料、現(xiàn)制酒風(fēng)味飲料、機器制售飲料以及其他現(xiàn)制飲料。
此項標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及推動了行業(yè)規(guī)范化，進一步提升現(xiàn)制飲料的食品安全和質(zhì)量。而未來茶(類)飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將進一步規(guī)范品類、制作和原料，對企業(yè)提出更高要求，促使行業(yè)健康有序的發(fā)展。
新式茶飲為何發(fā)展勢頭如此強勁?
2015年后，各式新式茶飲層出不窮，喜茶、一點點、奈雪的茶等茶飲品牌屢上熱搜。大街上可以看到拿著各式茶飲閑聊逛街的年輕人，茶飲似乎成為眾多年輕人生活中不可被替代的必需品，新式茶飲為何發(fā)展勢頭如此強勁?
1、新式茶飲消費者以高收入年輕女性為主
根據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》的用戶調(diào)研，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%，80后消費者占比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者占七成且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。此外，超過九成消費者具有高等教育背景，近七成的消費者常住一線城市，近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間，其中月收入在5000元以上的消費者占比為80%。
根據(jù)“白皮書”的用戶調(diào)研，最受消費者關(guān)注的茶飲信息為口感、飲品種類、質(zhì)量安全，關(guān)注度分別為88%、74%、71%，且在質(zhì)量安全的關(guān)注度上來自一線城市的客戶群明顯高于三線城市客戶群體。奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，其最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過奶茶。
此外，超過半數(shù)以上消費者選擇標(biāo)準(zhǔn)糖度以下飲品。在消費者價格偏好上，超出六成的消費者更傾向于價格在15-24元區(qū)間內(nèi)的飲品。而在消費者忠誠度上，雖然只有6%的顧客固定只買一家品牌的飲品，但超過70%的顧客集中在某幾家進行消費。
2、新式茶飲消費者消費頻次偏高
根據(jù)調(diào)研顯示，新式茶飲消費者消費頻次較高，約83%的消費者月購買量在5-14杯，11%的用戶月購買量在15杯以上。在接受調(diào)研的客戶群體中，84%的客戶月購買額在200元-400元之間，其中月新式茶飲消費金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達32%。
3、新式茶飲發(fā)展趨勢分析
在中國經(jīng)濟日趨發(fā)展的當(dāng)下，人們不再只滿足于日常溫飽，開始重視精神富足，在休閑娛樂方面的投入比例逐漸增多。尤其對于提倡“快樂生活”的年輕人而言，生活不再是單純“過日子”的代名詞，“及時行樂”被提上日程。假期約上三五好友吃飯、逛街、喝下午茶、看電影已經(jīng)成了眾多年輕人的必做事項。平日里忙忙碌碌為生活壓力所迫奮斗不息的年輕人需要時間放松，也需要時間浪漫。
新式茶飲的出現(xiàn)從某種程度上說就像是下午茶的替代品，它還是便攜式的，可以外賣可以外帶，顧客隨時隨地可以享用。新式茶飲的風(fēng)靡其中一個關(guān)鍵因素可能就在于它滿足了眾多中國人一顆晚到的浪漫主義的內(nèi)心。生命不息，奮斗不止，但生活不能缺少享受和浪漫。
以前的中國發(fā)展剛起步，健康活著本來就不易又何談生活，但如今中國高速發(fā)展，人們有金錢有時間了，便想把從前失去的浪漫都補回來。這就像為什么近幾年各大奢侈品銷售額在中國暴增的原因一樣。只是新式茶飲價格更為優(yōu)惠，多數(shù)人能夠消費，因此風(fēng)靡程度更高。
結(jié)合比中國發(fā)展更早的一些歐美國家情況來看，這種由于以前物質(zhì)匱乏而現(xiàn)在突然有條件享用的消費品在國內(nèi)的發(fā)展大致會經(jīng)過三個階段：
第一個階段：迅速風(fēng)靡。
第二個階段：逐漸飽和。經(jīng)濟學(xué)中有一個十分出名的理論，邊際效用遞減理論。說的主要就是在消費同一物品時，隨著人們消費數(shù)量的增加，人們能從消費中獲得的滿足感逐漸減少。當(dāng)消費品普及了，人們對于消費品的購買欲望就不會像當(dāng)初那么強烈了。
第三階段：達到平衡。第二階段過后，人們的消費會逐漸趨于理性，在購買時除了自身單純想擁有的欲望外會有更多的理性，從需求的角度思考是否值得購買，屆時消費群體中一些沖動消費的消費者會退出市場，留下的消費群體便是真正有需求的顧客，而這些消費者構(gòu)成的客戶群體會比較穩(wěn)定。
目前來看，我國新式茶飲的發(fā)展尚且處于第一階段的中期。從數(shù)據(jù)可以看出，目前新式茶飲的消費群體仍普遍集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的一線城市，客戶以高收入年輕女性為主。一方面高收入群體富裕資金較多，對精神層面的追求也會更多;
另一方面，年輕女性本身就比男性更為浪漫。照此趨勢，一旦二三線城市居民心中因長期的生活壓力而沉睡的浪漫被喚醒，新式茶飲進軍二三線城市指日可待。但隨著邊際效用的遞減，新式茶飲未來擴張速度放緩的趨勢也是必然。
新式茶飲的發(fā)展路徑與中國經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，就算沒有新式茶飲，也將會有別的浪漫主義替代品出現(xiàn)。換句話說，新式茶飲某種程度上滿足了人們內(nèi)心對于浪漫的欲望，茶飲口感等調(diào)研結(jié)果顯示的最受消費者關(guān)注的點可能會影響不同新式茶飲品牌的競爭格局，但對整個行業(yè)的發(fā)展影響較小。因為其實不太品牌茶飲口感和種類相差不大，真正造成產(chǎn)品差異化的更多是品牌效應(yīng)。消費者關(guān)注茶飲口感和包裝，但當(dāng)不同品牌茶飲口感和質(zhì)量安全差異較小時，消費者的重點關(guān)注點是否依舊是重點呢?
也因此眾多新式茶飲品牌如今的營銷手段層出不窮，依靠門店裝修打造網(wǎng)紅店鋪(奈雪的茶茶飲夢工廠)或其他附屬產(chǎn)品(奈雪的茶軟歐包)吸引顧客從而側(cè)面拉動茶飲消費的品牌不在少數(shù)，而跟風(fēng)效仿的品牌數(shù)量也在持續(xù)增加。所以只憑借調(diào)研結(jié)果顯示的消費者重點關(guān)注茶飲事項來調(diào)整品牌運營方向稍顯片面，因為如今新式茶飲行業(yè)不單單只與茶類飲品息息相關(guān)，它已經(jīng)有發(fā)展成為一種文化的趨勢，一種簡單的浪漫主義文化。
4、“中國星巴克”有望出現(xiàn)概率較低
隨著國內(nèi)新式茶飲的流行，以及個別品牌在外國試水的成功，不少投資者認為新式茶飲領(lǐng)先品牌有望成為中國星巴克，在西方飲品市場占據(jù)一席之地。但是按目前中國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，中國星巴克在新式茶飲品牌中產(chǎn)生的概率較低。
第一，中西方文化差異較大
茶自古以來就是中國人喜愛的飲品，多地區(qū)均有茶文化流傳。而在西方，多數(shù)人對于茶沒有太多偏好，在選擇飲品時可能首先就把茶飲排除在外了。即使是在國外生意紅火的茶飲門店，排隊的也多是中國留學(xué)生或者中國游客。
第二，中西方經(jīng)濟發(fā)展差異較大
前面已經(jīng)分析過，新式茶飲之所以能在中國市場占據(jù)一席之地有一個主要的原因就是填補了如今中國人對浪漫的渴求。而西方國家大多比中國發(fā)展得早，西方人民對于精神層面的追求早于中國人民，他們對于下午茶之類的休閑飲品小食的新鮮感比較弱，消費也更趨于理性。
第三，中國新式茶飲發(fā)展重心制約其走向國際
在西方消費者新鮮感不強以及對茶飲喜愛度不足的情況下，新式茶飲若想獲得他們的青睞最好的辦法便是要有出眾的口感。但目前由于仿制的速度太快，中國新式茶飲市場中各品牌茶飲種類以及口感差異均不是特別大，因此相比于專注提升口感，各類品牌似乎更愿意在營銷上大做文章，畢竟這是最快吸引客源的方式。
2019年，喜茶和杜蕾斯的合作營銷引起廣大網(wǎng)友討伐，但卻也大大增加了喜茶知名度，起碼如今提到喜茶，人們更多的是想到其門店門口長長的隊伍，而不是那次翻車的營銷案例。這樣的發(fā)展模式無疑使商家的發(fā)展重心離專注提升飲品口感與配方越來越遠。
西方許多國家由于經(jīng)濟發(fā)展得早，許多住民已經(jīng)對各類營銷方式都較為熟悉了，他們更在意的只有口感。不開創(chuàng)符合歐美民眾口感的茶飲即使走出了國門，恐怕也只是慰藉了海外中國學(xué)子思鄉(xiāng)的心。但依賴中國同胞沖業(yè)績的海外中國茶飲門店又真的走向國際了嗎?
中國消費者目前很多的消費方式也許本身沒有任何問題，因為這是國家經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)之路。西方眾多發(fā)達國家現(xiàn)在不存在這個現(xiàn)象不代表他們國家的人民就更理性，因為在它們快速發(fā)展的初期，這些現(xiàn)象同樣存在，美國曾經(jīng)有一部非常出名的電影叫《穿普拉達的女王》，電影播出之后奢侈品Prada銷量暴增，但那個時候中國絕對不是購買的主力軍。
更多數(shù)據(jù)來源及分析請參考于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國新式茶飲行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。
來源：茶藝師網(wǎng)
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
前段時間，不少親戚來詢問我：現(xiàn)在家鄉(xiāng)縣城奶茶店生意爆好，自己想在縣城里加盟某知名奶茶品牌怎么樣？
要是放在3年前，這個想法值得考慮，但現(xiàn)在我會建議他再斟酌斟酌，幾十萬別打水漂了。
每次假期回到常駐人口有30多萬的家鄉(xiāng)縣城，看到蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草、茶百道等連鎖加盟品牌瘋狂入侵，刺刀見紅，茶飲品牌下沉戰(zhàn)役愈演愈烈。
生意生意，生生不息。
當(dāng)一個品類的天花板很高，同時準(zhǔn)入門檻很低，就會有人不斷地涌入，茶飲的品類發(fā)展就是這樣。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)和消費升級進入下半場，“下沉”成為趨勢，幾乎所有奶茶品牌們都嘗過“下沉”，三四線城市、縣城成為它們爭搶的最后一片藍海。
這幾年，新式茶飲品類的發(fā)展增速超乎想象，發(fā)展態(tài)勢從一二線逐漸向三四五線走，甚至加快向縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進攻。
基于筆者依據(jù)所見所聞，聊一聊大熱的新式茶飲“下沉”話題，本文論述觀點圍繞“茶飲下沉戰(zhàn)役”，核心看點如下：
1、新式茶飲下沉戰(zhàn)役一觸即發(fā)；
2、新式奶茶下沉天花板已現(xiàn)？
3、新式茶飲品牌還有多少機會？
本篇將要討論新式茶飲品類近兩年的發(fā)展趨勢和未來機會，本文僅是個人思考，觀點并未對錯，歡迎討論與指正。
01新式茶飲品牌下沉戰(zhàn)役
當(dāng)一二線流量見頂已然成為一種趨勢的時候，下沉市場無疑是一片豐沛的流量沃土。
1、“下沉市場”概念是什么時候興起的？
“下沉市場”的概念最早出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由于移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量見頂，“下沉”被普遍認為是增長的來源。
放到餐飲行業(yè)也是同理，在一二線城市的渠道、流量的紅利見頂，開始寄希望于更廣闊的下沉市場來獲得盈利增長。
以茶飲為例。2012年，由喜茶率先引領(lǐng)茶飲升級潮，隨后一批新式茶飲品牌如雨后春筍般冒出，緊接在一線城市扎根，逐步延伸至二線城市，市場規(guī)模不斷擴大。
2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，而在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計到2020年底將達到1020億元。
據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達到41萬家，一年內(nèi)增長了74%。截至2019年底，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為50萬家左右。2020年初，受疫情影響，人流量銳減，茶飲店關(guān)店關(guān)店數(shù)量上升，新店擴張也受到影響。截至2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右，較2019年底減少2萬家。
中國現(xiàn)制茶飲品牌門店數(shù)快速增加，同時隨著消費升級，茶飲品類的平均人均也在攀升。
據(jù)灼識咨詢報告，截至2020年9月30日，一般現(xiàn)制茶飲平均售價為人民幣13元，高端現(xiàn)制茶飲店平均售價不低于人民幣20元。
2、新式茶飲品類從什么時候開啟“下沉”步調(diào)？
大概率是從2018年開始的。
當(dāng)時諸多茶飲品牌都在一二線城市搶地盤，隨著市場競爭壓力加劇，規(guī)模布局基本飽和，市場異常難啃。
2020年第三季度一線及一線奶茶店充足指數(shù)
圖片來源：《2020年第三季度中國城市活力研究報告》
百度地圖發(fā)布的《2020年第三季度中國城市活力研究報告》中顯示，一線&新一線城市奶茶店充足指數(shù)TOP10，與居中人口的比值，指數(shù)越高，表示每萬人奶茶店數(shù)量越多。
當(dāng)一二線市場紅利褪去，只能尋求更廣闊的天地，各一線品牌逐漸向三四線城市尋求新的增長點。
再是看到從“下沉市場”發(fā)家的茶飲品牌實現(xiàn)上千家，上萬家店的規(guī)模，它們在相對寬松的競爭環(huán)境里悄無聲息地成就了超級體量，可饞哭了一線茶飲品牌。
譬如，蜜雪冰城疫情期間門店數(shù)破萬，多次傳出即將IPO的消息；古茗、書亦燒仙草、益禾堂等茶飲品牌在加快開店速度，收割下沉市場的紅利。
圖片來源：美團點評&前瞻產(chǎn)業(yè)研究
這兩年在茶飲行業(yè)，品牌“下沉”成了大熱趨勢。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，三線及以下城市茶飲市場增長達到了138%，超過北上廣及新一線城市120%的增長率；同時，三線及以下城市茶飲門店關(guān)店率為15%，也遠低于一線城市茶飲門店55%的關(guān)店率。
大家似乎到預(yù)見了“下沉市場”的廣闊機會。去年一些茶飲品牌還只在一二線城市廝殺，今年在三四線城市、縣城的街頭也能頻頻看到。
接下來，咱們來聊茶飲品牌的下沉戰(zhàn)役。準(zhǔn)確來說，奶茶下沉戰(zhàn)役是從三年前開始，最先是由蜜雪冰城、益禾堂、古茗等一些專注下沉市場的茶飲品牌引領(lǐng)，通過渠道定位的差異化在三四線市場獲得更大商機。尤其是蜜雪冰城，2019年營收實現(xiàn)了65億元，2020年門店數(shù)量破萬家。
緊接著一二線茶飲品牌開始加快布局下沉市場的腳步，茶飲品牌下沉戰(zhàn)役一觸即發(fā)。
1、下沉市場被連鎖品牌壟斷
這兩年，筆者只要回到家鄉(xiāng)縣城就能看到古茗開遍大街小巷，隔著一條街能看到另一家古茗。一點點、蜜雪冰城、一芳在一條商業(yè)街上能開個兩三家。緊接著，茶百道、書亦燒仙草開始加入這場下沉搶奪戰(zhàn)中。
圖片來源：咖門公眾號
在三四線城市、縣級城市中心，常常能看到幾家連鎖加盟茶飲品牌貼身肉搏的情況。
以筆者家鄉(xiāng)縣城為例，一條商業(yè)街有20多家茶飲店，大約10幾家是全國連鎖，剩下3-4家是當(dāng)?shù)剡B鎖品牌，自創(chuàng)茶飲店最多也就1-2家，它們直接開在對面或隔壁貼身肉搏。
圖片來源：咖門公眾號
實際上，在全國多個區(qū)域、城市都出現(xiàn)這樣的情況。據(jù)咖門媒體統(tǒng)計，在城市中心、步行街上、縣城里，70%的茶飲店都是蜜雪冰城、古茗、一點點、益禾堂、書亦燒仙草、茶百道、一芳等連鎖品牌侵占，20%是區(qū)域連鎖品牌，剩下是自創(chuàng)茶飲品牌。
下沉市場里茶飲品牌競爭常態(tài)是，頭部品牌占領(lǐng)城市黃金要地，腰部品牌以體量優(yōu)勢，占據(jù)更多優(yōu)質(zhì)渠道和人力資源，最后是本地連鎖茶飲夾在中間，生存空間被擠壓。
2、頭部品牌加快下沉市場的進攻
下沉市場正在成為茶飲品牌競爭下半場的兵家必爭之地。
茶飲品牌在一二線城市的廝殺焦灼，就連喜茶也釋放了向下沉市場妥協(xié)的信號。一邊通過開發(fā)定價更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水，延伸至原本屬于蜜雪冰城的三四線以及低線市場。
圖：網(wǎng)絡(luò)
喜小茶的主力價格分布在11-16元，最低的一款產(chǎn)品僅6元，躬身入場搶“蜜雪冰城們”的飯碗。顯然，這是喜茶進軍平價市場的重要舉措。
另一邊，堅持品牌調(diào)性的喜茶開始加快向三四線城市布局，尋找新的增量。據(jù)《喜茶2020年度報告》顯示，截至2020年底，喜茶在海內(nèi)外61個城市開出695家門店，牢牢占據(jù)一線城市，同步深入新一線城市和二線城市。
圈內(nèi)傳言，2021年，喜茶計劃開出1000家門店，其中30%為三線城市，加快向下沉的腳步。
3、腰部品牌加快搶占下沉市場
2020年是新式茶飲行業(yè)發(fā)展的拐點，一是受到疫情黑天鵝的沖擊，二是一二線市場生存空間收縮，腰部品牌不得不將經(jīng)營戰(zhàn)線拉長到相對沒有那么激烈的下沉市場。
不光輿論火熱，就連資本也蠢蠢欲動。去年，古茗、滬上阿姨等專注下沉賽道的茶飲品牌獲得資本傾注，無疑放大了“下沉市場”的機會。
這些腰部茶飲品牌，通過資本的幫助，或是加盟模式，繼續(xù)下探到更偏遠的城市，尋找更加廣闊的市場。
去年11月，主打“現(xiàn)煮五谷茶飲”的滬上阿姨獲得近億元的A輪融資，創(chuàng)始人表示資本的加碼，將會重點深耕供應(yīng)鏈，打造品牌核心壁壘，下一步是將聚焦下沉市場，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，加速冷鏈布局。
7分甜
圖片來源：咖門公眾號
同樣在去年，主打“芒果飲品”的7分甜獲得為資本1.5億元的大額融資，逆向瘋狂拿店，逐步進行渠道下沉，并計劃在主要城市和重要城市成立分公司，在當(dāng)?shù)貙ふ屹Y源型合伙人，一起深耕發(fā)展。
腰部茶飲品牌獲得資本的傾注，加緊完善供應(yīng)鏈、運營等內(nèi)功，可見，品牌滲透三四線及下線城市的野心不言而喻。
4、茶飲下沉的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
以前的奶茶店，可能20年菜單都不會改變，但茶飲競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)加快信息的傳播，一二線爆款產(chǎn)品在三四線城市以及下線城市出現(xiàn)的速度越來越快。
過去需要半年，甚至一個月，現(xiàn)在爆款飲品到達縣城，只要一星期，甚至更短。
由于行業(yè)進入門檻低、產(chǎn)品配方容易模仿等因素，新產(chǎn)品上新后，很容易被競爭對手模仿和抄襲。無論是頭部品牌還是街邊小店，抄襲成了常態(tài)，這也導(dǎo)致茶飲品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重。
各茶飲品牌的楊枝甘露
圖片來源：酉酉南南公眾號
從產(chǎn)品來看，茶飲品牌把水果茶、芝士茶、牛乳茶基本做了個遍。如今發(fā)現(xiàn)，家家都賣楊枝甘露、多肉葡萄、芋泥波波等產(chǎn)品，產(chǎn)品仍然缺乏壁壘。
從口味來看，同一款產(chǎn)品在奈雪的茶、喜茶、古茗、7分甜、CoCo等品牌之間口味差異并不大。比如一款楊枝甘露，在喜茶和7分甜之間，除了價格差異，對大多數(shù)消費者來說口味難分伯仲。
當(dāng)一二線城市競爭的飽和，相對沒有那么緊俏的下沉市場自然成為大家爭相爭搶的底盤。
滬上阿姨的創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾說過：“頭部品牌會擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會越來越小。未來雜牌生存的機會就非常小?！?/p>
一二線城市茶飲市場已經(jīng)飽和，隨著各大茶飲品牌加速下沉，三四線以及下線城市競爭開始日益激烈，未來將是存量市場的競爭。
02茶飲品類下沉天花板已現(xiàn)？
茶飲品牌真正的下沉戰(zhàn)爭的天花板還未出現(xiàn)，仍是跑馬圈地的狀態(tài)，誰能搶占更多市場份額，誰就將成為茶飲賽道的佼佼者。
7分甜創(chuàng)始人謝煥城在接受采訪時曾表示：“茶飲行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長階段、跑馬圈地階段。在前兩個階段，已孵化出多個幾千家品牌，看似是勝負已分，格局已經(jīng)形成，但實際上我認為真正的戰(zhàn)爭并未開始?！?/p>
從整個茶飲市場來看，并沒有一個真正的覆蓋全國范圍的茶飲品牌出現(xiàn)，大多品牌都還在自己的區(qū)域市場競爭，沒有進行正面交鋒。
盡管蜜雪冰城門店數(shù)已經(jīng)達到超12000家，但仍有城市還未做到密集覆蓋，下沉還有巨大的空間。
1、茶飲市場投資風(fēng)向改變
2020年針對茶飲品牌的融資共18起，據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底已有50億人民幣進入新式茶飲賽道。
在此之前，資本更喜歡關(guān)注賽道頭部的喜茶、奈雪等品牌，但融資到后面幾輪，大部分資本想排隊入場都很難。據(jù)了解，喜茶在2018年4月的B輪融資中，多家機構(gòu)手握重金，也未能拿下半點份額。
現(xiàn)在市場頻繁傳出奈雪、喜茶等頭部品牌IPO的消息，為此資本也逐步向腰部品牌傾斜。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社
仔細查看2020年新式茶飲獲得融資的情況會發(fā)現(xiàn)，資本除了關(guān)注賽道頭部外，往往也會考慮賽道、細分品類，以及模式、渠道、供應(yīng)鏈里具有優(yōu)勢的品牌。
其實從去年開始，資本投資茶飲賽道的風(fēng)向改變，一是關(guān)注茶飲的細分賽道，二是關(guān)注腰部實力選手和下沉市場品牌。
去年獲得融資的品牌中，古茗、滬上阿姨、7分甜、小滿茶田等腰部品牌均獲得大額融資。
其中，7分甜選擇“芒果飲品”細分品類；滬上阿姨是以現(xiàn)煮“五谷茶飲”切入賽道；小滿茶田則是以車厘子作為主打。這幾個品牌有一個共性，前期都是通過切入細分賽道來獲得差異化的發(fā)展。
圖：網(wǎng)絡(luò)
而古茗茶飲則是一家扎根三四五線下沉市場的連鎖品牌，價格在9-22元之間，這比價格為19-36元的喜茶和奈雪便宜不少，所以在下沉市場，古茗替代了喜茶而存在。
古茗以門店密集戰(zhàn)略在江浙滬開出數(shù)千家門店，光浙江一省就擁有超千家門店，同時又迅速進入相鄰的安徽、福建、江西等地市場。
當(dāng)然我們也能看到，一些由現(xiàn)制茶飲品牌衍生的新模式開始受到資本關(guān)注。比如，頭部茶包品牌茶里CHALI獲得億元級別的B輪融資。
資本關(guān)注細分賽道和下沉市場，這或許預(yù)示著下一個“喜茶”很有可能會誕生在三四線的下沉市場?？偟膩砜矗Y本投資風(fēng)向的改變將會帶動茶飲行業(yè)格局的變化。
2、下沉市場、偏遠城市成為熱土
CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》指出，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，各品牌逐漸向三四線城市尋求新的增長點。
為什么茶飲品牌紛紛下探，原因就在于中國的消費市場是金字塔形的，最大的市場不是在塔尖，而是在最下層。再加上二、三線城市消費能力和消費理念的大幅提升，將會釋放巨大的消費潛力。
對于茶飲這類產(chǎn)品來說，下沉市場才是一個真正的掘金寶地，而且有往更偏遠、更底線的城市下沉的趨勢。
圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
蜜雪冰城在全國已經(jīng)擁有超12000萬家門店，遵循極致的下沉戰(zhàn)略，門店遍布河南、河北、山東、四川等多個省份的三四線及以下縣級城市，而且基本達到了“承包”的地步。
同時，蜜雪冰城在選址時把門店扎堆開在學(xué)校周邊，商業(yè)步行街、城中村、車站等客流量較大的區(qū)域，這些區(qū)域容易有大量學(xué)生、年輕人等目標(biāo)消費者聚集，易形成穩(wěn)定的復(fù)購率。
圖片來源：餐眼小程序
蜜雪冰城除了繼續(xù)深耕三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)剩余空間，同時繼續(xù)下探到相對難攻下的北方市場。
據(jù)了解，去年下半年，蜜雪冰城在黑龍江七臺河市一口氣開出了3家門店，茶飲品牌的布局已經(jīng)到了最北邊的小城。
此外，安徽蚌埠發(fā)家的甜啦啦，它專注在下沉市場，70%的門店位于縣城，并開出3500家門店。在下沉市場里，它通過新產(chǎn)品做加法，總原料做減法的方式，通過不同的組合搭配，滿足了消費者不同的產(chǎn)品追求。
不光上面兩個品牌，書亦燒仙草、益禾堂、古茗等連鎖茶飲品牌均在大規(guī)模在下沉市場開店。
無論是資本，還是奶茶品牌們幾乎不分梯隊的嘗試“下沉”，三四線城市和偏遠城市、縣城已然成為茶飲品牌的掘金寶地，更低線、更偏遠的城市將成為茶飲品牌最后的沃土。
03茶飲品牌還有多少機會？
中國商業(yè)市場是巨大的，機會并非完全在一二線城市，而是在廣闊的三四線城市及縣城里。誰占據(jù)的市場份額越大，誰就最有機會成為“行業(yè)大哥”。
隨著茶飲品牌的競爭步入中期，茶飲品牌們早已察覺到一二線城市的經(jīng)營差不多要摸到天花板了，渠道下沉更成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)動作。
各個連鎖品牌都在加速滲透到三四線城市和縣級城市當(dāng)中，渠道下沉雖未達到最值，但是早已進入白熱化階段。
從資本的角度來看，茶飲賽道的融資熱開啟于2016年，在2018年達到頂峰，2020年成為轉(zhuǎn)折，2021年又將會是怎樣呢，不妨拭目以待。
目前大家只是看到茶飲市場的欣欣向榮，區(qū)域品牌群雄割據(jù)、加速渠道下探；可另一面，大眾餐飲品牌將手伸向了茶飲賽道，零售品牌開始跨界，茶飲市場從未如此沸騰。
一二線流量見頂，下沉渠道競爭激烈，巨頭跨界搶食，茶飲品牌除了下沉，還有哪些機會？
1、北方城市，待開墾的處女地
在中國茶飲的分布上來看，新式奶茶品牌集中駐扎在南方，而較少分布在北方。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從全國各省市區(qū)域分布來看，新式茶飲門店分布相對于北方而言，更集中在南方。北方的茶飲市場，整體來看仍處于初級階段。
奈雪全國門店分布
圖片來源：奈雪的茶招股書
奈雪的茶門店分布就是一個例子。據(jù)奈雪的茶招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中國大陸61座城市擁有420家門店。其中，廣東省擁有門店數(shù)最多，為132家，總部所在地深圳擁有門店數(shù)為83家，數(shù)量多到足以力壓所有省市。而北方的黑龍江省、吉林省等地，僅有2-4家。
若將市場上的新式茶飲品牌追根溯源，大部分的茶飲品牌都發(fā)家于南方城市。如公認的茶飲三巨頭，喜茶和奈雪的茶分別來自廣東江門和深圳，樂樂茶則是來自上海。
此外，還有來自長沙的茶顏悅色，上海的快樂檸檬、滬上阿姨，江蘇蘇州的7分甜，浙江臺州的古茗，湖北武漢的益禾堂，安徽合肥的卡旺卡，四川成都的茶百道、書亦燒仙草……這些品牌均是來自南方城市。
出于品牌運營和供應(yīng)鏈搭建的角度，這些品牌首先會考慮在挨近基地市場的南方城市發(fā)展，而不是拉長戰(zhàn)線跑到較遠的北方城市。
滬上阿姨門店分布
數(shù)據(jù)整理：餐眼小程序
不過也有例外，滬上阿姨雖發(fā)家于上海，但其經(jīng)營展現(xiàn)卻以北方城市為主線，差異化渠道分布開出了2400家門店。在店面的地域分布上，除了天津280+門店，在山東有400多家、東三省超200家。顯然，在北方市場，滬上阿姨擁有絕對的市場份額。
北方城市發(fā)家的品牌相對較少，發(fā)家于山東濟南的阿水大杯茶，遼寧沈陽的700cc，均已開放加盟，但出了發(fā)源地市場，很難看到品牌的身影。
就目前茶飲品牌分布來看，新式茶飲在北方布局相對較少，呈現(xiàn)出外地茶飲品牌入駐難，本地茶飲品牌想往外走更難的情形。
總的來講，茶飲千億規(guī)模里，北方市場還是一塊待開墾的處女地。不過，已有連鎖品牌開始布局這最后一片“藍?！?，相信未來北方的茶飲市場將會越來越激烈。
北方茶飲市場很難開墾的原因有兩個，一是從供應(yīng)鏈角度來看，新式茶飲普遍使用鮮果，而南方城市多產(chǎn)水果，占據(jù)先天優(yōu)勢，而在寒冷的北方，新鮮水果成本少，保存和運輸成本更是硬傷。
二是淡旺季明顯，相比溫暖的南方城市，北方城市寒冷的冬季時間較長，許多爆款茶飲到了北方就會失去優(yōu)勢。
但以北方下沉市場為主攻方向的滬上阿姨，通過“現(xiàn)煮五谷茶”的產(chǎn)品打開北方市場，產(chǎn)品主料以血糯米、紅豆等谷物為主，這些谷物本身就更適合做熱飲，而且原材料也更易保存。
圖片來源：滬上阿姨
此外，滬上阿姨在北方城市堅持開大店，面積在50平~100平之間，并且開在城市地標(biāo)位置的商場里。在商場和室內(nèi)都有暖氣，這樣降低了天氣對經(jīng)營的影響。
2、決定企業(yè)最值的是供應(yīng)鏈
想要成為大品牌，一是足夠多大的市場容量，二是品牌供應(yīng)鏈必須得強大。
因為，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟?，會直接影響到市場覆蓋的結(jié)果。供應(yīng)鏈越完善，企業(yè)所能運轉(zhuǎn)的最大規(guī)模和范圍就會越發(fā)長遠。
目前各梯隊的茶飲品牌的“下沉戰(zhàn)役”打得如火如荼，可決勝的關(guān)鍵，在于支撐品牌擴張的供應(yīng)鏈能覆蓋的范圍。
喜茶在貴州的自有茶園
圖片來源：喜茶微博
目前茶飲賽道中沒有一個真正覆蓋全國范圍的茶飲品牌出現(xiàn)，導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象的原因在于茶飲品牌供應(yīng)鏈所能輻射的范圍有限。
從茶飲品牌獲得融資后的動作看，無論是頭部還是腰部，品牌都將門店擴張、供應(yīng)鏈升級以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為后續(xù)重點發(fā)展方向。
蜜雪冰城能夠在下沉市場做既有廣度、又有深度的覆蓋，同時堅持平價高質(zhì)的原則，這底氣來自于蜜雪冰城自己擁有獨立的中央工廠、研發(fā)中心，以及倉儲物流中心，實現(xiàn)“產(chǎn)研運銷”于一體的商業(yè)模式。這也意味著，蜜雪冰城開店越多，盈利能力就越強。
據(jù)悉，截止2020年6月，蜜雪冰城的門店總數(shù)量已經(jīng)突破了10000家，而同一時期，喜茶的開店數(shù)量只有400余家。
從經(jīng)營業(yè)績來看，蜜雪冰城長期以來在供應(yīng)鏈上的布局已經(jīng)給企業(yè)數(shù)據(jù)帶來了顯著的效益。據(jù)悉，2019年蜜雪冰城的業(yè)績已達到60億，凈利潤約8億元。
所以說，在這場茶飲品牌下沉戰(zhàn)役中，誰能從中脫穎而出，供應(yīng)鏈將會是決勝關(guān)鍵。
3、存量戰(zhàn)爭，數(shù)字化會員戰(zhàn)爭
筆者見過一個連鎖加盟品牌開了近千家的門店，到現(xiàn)在連完整的會員體系都沒有?？上攵?，餐飲老板對數(shù)據(jù)化的認知有多落后。
以前，研發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場調(diào)研和敏銳的個人直覺；現(xiàn)在，瑞幸咖啡、鐘薛高、元氣森林、完美日記等年輕品牌，靠的是私域流量與用戶互動，沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù)，來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新；更高級的，是拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。
據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為新式茶企的趨勢。從選址、供應(yīng)鏈、渠道、新品迭代和營銷等方面進行的數(shù)字化搭建，將幫助品牌更快速準(zhǔn)確地做出決策。
在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務(wù)、包裝設(shè)計的時候，數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)成了新式茶飲的必然趨勢。
為什么喜茶更受資本關(guān)注？
因為喜茶數(shù)字化的背后，是一座巨大的“流量池”。
據(jù)喜茶官方曾披露，2020年喜茶Go小程序會員超3500萬，全年新增超1300萬會員。3500萬的會員數(shù)量相當(dāng)于一個3.5個超大型城市的標(biāo)準(zhǔn)。（超大型城市：城區(qū)常住人口1000萬以上的城市）
同時，會員系統(tǒng)讓喜茶擁有了消費數(shù)據(jù)，比如姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱…...數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)有什么用？
在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以幫助喜茶更精準(zhǔn)地預(yù)測用戶喜好，優(yōu)化用戶體驗。通過對數(shù)據(jù)的解讀，就能進一步指導(dǎo)企業(yè)決策。
通過會員大數(shù)據(jù)分析背后的消費特征
圖片來源：《喜茶2020年度數(shù)據(jù)報告》
為什么要關(guān)注數(shù)字化建立會員體系？其一是數(shù)字營銷已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭之地，其二是流量未來會越來越貴，只有通過數(shù)據(jù)化建立私域流量，才能在存量戰(zhàn)爭中獲取到更多的生存空間。
關(guān)于數(shù)字化私域流量的文章，我們曾在《餐飲下一個機會，私域金礦的開采》中寫到，歡迎回看。
4、探索茶飲的第二、第三曲線在哪里
新式茶飲的競爭越來越殘酷。如果說茶飲品牌的第一曲線是通過線下門店實現(xiàn)的，那么茶飲品牌的第二、第三曲線在哪里？
去年11月，茶包品牌“CHALI茶里”完成億元級B輪融資。據(jù)了解，融資將主要用于渠道拓展和南沙工廠研發(fā)中心的建設(shè)。
茶里定位為茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，主打產(chǎn)品是花草水果拼配茶，已累計售出近6億個茶包。在廣州擁有兩家線下門店，也售賣現(xiàn)制茶飲飲料。
可見，茶飲品牌不止于茶飲。那么茶飲企業(yè)的第二、第三曲線在哪里？
或許在零售、或許在B端，這里沒有最終答案。
以星巴克為例，星巴克的商業(yè)版圖里，零售都是其重要的業(yè)績來源之一，每每上新一款都能成為熱門產(chǎn)品，吸引一眾粉絲爭先購買。
圖片來源：奈雪的茶
奈雪、喜茶、茶顏悅色相繼踏足零售領(lǐng)域，探索企業(yè)第二、第三曲線。新茶飲爭搶零售市場的野心，昭然若揭。目前相繼推出零食、茶包、氣泡水飲料、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。
比如喜茶上線容量升級、甜度降低的“喜小瓶”，上線當(dāng)日在薇婭直播間就賣出30萬瓶的業(yè)績。
不光如此，新式茶飲開始涉足咖啡品類，目前北京首家奈雪的茶PRO店開業(yè)，相對于普通門店，新增加了咖啡業(yè)務(wù)，而喜茶在此前也推出了自己的咖啡產(chǎn)品。
無論是搶奪咖啡市場的喜茶、還是賣周邊的茶顏悅色，多SKU、多經(jīng)營曲線已經(jīng)成了茶飲店的趨勢。
04結(jié)語
未來能活得很好的茶飲品牌，一定是沒有明顯短板的，尤其是規(guī)模和運營、供應(yīng)鏈這些基本功很深厚的品牌。
約50萬家奶茶門店，千億茶飲，下沉戰(zhàn)役，陷入熱戰(zhàn)。如何化解敵方勢能，守住自己的江山，建立起足夠高的壁壘，是所有茶飲品牌面臨的最終考驗。
參考來源：
[1]奶茶，北方差遠了，燃次元
[2]北方茶飲市場調(diào)查：奶茶的盡頭，不在東北，咖門
[3]千億茶飲，陷入熱戰(zhàn)，DoNews
[4]2020新式茶飲投融資復(fù)盤：下沉市場還有多少機會？，消費偵探
[5]一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進入“寡頭時代”了，咖門
[6]7分甜創(chuàng)始人謝煥城：從業(yè)21年，真正的茶飲大戰(zhàn)還遠未開始！，職業(yè)餐飲網(wǎng)
[7]2020年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析上半年市場規(guī)模突破600億元，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
注：門店數(shù)據(jù)采集于品牌官網(wǎng)和公開數(shù)據(jù)，與實際數(shù)量存在一定偏差，數(shù)據(jù)截止于2021年5月26日
來源：漆點餐研社，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
