“勸君更盡一杯酒”“晴窗細(xì)乳戲分茶”，酒和茶作為典型的中式文化象征，其所涉及的產(chǎn)品和品牌在國內(nèi)已經(jīng)多年形成了非常成熟的生意邏輯。無論是中國酒品牌還是中國茶，在國內(nèi)都意味著充足的受眾群體和可觀的市場體量。
而近年來伴隨著“出海”浪潮的火熱，不少傳統(tǒng)“茶”與“酒”行業(yè)的從業(yè)者也在思考著把中國式生意做向海外的路徑。茶和酒這樣典型的中式文化場景所形成的高客單價商品，是否也能實現(xiàn)出海，且如何大量銷往海外市場呢?
中國茶和中國酒當(dāng)下的出?，F(xiàn)狀如何?是哪些品牌在海外推廣中國茶葉和中國酒制品，什么類型的產(chǎn)品更受海外當(dāng)?shù)厥袌鰵g迎?文化習(xí)慣的門檻又如何克服和突破，這類中式生意在海外真的好做嗎?
從去年開始，不少高端酒企都加速了出海步伐。
去年中旬，瀘州老窖、茅臺就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。進(jìn)入2024年，五糧液成為了紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網(wǎng)賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯(lián)酋華僑華人春晚。茅臺則開放了部分海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會2023年數(shù)據(jù)，去年我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內(nèi)的烈酒，近12億美元，同比增長45%。
由于受到文化認(rèn)同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認(rèn)同更為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強勁。
“酒類產(chǎn)品在日語中被稱為‘嗜好品(しこうひん, shikōh(huán)in)’，是消費彈性非常大，且附加值也非常大的一類產(chǎn)品?！币晃粡氖氯毡揪祁惍a(chǎn)品推廣的女士告訴霞光社。
去年中國白酒在日本的出口額同比增長達(dá)到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。
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但即便如此，在圈內(nèi)人看來，中國白酒大規(guī)模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化?！痹撔袠I(yè)資深人士說?！澳呐伦畛晒Φ陌拙瞥龊Ｆ放疲瑢嶋H也還是在做當(dāng)?shù)氐娜A人圈層。”
而后，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產(chǎn)品(Product)”“品牌(Promotion)”“渠道(Place)”和“價格(Price)”四個維度入手，分析了當(dāng)下中國酒產(chǎn)品出海的困境：
從產(chǎn)品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統(tǒng)白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類(如威士忌、白蘭地等)香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導(dǎo)致白酒在國際市場上的接受度不高。
從品牌力上看，哪怕是頭部中國白酒品牌，在國際上的知名度和認(rèn)可度依然不高。同時中國白酒在國際市場的推廣和銷售渠道也存在問題，相比之下國外品牌在中國的推廣成本反而相對更低，而中國白酒要在國外建立有效的銷售渠道，則面臨更高的成本和挑戰(zhàn)。
價格也是白酒出海難的原因之一。一般情況下，中國商品出海尤其是出海至歐美市場后，售價將遠(yuǎn)高于國內(nèi)定價，考慮運輸和稅務(wù)成本之后利潤依然可觀。但中國白酒在國際市場上的價格并不具有優(yōu)勢，甚至在國外的價格比國內(nèi)還要便宜，這就使許多酒企在大規(guī)模出海計劃中更顯猶豫不決。
“在白酒行業(yè)大家有一個不成文的共識，即‘產(chǎn)能即財富’。”一位國內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機一樣，每年產(chǎn)多少噸的產(chǎn)能就能證明公司有多大，業(yè)務(wù)就有多大?！?/p>
而對于白酒出海來說，和國內(nèi)白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在于，“少來少去的可以，量撐不起來”。
那么，在海外市場賣酒的真實邏輯是怎樣的呢?
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根據(jù)一系列的訪談和探討，霞光社發(fā)現(xiàn)了中國酒出?？赡苄愿蟮娜N不同路線：
其一，高端圈層的品鑒會，主要適用于茅臺、五糧液等國內(nèi)極為知名的高端品牌白酒，開拓海外華裔群體市場，以及面向海外華人的免稅店渠道。這也是目前中國酒類在全球市場最為常見的一種出海場景。
但實際上，這也更像是一種“墻外開花墻內(nèi)香”的反向品牌營銷操作。由于中國成品酒出海單價比較高，往往難以打開當(dāng)?shù)厥袌?。品牌在海外高端場合出現(xiàn)以及布局歐美的高端品鑒會，目的其實還是華人高端圈層的打開，以及對國內(nèi)市場的正向反饋。
其二，面向海外最廣泛的當(dāng)?shù)厝酥挟a(chǎn)消費階層，但必須調(diào)整中國酒的原生口味，生產(chǎn)更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊涂谖兜摹罢{(diào)酒”。
“現(xiàn)在酒類消費全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結(jié)合的‘嗨棒(ハイボール)’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性。”
國內(nèi)白酒行業(yè)人士也表示認(rèn)同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調(diào)酒的角度去入手?！比欢@一思路也僅僅適合口味更清淡的中國酒。相比之下，醬香型白酒在調(diào)制雞尾酒方面比起濃香型白酒和清香型白酒較為劣勢，更適合以成品酒的形式銷售。
其三，用低價策略打開國外低端酒精制品市場。
“例如韓國的出海市場，它對酒質(zhì)的要求其實沒有那么高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現(xiàn)成的渠道?！?/p>
同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質(zhì)酒類產(chǎn)品需求量極大。
“就像許多低價伏特加一樣，就為了用最簡單的方式把自己灌醉?！毕嚓P(guān)人士表示，“這種低價酒的競爭用價格戰(zhàn)可以實現(xiàn)，但那就不是中國的白酒出海了，而是中國的酒精出海。不過這樣一來，本質(zhì)上競爭的是糧食成本了?！?/p>
另外不可忽視的是，酒類產(chǎn)品出海和中國茶出海在成本上有個巨大的差別，就是不同國家對于酒精產(chǎn)品的進(jìn)出口稅收成本。在出海賽道來觀察，低端產(chǎn)品市場走量受相關(guān)稅收政策影響則會更大。而對于中國茶出海來說，最大的困境則在于品牌的打造和附加值的提升。
相對而言，海外市場對于“中國茶”的接受度，比酒類產(chǎn)品高了很多。
但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數(shù)據(jù)：
現(xiàn)在全世界的茶葉有40%生產(chǎn)地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進(jìn)行，出口時可能還未經(jīng)過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口后，經(jīng)過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環(huán)節(jié)，這些茶葉將以更高的價格重新進(jìn)入市場，甚至流回到中國市場。
此時，茶葉的售價已經(jīng)翻至原來原料形式茶產(chǎn)品的5-10倍以上。也就是說，中國作為世界上主要的茶葉生產(chǎn)國之一，在出海市場上依然扮演著“原料提供者”的角色，并未實際獲得更多的品牌溢價。
在技術(shù)操作上，也同樣有著不小的門檻：例如在傳統(tǒng)的泡茶場景中，中式茶的泡制往往強調(diào)經(jīng)驗和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經(jīng)驗名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環(huán)境等等復(fù)雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和量化。
而參考對比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度為核心，采用茶包和香精的方式，快速釋放香氣，滿足消費者對便捷性的需求。對于海外的年輕人來說，便捷易快速沖泡的草本類茶才是更大的方向。
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“這幾年我接觸到許多很優(yōu)秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心。”創(chuàng)意有機茶禮出海品牌TPlays創(chuàng)始人思怡告訴霞光社。
“茶作為原來的初級農(nóng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的預(yù)包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成為一個明顯的出海趨勢?！?/p>
TPlays目前將在新加坡樟宜國際機場(Singapore Changi Airport)等東南亞出海場景下，以成品茶伴手禮攜帶的獨特方式，開拓出了高客單價的中國茶出海市場。游客在最后一站的機場往往需要買伴手禮，有不少顧客在這家中國茶伴手禮的店鋪里一單消費400元新幣以上(約290美元上下)。
“在歐洲德國的藥妝店里，你能看到各種類別的功能性沖泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等?！彼尖f。而TPlays的出海中國茶，從包裝和產(chǎn)品兩方面都有創(chuàng)新，是一種更適合出海場景的創(chuàng)新茶產(chǎn)品。
從包裝上來看，其中一款小茶團(tuán)是年輕化的糖果包裝，另一款以明信片形式的茶葉包裝更適用于作為伴手禮。一方面具有獨特的泛中華文化特色，另一方面輕便的片狀設(shè)計，易于攜帶，不會占用太多行李空間。且多樣化的集合包裝下提供了多種中式茶拼配，滿足不同消費者的口味和需求。
而從產(chǎn)品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團(tuán)的拼配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶(Brainstorming)則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普。”
這樣的組合更易于攜帶和沖泡，適合年輕人受眾忙碌的現(xiàn)代生活節(jié)奏。既結(jié)合了中式茶的傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代設(shè)計。且茶葉中的營養(yǎng)成分和香氣不會一次性全部釋放，一粒茶團(tuán)可以沖泡3-5杯茶，更具備實用性。
“我們團(tuán)隊這幾年來一直在進(jìn)行用戶洞察，尤其是情緒價值的抓取，你會發(fā)現(xiàn)很多我們擺出來東西讓人愛不釋手，這一點讓我們在新加坡反而更得心應(yīng)手。”思怡解釋道。
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“高端白酒和茶葉歸根結(jié)底都是社交產(chǎn)物”，事實上正如我們熟悉的那樣，在國內(nèi)品牌溢價極高的茶、酒類產(chǎn)品，在國外當(dāng)?shù)厥袌龆己茈y把這部分靠“文化因素”抬起來的溢價賣出去。
TPlays在東南亞市場的拓展和機場伴手禮場景下的成功出海，尤其是其中傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代便捷性的結(jié)合，對于中國傳統(tǒng)的茶、酒類產(chǎn)品出海方式和產(chǎn)品設(shè)計都有很大啟發(fā)。
中國茶和中國酒深植于中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是不可或缺的。但比起試圖讓當(dāng)?shù)叵M者理解和欣賞中國茶酒背后的文化價值，想要真正實現(xiàn)海外市場銷量的增長，就更需要進(jìn)行品牌本土化，了解海外消費者的需求和情感價值來不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能實現(xiàn)中國茶、酒類產(chǎn)品的成功出海。
來源：霞光社
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與省外來的友人喝茶，中途一款老熟茶引發(fā)了議論，我的判斷，級別大，湯厚而黏稠，回甘而陳香顯。友卻反之，無特點，再問，無茶味。
這種喝茶的判斷大相徑庭，讓人大為疑惑，何為茶味？
理論的解釋是茶葉的呈味物質(zhì)，如氨基酸、兒茶素、糖類、咖啡堿等等。平常喝茶，生搬硬套科學(xué)名詞，實在無味。
友人平時喝超級老茶，每次出差都帶一兩盒撬散的隨身。我們沖泡老生普，那種濃濃的陳香味泛起。我一下子明白，用老熟茶對沖老生普，的確不是一個頻道，老生普是老生普的喝茶標(biāo)準(zhǔn)，老熟茶是老熟茶的喝茶標(biāo)準(zhǔn)。
喝茶分口味，道理如同喝酒，習(xí)慣醬香型的以茅臺為尊，習(xí)慣濃香型的以五糧液為貴。茶都是好茶，酒都是好酒，以各自的喜好去判斷，難免就有不同的聲音。
這讓我想起前幾天有關(guān)茶葉是飲料還是茶葉當(dāng)藥的話題。
友人言，去年諾華發(fā)布了幾款基因治療藥品，比如腫瘤、“糖眼”等等病，一次即可見效，是顛覆性的，科技的日新月異讓人感慨，只是有些貴，要400多萬美元，但是人真到了那份上，也不得不去打一針。
茶葉界現(xiàn)在有關(guān)功效的大討論，大部分都還停留在研究階段，尤其是治療癌癥、治療糖料病的說法，僅僅是在分析茶葉成分的階段，離成品藥還有遙遠(yuǎn)的距離?？梢哉f，這只是在討論某種可能性而已。而且，即使是成為了藥品，也與茶葉毫無關(guān)系了。真到了藥品階段，這就是不是茶葉這個小圈子討論的話題了。
事實上，茶學(xué)、藥學(xué)的發(fā)展，完全無法相提并論。一個是革命性的，一個是勉強因為經(jīng)濟的因素獨立成門類。一個是科技的革命性產(chǎn)品，一個只是包裝了時代因素的傳統(tǒng)飲料。
只是身陷茶行的人不由自主，總是把茶葉附會了許多東西。之前有茶學(xué)家言，普洱茶從農(nóng)業(yè)普洱發(fā)展到現(xiàn)在的人文普洱，我以為這種說法有一定的道理。時代不同了，對于茶葉需求也就不同。
以現(xiàn)在占據(jù)國際市場優(yōu)勢地位的紅茶而言，之前的市場絕對份額是屬于綠茶的。只不過，現(xiàn)在每種茶類在書寫自己歷史的時候，不由自主用了很多“夸張”、“修飾”的手法，這讓后來的閱讀者，甚至作者照抄這種“夸張”，傳到市場上，自然是越來越變形。
事實上，“綠轉(zhuǎn)紅”的轉(zhuǎn)換，在很大程度上，有很多偶然的因素。國內(nèi)茶學(xué)界往往從茶葉功效引發(fā)人生理的變化來論證國外市場從“綠茶”到“紅茶”，閱讀過《茶葉全書》即可知，不是那一碼事。
綠茶轉(zhuǎn)紅茶，其實是因為“造假”，并非大家猜測的綠茶傷胃，紅茶養(yǎng)胃的說法。
今摘錄一段如下：
“東印度公司運到英國的茶葉，大部分是在中國所能購得的最優(yōu)良的綠茶，因為供給不足及稅率太高，一般老百姓都沒有能力購買。。。英國初期的茶葉進(jìn)口商，因為東印度公司所能供給上等品的茶葉數(shù)量有限，自然不容易廉價買到綠茶。為了供應(yīng)需求及降低茶葉價格，于是就采用偽造混合物及人工著色。這種偽造品一部分在中國制作，但是大部分在國內(nèi)制成。倫敦成立許多小工廠，專門從事柳葉、烏荊子葉及接骨木葉等偽茶的制造及著色，并收集用過的茶葉，以備混用。”（錄自：《茶葉全書》）
《茶葉全書》1935年在美國出版后，由于引用資料詳實，引發(fā)世界性的轟動，被稱之為茶葉界的“圣經(jīng)”，茶學(xué)家吳覺農(nóng)先生也對該書推崇備至。至今為止，很多有關(guān)所謂茶葉歷史、茶葉戰(zhàn)爭的文字都來源于該書，只不過是改頭換面。
從該書中可以得知，最早的英國市場流行綠茶，甚至稱之為“綠茶信仰”。當(dāng)時討論的也都是綠茶的功效，比如，當(dāng)時人信奉“咖啡堿”，認(rèn)為提神、有益健康，媒體討論的標(biāo)題都是“咖啡堿是博愛者”、“增加心智及體力的工作”、“咖啡堿的作用不會累積”、“茶史文明社會的救世主”、“咖啡堿能克服寒冷”、“咖啡堿增加肌肉能力”等等。
由此可見，每種茶葉的流行有其一定的偶然性，任何茶類的流行都是一種重啟，鐵觀音是這樣，普洱茶亦如此，翻來覆去，周而復(fù)始。隨當(dāng)時的經(jīng)濟情況的變化而變化，隨當(dāng)時的市場文化流行的轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化，隨銷區(qū)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。
任何茶類的流行也都是一種從眾的效應(yīng)，沒有推手，沒有故事的產(chǎn)業(yè)，都會逐漸消失，鐵觀音就是一個現(xiàn)實的例子。這可以說明，輿論的力量很重要，哪怕是民間自發(fā)形成的。
普洱茶算是個代表，名堂多，怪論多，正反一個說法，反方一個說法，體現(xiàn)給市場就是概念層出不窮。
普洱茶既受益于此，又受害于此。
普洱茶在全國市場是越來越熱，這是指文化，指知名度，然而，大多數(shù)入門者不敢下手，究其因，還是在于普洱茶現(xiàn)在弄的沒有信任感了。一個專家一套說法，一個茶商一套說法，每個人頭上都有頂帽子，不是專家就是茶人，搞得消費者不知道到底哪個“職稱”是準(zhǔn)確的。
我讓幾個業(yè)外的朋友統(tǒng)計了幾個問題：
什么是普洱茶？什么是生茶？什么是熟茶？什么是純料？什么是古樹？老班章是種什么特殊的茶？怎么保證是老班章？女生喝什么茶美容？喝什么茶養(yǎng)胃？怎么泡生茶？熟茶？。。。
這些問題好像很淺顯，不要說真正的茶學(xué)家，估計產(chǎn)業(yè)內(nèi)很多人都可以回答，然而，每個人的回答都可能惹回一堆更大的疑問。
其實這些問題本身就反應(yīng)了這個產(chǎn)業(yè)最大的癥結(jié)——沒有人相信你！
前幾天的重慶公交墜江事件，是一個悲劇，法理上的意義是法理上的，與普洱茶有關(guān)的是，這都是看客文化的結(jié)果，眾人皆看到了問題，眾人皆做壁上觀，這樣的結(jié)果是一車傾覆。
所有秩序的重構(gòu)，都需要個體的發(fā)聲。
現(xiàn)在的茶行業(yè)進(jìn)入的大部分可以分為兩個群體，一個靠茶吃飯，一個靠茶玩。兩個群體的出發(fā)點不同，看待茶產(chǎn)業(yè)的觀點則不同。我的看法是，現(xiàn)時代做茶，茶之外的東西多一點比較好。這就像如同有人問我怎么學(xué)茶，怎么學(xué)茶藝，其實我答不出來，只能模糊的感覺，茶葉是類似藝術(shù)的東西，關(guān)注自我內(nèi)心的東西要多一點，不排除利益的關(guān)系，只是這種比重的多與少，先與后的關(guān)系。
這就像做房地產(chǎn)和茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，這就像賣茶和賣書的關(guān)系，哪一個的產(chǎn)值大？這是不言而喻的。
每個人都在尋求一種內(nèi)心安定的方式，金錢也是，藝術(shù)也是，茶葉也是。
科學(xué)研究茶葉那是一碼事，正常人喝茶，寫茶，隨時要搬出這些成分來證明茶葉的好壞，難免失當(dāng)。尤其是大部分人并非專業(yè)的背景，往往在論述中倒果為因，把原本的事實和走向都顛倒了，市場愈加模糊不清。
編者注：吳疆，作家，茶文化學(xué)者。寫作《普洱茶營銷》、《普洱茶營銷--七子餅鑒茶實錄》、《吳疆說普洱》。
