張?zhí)旄＃?08歲老人并不多見，中國(guó)當(dāng)今“茶學(xué)壽星”非他莫屬。
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其一生，自韶齡始，研究茶、種植茶、制作茶、傳播茶，茶事不衰，生命不止，孜孜矻矻88年有余，世所罕見。
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中國(guó)現(xiàn)代第一位茶學(xué)家，武術(shù)家萬籟聲的高徒
福州福地，人杰薈萃；海濱鄒魯，名不虛傳。
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這座東南沿海的2200年古城，街巷深深，石板路窄，茉莉花香，古榕樹高。上世紀(jì)20年代，張?zhí)旄Ｔ谝凰虝?huì)學(xué)?！裰轮袑W(xué)讀書的同窗中，既有民族英雄林則徐的后代，遠(yuǎn)近鄰里之中，還有嚴(yán)復(fù)、林覺民、冰心、林徽因等一大批近現(xiàn)代史中的文化名人。
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張?zhí)旄＃耙陨S茶事茶”，好讀林則徐的“茶詩”：“熏人炎暑類蒸鵝，披拂金風(fēng)乍覺和。啜茗誦君新迭句，桂香侵案竹橫波（見《仲山復(fù)迭前韻》）”。而林則徐任湖廣總督時(shí)也心系故鄉(xiāng)，曾上書為茶農(nóng)爭(zhēng)利：“如將售賣出洋之茶葉、大黃、湖絲等物，倍薪其價(jià)，凡閩、浙、蘇、皖、川、楚等處客商，似皆無不樂從?！绷诌€為福州貢院撰寫楹聯(lián)：“攀桂天高，憶八百孤寒，到此莫忘修士苦；煎茶地勝，看五千文字，個(gè)中誰是謫仙才”。
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說到閩地茶文化史上的大人物，絕不能漏掉出生于仙游的宋代書法家蔡襄（1012年~1067年）。他于皇祐四年以精妙小楷書呈仁宗皇帝的《茶錄》，為唐代陸羽所著《茶經(jīng)》之后的又一茶學(xué)力作。他對(duì)陸羽只字未提閩茶而不滿，為其“拾遺”；也對(duì)同代人丁謂所撰《茶圖》惟論茶葉采制不講烹制而遺憾，為之“補(bǔ)缺”。直至自蔡公著書立說，世人始知天下有閩茶，所謂“建安茶品家天下”。其品茗美學(xué)，影響了后來的日本茶道。盡管“茶圣”陸羽沒有直接夸贊閩茶，但他“上者生爛石，中者生櫟壤，下者生黃土”的“茶地說”，還是間接恭維了閩茶，畢竟福建多山亦多山石。
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武夷山高聳長(zhǎng)天白霧拂鬢；
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岷江水橫流大地紅露濕衣。
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福建茶鄉(xiāng)文化的核心價(jià)值所凸顯的，是一種恒久的愛國(guó)情懷。
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青年張?zhí)旄Ｔ鴷捌埨麌?guó)家生死以，豈因禍福避趨之（林則徐名句）”于案頭；也于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)年代寫下自己的勵(lì)志豪言：“立己立人，強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種”。晚年，他的茶文化觀念和思想則拓展到整個(gè)寰宇：
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“放之四海而皆準(zhǔn)的是真理；
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傳遍五洲永不衰的是茗飲”。
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張?zhí)旄徳u(píng)茶葉
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在鼓山腳下閩江邊，學(xué)生時(shí)代的張?zhí)旄?，受惠于福州協(xié)和大學(xué)（美國(guó)教會(huì)在中國(guó)籌建13所大學(xué)之一）的“學(xué)分制”，而他一口流利的英語也在此練就。1931年，他攜帶大學(xué)一年級(jí)基礎(chǔ)課學(xué)分（報(bào)考其他教會(huì)大學(xué)的準(zhǔn)入線），投考南京金陵大學(xué)農(nóng)學(xué)專業(yè)學(xué)科，名列前茅。
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是年，“九·一八事變”發(fā)生時(shí)，張?zhí)旄⒓恿嗽谛４髮W(xué)生們的請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)。他們前往南京中央政府所在地，抬著棺材、舉著“祈戰(zhàn)死”的旗幟游行。他還帶領(lǐng)金陵大學(xué)國(guó)術(shù)社的學(xué)生，在學(xué)校大禮堂表演武術(shù)，為東北抗日義勇軍募捐。當(dāng)時(shí)，他的一幅身著武術(shù)服的照片，于70年后刊登在《中國(guó)福州百年·福州舊影》（2000年）一書中。他雖然喜好拳腳，酷愛舞刀弄棒，拜了中央軍政大學(xué)武術(shù)教官、自然門內(nèi)功大師萬籟聲為師，然而，他的青春志向則是“農(nóng)業(yè)救國(guó)”、“茶業(yè)興邦”。
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1932年，他收到福建協(xié)和大學(xué)校長(zhǎng)林景潤(rùn)的親筆信，邀請(qǐng)他回到故鄉(xiāng)籌辦“農(nóng)學(xué)院”，并委任他為院屬農(nóng)業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)，開墾茶園。由此，他從事茶學(xué)教學(xué)、研究，茶葉栽培、種植，茶葉機(jī)械加工、制作等一系列“茶業(yè)”工作，終成業(yè)內(nèi)大家。
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近代第一位赴日本考察茶業(yè)的青年學(xué)者
孫中山先生早在他心血灌注的《建國(guó)方略》一書中，專門談到中國(guó)農(nóng)業(yè)之茶業(yè)發(fā)展問題，在中華數(shù)千年產(chǎn)茶歷史中第一個(gè)提出要建立“制茶新式工場(chǎng)（即機(jī)械制茶）”。他規(guī)劃、安排得非常具體：
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前此中國(guó)曾為以茶葉供給全世界之惟一國(guó)家，今則中國(guó)茶葉商業(yè)已為印度、日本所奪（19世紀(jì)、20世紀(jì)之交），惟中國(guó)茶葉之品質(zhì)，仍非其他各國(guó)所能及。印度茶含有單寧酸太多，日本茶無中國(guó)茶所具之香味。最良之茶，惟可自產(chǎn)茶之母國(guó)即中國(guó)得之。中國(guó)之所以失去茶葉商業(yè)者，因其生產(chǎn)費(fèi)過高……又在其種植及制造方法太舊……在國(guó)際發(fā)展計(jì)劃中，吾意當(dāng)于產(chǎn)茶區(qū)域，設(shè)立制茶新式工場(chǎng)，以新制品代手工，而生產(chǎn)費(fèi)可大減，品質(zhì)亦可改良……
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2012年在茶葉生產(chǎn)車間看茶青
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為實(shí)現(xiàn)孫中山先生遺愿，?26歲的張?zhí)旄?，作為福建代表，參加?936年2月在南京召開的“全國(guó)茶葉技術(shù)討論會(huì)”。與會(huì)者32人中，包括茶場(chǎng)、茶商、茶檢、茶葉出口口岸、建設(shè)廳等相關(guān)人員。會(huì)上，他被推選為由10人組成的“全國(guó)茶葉裁制研究委員會(huì)”會(huì)員，對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉栽培、制造、茶園改建三大問題進(jìn)行了深入研究。中央農(nóng)業(yè)委員會(huì)表態(tài)：“張?zhí)旄Ｖ撇铏C(jī)械化生產(chǎn)計(jì)劃不錯(cuò)”，并當(dāng)場(chǎng)決定撥款300塊大洋，交付他主持的福建省福安（今福安市）茶葉改良場(chǎng)，用于購(gòu)置機(jī)械設(shè)備。于是，他得以向日本伊達(dá)制茶機(jī)械廠，訂購(gòu)了全套紅茶機(jī)械制造設(shè)備。其中尚存的一臺(tái)伊達(dá)揉茶機(jī)，現(xiàn)收藏于北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館。
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千里馬的一生，必有伯樂相伴。
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福建協(xié)和大學(xué)校長(zhǎng)林景潤(rùn)，還在張?zhí)旄．?dāng)助教時(shí)，就對(duì)他鼎力扶持：
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“利用暑假，你去日本做一次茶業(yè)考察吧，學(xué)校支持你，決定發(fā)給你100塊大洋做路費(fèi)……”
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回想唐代貞元年間，日本最澄和尚（據(jù)說家族系中國(guó)漢獻(xiàn)帝子孫）曾在中國(guó)天臺(tái)山留學(xué)，將茶樹種子帶回去種植。1874年，日方重金聘請(qǐng)中國(guó)茶業(yè)專家，前去傳授種茶、制茶工藝。如今，張?zhí)旄s要專程赴日本向同行求教，他內(nèi)心倒海翻江……實(shí)地參觀學(xué)習(xí)后，他對(duì)日本茶業(yè)機(jī)械化大生產(chǎn)印象深刻——茶廠整潔，制作程序嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)量可觀而穩(wěn)定……于是，他發(fā)誓要重振已經(jīng)落后的中國(guó)茶業(yè)生產(chǎn)，走現(xiàn)代機(jī)械化之路。一周的考察，100塊大洋居然沒有花完。
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民國(guó)時(shí)期日本茶場(chǎng)的茶葉炒制車間（舊書網(wǎng)上的老照片）
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當(dāng)日本成套的制茶機(jī)械設(shè)備運(yùn)抵中國(guó)福建福安時(shí)，他征集家鄉(xiāng)上百條小船分別裝載各種零部件，萬千民眾云集爭(zhēng)睹，可謂盛況空前。
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1937年4月，機(jī)器設(shè)備終于安裝完畢，并正式啟動(dòng)，只見發(fā)動(dòng)機(jī)、揉捻機(jī)、解塊機(jī)、篩分機(jī)、干燥機(jī)，個(gè)個(gè)精干，運(yùn)轉(zhuǎn)賣力……引來當(dāng)時(shí)中央政府的攝影師拍攝“改良制茶”的紀(jì)錄影片。這一年，福建紅茶的銷售紀(jì)錄震驚宇內(nèi)。
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關(guān)于七八十年張?zhí)旄Ｈ尾鑸?chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)的這段戰(zhàn)亂時(shí)期的經(jīng)歷，如今，“茶葉泰斗”的美麗嬌妻、比丈夫張?zhí)旄Ｐ?2歲的雜技名家張曉紅講得繪聲繪色：
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“我丈夫年輕時(shí)，手里有槍的，隨身攜帶，他睡覺時(shí)，就放在枕頭邊上……”
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原來，上世紀(jì)30年代的福安縣城，常有土匪出沒。遙想當(dāng)年茶場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)張?zhí)旄ｎ^戴茶農(nóng)斗笠，腰間別著家伙，好不威風(fēng)。他的辦公室里長(zhǎng)槍、短槍都有，而且都是一水兒的“漢陽造”。
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設(shè)計(jì)、制造中國(guó)第一臺(tái)手推揉茶機(jī)，結(jié)束千百年用腳板揉茶的歷史
早在（上世紀(jì)30年代初）金陵大學(xué)讀書時(shí)，張?zhí)旄１恍D書館中一張日本報(bào)紙刊登的照片（題為《支那人制茶》）所震撼，感到羞愧難當(dāng)。圖片中，茶農(nóng)頭頂一條大辮子，赤胸裸背，臟兮兮地光著大腳丫，用腳揉茶。
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事實(shí)上，類似“福州近用機(jī)器制茶”這樣的新聞報(bào)道，已在1897年的《農(nóng)學(xué)報(bào)》上刊登。同時(shí)，另有境外媒體關(guān)于中國(guó)茶農(nóng)“（使）用蒸氣鼓（發(fā)動(dòng)機(jī)）一具”的報(bào)道。然而，必須承認(rèn)，這些民間創(chuàng)制的所謂制茶機(jī)器，尚屬原始、初級(jí)、簡(jiǎn)陋、粗糙的物件。其性能與功用與幾十年后日本出產(chǎn)的制茶機(jī)械設(shè)備，不可同日而語。
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張?zhí)旄ＴO(shè)計(jì)的中國(guó)第一臺(tái)揉茶機(jī)
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于是，十?dāng)?shù)年間，張?zhí)旄橹谱饕慌_(tái)適用于還沒通電的中國(guó)農(nóng)村的手推揉茶機(jī)，可謂苦思冥想，殫精竭慮。他請(qǐng)來心靈手巧的木工師傅，按照他設(shè)計(jì)的圖樣，制作所謂的“洋機(jī)器”——除了主動(dòng)軸的軸承是鐵質(zhì)金屬以外，其他部件皆為傳統(tǒng)的木質(zhì)材料。設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)、改進(jìn)；再設(shè)計(jì)、再實(shí)驗(yàn)、再改進(jìn)……揉茶機(jī)由雙桶式變?yōu)閱瓮笆?，又從單桶方形變成單桶圓形，最后，終于試制成功，基本達(dá)到了操作簡(jiǎn)單、省力、便捷，揉捻茶葉緊密、結(jié)實(shí)、成型的工藝要求。有此設(shè)備，使得制茶衛(wèi)生條件改善，茶葉汁液不致流失，從而有效地保證了茶葉品質(zhì)。
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1941年，張?zhí)旄?chuàng)制的揉茶機(jī)問世，命名為“九·一八揉茶機(jī)”，用以紀(jì)念“九·一八事變”，不忘國(guó)恥，富強(qiáng)國(guó)家。
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李約瑟于1942年訪問抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中的中國(guó)，特別表達(dá)了對(duì)茶業(yè)專家張?zhí)旄５臍J佩
李約瑟（1900年~1995年），作為英國(guó)生物化學(xué)家、科學(xué)技術(shù)史專家被中國(guó)人所熟悉，是因?yàn)樗闹鳌吨袊?guó)科學(xué)技術(shù)史》。書中，他提出這樣一個(gè)問題——“盡管中國(guó)古代對(duì)人類科技發(fā)展做出了許多貢獻(xiàn)，但為什么科學(xué)和工業(yè)革命沒有在近代的中國(guó)發(fā)生？”此問，尖銳犀利而又很難解答，成為后來中外學(xué)者們常常掛在口頭的“李約瑟難題”。
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1943年，李約瑟作為英中科學(xué)合作館館長(zhǎng)來到中國(guó)，在福建協(xié)和大學(xué)做了學(xué)術(shù)報(bào)告，并專門走訪了張?zhí)旄Ｖ鬓k的“茶葉研究室”。他對(duì)該校不乏溢美之詞：“這個(gè)大學(xué)的圖書館知名，因?yàn)橛性S多福建望族捐贈(zèng)圖書。還有一個(gè)特設(shè)的‘茶葉研究室’，臨近以產(chǎn)茶著名的武夷山，并擁有大塊大塊的園地和試驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)。我們（將）帶走該校自制的負(fù)有盛名的茶葉……”
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李約瑟以詼諧幽默的語言，贊美中國(guó)茶葉和茶學(xué)學(xué)者、專家張?zhí)旄＃?942年至1946年在福建協(xié)和大學(xué)任教）：
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“要說對(duì)中國(guó)茶葉的崇拜，非我們英國(guó)人莫屬。英國(guó)首相這樣評(píng)價(jià)：如你感到冷，中國(guó)茶使你發(fā)汗；如果你感到熱，中國(guó)茶令你涼爽；如果你抑郁，中國(guó)茶讓你歡快；如果你激動(dòng)，中國(guó)茶叫你平靜……張（天福）先生，你名氣不小，令人欽佩。許多人想拜訪你，沒有機(jī)會(huì)。我到了貴校，不見你真容，不知你年壽幾何、高矮胖瘦，回去后，我怎么向英國(guó)的嗜茶人交代呢？！”
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中國(guó)茶葉，在李約瑟看來，可不只是一種天然植物飲品而已，他對(duì)其評(píng)價(jià)甚高：
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茶，是中國(guó)火藥、造紙、印刷、指南針?biāo)拇蟀l(fā)明之后，對(duì)人類的第五個(gè)貢獻(xiàn)。
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中國(guó)茶，理應(yīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)亟凶觥獓?guó)茶。既然我們有國(guó)術(shù)（武術(shù)）、國(guó)?。ň﹦。?、國(guó)醫(yī)（中醫(yī)）、國(guó)畫（傳統(tǒng)中國(guó)畫）等稱謂，那么，我們?cè)诮裉斓牟栉幕芯颗c討論時(shí)，為什么不干脆使用張?zhí)旄Ｏ壬?jīng)使用過的“國(guó)茶”這一專有名詞呢？！
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說到英國(guó)人愛好飲茶，可追溯到1662年，英王查理二世的妻子凱瑟琳由于酷愛中國(guó)紅茶，開風(fēng)氣之先，被譽(yù)為“飲茶皇后”。而喝茶之所以成為英國(guó)人的習(xí)慣，也與茶文化的精神特質(zhì)與英國(guó)紳士風(fēng)度的氣質(zhì)不謀而合，即講究莊重、一絲不茍的儀式感，同時(shí)具有高貴、優(yōu)雅、內(nèi)斂、沉靜的諸多品格……
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撰寫《我國(guó)戰(zhàn)后茶葉建設(shè)》等論文，提出個(gè)人的茶文化理念——儉、清、和、靜
琴棋書畫詩酒茶，七個(gè)“兄弟”是一家。中國(guó)茶學(xué)與琴學(xué)、棋學(xué)、書學(xué)、畫學(xué)、詩學(xué)、酒學(xué)，異類同宗，光耀千秋，為學(xué)界人士與大眾愛好者所津津樂道。
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張?zhí)旄?/p>
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張?zhí)旄Ｔ?000年為皇皇巨著《中國(guó)名茶志》作序，他贊美自己“茶的祖國(guó)”，其飲茶之久、茶藝之精、名茶之多堪稱世界之最。
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事茶一生，他撰寫了大量茶葉研究的文章，包括《臺(tái)灣之茶葉》《福建茶史考》等論文，尤屬1945年發(fā)表的《我國(guó)戰(zhàn)后茶葉建設(shè)》一文分量最重，學(xué)術(shù)價(jià)值最大。他在此論文中，詳細(xì)描述了中國(guó)70多年以前的茶業(yè)景況：
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茶為我國(guó)主要特產(chǎn)，亦為國(guó)際貿(mào)易出品之大宗。世界茶葉之需要，向仰賴于我國(guó)，在年產(chǎn)600余萬市擔(dān)中，約20%輸出國(guó)外，余為國(guó)內(nèi)所消費(fèi)……國(guó)內(nèi)飲用歷史遠(yuǎn)在兩千年以前……故產(chǎn)地遍及全國(guó)19個(gè)省……達(dá)500余縣……賴茶為生者，包括農(nóng)工商3種企業(yè)，人數(shù)達(dá)300余萬人，其中以茶農(nóng)居多，占80%……
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特別值得注意的是，他還在文中提出“國(guó)茶”概念，如“戰(zhàn)后我國(guó)國(guó)茶問題”、“開拓國(guó)茶新市場(chǎng)”、“強(qiáng)化國(guó)茶對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)”等表述語中，全都在使用“國(guó)茶”一詞。
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飲茶，自古以來，對(duì)于中國(guó)士大夫階層來說是一種雅事。茶圣陸羽說：“茶之為物……最宜精行儉德之人”；茶之亞圣盧仝寫過《七碗茶詩》：“一碗喉吻潤(rùn)，二碗破孤悶，三碗搜枯腸，惟有文字五千卷……”唐代劉貞亮曾經(jīng)提出“茶十德”：“以茶散郁氣，以茶驅(qū)睡氣……以茶可行道，以茶可雅志?！倍鴱?zhí)旄Ｗ约貉芯?、總結(jié)的“儉、清、和、靜”四字“中國(guó)茶禮”之說，有別于日本茶道講求的“和、敬、清、寂”，亦可稱道?！皟€”，即儉德；“清”，即清虛；“和”，即和諧；“靜”，即靜雅。
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100歲時(shí)迎娶58歲雜技演員張曉紅，夫妻恩愛
晚年的張?zhí)旄?，?duì)微生物科技手段介入種植生產(chǎn)的“有機(jī)茶”很感興趣。與之合作的福建大用生態(tài)農(nóng)業(yè)綜合發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)丁星，以“張?zhí)旄！钡拿謥砻摹坝袡C(jī)茶交流推廣中心”。丁星董事長(zhǎng)引領(lǐng)記者，來到福州市一家最好的醫(yī)院，拜會(huì)108歲的張?zhí)旄＠舷壬?。說到飲茶養(yǎng)人，張?zhí)旄＠先苏f：“我就是飲茶長(zhǎng)壽的活標(biāo)本。”
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張?zhí)旄Ｉ鷳B(tài)茶場(chǎng)
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住在病房療養(yǎng)的張?zhí)旄＠先嗽挷欢?，倒是他?6歲的“年輕”妻子張曉紅很健談，還不時(shí)表演她拿大頂、翻筋斗等雜技本行的絕活兒。說起百歲老人追求她、幾次求婚，以及在100歲時(shí)迎娶她、與她度過的蜜月乃至近十年夫妻生活，她爆料：“什么？你說分房間睡覺？分床睡，他都不干！我們就在一個(gè)床上睡，他還要買一張講究的大床！他總有要求……還讓我晚睡早起時(shí)稱呼他‘Darling（親愛的）’，不這樣說，不行的。他身體棒著吶！他拍著胸脯對(duì)我說：‘怎么樣？只有我張?zhí)旄?，敢?00歲的時(shí)候娶你！’他有時(shí)候還頑皮地對(duì)他的朋友們說：‘是我妻子——張曉紅她不行，我行！’”
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與張曉紅熟識(shí)的任淑潔介紹說：
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“張?zhí)旄Ｈ⒘藦垥约t，真是有福！妻子把丈夫照顧得好好的。張曉紅風(fēng)風(fēng)火火，每天騎自行車去醫(yī)院送飯，自己煮的‘養(yǎng)生粥’，放進(jìn)去紫米、黑米、薏米、核桃、花生、枸杞、山藥、桂圓……還自己把板凳鋸了，安裝在后車架上，用來裝載粥鍋、飯盒……可是，自行車卻被保安沒收了，告訴她醫(yī)院院子里不準(zhǔn)存放單車。這下她可急了，找人理論，說：‘福建這么個(gè)大茶業(yè)專家，你們不給我便利送營(yíng)養(yǎng)粥，他的身體垮了怎么辦？！’最后，院方還是特許她的送餐單車出入?！?/p>
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張?zhí)旄：推拮?/p>
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張?zhí)旄Ｌ稍诓》坷?，也總讓妻子陪著他，還常對(duì)妻子做鬼臉，逗她開心。張曉紅說起丈夫一臉燦爛：“他99歲追我時(shí)，可用心了。他花一千元買名貴的花——藍(lán)色妖姬；趁你不注意，就在你腦門上印一個(gè)吻。他在我表演完一根筷子頂三個(gè)雞蛋的雜技節(jié)目后，在飯桌上開玩笑說：‘今天我們大家誰也不準(zhǔn)吃飯。飯，都給她一個(gè)人吃！’他這人可霸道了，說：‘你嫁給我！我給你三天時(shí)間考慮！’我從南京嫁到福州，就是為好好照顧她，帶來了20個(gè)鍋，各種飯鍋、炒菜鍋……婚后，我最喜歡聽他講他年輕時(shí)的往事，他經(jīng)歷那么多，有趣的事也多……他什么都跟我說……我知道，他離不開我……”
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本文刊發(fā)于2017年3月21日北京日?qǐng)?bào)人物版
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)?
微信編輯：李自曼
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大家好，我是大郭?！洞蠊f茶》由福海茶廠出品，將和你一起度過有茶陪伴的時(shí)光。
我們?cè)谥暗墓?jié)目里提到過，有機(jī)茶是在其生產(chǎn)過程中，完全不施用任何人工合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)并符合國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)有機(jī)天然食品頒證組織發(fā)給證書的一種按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的方法進(jìn)行生產(chǎn)加工的茶葉。
隨著人們生活水平的提高，生態(tài)、健康的觀念已經(jīng)逐漸深入人心，“有機(jī)”產(chǎn)品的出現(xiàn)就成為了市場(chǎng)上的“新貴”。但是，市場(chǎng)上有些無良商家為牟取暴利，亂打綠色有機(jī)茶的招牌，讓消費(fèi)者真假難辨。那怎么樣的茶才算是真正的有機(jī)茶呢？當(dāng)你拿到一餅有機(jī)茶時(shí)，又怎么來分辨它的真?zhèn)文兀?/p>
最直觀也是最簡(jiǎn)單的方法就是看標(biāo)識(shí)。獲得有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品包裝上都會(huì)印有相關(guān)機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，通過查看產(chǎn)品外包裝上是否有有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)可以初步判斷該產(chǎn)品是否是有機(jī)茶品。一般來說，有機(jī)標(biāo)志上會(huì)寫有“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”和英文“ORGANIC”字樣。
在福海班章有機(jī)茶的茶餅上，可以明顯看到南京國(guó)環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，也就是大家常說的“大白菜”標(biāo)。
福海茶廠的自有班章基地早在2005年就率先通過了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，有機(jī)茶園全部是云南大葉種喬木茶樹，采用生態(tài)有機(jī)茶園管理方式，全流程有機(jī)栽培、護(hù)理及加工，是云南省內(nèi)稀缺的純天然、無污染、原生態(tài)有機(jī)普洱茶園。產(chǎn)自于這塊基地的福海班章有機(jī)茶可以說是新時(shí)期“大白菜”的品質(zhì)典范。
光有這個(gè)長(zhǎng)得像“大白菜”的有機(jī)標(biāo)并不能確定茶就是真正的有機(jī)茶，跟這個(gè)“大白菜”標(biāo)一起出現(xiàn)的還有一個(gè)對(duì)應(yīng)的有機(jī)碼。這個(gè)有機(jī)碼其實(shí)就相當(dāng)于有機(jī)產(chǎn)品自己的“電子身份證”，可以說有機(jī)碼就是消費(fèi)者辨別有機(jī)產(chǎn)品真假的有效憑證。
在購(gòu)買有機(jī)茶時(shí)，茶友們要先看看包裝上是否貼有有機(jī)標(biāo)，在上面找到對(duì)應(yīng)的有機(jī)碼。如果這兩項(xiàng)都有，可以登錄到“中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)”，輸入標(biāo)志上列出的“有機(jī)碼”核查該產(chǎn)品是否真的通過了有機(jī)認(rèn)證，以辯真?zhèn)巍４送?，還可以直接刮開餅面貼有的有機(jī)防偽涂層，掃描二維碼進(jìn)行查詢。
在這個(gè)全民關(guān)注健康的時(shí)代，人們?cè)絹碓街匾暿称钒踩珕栴}?！坝袡C(jī)認(rèn)證”是為了讓消費(fèi)者在無法參與、無法眼見有機(jī)茶成長(zhǎng)生產(chǎn)的情況下，給消費(fèi)者提供一份安全的保障。
福海班章有機(jī)茶餅面端正，條索粗大清晰，色澤墨綠油潤(rùn)，飽滿有型、清香濃郁、層次飽滿、滋味醇厚，令人回味無窮，在生產(chǎn)過程中，從土壤到茶葉成品，全程受權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)管。每一餅茶餅上都有有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)和專屬身份編碼，通過掃碼或者登陸網(wǎng)站都可以進(jìn)行真?zhèn)尾轵?yàn)。
出品：福海茶廠
來源：大郭說茶
從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。
在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。
2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。
//閱讀導(dǎo)覽
2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
02、內(nèi)容營(yíng)銷：顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。
歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。
在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。
老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。
新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)
新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。
新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺攻占消費(fèi)者心智。
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來源：小罐茶官方
線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。
2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。
信息來源：小罐茶公開采訪數(shù)據(jù)
大師+央視，專業(yè)級(jí)背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。
在投放過程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。
將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。
小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌價(jià)值
經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：
供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進(jìn)程；
營(yíng)銷端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來了）。
這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>
只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。
2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。
供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。
02、內(nèi)容營(yíng)銷
顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——
國(guó)潮向的故宮、恭王府；
跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；
文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等
致敬全球大師系列倒計(jì)時(shí)海報(bào)，來源：小罐茶官方微博
重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。
小罐茶央視TVC截圖
落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶生命周期。
小罐茶官方抖音截圖
創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。
自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。
暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)簟Ｔ僬?，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截圖
小罐茶官方微博截圖
立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2018年11月，杜國(guó)楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。
1月17日，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“小罐茶”和“杜國(guó)楹”的搜索指數(shù)，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌創(chuàng)立以來最高峰值
網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。
“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。
事件發(fā)生后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”
說回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：
1.1月17日，官微正面回應(yīng)；
2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；
資料來源：小罐茶微信公眾號(hào)
3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實(shí)力。
活動(dòng)通稿成果蔚然可觀
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。
總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。
2019～2020
尋找增量，加速大眾化路線
在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。
場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；
客群上，主攻年輕人。
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；
2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。
可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。
信息來源：小罐茶天貓旗艦店
從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。
信息來源：小罐茶天貓旗艦店
02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO
在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。
定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。
左：黑罐 右：彩罐，資料來源：小罐茶天貓旗艦店
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動(dòng)。
陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝
圖片來源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。
陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。
陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷+新品發(fā)布+直播
圖片來源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。
童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列
小罐茶官方微博截圖
今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。
在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。
童瑤小罐茶彩罐系列海報(bào)，圖片來源：小罐茶官方微博
童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來源：小罐茶官方微博
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放
微信私域
為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。
關(guān)注-購(gòu)買-引流私域二維碼
1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；
2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。
但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。
開箱實(shí)拍
3.根據(jù)小程序購(gòu)買頁指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。
私域群內(nèi)分享茶葉沖泡品鑒視頻作為福利
微信私域整體視覺偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截圖
朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開看完。
小紅書/抖音KOL投放
檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒怠⑾銡?、少女心、減肥。
小紅書和抖音截圖
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語境割裂的境況。
如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。
在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷史，最后才是茶的開箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。
B站“小罐茶”搜索結(jié)果第一頁截圖（2020年11月1日）
“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。
播放量高達(dá)58萬的小罐茶廣告正片，彈幕及評(píng)論大部分為負(fù)面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。
以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：
在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。
相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。
總結(jié)
1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。
2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。
3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。
4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。
在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：
一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；
二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營(yíng)銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。
總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。
（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）
參考資料
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[24]小罐茶公開資料.
本文來自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶
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