春天是個好季節(jié)，除了是個發(fā)情的好季節(jié)，對于愛茶者來說更是一個狂歡季。
對于茶葉行業(yè)而言，一年之計在于春這句話絕對不是虛言。
大部分茶類最珍惜的那茬都是在春天被承包下來的，而且茶農(nóng)每年的收益中，春茶也是占據(jù)半壁江山的。
從古至今，茶葉在我們中國里始終都扮演著至關(guān)重要的角色。
從絲綢之路到古茶馬道，茶葉都一直充當(dāng)著“商貿(mào)大佬”的重要角色，至今甚至扮演起了暴利的智商稅，還有色狼們的“噩夢”的噩夢——微商賣茶小妹。
真佩服茶葉這種東西，不僅能喝，還能“割韭菜”。
今天，我們就來好好地扒一扒，茶葉這個樸實無華的農(nóng)產(chǎn)品是如何一步步成長為收割人們智商稅的“黑手”?
第一點，就是茶葉的復(fù)雜性。
在中國，茶葉一共分成綠茶、青茶、黃茶、黑茶、紅茶、白茶六大類，我都懷疑楊丞琳那首《氣球》里的“黑的白的紅的黃的”靈感是來自于茶葉。
如果還要再細(xì)分下去，又有生長環(huán)境、烘焙程度、工藝等環(huán)節(jié)細(xì)化，還能夠分出上百種品類出來。
而且，有的時候復(fù)雜本身就是一種自我的設(shè)限，高門檻。
除此之外，茶葉的自我設(shè)限還在于它的難標(biāo)準(zhǔn)化。
即使是同一品種的茶葉，也會根據(jù)地區(qū)、產(chǎn)量、采摘時間進(jìn)行千差萬別的定價，想要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，幾乎是不可能。
這就很容易造成一個局面：胡亂定價，濫竽充數(shù)。
第二點，茶口味存在主觀性，難以評選。
對于茶來說，如何去判斷這個品類的茶屬于“好茶”，一直都備受爭議。
有人定義“好茶”就是口感要好，濃而不澀，還要有回甘，能生津止渴。但口味這種東西都是人云亦云，每個人對“好茶”的定義都不一樣。
這就像你常年吃慣一家餐廳的味道，你說它是世界上最好吃的餐廳，這合理嗎?當(dāng)然不合理，它不是好吃，只不過是你吃習(xí)慣了。
因為口味這東西太私人化，你很難去給到一個分?jǐn)?shù)線。就像有人覺得幾百塊的茶餅就很帶勁，但也有人嘴刁不是西湖龍井御前十八棵他根本咽不下去。
只是從商業(yè)角度上來看，恰是因為這個口味和價格上無法標(biāo)準(zhǔn)化，就代表著可以進(jìn)行價格歧視。
因為茶販子可以針對不同人群的不同效用，對茶葉進(jìn)行差異化定價，你肯定發(fā)現(xiàn)過同一種茶葉在茶商的手上他可以通過不同的渠道賣出不同的價格。
但是普洱這類茶，他就能賣出花來給你看。
第三點，就是營銷廣告給它帶來的高品牌溢價。
李寶嘉著作《官場現(xiàn)形記》里面有句這樣的話：
“喜歡便宜，暗中上當(dāng)，附庸風(fēng)雅，忙里偷閑?！?/p>
人一旦有錢，就喜歡開始裝作自己生活有品味，尤其是那些不懂行的人，如何讓自己混入圈里面呢?最簡單的事情，就是砸錢，無論懂不懂行，貴就一定對。
所以說，消費市場里從來不缺那些愿意為逼格買單的消費者，特別是那些對茶葉一竅不通的人，他們想要讓自己顯得有品位，那就是買高價茶葉。
于是說，這些“大水魚”就養(yǎng)活了一批不惜成本做廣告、炒概念營銷的人。
不知道各位知不知道，之前市場上出了一款名叫“牛欄坑”的武夷巖茶，當(dāng)時市面上的茶商皆以能售賣它當(dāng)做一種實力的證明，在各大電商店鋪里面也是鎮(zhèn)店之寶。
可大家知道牛欄坑雖然是個好東西，可它每年的產(chǎn)量是有限的，一年就那么點到市場上流動，于是那些醒目的茶葉企業(yè)就趕緊跑去牛欄坑圈地插牌子。
這就無疑是給自己的品牌打了廣告，作為在當(dāng)?shù)負(fù)碛胁枞~基地的宣傳，并推出各種令人眼花繚亂的大師茶、私房茶、名家茶。
你們喝過那些所謂的大師茶嗎?之前我爸的朋友送了我們家一罐，聽說還挺貴的。結(jié)果一喝，什么都不是!
這些大師茶，有的甚至直接就是請了個大師簽個名，這個茶葉的價格就可以立馬翻了好幾倍，一系列的營銷手段下來，牛欄坑就眨眼間變成了奢侈品，對標(biāo)的價格也都不再是同類的其他茶價格。
再加上茶葉在中國也是送禮的好選擇，人情往來的剛需也讓它變得越來越高價，因為大家逐漸都相信一個事實：便宜沒好貨，好貨不便宜。
還有前段時間在電梯間里面出現(xiàn)的李宇春和李易峰。
大家知道竹葉青為了這兩張臉的營銷，花了6個億去和分眾傳媒簽了合作協(xié)議么?
高頻的宣傳再加上高檔次的包裝，再和一線城市的豪華店面配合打上一記漂亮的組合拳，立馬這款茶葉就直接飆升高端奢侈。
昨天我和一個家里做茶葉行業(yè)的朋友聊天，我問他為啥現(xiàn)在茶葉的價格漲幅那么夸張，它們真的有那么好嗎?
朋友和我說，其實這些茶葉哪里有那么夸張，再好不也就是喝嘛!茶葉價格飆升的背后，還是因為它自身的屬性發(fā)生了改變。
正如“盲盒”這個新潮的東西，也是從玩具一下子竄到了收藏品的位置，價格就隨之升級了。
還有“普洱太上皇”之稱的云南金瓜貢茶，作為普洱茶中的絕品，曾經(jīng)以100克35萬元的拍賣價摘下“普洱歷史上最貴茶”的稱號，光是它的投保金額就高達(dá)1999萬元。
你說它比黃金貴，也不是說夢話。
今天在公司，我還聽見有同事在那邊討論，究竟現(xiàn)在的茶葉真實價格該如何判斷?
畢竟現(xiàn)在的營銷套路實在是層出不窮，真的很難說清楚這茶葉買回來究竟值不值!
我們回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上來看，茶葉本身就是一種為大家提供咖啡因和維生素的農(nóng)產(chǎn)品，本身是沒有多大的價值。
從產(chǎn)業(yè)鏈上回追，茶葉行業(yè)的上游是種植業(yè)，設(shè)計茶農(nóng)和產(chǎn)茶基地，主要承擔(dān)種植和采摘新茶。
但茶葉行業(yè)長期以來都是粗放發(fā)展，上游的種植業(yè)體系一直沒有形成完整的模式，加上茶葉將就挑選精細(xì)，摘茶機(jī)械化程度低，多數(shù)都要靠人工。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所2018年的調(diào)研報告顯示，全國采茶工均價是120~150元一天，并且這個均價還會持續(xù)上升。
足以證明，茶葉的成本價格更多是來自于人工，而并非茶葉本身。
拋去營銷手段，只看產(chǎn)地和采摘難度的話，茶葉還是有一套自己的檢測標(biāo)準(zhǔn)。
雖然說受到諸多因素影響，“好茶”的定義很難下個標(biāo)準(zhǔn)，但自身的成本是恒定不變的，物以稀為貴，這個道理啥時候都不過時。
像往年3~4月份都是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但是今年行業(yè)肯定是不會太好，受到疫情影響大家都懂。
比如杭州，幾百畝地的大茶園即使到了開采期都沒辦法正常采摘，因為遇到了大量茶工返工困難，外地工人即使回到杭州也需要隔離兩個星期。
有些杭州做茶葉行業(yè)的朋友都抱怨，說以往外地茶工的薪酬為每天150~200元，現(xiàn)在都已經(jīng)漲價了20%~30%，本地茶工的要價也幾乎都在200以上，這樣成本又更高了。
加上受到疫情影響，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)都不景氣，今年生意恐怕都很不好做。
而且茶葉的采摘時間都是非常短暫的，可以說就是和時間賽跑，要是過了這段時間，那估計就要喝西北風(fēng)了。
在云南，也同樣面臨著小樹茶時值成熟，卻無人采摘的尷尬局面。
對于茶商來說，今年也是備受影響的一年。
以往這段時間茶商們都會大規(guī)模收購原料，但現(xiàn)在疫情來襲，各地茶葉批發(fā)交易市場都尚未全面恢復(fù)，下游的消費市場受到影響，那銷售回款的速度也就緩慢，今年的銷售預(yù)期也隨之降低。
畢竟，還是我常說的那句話，現(xiàn)金流才是企業(yè)的生存的根本!
今年這個行情，我覺得多數(shù)的企業(yè)最先思考的不是能趁著機(jī)會抄底賺多少，而是想著怎么樣讓自己不破產(chǎn)。
好在，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越發(fā)達(dá)，逐漸進(jìn)入5G時代，線上銷售成為了今年的突破口。
線上直播成為了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新出路，茶葉也是屬于農(nóng)產(chǎn)品，而且許多茶企也不端著高檔字號的稱呼，開始推出許多接地氣的茶葉，不搞天價茶，不炒作頭茶，就是為了給大家買到一口適合自己的口糧茶。
就連小罐茶這個走上神壇的品牌，今年也推出了一款首次跌破百元價格的茶葉，看來各大茶企都明白了這個時候就不該搞什么營銷套路，回歸本質(zhì)才是最好的。
所以嘛，茶葉它本身就是一種接地氣的東西，又何必給它強(qiáng)行套上昂貴的外衣呢?
就像饅頭，作為干糧它就是便宜、實惠，你現(xiàn)在非要弄什么牛肉口味饅頭、三文魚口味饅頭來給它提價，那顧客為什么要花這個錢來買你的饅頭呢?如果我有這個錢，為什么不直接去吃牛肉、三文魚呢?
腳踩著地上，才踏實，人才不會飄
來源：推雪球的人
1640年，中國茶葉第一次被荷蘭商人帶到阿姆斯特丹，不久后茶葉在英國出現(xiàn)。
這種來自東方的樹葉，對提神、解乏、解酒、幫助消化等有很好的效果，英國人像是發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，飲茶風(fēng)氣迅速在上層社會傳播開來。
從1684年開始，東印度公司每年從廣州采購五六箱茶葉，用作在英國饋贈的禮品。
隨著飲茶風(fēng)氣擴(kuò)大到大眾階層，英國對茶葉的需求不斷增長，從1808年以后，東印度公司為英國采買的茶葉達(dá)2600萬磅，是其它各國茶葉進(jìn)口總量的一倍。
由于中國對西方工業(yè)品并不感興趣，外國商人來中國購買茶葉，不得不用大量金銀支付，以至于東印度公司駛往中國的船舶經(jīng)常裝載90%的金銀，只有10%的貨物是商品。
僅1800年至1810年的十年間，凈流入中國的白銀高達(dá)2600萬兩，這種有利于中國的貿(mào)易順差持續(xù)了很長一段時間，直到西方國家向中國販賣鴉片。
時至今日，中國依然是世界上最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費國，全球近一半的茶葉供給來自于中國，但在諾大的茶葉市場上卻沒有培育出一個全球范圍內(nèi)的茶企。恰恰相反，在茶文化形成比中國晚幾千年的英國，卻擁有全球茶葉巨頭：立頓。
這種局面是如何形成的?問題的根源在哪里?還有沒有機(jī)會突圍?本文將重點來回答這個問題。
01
一個英國人和他的茶葉帝國
在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)，中國壟斷了全球茶葉生產(chǎn)技術(shù)。
為了打破中國茶葉生產(chǎn)的壟斷，1848年，東印度公司派了一位商業(yè)間諜羅伯特·福瓊深入武夷山，幾年后，他把茶樹、茶種和制茶技術(shù)，引入到斯里蘭卡、印度。
有媒體戲稱，這是中國近代最大的一次商業(yè)機(jī)密泄露。
1866年，在英國人消費的茶葉中，只有4%來自印度，而到1903年，這個比率卻上升到了59%。當(dāng)時，在世界上銷售給西方人的茶葉中，中國茶葉所占的比率則下降到了10%。
印度的茶葉不斷流進(jìn)英國，并沒有讓茶葉變得特別便宜，市場上充斥著摻了樹葉、鐵屑的假茶。
當(dāng)時，在生意上已經(jīng)風(fēng)生水起的湯姆斯·立頓把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時最為暴利的茶葉貿(mào)易。他采用新穎稱重包裝，不僅節(jié)省顧客排隊等候的時間，人工費也大大削減。
從1890年開始，立頓在斯里蘭卡收購茶園、修建茶廠、引入最先進(jìn)的制茶機(jī)器，讓成本不斷下降?？康蛢r策略，立頓名聲大噪，僅在1893年芝加哥世界博覽會上，立頓就賣出100萬包茶。
近百年后的1972年，聯(lián)合利華全資收購立頓，靠著前者強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，立頓在全球化上再次實現(xiàn)躍遷，銷往一百多個國家及地區(qū)，成為全球最大的茶葉品牌。
1992年，立頓闖入了喝茶歷史最悠久的中國。短短五年，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
在此后的40年中，中國茶葉企業(yè)總數(shù)達(dá)到了7萬家，但都難以與立頓抗衡，業(yè)內(nèi)一直流傳的“7 萬家中國茶企不敵一家立頓”。
以1997年的老牌茶企八馬茶業(yè)為例，這家公司一直在籌備上市，通過招股書我們可以看到，2019-2021年營收均未超過18億元，體量僅為立頓的十分之一。
雖然近幾年因為增長明顯放緩，立頓被聯(lián)合利華賣給了PE巨頭CVC資本，但瘦死的駱駝比馬大，不論是規(guī)模還是品牌力，中國茶企都難以企及。
是中國茶葉沒落了嗎?顯然不是。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉產(chǎn)量為306.4萬噸，全球排名第一，占近50%的份額。茶葉出口量上，中國也以36.94萬噸，位居世界前列，是名副其實的茶葉大國。
在品類上，不論是西湖龍井、信陽毛尖，還是鐵觀音、普洱茶，都享譽(yù)世界。
改革開放以后，中國大量行業(yè)開始崛起，甚至一些行業(yè)走到了世界前列。但偏偏在產(chǎn)量、出口上都擁有優(yōu)勢的茶葉古國，沒能走出一家世界級的茶葉企業(yè)。
02
為什么沒誕生全球品牌?
中國茶葉市場誕生不了世界級品牌和茶葉本身特性及中國市場特點息息相關(guān)。
先從茶葉特性來看，茶葉原材料鮮葉，屬于農(nóng)作物范疇。農(nóng)作物靠老天爺賞飯，生長栽培容易受氣候、土壤、水質(zhì)等多個自然因素影響。
為此，供給價格、數(shù)量、質(zhì)量有波動也就成為茶企在購買原材料時普遍存在的問題。
鮮葉本身的不穩(wěn)定，也就對加工、倉庫條件、運輸提出更高的要求。也就是說，要想保證產(chǎn)品品質(zhì)一如既往，簡單的手工作坊很難解決這個問題。
然而中國茶產(chǎn)業(yè)上下游，從生產(chǎn)，加工到流通上都相對原始。
第一，在生產(chǎn)端，我國茶種的產(chǎn)地分布廣泛，且茶葉產(chǎn)量領(lǐng)先全球，但從茶園單產(chǎn)角度來看，供給效率仍然不高。
根據(jù)國際茶委會數(shù)據(jù)，2018 年我國茶葉畝產(chǎn)為 59.65kg/畝，低于同期世界平均水平的80.57kg/ 畝，遠(yuǎn)低于土耳其為 218kg/畝，斯里蘭卡100 kg/畝。
這背后最主要的原因，是中國茶園無性系良種茶樹普及率低。
與種子繁殖的茶樹品種相比，無性系茶樹良種最突出的優(yōu)勢是高產(chǎn)。這些年，中國一直致力于提升無性系良種茶樹普及率，從2009 年的41.3%不斷提升到2019年的 68.2%，但比例依然不高，作為對比，日本 2004 年這一數(shù)據(jù)便已達(dá)到92.1%。
第二，除了生產(chǎn)端供給效率不高，在加工端效率也有待提高。
中國茶企雖然數(shù)量多，但多是中小型私營企業(yè)，制茶工藝相對比較原始，多以手工炒制為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。
同時，夏秋茶利用率低。中國人向來愛喝春茶，對夏秋茶卻無人問津，本質(zhì)上是因茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪費。
第三，在流通端，由于中國市場上散裝茶居多，茶葉批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)集市、小商販等是販賣茶葉的主力場景。無論產(chǎn)品包裝到渠道上都不規(guī)范化，都無法和國際品牌的觀感掛鉤。
第四，站在企業(yè)角度，中國茶葉消費者南北偏好差異極大，對茶品類的需求各不相同，這也就導(dǎo)致很多茶企業(yè)占山為王，并沒有打造全國乃至全球茶品牌的需求。
就在中國茶企業(yè)“固步自封”之時，立頓、伊藤園、印度塔塔茶為首的茶品牌則以“標(biāo)準(zhǔn)化”貫徹產(chǎn)業(yè)上下游，通過打造品牌，走向世界。
為了確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到統(tǒng)一品質(zhì)的茶，立頓在全世界多地采購原材料，保證每年產(chǎn)出基本固定的口感。
除了在生產(chǎn)端嚴(yán)格把控外，世界品牌傾向于用技術(shù)武裝自己，延長與擴(kuò)大產(chǎn)品存儲與流通范圍。
立頓推出了便攜的茶包、伊藤園采用真空包裝技術(shù)、罐裝即飲茶等。這樣哪怕產(chǎn)品運輸?shù)骄嚯x相對較遠(yuǎn)的地區(qū)，也能維持較為穩(wěn)定的品質(zhì)。這是中國散裝茶難以達(dá)到的要求，也是品牌將產(chǎn)品傳播到各地的前提條件。
當(dāng)然，世界品牌不光需要過硬的技術(shù)也需要品牌力加持。
比如，立頓被聯(lián)合利華收購后，引入聯(lián)合利華的營銷資源，給品牌制定了更先進(jìn)的營銷手段，這對品牌打造自身形象，推廣至全球都大有裨益。
而印度塔塔茶雖然隸屬于私人集團(tuán)，但母公司塔塔集團(tuán)曾聘請6家咨詢公司，按照國際標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)劃營銷策略等。這也是企業(yè)向全球化進(jìn)程邁進(jìn)的途中必要的生存手段。
縱然是茶葉大國和古國，但全球化浪潮中，技術(shù)手段、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與更先進(jìn)的營銷手段，才是征服國際市場的關(guān)鍵，這都是需要中國茶企補(bǔ)足的功課。
03
走不出的資本困局
要學(xué)立頓，打通產(chǎn)業(yè)鏈、提升行業(yè)競爭力、甚至做品牌，光靠膽識和信念還不夠，需要更多真金白銀介入。
最近十幾年，一些資本開始涌入茶行業(yè)。
有數(shù)據(jù)顯示，自2010年起至今，我國茶企融資事件共83起，披露的融資金額超7億元。茶里ChaLi、一包生活、一念草木中則是通過融資加速資本化進(jìn)程。今年，八馬茶業(yè)也向IPO再次發(fā)起沖擊。
但從整體上來看，中國茶企的資本化率依然較低。
一方面，中國大部分茶企不渴求資本化運作?；⑿嵩鴪蟮?，市場上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動力不足。
另一方面，由于無法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加上起伏的毛利率、過強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性，使得傳統(tǒng)茶企難以滿足資本的喜好。
目前的A股上市公司中，依舊沒有一家茶企。八馬茶業(yè)第三次沖刺“茶葉第一股”，又鎩羽而歸。再往前，瀾滄古茶、華祥苑、謝裕大、四川竹葉青茶業(yè)等多家知名茶企均闖關(guān)失敗。
相比傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲，通過采用茶葉萃取，加入新鮮水果以及鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，俘獲眾多年輕人，也備受資本關(guān)注。
但新式茶飲被追捧了這么多年，并未實現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價等諸多經(jīng)營不利的信號。
以奈雪的茶為例，2021年實現(xiàn)營收42.97億元，同比增長40.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤虧損1.45億元，創(chuàng)下了2018年以來最大虧損紀(jì)錄。
大品牌如此，小企業(yè)更難，有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
市值榜此前在《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》分析過，新茶飲不賺錢，主要是因為利潤薄、競爭大、壁壘低。而競爭大、壁壘低也是造成利潤薄的重要原因。
相比較之下，部分傳統(tǒng)茶企雖然有一定的經(jīng)營能力，但在營銷玩法上又不夠靈活，很難同先進(jìn)的玩法接軌，在品牌力傳播上又相對弱勢，更沒有資金實力去重塑產(chǎn)業(yè)鏈。
總體而言，雖然中國茶企確實在各個方面開始發(fā)力，但依然任重而道遠(yuǎn)。
04
結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)世界，產(chǎn)品經(jīng)理們執(zhí)迷于如何研究出一款上癮的產(chǎn)品。上癮，就意味高頻消費+需求量大。
很少能有一個消費品像茶葉這樣兼具健康、提神以及成癮性，中國沒有跑出茶葉巨頭歸根結(jié)底在于行業(yè)早期，中企業(yè)普遍對技術(shù)與品牌的不重視，等反應(yīng)過來后，資本已經(jīng)對這條賽道不感興趣了。
從更大的視角來看，作為茶葉產(chǎn)銷第一的國家，中國并沒有掌握世界茶葉貿(mào)易市場的定價權(quán)。
早在1679年東印度公司在英國舉辦了世界第一次茶葉拍賣。壟斷并制定了從茶葉進(jìn)口、拍賣的組織以及相關(guān)規(guī)則。與中國市場主流的批發(fā)、零售交易方式不同，茶葉拍賣制度沿用至今，也是國際茶葉市場上最主要的交易方式之一。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等茶葉主產(chǎn)國和出口國，都擁有各自的茶葉買賣市場。
這也是國家正在嘗試補(bǔ)齊的短板。
早在2017年，蒙頂山交易所與斯里蘭卡方面簽署了三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設(shè)立茶交所。旨在幫助國內(nèi)茶葉進(jìn)入到斯里蘭卡，然后通過茶交所銷到全世界。
這對中國人掌握世界茶葉貿(mào)易定價權(quán)大有裨益。
但歸根結(jié)底，一個行業(yè)的振興，離不開一個個企業(yè)家的努力，比起中國其他行業(yè)，茶行業(yè)太需要有一位更大格局、擔(dān)當(dāng)和野心的企業(yè)家出現(xiàn)了。
來源：茶葉集市
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