自2017年迎來(lái)新茶飲賽道后，新式茶飲市場(chǎng)開(kāi)啟了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的社會(huì)消費(fèi)需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場(chǎng)的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來(lái)源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛(ài)的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場(chǎng)找到新的突破口。
其中圍繞消費(fèi)升級(jí)背景，而催生的社交、情感等需求，讓無(wú)數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強(qiáng)品牌、弱品類
長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬(wàn)家茶企抵不過(guò)一家立頓”，也無(wú)法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國(guó)茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國(guó)茶品”等哪壺不開(kāi)提哪壺的反駁。
然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對(duì)于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對(duì)于原葉茶并沒(méi)有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場(chǎng)大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無(wú)力的將問(wèn)題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開(kāi)始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場(chǎng)中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺(jué)得喝不起，便宜的茶又覺(jué)得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對(duì)標(biāo)的消費(fèi)品。
誠(chéng)然，造成這一局面的或許并不是商家問(wèn)題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開(kāi)始實(shí)行“閉關(guān)鎖國(guó)”，將國(guó)內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國(guó)商人的認(rèn)知差異，開(kāi)始對(duì)茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣(mài)出更高的價(jià)格。
國(guó)外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無(wú)法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國(guó)商人選擇花費(fèi)巨資收買(mǎi)茶農(nóng)，并在印度錫蘭開(kāi)辟一個(gè)茶樹(shù)種植園，才讓歐洲市場(chǎng)擺脫了行商們對(duì)茶的壟斷。
而那個(gè)將制茶技術(shù)花重金買(mǎi)走的英國(guó)商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒(méi)促使整個(gè)行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時(shí)至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個(gè)行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。
長(zhǎng)期以往，普通消費(fèi)者已然無(wú)法分清茶究竟是用來(lái)喝的，還是用來(lái)裝的。
02
強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛(ài)上這一袋
當(dāng)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時(shí)，茶行業(yè)也開(kāi)始逐步迎來(lái)了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時(shí)場(chǎng)景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢(shì)。
茶飲料獲90后偏愛(ài)，新式茶飲成投資熱點(diǎn)
圖片來(lái)源：湯臣杰遜品牌研究院
國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來(lái)源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場(chǎng)需要，自然也會(huì)有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹(shù)資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國(guó)內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢(shì)榜單
圖片來(lái)源：天貓
短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無(wú)法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開(kāi)產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個(gè)能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來(lái)，茶是刻在國(guó)人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場(chǎng)上沒(méi)有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
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之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場(chǎng)景教育外，還能為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過(guò)高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。
而茶里最大的同類競(jìng)品立頓，近年來(lái)在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場(chǎng)軌跡中，也沒(méi)有根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會(huì)。
天貓618 茶里
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作為一個(gè)本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場(chǎng)狀況及國(guó)內(nèi)品牌演進(jìn)過(guò)程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營(yíng)銷上并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場(chǎng)景教育，而是傾向于描繪茶對(duì)生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫(huà)像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶飲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額逐年上升，原葉茶市場(chǎng)仍占比最高，但增速放緩
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茶飲熱門(mén)口味及潛力方向
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縱觀國(guó)內(nèi)茶業(yè)市場(chǎng)，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對(duì)畫(huà)像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級(jí)的區(qū)分。其中0級(jí)人群的市場(chǎng)占比達(dá)92%，這一群體對(duì)茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
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有了對(duì)受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，茶里便能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無(wú)需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識(shí)的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對(duì)標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場(chǎng)高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過(guò)河”。而立頓此前也沒(méi)有對(duì)品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開(kāi)發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來(lái)源：茶里
誠(chéng)然，市場(chǎng)對(duì)于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場(chǎng)景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場(chǎng)景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個(gè)系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
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每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們?duì)于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過(guò)這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場(chǎng)對(duì)于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
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畢竟退一萬(wàn)步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”中的茶。
對(duì)于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)日常生活場(chǎng)景的構(gòu)筑，描繪不同時(shí)段下的健康生活場(chǎng)景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對(duì)飲茶健康的理解，又在無(wú)意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。
茶里每日茶
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對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，茶里的茶說(shuō)不出茶葉好在哪里，但也不覺(jué)得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個(gè)茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來(lái)，袋泡茶只能說(shuō)是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對(duì)目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過(guò)色系對(duì)自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺(jué)呈現(xiàn)，通過(guò)VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
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將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺(jué)到產(chǎn)品定位，而不是通過(guò)包裝讓客戶揣測(cè)產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開(kāi)了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
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花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過(guò)對(duì)品牌定位的場(chǎng)景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場(chǎng)景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場(chǎng)景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場(chǎng)景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對(duì)于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來(lái)看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過(guò)更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場(chǎng)對(duì)于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
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而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
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然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過(guò)幾毛錢(qián)，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
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有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書(shū)，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)自然也能技高一籌，通過(guò)高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場(chǎng)景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛(ài)美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個(gè)系列針對(duì)不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過(guò)居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時(shí)輸出產(chǎn)品視覺(jué)場(chǎng)景體驗(yàn)。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫(huà)面上避免采用過(guò)多的修飾元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營(yíng)造出簡(jiǎn)潔且小清新的場(chǎng)景氛圍。
通過(guò)不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個(gè)新消費(fèi)品牌市場(chǎng)，相比于其他新銳品牌，茶里的成長(zhǎng)軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺(jué)間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來(lái)源：茶里
而茶里成長(zhǎng)起來(lái)的幾年間，也是天貓平臺(tái)正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺(tái)的孵化和整合，茶里也利用這段時(shí)間完成了對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過(guò)線上完成突圍，線下開(kāi)展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過(guò)線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對(duì)市場(chǎng)需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)迅速增長(zhǎng)，一方面來(lái)自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢(shì)，另一方面則是通過(guò)子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說(shuō)，新銳品牌在進(jìn)行市場(chǎng)布局的時(shí)候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個(gè)標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長(zhǎng)底層邏輯
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2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國(guó)內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺(tái)孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個(gè)人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場(chǎng)，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會(huì)成功孵化，并藉此成為國(guó)產(chǎn)品牌的溫床。
私域營(yíng)銷邏輯構(gòu)建
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而茶里所面對(duì)的，是一個(gè)極其龐大的市場(chǎng)空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場(chǎng)的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無(wú)法達(dá)到這一要求。只有將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過(guò)天貓自身的營(yíng)銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過(guò)全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
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而爆款的引入自然也離不開(kāi)頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開(kāi)設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書(shū)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個(gè)線上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，無(wú)視平臺(tái)屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個(gè)新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過(guò)品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場(chǎng)定位差異。
節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略
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有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。
節(jié)點(diǎn)決策邏輯
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從生活周刊到動(dòng)漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過(guò)與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長(zhǎng)倍數(shù)。
整體來(lái)看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
圖片來(lái)源：茶里
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時(shí)尚COSMO
圖片來(lái)源：茶里
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來(lái)源：茶里
通過(guò)矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營(yíng)銷活動(dòng)，從而盤(pán)活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長(zhǎng)。
誠(chéng)然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競(jìng)爭(zhēng)品。
茶里活用產(chǎn)品場(chǎng)景屬性，通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景的描述引用，讓所有與場(chǎng)景相關(guān)的品牌一起參與到營(yíng)銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門(mén)店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來(lái)源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對(duì)市場(chǎng)客群時(shí)，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場(chǎng)階段，較少往C端市場(chǎng)進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場(chǎng)景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來(lái)源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢(shì)，讓茶里能夠在線下市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場(chǎng)主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無(wú)法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過(guò)線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過(guò)形象店、新品發(fā)布會(huì)、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級(jí)市場(chǎng)合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國(guó)民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會(huì)
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茶里產(chǎn)品
圖片來(lái)源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來(lái)源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營(yíng)業(yè)模式，茶里在多個(gè)城市的CBD中軸開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)門(mén)店，開(kāi)創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過(guò)線下形象店提升產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)，后者利用兩個(gè)不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時(shí)代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場(chǎng)景，新渠道，新高地，新需求。
在這個(gè)傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時(shí)代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)于品牌，還是對(duì)于消費(fèi)者?
新銳品牌打造流程
圖片來(lái)源：湯臣杰遜品牌研究院
對(duì)于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)越來(lái)越多可替代品時(shí)，行商思維的弊端是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來(lái)源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來(lái)看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對(duì)核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過(guò)分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無(wú)法滲入主流客群市場(chǎng)。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
圖片來(lái)源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開(kāi)對(duì)茶的核心市場(chǎng)定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過(guò)品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場(chǎng)表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場(chǎng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
圖片來(lái)源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬(wàn)家茶企抵不過(guò)一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對(duì)大量替代品時(shí)無(wú)法拐彎的無(wú)奈，更是行業(yè)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
來(lái)源：湯臣杰遜品牌新視覺(jué)(ID:toonsoon020)
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