1.喝茶會讓疲倦被消滅。
勞累后喝一杯茶，你會感到如釋重負(fù)，從香氣到水感，從內(nèi)到外按摩你緊繃的神經(jīng)。
2.喝茶會讓審美更提升。
布置一個(gè)茶席，構(gòu)圖、擺件、插花搭配，你的生活美感會越來越好。
3.喝茶會讓口氣變沒了。
中午吃了蒜，益達(dá)剛好吃完了，下午見客戶怎么辦？生嚼兩三片茶葉，數(shù)分鐘后，清水漱口。去接吻也是OK噠——如果你剛好一個(gè)人，就著口水，直接咽下，也是可以的……
4..喝茶會讓談資更豐富。
把茶當(dāng)成名片，在合適的場合，與其介紹自己的名字，不如告訴別人你喜歡的茶，帶出自己的性格，以及擅長的領(lǐng)域，讓人產(chǎn)生記憶聯(lián)結(jié)。有意思的人，不按套路出牌其實(shí)是最有個(gè)性的套路。
5..喝茶會減少輻射傷害。
逛淘寶、刷社交網(wǎng)站、等郵件、被boss要求24小時(shí)待機(jī)——皮膚全天裸露在各種電光屏下，從當(dāng)年的吹彈可破，變成現(xiàn)在的黯啞無光澤？當(dāng)粉底越抹越厚時(shí)，從內(nèi)而外的代謝才是真正的解決之道。三個(gè)月，多攝入茶多酚，經(jīng)歷過，你就會欲罷不能。
6.喝茶會讓旅行更精致。
來一場說走就走的旅行，也可以擁有路途的歸屬感。在每一個(gè)有茶樹的目的地，摘一片茶鮮葉，記錄時(shí)間和地點(diǎn)，夾入筆記本。自然累積，無需著意，經(jīng)時(shí)間發(fā)酵，就是你的“茶樹旅行筆記”
7.喝茶會讓生活更豐富。
除了逛畫展、拍人物、看電影、到小劇場看一出話劇，還可以去茶會，坐坐、喝茶、聊天、發(fā)呆、思考，給生活留個(gè)空隙。慢生活，會充滿有氧氣感。
8.喝茶會讓身體更健康。
因?yàn)楹炔?，連便便也能干凈徹底。
9.喝茶會讓身心更愉悅。
即使任性，你也要給自己一天，讓心靈暫離困囿，讓身體自在舒展。泡一壺清茶，讓身體聆聽心靈的節(jié)奏?？此啤盁o聊”的時(shí)間空檔，其實(shí)帶給你的，是來自心底的答案。
因?yàn)椋柝S富你的味覺
因?yàn)橄矚g自然，所以喜歡喝茶。
10.閉上眼聞茶香，慢啜細(xì)飲輕呷，似也能觸及草木的靈韻美。
11.白茶口感清潤，帶有輕盈的清甜香。前調(diào)顯花香，中調(diào)出果香，在尾水處，回味悠然。
12.西湖龍井，真正好的雨前龍井，遇水便奪取陣地。山野之靈輕繞水氣，嫩芽之羞直挺味蕾，鮮爽跳躍，直擊味蕾。而后調(diào)，美感豐盈。
13.喜歡喝紅茶，具體哪款忘記了，但應(yīng)該是很高冷的一款茶，因?yàn)楹笳{(diào)的味道很性感。
14.茶味，就像人生，萬般磨礪千般苦。苦過后更加清，萬般過去亦無味，但有領(lǐng)會留下。
15.綠茶：綠茶清洌，尤其春茶季的傲嬌嫩芽，飽滿高挺，高香逼人。
一如年少時(shí)的鋒芒與自信，一路肆意猛進(jìn)直逼理想。雖有幾泡，茶氣“橫沖直撞”，但飲畢酣暢，全身淋漓通透。
16..烏龍茶：烏龍茶派系良多，火候拿捏的微妙差異，讓各色茶自帶氣質(zhì)迥異的口感回味。
清香型鐵觀音像江南雨后的吳儂軟語；濃香型碳焙鐵觀音更像香脂豐腴的大唐仕女；傳統(tǒng)焙火的武夷大紅袍像高冷龍女，巖谷花香，出塵而立；而傳統(tǒng)焙火的單叢和肉桂，像青澀褪去后的風(fēng)韻夫人，帶著滿足感和些微肉香。
17.紅茶：張揚(yáng)的是口感，隱藏的是性感。
18.黃茶：有溫和的外貌，以及同樣隨和的口感。
19.普洱生茶：普洱生茶經(jīng)過陳放，鋒芒之氣會收斂。所有原本放肆的張揚(yáng)，會內(nèi)斂為層次豐富的內(nèi)在。
就像真正的大氣無須啰嗦，真正的表演不會做作。感覺對了，即使不說話，也是滿身戲，也難怪它現(xiàn)在這么紅。
20.黑茶：特別的親民，尤其在價(jià)格上。但口感并不輕率，即使是挑剔的老茶客，也很少責(zé)難。
21.茉莉花茶：花茶女王，帶有茉莉和綠茶的血統(tǒng)。香氣清幽，近暑吐蕾，冰肌玉骨又凝脂香軟。
22.白茶：白茶更像治愈系，尤其是陳放經(jīng)年的老白。而通常忘記她的原因也在于此，功能的光芒蓋住了口感的美貌。沒錯(cuò)，她其實(shí)是一位內(nèi)外兼修的治愈系女神。
因?yàn)椋杩蓽p肥抗癌
23.一杯茶，300毫升，抗氧化功能相當(dāng)于一瓶半紅葡萄酒，相當(dāng)于12瓶白葡萄酒，相當(dāng)于12杯啤酒，相當(dāng)于4個(gè)蘋果，相當(dāng)于5個(gè)洋蔥，相當(dāng)于7杯鮮橙汁。
24.喝茶特別解體渴，尤其是好久沒喝水，身體有暗火燒時(shí)。而且，還很利尿。
25.瑞典卡羅林斯卡醫(yī)學(xué)院（KarolinskaInstitute）的研究人員對61057名40歲到76歲的女性（其中301名女性確診卵巢癌）資料進(jìn)行分析：與不喝茶或很少喝茶的女性比，每天喝茶少于1杯的女性患卵巢癌的概率降低了18%；每天喝茶1杯到2杯的女性患卵巢癌的概率降低了24%；每天喝茶2杯以上的女性患卵巢癌的概率降低了46%左右。
這說明，喝茶越多，患卵巢癌的概率越低。
26.在奧爾賽，營養(yǎng)生理實(shí)驗(yàn)室用兩組小白鼠進(jìn)行試驗(yàn)。一組用普通食物喂養(yǎng)，一組用富含膽固醇的食物喂養(yǎng)，兩組都同時(shí)加入云南沱茶汁。九周后，血液化驗(yàn)結(jié)果顯示，第一組脂肪降低10％，第二組脂肪降低30％。
云南沱茶中有一種或數(shù)種不詳物質(zhì)，在水中溶解后促進(jìn)新陳代謝，有平衡和節(jié)制膽固醇的奇效。
27.普洱茶的確有助于降低血漿膽固醇、三酸甘油及游離脂肪酸，還有減少膽固醇性脂肪甘的現(xiàn)象。
28.茶葉含有茶多酚。茶多酚的主要作用就是清除血液中的有害物質(zhì)自由基毒素。自由基是使人體衰老的主要因素，茶多酚通過清除自由基而提高有益酶的活性和降低有害酶的活性。同時(shí)茶多酚還可以抑制紫外線照射后引起的脂質(zhì)過氧化，從而起到保護(hù)皮膚的作用。
29.身體尤其能夠感受歲月的力量，而最好的逆齡，就是重新回到自然的懷抱。
來源 | 茶話(ID:)
自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費(fèi)者對于茶飲的社會消費(fèi)需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費(fèi)升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強(qiáng)品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費(fèi)品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個(gè)茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個(gè)將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個(gè)行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時(shí)至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個(gè)行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。
長期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時(shí)，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時(shí)場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個(gè)能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個(gè)本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對市場消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個(gè)系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時(shí)段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個(gè)茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個(gè)系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時(shí)輸出產(chǎn)品視覺場景體驗(yàn)。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個(gè)新消費(fèi)品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時(shí)間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時(shí)候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個(gè)標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個(gè)人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
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而茶里所面對的，是一個(gè)極其龐大的市場空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
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而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個(gè)線上營銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個(gè)新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略
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有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。
節(jié)點(diǎn)決策邏輯
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從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時(shí)尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。
誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
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而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時(shí)，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
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始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
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結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個(gè)城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗(yàn)，后者利用兩個(gè)不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時(shí)代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個(gè)傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時(shí)代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個(gè)值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費(fèi)者?
新銳品牌打造流程
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對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級與消費(fèi)升級已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時(shí)，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
傳統(tǒng)廣告
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從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個(gè)市場缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
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茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時(shí)無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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清宮皇室對茶葉的消費(fèi)量巨大，且將茶應(yīng)用于宮廷生活的各方各面。清初設(shè)置御茶膳房專門打理宮廷日常用茶，各處用茶皆從內(nèi)務(wù)府廣儲司茶庫定量領(lǐng)取。清宮飲茶既沿襲了明代泡制清茶、花茶等舊俗，又融入烹制奶茶等游牧民族的飲食習(xí)慣，并發(fā)揮茶葉的藥用功能，以茶入藥，制成代飲茶。宮中各項(xiàng)典禮活動多設(shè)置飲茶環(huán)節(jié)，茶葉日漸成為溝通君臣、宗藩、滿漢關(guān)系的紐帶。
宮廷是古代國家的核心，也是國家財(cái)富的最主要受益者之一，宮廷的各項(xiàng)消費(fèi)一定程度上代表著同時(shí)期社會的最高消費(fèi)水平，文章通過對清朝宮廷飲茶進(jìn)行研究，由點(diǎn)及面地介紹清代社會的飲茶習(xí)慣及其中的文化內(nèi)涵，并以飲茶為切入點(diǎn)，探究漢族禮儀文化對清代滿族統(tǒng)治者的影響及滿漢文化之交融。
01
日常飲茶
清初設(shè)置御茶膳房負(fù)責(zé)收領(lǐng)各地繳納的肉、油、奶、酒、菜、果等食品，打理皇室膳食和內(nèi)廷酒席宴會。其中御茶房是專門侍候皇帝飲茶的機(jī)構(gòu)，籌備茶水、奶茶和果品。御茶房以外，皇后、皇太后的寢宮里各自設(shè)有茶房，皇子皇孫迎娶福晉后，寢宮也會增設(shè)茶房。
清宮各處用茶是每月定期定量從內(nèi)務(wù)府廣儲司茶庫領(lǐng)取。各妃嬪、皇子日常消費(fèi)的茶葉是每月領(lǐng)取定額，例如就六安茶而言，貴妃、妃、嬪每月例用六安茶各十四兩，而貴人每月例用六安茶各七兩，常在每月例用六安茶六兩，小阿哥每月例用六安茶二兩，小格格每月例用六安茶二兩;此外，皇后茶房每月例用黃茶六百包，貴妃茶房每月例用黃茶三百包，妃、嬪茶房每月例用黃茶各一百五十包 ?？梢娗鍖m內(nèi)依身份等級不同，每月分配到茶葉數(shù)量各有差別。
清宮各機(jī)構(gòu)用茶也由廣儲司定量供給。例如皇家御用品的制造機(jī)構(gòu)造辦處每月領(lǐng)散茶二斤，用于舉辦小型典儀活動和刊刻書籍的武英殿每月領(lǐng)散茶三斤，皇帝御門聽政的乾清門每月領(lǐng)散茶三斤，內(nèi)閣每月領(lǐng)散茶五斤，供奉諸神之所的萬善殿每月領(lǐng)散茶五斤十兩;小內(nèi)學(xué)每年春夏秋三季每季六安茶二袋，御茶房每月領(lǐng)黃茶二十包，堿二十九斤六兩 。
清宮日常茶飲主要有奶茶、清茶和花茶等，其中以奶茶消費(fèi)最多。一筩(筒)奶茶需要“黃茶一包、鹽一兩、乳油二錢、牛乳一錫鏇(每鏇重三斤八兩)” 。制作奶茶的各種原料定期定量地分配至各處。御前，乳茶例用乳牛六十頭，每日泉水十二罐，乳油一斤，茶葉七十五包;皇后前，例用乳牛二十五頭，每日泉水十二罐，茶葉十包;貴妃前，例用乳牛四頭;妃前，例用乳牛三頭;嬪前例用乳牛二頭 ，體現(xiàn)出清代宮廷內(nèi)極為嚴(yán)格的身份等級制度。
奶茶大量用于御膳和各類筵席中，例如內(nèi)務(wù)府檔案記錄道：乾隆四十八年(1783)正月初一日午宴，“未初二刻五分，萬歲爺升座……送湯膳畢，樂止。承應(yīng)戲未完，奉旨：送奶茶。奶茶碗蓋一出，就送王子阿哥等位奶茶，奶茶畢，將茶桌請下，戲畢，轉(zhuǎn)宴” 。
筵席奶茶需求量大且需要非常正式的制作過程。“筵席前一日，承辦官率領(lǐng)熬茶蒙古(蒙古人)、熬茶拜阿唐至熬茶所，監(jiān)視如法煎熬乳茶。熬畢，注缸內(nèi)保存。筵宴日黎明，熬茶拜阿唐將乳茶傾入銀茶桶，送至筵宴所。
清宮皇室還偏愛各類花茶?；ú栌袃煞N，一種是“以花點(diǎn)茶”?！耙藻a瓶置茗，雜花其中，隔水煮之。一沸即起，令干。將此點(diǎn)茶，則皆作花香。梅、蘭、桂、菊、蓮、茉莉、玫瑰、薔薇、木樨、橘諸花皆可?！?;另一種是像珠蘭茶一樣，在茶葉制作過程中，以鮮花為原料，選綠茶作為茶坯，混合窨制。使如此制作出的茶葉帶有花香，用時(shí)直接沖泡，人們也稱其為香片茶，以茉莉香片居多。
清宮中名聲最響的花茶是清高宗親手創(chuàng)制的三清茶。三清茶以梅花、松仁、佛手為原料，高宗認(rèn)為這三種物品皆屬清雅之物，以之瀹茶，俱幽香。將宮中收集的雪水煮沸，將這三者與龍井茶一同沖泡便制成了三清茶。
▲ 龍井十八顆御茶 / 何光華 攝
清高宗作《三清茶》吟道：“梅花色不妖，佛手香且潔。松實(shí)味芳腴，三品殊清絕。烹以折手鐺，沃之承筐雪。火候辨魚蟹，鼎煙迭生滅。越甌潑仙乳，璮廬適禪悅。五蘊(yùn)凈大半，可悟不可說。馥馥兜羅遞，活活云漿澈。偓佺遺可餐，林逋賞時(shí)別。懶舉趙州案，頗笑玉川譎。寒宵聽行漏，古月看懸玦。軟飽邇幾余，敲吟興無竭” 。
▲清乾隆款紅漆描黑三清茶盅 (故宮博物院藏)
清茶泛指直接用沸水沖泡茶葉而不加其它物料的茶水?？滴跄觊g，進(jìn)貢宮廷的貢茶包括福建武夷山巖頂新茶、江西雨前芽茶、云南普洱茶以及女兒茶等;雍正時(shí)期進(jìn)貢的貢茶如六安茶、松針茶、銀針茶、松蘿茶等;乾隆時(shí)期的貢茶有浙江的龍井茶、鄭宅芽茶，江蘇的陽羨茶、碧螺春茶，云貴的普洱茶，四川的仙茶、觀音茶、青城芽茶，湖南的安化芽茶、界亭芽茶、君山芽茶，安徽的銀針茶、雀舌茶、松蘿茶等，相較于前朝，茶葉的來源和種類更為多元和豐富。
清代皇帝對沖泡茶葉的水十分講究，乾隆皇帝六下江南，隨身攜帶方斗稱量泉水重量，最終認(rèn)為天下泉水中唯玉泉山的泉水重量最輕、水質(zhì)最清，遂封玉泉山泉水為“天下第一泉”，并作為御用水，就連在外出巡也要派人帶著。
02
以茶入藥的代飲茶
傳說神農(nóng)“遍嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之”，其中“荼”就是茶，可以推測，茶葉的藥用很早便被人們所重視。人們將中草藥與茶葉配用，以茶代藥，稱為代飲茶。
明代初年，由周定王朱橚等人編修的大型方書《普濟(jì)方》，在食治門中專辟“藥茶”一篇，收載了藥茶方八首;《永樂大典·醫(yī)藥集》中亦有代茶飲的記載。清代，記錄藥茶方的著作日益增加，代飲茶進(jìn)一步豐富和發(fā)展。陸廷燦的《續(xù)茶經(jīng)》、劉源長的《茶史》、黃官繡的《本草求真》等書均載有代茶飲藥方。
清宮代飲茶制作較民間更為講究，皇帝、后妃養(yǎng)尊處優(yōu)，身體稍有不適便要召見御醫(yī)診視，若病情不重，便會代茶飲來調(diào)理身體。
代茶飲分為兩種情況：一種是以茶入藥，將藥效較輕的中藥與茶葉搭配;另一種是僅選用數(shù)種中草藥煎湯或用沸水沖泡之后，像喝茶一樣飲用。以仙藥茶為代表。
“清宮仙藥茶由六安茶、烏龍茶，加上紫蘇葉、澤瀉絲、曹蒲、山植四味中藥，經(jīng)過特殊加工制成，具有減肥消滯、化濁和中、開郁通脈的效果，還用于感冒、傷暑引起的發(fā)冷發(fā)燒、頭痛頭疼以及病后消化不良、胸膈飽滿、惡心嘔吐等癥，降脂效果也很明顯，是一種四季必備的良藥” 。
故宮博物院里至今還收藏著清代貢茶中的人參茶膏，幾十塊茶膏被完好地保存在青花瓷罐中。人參茶膏是將名貴藥材中的人參與茶葉混合熬制，再用模板壓制成形。人參具有修補(bǔ)元?dú)?、益氣生津、補(bǔ)脾益肺和安神益智等多種有益功效，將人參與茶葉搭配制成茶膏，服用者既可以品嘗茶香，又可以滋補(bǔ)身體。
▲ 人參茶膏(故宮博物院藏)
清宮醫(yī)案整理編著的《慈禧光緒醫(yī)方選議》中也收錄了代飲茶藥方數(shù)十首。例如“避瘟明目清上散”選取“珠蘭茶一兩二錢、南薄荷五錢、香白芷五錢、川大黃六錢、大青葉一兩二錢、降香四錢等”研磨成細(xì)面狀，兌冰片，再研磨，可用來治療眼疾 。
03
清宮禮儀與茶
清代宮廷禮儀經(jīng)歷了由簡單演變至成熟繁瑣的過程，并且在這些儀式中，貢茶扮演著越來越重要的角色。
清宮茶事形成于順治年間，雍正時(shí)期進(jìn)一步發(fā)展，乾隆時(shí)期達(dá)到鼎盛。
清朝初期，各項(xiàng)儀式多飲酒。例如崇德年間的祭天壇禮，“大學(xué)士范文程捧祝文自大政殿近前恭呈，奉命主祭大臣公塔占跪受，捧祝文前行，各官排列隨后。至天壇，刑齋戒百日烏牛，上香，獻(xiàn)果品，奠酒，照例行禮，奏文致祭” 。
而之后各項(xiàng)禮儀多以茶代酒。每年初春，四川官員須祭拜蒙頂山，采制蒙頂山茶“三百六十葉，貯兩銀瓶貢入帝京，以備天子效廟之供” 。
▲ 蒙頂五峰之間的皇茶園 / 陳書謙 攝
1、常朝禮
清代的朝會分為大朝和常朝。大朝是三大節(jié)，即元旦、冬至和萬壽節(jié)，皇帝親臨太和殿接受文武百官參拜慶賀。常朝則是召集官員處理國家重要政務(wù)的集會，舉行常朝的過程中，也設(shè)置了嚴(yán)格的禮儀制度規(guī)范君臣行為。
常朝上，皇帝在太和殿升座后，賜諸王以下各官坐，“上進(jìn)茶，王以下文武各官，俱就坐次，行一叩頭禮畢，光祿寺執(zhí)事人員，賜各官茶，各官就坐次行一叩頭禮，飲畢，再行一叩頭禮” 。賞賜大臣官員的貢茶多是由光祿寺承辦的乳茶，由八旗馬甲(驍騎兵)分賜之。
清乾隆六年(1741年)，皇帝認(rèn)為馬甲賜茶，不甚雅觀，命改由御茶房備茶，由內(nèi)務(wù)府各執(zhí)事人及內(nèi)務(wù)府護(hù)軍分別賜茶。每次，備茶四十桶，用執(zhí)事人八十名，護(hù)軍六十名，負(fù)責(zé)執(zhí)茶桶、茶碗，按照大臣、官員坐次分別賜茶。
2、經(jīng)筵活動
經(jīng)筵是指漢唐以來帝王為研經(jīng)論史而特設(shè)的御前講席，是帝王教育的重要活動。
順治九年(1652年)題準(zhǔn)，“春秋各舉經(jīng)筵一次” ，經(jīng)筵前一日，皇帝和文武百官祭拜孔子，經(jīng)筵禮上，君臣一同品茶議政。
《(嘉慶)欽定大清會典事例》中詳細(xì)記載了經(jīng)筵典禮的全過程：舉行經(jīng)筵典禮之日，皇帝御常服乘輿出宮到文華殿，殿內(nèi)侍立有滿漢講官。皇帝升座，講官進(jìn)至案前行一跪三叩禮，滿漢官員進(jìn)前講四書，皇帝宣講御論，各官面北跪聽，再由滿漢講官進(jìn)前講經(jīng)。
之后皇帝由文華殿至文淵閣，各官進(jìn)至閣內(nèi)接受賜茶 。乾隆皇帝在位期間舉行了四十九次經(jīng)筵。最初經(jīng)筵上，文武大臣、講官、翰林等人全部參加，席間只講經(jīng)史和品茶，沒有歌樂。
乾隆五十二年(1787)，特命演奏《抑戒》之章，以聽樂清耳，品茶悅心。經(jīng)筵所用茶，由光祿寺奉旨承辦，每次例用六等滿席二十二席，供乳茶十桶。
經(jīng)筵后會舉行日講，康熙二十五年(1686年)題準(zhǔn)，“每歲春秋二仲月，皇上御經(jīng)筵后，欽天監(jiān)擇吉舉行皇太子會講禮。是日，由太常寺啟請皇太子詣傳心殿，行告祭禮。至?xí)v時(shí)，禮部官啟請皇太子詣主敬殿，進(jìn)講經(jīng)書。停設(shè)筵宴，光祿寺備茶。飲畢各退” 。
▲ 文淵閣
3、視學(xué)儀
視學(xué)儀是清帝聽取國子監(jiān)祭酒講四書的禮儀，以“尊師重道為教化之本” ，順治九年(1652年)開始進(jìn)行，順治十四年(1657年)再次舉行。
康熙八年(1669年)，“皇上臨雍，重頒敕諭，一如前禮?！币晫W(xué)儀上，“上幸太學(xué)，行釋奠禮……前一日，上于宮中致齋，設(shè)黃幄御座于彝倫堂內(nèi)正中。上出東長安門，至成賢街欞星門外，又中路入黃幄內(nèi)，上對孔子為行二跪六叩頭禮，眾臣隨禮，禮畢后，滿漢講官進(jìn)講，講易經(jīng)、四書等，之后賜王以下各官茶。次日，于太和殿賜座賜茶” 。
4、茶宴
茶宴的歷史最早可追溯至魏晉南北朝時(shí)期，在唐代達(dá)到鼎盛，是一種由煎茶待客演化而成“以文會友”的聚飲方式。
唐代詩人錢起曾在《與趙呂茶宴》詩中描述了茶宴的情景：“竹下忘言對紫茶，全勝羽客醉流霞。塵心洗凈興難盡，一樹蟬聲片影斜?！弊掷镄虚g將文人神韻表現(xiàn)得淋漓盡致。
宋代朝廷開始舉行大型茶宴，由皇帝賜茶。
至清代，宮廷茶宴成為宮廷生活中一項(xiàng)十分重要的儀式，主要內(nèi)容為賦詩、品茶等，此風(fēng)肇始于康熙朝，乾隆時(shí)達(dá)到極盛。
《養(yǎng)吉齋叢錄》中記載道：“重華宮茶宴，始于乾隆間。自正月初二至初十日，無定期?！?起初沒有固定的宴會地點(diǎn)，乾隆年后定在重華宮舉行。眾人“列坐左廂，宴用果盒杯茗。御制詩云：‘杯休醴醁勞行酒，盤饤餦餭可侑茶?！o(jì)實(shí)也?！?出席的以詞臣居多，人數(shù)并不固定。茶宴上，眾人飲茶作詩。詩歌“體裁亦古今并用，小序或有或無，后以時(shí)事命題……定為七十二韻，二十八人分為八排，人得四句。每排冠以御制，又別有御制七律二章。題固預(yù)知，惟御制元韻，須要席前發(fā)下始知之?！?詩成呈給皇上閱覽，皇上頒賞珍物，官員“叩首祗謝，親捧而出。賜物以小荷囊為最重。謝時(shí)懸之衣襟，昭恩寵也。余人在外和詩，不入宴”。
清高宗在位期間，除因皇太后喪事外，每年都要在重華宮舉行盛大的茶宴活動，君臣所作詩句全部收錄于《御制詩集》。
▲ 重華宮
5、千叟宴
清帝在宮內(nèi)舉行千叟宴，地點(diǎn)設(shè)在內(nèi)廷，其宗旨是敬老尊老。
康熙六十一年(1722年)，“召八旗滿洲蒙古漢軍文武大臣官員及致仕退斥人員等年六十五以上者，六百八十人燕于乾清宮前” ，隨后又召文武大臣官員及退休人員等年六十五以上的三百四十人在乾清宮前宴會?；实圻€特地命皇子、皇孫等宗室人員與之一同歡飲。
乾隆年間，千叟宴不僅僅局限于國內(nèi)官員。有一年，朝鮮國入京進(jìn)獻(xiàn)年貢，恰逢第二天舉行千叟宴，于是中外大小官員年齡符合者皆可參與宴會 。
千叟宴上會進(jìn)行專門的茶禮。乾隆年間千叟宴的茶禮上，尚茶正呈上茶后，“高宗純皇帝進(jìn)茶，眾皆坐次跪行一叩禮，茶畢，侍衛(wèi)等進(jìn)，分賜殿檐下丹墀列坐之王公大臣官員等茶，王公大臣官員接茶，俱行一叩禮，飲畢樂止，恭進(jìn)果筵于賓座前 ”。茶禮畢后，宴會上皇帝會撰寫詩文，或命與宴者各自作詩以紀(jì)念盛宴，事后編成詩集《千叟宴詩》。千叟宴茶禮被歷朝沿用，旨在加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，和睦君臣關(guān)系。
▲ 清代千叟宴圖 (中國國家博物館藏)
6、外藩宴
每年除夕及正月十五，清朝皇帝賜外藩蒙古宴，理藩院引蒙古王公、臺吉人，領(lǐng)侍衛(wèi)內(nèi)大臣、八旗一二品武職等參宴。
尚茶正進(jìn)茶，再奏《海宇升平之章》，尚茶正率侍衛(wèi)等舉茶案由中道進(jìn)，注茶于碗。進(jìn)茶大臣奉茶入中門，群臣皆就本位跪，進(jìn)茶大臣向皇帝進(jìn)茶，退立于西。皇帝飲茶后，與宴官員行一叩禮。進(jìn)茶大臣跪受茶碗后退下。眾臣就坐，侍從將茶水等分賜與宴臣僚，眾臣先行一叩禮，飲畢復(fù)行一叩禮。尚茶正撤茶宴退。
除了上述禮儀之外，清宮每年的藉田禮、喪儀、千秋節(jié)、萬壽節(jié)等儀式上皆需飲茶?；屎?、皇貴妃、妃、嬪、皇太子、諸王、公主、王妃等冊立冊封之禮也都有賜茶一項(xiàng)。
▲ 宜興窯紫砂胎泥繪人物圖題乾隆御制詩文執(zhí)壺(故宮博物院藏)
禮儀是統(tǒng)治者試圖通過把強(qiáng)勢的文化符號融進(jìn)人們生活的產(chǎn)物。清代統(tǒng)治者沿襲明代宮廷茶事，將漢民族的禮儀文化融入滿族統(tǒng)治者的宮廷生活中，滿漢兩族文化不斷磨合和相融，而形成一定范式。這些茶事中，飲茶已不單單為解渴，而成為一種禮儀符號和聯(lián)系君臣、宗藩、滿漢關(guān)系的手段。另一方面，正如杜浚所謂“茶有四妙”：“曰湛，曰幽，曰靈，曰遠(yuǎn)”。
飲茶是生活的藝術(shù)，對于宮廷而言，茶除了是禮儀的載體，也是清代皇帝在繁重的朝政之余舒放性靈、尋得身心放松和平靜的重要途徑。在康熙、乾隆、嘉慶等清代皇帝留下的眾多詩作中，茶詩占據(jù)其中很大一部分。無論是康熙皇帝在避暑山寫下的“烹茗汲泉清意味，個(gè)中誰解有真香”，還是乾隆皇帝在山中竹爐茶社寫的“偶然消得片時(shí)暇，那是春風(fēng)啜茗人”，皆是寄山水之趣，抒高雅之情，灑脫悠然自得之樂在字里行間自然流露。
來源：中國茶葉加工
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