自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場(chǎng)開啟了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的社會(huì)消費(fèi)需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場(chǎng)的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場(chǎng)找到新的突破口。
其中圍繞消費(fèi)升級(jí)背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強(qiáng)品牌、弱品類
長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國(guó)茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國(guó)茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對(duì)于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對(duì)于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場(chǎng)大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場(chǎng)中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對(duì)標(biāo)的消費(fèi)品。
誠(chéng)然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國(guó)”，將國(guó)內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國(guó)商人的認(rèn)知差異，開始對(duì)茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。
國(guó)外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國(guó)商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個(gè)茶樹種植園，才讓歐洲市場(chǎng)擺脫了行商們對(duì)茶的壟斷。
而那個(gè)將制茶技術(shù)花重金買走的英國(guó)商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個(gè)行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時(shí)至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個(gè)行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。
長(zhǎng)期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時(shí)，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時(shí)場(chǎng)景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢(shì)。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場(chǎng)需要，自然也會(huì)有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國(guó)內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢(shì)榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個(gè)能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國(guó)人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場(chǎng)上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場(chǎng)景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。
而茶里最大的同類競(jìng)品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場(chǎng)軌跡中，也沒有根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會(huì)。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個(gè)本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場(chǎng)狀況及國(guó)內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營(yíng)銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場(chǎng)景教育，而是傾向于描繪茶對(duì)生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶飲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額逐年上升，原葉茶市場(chǎng)仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國(guó)內(nèi)茶業(yè)市場(chǎng)，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對(duì)畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級(jí)的區(qū)分。其中0級(jí)人群的市場(chǎng)占比達(dá)92%，這一群體對(duì)茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對(duì)受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識(shí)的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對(duì)標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場(chǎng)高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對(duì)品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠(chéng)然，市場(chǎng)對(duì)于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場(chǎng)景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場(chǎng)景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個(gè)系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場(chǎng)景，通過對(duì)產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們?duì)于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場(chǎng)對(duì)于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對(duì)于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場(chǎng)景，通過對(duì)日常生活場(chǎng)景的構(gòu)筑，描繪不同時(shí)段下的健康生活場(chǎng)景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對(duì)飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對(duì)于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個(gè)茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對(duì)目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對(duì)自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測(cè)產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過對(duì)品牌定位的場(chǎng)景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場(chǎng)景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場(chǎng)景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場(chǎng)景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對(duì)于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場(chǎng)對(duì)于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
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有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場(chǎng)景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個(gè)系列針對(duì)不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時(shí)輸出產(chǎn)品視覺場(chǎng)景體驗(yàn)。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營(yíng)造出簡(jiǎn)潔且小清新的場(chǎng)景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個(gè)新消費(fèi)品牌市場(chǎng)，相比于其他新銳品牌，茶里的成長(zhǎng)軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長(zhǎng)起來的幾年間，也是天貓平臺(tái)正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段。基于線上平臺(tái)的孵化和整合，茶里也利用這段時(shí)間完成了對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對(duì)市場(chǎng)需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迎來迅速增長(zhǎng)，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢(shì)，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場(chǎng)布局的時(shí)候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個(gè)標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長(zhǎng)底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國(guó)內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺(tái)孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個(gè)人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場(chǎng)，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會(huì)成功孵化，并藉此成為國(guó)產(chǎn)品牌的溫床。
私域營(yíng)銷邏輯構(gòu)建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對(duì)的，是一個(gè)極其龐大的市場(chǎng)空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場(chǎng)的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營(yíng)銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個(gè)線上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺(tái)屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個(gè)新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場(chǎng)定位差異。
節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。
節(jié)點(diǎn)決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動(dòng)漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長(zhǎng)倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時(shí)尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營(yíng)銷活動(dòng)，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長(zhǎng)。
誠(chéng)然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競(jìng)爭(zhēng)品。
茶里活用產(chǎn)品場(chǎng)景屬性，通過對(duì)使用場(chǎng)景的描述引用，讓所有與場(chǎng)景相關(guān)的品牌一起參與到營(yíng)銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對(duì)市場(chǎng)客群時(shí)，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場(chǎng)階段，較少往C端市場(chǎng)進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場(chǎng)景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢(shì)，讓茶里能夠在線下市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場(chǎng)主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會(huì)、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級(jí)市場(chǎng)合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國(guó)民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會(huì)
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茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營(yíng)業(yè)模式，茶里在多個(gè)城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)，后者利用兩個(gè)不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時(shí)代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場(chǎng)景，新渠道，新高地，新需求。
在這個(gè)傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時(shí)代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個(gè)值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)于品牌，還是對(duì)于消費(fèi)者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對(duì)于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時(shí)，行商思維的弊端是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對(duì)核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場(chǎng)。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對(duì)茶的核心市場(chǎng)定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場(chǎng)表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場(chǎng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對(duì)大量替代品時(shí)無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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"茶的世界哪有那么嚴(yán)肅?”
這些天走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色又上了熱搜，茶顏悅色武漢店門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，火爆程度不亞于曾經(jīng)的喜茶，更是呈現(xiàn)出一茶難排，排到限購(gòu)的“盛況”。然而超長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間似乎并沒有熄滅消費(fèi)者的飲茶“熱情”。
緣何火爆?其實(shí)我們從奶茶的名字中也能洞察一二，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、煙花易冷、人間煙火、風(fēng)棲綠桂這些極具國(guó)風(fēng)寫意的名字在新茶飲市場(chǎng)中別具一格，中式風(fēng)濃厚。
在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質(zhì)原料，而十幾塊的超低價(jià)格也使得茶顏悅色與動(dòng)輒30+的當(dāng)紅茶飲品牌形成巨大的價(jià)格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫作為插畫，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國(guó)風(fēng)姿態(tài)顯得輕盈而詼諧。
圖片來源：天貓
茶顏悅色終于走出長(zhǎng)沙，落戶武漢。然而茶顏悅色邁出長(zhǎng)沙的腳步其實(shí)從去年8月就已經(jīng)開始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長(zhǎng)沙實(shí)體店遍地開花的情況下，開始布局線上茶飲，并借助電商渠道面向全國(guó)消費(fèi)者銷售。
圖片來源：天貓
而推出的第一款產(chǎn)品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國(guó)風(fēng)路線，然而小罐茶似乎對(duì)消費(fèi)者飲茶場(chǎng)景的思考較為局限，消費(fèi)者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問題，都使得這款產(chǎn)品的使用場(chǎng)景受限，復(fù)購(gòu)率不高，難成爆款。
而要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣，使喝茶場(chǎng)景多樣化、便捷化是一個(gè)切入口。
于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因?yàn)椴璋谋銛y性，賦予了消費(fèi)者更多的使用場(chǎng)景，比如下午茶產(chǎn)生的社交場(chǎng)景，高鐵上的出差場(chǎng)景，以及居家奶茶自制場(chǎng)景、冷泡場(chǎng)景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。
古人品茶賦詩謂之風(fēng)雅。而對(duì)于按了加速鍵的當(dāng)代年輕人來說，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人們對(duì)飲茶的精神認(rèn)同在哪里呢?
具體到品牌，茶顏用什么方法讓消費(fèi)者喝自己的茶包，并以此產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)同呢?
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+花式喝茶場(chǎng)景，喝出趣味性和儀式感
— 靈驗(yàn)茶 —
今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗(yàn)茶。靈驗(yàn)茶有兩款，分別是湯響松風(fēng)和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗(yàn)元素，進(jìn)行場(chǎng)景置換。
圖片來源：天貓
茶包的盒子上印著“好運(yùn)下肚，愿百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時(shí)候，許個(gè)心愿”，儀式感十足。誠(chéng)然沒有人會(huì)真的把愿望寄托在一包茶上，但對(duì)著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗(yàn)的屬性拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。
不得不說茶顏悅色的這波內(nèi)容營(yíng)銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運(yùn)連連的彩頭沒人不愛。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，靈驗(yàn)茶5月上線后，淘系平臺(tái)共賣出83萬元銷售額(截止到10月份)。
— 弗蘭茶 —
弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶訴說著湖南味，茶葉原產(chǎn)地都來自湖南，茶顏通過生產(chǎn)文化認(rèn)同感來賺取流量。
在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門、古丈和安化。內(nèi)包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。
圖片來源：天貓
“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，弗蘭茶10月上線淘寶，當(dāng)月淘系平臺(tái)共賣出47萬元的銷售額。
— 21天習(xí)慣茶 —
2020年6月茶顏悅色又推出了習(xí)慣茶，所謂習(xí)慣茶就是打造一周都喝茶的場(chǎng)景，21天養(yǎng)成喝茶習(xí)慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包裝上，習(xí)慣茶以袋裝為主，較為簡(jiǎn)潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習(xí)慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無果香，茶味較濃;懶懶烏龍同樣無果香，適合飯后消食;淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛甜味的消費(fèi)者;醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，;涼涼烏龍更適合冷泡。習(xí)慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。
圖片來源：天貓
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，習(xí)慣茶一經(jīng)上線，截止到今年10月，淘系平臺(tái)共賣出468萬元銷售額，是茶顏悅色名副其實(shí)的明星茶包。
02
茶顏悅色的線上爆發(fā)節(jié)點(diǎn)分析
茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發(fā)力成立天貓旗艦店。從銷售趨勢(shì)上看，茶顏悅色自今年5月開始銷售額出現(xiàn)明顯抬頭趨勢(shì)。且根據(jù)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)監(jiān)測(cè)，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長(zhǎng)位列第二位(8月-10月)，僅次于小茶婆婆。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
追蹤到產(chǎn)品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗(yàn)茶和習(xí)慣茶的時(shí)間點(diǎn)，兩款產(chǎn)品帶來明顯銷售額提升，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬元。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
除了茶包，茶顏悅色也布局文創(chuàng)周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢，線上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯(lián)動(dòng)，從長(zhǎng)沙走出來的茶顏悅色卻以城市為根據(jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費(fèi)者感受不同城市的人文氣息，也讓地區(qū)性消費(fèi)者獲得特有的社交貨幣。
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03
再加工茶包市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張
倒退幾年，茶還是個(gè)嚴(yán)肅的事。
而隨著90后、00后成為新消費(fèi)主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘系平臺(tái)上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)。2018年市場(chǎng)規(guī)模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長(zhǎng)41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元，同比增長(zhǎng)22%。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
那么除了茶顏悅色之外還有哪些創(chuàng)意茶包品牌正在不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢?
— 0卡0脂茶包-致信(食品) —
今年可以說是代餐元年，代餐品牌頻受消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)關(guān)注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到?jīng)_飲、零食類目。低卡低脂一時(shí)成為大部分食品飲料品牌觸達(dá)消費(fèi)者的通關(guān)文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實(shí)到底。
在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環(huán)利用上，商家也做出了示范。
圖片來源：天貓
目前來看致信食品的銷售額不斷攀升，并且已經(jīng)將觸手由茶包市場(chǎng)延伸到代餐市場(chǎng)。目前致信食品也進(jìn)入了薇婭直播間，后續(xù)品牌或?qū)⑼ㄟ^kol引流，社交平臺(tái)種草持續(xù)提高品牌曝光。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
— 蜜桃烏龍-chali —
chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷售額波動(dòng)上漲。今年5月因?yàn)榧宴辈ラg的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌銷售額突破1200萬元。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現(xiàn)功效茶，如薏米芡實(shí)祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。
04
棒棒茶-TNO
除了常見的三角茶包，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當(dāng)了攪拌棒，取出也更加衛(wèi)生。在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟(jì)州島柑橘綠茶。
目前TNO旗艦店于今年7月上線天貓，產(chǎn)品主打0卡0脂特點(diǎn)，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。
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05
結(jié)語
在線上再加工茶市場(chǎng)，茶顏悅色正在高速增長(zhǎng)，并憑借著對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的心智打磨，逐漸成為一個(gè)勢(shì)能品牌、文創(chuàng)品牌。以茶為載體、以地方網(wǎng)紅特色為起點(diǎn)，既滿足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿足了主流消費(fèi)者的主流需求。然而憑借情懷來敘事，如何保鮮仍是一個(gè)問題。
隨著現(xiàn)制奶茶品牌的線下版圖不斷擴(kuò)張、線下積累的經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必反哺線上茶包市場(chǎng)。
或許在喝茶上，不是年輕人不愛喝了，而是產(chǎn)品的創(chuàng)意和誠(chéng)意還不夠擊中人心。
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2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實(shí)在太多了，出新品都像在排隊(duì)：昨天飲料巨頭，今天新消費(fèi)，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎?jiǎn)螀病⒈寰G茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評(píng)為“2022年中國(guó)袋泡茶品牌”第一名[1]，此時(shí)入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢(shì)。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國(guó)內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調(diào)回應(yīng)稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來源：可口可樂天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元?dú)馍掷w茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來源：微博@元?dú)馍?/p>
新茶飲則選擇“把茶飲裝進(jìn)瓶子里”，努力復(fù)刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來自門店圖片來源：喜茶天貓旗艦店
無論是主動(dòng)拓展業(yè)務(wù)增加消費(fèi)場(chǎng)景;或是被迫“卷起來”和競(jìng)品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費(fèi)者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì)?瓶裝茶市場(chǎng)又是如何升級(jí)品類，從而提升消費(fèi)者認(rèn)知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)Z世代。
隨著消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費(fèi)者。就拿茶飲類消費(fèi)者數(shù)據(jù)來看，茶飲料的主要消費(fèi)群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費(fèi)者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費(fèi)一個(gè)品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來越會(huì)選“細(xì)分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會(huì)想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數(shù)次#的微博話題。
當(dāng)“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標(biāo)烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費(fèi)者嘗試，在年輕人市場(chǎng)中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應(yīng)用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細(xì)分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎?jiǎn)螀病薄?jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國(guó)”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進(jìn)行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補(bǔ)充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)白領(lǐng)群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對(duì)清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場(chǎng)也洞察到了消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注，針對(duì)年輕人對(duì)不同功能性的需求，帶來更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時(shí)就從當(dāng)代人的亞健康問題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學(xué)生們開始擔(dān)憂“禿頭”，便誕生了做一款針對(duì)性“熬夜滋補(bǔ)”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達(dá)到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時(shí)更加“硬核”，直接把一整根人參塞進(jìn)飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗(yàn)感
從消費(fèi)體驗(yàn)來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗(yàn)感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺(tái)感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費(fèi)者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學(xué)會(huì)靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來更有趣的DIY體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們?cè)俣取皳屌堋?/p>
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準(zhǔn)用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個(gè)品牌的“崛起”，必然會(huì)擠壓其他品牌的生長(zhǎng)空間。
與其一直擔(dān)心被其他搶占用戶，不如主動(dòng)出擊拓展業(yè)務(wù)。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機(jī)會(huì)點(diǎn)?它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場(chǎng)?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費(fèi)者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場(chǎng)規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預(yù)計(jì)到2025年茶飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億元。[5]
同時(shí)，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費(fèi)人群?！?021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費(fèi)者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進(jìn)軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務(wù)。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。
因?yàn)榇莶铻橄M(fèi)者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)喊出“不做中國(guó)的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對(duì)CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個(gè)切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長(zhǎng)的各個(gè)階段應(yīng)該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費(fèi)品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元?dú)馍直硎荆w茶目前已經(jīng)進(jìn)入盒馬渠道，頗受消費(fèi)者好評(píng)。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是西南、華東等有飲茶習(xí)慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進(jìn)行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來持續(xù)走紅的無糖茶為例，《2022中國(guó)無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)領(lǐng)域逐步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)到2025年無糖茶飲市場(chǎng)將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時(shí)調(diào)整更適合消費(fèi)者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)時(shí)，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元?dú)馍掷w茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對(duì)消費(fèi)者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費(fèi)場(chǎng)景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費(fèi)人群大多為年輕人。當(dāng)消費(fèi)人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費(fèi)者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費(fèi)者不同場(chǎng)景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時(shí)，飲用場(chǎng)景以室內(nèi)為主，多應(yīng)用于社交場(chǎng)合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場(chǎng)景消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者走在路上有飲茶需求時(shí)，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場(chǎng)景，品牌還瞄準(zhǔn)了辦公室和教室場(chǎng)景。元?dú)馍秩疾韪嬖V我們，其核心目標(biāo)人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動(dòng)的白領(lǐng)和學(xué)生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當(dāng)消費(fèi)者久坐不動(dòng)又缺少運(yùn)動(dòng)時(shí)間時(shí)，也可以補(bǔ)充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，“大部分消費(fèi)品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場(chǎng)和更多元化的功能性選擇，但是品牌進(jìn)軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費(fèi)場(chǎng)景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過去，消費(fèi)者在過去對(duì)茶飲料沒有整體的品類認(rèn)知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒、消費(fèi)需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動(dòng)了品類教育。
隨著供應(yīng)鏈和研發(fā)技術(shù)的升級(jí)，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認(rèn)的是，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘称凤嬃系臄U(kuò)張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場(chǎng)的擴(kuò)大，品牌在不斷推出新品時(shí)，也在搭建更完善的供應(yīng)鏈。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達(dá)成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系。
今年4月底，市場(chǎng)上有有傳言稱奈雪的茶預(yù)計(jì)投資5億至10億元收購(gòu)RTD產(chǎn)線。盡管對(duì)此奈雪的茶回應(yīng)成對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露，但也透露確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標(biāo)準(zhǔn)化。無法標(biāo)準(zhǔn)化就意味著沒法做出體量。從這一點(diǎn)反觀做瓶裝茶，其實(shí)也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國(guó)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應(yīng)鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過研發(fā)創(chuàng)新也升級(jí)了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶板塊一直有一個(gè)需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對(duì)而言并不是很好喝?！?022年中國(guó)無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無糖茶飲用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費(fèi)者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時(shí)五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了無菌生產(chǎn)。
元?dú)馍掷w茶的玉米須茶在研發(fā)時(shí)，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會(huì)帶有煮熟的植物根莖味，消費(fèi)者接受度不會(huì)太高。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤(rùn)口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標(biāo)準(zhǔn)的LOG6無菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過程能實(shí)現(xiàn)無菌，可以實(shí)現(xiàn)不添加防腐劑。
因?yàn)觚埐璐髥纹窞橄M(fèi)者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復(fù)合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復(fù)合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運(yùn)用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級(jí)的瓶裝茶背后，是更完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。04
結(jié)語
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風(fēng)，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應(yīng)該了解消費(fèi)者需要什么，從而進(jìn)一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場(chǎng)景，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。
參考來源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》，哪些趨勢(shì)值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應(yīng)變，2022年5月9日，矢心不二研習(xí)社[4] 2021年中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題與未來趨勢(shì)分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》,中研普華[6]《2022年中國(guó)無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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