3分鐘的時(shí)間，你可以做什么？
你可以騎著摩拜行駛600m;
你可以用巴氏刷牙法刷一次牙；
你可以聽完一首情深意切的歌；
……
而在幀幀寸金的央視，
你可以講一個(gè)完整的品牌故事。
3分鐘，一天3次，
這是八馬茶業(yè)，
和“大國品牌”的首次碰撞，
也是茶行業(yè)第一個(gè)茶企品牌，
和“大國品牌”的初次聯(lián)結(jié)。
很多人問：為什么？
如果你問一個(gè)愛喝酒的人喜歡喝什么酒？
喜歡白酒的可能會(huì)說“茅臺(tái)”，喜歡啤酒的可能會(huì)說“百威”…
如果你問一個(gè)愛喝茶的人喜歡喝什么茶？
他/她可能會(huì)說“大紅袍”、“鐵觀音”、“白茶”、“普洱茶”…
我們來看一組數(shù)據(jù):茅臺(tái)、五糧液、洋河股份“白酒三巨頭”2018年上半年占白酒市場(chǎng)份額80%；百威、哈啤、雪花、青島“啤酒四大巨頭”占啤酒業(yè)市場(chǎng)份額70%；據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市茶企占茶市場(chǎng)份額0.5%...
所以，茶行業(yè)品牌發(fā)展目前面臨最大的問題是什么？
有品類品牌，無企業(yè)品牌。
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這將會(huì)導(dǎo)致一系列市場(chǎng)問題：
消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向；
無序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)；
一流品質(zhì)、二流包裝、三流價(jià)格；
缺失了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；
地域性限制，難以全國化甚至全球化；
文化氛圍太重，茶企難有個(gè)性；
沒有打造明星產(chǎn)品的意識(shí)…
所以，“大國品牌”要從品類品牌中破局而出，它首先得是一個(gè)“品牌”。
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要打造一個(gè)品牌，有三個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)。
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我們來對(duì)比八馬茶業(yè)的2018年，我想它可以成為茶企推廣品牌的范本。
一、內(nèi)容——“東湖之光”
一個(gè)偉大品牌的核心一定是偉大的產(chǎn)品。
△八馬茶業(yè)“東湖之光”系列產(chǎn)品圖
我們知道，東湖之光原本并不叫東湖之光。
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它原本并沒有一個(gè)非常明確的名字，如果非要有，那可能會(huì)叫“八馬十大名茶”，一聽就知太過普遍，辨識(shí)度不強(qiáng)，依然還會(huì)以“品類”的名字在市場(chǎng)上流傳，比如鐵觀音、大紅袍、金駿眉、云南普洱…
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但在“東湖茶敘”之后，它便有了“東湖之光”這個(gè)名字。
我們先不說“東湖茶敘”，先說說“東湖之光”是什么樣的產(chǎn)品。
2016年，八馬提出中國好茶的四大標(biāo)準(zhǔn)
安全
符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是挑選好茶的首要標(biāo)準(zhǔn)；
對(duì)口
符合體質(zhì)和口感，是為適合茶友的體質(zhì)和口感制定的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)；
正宗
穩(wěn)定
是挑剔的原產(chǎn)地、原樹種、原工藝好茶標(biāo)準(zhǔn)；
是保證品質(zhì)不變，保留茶友熟悉味道的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
因此，東湖之光是滿足以下兩個(gè)基本條件的產(chǎn)品：
原料要求：來自八馬茶業(yè)可管控茶園，茶園管理全部按照國際標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行規(guī)范化管理；
產(chǎn)品要求：通過好茶園、好茶種、好技師，制作出達(dá)到“好茶四大標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品。
不論是鐵觀音、大紅袍、金駿眉、云南普洱、福鼎白茶、西湖龍井、紅星紅茶、茉莉花茶、黃山毛峰、碧螺春、利川紅茶、恩施玉露…哪一種茶類，也不再局限于“十大名茶”，只要滿足“東湖之光”的產(chǎn)品要求的茶，就是八馬的“東湖之光”。模糊茶類品牌概念，建立產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，著力打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。
△八馬“東湖之光”產(chǎn)品宣傳圖
縱觀2018年，“東湖之光”已成為八馬茶業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略3.0國茶時(shí)代的產(chǎn)品品牌代表，不論是八馬茶業(yè)本身，經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，不再囿于是鐵觀音還是大紅袍，而是先“東湖之光”，再以自身喜好定品類，這已是一個(gè)企業(yè)打造產(chǎn)品品牌的成功先兆。
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到這里，我們便可以下結(jié)論，2018年的八馬茶業(yè)，專心、專注地打造了一個(gè)好產(chǎn)品，從品牌角度來說就是好內(nèi)容——“東湖之光”。
二、渠道——圍繞事件進(jìn)行的360°
線上線下宣傳
據(jù)統(tǒng)計(jì),每個(gè)人平均每天要接觸超過6000個(gè)品牌的信息。
如何在這6000個(gè)品牌里脫穎而出，讓你的目標(biāo)受眾記住你，所有品牌都在為之努力。
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八馬非常清楚，茶產(chǎn)品最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是喝掉。所以，不論這個(gè)行業(yè)給茶賦予了多少種功能，傳承文化、促進(jìn)社交等等或高大上或溫暖人心的賦值，最終一個(gè)人要記住這個(gè)茶品牌，依然是喝過它的茶。
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因此，八馬茶業(yè)做了一件事——“東湖之光”全球品鑒會(huì)。
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△八馬茶業(yè)“東湖之光”全球品鑒會(huì)廈門站
自“東湖茶敘”之后，八馬迅速在福州、泉州、廈門舉辦了“東湖之光全球品鑒會(huì)”，讓與八馬聯(lián)系最為緊密的第一批人先了解“東湖之光”，品鑒“東湖之光”，留下“東湖之光”完整的品牌印象和體驗(yàn)感受。
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之后，依托八馬1300多家線下門店，以門店為單位，組織開展“東湖之光”品鑒會(huì)。除此之外，不僅注重國內(nèi)的宣傳，出了國門，也將其帶到每一個(gè)八馬到達(dá)的地方，?截止目前已歷經(jīng)20個(gè)國家52個(gè)城市。
△2018八馬“東湖之光”全球巡回品鑒會(huì)香港站
△2018八馬“東湖之光”全球巡回品鑒會(huì)深圳站
1300多家線下門店分布全國，無數(shù)場(chǎng)國內(nèi)國際“東湖之光”品鑒會(huì)，以及電商平臺(tái)產(chǎn)品迅速鋪陳上新的便利購買，讓每一個(gè)人都能夠方便、快捷地喝到“東湖之光”，這是一個(gè)茶產(chǎn)品想要打造品牌時(shí)，需要做到的基礎(chǔ)條件。
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讓能夠想喝“東湖之光”的人，有多種渠道喝到之后，八馬茶業(yè)還做了一件事——線上品牌宣傳。
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我們所說的渠道，是一種泛指的渠道，一句話來解釋，那就是任何能展示品牌的方式和地方都可稱之為渠道。
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因此，活動(dòng)可以稱之為一種渠道，媒體宣傳報(bào)道、異業(yè)合作也是渠道，“大國品牌”也是。
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這里不再例舉八馬選擇了哪些平臺(tái)，百度一下就可以。我們想說的是，八馬在舉辦“東湖之光”全球品鑒會(huì)時(shí)，同時(shí)在線上的宣傳上也不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品品牌，分享它的故事，講述它的品質(zhì)，統(tǒng)一的包裝等等。
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在每一個(gè)看得到八馬的地方，都能看到“東湖之光”。
△八馬茶業(yè)亮相美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)
曾有句網(wǎng)絡(luò)流行語叫做“重要的話說三遍”，品牌打造在前期階段也是如此。一個(gè)人總是對(duì)自己熟悉的東西會(huì)更有親切感，而八馬在每一個(gè)渠道都不斷強(qiáng)化“東湖之光”的形象，讓更多人熟悉它，從而產(chǎn)生“想喝”的想法。
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從6000個(gè)品牌中脫穎而出，現(xiàn)在已經(jīng)不能靠一種渠道走到黑了，一定是全方位多渠道的組合，洞悉產(chǎn)品本質(zhì)來設(shè)計(jì)展開，如八馬茶業(yè)的“東湖之光”一樣，最終還是要讓人“喝到”才算完成一個(gè)階段。
三、時(shí)機(jī)——“東湖茶敘”
每個(gè)品牌一定要精心設(shè)計(jì)自己的出場(chǎng)方式。
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可能有人會(huì)以為“東湖茶敘”是“東湖之光”的源頭，其實(shí)剛好相反，“東湖茶敘”是“東湖之光”的果，只是它選擇了在“東湖茶敘”上亮相。
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“汲來江水烹新茗，買盡青山作畫屏。”——鄭板橋
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雖然東湖賓館的景色真的很美，但并不是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
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喝茶的人才是。
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△中印武漢東湖茶敘現(xiàn)場(chǎng)圖
△莫迪總理在推特和微博上的動(dòng)態(tài)
△八馬茶業(yè)為“中印武漢東湖茶敘”提供茶歇服務(wù)在“新聞聯(lián)播”播出
“東湖茶敘”，是“東湖之光”出場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。
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為什么說“東湖茶敘”是果呢？
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因?yàn)榘笋R茶業(yè)已經(jīng)先有了好的內(nèi)容，既符合好茶四大標(biāo)準(zhǔn)的各茶類茶產(chǎn)品；構(gòu)筑好了能夠直通目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)渠道，1300多家線下門店及各個(gè)宣傳渠道和異業(yè)合作渠道；才能等待適合它亮相的時(shí)機(jī)。
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因此，是先有了“東湖之光”，才有“東湖茶敘”上的亮相。
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然后，一炮而紅。
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?“東湖之光”是一個(gè)產(chǎn)品嗎？
是的。
“東湖之光”是一個(gè)品牌嗎？
是的。
那么，八馬是一個(gè)品牌嗎？
當(dāng)然是。
因?yàn)椋?strong>一個(gè)偉大品牌的核心一定是偉大的產(chǎn)品。
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這首先就解決了“大國品牌”中首先必須是一個(gè)“品牌”的問題。
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接下來就要說說“大國品牌”的“大國”。
大國品牌：以大國精神成就“大國品牌”，尋找、培育、塑造一批能積極推動(dòng)“中國造”在全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流復(fù)興的國家級(jí)品牌。
我們來看一組大咖們對(duì)“大國品牌”的詮釋和要求：
中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華：品牌的重要性不僅在于產(chǎn)品的輸出，更在于它是承載民族文化的國家名片，是文化輸出的重要載體。
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中國中車集團(tuán)公司副總經(jīng)濟(jì)師兼黨委宣傳部部長曹鋼材：大國品牌首先需要有社會(huì)擔(dān)當(dāng)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、使命擔(dān)當(dāng)……
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中國石油天然氣集團(tuán)公司副總經(jīng)理徐文榮：大國品牌，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于國家意志、展示國家形象、提高國家創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，并且在各自行業(yè)具有強(qiáng)大的引領(lǐng)力。
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上海振華重工（集團(tuán)）股份有限公司董事、黨委書記長朱連宇：能否稱之為大國品牌，首先一定要具備自主創(chuàng)新能力……
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TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生：大國品牌首先要有全球化的視野與格局，能代表中國在該領(lǐng)域的最高水平與世界品牌同臺(tái)競(jìng)技……
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摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王曉峰：大國品牌不僅要能夠代表中國，還在國際上擁有一定的影響力。
所以，我們可以看到，大國品牌有：TCL，摩拜單車，紅豆集團(tuán)，安踏，相宜本草，眾泰汽車，漢騰，柒牌，東鵬瓷磚，立白，納愛斯，海南海藥，天朝上品，安通控股，利郎，欣龍控股，格蘭仕......
八馬茶業(yè)董事長王文禮在八馬茶業(yè)入選央視“大國品牌”發(fā)布會(huì)上，接受“說茶”采訪時(shí)闡述了他對(duì)“大國品牌”的理解：“‘大國品牌’是能夠代表商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及文化交流的國家品牌。”
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2013-2017年度連續(xù)五年鐵觀音原產(chǎn)地（安溪）納稅第一；
累計(jì)建設(shè)可控生態(tài)茶園合作基地近5萬畝，帶動(dòng)茶農(nóng)1萬多戶；
服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤；
在中印兩國領(lǐng)導(dǎo)人在武漢東湖的非正式會(huì)晤提供茶敘服務(wù)；
開設(shè)了京東八馬萬畝綠色茶園專供，今年僅此項(xiàng)目銷售額將突破一億元；
連續(xù)多年成為全網(wǎng)烏龍茶銷售第一的企業(yè)；
......
我們來看看八馬在往“大國品牌”的方向上，還做了哪些努力？
一、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
安溪鐵觀音制作技藝是國家“非遺”。八馬茶業(yè)建設(shè)了非遺傳習(xí)所和非遺展示館，傳承和發(fā)揚(yáng)烏龍茶傳統(tǒng)技藝。為推動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，公司建立了鐵觀音工坊、文化長廊、茶葉展廳、茶餐廳、茶莊園等，推進(jìn)茶葉包裝、茶葉食品、茶葉物流、茶具等多個(gè)行業(yè)不斷提升。
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二、助推鄉(xiāng)村振興，
帶動(dòng)廣大茶農(nóng)脫貧致富
在鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代治國方略下，八馬以全品類2.0戰(zhàn)略為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶農(nóng)增產(chǎn)增收。
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八馬茶業(yè)在全國主要茶葉原產(chǎn)地通過“龍頭企業(yè)+合作社（小茶廠）+茶農(nóng)”模式，累計(jì)建設(shè)可控生態(tài)茶園合作基地近5萬畝，帶動(dòng)茶農(nóng)1萬多戶。之前，八馬茶業(yè)與安徽省金寨縣政府共同承辦“弘揚(yáng)長征精神，助力老區(qū)脫貧”活動(dòng)，開發(fā)“六安瓜片”產(chǎn)品，將老區(qū)名茶進(jìn)入八馬的渠道銷售，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)一起創(chuàng)業(yè)、脫貧致富。
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今年國家領(lǐng)導(dǎo)人東湖茶敘之后，八馬在湖北省恩施市開發(fā)了大量恩施玉露和利川紅茶產(chǎn)品，在八馬各大渠道銷售。下一步，八馬還將在全國一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立基地、建立加工點(diǎn)。
三、“喝好”體驗(yàn)折射文化自信，
外交舞臺(tái)演繹“國茶”戰(zhàn)略
作為中國茶代表，八馬茶業(yè)服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤、海絲國際藝術(shù)節(jié)、中印東湖茶敘等國事活動(dòng)，禮獻(xiàn)茶敘外交，讓世界看見中國茶。作為中國茶代表，八馬茶業(yè)服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤、海絲國際藝術(shù)節(jié)、中印東湖茶敘等國事活動(dòng)，禮獻(xiàn)茶敘外交，讓天下人享受茶的健康與快樂。讓消費(fèi)者真切感受到有情懷，有溫度的“大國品牌”形象。?
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2018年，跟隨八馬“國茶”戰(zhàn)略的步伐，東湖之光全球巡回品鑒會(huì)開啟了“為您喝好、為中國喝好、為世界喝好”的國茶世界之路，截止目前已歷經(jīng)20個(gè)國家52個(gè)城市。
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△八馬董事長王文禮接受“說茶”采訪
關(guān)于“為什么是八馬作為茶行業(yè)唯一入選‘大國品牌’的茶企？”這個(gè)問題，王文禮也給出了自己的答案：“入選‘大國品牌’，首先要有三個(gè)內(nèi)涵：品質(zhì)、可持續(xù)、責(zé)任。八馬三百年一杯茶，特別是改革開放四十年以來，八馬從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，逐步發(fā)展成中國茶業(yè)領(lǐng)軍品牌，擁有1300多家連鎖店，這樣的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，說明了八馬的品質(zhì)，說明了八馬的可持續(xù)性，也說明了八馬的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”
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最后，王文禮說：“無論有無‘大國品牌’的加持，八馬都將堅(jiān)持自己的既定步驟，穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過好品質(zhì)，吸引、影響消費(fèi)者。有了‘大國品牌’的加持后，可以讓更多的消費(fèi)者了解八馬，八馬將會(huì)加快全國連鎖店的布局，同時(shí)也會(huì)加快十大名茶產(chǎn)區(qū)的布局，讓“買好茶，到八馬”更落地、更貼近消費(fèi)者的訴求。未來在中國將會(huì)擁有超過10000家的八馬連鎖店，2019年將開始在全球范圍開店，沿著一帶一路的路徑，加速全球門店布局。”
國興茶興，與祖國一同崛起的中國茶，必將誕生偉大的品牌。
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八馬，已在這條崛起的路上全力前進(jìn)！
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△2018八馬茶仙子宣傳圖
縱觀八馬茶業(yè)如何打造產(chǎn)品品牌，如何踐行“大國品牌”義務(wù)，這或許將是傳統(tǒng)茶企的破局之路。
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2017年4月，國務(wù)院批準(zhǔn)同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，品牌上升到國家戰(zhàn)略高度。
是沉沒在眾多茶品類品牌的桎梏下？
還是依然給自己冠上文化的枷鎖？
是坐看不同茶類起起伏伏？
還是在張望中迷茫，在迷茫中沉寂？
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又或者可以跳出舒適圈，
掙脫“品類”的枷鎖和桎梏，
在“大”品牌的路上拼一把，
成為茶行業(yè)變革和推動(dòng)路上的一份子，
期待幾年之后的茶業(yè)品牌新格局。
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歷史的車輪在滾滾前進(jìn)，
不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人或一家企業(yè)的意志而停滯，
是等待命運(yùn)的抉擇，
還是主動(dòng)出擊加入變革，
都將在不久的未來看到結(jié)局，
讓我們拭目以待！
撰文 / ?蕭 蕭
編輯 / 曾金蓮
責(zé)編 / 蕭 蕭
