蒙頂山茶如何

近年來(lái)，雅安市名山區(qū)充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度優(yōu)勢(shì)，積極打造“蒙頂山茶”區(qū)域品牌，逐步將“蒙頂山茶”建設(shè)為高質(zhì)量地理標(biāo)志產(chǎn)品。

2021年，“蒙頂山茶”成功納入國(guó)家地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程重點(diǎn)項(xiàng)目、四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)項(xiàng)目。

示范區(qū)建設(shè)過(guò)程中，“蒙頂山茶”在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培育引導(dǎo)、打假維權(quán)等地標(biāo)運(yùn)用有何亮點(diǎn)?

消費(fèi)質(zhì)量報(bào)記者對(duì)雅安市名山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)鄭進(jìn)進(jìn)行了專訪。

局長(zhǎng)訪談

“蒙頂山茶”：引領(lǐng)川茶品牌鑄輝煌

——專訪名山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)鄭進(jìn)

消費(fèi)質(zhì)量報(bào)：當(dāng)前“蒙頂山茶”的品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力如何，地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用情況如何?

鄭進(jìn)：蜀土茶稱圣，蒙山味獨(dú)珍。雅安市名山區(qū)是中國(guó)傳統(tǒng)茶區(qū)，是有史記載世界上人工種茶最早的地方之一。

2002年，雅安市名山區(qū)茶業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)注冊(cè)了蒙頂山茶證明商標(biāo);

2008年，制定了《蒙頂山茶證明商標(biāo)使用管理細(xì)則》;

2009年，躍華、禹貢等10家企業(yè)成為第一批蒙頂山茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)企業(yè);

2021年，全區(qū)有蒙頂山茶躍華茶業(yè)1家國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，蒙頂山茶業(yè)、蒙頂皇茶、茗山茶業(yè)等13家省重點(diǎn)龍頭企業(yè);全區(qū)現(xiàn)有茶葉加工經(jīng)營(yíng)企業(yè)257家，蒙頂山茶系列地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)授標(biāo)企業(yè)75家。

“蒙頂山茶”地標(biāo)品牌注冊(cè)以來(lái)，品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

2010年“蒙頂山茶”榮獲四川省著名商標(biāo)，2012年12月榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)。

2017年5月20日，由農(nóng)業(yè)部和浙江省政府舉辦的首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上“蒙頂山茶”獲中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌，列中國(guó)十大名茶第四位。

2019年7月“蒙頂山茶”獲中國(guó)氣象協(xié)會(huì)“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”認(rèn)定。2021年7月，蒙頂山茶被納入中歐地理標(biāo)志互保協(xié)定，獲得進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的通行證。

2021年，蒙頂山茶成功申請(qǐng)國(guó)家“地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程重點(diǎn)項(xiàng)目”和省級(jí)“四川地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”。

2022中國(guó)蒙頂山茶區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)43.99億元，穩(wěn)居“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)”。

同時(shí)，為了加強(qiáng)“蒙頂山茶”地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用，名山市場(chǎng)監(jiān)管局全面夯實(shí)“蒙頂山茶”標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，研制并實(shí)施1個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品 蒙山茶》，6個(gè)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《蒙頂山茶》、1個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)《蒙頂山茶 龍行十八式》，已形成蒙頂山茶系列標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)質(zhì)量報(bào)：如何發(fā)揮“蒙頂山茶”的品牌效應(yīng)，高質(zhì)量建設(shè)“四川地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”?

鄭進(jìn)：“蒙頂山茶”是四川省打造千億茶產(chǎn)業(yè)的重要支撐，同時(shí)也是雅安市深入實(shí)施“質(zhì)量強(qiáng)市”戰(zhàn)略的重要依托。近年來(lái)，名山區(qū)依托蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，創(chuàng)新發(fā)展，高質(zhì)量建設(shè)“四川地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”。

健全組織機(jī)制。2021年，成立雅安市名山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，由區(qū)人大常委會(huì)主任為組長(zhǎng)，區(qū)委副書(shū)記、區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)為常務(wù)副組長(zhǎng)，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人為成員。同時(shí)，加強(qiáng)茶業(yè)社會(huì)組織管理，由副區(qū)長(zhǎng)兼任區(qū)蒙頂山茶業(yè)商會(huì)、區(qū)茶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)。

完善基礎(chǔ)設(shè)施。持續(xù)完善目前中國(guó)唯一茶葉專業(yè)交易所蒙頂山茶葉交易所——蒙頂山茶葉交易所;積極建設(shè)雅安市名山區(qū)茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)(五星級(jí)茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū));做大蒙頂山“世界茶都”市場(chǎng)，吸引重慶、河南、湖北、貴州等地上萬(wàn)茶商前來(lái)交易。

加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研建設(shè)。建立四川省名山茶樹(shù)良種繁育場(chǎng)，促進(jìn)茶樹(shù)種植資源收集保護(hù)和新品種選育。2020年9月，名山區(qū)與中國(guó)茶學(xué)學(xué)科帶頭人陳宗懋院士的團(tuán)隊(duì)簽訂“茶葉中農(nóng)藥殘留和污染物管控技術(shù)體系創(chuàng)建及應(yīng)用”項(xiàng)目，并深入開(kāi)展污染物防控技術(shù)推廣和“蒙頂甘露”適制品種篩選工作。

多措并舉下，目前全區(qū)現(xiàn)有茶園35.2萬(wàn)畝，人均1.5畝，以名優(yōu)茶為主的茶葉產(chǎn)量達(dá)5.4萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值達(dá)68億元，茶產(chǎn)業(yè)已成為名山經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

消費(fèi)質(zhì)量報(bào)：為樹(shù)立“蒙頂山茶”良好品牌形象，名山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局開(kāi)展了哪些品牌保護(hù)專項(xiàng)整治措施?品牌打假維權(quán)情況如何?

鄭進(jìn)：近年來(lái)，名山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面主動(dòng)作為，不斷維護(hù)和提升“蒙頂山茶”品牌形象。

? 健全運(yùn)行機(jī)制。成立雅安市名山區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛人民調(diào)解委員會(huì)，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛多元化解決機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)行刑銜接和區(qū)域協(xié)作，全方面提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)能力。2011年11月以來(lái)，已調(diào)解2件“蒙頂山茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)侵權(quán)案，2件專利侵權(quán)案。完善“蒙頂山茶”管理規(guī)則，編制印發(fā)《蒙頂山茶品牌使用管理手冊(cè)》《蒙頂山茶標(biāo)準(zhǔn)匯編》《蒙頂山茶農(nóng)藥使用規(guī)則》，促進(jìn)“蒙頂山茶”品牌規(guī)范管理。

? 強(qiáng)化監(jiān)管服務(wù)。注重日常監(jiān)管與服務(wù)企業(yè)相結(jié)合，聯(lián)合區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局及區(qū)茶業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展“蒙頂山茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)使用茶企普查，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)“公用品牌+企業(yè)品牌”的運(yùn)用、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、產(chǎn)品質(zhì)量把控、標(biāo)識(shí)標(biāo)注、品牌保護(hù)等方面進(jìn)行宣傳和指導(dǎo)，對(duì)存在問(wèn)題及時(shí)指正，提出整改要求。進(jìn)一步了解和掌握全區(qū)“蒙頂山茶”地理標(biāo)志商標(biāo)授權(quán)使用、保護(hù)和管理情況，推動(dòng)發(fā)揮地理標(biāo)志在促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、區(qū)域特色支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和重要作用。

? 堅(jiān)持嚴(yán)格執(zhí)法。以“春雷行動(dòng)”“百日攻堅(jiān)”等專項(xiàng)整治行動(dòng)為抓手，結(jié)合“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”監(jiān)管，大力整治轄區(qū)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法亂象，聯(lián)合相關(guān)部門(mén)，出動(dòng)執(zhí)法人員160余人次，對(duì)75家“蒙頂山茶”品牌授權(quán)使用企業(yè)進(jìn)行檢查指導(dǎo)。

? 積極宣傳推廣。組織“蒙頂山茶”品牌使用企業(yè)積極參與商標(biāo)節(jié)、西博會(huì)、農(nóng)博會(huì)等茶事活動(dòng)，強(qiáng)力推介“蒙頂山茶”品牌。積極開(kāi)展“知識(shí)產(chǎn)權(quán)日”宣傳活動(dòng)，采用“線上+線下”模式，推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)“五進(jìn)”活動(dòng)。開(kāi)展入戶指導(dǎo)宣傳，突出“蒙頂山茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)，發(fā)放宣傳資料1000余份，講解商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識(shí)70余次，檢查企業(yè)自有商標(biāo)121個(gè)及760余種“蒙頂山茶”品牌包裝，現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)糾正問(wèn)題42起。

鄉(xiāng)村振興質(zhì)量官

走實(shí)“蒙頂山茶”品牌發(fā)展之路

——雅安市名山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局二級(jí)主任科員、名山區(qū)茶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)梁健口述

▲梁健(右二)

幾年前，提到普洱大家會(huì)想到云南，提到龍井大家會(huì)記起杭州西湖，但提到蒙頂山茶呢?你多半會(huì)記得是四川的茶，但具體產(chǎn)自四川哪里卻是少有人知。

作為名山區(qū)茶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，如何通過(guò)地理標(biāo)志保護(hù)和發(fā)展來(lái)壯大“蒙頂山茶”品牌，是我們不斷思考的問(wèn)題。

2003年8月7日，蒙頂山茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)成功，成為川茶第一件證明商標(biāo)。此后，我們發(fā)現(xiàn)商標(biāo)許可涉及的很多具體事項(xiàng)在《證明商標(biāo)使用管理規(guī)范》中沒(méi)有明確的。于是，我們又細(xì)化制定了許可條件明晰、可操作性強(qiáng)、管理具體的《蒙頂山茶證明商標(biāo)使用管理細(xì)則》，在規(guī)范許可方面強(qiáng)化管理。

除了培育壯大蒙頂山茶“母”品牌，我們也非常重視鼓勵(lì)企業(yè)打造自己的“子”品牌，實(shí)現(xiàn)“母子”商標(biāo)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。在鼓勵(lì)企業(yè)打造“子”品牌的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化成為限制因素。于是，我們多方呼吁企業(yè)走差異化的產(chǎn)品路徑。其中，四川躍華茶業(yè)集團(tuán)便是通過(guò)生產(chǎn)特色茶產(chǎn)品——張氏甘露，而走出了屬于自己的成功之路。

為了提高蒙頂山茶的知名度，我們組織茶企參加各種展會(huì)。起初企業(yè)積極性還比較高，可到后來(lái)，很多企業(yè)反映在展會(huì)上賣(mài)不了多少錢(qián)，得不償失。之所以出現(xiàn)這種看法，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)只知道在展會(huì)銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有學(xué)會(huì)通過(guò)展會(huì)擴(kuò)大品牌影響力。

對(duì)此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我和同事制定了《“蒙頂山茶”品牌企業(yè)參展管理規(guī)范》，用以指導(dǎo)參展企業(yè)提升企業(yè)品牌知名度,持續(xù)改進(jìn)和完善企業(yè)參加展會(huì)的組織管理工作。

隨著品牌不斷壯大，如今名山區(qū)茶園總面積和農(nóng)村人均擁有茶園面積均已躍居全國(guó)第一，茶葉產(chǎn)量產(chǎn)值、良種化率、機(jī)械化率等指標(biāo)名列全國(guó)前茅。小小一片茶葉，鋪就了當(dāng)?shù)厝说闹赂宦贰?/p>

全媒體中心記者 郭劍夫

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3月27日，“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場(chǎng)作《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來(lái)發(fā)展》主題報(bào)告。

以下為報(bào)告全文。

尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好。

今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里，商討雅安的未來(lái)，雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。前面三位的演講，我聽(tīng)了都非常的受啟發(fā)，特別感謝各位。

我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來(lái)發(fā)展》。近年，我和我的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)重要的研究，在堅(jiān)持了13年的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”的同時(shí)，我們進(jìn)行了“中國(guó)茶葉地理標(biāo)志的品牌聲譽(yù)研究”。從新世紀(jì)開(kāi)始，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界有這樣的一個(gè)概念：未來(lái)的企業(yè)、未來(lái)的品牌想要贏得天下，就必須要有非常好的品牌聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)幾年的研究，我們提出了品牌聲譽(yù)研究模型，然后得出了研究結(jié)果。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)就是，在中國(guó)茶葉地理標(biāo)志品牌的分布列表中，從地標(biāo)數(shù)量上來(lái)看，四川處于第四位。

川茶，作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等，從歷史中走來(lái)。四川的企業(yè)品牌和今天大家都知道的蒙頂山茶等，都擁有非常好的價(jià)值體現(xiàn)。在這樣的價(jià)值體現(xiàn)中，我們來(lái)看蒙頂山茶這些年的發(fā)展，特別是通過(guò)13年的品牌評(píng)估數(shù)據(jù)，可以看到蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。

一、蒙頂山茶的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)

第一，蒙頂山茶的品牌價(jià)值。因?yàn)槠放苾r(jià)值是品牌運(yùn)營(yíng)的核心、品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估。蒙頂山茶整個(gè)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)以及增長(zhǎng)線，從2010年的9.90億元，提升到2022年的43.99億元，增長(zhǎng)非常顯著。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，雅安市做出了一個(gè)非常大的決策：從2016年開(kāi)始，蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。

第二個(gè)，蒙頂山茶的品牌收益。從2010年的6840萬(wàn)元，提升到了2022年的25187.26萬(wàn)元。

第三，蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)。品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.44，增長(zhǎng)到了2022年的19.42，而忠誠(chéng)度因子呈現(xiàn)一定的波動(dòng)周期規(guī)律。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)表明，蒙頂山茶的品牌忠誠(chéng)度因子是0.899。經(jīng)過(guò)了品牌成長(zhǎng)期、價(jià)格波動(dòng)期，蒙頂山茶進(jìn)入了一個(gè)新的平臺(tái)期。

第四，蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度“五力”指數(shù)。2010年，蒙頂山茶品牌的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力，最高是66分。而到了2022年，可以看到蒙頂山茶現(xiàn)在的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。

如果跨出四川，從全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌可以看到，2022年，蒙頂山茶的品牌價(jià)值位于前十強(qiáng)。當(dāng)然，也離不開(kāi)蒙頂山茶非常強(qiáng)的基礎(chǔ)——蒙頂山茶的種植面積位于第四位，年產(chǎn)量位于第二位。從這里再進(jìn)行比較可見(jiàn)，前十大品牌當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強(qiáng)度方面，蒙頂山茶已經(jīng)非常不錯(cuò);在品牌價(jià)值前十強(qiáng)當(dāng)中，蒙頂山茶位于第四位;再接下來(lái)看“五力”模型，可以看到，蒙頂山茶的資源力優(yōu)勢(shì)非常顯著，但與最高值仍存在距離;蒙頂山茶的品牌傳播力較全國(guó)最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發(fā)展力相對(duì)薄弱。

那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢?經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶品牌知名度、認(rèn)知度、好感度這三個(gè)指標(biāo)均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認(rèn)知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)構(gòu)成，這四個(gè)三級(jí)指標(biāo)都低于最高值。相對(duì)而言，蒙頂山茶的品牌保護(hù)力度非常好，市場(chǎng)覆蓋具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)基本值與全國(guó)平均水平持平，生產(chǎn)趨勢(shì)目前來(lái)講已沒(méi)有更好的提升空間，但蒙頂山茶在營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上可以尋找機(jī)會(huì)，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個(gè)問(wèn)題，怎樣在營(yíng)銷(xiāo)中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口?

二、評(píng)估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為，揭示了一些現(xiàn)象：

第一個(gè)現(xiàn)象是，13年間品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，但由于基數(shù)越來(lái)越高，價(jià)值的增長(zhǎng)幅度在年漸趨低。

第二個(gè)現(xiàn)象是，品牌收益增長(zhǎng)速度快，但是同前十強(qiáng)相比，還有很大的提升空間。

第三個(gè)現(xiàn)象是，從2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的強(qiáng)度乘數(shù)較高，但“五力”并不均衡，品牌經(jīng)營(yíng)力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠(yuǎn)，且品牌發(fā)展力較弱，特別是營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)方面。

第四個(gè)現(xiàn)象是，品牌傳播力較低，三個(gè)指標(biāo)不均衡，好感度較高，但知名度不高。此外，蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)趨勢(shì)受限，市場(chǎng)覆蓋與營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)突破口。

三、數(shù)據(jù)揭示的因由

上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由?我認(rèn)為有兩點(diǎn)。

剛才前面三位嘉賓也講了，多年來(lái)，蒙頂山茶一直持續(xù)實(shí)現(xiàn)三茶融合，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，從名山區(qū)走到雅安市，這是規(guī)模上的變化;蒙頂山茶堅(jiān)持每年舉辦各種文化類(lèi)活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造、表達(dá)其獨(dú)特歷史文脈基礎(chǔ)上的文化;同時(shí)，蒙頂山茶基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎(chǔ)，進(jìn)行了大量的科技參與，比如在基地的建設(shè)改造、品種的技術(shù)研發(fā)等方面的投入，比如在專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲取，蒙頂山茶使用新型專利外觀設(shè)計(jì)、專利新品種登記……

從這個(gè)意義上來(lái)看，蒙頂山茶過(guò)去的三茶統(tǒng)籌，已經(jīng)做得非常不錯(cuò)。但為什么品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢?因?yàn)槊身斏讲杵放朴绊懥ι胁蛔阋源笠?guī)模的“品牌出川”，其產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化，使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個(gè)是我們一定要去解決的關(guān)鍵問(wèn)題。這些年，雅安已經(jīng)在實(shí)施三茶統(tǒng)籌、三化互動(dòng)，但還要繼續(xù)持續(xù)加強(qiáng)“三化互動(dòng)”——品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。

四、三化互動(dòng)

(一)強(qiáng)化品牌化引領(lǐng)

品牌化引領(lǐng)，是我近二三十年時(shí)間里一直在傳播的思想與理論觀念。當(dāng)前，我們處在“3B”時(shí)代，品牌的消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)都是這樣。需要認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過(guò)來(lái)，經(jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式中，尚未真正進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。

因此，我們要研究一個(gè)很重要的問(wèn)題，什么是品牌化的基本立場(chǎng)?品牌化的基本立場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)化的基本立場(chǎng)，是兩個(gè)完全不同方向的立場(chǎng)。品牌化的基本立場(chǎng)是以消費(fèi)需求去倒推生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)我們今天在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類(lèi)多全、品種多少的時(shí)候，忽略了進(jìn)一步的從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題。怎么樣以消費(fèi)者為中心去重探蒙頂山茶獨(dú)特性、重構(gòu)蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費(fèi)新渠道，這些問(wèn)題具備很高的研究?jī)r(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)“六個(gè)轉(zhuǎn)變”來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)效益轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變。這種變化，必須以品牌化為引領(lǐng)，從原來(lái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中跳脫出來(lái)，進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)倒逼生產(chǎn)的立場(chǎng)轉(zhuǎn)變，然后去解決國(guó)際化、年輕化、數(shù)智化、時(shí)尚化等問(wèn)題。

(二)強(qiáng)調(diào)數(shù)智化賦能

我們一直談到的是數(shù)字化，不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個(gè)概念一字之差，但實(shí)際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢?數(shù)字智商，它指的是對(duì)數(shù)字的應(yīng)用，對(duì)數(shù)字進(jìn)一步的發(fā)掘，因此它體現(xiàn)四個(gè)方面的特征：第一個(gè)是數(shù)字智慧化，就是現(xiàn)在說(shuō)的算法與云計(jì)算;第二個(gè)是智慧數(shù)字化，進(jìn)行智能化的管理;第三是把智慧數(shù)字化：數(shù)字智慧化這兩者加起來(lái)進(jìn)行人機(jī)對(duì)話，形成人和機(jī)器的新生態(tài);第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。

當(dāng)人和人、人和機(jī)器、人和萬(wàn)物產(chǎn)生互聯(lián)，很多事情會(huì)發(fā)生重大的改變。今天這個(gè)時(shí)代，數(shù)智化已經(jīng)來(lái)臨，當(dāng)我們要去實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化這些目標(biāo)時(shí)，就必須要實(shí)施數(shù)智時(shí)代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計(jì)算+算法”來(lái)進(jìn)行品牌消費(fèi)者定位和傳播策略設(shè)計(jì)，站在消費(fèi)者立場(chǎng)去進(jìn)行消費(fèi)者定位，通過(guò)機(jī)器的算法得到精準(zhǔn)人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，當(dāng)我們得到一些精準(zhǔn)的人群時(shí)，就能知道他們要什么，今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定向、搜索定向?yàn)榍疤岬?，人群定向。人群定向才能夠從地理?biāo)志產(chǎn)品走向人的心理標(biāo)志，讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過(guò)這樣一種挖掘，可以去還原消費(fèi)者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進(jìn)一步建立營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，提升全流程效益。首先，要進(jìn)行智能策略，在智能化的前提之下進(jìn)行人群策略、洞察驗(yàn)證和新品首發(fā);第二，通過(guò)智能觸達(dá)來(lái)提出傳播策略，串聯(lián)內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、觸點(diǎn)到達(dá)等等，再去進(jìn)行第三點(diǎn)——智能運(yùn)營(yíng)，達(dá)到千人千面。數(shù)字化可以通過(guò)后臺(tái)整個(gè)管理體系，以管理消費(fèi)者來(lái)管理生產(chǎn)體系。當(dāng)前，數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費(fèi)端，一旦管理好了消費(fèi)端，ONE ID架構(gòu)就能打通所有的數(shù)據(jù)，多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將匯集到一個(gè)池中，再對(duì)池中的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)前技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了，關(guān)鍵問(wèn)題在于有沒(méi)有想法去做、能不能聚集一些資源來(lái)做。所以在我們的品牌價(jià)值評(píng)估、品牌聲譽(yù)研究當(dāng)中，正在進(jìn)行數(shù)智化的參與，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行研究工具的開(kāi)發(fā)。

其次，需要研究如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化管理。過(guò)去的管理，是從研發(fā)到制造到流通再到營(yíng)銷(xiāo)。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進(jìn)行聚集進(jìn)流量池，實(shí)現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺(tái)管控。如果能夠利用機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理，就實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費(fèi)者”到未來(lái)“消費(fèi)者-研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。

前三年，西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，就是在品牌化引領(lǐng)的同時(shí)，采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng)，如果能通過(guò)鏈接消費(fèi)端形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，那將會(huì)發(fā)展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進(jìn)區(qū)塊鏈的技術(shù)、基因技術(shù)。為此，我們也正在探索“品牌大腦”，即實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺(tái)的研究。

第三，是實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，就是“即時(shí)互動(dòng)”。我們?cè)?020年大佛龍井的云上文化節(jié)進(jìn)行了首次嘗試，實(shí)現(xiàn)了1800多萬(wàn)的流量。

第四，是思頻互聯(lián)，“思頻互聯(lián)”是實(shí)現(xiàn)品牌管理、運(yùn)營(yíng)主體和消費(fèi)者之間的共享。

數(shù)智時(shí)代，品牌傳播有兩大焦點(diǎn)問(wèn)題亟待解決。第一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)智化令品牌主體“客體化”，在數(shù)據(jù)平臺(tái)當(dāng)中，沒(méi)有人能夠清晰的認(rèn)清關(guān)于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說(shuō)的還是品牌客體說(shuō)的，這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個(gè)是客體主體化后，會(huì)出現(xiàn)【品牌聲譽(yù)失控】。品牌就是消費(fèi)者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現(xiàn)聲譽(yù)失控，生產(chǎn)端任何努力都將是無(wú)效。

(三)提高組織化創(chuàng)新能力

組織化創(chuàng)新包括五個(gè)方面。

一是借助【四權(quán)分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運(yùn)營(yíng)能力。雅茶集團(tuán)的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權(quán)分置”的前提之下權(quán)力的控制和資源的集聚，通過(guò)“四權(quán)分置”，可以再進(jìn)一步研究符號(hào)問(wèn)題。

二是科學(xué)營(yíng)造品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，協(xié)同升維品牌價(jià)值。蒙頂山茶需要整合平臺(tái)品牌的背書(shū)價(jià)值，形成品牌內(nèi)部有序/有效的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，以此助力單品品牌(蒙頂甘露等)品牌突破，助力龍頭企業(yè)如雅茶集團(tuán)的品牌突破，創(chuàng)新品牌新生態(tài)。

三是發(fā)揮【雅安】文化價(jià)值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊(yùn)同構(gòu)的，在進(jìn)行雅茶品牌的打造時(shí)，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。

四是持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播，牢固品牌關(guān)系。從評(píng)估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個(gè)證明了什么?證明了很多人可能還不知道蒙頂山茶。

五是科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌，區(qū)域公共品牌需要政府作為強(qiáng)大的主體，完全由政府來(lái)來(lái)制造、運(yùn)維。但實(shí)際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應(yīng)該是協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)體系、市場(chǎng)體系，從這個(gè)意義上來(lái)講，它是【準(zhǔn)公共品】，需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價(jià)值。當(dāng)前，雅安藏茶備受關(guān)注，蒙頂山茶的好感度遠(yuǎn)高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個(gè)問(wèn)題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來(lái)的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來(lái)講，雅安藏茶更有未來(lái)的發(fā)展空間，或者說(shuō)有更高的溢價(jià)可能性，因?yàn)樗信c生俱來(lái)的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。

由于時(shí)間關(guān)系今天就分享到這，謝謝大家。

胡曉云

2023.3.27

來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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12月9日上午，蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院建設(shè)一周年總結(jié)及未來(lái)發(fā)展研討暨茶專業(yè)中高職銜接聯(lián)盟會(huì)議在雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院剛剛落成的青年路校區(qū)茶創(chuàng)空間成功舉辦！