位于神奇的北緯31度線上，這里，山川秀麗，四季分明。江蘇句容，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，十分適宜種植茶葉。近年來(lái)，鎮(zhèn)江句容市堅(jiān)持以實(shí)施科技興茶、品牌興茶為戰(zhàn)略目標(biāo)，以“茅山長(zhǎng)青”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)品牌為依托，大力推廣茶葉生產(chǎn)技術(shù)技能，弘揚(yáng)茶文化，開展品牌創(chuàng)建和宣傳工作，以靚麗的茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展名片助推句容鄉(xiāng)村振興。
芽尖 好山好水育好茶
每年三月，茶樹的枝頭紛紛冒出嫩綠的芽，將這芽尖摘下，便是制作茶葉最好的材料了。句容市茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、茅山茶場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)戴軍艦介紹，句容的好茶葉采取單芽制作而成，其次是用一芽一葉或一芽一葉和一芽二葉按比例加工而成。在價(jià)格上處于頂端的本地極品“茅山長(zhǎng)青”，每畝只能產(chǎn)出1.5公斤。正所謂，好山好水出好茶。句容市地域總面積1385平方公里，境內(nèi)南有茅山山脈，北有寧鎮(zhèn)山脈，有“五山一水四分田”之稱。而低山、丘陵和崗地土壤酸堿度適宜，礦質(zhì)元素含量豐富，較高的森林覆蓋率致使歷年沉積的有機(jī)物多。
特級(jí)的“茅山長(zhǎng)青”對(duì)鮮葉的要求非常嚴(yán)格，作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)品牌，具有區(qū)域性生產(chǎn)特點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)良，名氣響亮，是句容市名特優(yōu)新茶葉中的主打品牌，曾獲“江蘇名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，2008年“茅山長(zhǎng)青”商標(biāo)被江蘇省工商行政管理局評(píng)定為“著名商標(biāo)”，是江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，位列江蘇十大名茶之一。經(jīng)中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組評(píng)審，“茅山長(zhǎng)青”2021年區(qū)域公用品牌價(jià)值為人民幣16.04億元。以“茅山長(zhǎng)青”為主的句容市名特優(yōu)茶在全國(guó)“中茶杯”“陸羽杯”評(píng)比中也是屢屢獲得特等獎(jiǎng)。
指尖 茶藝技能全提升
新鮮的茶葉在指尖翻舞，要經(jīng)過(guò)攤放、殺青、攤涼、理?xiàng)l、整形、干燥等多種工序，工藝流程、加工環(huán)境、感官指標(biāo)、理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)等，都必須嚴(yán)格符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)行香綠潤(rùn)茶場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)王榮介紹，茅山長(zhǎng)青由專家進(jìn)行品鑒，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的茶葉給予包裝并貼地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)，不符合的不發(fā)放地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)。
句容是著名的茶葉古產(chǎn)地，手工制茶歷史影響深遠(yuǎn)，種茶、制茶歷史可追溯到魏晉南北朝時(shí)期，2019年“茅山手工茶制作技藝”列入鎮(zhèn)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為鎮(zhèn)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)產(chǎn)品。
近年來(lái)，句容市先后舉辦了“茅山長(zhǎng)青”機(jī)械制茶和手工制茶培訓(xùn)班、“部級(jí)高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)班句容班”以及茶藝實(shí)操培訓(xùn)等，學(xué)員們學(xué)習(xí)收益頗多。2021年，句容市茶葉協(xié)會(huì)與句容市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、人社局、總工會(huì)聯(lián)合舉辦2021江蘇省手工制茶職業(yè)技能大賽暨句容市“茅山長(zhǎng)青”茶葉加工職業(yè)技能競(jìng)賽，一等獎(jiǎng)獲得者榮獲“句容市技術(shù)能手”稱號(hào)，3人獲得句容市茶葉協(xié)會(huì)頒發(fā)的“句容市制茶大師”稱號(hào);在2021江蘇省茶葉行業(yè)茶葉加工職業(yè)技能競(jìng)賽暨第六屆江蘇省手工制茶職業(yè)技能大賽中，句容選手周性枝獲得比賽二等獎(jiǎng)和“江蘇省制茶大師”稱號(hào);在第五屆全國(guó)茶葉加工綠茶職業(yè)技能總決賽中，句容選手周性枝取得了全國(guó)比賽第二名，獲得金獎(jiǎng)和“全國(guó)技術(shù)能手”稱號(hào)，選手孔凡明獲得銅獎(jiǎng)。
舌尖 綠色有機(jī)無(wú)公害
“句容，離生態(tài)很近，離都市不遠(yuǎn)!”早在2001年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布實(shí)施“無(wú)公害”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)，隨后又發(fā)布并實(shí)施“綠色食品”“有機(jī)茶”原料基地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。隨之，句容開始推行生態(tài)茶園建設(shè)。從2002年開始，句容許多茶場(chǎng)分別獲省級(jí)、國(guó)家級(jí)無(wú)公害茶葉產(chǎn)地、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品、綠色食品生產(chǎn)單位稱號(hào)，以及茶葉科技示范基地、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化基地、茶葉標(biāo)準(zhǔn)化試驗(yàn)示范基地，誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、綠色、生態(tài)種植基地等榮譽(yù)稱號(hào)。到2008年，句容市經(jīng)具有資質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證并頒發(fā)證書的無(wú)公害茶葉產(chǎn)地面積達(dá)2萬(wàn)余畝，有機(jī)茶原料基地3317畝。
作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)品牌，“茅山長(zhǎng)青”對(duì)于綠色生態(tài)的要求更為嚴(yán)苛。戴軍艦告訴記者，“茅山長(zhǎng)青”的肥料以秸稈腐化、動(dòng)物糞便等有機(jī)肥為主，采用滅蟲燈、黃板等物理方式為主的蟲害防治方法。根據(jù)“茅山長(zhǎng)青”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申報(bào)要求，只有取得綠色食品證書才能使用地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)，從而使“茅山長(zhǎng)青”精品茶葉有了安全保障，并實(shí)施“‘茅山長(zhǎng)青’農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志精品溯源工程”，今年3月出臺(tái)的《“茅山長(zhǎng)青”茶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，統(tǒng)一和規(guī)范了句容地區(qū)“茅山長(zhǎng)青”品牌茶產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，規(guī)范了會(huì)員企業(yè)的生產(chǎn)、加工和銷售行為，也使消費(fèi)者從包裝上就能識(shí)別等級(jí)和優(yōu)劣，保障了廣大消費(fèi)者的食品安全，推動(dòng)句容茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
“一片葉子，成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”，這是習(xí)近平總書記對(duì)茶和茶產(chǎn)業(yè)的高度評(píng)價(jià)。目前，句容市茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)為，茶園面積保持穩(wěn)定，茶葉效益有所提升，句容市茶園總面積約5萬(wàn)畝，茶葉總產(chǎn)量900噸左右，茶葉總產(chǎn)值近5億元。一個(gè)優(yōu)秀茶葉品牌的培育，對(duì)于帶動(dòng)城市形象和知名度提升意義匪淺。戴軍艦表示，通過(guò)“茅山長(zhǎng)青”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的實(shí)施，將使句容“茅山長(zhǎng)青”品牌茶葉再次提檔升級(jí)，把句容茶產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，為鄉(xiāng)村振興作出新的貢獻(xiàn)。
來(lái)源：江蘇省茶葉學(xué)會(huì)
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天目湖茶葉研究所是江蘇省第一家民營(yíng)茶葉研究所，地處溧陽(yáng)伍員山茶場(chǎng)，上圖為茶場(chǎng)今年春茶采制期間對(duì)專車接運(yùn)來(lái)的外地的采茶工進(jìn)行核酸檢測(cè)。
疫情讓越來(lái)越多的行業(yè)陷入困局，茶業(yè)在其中，蘇茶尤甚。
據(jù)日前了解，溧陽(yáng)一茶企春茶銷售量幾近腰斬，宜興一知名茶企銷售量降3成，蘇州碧螺春一茶企以銷定產(chǎn)，限產(chǎn)三分之一，揚(yáng)州一茶企銷售量減少20%。以上為極簡(jiǎn)數(shù)據(jù)，疫情影響可見(jiàn)一斑。
江蘇茶企又有自身特點(diǎn)，一是全年只生產(chǎn)單季春茶，春茶市場(chǎng)決定全年收益。二是采茶工95%以上來(lái)自外地，甚至河南、河北，這一條在疫情形勢(shì)下大幅度墊高了成本。三是蘇茶主要是禮茶，業(yè)內(nèi)叫名優(yōu)茶，價(jià)格高，品相好，沒(méi)有交往就沒(méi)有禮茶，疫情管控下，人員交往大幅度減少，禮茶失禮，蘇茶受傷更重。
疫情傷害是表象。疫情對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)常數(shù)。一個(gè)事實(shí)許多人沒(méi)有談及，即使沒(méi)有疫情，蘇茶的日子也不好過(guò)。
實(shí)際上，江蘇茶企的困局最少已延續(xù)10年以上，而江蘇茶業(yè)從頂點(diǎn)開始下滑差不多有20年了。
改變也在發(fā)生，但總體籠罩的氣氛是，蘇茶仍然沉浸在往日的優(yōu)越感下，迷惘而徘徊，沒(méi)有深刻的改變。疫情放大了這種迷惘，使人看的更清晰一些。
揚(yáng)州聚源春茶業(yè)合作社積極打造現(xiàn)代化茶莊園
這次疫情或許對(duì)蘇茶是個(gè)好事兒。所有的茶企應(yīng)該坐下來(lái)，泡上一杯茶，好好想想蘇茶的前途了。
好漢不提當(dāng)年勇，尋覓出路時(shí)還要回顧一下歷史才好。
蘇茶曾是中國(guó)茶業(yè)的領(lǐng)跑者，大約領(lǐng)跑了20年。
中國(guó)的名優(yōu)茶和名優(yōu)茶市場(chǎng)是蘇茶開辟的。1980年代，蘇茶推出了一大批名優(yōu)綠茶，茅山長(zhǎng)青、金壇雀舌、溧陽(yáng)四大名茶、無(wú)錫毫茶、太湖翠竹、綠楊春等，加上之前的洞庭碧螺春、海州云霧茶、南京雨花茶，以及之后的天目湖白茶、金山翠芽等，江蘇名優(yōu)茶在全國(guó)占比超過(guò)20%，而種植面積只有百分之一強(qiáng)。
何等的牛氣沖天。
想當(dāng)年，買蘇茶的人的“長(zhǎng)隊(duì)”像現(xiàn)在做核酸的人，排到了南京、上海，甚至北京。煙花三月，無(wú)數(shù)人等著江蘇的茶葉出鍋。
蘇茶不夠，江蘇開始發(fā)生技術(shù)輸出、人才輸出的現(xiàn)象。大批制茶師傅、種茶能手散開到浙江、安徽、兩湖，云貴川，江蘇人無(wú)意中幫助中國(guó)的名優(yōu)茶遍地開花，
外地的名優(yōu)茶開始以江蘇茶的模樣反向進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，西部海拔2000米的茶，采茶工低廉的價(jià)格，對(duì)江蘇茶企的壓迫越來(lái)越顯現(xiàn)。在著名的溧陽(yáng)蘇浙皖邊界市場(chǎng)，如今滿目都是掛著江蘇區(qū)域品牌的客茶。
蘇茶開始向一種怪異的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，政府采購(gòu)、政府政策、集團(tuán)消費(fèi)。這，是西部茶農(nóng)無(wú)論如何也沾不上邊的優(yōu)勢(shì)?？傊K茶與政府的聯(lián)系越來(lái)越多，越來(lái)越廣泛，幾乎所有的有點(diǎn)規(guī)模的茶企都和政府采購(gòu)和公款消費(fèi)聯(lián)系在一起。當(dāng)時(shí)，政府采購(gòu)和公款消費(fèi)還處于放任的狀態(tài)，茶企的日子過(guò)得很滋潤(rùn)，這使蘇茶錯(cuò)過(guò)了第一次轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，而且習(xí)氣日深。
2012年以后，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，蘇茶開始遭受第二次沖擊，蘇茶還是沒(méi)有覺(jué)醒，還有民企的集團(tuán)消費(fèi)，而此時(shí)的國(guó)內(nèi)茶業(yè)日新月異，突飛猛進(jìn)，隨著客茶鋪天蓋地涌入江蘇市場(chǎng)，許多人不得不發(fā)出感慨：好茶太多了!江蘇名優(yōu)茶的優(yōu)勢(shì)已是明日黃花。
當(dāng)此之時(shí)，江蘇茶樹幾十年更新緩慢，品種單一，老化，無(wú)性系茶樹的比例越來(lái)越低，甚至滑到全國(guó)平均數(shù)以下。
經(jīng)營(yíng)思想陳舊，長(zhǎng)期依賴政府采購(gòu)和集團(tuán)消費(fèi)，使經(jīng)營(yíng)思想和技術(shù)路線被一種莫名其妙的優(yōu)越感捆住，許多茶企根本沒(méi)有銷售人員，只有會(huì)計(jì)，等著人上門買茶仿佛是天經(jīng)地義的事情。
疫情使蘇茶遭遇又一次強(qiáng)烈沖擊，但還有茶企等待政府的支撐動(dòng)作，這是一種習(xí)慣使然。
江蘇鑫品茶業(yè)打造的新業(yè)態(tài)—茅山茶海
蘇茶有改變，有創(chuàng)新，但總是帶著一種無(wú)形的鎖鏈。有茶企開始直接面向市場(chǎng)，在江蘇茶界開先河，但不知不覺(jué)又是踏上通過(guò)政府和有政府背景的社會(huì)組織的看似寬闊實(shí)則偏僻的小路。
茶旅融合是個(gè)新方向，但是一番拳腳，發(fā)現(xiàn)建設(shè)容易，經(jīng)營(yíng)難，經(jīng)營(yíng)難難在吸引人流，這個(gè)事政府也無(wú)所措手。還有一些企業(yè)吃政府優(yōu)惠政策飯，創(chuàng)新仍然不是面向市場(chǎng)。再看技術(shù)手段，江蘇茶企制茶機(jī)械化也是兩向極端，不習(xí)慣實(shí)事求是，要么追求設(shè)備的高大上，要么就是大講茶文化，以手工茶抵擋機(jī)器茶，錯(cuò)把文化當(dāng)產(chǎn)業(yè)。
相比之下，那些茶城、茶市、茶葉店，都是客商、客茶，他們沒(méi)有門路，只能面向市場(chǎng)，用茶說(shuō)話?？筒柙絹?lái)越好，品種豐富，價(jià)格低廉，新品層出不窮。蘇茶仿佛置身于如今直播網(wǎng)紅美女叢林中的民國(guó)名媛，旗袍裹身，手執(zhí)絲繡團(tuán)扇，頭上帶著一朵老舊的花，越來(lái)越顯得不合時(shí)宜。
蘇茶的經(jīng)營(yíng)者普遍老化，獨(dú)立行走的新一代茶人少，很少，非常少!
從80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，到90年代外向型經(jīng)濟(jì)，江蘇已成國(guó)際制造業(yè)和服務(wù)業(yè)重鎮(zhèn)，再到00后時(shí)代的城市化浪潮，年輕一代遠(yuǎn)離茶園而去。眼看著蘇茶難以為繼。
犯愁!
溧陽(yáng)一壺春茶業(yè)在黔南開發(fā)的茶園，海拔1380米。據(jù)了解，一壺春目前又開始在四川、云南布局種植、生產(chǎn)基地。下圖是一壺春茶業(yè)在黔南基地大面積種植的黃化茶。
固守沒(méi)有前途，變法或有轉(zhuǎn)機(jī)
在疫情背景下一片慘淡的愁云中，蔣慶松的目光別具一格。
溧陽(yáng)一壺春茶業(yè)是江蘇較早另尋新路的茶企，經(jīng)過(guò)10多年的默默探索，如今，蔣慶松在黔南開發(fā)了5000畝茶園，潛心研究國(guó)內(nèi)六大品類茶葉的生產(chǎn)工藝，以紅茶為主，儲(chǔ)備多種茶品，直面市場(chǎng)需求和新興銷路。
蔣慶松說(shuō)，江蘇只做一季春茶，風(fēng)險(xiǎn)極大。我現(xiàn)在用貴州的茶，做長(zhǎng)三角的市場(chǎng)，用江蘇的技術(shù)和精細(xì)化管理。疫情的沖擊肯定有，但沒(méi)有那么嚴(yán)重，春茶在我這里比重不大，影響有限。在江蘇我只能做一個(gè)月的茶，現(xiàn)在我能做全年。今年不行還有明年，明年不行還有后年，總之，喝茶的人越來(lái)越多。
月有陰晴圓缺，跳出江蘇的模式天地寬。搞銷售起步的蔣慶松思路開闊，表達(dá)出當(dāng)前少有的輕松和信心。
蔣慶松是蘇茶轉(zhuǎn)型的一種類型。實(shí)際上蘇茶近年來(lái)的各種變化還是有目共睹的。
江蘇茶業(yè)近年出現(xiàn)一些新事物，一是在組織管理上出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，對(duì)蘇茶改造和生態(tài)改良作用明顯，使蘇茶的發(fā)展和管理向現(xiàn)代化方向轉(zhuǎn)型，這是以前江蘇沒(méi)有過(guò)的新資源。二是茶旅融合發(fā)展較快，茅山茶海就是鑫品茶業(yè)新近打造的新業(yè)態(tài)。三是茶莊園，在揚(yáng)州儀征，聚源春茶業(yè)依托揚(yáng)州世界園藝博覽園，精雕細(xì)刻經(jīng)營(yíng)出一個(gè)內(nèi)涵豐富的綠楊春茶葉莊園，以綠楊春茶栽培生產(chǎn)為重心，聚合品牌、科技、觀光、茶文化等多種元素，成為寧鎮(zhèn)揚(yáng)的一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，茶莊園、茶空間或許能成為蘇茶轉(zhuǎn)型發(fā)展的新載體。這與江蘇人流密集、農(nóng)業(yè)空間狹小、長(zhǎng)三角都市圈等區(qū)域特征相適應(yīng)。其未來(lái)發(fā)展或許成為跨區(qū)域聯(lián)系整合西部茶葉主產(chǎn)區(qū)和東部市場(chǎng)資源的一個(gè)新載體、新業(yè)態(tài)。
也只有聚合城市和鄉(xiāng)村、東部與西部、消費(fèi)和娛樂(lè)、科技和文化，內(nèi)涵物質(zhì)豐富的新型組織業(yè)態(tài)，才能吸引和網(wǎng)羅新新人類和有志青年變身蘇茶的經(jīng)營(yíng)主體，蘇茶也才能打開主流年輕消費(fèi)者群體的廣闊空間。(完)
來(lái)源 ：蘇茶七君子
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中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組本文以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，對(duì)2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評(píng)估，得出2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論，并以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者提出趨勢(shì)建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)；推進(jìn)茶葉出口，著重國(guó)際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問(wèn)題。關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估2020年，是中國(guó)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。但突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，無(wú)法選擇地將中國(guó)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。就中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費(fèi)渠道、出口貿(mào)易、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。2020年的中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個(gè)省的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了強(qiáng)大的帶動(dòng)作用。2019年的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》第三部分中，我們?cè)鴮ｉT分析了10年評(píng)估期間我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽(yáng)毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運(yùn)營(yíng)蒙上了一層陰影。開春以來(lái)，全國(guó)各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗(yàn)不足等多重困難。同時(shí)，疫情也極大地改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費(fèi)理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費(fèi)共識(shí)；人們宅家時(shí)間越來(lái)越多，而茶館等場(chǎng)所的外部消費(fèi)將減少，禮品茶、大集團(tuán)消費(fèi)茶、三產(chǎn)延伸消費(fèi)茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費(fèi)將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購(gòu)買方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過(guò)去盛行的產(chǎn)地體驗(yàn)消費(fèi)、實(shí)體專賣店消費(fèi)將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將上升。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，中國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時(shí)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和需求，以新的品牌價(jià)值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)格局，呼應(yīng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。延續(xù)2010年以來(lái)十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進(jìn)而為促進(jìn)全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價(jià)、提升中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力做出專業(yè)貢獻(xiàn)，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)，第十一次開展了“2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”（港澳臺(tái)地區(qū)除外）的專項(xiàng)研究。歷時(shí)三個(gè)多月，評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。本次參評(píng)的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個(gè)，獲得有效評(píng)估的品牌共計(jì)98個(gè)，其中，91個(gè)品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評(píng)估。由于疫情影響，有效評(píng)估品牌數(shù)量較2019年減少了9個(gè)。根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計(jì)，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計(jì)55個(gè)；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，華南產(chǎn)區(qū) 16個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)9個(gè)。從有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來(lái)看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個(gè)、紅茶類品牌10個(gè)、黑茶類品牌6個(gè)、烏龍茶類品牌4個(gè)、黃茶類品牌3個(gè)、白茶類品牌2個(gè)、茉莉花茶等其它茶類3個(gè)。參評(píng)品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評(píng)估品牌總量的71.42%。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。1、品牌價(jià)值：平均品牌價(jià)值首度超越20億元 但頭部品牌的價(jià)值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評(píng)估數(shù)據(jù)所得，98個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為1970.62億元，較2019年有效評(píng)估的107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值高出71.34億元。本次有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長(zhǎng)率為13.29%，比去年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率高出了4個(gè)百分點(diǎn)。平均品牌價(jià)值跨越了20億元的門檻，這是本評(píng)估十一年來(lái)的首次跨越，令人欣喜。按品牌價(jià)值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評(píng)估中，品牌價(jià)值位于50億元以上的品牌有3個(gè)，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽(yáng)毛尖（68.86億元）；品牌價(jià)值位于20~50億元之間的品牌共計(jì)39個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價(jià)值在20億元以上的品牌，占總體有效評(píng)估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來(lái)越多的品牌開始跨過(guò)20億元的門檻，加入單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高品牌價(jià)值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評(píng)品牌價(jià)值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長(zhǎng)幅度高達(dá)46.68%。同時(shí)，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌均在1億元以上。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價(jià)值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢(shì)的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長(zhǎng)。
圖1 2020年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見(jiàn)圖。
圖2 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值可見(jiàn)，2019年，91個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到9.49%。進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長(zhǎng)率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率為9.01%。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值和增長(zhǎng)率相對(duì)領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度、增長(zhǎng)速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價(jià)值前10位的品牌中，我們看到，有5個(gè)品牌來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，其余4個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均低于平均水平。這在一定程度上說(shuō)明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價(jià)值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強(qiáng)弱懸殊，故平均品牌價(jià)值不高。數(shù)據(jù)同時(shí)也從另一個(gè)角度揭示了，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，但在持續(xù)提升品牌價(jià)值的問(wèn)題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境、茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)，尋找突破口，才能進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價(jià)能力強(qiáng) 華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來(lái)的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價(jià)能力大小。本次評(píng)估中，98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬(wàn)元，比2019年增加了1332.95萬(wàn)元，增長(zhǎng)了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見(jiàn)，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬(wàn)元。由圖4可見(jiàn)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對(duì)較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)突出。也就是說(shuō)，相對(duì)而言，各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)前提下的整體品牌收益優(yōu)勢(shì)，但單位品牌優(yōu)勢(shì)卻并不強(qiáng)；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實(shí)際的品牌收益能力強(qiáng)，品牌收益高。
圖4 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較下圖是本次評(píng)估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。由圖可見(jiàn)，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬(wàn)元，西湖龍井和信陽(yáng)毛尖分別以38142.21萬(wàn)元、37259.55萬(wàn)元的品牌收益位于前三位。上述3個(gè)品牌的品牌收益明顯高于其它7個(gè)品牌。從單位銷量品牌收益比較可見(jiàn)，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益為126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價(jià)”現(xiàn)象，但從整體來(lái)看，普洱茶在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說(shuō)明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者可以獲得相對(duì)高的品牌溢價(jià)；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價(jià)不高。
圖5 2020年有效評(píng)估品牌的品牌收益前10位比較進(jìn)一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬(wàn)元提升至2020年的11800.66萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對(duì)而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)不明顯，僅提升了3.01%?？梢?jiàn)，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長(zhǎng)較其它3個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較本次評(píng)估可見(jiàn)，逾八成有效評(píng)估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個(gè)品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國(guó)、北非等國(guó)家和地區(qū)。圖7可見(jiàn)，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對(duì)而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
圖7 2020年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量比較比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。
圖8 2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較3、品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大
品牌忠誠(chéng)度因子（BL）指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過(guò)去三年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評(píng)估可見(jiàn)，98個(gè)有效評(píng)估品牌中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計(jì)58個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.980以上的品牌有7個(gè)，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計(jì)19個(gè)，另有32個(gè)品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以下的品牌中，有29個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于0.80，另有11個(gè)品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見(jiàn)圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格。 
圖9 2020年有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見(jiàn)，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長(zhǎng)較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說(shuō)明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇。
圖10 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較進(jìn)一步按六大茶類比較可見(jiàn)，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見(jiàn)紅茶類品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)低于其它茶類。
圖11 2019-2020兩度有效評(píng)估的六大茶類相關(guān)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較根據(jù)CARD模型可知，市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)會(huì)造成品牌忠誠(chéng)度因子走低。本次評(píng)估可見(jiàn)，大部分品牌由于漲價(jià)所帶來(lái)的影響導(dǎo)致了品牌忠誠(chéng)度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的11個(gè)品牌中，有10個(gè)品牌是因?yàn)閮r(jià)格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子降低。在品牌的發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中，根據(jù)不同時(shí)段、不同的消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價(jià)格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價(jià)格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場(chǎng)供需關(guān)系，不可盲目漲價(jià)或降價(jià)，以免損害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。4、品牌強(qiáng)度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度差異大，品牌強(qiáng)度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見(jiàn)，品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌經(jīng)營(yíng)力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的平均值上處在相對(duì)弱勢(shì)；江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌資源力低于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。 
圖12 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值的比較以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評(píng)估品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營(yíng)管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動(dòng)、品牌傳播與營(yíng)銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”較強(qiáng)，其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費(fèi)的投入。據(jù)本次有效評(píng)估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個(gè)品牌的“平均年度品牌專項(xiàng)資金”達(dá)到了2214.25萬(wàn)元，有的品牌的品牌專項(xiàng)資金投入達(dá)到了20000萬(wàn)元，可見(jiàn)，各產(chǎn)茶區(qū)對(duì)茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來(lái)越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評(píng)估品牌、本次品牌價(jià)值前10位品牌的平均年度品牌專項(xiàng)資金、平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分的比較，由圖可見(jiàn)：品牌價(jià)值前10位品牌在“平均年度品牌專項(xiàng)資金”投入達(dá)到了3215.00萬(wàn)元，比整體平均水平高出了1000.75萬(wàn)元；品牌價(jià)值前10位品牌的“平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評(píng)估品牌整體的平均值?？梢?jiàn)，品牌專項(xiàng)資金的有效投入，能在一定程度上促進(jìn)品牌強(qiáng)度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。
圖13 2020年品牌價(jià)值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項(xiàng)資金和平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分比較進(jìn)一步比較品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖14所示，品牌價(jià)值前10位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評(píng)估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價(jià)值的品牌相對(duì)更注重品牌傳播，也更能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評(píng)估品牌整體的榜首。該品牌帶動(dòng)了1000余萬(wàn)人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動(dòng)，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強(qiáng)度五力”在有效評(píng)估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營(yíng)力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營(yíng)能力與品牌經(jīng)營(yíng)效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、17個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
圖14 2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌強(qiáng)度五力比較品牌傳播力證明一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評(píng)估中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評(píng)估中，98個(gè)有效評(píng)估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價(jià)值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見(jiàn)，高品牌價(jià)值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時(shí)顯示，由于我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置、形成獨(dú)特好感與美譽(yù)的定位關(guān)系。單從98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號(hào)、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見(jiàn)一斑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播，是十分重要的消費(fèi)者溝通渠道，多掌握一個(gè)新媒體平臺(tái)就等于多獲得了一份話語(yǔ)權(quán)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象塑造和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等方面就會(huì)取得更多主動(dòng)權(quán)和機(jī)遇。但截至目前，仍然有27個(gè)有效評(píng)估品牌尚未申請(qǐng)相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)，其余71個(gè)品牌的自媒體平臺(tái)建設(shè)也尚不完善與專業(yè)。
圖15 2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌傳播力三項(xiàng)子指標(biāo)比較上文圖14顯示，品牌價(jià)值前10強(qiáng)品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢(shì)提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)的不斷提升。作為一個(gè)具有相對(duì)高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來(lái)福鼎白茶的評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見(jiàn)，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國(guó)31個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
圖16 2018-2020年三度評(píng)估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)比較作為一個(gè)相對(duì)只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評(píng)估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位。可見(jiàn)，建德苞茶以“一個(gè)公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長(zhǎng)至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17 2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際市場(chǎng)的占有率對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進(jìn)一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)等三項(xiàng)指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場(chǎng)覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢(shì)上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場(chǎng)覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)銷售、渠道建設(shè)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)勢(shì)顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個(gè)現(xiàn)象，即，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過(guò)一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷趨勢(shì)上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，并形成高的品牌保護(hù)能力，國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。
圖18 2020年有效評(píng)估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項(xiàng)子指標(biāo)比較專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為上篇，內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”。中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問(wèn)題”，下篇內(nèi)容為“未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”，關(guān)注公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。附：2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運(yùn)用中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。（來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院）
