咖啡和茶，這兩大神奇的物種霸占世界人的飲品。
茶原產(chǎn)地在中國(guó)，因含豐富的有利于身心健康的物質(zhì)，而收獲全世界消費(fèi)者的喜愛(ài)。陸羽《茶經(jīng)》有言：“茶者，味至寒。若熱渴、凝悶、腦疼、目澀、四支煩、百節(jié)不舒，聊四五啜，與醍醐、甘露抗衡也?！?/p>
咖啡則是由咖啡豆烘焙磨粉制作而成。咖啡豆原產(chǎn)地在非洲，具有提神醒腦、緩解疲勞、促進(jìn)消化等功效，最早在歐洲風(fēng)靡，現(xiàn)今成為世界各地的主流日常飲品。
近年來(lái)，咖啡賽道愈發(fā)火熱，而中國(guó)茶卻日漸冷了。
咖啡賽道忙，中國(guó)茶趨冷
世界對(duì)茶的癡迷早于咖啡。
1662年，葡萄牙公主凱瑟琳嫁給了英國(guó)國(guó)王查理二世。她的嫁妝包括位于摩洛哥的軍事重鎮(zhèn)丹吉爾、印度大陸的明珠城市孟買，還有中國(guó)的茶具和茶葉，這是英國(guó)人最早接觸到的茶。很快，這種典雅、浪漫的東方飲品風(fēng)靡英國(guó)上流社會(huì)。
16世紀(jì)末，咖啡才以“伊斯蘭酒”的名義，通過(guò)威尼斯商人和海上霸權(quán)荷蘭人的買賣輾轉(zhuǎn)傳入歐洲。很快，這種充滿東方神秘色彩、口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料，受到了貴族士紳階級(jí)的喜愛(ài)。
但咖啡的工業(yè)化和在歐洲的普及，卻早于中國(guó)茶約一個(gè)多世紀(jì)。
1727年，荷屬圭亞那的一位外交官的妻子，將幾粒咖啡種子送給一位在巴西的西班牙人。西班牙人在巴西試種取得了很好的效果，當(dāng)?shù)氐臍夂蚍浅＿m宜咖啡生長(zhǎng)，從此咖啡在南美迅速蔓延。借力工業(yè)革命，因大量生產(chǎn)而價(jià)格下降的咖啡成為歐美人重要的日常飲料。
中國(guó)茶在18世紀(jì)中后期才普及。1851年，英國(guó)人羅伯特·福鈞帶著六個(gè)種茶、制茶工人和23982株茶樹(shù)、17000顆茶種，以及大批的制茶工具離開(kāi)中國(guó)，將中國(guó)茶帶到印度種植。之后，茶也在工業(yè)革命的推動(dòng)下，產(chǎn)量大幅提升、價(jià)格走低，徹底走向世界。
從目前的整體需求量上看，咖啡明顯站在了世界的高位。
國(guó)際咖啡協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球咖啡消費(fèi)量達(dá)到1.67億袋(每袋60公斤)，約1002萬(wàn)噸;國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶葉消費(fèi)量為587.9萬(wàn)噸，其中，中國(guó)和印度占了60%。
國(guó)人雖然愛(ài)茶，但也抵擋不住對(duì)咖啡的熱情。倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元。
即便在新消費(fèi)領(lǐng)域艱難的2021年，咖啡市場(chǎng)的風(fēng)光依舊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年下半年咖啡行業(yè)獲得的相關(guān)融資有28筆，總額接近60億元，部分品牌甚至在半年內(nèi)拿到2輪或3輪融資。
但相對(duì)于咖啡賽道的火熱，中國(guó)傳統(tǒng)茶企卻好似日漸沒(méi)落。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年至今與傳統(tǒng)中國(guó)茶企相關(guān)的融資僅有14筆，拿到融資的有四川早白尖茶業(yè)、黃山毛峰茶業(yè)等。
打響變革戰(zhàn)
中國(guó)自古以來(lái)是茶文化的發(fā)源地，至今依然是茶葉競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
建國(guó)后，中國(guó)茶沿襲長(zhǎng)達(dá)千年的“榷茶專賣”制度，在政府的大力主導(dǎo)下發(fā)展。再加之茶葉具有很強(qiáng)的產(chǎn)地屬性，國(guó)內(nèi)大的茶葉商通常以國(guó)家背景和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)性質(zhì)的企業(yè)等載體出現(xiàn)。
諸如，中茶股份是中國(guó)的歷史悠久的老牌國(guó)企、茶葉行業(yè)的龍頭;杭州西湖龍井實(shí)業(yè)有限公司則是由杭州西湖龍井茶葉研究所投資成立。
在此背景下，茶企購(gòu)銷更多依靠政府，直到上世紀(jì)80年代茶葉流通體制改革，放開(kāi)市場(chǎng)、放開(kāi)價(jià)格、放開(kāi)購(gòu)銷。國(guó)家層面放開(kāi)之后，中國(guó)茶業(yè)開(kāi)始逐漸活躍起來(lái)，也催生了一批茶企，但多年來(lái)仍未打響某一個(gè)企業(yè)品牌。
2008年，新華社的一篇文章《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。文中提出中國(guó)茶面臨“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境，這攪動(dòng)了無(wú)數(shù)國(guó)人的心。
近年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)茶企也有八馬茶業(yè)、瀾滄古茶等不斷沖擊上市，欲通過(guò)IPO的形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正的商業(yè)和品牌的發(fā)展路徑。但前不久，瀾滄古茶港股IPO折戟，這也意味著目前中國(guó)資本市場(chǎng)仍無(wú)一家中國(guó)茶企。
直到2014年，獨(dú)立包裝的小罐茶的創(chuàng)立，才在某種程度上讓中國(guó)茶有了更加精細(xì)的企業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品牌形式的探索。彼時(shí)，小罐茶打出讓整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的口號(hào)，從茶葉的種植、采摘、加工、包裝到銷售，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系。
隨著消費(fèi)形式的改變，再加上數(shù)字技術(shù)和商業(yè)環(huán)境的不斷變遷，中國(guó)茶企們近年來(lái)正更頻繁地在品牌營(yíng)銷、銷售渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行新嘗試。
靠品牌營(yíng)銷出圈，中國(guó)茶行業(yè)里前有小罐茶、后有竹葉青。
小罐茶是中國(guó)茶行業(yè)的營(yíng)銷大師。設(shè)計(jì)精美的小罐茶，上市兩年之內(nèi)銷售額便突破20億元。創(chuàng)始人杜國(guó)楹表示，其做法是在沒(méi)有價(jià)值共識(shí)的領(lǐng)域找到價(jià)值依托，并且將其作為產(chǎn)品傳播的價(jià)值點(diǎn)與記憶點(diǎn)。
綠茶品牌“竹葉青”在最近也火了一把。今年春晚，東方歌舞團(tuán)古典民族舞蹈《只此青綠》破圈。3月初，竹葉青春茶上市即成為《只此青綠》官方獨(dú)家茶葉合作伙伴，并推出聯(lián)名款。資料顯示，竹葉青春茶28天銷售額同比增長(zhǎng)13.3%。
電商渠道也催生出一批“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”茶葉品牌。
2006年，安徽蕪湖人李曉軍看到電商經(jīng)濟(jì)興起，決定去電商崛起之都的杭州在網(wǎng)上銷售茶葉。他以淘寶小店起家，在電商紅利的到來(lái)下，李曉軍鉆研電商銷售策略并注重產(chǎn)品的質(zhì)量把控，最終這家淘寶店鋪年銷售超5億，成為杭州本土茶葉品牌“藝福堂”。
除了營(yíng)銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新，近年來(lái)中國(guó)茶還出現(xiàn)了凍干茶粉、茶葉原漿、膠囊茶、冷泡茶等產(chǎn)品創(chuàng)新。
早在2018年，柒日原葉就推出過(guò)產(chǎn)品“小沖茶”、“無(wú)葉茶”等茶粉產(chǎn)品。2019年，三頓半推出了路易波士茶粉。此后，王老吉、TNO等品牌也加入了競(jìng)爭(zhēng)。
凍干茶粉的問(wèn)世在某種程度上宣告，泡茶這件事也可以無(wú)需等待，只需幾秒鐘，消費(fèi)者就能得到一杯原茶，比起袋泡茶的便捷處更勝一籌。
“膠囊茶”也是近兩年比較風(fēng)靡的茶葉產(chǎn)品新形態(tài)，是將多種形態(tài)、質(zhì)地的原料，縮進(jìn)一顆膠囊里。
膠囊茶語(yǔ)品牌創(chuàng)始人邸偉告訴億歐，他曾思考如何在一個(gè)龐大的茶市場(chǎng)上做出細(xì)分，然后把目光放在了當(dāng)下年輕群體的市場(chǎng)空白。
膠囊茶語(yǔ)創(chuàng)立于2020年，其以“妝食同源”配方為理念，針對(duì)18-35歲年輕女性用戶，在保留傳統(tǒng)中國(guó)茶的基礎(chǔ)上，融合了當(dāng)下年輕人關(guān)注的健康、瘦身、控糖等熱點(diǎn)，于2021年推出了兼顧速溶以及原葉的“配方膠囊茶”(包括茶、花、果、粉+營(yíng)養(yǎng)成分)。這種色彩明快、概念新潮的產(chǎn)品，在集合店KKV上架后很受年輕人的喜愛(ài)。
圖源：膠囊茶語(yǔ)
新式茶飲也加入混戰(zhàn)，推出了各類組合茶包，打入年輕人和養(yǎng)生一族市場(chǎng)。
以茶顏悅色為例，其原葉凍萃茶“小蓮罐”如今已經(jīng)更新到2.0版本。小蓮罐調(diào)整了原葉茶的比例，添加了水溶性膳食纖維“抗性糊精”和代糖“赤蘚糖醇”，并搭配了專門的沖泡說(shuō)明。
歷史的車輪滾滾向前，中國(guó)茶企試圖用更新和更開(kāi)放的方式來(lái)重新審視市場(chǎng)，并希望將中國(guó)茶品牌帶向世界。
困在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)里
盡管行業(yè)在不斷革新，中國(guó)茶市場(chǎng)仍有痼疾難除。
資料顯示，中國(guó)茶有3000多億元市場(chǎng)規(guī)模，但多年來(lái)銷量達(dá)到10億級(jí)別的品牌非常少。也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)中的玩家很少有超過(guò)1%市場(chǎng)份額的，是極其分散的“螞蟻市場(chǎng)”。
這導(dǎo)致中國(guó)茶產(chǎn)量出眾，但世界知名的茶葉品牌并不出自中國(guó)，比如耳熟能詳?shù)牧㈩D就來(lái)自英國(guó)。
實(shí)際上，中國(guó)茶市場(chǎng)品類可謂“星光燦爛”。西湖龍井、云南普洱、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖，早就名聲在外。但遺憾的是，這些都是茶葉的品類，對(duì)應(yīng)不出具體的企業(yè)品牌。
“有品類、無(wú)品牌”——這一問(wèn)題在中國(guó)茶市場(chǎng)延續(xù)多年，逐漸成為老生常談的問(wèn)題。
公子鑒茶品牌創(chuàng)始人鄭博文告訴億歐，中國(guó)茶市場(chǎng)龐大、品類多樣，但仍然未能打破小而散的格局，多數(shù)中國(guó)茶企如今盈利并不理想，渴求升級(jí)發(fā)展卻往往出路難尋。宏觀層面的主要原因在于，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉仍主要被視為農(nóng)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、現(xiàn)代化程度較低。
被當(dāng)作農(nóng)作物生產(chǎn)和售賣的茶葉長(zhǎng)期把持在中國(guó)茶廠主手里，他們通常以小農(nóng)思想模式經(jīng)營(yíng)著茶葉生意。這讓中國(guó)茶被困在農(nóng)產(chǎn)品里：產(chǎn)業(yè)鏈條不健全、產(chǎn)銷信息不對(duì)稱、管理體制不完善。
在上游原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，茶葉的種植、采摘和包裝高度依賴人工，自動(dòng)化程度低?！巴ǔ?，一個(gè)非常嫻熟的采茶工，一天也只能采3斤左右的鮮葉。”一位信陽(yáng)毛尖茶廠主表示。此外，產(chǎn)茶往往是靠天吃飯，少有科學(xué)化的種植技術(shù)。
據(jù)國(guó)際茶委會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。也就是說(shuō)，我國(guó)茶園單產(chǎn)效率值亟待提升。
到了中游流通環(huán)節(jié)，茶葉的經(jīng)銷體系混亂，分散性異常突出，導(dǎo)致品控不嚴(yán)，難以形成精細(xì)化的營(yíng)銷模式。經(jīng)常有消費(fèi)者調(diào)侃：“自己還沒(méi)出西湖，就買不到上好的龍井茶了?！?/p>
再到下游銷售環(huán)節(jié)，茶葉產(chǎn)品價(jià)格不透明，從幾元到上萬(wàn)元，價(jià)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。茶葉方面雖然有國(guó)標(biāo)，但非標(biāo)因素太多，標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)很難實(shí)現(xiàn)。而且茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化涉及多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，如選種、種植、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等，只有在高度信息化條件下才能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫聯(lián)接，才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
價(jià)格不透明尤其以明前茶為代表。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月30日，幾個(gè)較為著名的明前產(chǎn)區(qū)鮮葉價(jià)格分別為：西湖龍井茶150-500元/斤、洞庭碧螺春550-850元/斤、湄潭翠芽100-130元/斤、黃山毛峰220-440元/斤。一過(guò)清明，其價(jià)格更會(huì)猛掉一大截，爾后趨于平穩(wěn)，直至谷雨結(jié)束采摘季。
除了上述產(chǎn)業(yè)鏈原因，還有茶行業(yè)從業(yè)者告訴億歐，受限于產(chǎn)品生產(chǎn)周期，中國(guó)茶也無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)量產(chǎn)。洛陽(yáng)紙貴，新茶價(jià)高，“頭春”茶因內(nèi)含一整個(gè)冬天的積蓄，內(nèi)質(zhì)豐富，尤為珍貴。
“人誤茶一季，茶誤人一年”。以今年西湖龍井為例，官方公布3月18日開(kāi)采，距離清明僅僅只有兩周時(shí)間。這短短兩周，還會(huì)受到天氣情況影響而減產(chǎn)。這導(dǎo)致高品質(zhì)茶普遍產(chǎn)量不高，無(wú)法量產(chǎn)。
另外，以公司為組織形態(tài)的傳統(tǒng)茶企長(zhǎng)期以來(lái)的公司經(jīng)營(yíng)方式、管理方式也不夠現(xiàn)代化。反觀中國(guó)茶企沖刺IPO的失敗，究其原因多卡在財(cái)務(wù)和稅收以及公司治理的不夠合規(guī)上，因?yàn)槎鄶?shù)茶農(nóng)無(wú)法出具合規(guī)票據(jù)，企業(yè)成本難以確認(rèn)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)的透明度不夠。
最后，中國(guó)的品茗文化或許本身就與商業(yè)的邏輯相左。一盞茶、一炷香，三五友人談天、品茗，這構(gòu)成傳統(tǒng)中國(guó)茶文化的底色。這種品茗文化是小眾的，是注重精神世界的藝術(shù)。而自古以來(lái)，藝術(shù)就很難與商業(yè)之間尋找到平衡點(diǎn)。
怎樣重拾光環(huán)?
雖然問(wèn)題頗多，但中國(guó)茶人依然看好茶葉大市場(chǎng)。
“和茶葉一樣，咖啡豆也是農(nóng)產(chǎn)品。但和咖啡豆不一樣的是，茶葉富含茶多酚、氨基酸，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，能對(duì)身體起到更保健的作用。如果從咖啡的角度和運(yùn)營(yíng)模式看茶，個(gè)人認(rèn)為其市場(chǎng)潛力還是無(wú)窮的?！臂フJ(rèn)為。
在做膠囊茶之前，邸偉用大段時(shí)間做了市場(chǎng)調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，想讓更多的年輕人愛(ài)上中國(guó)茶，必須要解決兩個(gè)問(wèn)題。
一是要讓喝茶方式變得更簡(jiǎn)單。中國(guó)有龐大的飲茶群體，但當(dāng)代年輕人普遍認(rèn)為傳統(tǒng)原葉茶喝茶(尤其是泡茶)的方式過(guò)于繁瑣，不如一杯咖啡來(lái)得直接和便捷。這種訴求尤其體現(xiàn)在上班族身上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)6億上班族很多都無(wú)暇泡茶、喝茶。
二是要讓喝茶變得更有趣。目前，喝茶、品茶廣泛發(fā)生在中老年群體，而在年輕消費(fèi)群體里，新式茶飲和咖啡飲品蔚然成風(fēng)，但茶元素在它們中間并不占據(jù)核心。年輕人更喜歡豐富多元的口味，更講究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝，以及產(chǎn)品飲用方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的中國(guó)茶在口味、包裝以及設(shè)計(jì)上多年來(lái)未有明顯改變，吸引不到大多數(shù)的新生力量。
在邸偉看來(lái)，用戶需求的基礎(chǔ)上，解決了上述兩個(gè)問(wèn)題之后，中國(guó)茶的年輕市場(chǎng)才會(huì)有被進(jìn)一步打開(kāi)的可能性。而且他提出，中國(guó)茶在銷售與運(yùn)營(yíng)策略上或可以借鑒諸如咖啡品牌的模式，講究構(gòu)建供應(yīng)鏈的生態(tài)，從生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)借力數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)輕量化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和年輕化，重新走向世界，“飲”領(lǐng)潮流。
除了產(chǎn)品年輕態(tài)的嘗試，當(dāng)代中國(guó)茶人也在努力弘揚(yáng)中國(guó)古典茶文化。
鄭博文認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代中國(guó)不可能再?gòu)?fù)制一個(gè)立頓，中國(guó)茶也沒(méi)必要成為立頓。茶的覆蓋范圍非常廣泛，上至高層消費(fèi)、精神追求，下至大眾飲品、口腹之頤，都存在市場(chǎng)需求。正因中國(guó)茶有如此多的維度，決定中國(guó)茶在向下走的同時(shí)也可以向上走。
公子鑒的中國(guó)茶走中國(guó)古典文化的路線，在包裝、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品呈現(xiàn)上，都深入汲取周易、道家、古漢字、書(shū)法等中國(guó)傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分，并探索現(xiàn)代性的表達(dá)，堅(jiān)持向上走，做中國(guó)氣象的文化奢侈品。
圖源：公子鑒
實(shí)際上，奢侈品真正傳達(dá)的是一種國(guó)家性質(zhì)的引領(lǐng)文化，奢侈品植根于文化中。當(dāng)你購(gòu)買一件奢侈品時(shí)，你買的不止是一個(gè)東西，而是一種國(guó)家文化的代表——每一件奢侈品都包含著些許“本土”的元素。
而隨著中國(guó)國(guó)力的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)文化勢(shì)必形成強(qiáng)勢(shì)的輸出力量。當(dāng)國(guó)人的自信心重新被拾起來(lái)，以中國(guó)茶為代表的中國(guó)國(guó)貨才能真正從根上興起。
來(lái)源：茶葉集市
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