一次，抽空見了位90后讀者，他在北方二線城市創(chuàng)業(yè)，剛好來深圳參展，挺有想法的，做了個互聯網茶葉垂直平臺，開發(fā)了一個類似京東的獨立電商網站，2年燒了三百萬，達到日均流量2000+，但是銷量寥寥無幾。
簡單了解了他們的內部情況，我開玩笑地說，你們要是早認識我兩年，這300萬就可以幫你們省了。
因為，他們戰(zhàn)略錯了。對于互聯網產品，決策這件事，比如是做大而全的平臺，還是小而美的品牌，決定做哪個不做哪個，先做什么后做什么，比馬上去做更重要。戰(zhàn)略就是決定做什么，不做什么，要多花時間做決策分析，不要急于燒錢做平臺做產品，方向錯了，白做，方向對了，要做就做最好。
要如何做一個互聯網+傳統(tǒng)行業(yè)的戰(zhàn)略分析呢？
首先看行業(yè)格局，其次看用戶需求，再看競爭對手和內部資源。
茶葉是全球消費量第二的飲品，中國茶文化源遠流長，茶葉是個非常特殊和傳統(tǒng)品類，有地域品類卻無品牌，比如我們說普洱，會說云南普洱，說紅茶，會說正山小種，說黑茶， 會說安化黑茶，會說西湖龍井。茶葉很難標準化，每個品種的口感不一，體驗不同。
傳統(tǒng)的茶葉市場是怎么做的？
第一種是自建連鎖零售終端，實體店，如八馬茶葉。一種是通過商場專柜進行銷售，自營品牌。第三是產品向快銷轉型，通過商超賣場終端銷售。
然而，傳統(tǒng)茶葉銷售成本越來越高，市場需求趨于飽和，出現明顯的供大于求狀況，房租人力廣告成本都不菲，利潤微薄，沒有穩(wěn)定的客流難以持續(xù)經營。這個時候，許多O2O雨后春筍，將線上消費和線下體驗結合，通過互聯網賣茶的互聯網+茶葉模式，讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了希望。
打開淘寶，搜索茶葉，會出現超過80萬件茶葉寶貝在銷售中，2018年雙十一當天，大益茶在淘寶的銷量超9000多萬，茶葉電商如火如荼，競爭激烈。
通過互聯網賣茶到底可行嗎？這里有個巨大的挑戰(zhàn)，就是用戶需求。
茶葉市場定價混亂，會做產品的，不會做品牌；懂品牌的，不會做產品；懂互聯網的，不懂產業(yè)。
我也是喝茶多年的茶客，經常跟喝茶的人交流，茶葉自帶社交屬性，有極強的分享特質。
而我多在實體店買茶，先喝幾杯不同品種的茶葉進行體驗，再根據自己喜好選擇，每次一喝可以坐一下午，和老板及其他茶客聊天，這些茶客多在35歲以上，我?guī)缀醪粫x擇在互聯網買茶，因為無法體驗，質量沒有保障，哪些人會在互聯網買茶？
22-35歲的年輕人會，因此，這也就是互聯網茶葉最大的弊端，用戶需求角度，茶葉主要消費人群之間的偏差，導致茶葉電商拓展中高端市場面臨阻力。
前文這位讀者的官方垂直交易平臺，就面臨這個問題，在資金和資源有限的情況下，投入做平臺，缺乏品牌背書，定位模糊，缺乏消費者體驗環(huán)節(jié)，連交易安全、產品質量、配送等也沒有獨特優(yōu)勢，在淘寶交易至少有個交易保障，垂直電商平臺，是很難做起來的，京東都是燒了多少億，堅持多少年才盈利，這種品類，建議應用小而美策略操作。
而茶葉O2O，個人以為還是有機會的，即通過互聯網打造品牌，將傳統(tǒng)的品牌互聯網化，通過微博、微信的社交分享功能完成種子用戶積累，結合線下體驗店，讓消費者到線下實體店品飲體驗，線上完成交易，提高服務體驗，結合產品渠道和品質的優(yōu)勢，要做大品牌，則需要更全面的市場和戰(zhàn)略支撐。
在中國，目前茶葉電商交易規(guī)模只占到了整個茶葉總產值的10%左右，未來仍有巨大的發(fā)展空間。
我們可以通過目前做的比較好的茶葉O2O項目來了解。
比如茶搜搜，是一家集合茶行業(yè)門戶網站、電子商務平臺、茶業(yè)營銷系統(tǒng)和茶業(yè)資源運作的服務商。它在線上主要有茶搜搜網，線下則有茶搜搜報、茶博會、品茶會等，其O2O平臺覆蓋了一百多個城市，一千多家線下店。門戶網開辟了商鋪、市場、供應、求購、資訊、展會頻道和社區(qū)交流平臺，做茶業(yè)終端消費市場信息、資源的整合，并為茶企茶商提供線上和線下的多渠道推廣，讓茶企茶商獲得潛在客戶。
比如茶樂圈，一家提供茶葉O2O本地生活消費、品牌茶葉導購等的商務平臺。其采用LBS定位技術，讓茶友可以方便，快捷地找到自己身邊的商家和好茶，同時支持商家導入國內各大商城平臺店鋪的數據，為自己的店鋪増加一個穩(wěn)定的入口，有效提升網商的曝光率。
還有MTea，一個采用“線下+線上+上門”三位一體的模式，旨在打造年輕人的茶葉O2O平臺。它自建涉茶產業(yè)鏈，提供原產地有機、健康的多元化茶類產品，設立品牌茶銷售體驗店，并推出了首創(chuàng)的商務茶藝師上門服務。通過在全國各地的商務中心和寫字樓集中區(qū)開設茶貓貓服務站的方式建立“上門泡茶、送茶上門”服務。用戶在網上看好了商品，可直接去距離自己最近的線下體驗店喝茶，也可在平臺篩選合適的茶藝師，預約上門服務，按時間收費。非常有創(chuàng)意。
再比如最近火的小罐茶，我最初了解他們是在央視的一檔節(jié)目，大手筆投入，賣的也貴，注重品牌的建設，品質有保障，喝起來口感如何？特別香。
包裝精美，高逼格，切中了禮品屬性，同時也解決了差異化的定位，他們提供幫助消費者找到適合自己茶葉的服務，將茶葉按照特殊功效區(qū)分，比如是瘦身，還是養(yǎng)生，喝茶養(yǎng)生的觀念有很深的文化沉淀，消費升級，喝點好茶，健康又養(yǎng)生，這個定位比較能吸引年輕人的關注。
我身邊很多網紅、自媒體人也通過互聯網賣茶葉，就在微信成交，生意都很好，平均每個月的利潤十萬+，他們是怎么做的呢？將自己打造某個領域的網紅，比如是小眾領域的寫手、茶館老板、旅行網紅、豪車自駕群的意見領袖，都有大批粉絲追隨，通過賣茶葉將粉絲價值最大化變現。
特別有個茶館老板，做的很成功。他出書，關于茶葉方面的禪修書籍；每年去產茶地搞工業(yè)旅行，滿世界找好的茶葉，眾籌股權搞茶館；混不同的高端人脈圈子；每月組織不同主題的茶友聚會，每月給會員寄小禮品；定位高端，甚至有明星找他買茶葉。而且他透露給我一個秘密，茶葉，手串，香是一家的，有時候他賣茶葉不賺錢，而是通過賣香賣手串盈利，他花在維護會員粉絲關系上的時間是非常多，做什么行業(yè)，就怕用心兩個字。
當你有足夠量的粉絲和影響力，賣什么已經不重要，誰在賣最重要。
在“互聯網+”行動計劃上升為國家戰(zhàn)略之后，“互聯網+農業(yè)”這個大概念已成為大勢所趨，各大品牌茶企也開始陸續(xù)入駐互聯網市場，未來茶行業(yè)走向——“互聯網+茶”或許成趨勢。
本文作者:唐曉涵，品牌推手，深圳沖格新媒體創(chuàng)始人，伯虎影視創(chuàng)意總監(jiān)，服務過多家上市公司/五百強/行業(yè)龍頭。
這其實是一個問題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣茶葉，肯定是便宜的；電商買茶葉，也一定是便宜的。
實際上，真的如此嗎？
為了表述方便，筆者分開來談一下個人觀點。
一 電商買家畫像與主銷價位
先來看看今年雙十一的相關數據。數據來源于“生意參謀”，轉引自微信公眾號《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數據：造品牌，贏未來！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關數據。
（點擊可查看大圖）
我們可以看到：在茶葉買家人群畫像數據中，購買者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%?？傮w而言，與傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個體經營/服務人員以及學生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價位的茶葉？單價0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達93.42%。這個價位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場。不難看出，禮品茶的市場，在電商銷售中的占比，不是完全沒有，但占比極小。
我們大體可以這樣概括：通過電商渠道購買茶葉的消費者，與傳統(tǒng)茶葉消費群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費者居多；以公司職員、個體經營/服務人員以及學生為主；主銷單品價位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉，就一定便宜嗎？
對于商家而言，電商無非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產型或生產營銷型茶企，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎上，增加了電商的銷售方式作為補充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營型電商。
茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺，類似京東、天貓和1號店；二是其它各種第三方平臺，包括行業(yè)垂直電商網站、大型企業(yè)的積分商城和網上商城等；三是自建網上商城；四是內容電商。對于純電商茶企而言，可能會有以上多種方式的組合，但超大型平臺通常會占絕大部分；而對于傳統(tǒng)茶企兼營型電商而言，通常不會自建商城，主要以入駐超大型平臺為主，適當兼顧其它一些方式。
所以，為了簡化起見，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺這個點上。我們關注的重點是，作為一種渠道模式，它是免費的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？
大家知道，開設一個線下店鋪，主要涉及到店鋪租金、裝修費用、人員工資與水電、運營資金與成本等方面。其中，由于過去十來年房產價格飛漲，所以往往店鋪租金和裝修費用占到了一個實體店鋪運用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪，是免費的嗎？答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺，開設一個直營店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務費和年費，同時還包括模板使用費、產品照片拍攝費以及相關設計成本等在內的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？
讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！
一個實體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯系，陌生人可能是走過路過看到而吸引或招徠顧客。
一個超大型電商平臺的店鋪呢？除了有消費者已經知道這個牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來吸引了。因為，一個平臺上有數不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個茶葉市場那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購買平臺的流量來吸引人“走進”你的網店。
而購買平臺的流量，是很貴的！
購買了之后，你還需要通過各種方式花費各種費用去提高轉化率。
為了提高網店銷售，你可能還少不了去購買平臺的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷活動，去購買各種可能提高或幫助銷售的工具，等等。而這些，都需要花錢。
甚至，還免不了刷單費用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場的進場和運維費用，包括進店費、單品費、保底費、提成費、管理費、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網絡平臺開設網店的進場與運維費用并不在少數。
當然，還有人員成本。在前幾年電商風頭正勁的時候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營銷崗位同職級的薪資高出一大截。如果你組建一個電商團隊，人員成本也是一個不能忽視的部分。
簡言之，開設和運營網店的成本并不低，只不過其成本結構和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此，還有一個基本情況是，電商主銷產品的單價明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競爭又主要集中于價格，這使得拼低價的現象成為常態(tài)。這就從另一個方面擠壓了電商的利潤空間。
因此，電商賣茶葉，并不便宜。電商賣茶葉，賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說的，是某貓的人說的。“讓天下沒有難做的生意”，這話聽起來舒服，但好像還有半截沒有說：“讓天下沒有容易掙錢的生意”！
可不嘛！平臺賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺的年報），但無數的廠商被整苦了，產銷生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒有免費的午餐。同理，天下沒有免費的渠道。恰好似，一個吃腫千個瘦，一家樂呵萬家愁。
不過，有些平臺還是很雞賊的。它通常會在一個行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個對標的對象，都有一個努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數商家都在這個“努力”的過程中，賠著本還樂呵呵，但實際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉，就一定便宜嗎？
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營型電商在所售賣的產品結構方面，有所不同。前者就是一個體系，因為它沒有線下終端。所以，它們通常是直接針對網絡購物用戶的特點，開發(fā)相應的產品。從前面的電商“買家人群畫像”不難看出這些消費者的基本模樣，他們屬于相對年輕群體的自飲市場，所以這些產品因為其原料用料等級可以更低，同時包裝可以相對簡化，原本就可以“看起來更便宜”。
而后者因為有線下終端，因為線上渠道經常會涉及到各種折扣，所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產品，則毫無疑問會帶來價格沖突。為了解決這一問題，傳統(tǒng)茶企兼營型電商通常需要專門開發(fā)線上銷售的產品系列，而常規(guī)產品即便上線也只能標示與線下一致的零售價格，有的則干脆不上線常規(guī)產品。多數傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產品，側重的是禮品市場以及中度和重度茶葉消費者甚至是發(fā)燒友市場，與線上購物群體購物時對產品的綜合要求有明顯不同。
也即，線上主銷產品，與線下主銷產品，其目標人群與市場定位通常有顯著差異，從而導致產品的顯著差異，而往往不是簡單的價格高低的問題。
所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營型電商出于推廣或引流的需要，而限時限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產品，那可能就真的是一個撿便宜的機會——假如這個折扣力度是平時線下店鋪所沒有的話。這個時候，你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是，迫于價格競爭的壓力，眾多廠商在線上銷售的茶葉產品，可能存在虛標茶葉等級現象，也即你在網店買到的標注為特級原料的產品，可能只是一級甚至是二三級。這其實就是一個“降價——降品質”的循環(huán)。以次充好的結果，就是貌似便宜實則“昂貴”——離開了基本品質談價格，又有何意義呢？
另外的情況是，線上網店中，虛標產地的各種名茶較為常見。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經導致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現象非常普遍。
更為嚴重的是，線上網店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經的“二十年老熟茶”。
這幾種情況，實際上并不是便宜不便宜的問題，有些實際上是售假的問題。
低價，未必等同于便宜，因為它很有可能對應著更低質量的產品。
畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運營有其基本成本，產品生產與銷售有其各種基本成本，需要基本的利潤來覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒有中間商賺差價”這樣的廣告，實際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因為一是中間商的存在有其價值，二是沒有人賺差價與你是否就真的讓利給了消費者是兩回事。
四 六點小結與建議
總而言之，筆者有如下幾六小結與建議：
1. 電商只是一種渠道模式，無論是對于賣家還是買家，都不必然意味著“便宜”。
2. 對于消費者而言，不要一味追求低價，品質保障前提下的相對低價才有意義。
3. 對于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結合企業(yè)自身的基本情況來考慮，如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現在也在開始強調要去掉自己的“電商”標簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動互聯技術背景下的企業(yè)，無非是找準自己的定位，用好不斷進步中的各種技術手段，提升自身的商業(yè)運營效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒必要今天學古今中外，明天學天南地北。
4. 不要輕易對標銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺電商的最佳時間窗口已經過去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營型電商的銷售額靠前，基本都是在線下已經建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過來也可以看出品牌的價值；四是不排除有些企業(yè)在網絡渠道上與線下渠道“爭利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式沖業(yè)績要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說，不是要你去做一個“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開展自己企業(yè)的電商。
5. 對于大多數企業(yè)而言，電商的主要意義無非有三：一是標示價格，二是推廣品牌，三是便利購買。
6. 目前茶葉禮品市場競爭同質化現象明顯，而自飲型需求逐步擴大。從供給側角度，企業(yè)應更積極主動去適應市場需求結構的這一變化。
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這幾年，互聯網發(fā)展異軍突起，網購逐漸成為人們的消費方式和消費習慣。土生土長的峨橋人王家發(fā)慧眼如炬，幾年前就盯上電子商務，同時利用家鄉(xiāng)茶市的優(yōu)勢和便利，在天貓開了主打銷售各種花草及養(yǎng)生茶的店鋪，銷售收入急速翻倍。這位“85后”小伙的互聯網思維正是目前茶市發(fā)展的一個新方向，當地多家茶葉經營企業(yè)或個體戶都開了自己的網店，或將為茶市發(fā)展瓶頸帶來新突破。
2015年12月19，在峨橋新潮工業(yè)園區(qū)的蕪湖四月茶儂茶業(yè)有限公司內，記者看到繁忙的景象：工人們正在將各種各樣的花草茶進行分類、包裝、發(fā)送出去，空氣中彌漫著一股花草香味。“今年雙十一當天，我們的旗艦店銷售額達50多萬元，剛剛過去的雙十二，我們的銷售額也達到了20多萬元。”總經理王家發(fā)說。
這位“85后”小伙比同齡人更成熟穩(wěn)重，且很有商業(yè)頭腦。幾年前，王家發(fā)大學畢業(yè)，他沒有加入朝九晚五的上班族中，而是想到家鄉(xiāng)峨橋是個全國有名的茶葉集散地，自己對茶葉相關知識也很了解，何不在此方面做文章。當時，他已發(fā)現互聯網崛起的勢頭，決定開網店賣茶葉。由于峨橋本身并不產茶，為避免商標侵權糾紛等問題，王家發(fā)決定主打銷售花草茶。很快，他和其他三位朋友一起將想法付諸實施，2012年7月1日，公司終于在天貓正式上線。
進入公司天貓店鋪，記者看到店鋪頁面清新自然，各種茶葉包裝精美時尚，店鋪管理也非常好，茶葉品種雖繁多，但都進行了歸納分類。“店里有80多個品種，80%以上都是花草茶等，小部分才是綠茶、紅茶、烏龍茶。”王家發(fā)說。這些花草茶有的是本地供應，有的要去四川、廣東、山東、黃山等地采購，而綠茶、紅茶等就在本地茶市采購即可，非常方便。“峨橋茶市形成氣候，附屬配套設施齊全，無論是物流成本還是采購成本，我們都可以達到很低。”這是王家發(fā)十分看中的優(yōu)勢。
“剛開始一個月只有幾千元的銷售額，但在團隊努力下，很快這個數字就呈‘幾何級’增長，到2012年底公司銷售額達到一百萬。”王家發(fā)說。雖然是個不錯的成績，但他覺得都在意料之中，這只是個起點。四個年輕人勤懇務實，一人負責網店頁面維護推廣、一人負責營銷推廣、一人負責線下生產廠房的管理，王家發(fā)負責行政及分析研究市場等工作。為了快速吸引人氣、提高銷量，團隊經常開展促銷、優(yōu)惠等活動，到第二年公司銷售額達到500萬元。去年公司全年銷售額達到1500萬元，今年到目前為止已近2000萬元。隨著店鋪生意的火爆，王家發(fā)后來在京東、亞馬遜及美團等網站上線開店。
“峨橋茶葉經營戶在網上開店的越來越多，據統(tǒng)計53家茶葉企業(yè)中就有16戶網上銷售。政府也積極支持經營戶網上開店，幫扶了幾十戶實現線上銷售。更多的店鋪是自己鉆研，利用互聯網來做生意。”峨橋市場監(jiān)督管理所高所長介紹道?；蛟S電子商務發(fā)展將給峨橋茶市經營帶來新突破。
