無糖茶品類迎來高速爆發(fā)，茶文化孕育廣闊消費(fèi)天地。
日前，我國推出首個飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識，針對的是飲料中的四個元素——非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量，從而對飲料進(jìn)行綜合分級。這一標(biāo)識的出臺，或?qū)⑾破鹩忠徊ā翱靥堑椭憋L(fēng)潮，無糖茶的藍(lán)海市場大有可為。
△“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識飲料分級原則（圖片來源：“上海疾控”微信公眾號）
無糖茶的增量市場無疑為茶行業(yè)提供了更多新機(jī)遇。龐大的市場藍(lán)海也吸引著多家企業(yè)入局，無糖茶產(chǎn)品的競爭逐漸發(fā)生分化?，F(xiàn)今，無糖茶呈現(xiàn)出何種新格局？未來，無糖茶發(fā)展的著力點(diǎn)又將落地何處？
無糖茶風(fēng)潮來襲
藍(lán)海市場大有可為
中國銀河證券預(yù)測，2023年中國大陸的無糖即飲茶行業(yè)體量在130億元以上（出廠口徑），終端市場體量約在200億元以上，預(yù)計2024年仍會維持40%-50%增長，無糖茶的爆發(fā)已經(jīng)不可阻擋。據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計，從2024年開局至4月22日，已有32個品牌相繼推出無糖茶新品，其中，龍井茶、烏龍茶等茶類占比將近半數(shù)。從康師傅、農(nóng)夫山泉等龍頭企業(yè)到青年神沏等新銳品牌；再從怡寶、娃哈哈等飲料品牌到伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等多品類品牌，均相繼進(jìn)軍無糖茶市場，入局者愈發(fā)多元化。
△數(shù)據(jù)來源新聞公開報道（不完全統(tǒng)計），按產(chǎn)品上新時間排序，如有遺漏歡迎補(bǔ)充
無糖茶市場全球化
無糖茶熱度空前高漲，從去年至今，多個品牌種類紛紛跨界此賽道，市場競爭趨于白熱化。這一態(tài)勢綿延2023全年，2024年還有愈演愈烈之勢，國際化，便是今年無糖茶市場的最新“戰(zhàn)況”。
當(dāng)國內(nèi)紅利空間被更多競爭對手?jǐn)D壓，新的戰(zhàn)場也將轉(zhuǎn)化至國際之中。前不久，百事公司和聯(lián)合利華合資的即飲茶品牌PureLeaf宣布在北美推出新品：零糖純茶。與此同時，雀巢茶萃也攜水仙烏龍和茉莉花茶兩款新品正式殺入無糖茶市場。百事、雀巢這兩大國際巨頭的相繼入局，宣告無糖茶市場的全球化競爭已正式拉開帷幕，既為無糖茶市場注入了新的活力，也為其他品牌帶來了更大的挑戰(zhàn)。
△百事公司和聯(lián)合利華合資的即飲茶品牌PureLeaf所推出新品：零糖純茶（圖片來源：百事微信公眾號）
無糖茶卷到3元價格帶
《2023中國消費(fèi)者洞察白皮書》報告指出，科學(xué)消費(fèi)正在改變消費(fèi)行為，對企業(yè)品牌提出新的要求。從現(xiàn)階段來看，高性價比無疑是市場的敲門磚，且短時間難以改變。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，目前無糖茶市場80%左右的產(chǎn)品定價為4—5元。為搶占消費(fèi)市場份額，各品牌聚焦于高性價比路線。去年，東方樹葉的茉莉花茶和青柑普洱推出900ml大瓶裝，元?dú)馍忠矊⑵渫瞥龅柠湶璧漠a(chǎn)品規(guī)格定制為600ml大容量。如今，在延續(xù)“高性價比”這一營銷打法的基礎(chǔ)上，無糖茶行業(yè)卷入低價競爭，下探3元價格帶。前有青年神沏，后有旺仔純茶，其所推出的500ml新品僅售3元一瓶，均廣受消費(fèi)者好評。若這一價格段的無糖茶銷售額能持續(xù)走俏，3元價格帶的市場規(guī)?；?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)容。
△（圖片來源：馬上贏）
將營銷賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向原產(chǎn)地
營銷學(xué)中的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)提出，進(jìn)口商品的原產(chǎn)地不同會導(dǎo)致消費(fèi)者對其評估不同，也對其銷售產(chǎn)生影響甚至可能形成市場壁壘。將這一概念投射于無糖茶行業(yè)中，可知，原產(chǎn)地是其贏得消費(fèi)者認(rèn)可的最大底氣之一。
為更好地走近消費(fèi)者，多個無糖茶紛紛向行業(yè)及市場亮出高質(zhì)量的原產(chǎn)地這一健康“底牌”。比如茶莊日記強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品所選取的是云南普洱、高山鐵觀音、橫州茉莉等核心產(chǎn)區(qū)的原生態(tài)高山茶園的茶葉萃取制作而成；迎駕山泉在“迎駕黃茶”等新品包裝上直接標(biāo)明其產(chǎn)地，切實(shí)提升消費(fèi)者信任度等。無糖茶合理利用原產(chǎn)地效應(yīng)，或?qū)⒊蔀槠渫黄剖袌鲋貒@取消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在。
△（圖片來源：迎駕山泉）
無糖茶“卷”出天際
茶品牌如何加速搶跑
現(xiàn)階段，茶飲的銷售旺季還未到來，無糖茶便已經(jīng)“卷”出天際。強(qiáng)敵環(huán)視之下，無糖茶行業(yè)又將走向何方？
打造差異化
無糖茶市場雖如火如荼，卻多次出現(xiàn)無糖茶互相模仿產(chǎn)品、營銷等模式，行業(yè)不可避免的陷入同質(zhì)化沼澤。為打破同質(zhì)化競爭桎梏，多個品牌選擇通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決消費(fèi)痛點(diǎn)。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，70.8%用戶認(rèn)同“茶味清新有回甘”是重要的口味訴求。為提升無糖茶口感，眾多品牌從科技維度發(fā)力：由于無糖茶在存放過程中，茶湯可能會氧化變色，影響口感，伊利活泉現(xiàn)泡茶便首創(chuàng)茶水分離式鎖鮮蓋技術(shù)，瓶蓋隔光隔氧，鎖住茶葉風(fēng)味。同樣，心業(yè)無糖茶采用新鮮茶葉低溫單次萃取及無菌冷灌裝技術(shù)，深度還原新鮮現(xiàn)泡的口感風(fēng)味。
△伊刻活泉現(xiàn)泡茶生產(chǎn)線（圖片來源：伊刻活泉）
場景人群拓展
經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)酵，無糖茶已經(jīng)逐漸深耕于各個細(xì)分領(lǐng)域，其對應(yīng)的消費(fèi)滲透率將持續(xù)提升。渠道為王，為占據(jù)消費(fèi)者心智，無糖茶品牌不斷優(yōu)化銷售渠道。
為做到鋪貨率的最大化，無糖茶瞄準(zhǔn)全渠道，展開大規(guī)模布局。除降低價格打入下沉市場外，無論是線上還是線下市場，都可以見到無糖茶拓展銷售范圍的身影。在線上渠道，養(yǎng)道飲品攜手經(jīng)銷商微刊、飲品觀察等各大媒體平臺進(jìn)行“渠道種樹”，并啟動“茶莊日記新茶飲鑒享工程”，聯(lián)合眾多小紅書達(dá)人一起開展產(chǎn)品種草，構(gòu)建多元化的消費(fèi)場景；線下布局中，元?dú)馍秩疾柙诮鼉赡曛胁季至?5個城市，設(shè)立近3萬個智能柜點(diǎn)，覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等場景。
△元?dú)馍种悄芄瘢▓D片來源：元?dú)馍郑?
“無負(fù)擔(dān)”再上臺階
眼下，在無糖茶品類中，“替水”概念逐漸崛起?！疤嫠保达嬈房梢援?dāng)成飲用水的替代?；凇敖】邓妗钡奶厥怏w質(zhì)，無糖茶產(chǎn)業(yè)將“無負(fù)擔(dān)”作為品牌亮點(diǎn)，迅速壯大。
今年，無糖茶在“無負(fù)擔(dān)”的原基礎(chǔ)上再做延展。3月，三得利飲料推出新品——麥茶，將“草本”和“無糖”兩大健康；茶千言懷菊花茶以菊花這一食材為基，集合羅漢果、茉莉花、烏龍茶等制作而成，主打藥食同源概念，更好的滿足了消費(fèi)者對健康品質(zhì)的要求。
△茶千言懷菊花茶（圖片來源：茶千言）
從目前的無糖茶市場布局情況來看，多個茶飲品牌在終端市場百花齊放。市場競爭持續(xù)激烈，飲茶解渴等細(xì)分場景趨于飽和。在此背景下，國際化、平價化等多種新趨勢接連涌現(xiàn)。為從市場脫穎而出，占據(jù)較大份額，多個無糖茶品牌選擇走差異化發(fā)展路線，打出品牌特色。無糖茶市場將高速增長，未來可期。
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編者按
中國是茶的故鄉(xiāng)，茶樹起源于中國。我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培、利用茶葉的國家?，F(xiàn)在茶已經(jīng)在全世界50多個國家扎根，茶葉已經(jīng)成為風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料之一。在“一帶一路”的時事背景之下，茶業(yè)界正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，再度復(fù)興中國茶葉在國際上的影響力。福建是國家倡議“一帶一路”的核心區(qū)，又是“海上絲綢之路”的發(fā)祥地，山海僑優(yōu)勢凸顯，大有可為。在【茶世界】里讀懂茶，從茶里看世界。
茶俗是我國民間風(fēng)俗的一種，它是中華民族傳統(tǒng)文化的積淀，也是人們心態(tài)的折射。有較明顯的地域特征和民族特征。它以茶事活動為中心貫穿于人們的生活中，并且在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷演變，成為人們文化生活的一部分，它內(nèi)容豐富，各呈風(fēng)采。不同的地區(qū)有著自身獨(dú)特的茶俗文化，不同的民族也有著五彩繽紛的飲茶習(xí)俗。
我 國 不 同 少 數(shù) 民 族 的 茶 俗
01
白族茶俗
白族自古就有飲茶的習(xí)俗。一般家庭都備有茶具，家里來了客人，先敬茶，用完茶后才吃飯。
雷響茶 雷響茶是白族農(nóng)村中最常見的飲茶方式。把陶罐放在火塘上烤熱，然后放上一把茶葉，邊烤邊抖，讓茶葉受熱均勻，等到茶葉散發(fā)出香味后，沖入一些開水，這時罐內(nèi)會發(fā)出雷鳴似的響聲，雷響茶由此得名。白族人認(rèn)為這是吉祥的象征，客人見此也會特別開心。沖入開水茶湯便會涌起豐富的泡沫，泡沫下沉之后，再加一些開水對入茶中，這樣雷響茶就做好了。雷響茶茶汁苦澀，但回味無窮。
三道茶 白族著名的“三道茶”是在傳統(tǒng)烤茶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新和規(guī)范的一種禮茶?！叭啦琛辈粌H僅是一種飲茶方式，還與白族歌舞、曲藝有機(jī)地結(jié)合在一起，成為獨(dú)特的表演形式。第一道茶為“清苦之茶”，寓意做人的哲理:“要立業(yè)，先要吃苦”；第二道茶為“甜茶”；第三道茶為“回味茶”，告誡人們凡事要多“回味”，切記“先苦后甜”的哲理。
02
佤族茶俗
燒茶 燒茶是佤族流傳久遠(yuǎn)的一種飲茶風(fēng)俗，燒茶沖泡的方法很別致。通常先用茶壺將水煮開，與此同時，另選一塊清潔的薄鐵板，上放適量茶葉，移到燒水的火塘邊烘烤。為使茶葉受熱均勻，還得輕輕抖動鐵板，待茶葉發(fā)出清香，葉色轉(zhuǎn)黃時，隨即將茶葉傾入開水壺中進(jìn)行煮茶約3分鐘后，即可將茶置人茶碗中飲用。
苦茶 佤族也喜歡喝苦茶。有的苦茶熬得很濃，幾乎成了茶膏?？嗖桦m然味苦，但喝后有清涼之感。對于處在氣候炎熱地區(qū)的佤族，具有很好的解渴作用。
03
基諾族茶俗
涼拌茶 基諾山是基諾族的發(fā)祥地和主要聚居地，也是六大茶山之一?；Z族栽利用茶樹的歷史已有千年，至今還保留有古樸、原始的茶俗。如在基諾山的一些基諾族子里還保留著吃涼拌茶的習(xí)俗。他們將剛采收來的鮮嫩茶葉揉軟搓細(xì)，放在大碗中加上清泉水，再按個人的口味放入黃果葉、酸筍、酸螞蟻、大蒜、辣椒、鹽等配料拌勻，靜置幾分鐘，涼拌茶就做成了。當(dāng)?shù)厝藢⑦@種涼拌茶稱為“拉撥批皮”。
在民俗茶藝表演中，基諾族的涼拌茶在原有的基礎(chǔ)上有所改進(jìn)，通常是先用土鍋燒一鍋開水，再將茶樹一芽二葉鮮葉放入開水中稍燙片刻，隨后將茶葉撈入小盆中，放入食鹽、辣椒、味精等作料，拌勻后即可用小碟子盛茶請客人品嘗。
04
布朗族茶俗
布朗族有著悠久的飲茶歷史，其茶文化廣泛浸融和發(fā)展到他們物質(zhì)生活與精神生活的各個層面。茶葉是布朗族重要的經(jīng)濟(jì)作物。茶園集中在寨子周圍，生長的茶樹分屬各個個體農(nóng)戶所有，并且茶樹可以世代繼承，也可以給女兒作為陪嫁，或在村賽范圍內(nèi)贈送或出賣給其他人。竹筒茶、酸茶和鍋帽茶都是布朗族所特有的飲茶習(xí)俗。
竹筒茶 將夏天采集的茶葉炒熟后，置入竹筒內(nèi)，然后用芭蕉葉封口保存。飲用時再將竹筒放在火上烘烤，直到把竹筒烤至焦黃后剖開竹筒，再用開水沖泡。這樣的茶湯在濃烈的茶香中還有種竹子的清香味。
酸茶 將鮮茶炒熟，置放到潮濕處，待發(fā)酵后放入竹筒，封口埋入土中，1個月后取出飲用。許多婦女還把酸茶放入口中細(xì)嚼，可以助消化和生津解渴。村民還常把酸茶做饋贈親友的禮品。
鍋帽茶 人們在鐵鍋中投入茶葉和幾塊燃著的木炭，然后上下抖動鐵鍋，讓茶葉和木炭不停地均勻翻滾。等到有煙冒出，可以聞到濃郁的茶香味時，再把茶葉和木炭一起倒出。用筷子快速地把木炭揀出去，再把茶葉倒回鍋里，加水煮幾分鐘即可。這是一種比較獨(dú)特的做法。
05
德昂族茶俗
德昂族是云南省特有的少數(shù)民族，主要分布在云南省德宏州。茶是德昂人的命脈，德昂族把茶當(dāng)作他們的圖騰，稱自己是茶的子孫。德昂族一般居住于山區(qū)或半山區(qū)，村村寨寨無一例外地都種茶，隨處都可看到一片片郁郁蔥蔥的茶林。有的村寨周圍，至今還能看到幾百年樹齡的老茶樹，它們被稱為“茶王”，備受人們的珍視和保護(hù)，寨中人以能擁有“茶王”而感到自豪。
水茶 水茶是德昂族傳統(tǒng)的菜肴，他們將鮮嫩茶葉經(jīng)日曬萎凋后，拌上鹽裝入小竹簍中再一層層壓緊，大約1周后水茶就做成了。這種茶清香可口，帶有咸味，能解渴消乏。當(dāng)?shù)厝硕鄬⑵渲苯臃旁谧炖锝乐浴?/span>
06
拉祜族茶俗
拉祜族居住的地區(qū)盛產(chǎn)茶葉，拉祜人擅長種茶，也喜歡飲茶?！安坏貌韬阮^會疼”是拉祜族人常說的一句話。
烤茶 拉祜人的飲茶方法也很獨(dú)特：把茶葉放入陶制小茶罐中，用文火焙烤，等到有焦香味兒出來的時候，注入滾燙的開水，茶在罐中沸騰翻滾，再煨煮幾分鐘后倒出飲用，這種茶被稱為“烤茶”。如果家里來了客人，拉枯人必會用烤茶來招待。按習(xí)慣，頭道茶一般不給客人，而是主人自己喝，以示茶中無毒，請客人放心飲用；第二道茶清香四溢，茶味正濃，給客人品飲。
07
傣族茶俗
竹筒茶 傣族喝的竹筒茶和其他民族的竹筒茶不太一樣，他們將毛茶放在竹筒中，分層壓實(shí)，再將竹筒放在火塘邊烘烤。在烘烤的時侯，不停翻滾竹筒，使筒內(nèi)茶葉受熱均勻，等到竹筒色澤由綠轉(zhuǎn)黃時，可停止烘烤。用刀劈開竹筒，就可以看到形似長筒的竹筒香茶。飲用的時候取適量竹筒茶，置于碗中，用剛沸騰的開水沖泡，靜置幾分鐘后可飲用。
08
哈尼族茶俗
哈尼族主要分布在滇南地區(qū)。哈尼族人居住的南糯山，是飲譽(yù)中外的普洱茶主產(chǎn)地之一。茶在哈尼族生活中有著重要的地位。
土鍋茶 土鍋茶是哈尼族的特色飲料之一。土鍋茶的制作簡便，用土鍋將水燒開，在沸水中加入適量鮮茶葉，待鍋中茶水再次煮沸3～5分鐘后，將茶水傾入用竹制的茶盅內(nèi)，就可以飲用了。土鍋茶湯色綠黃、清香潤喉、回味無窮，哈尼族人常用其招待客人。平日，哈尼族一家人也聚在火塘旁，邊喝茶邊敘家常，以享天倫之樂。
竹筒茶?哈尼族也喝竹筒茶，制作方式和傣族的竹筒茶有所不同。他們將泉水放入竹筒中煮，等到水沸騰時，將新鮮的茶葉塞入竹筒內(nèi)，再用芭蕉葉把竹筒封口，煮10分鐘左右，把竹筒撥出火塘，竹筒茶就做好了。這種竹筒茶，味道比較清淡，茶湯顏色清翠賞心悅目。
09
苗族茶俗
萬花茶?在湖南西部苗寨流行著一種萬花茶。制作萬花茶的工序很復(fù)雜，要將橘子皮、冬瓜皮等切成或雕成各種形狀，并反復(fù)晾曬。每次飲用時，只取幾片放進(jìn)杯子里，再用沸水沖泡，各種形狀的“干皮”在水中漂浮沉落，十分好看。喝到口里頓時會覺得清醇爽口，芳香甜美，頗具開胃生津的作用。
油茶?苗族的油茶是頗具特色的，當(dāng)?shù)厝擞小耙蝗詹缓扔筒铚?，滿桌酒菜都不香”的說法。苗家油茶的做法與侗族油茶不同。他們將油、食鹽、生姜和茶葉倒入鍋內(nèi)一起炒，再加入清水煮沸。飲用的時候，把茶水倒入放有玉米、黃豆、花生、米花、糯米飯的碗里，再放一些蔥花、蒜葉、胡椒粉和山胡椒為作料。夏、秋兩季，可用豆角，冬季可用紅薯丁等泡油茶。喝茶的時候主人會給客人一根筷子，如果不再喝了，就把筷子架在茶碗上。否則，主人會一直陪你喝下去。
10
藏族茶俗
藏族地區(qū)干燥、寒冷、缺氧，食物以牛、羊肉和糌粑等油膩物品為主，缺少蔬菜。茶中富含茶堿、單寧酸、維生素，具有清熱、潤燥、解毒、利尿等功能，正好彌補(bǔ)藏族飲食中的不足，可防治消化不良等病癥，起到健身防病的作用。
酥油茶 是每個藏族人必不可少的食品。人們常說，沒有喝過酥油茶，就不算到過西藏高原。制作酥油茶時，先將茶葉或磚茶加水熬成濃汁，把茶水倒入木桶，再放入酥油和食鹽，用力上下來回抽攪幾十下，攪得油茶交融，再倒進(jìn)鍋里加熱便成噴香可口的酥油茶了。
藏族人常用酥油茶待客，他們喝酥油茶還有一套規(guī)矩。主人會熱情地給客人倒上滿滿一碗酥油茶，可剛倒下的酥油，客人一般不能馬上喝，要先和主人聊天。等主人再次提酥油茶壺站到客人跟前時，人便可以端起碗來，先在酥油碗里輕輕地吹一圈，將浮在茶上的油花吹開，然后呷上一口，并贊美道:“這酥油茶打得真好，油和茶分都分不開。”客人把碗放回桌上，主人再給添滿。就這樣，邊喝邊添，不能一口喝完，熱情的主人，總是要將客人的茶碗添滿。假如你不想再喝，就不要動它:假如喝了一半，不想再喝了，主人把碗添滿，就擺著?？腿藴?zhǔn)備告辭時，可以連著多喝幾口，但不能喝干，碗里要留點(diǎn)漂油花的茶底。這樣，才符合藏族的習(xí)慣和禮貌。
奶茶 奶茶也是藏民喜愛的一種飲料。清茶熬好后，將適量的鮮奶倒入茶鍋內(nèi)，攪拌均勻，就制成了奶茶，有些還加上鹽、核桃、花椒、曲拉(干奶酪)等。這種茶奶香濃郁，口味獨(dú)特。
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維吾爾族茶俗
維吾爾族喜歡喝磚茶，在飲茶習(xí)慣上又因所處的地域不同而有差別。奶茶天山以北(北疆)的維吾爾族多喝奶茶。維吾爾族奶茶的做法是將茶葉放入壺里，等壺里的開水煮沸后，放入鮮牛奶或已經(jīng)熬好的帶奶皮的牛奶，再加入適量的鹽。
香茶 天山以南的維吾爾族平常愛喝香茶。他們認(rèn)為，香茶有養(yǎng)胃提神的作用，是一種營養(yǎng)價值極高的飲料。南疆維吾爾族煮香茶時，使用的是銅制的長頸茶壺，而喝茶用的是小茶碗，這與北疆維吾爾族煮奶茶使用的茶具是不一樣的。南疆維吾爾族老鄉(xiāng)喝香茶，習(xí)慣于一日三次，與早、中、晚三餐同時進(jìn)行，通常是一邊吃馕，一邊喝茶。
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回族茶俗
三炮臺 蓋碗茶，流行于許多民族，但回族的蓋碗茶卻與眾不同，它不只是茶，茶中還有其他飲品。在回族家中做客，以茶禮為重，主人請客人上炕入座，接著敬上一碗蓋碗茶，因其包括茶蓋、茶碗、茶托三部分，故在回族地區(qū)又被稱為三炮臺、三炮臺碗子。茶碗內(nèi)除放茶葉外，還要放入冰糖、桂圓、大棗等，味道甘甜，香氣四溢?？腿艘贿咃嫴?，主人一邊斟茶，別有情趣。這種蓋碗茶，除在甘肅、寧夏、青海等地的回族中盛行外，在當(dāng)?shù)氐臐h族、東鄉(xiāng)族、保安族等民族中也很盛行，成為待客的重要茶俗。
罐罐茶 住在寧夏南部和甘肅東部六盤山一帶的回族，除了與漢族相同的蓋碗茶、八寶茶習(xí)俗以外，還與回族雜居的苗族、彝族、羌族一樣有喝罐罐茶的習(xí)俗。清晨起來第一件事就是熬罐罐荼。喝罐罐茶以喝清茶為主，少數(shù)也有用油炒或在茶中加人花椒、核桃仁、食鹽之類。喝罐罐茶還是當(dāng)?shù)赜e接客不可缺少的禮俗。倘若親朋進(jìn)門，他們就會一同圍坐在火塘邊，一邊熬煮罐罐茶，一邊烘烤馬鈴薯、麥餅之類，如此邊喝茶、邊嚼香食，趣味橫生。
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畬族茶俗
畬族自稱“山哈”，是我國人口較少的民族之一，散居在我國東南部福建、浙江、江西、廣東、安徽省境內(nèi)，其中90％以上居住在福建、浙江廣大山區(qū)。茶是畬族人民必備的飲料，用茶敬老待客是畬家的傳統(tǒng)習(xí)俗。
春節(jié)茶 每年逢清明采茶時節(jié)，畬家的媳婦必親自采制幾斤絕對上等的名茶，并加以密封貯藏，每到大年初一娌妯們就爭先邀請爹姆及親戚叔嫂到自家敬品一杯“春節(jié)茶”，她們不僅在采制名茶時就十分考究，在沏泡時也十分注重技巧，煮茶的用水必取村中最為凈潔的山泉，煮沸的開水必稍擱片刻再行沏泡，茶具必選用半透明鏤空細(xì)花的薄胎瓷碗，沖泡時必先以少量開水潤濕茶葉，然后泡至七分滿淺，觀沏在杯中的名茶，湯色亦濃亦淡，如釅如醇；看盞中的葉芽，若眉若花，栩栩如生；賞手中茶杯，見香霧繚繚、云氣裊裊；啜杯中茶味，回味悠長，清香撲鼻，令長輩嘗后心曠神怡。據(jù)當(dāng)?shù)乩先酥v敘，畬家媳婦用茶敬孝上輩、鄰里和睦是傳統(tǒng)風(fēng)俗，只是發(fā)展到今天，使娌妯茶俗更增添了溫馨的家庭氣氛。畬家客人進(jìn)門不分生熟，必給敬茶?？腿撕炔枰屩魅艘粵_一泡，當(dāng)?shù)胤Q喝二道茶，不飲二道就走視為失禮。如果客人確實(shí)不喜飲茶，也要事先聲明，第三道主人就隨客意不再沖泡了。但在惠明寺附近一帶，這里由于長年云霧繚繞，使得惠明茶不僅香高味甘，且數(shù)沖不淡，因此客人若沖三杯、五杯，主人更為高興，已顯示自己的茶葉品質(zhì)優(yōu)佳。總之，作客畬家，主人必以茶敬待，讓你喝個夠，喝出“一杯淡，二杯鮮，三杯甘又醇，四杯五杯味猶存”的惠明茶韻。
寶塔茶 畬族“寶塔茶”是福建福安畬族同胞在長期的生產(chǎn)生活中形成的一種獨(dú)具特色的婚嫁習(xí)俗。“寶塔茶”文化說的是，男方送來的禮品要一一擺在桌上展示。女方會取豬肉、禽蛋等過秤，男方一語雙關(guān)地問道：“親家嫂，有稱（有親）無？”親家嫂連聲答道：“有稱（有親）！有稱（有親）！”接著，女方用樟木紅漆八角茶盤捧出5碗熱茶，這5碗熱茶像疊羅漢式疊成3層：一碗墊底，中間3碗，圍成梅花狀，頂上再壓一碗，呈寶塔形，恭恭敬敬地獻(xiàn)給代表男方的“親家伯”品飲。親家伯品飲時用牙齒咬住寶塔頂上的那碗茶，以雙手挾住中間那3碗茶，連同底層的那碗茶，分別遞給4位轎夫，他自己則一口飲干咬著的那碗熱茶。這簡直是高難度的雜技表演！要是把茶水濺了或倒了，不但大伙無茶喝，還會遭到“親家嫂”的奚落。在獻(xiàn)茶時，通常還有一段對歌習(xí)俗。
鳴謝：本文來源于由中國茶葉博物館編著的《話說中國茶》，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，旨在分享，如有問題請與我們聯(lián)系，在此表示感謝
在粟睿參與創(chuàng)立麥多維多之前，烏龍茶這個中國特有的茶種，有不少日本品牌向世界推廣。
1981年，三得利推出的首款烏龍茶，使用的正是產(chǎn)自中國福建的烏龍茶葉。為了突出產(chǎn)品“來自中國的正宗烏龍茶”的定位，三得利還將“使用福建省茶葉”的字樣寫在了包裝上，并銷往海外。[1]
三得利烏龍茶的背標(biāo)圖片來源：麥多維多提供
而把烏龍茶賣向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤園的烏龍茶已經(jīng)進(jìn)入美國Costco、山姆會員店、沃爾瑪、Safeway等主流渠道。
伊藤園的烏龍茶在美國Costco上架
圖片來源：Costco
三年前，在英國留學(xué)的粟睿在逛超市時，注意到了這一現(xiàn)象。對此粟睿感到不解，烏龍茶是中國特有的茶葉品種，為什么卻是日本企業(yè)把它帶到海外呢?
疑問之下，一個創(chuàng)業(yè)念頭誕生。
2022年，粟睿與合伙人陸楊一起，創(chuàng)立了麥多維多。當(dāng)時兩人最大的目標(biāo)，就是以中國品牌的身份向全世界推廣烏龍茶。
麥多維多的創(chuàng)始人陸楊(左)和粟睿(右)
不過，麥多維多的起點(diǎn)并沒有選擇粟睿更熟悉的歐洲，而是選擇從美國開始?！跋茸雒绹鴮ξ覀儊碚f是一個難且正確的選擇。美國在語言文化上沒有歐洲分散，同時美國也是全球范圍內(nèi)勢能最高的市場，先攻下美國市場建立品牌，有利于我們更好地輻射其它市場?！弊罱诮邮蹻BIF采訪時，粟睿分享道。
2022年，麥多維多的“大烏龍”在中美同步上市，“便宜大碗”是這款產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元，約7.2元人民幣。[2]
麥多維多大烏龍
目前來看，大烏龍已經(jīng)初步得到了中美消費(fèi)者的認(rèn)可。在美國，粟睿表示其美國的代理商OCM華源食品透露，其對接渠道的中國烏龍茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，銷量第一的是大烏龍。[3]
在國內(nèi)，麥多維多目前的“主戰(zhàn)場”集中于華東地區(qū)。去年5月29日至6月4日舉行的江蘇7-11五周年慶活動期間，大烏龍PSD(per store per day，單店單日銷量，由“單日銷售量/有貨的門店數(shù)”得出)最高的一天達(dá)到創(chuàng)下江蘇7-11飲料銷量紀(jì)錄的177。
圖片來源：麥多維多提供
4月26日的盒馬烏龍茶飲料品類“熱賣榜”和“回購榜”上，麥多維多都超過三得利烏龍茶登頂，其中“回購榜”已經(jīng)蟬聯(lián)榜首3周。[4]
而據(jù)粟睿透露，今年三月份在成都舉行的春糖會上，麥多維多受到多家經(jīng)銷商的關(guān)注，春糖會期間就已經(jīng)“全賣斷貨了”。
由于各國認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、飲食文化習(xí)慣等方面的差異，食品飲料品牌出海并不容易。但在粟睿看來，出海從一開始就是必選項。麥多維多對出海的堅定，體現(xiàn)在產(chǎn)品從一開始就同時滿足中美兩國的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、使用中英文雙語的包裝、團(tuán)隊的構(gòu)成以留學(xué)生為主等。
那么麥多維多是怎樣做出出海的決策的?麥多維多又是怎樣出海美國，并在美國逐漸扎穩(wěn)腳跟的?最近，F(xiàn)BIF與麥多維多總經(jīng)理粟睿聊了聊。
在細(xì)節(jié)處控制成本，做“便宜大碗”的烏龍茶
麥多維多旗下最熱門的產(chǎn)品，便是“大烏龍”。作為一款上線只有2年的產(chǎn)品，大烏龍之所以能快速在中國和美國市場站穩(wěn)腳跟，靠的是“大”且“便宜”的差異點(diǎn)。
如上文所說，大烏龍使用了750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元?！斑@樣的規(guī)格與價格的組合，無論在國內(nèi)還是美國，在貨架上與競品相比都足夠有吸引力。”粟睿表示。
在國內(nèi)，目前無糖茶的主流規(guī)格為500毫升，主流價格區(qū)間在5.5至6元之間。對比之下，大烏龍在價格略低的同時，在規(guī)格上有絕對的優(yōu)勢。
圖片來源：粟睿朋友圈
而在美國，在茶飲料規(guī)格普遍較大的情況下，大烏龍750毫升的規(guī)格仍比日本無糖茶品牌600到650毫升的主流規(guī)格更大，且低于三得利和伊藤園1.99至2.49美元之間的定價。
美國超市中售賣的伊藤園無糖茶
圖片來源：麥多維多提供
如果不局限于無糖茶，大烏龍與美國同樣以“便宜大碗”著稱的AriZona冰茶定價相同，但規(guī)格仍然要大70毫升。
美國超市中的AriZona
圖片來源：麥多維多提供
粟睿表示，之所以設(shè)計一款“大”的產(chǎn)品，首先考慮的其實(shí)不是性價比，而是“與國際接軌”。
“無論美國還是日本，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流規(guī)格。所以麥多維多要出海美國，必須做大規(guī)格產(chǎn)品?！?/p>
至于“便宜”，則是大規(guī)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得差異化的關(guān)鍵?！盁o論未來推出的產(chǎn)品在哪個規(guī)格區(qū)間，麥多維多都要比同規(guī)格產(chǎn)品的價格更低。”粟睿說道。
打造物美價廉的產(chǎn)品，是商業(yè)世界中最樸素的成功法則。不過這背后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊細(xì)致到每一個環(huán)節(jié)的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麥多維多整體成本控制中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
在麥多維多辦公室的墻上，掛著一張布滿曲線的中國地圖，而曲線的交匯點(diǎn)，則是安徽滁州。安徽滁州是麥多維多與今麥郎合作成立的工廠所在地，也是麥多維多目前唯一一座代工廠。
選址安徽，正是從控制面向國內(nèi)和海外市場的物流成本角度考慮的。在國內(nèi)市場，目前麥多維多主要發(fā)力區(qū)域是無糖茶飲用習(xí)慣更好的華東地區(qū)，而安徽則是華東地區(qū)租金相對較低的區(qū)域。同時，安徽也靠近華東地區(qū)的兩大港口上海港和寧波港，方便出海。
除了選址這樣的宏觀決策外，麥多維多也在包裝細(xì)節(jié)上控制成本。如下圖所示，麥多維多大烏龍包裝上的所有信息均同時使用了中英文兩個版本，針對中美兩國不同標(biāo)準(zhǔn)而制定的營養(yǎng)成分表，也被麥多維多設(shè)計在一個包裝上。
大烏龍使用中美兩版營養(yǎng)成分表
粟睿表示，中美銷售的產(chǎn)品包裝使用一樣的標(biāo)簽，除了體現(xiàn)產(chǎn)品國際化的定位外，也是為了避免額外的貼標(biāo)成本?！霸谕粋€包裝、同一個標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，我們可以把規(guī)模效益提起來?！?/p>
除此之外，粟睿也坦言為了讓渠道商有更強(qiáng)的積極性幫麥多維多拓展產(chǎn)品，麥多維多也主動讓利給經(jīng)銷商。而當(dāng)產(chǎn)品上架，大烏龍比競品更大的包裝，則更容易吸引消費(fèi)者的注意力，而這甚至?xí)辂湺嗑S多節(jié)省一部分的營銷成本。
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時代廣場大屏“高調(diào)亮相”背后，是循序漸進(jìn)的“征服”策略
2023年除夕，麥多維多也“高調(diào)”了一把。
這一天，多個中國出海品牌的廣告在紐約時代廣場標(biāo)志性的建筑One Times Square的長方形大屏幕(也被稱為“時代廣場1號屏”)上輪播，而麥多維多的大烏龍，就夾雜在元?dú)馍?、王老吉等品牌之間。每隔幾分鐘，在時代廣場逗留的游客就能看到大紅背景上方，三瓶呈現(xiàn)著漸變效果的大烏龍在屏幕上“閃現(xiàn)”。
圖片來源：麥多維多官方
登上時代廣場1號屏，對于品牌的宣傳作用不言而喻。One Times Square所在的紐約時代廣場，平均每天的游客數(shù)量可以達(dá)到30萬。[5]龐大的客流量，也讓1號屏成為全世界價值最高的廣告屏，One Times Square僅靠廣告投放，每年就可以賺2300萬美元。[6]
當(dāng)被問及這次投放花費(fèi)多少“巨資”時，粟睿笑了。“我們自己肯定是買不起這個廣告位的，這要多虧我們在美國的代理商OCM華源食品(以下簡稱OCM)，當(dāng)時OCM買下了1號屏除夕一整天的廣告位，我們跟其它出海品牌一起投放，費(fèi)用也一起均攤?！?/p>
在此之后，麥多維多又與OCM合作，登上了兩次紐約廣場1號屏，分別是2023年圣誕節(jié)和今年春節(jié)。
不過，這幾次的“高調(diào)亮相”，只是麥多維多出海美國過程中的“靈光一現(xiàn)”。前期繁瑣且周密的準(zhǔn)備，以及循序漸進(jìn)的市場教育，才是麥多維多打開美國市場更關(guān)鍵的因素。
1、光是準(zhǔn)備資質(zhì)就花了三個月
麥多維多官方網(wǎng)站首頁的大烏龍宣傳海報上，在“走向世界的中國烏龍茶”標(biāo)語的下方，是一行小字“同時符合中國市場監(jiān)督管理局和美國FDA標(biāo)準(zhǔn)”。
圖片來源：麥多維多官方網(wǎng)站
這一行字來得并不容易。粟睿表示，在美國FDA的標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品使用的每一種原料都要溯源，并需要提供相關(guān)原料基地及工廠的出口備案資質(zhì)來證明。同時，美國對于添加劑的限制非常嚴(yán)格，因此麥多維多也需要特意調(diào)整產(chǎn)品的配料，使其符合美國標(biāo)準(zhǔn)。最終，麥多維多花了三個月的時間才完成工廠資質(zhì)的準(zhǔn)備和產(chǎn)品配料的調(diào)整。
適配不同國家的食品標(biāo)準(zhǔn)，一直以來都是食品飲料品牌出海最大的難點(diǎn)。[7]但面對這一困難，麥多維多沒有猶豫。
“國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照做外貿(mào)的思維去出海的，但我們從一開始就想好了要做一個國際化的品牌。作為一個國際化品牌，符合海外市場標(biāo)準(zhǔn)是大前提。所以我們把所有資質(zhì)都準(zhǔn)備好之后才開始出海?！彼陬１硎?。
2、循序漸進(jìn)的人群滲透策略
在市場教育方面，麥多維多也采取了循序漸進(jìn)的策略。據(jù)粟睿分享，麥多維多的計劃是先打開華裔消費(fèi)者市場，然后是亞裔，最后是在美國社會占比最大的白人群體。
而留學(xué)生群體，則是麥多維多打開華裔消費(fèi)者市場的“突破口”。
也許自己曾經(jīng)也是留學(xué)生的原因，粟睿對留學(xué)生的心理非常了解?！傲魧W(xué)生群體對中國出海品牌的‘情懷’是最強(qiáng)烈的，特別是國人漸漸樹立起了很強(qiáng)的文化自信，他們會非常愿意向身邊的朋友推廣中國文化。而烏龍茶又是一個很具有中國特色的茶種，這更會推動留學(xué)生們把大烏龍當(dāng)作禮物送給身邊的朋友?！?/p>
為了能近距離地接觸到留學(xué)生群體，麥多維多會讓產(chǎn)品出現(xiàn)在華裔留學(xué)生經(jīng)常出沒的場景，比如在線上，麥多維多優(yōu)先入駐了亞米和Weee!兩個華裔留學(xué)生經(jīng)常使用的電商平臺。在線下，麥多維多會在華人超市組織試飲活動的地推，也會贊助美國校園里留學(xué)生社團(tuán)組織的活動，比如棒球比賽、戶外露營等線下活動。
粟睿特別強(qiáng)調(diào)，雖然在海外的地推、鋪市等環(huán)節(jié)都主要由代理商OCM推動完成，但這不意味著麥多維多可以做“甩手掌柜”。相反，麥多維多團(tuán)隊中的成員會輪流去到美國，輔助OCM做一些市場調(diào)研和走訪的工作，這樣做，是為了保持對美國消費(fèi)者的洞察，并調(diào)動合作伙伴的合作積極性。
對美國消費(fèi)者保持實(shí)時洞察帶來的好處，也體現(xiàn)在了營銷活動的微創(chuàng)新中。比如麥多維多的團(tuán)隊觀察到，美國消費(fèi)者也很喜歡帆布袋，但是帆布袋在美國普遍賣得比較貴，于是麥多維多就在線下試飲活動中把印有麥多維多l(xiāng)ogo的帆布袋作為贈品送給消費(fèi)者，從而起到了品牌宣傳的作用。
麥多維多在美國地推活動現(xiàn)場
在華裔人群中建立一定影響力之后，麥多維多又繼續(xù)向亞裔“進(jìn)攻”。入駐H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韓國企業(yè)韓亞龍集團(tuán)創(chuàng)立的專注于亞洲食品的連鎖超市，目前已經(jīng)在美國開設(shè)97家門店[8]。更重要的是，H Mart不僅在美國的亞裔中有影響力，在美國人口占比更高的白人群體也經(jīng)常光顧H Mart。H Mart的選址就是很好的證明。以紐約為例，H Mart有三家門店開在紐約的核心區(qū)域曼哈頓。因此，進(jìn)入H Mart，也讓麥多維多與白人群體更接近了一些。
而對于進(jìn)入Costco等主流渠道，粟睿并不著急?！霸?dú)馍只?年的時間才進(jìn)入Costco。我們現(xiàn)階段最重要的是教育好華裔和亞裔人群，做好沉淀。”
據(jù)粟睿分享，目前麥多維多的亞裔與白人消費(fèi)者比例大概是7：3，參考2021年的數(shù)據(jù)，美國白人群體人口占比為60.1%，亞裔為5.9%，從這一比例來看，要真正“征服”美國市場，麥多維多還有很長的路要走，但換句話說，留給品牌增長的空間還有很大。[9]
無糖茶“新人”，靠“側(cè)翼戰(zhàn)”打開市場
在采訪中，粟睿多次提到“取最大公約數(shù)”。
比如，麥多維多只推大眾品類的產(chǎn)品，以保證經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的利用率(一些經(jīng)銷商可能不賣小眾品類)，這是“取最大公約數(shù)”;大烏龍的包裝上，麥多維多同時貼上中美兩版營養(yǎng)成分表，以減少貼標(biāo)的費(fèi)用，這也是“取最大公約數(shù)”。
甚至就連粟睿本人的工作方式也在“取最大公約數(shù)”。在朋友圈，粟睿曬出一摞厚厚的出差取的高鐵票，幽默地配文“來斗個地主不?”當(dāng)被問及為什么出差坐高鐵而不是飛機(jī)時，粟睿表示，高鐵上的時間可以用來工作。
充分利用每一份資源，這一經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的打法，便是麥多維多作為無糖茶賽道后來者在市場扎穩(wěn)腳跟的核心。
粟睿表示，她認(rèn)為麥多維多不是一個純新消費(fèi)品牌，因?yàn)闆]有很多年輕的新消費(fèi)品牌的激進(jìn)，而是傾向于打“側(cè)翼戰(zhàn)”。
比如產(chǎn)品推新方面，粟睿透露，麥多維多已經(jīng)研發(fā)了至少幾十款新品，但不急著上市，而是先觀察頭部品牌在同品類上的表現(xiàn)再做判斷。
也會有超前的時候。例如麥多維多2022年就設(shè)計好了自己的麥茶產(chǎn)品，粟睿坦言與元?dú)馍秩ツ晖瞥龅柠湶璁a(chǎn)品基本上一模一樣。
但對于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作為一個新品牌，我們在一個品類市場認(rèn)知度還是0的時候去做，風(fēng)險實(shí)在太大了。所以我們只能在有市場容量的基礎(chǔ)上再進(jìn)入。當(dāng)然，我們會確保與當(dāng)前市場上已有產(chǎn)品相比有創(chuàng)新和差異化，而不是推一個復(fù)制品出來?！?/p>
為應(yīng)對市場激烈的競爭，麥多維多不得不找到差異化的切口，但是粟睿卻從不排斥競爭。她反而希望有更多品牌加入到與麥多維多的競爭中，因?yàn)橹挥辛夹缘母偁?，才能讓中國無糖茶行業(yè)健康發(fā)展，并且在國際上打出影響力。
“目前在美國市場上，來自日本、韓國、泰國的品牌已經(jīng)形成了三個明顯的‘聯(lián)盟’。因此中國品牌要出海，只靠一個品牌的力量是不夠的，要結(jié)合大家共同的力量才能在海外形成足夠強(qiáng)的品牌勢能。只要中國品牌堅持下去，中國的無糖茶市場一定會百家爭鳴?！彼陬１硎?。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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