注：本文數(shù)據(jù)源于“紅人點集”，僅供參考。雙11期間指2020年11月1日—11日，本文數(shù)據(jù)為此期間通過直播帶來成交數(shù)據(jù)。
隨著內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合發(fā)展，直播已經(jīng)成為品牌商家的標(biāo)配新渠道及增長新引擎。
2020年雙11，淘寶直播繼續(xù)保持了高速增長，將近3億用戶涌入直播間，33個淘寶直播間成交額過億，淘寶直播的GMV同比翻一番以上。
其中，商家直播成為直播電商的新突破點。過去12個月里，參與淘寶直播的商家數(shù)量增幅超過220%。在這樣形勢下，茶葉品牌商家表現(xiàn)如何？
今天的文章，帶大家來看看2020年雙11期間小茶婆婆淘寶店、天貓小罐茶旗艦店和瀾滄古茶葉旗艦店直播銷售數(shù)據(jù)并簡要分析。
01商家概況
3個茶葉品牌商家總部、店鋪直播間歸屬地在哪個區(qū)域？誰開店更早？誰粉絲更多？背后企業(yè)工商信息？
小茶婆婆總部和直播間歸屬地都在北京，小茶婆婆店鋪開店時間為2009年12月，店鋪粉絲數(shù)19.6萬。小茶婆婆品牌隸屬于北京小茶婆婆品牌管理有限公司，注冊資本100萬元人民幣，成立日期2010年4月。
小罐茶總部和直播間歸屬地也在北京，小罐茶旗艦店開店時間為2016年8月，店鋪粉絲有77.6萬。小罐茶品牌隸屬于北京小罐茶業(yè)有限公司，注冊資本4億元人民幣，成立日期2014年12月。
瀾滄古茶總部在云南，直播間歸屬地在廣東。瀾滄古茶葉旗艦店開店時間為2019年2月，店鋪粉絲有27.9萬。瀾滄古茶品牌隸屬于普洱瀾滄古茶股份有限公司，注冊資本6000萬元人民幣，成立日期2002年9月。
雖然小茶婆婆企業(yè)規(guī)模較小，但對營銷增量渠道—直播的重視，才能讓她背后的淘寶店連續(xù)2年進(jìn)入雙11茶葉銷售額前十店鋪（天貓、淘寶），其也是唯一一家進(jìn)入銷售額前十的淘寶茶葉店。
02商家直播數(shù)據(jù)
雙11期間，3個茶葉品牌商家直播數(shù)據(jù)如何？
小茶婆婆店鋪直播間銷售額為825.72萬元，銷售單量14,696，每件平均價格為561.87元。其中，小茶婆婆直播間在11月10日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于傍晚18點30分開始，直播時長9小時3分鐘。直播期間PV：11.8萬，UV：4.1萬，銷售單量8376，銷售額460.5萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《2021年春茶定金》，單拍5700元，賣出200份，銷售額114.0萬。有意思的是，該產(chǎn)品僅限雙11當(dāng)天購買，使用期限為2021年1月1日—5月31日，目前相關(guān)鏈接已經(jīng)下架。
小罐茶旗艦店直播間銷售額為560.49萬元，銷售單量46,941，每件平均價格為119.40元。其中，小罐茶直播間在11月11日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于早上8點59分開始，直播時長15小時28分鐘。直播期間PV：1.8萬，UV：1.3萬，銷售單量2.4萬，銷售額192.7萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《彩罐拼裝版》，直播間價格69元，規(guī)格為20g，賣出4578份，銷售額31.6萬。該款拼裝產(chǎn)品含3類茶葉，紅茶（花香紅茶、金駿眉），烏龍茶（大紅袍、清香型鐵觀音）、茉莉花茶。
瀾滄古茶葉旗艦店直播間銷售額為916.01萬元，銷售單量5701，每件平均價格為1606.76元。其中，瀾滄古茶直播間在11月11日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于中午12點01分開始，直播時長12小時25分鐘。直播期間PV：1.3萬，UV：6519，銷售單量1787，銷售額571.1萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《四.喜.貢.瓜》，產(chǎn)品價格為11959元，規(guī)格為1000g，賣出408份，銷售額487.9萬。值得注意的是，《四.喜.貢.瓜》店鋪頁面公開月銷量數(shù)據(jù)現(xiàn)為300+，應(yīng)該是有不少消費者取消了訂單。
小結(jié)
綜合上述茶葉商家的直播數(shù)據(jù)來看，有2個值得注意點：
1）直播時長和內(nèi)容。要想把茶葉賣好，單場直播時間不能少。3個茶葉商家，雙11期間賣出茶葉金額最多的單場，小茶婆婆直播時長9小時3分鐘，瀾滄古茶直播時長12小時25分鐘，小罐茶直播時長15小時28分鐘。
隨著直播成為諸多商家標(biāo)配，直播內(nèi)容策劃對于直播間流量運營也顯得越來越重要。比如，雙11期間賣出茶葉金額最多的單場，小茶婆婆直播期間PV為11.8萬，UV為4.1萬，遠(yuǎn)高出小罐茶和瀾滄古茶。
2）直播間選品策略。對于普通茶葉消費者來說，單次購買價格低和能有多種產(chǎn)品體驗的拼配裝茶葉產(chǎn)品在直播間更受歡迎。比如小罐茶雙11日當(dāng)天賣出金額最多產(chǎn)品就是拼配裝，含有3個茶葉品類，5個茶葉單品。該產(chǎn)品主打“一周好茶”概念，每天一款茶葉。
對于單價較高的茶葉產(chǎn)品，直播間推廣策略以“限時限量+福利”和“大力度折扣促銷”作為賣點。小茶婆婆售賣《2021年春茶定金》產(chǎn)品，該產(chǎn)品僅在雙11當(dāng)天可以購買，購買后可以優(yōu)先預(yù)定古樹單株、古樹冰島、古樹老班章等稀缺產(chǎn)品，還有機(jī)會參加2021年茶山行等福利。
瀾滄古茶預(yù)售《四.喜.貢.瓜》，該產(chǎn)品原價29999元，直播間價格為11959元，相當(dāng)于4折。這類產(chǎn)品的購買者，買的可能不是“茶葉”，而是理財產(chǎn)品。當(dāng)然，也有可能是有人在這其中運作該類產(chǎn)品投資收藏體系。
普洱茶類商家多喜歡使用這種策略，大益是開創(chuàng)者。今年雙11期間，天貓大益旗艦店上架《滄海生普》，該產(chǎn)品搶購價格為2.38萬/提，市面上該類產(chǎn)品在每提5萬元以上。
你怎么看茶葉直播電商？
【興茶網(wǎng) 資訊】近些年來，茶葉市場逐漸回歸理性，茶葉“快消品”化市場發(fā)展迅速，經(jīng)銷商數(shù)量也是隨之倍增，于此同時，越來越多身處茶葉源頭的茶農(nóng)們，也逐漸從幕后走向前臺，直面終端消費，開始賣茶了。
無論是去茶山，還是在網(wǎng)絡(luò)上，大家都能看到不少茶農(nóng)直接面對終端的賣茶情景。“茶農(nóng)直銷賣茶”，這是個很有意思的話題。那么，茶農(nóng)越過中間環(huán)節(jié)直面終端賣茶，是一門不錯的生意嗎？在流通環(huán)節(jié)中，會不會產(chǎn)生激烈的各方博弈？近期，興茶君與眾位茶界人士交流過這個話題，也收獲了一些精彩的觀點與點評，本文側(cè)重于將其中的一些觀點與大家一同分享。
雖然大家經(jīng)常能聽到高價茶，天價茶，鮮葉價格上漲的消息，但實際上，這僅是極少部分現(xiàn)象，國內(nèi)的茶葉市場整體上還是供大于求，茶農(nóng)直接賣茶，從某種層面講，可以提高茶農(nóng)的收入，是應(yīng)該支持的。
現(xiàn)在茶農(nóng)不像以前那樣，信息閉塞，大部分都是跟著商家的規(guī)劃走，他們面對的是一個接觸終端極為便利商業(yè)環(huán)境，淘寶電商、直播平臺、社交平臺、微店、便利的支付工具，為其賣茶提供了多種便捷有效的渠道。
報茶價，炒作茶王樹，上山直播茶山采摘情況，茶農(nóng)下山賣茶...這背后的影子,也未必是真正的茶農(nóng)，其中也有不少茶商借茶農(nóng)之名,行商業(yè)之實。
當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，能玩轉(zhuǎn)茶農(nóng)直銷的，只是少數(shù)核心產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)，在大部分茶農(nóng)面前，這只是一個美好的夢想。
“茶農(nóng)直銷，看似美好，實則有難度，只能是個別名山的少數(shù)茶農(nóng)”，有業(yè)內(nèi)人士表示，茶農(nóng)賣茶，首先這確實是一個不錯的方案，但是目前大多數(shù)還是靠資源，看產(chǎn)地名氣，那些核心茶區(qū)，名山名寨的茶農(nóng)，顯然更有機(jī)會走通這條路，但如果大部分茶農(nóng)想往這條路上擠，很懸！
如果只是賣點鮮葉，毛茶，還可以，但是茶農(nóng)賣成品，未必是一門好生意，農(nóng)產(chǎn)品跟商品之間，還有一個復(fù)雜的轉(zhuǎn)變過程。
“比如，熟茶制作，就不是茶農(nóng)可以玩得轉(zhuǎn)的，技術(shù)門檻擺在那里。”某茶企市場部負(fù)責(zé)人李先生認(rèn)為，茶行業(yè)在高速發(fā)展中，也會讓整個行業(yè)分工越來越細(xì)。茶農(nóng)提供原料，茶廠負(fù)責(zé)工藝、茶商負(fù)責(zé)流通，大家各司其職，做自己擅長的事，形成產(chǎn)業(yè)鏈上的緊密合作優(yōu)勢，才能都有飯吃。
隨著消費者獲取信息的碎片化、社交電商的崛起，“茶農(nóng)以后可以自己摘茶制茶賣茶”的聲浪越來越大。
在很多行業(yè)的商業(yè)模式中，都會強(qiáng)調(diào)盡可能砍掉中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了經(jīng)濟(jì)成本。茶行業(yè)也一樣，很多人總喜歡跳過中間環(huán)節(jié)直奔源頭找茶農(nóng)購買?；蛟S你可以用較低的價格買到不錯的茶也許你買到的還不如商家手里的茶。這就是農(nóng)產(chǎn)品和商品之間，不僅有價格利益上的區(qū)別，也有質(zhì)的變化，如果直接跳過了一些利益，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，確實難以獲得品牌茶企的產(chǎn)品那樣的品質(zhì)保障。
在很多人看來，茶農(nóng)賣茶，也還將長期存在。
一方面，這是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的意識使然。此外，茶葉市場仍然是處于供大于求的局面，作為源頭的茶農(nóng)，并沒有獲利太多，而且還將承擔(dān)更多諸如看天吃飯、壓價、庫存等風(fēng)險，茶農(nóng)直接沖向一線銷售端，也是一個自我求變的過程。
只是，在這個賣茶路上，也并非一條平坦之路。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶農(nóng)賣茶也是頗顯無奈，縱觀來看，源頭茶價漲得快，消費者覺得貴，但廠家、商家又缺乏操作空間。但像山頭、純料這樣的產(chǎn)品又不得不做，于是眾多廠家都會往那些名山名寨上擠，那價格上去了，消費者在終端不敢買。
也就是說漲價了，反而茶葉更難賣了？茶葉更難賣的這種壓力，會反過來給到源頭茶農(nóng)這里，在這樣的循環(huán)下，茶農(nóng)也會覺得多一條出路，肯定多一份保障。
那么，這在當(dāng)下茶行業(yè)來看，茶農(nóng)賣茶背后的本質(zhì)是什么？會朝著怎樣的方向演變？在接下來的文章中，我們會與大家再一同探討。
昨天(2020年12月31日)，吳曉波頻道和天貓國潮一起推出了“新國貨跨年直播秀”。吳曉波作為“新國貨推薦官”為一批國貨品牌代言。
本次直播間有2個：“吳曉波-新國貨首發(fā)”和“天貓國潮”。因為“天貓國潮”直播間并未有茶葉產(chǎn)品商家，下文內(nèi)容主要是圍繞“吳曉波-新國貨首發(fā)”直播間。
吳曉波的跨年直播秀從中午11:55分開始，直播時長11小時9分鐘，到凌晨才結(jié)束。
本場直播期間累計PV(觀看量)9,496,551，UV(獨立訪客量)5,87,091，預(yù)估銷售單量5251，預(yù)估銷售額47.0萬元，客單價89.5元。
作為茶葉品牌代表，華祥苑、八馬茶業(yè)和小罐茶進(jìn)入?yún)菚圆ǖ奶詫氈辈ラg售賣，參與主體為各自線上旗艦店(天貓)。其中，華祥苑為本次直播投入最大。
注：吳曉波(左)和肖文華(右)
華祥苑專門策劃了首屆“中國茶.國貨節(jié)”，掏錢成為跨年直播秀的品牌合作伙伴，董事長肖文華單獨與吳曉波在直播間對話，還以“新國貨首發(fā)”名義給直播間上架3個新品。
而八馬茶業(yè)和小罐茶未給與單獨品牌贊助，也未給本次活動專門上架產(chǎn)品，僅僅是給予一定價格折扣。
3個茶葉品牌，在吳曉波直播間表現(xiàn)如何?
1.茶葉選品
從上架商品來看，華祥苑產(chǎn)品為國繽茶盛世茶敘.限量版(肉桂+大紅袍+正山小種)，41.5g，原價2800元，直播價2000元;國繽茶.紀(jì)念版(大紅袍+肉桂)，41.5g，原價860元，直播價499元;國繽茶.紀(jì)念版(清香型鐵觀音)，25g，原價300元，直播價199元。
八馬茶業(yè)產(chǎn)品為安溪鐵觀音，105g，原價198元，常規(guī)促銷價89元，直播價79元。小罐茶產(chǎn)品為彩罐組合裝，20g，原價79元，常規(guī)促銷價78元，直播價59元。
從茶葉品類來看，華祥苑主產(chǎn)品為烏龍茶、紅茶，贈品有白茶;八馬茶業(yè)僅有1個品類，烏龍茶;小罐茶為組合裝茶葉產(chǎn)品(烏龍茶、紅茶和茉莉花茶)。
2.銷售概況
從產(chǎn)品價格來看(按原價估算)，華祥苑3個產(chǎn)品價格分別為33735元/斤、10361元/斤、6000元/斤，八馬茶業(yè)產(chǎn)品價格為943元/斤，小罐茶產(chǎn)品價格為1975元/斤。
從銷售折扣來看(按原價估算)，華祥苑3個產(chǎn)品折扣分別為7.1折、5.8折、6.6折，八馬茶業(yè)產(chǎn)品折扣為4.0折，小罐茶產(chǎn)品折扣為7.5折。
從直播期間銷售單量來看，華祥苑3個產(chǎn)品合計為34單，最貴產(chǎn)品國繽茶盛世茶敘.限量版有2單。此外，八馬茶業(yè)11單，小罐茶279單。
從直播期間銷售額來看，華祥苑3個產(chǎn)品累計銷售額為16068元，八馬茶業(yè)銷售額為869元，小罐茶銷售額為16461元。
從每單平均價格來看(按直播期間銷售單量和銷售額估算)，華祥苑為473元，八馬茶業(yè)為79元，小罐茶為59元。
小結(jié)
從3個茶葉品牌實際銷售情況來看，小罐茶最亮眼，銷售額和銷售量都是最多;八馬茶業(yè)賣的最少;華祥苑表現(xiàn)的有些尷尬，客單價占住老大位置，但相較投入資源，直播期間回報還是有些少。
值得注意的是，本次直播結(jié)束后華祥苑店鋪就將3個參與直播的商品鏈接下架，而小罐茶和八馬茶業(yè)只是修改商品鏈接詳情頁宣傳內(nèi)容，并未下架。
華祥苑積極準(zhǔn)備本次線上直播，董事長和吳曉波多次互動，還特別上線3個首發(fā)新品。
除了折扣吸引消費者購買，這3款新品還都配有禮品贈送。但按照華祥苑直播期間銷售單量，這些限量禮品卻沒送出去。
總的來看，其直播間選品和運營策略上有明顯不足，后續(xù)要繼續(xù)此類業(yè)務(wù)，方法有待優(yōu)化。
在線下?lián)碛谐?000家門店的華祥苑，但本次大力度投入線上直播銷售收入不到2萬元。其線上店鋪運營如何?
從線上店鋪粉絲數(shù)來看，華祥苑茶葉旗艦店11.6萬，八馬旗艦店126.7萬，小罐茶旗艦店79.0萬。華祥苑線上店鋪底子薄，線上經(jīng)營能力弱一些。
隨著直播商業(yè)生態(tài)的發(fā)展，帶貨主播會和明星、大咖拉開明顯差距。明星和大咖可能有很高關(guān)注度，但在直接賣貨上會明顯弱很多。
因為直播還是新業(yè)態(tài)，帶貨主播需要不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識和技能，并持續(xù)實踐。像吳曉波這樣的大咖，作為行業(yè)觀察者給企業(yè)策略建議和協(xié)助品牌事件營銷更適宜。
你怎么看吳曉波賣茶?
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