2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內公認的難題。
中國茶葉原產地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產品標準化、價格透明化是茶葉產品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產意味著高投入
茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產超過1億，僅6家企業(yè)總資產超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。
但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產品;但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的。可問題的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內部的調查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產的茶葉，才有權利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農產品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。
竹葉青的全自動生產鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區(qū)1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產業(yè)較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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中國茶，涼了太久，久到讓我們忘記老祖宗曾用它征服全世界味蕾、挾“綠色黃金”以待天下客;久到茶不僅漸漸遠離我們生活，甚至連中國人自己的大場合，都頻頻被咖啡占據(jù)主場。
4月18日至21日，海南博鰲鎮(zhèn)迎來60多個國家和地區(qū)的2600多名國際政要、企業(yè)家和媒體。
很多倒時差、趕紅眼航班來參加博鰲亞洲論壇的人們，四處搜尋著咖啡供應點，可找來找去發(fā)現(xiàn)，往屆論壇駐場的星巴克沒有了，取而代之的是四處飄香、人手一杯的金駿眉、茉莉花、白毫銀針、龍井……
博鰲論壇召開20年，在這個中國人的主場，還是第一次邀請中國茶企“以茶待客”。細想也能理解，各國賓客匯聚到海南這座熱帶海島上，一人端一個茶杯，確實也不合適。
可就在今年，博鰲20周歲，茶真的來了。
以前刷屏博鰲的星巴克雙尾美人魚杯，今年被一種春茶色的小綠杯所取代，杯子上的英文也換成了一串漢語拼音：XIAO GUAN CHA。
“金駿眉冷泡，清冽醒腦”“鐵觀音加咖啡加威士忌，‘高山流水遇知音’來一杯?”“大紅袍特調，水果打底，肉桂提香”……
中國茶在博鰲變了?；蛘哒f，變了的中國茶才適合博鰲、適合世界。
不必擺開紫砂壺和功夫杯，不必沖燙泡、看聞品，不用滾燙的熱水沖泡，也不用怕茶泡久了會變苦，一杯提前用低溫水泡制到適宜的冷萃茶，隨走隨飲，一杯融合咖啡、酒、水果、香料的特調茶，好喝好看。
想喝功夫茶的，也有專門茶歇，安穩(wěn)落座，品一杯萬里挑一的明前芽茶。
“中國茶不只有傳統(tǒng)的樣子，它可以更年輕、更時尚、更國際，中國人可以接受，外國人也可以接受，老年人可以接受，年輕人也可以接受?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹對華商韜略說。
為了這次博鰲論壇，小罐茶特制了十幾款冷泡茶、特調茶，為的就是在中國的主場，用世界喜愛、樂于接受的樣子，展現(xiàn)中國茶文化的待客之道。
在博鰲會場上逛一圈，小罐茶免費供茶的特調茶區(qū)、冷泡茶臺和功夫茶歇不下七八處。有趣的是，本以為只有中國人熱衷的功夫茶，結果圍滿了喝一口三點頭的外國人，而對著鐵觀音加山崎威士忌猛拍照的卻不是外國人，而是說普通話的90后。
世界人民喜歡中國茶文化，而我們的年輕人喜歡中國茶世界化。
博鰲茶局上，這兩道向彼此文化探求的目光，讓中國茶看到了重新?lián)肀r代、擁抱世界、擁抱年輕人的希望。這也印證了杜國楹之前的判斷：
茶今天被邊緣化，不是年輕人、世界人民不喜歡中國茶，只是因為它沒有跟上時代的變化。
中國人做茶至少有三千年歷史，無數(shù)代人傳承創(chuàng)新，從種到喝，從煮、煎進化到?jīng)_、泡。清朝以前，茶文化全世界只此一家，清朝以后，茶種被帶走了，茶藝被拿走了，茶市場被撞開了。
可茶文化的民族內核還在。
“我最自豪的就是中國茶的多樣性。”
杜國楹對華商韜略如數(shù)家珍地說：“我們不僅有白茶，還有紅茶，不僅有綠茶，還有烏龍茶，不僅有黑茶，還有普洱，有生茶、熟茶、小樹茶、大樹茶，還有年份茶……”
“茶的原葉，中國絕對做到了世界第一，我們去印度、斯里蘭卡，他們只會做紅茶，白茶不會做，普洱茶沒有，烏龍茶不懂，當?shù)厝寺犝f我們在中國做茶，兩眼放光，說中國茶葉太好了!”他說。
全世界都知道中國茶葉最好，但全世界最好的茶品牌不在中國。
你問一個外國人知道什么茶，可能是川寧、立頓。你問一個中國人知道什么茶，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音。你問一個中國年輕人知道什么茶，抹茶、奶茶、冰紅茶。
2020年，中國茶葉相關企業(yè)122萬家，總銷售額3000億元，過百億的品牌為零。
同年，星巴克營收1500億人民幣，一家頂半個中國茶業(yè)。聯(lián)合利華旗下的立頓，僅靠一包紅茶在中國賣了20億杯。
當中國的下一代手捧立頓茶包、喝著星巴克咖啡在早高峰中呼嘯向前，這比中國人徹底不喝茶了還讓人難受。因為你看到市場明明還在，需求還有，但中國茶卻抓不住。
“從提神的角度看，茶葉和咖啡都是咖啡因在起作用，但茶里還含有另一種特殊的物質——氨基酸，可以讓人平靜愉悅?！倍艊赫f，茶的健康好喝，中國人乃至全世界是有充分共識的。
然而擁有一流的茶葉、一流產地以及骨子里幾千年喝茶的基因，中國卻依然沒做出一杯讓現(xiàn)代人喜歡的茶。
早年，嗜茶成癮的杜國楹走遍了國內上百個茶區(qū)，調研中國茶到底出了什么問題，最后總結出“(包裝)老、(品牌)土、(亂要價)奢、(泡法)繁、(喝法)事兒”幾個病灶。
以價格為例，在全國任何一個大城市，隨便跑幾家茶葉店，同樣一種茶，十家能喊出八個價。都互聯(lián)網(wǎng)時代了，傳統(tǒng)茶還在賺信息不對稱的錢，所有快消品都在標準化，茶還端著“12道工序18層境界”去和年輕人對話。復雜的“茶講究”讓年輕人望而卻步，也把市場拱手讓給了喝起來更省事的咖啡。
“沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維。”杜國楹常反思，中國茶的沒落，不是茶的問題，是做茶的人出了問題，是我們的產品、我們的創(chuàng)新沒有跟上用戶和時代。
從2014年創(chuàng)牌至今，為了做好茶產業(yè)鏈標準化，小罐茶前后投入了十幾億元。
這條產業(yè)鏈，上至原產地、茶樹種植、原葉采摘，中至挑選分揀、烘炒加工、發(fā)酵、充氮、罐盒包裝，末至運輸分銷、終端和售后，涉及30多個環(huán)節(jié)、數(shù)十道工序。
對這數(shù)十道工序的重塑只有一個目標，就是讓傳統(tǒng)茶葉產銷中的人工環(huán)節(jié)最大程度工業(yè)化，所有非標環(huán)節(jié)最大程度做標準化，所有不透明地帶全公開，所有產品設計做到最簡單。
原來混雜著黃葉、老梗的干毛茶，現(xiàn)在經(jīng)鮮葉挑選、機器分級、雙紅外線除雜、人工初揀、兩次精揀等6道工序，經(jīng)視覺檢測系統(tǒng)嚴篩，保證了茶葉高潔凈度和同品級的高穩(wěn)定度。
原來老師傅們用手炒茶、靠眼辨老嫩、聞香斷火候，每鍋茶的質量都有賴于老師傅的純經(jīng)驗操作，現(xiàn)在全部由恒控溫濕的機器烘焙，殺青時間精確到秒，確保消費者買到手后，打開的每一罐都是工業(yè)標準下品質最好的一罐。
原來漫天要價的經(jīng)銷商、專賣店，現(xiàn)在同款產品同樣包裝全國統(tǒng)一價，不懂茶的人也不怕被坑。
讓最不懂茶的人也能喝上一口安全的高品質好茶。
把中國傳承最久、技藝最醇熟的非遺制茶，用工業(yè)流水線、數(shù)據(jù)化和科技設備發(fā)揚光大，把埋沒在小農作坊里的傳統(tǒng)工藝精準復刻，把藏于深山、瀕于失傳的大師茶變成可復制、規(guī)?；a、喝得起的高品質好茶。
對傳統(tǒng)茶的調研和現(xiàn)代化的全套工業(yè)科技翻新，杜國楹用了9年時間。他曾闡釋自己做小罐茶的根本價值觀：
第一，給用戶一個標準化的產品，你不需要懂茶，但喝小罐茶一定是安全高品質的選擇。
第二，中國茶不是一個老土的東西，它可以很現(xiàn)代，可以融入你各種生活工作場景，既滿足當下，也與時俱進，面向未來。
▲以上整理自網(wǎng)友曬圖
為了獲得極致標準化，小罐茶讓產品、喝茶變得極盡簡單，一罐4克，一次一泡，十罐十個品種，一撕即得。
為了適配現(xiàn)代生活消費的新需求，小罐茶把包裝顏值做得很高——誰不喜歡美的東西?同時把價格做真實，不同品級對應不同價格，口糧茶、禮品茶、辦公室茶、待客茶分門別類，各取所需。
化繁為簡，把買茶、喝茶的學問從高高在上的專業(yè)，變成任何一個普通人都看得懂的標準，不懂也照樣可以享受好茶;把茶變成簡單易得的快消品，茶文化變成服務于現(xiàn)代生活場景的流行文化——這是小罐茶對中國茶最大的創(chuàng)新，是中國茶最必要的現(xiàn)代化，也是中國茶重新打開世界主場大門的鑰匙。
為期四天的博鰲論壇，消耗了近1.6萬杯原葉茶、特調和功夫茶，平均每位與會者喝掉了4杯。
社交網(wǎng)絡上，圍繞“茶首次登上博鰲”的討論沸沸揚揚。有傳統(tǒng)茶業(yè)人士發(fā)微博說，茶取代咖啡成為博鰲新風景線，是中國經(jīng)典茶文化復興的信號。知乎上，近20萬人蓋樓討論、圍觀小罐茶刷屏博鰲的話題，最高贊的回答來自一名90后“茶人”：
學習和從事茶行業(yè)7年，我經(jīng)常聽到“現(xiàn)在中國年輕人都喝咖啡、碳酸飲料，以后喝茶的人越來越少，茶行業(yè)前景堪憂”的討論。今天，博鰲20年第一次有中國茶品牌參與，不管是小罐茶還是其他茶，不論哪家茶企，對茶行業(yè)來說都是一種鼓舞和肯定。
中國新一代茶品牌接棒咖啡首次登上博鰲“為國茶”代言，在這件事上，茶業(yè)新與舊、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的價值觀防線消失了，大家一致的感受是鼓舞，是提氣。
以現(xiàn)代化的衣裝，帶著最經(jīng)典的中國傳統(tǒng)茶文化登上世界舞臺待客，新茶企從一個傳統(tǒng)茶的重構者角色，變成攜傳統(tǒng)同行、一起走到世界的聚光燈下。博鰲端上的是一杯小罐茶，但全世界聞到的是千年中國茶香。
在參加博鰲“解碼消費的趨勢”論壇時，被問及“小罐茶會不會因為新式奶茶的挑戰(zhàn)或傳統(tǒng)茶的不理解而感到慌張”時，杜國楹講了“人生三杯茶”的故事：學校門口，中國孩子喝的第一杯茶是奶茶;上班后他們辦公桌上需要一杯更方便的袋泡茶;三十歲后，他開始有時間和空間去喝一杯地道的中國功夫茶。
“任何一種方式下，只要更好地滿足不同場景下用戶需求的茶，都是中國茶?！倍艊赫f。
今天這個時代，如何集傳統(tǒng)、集歷史、集文化、集健康，讓中國茶葉最好的功能和精神屬性重新面對當下、面對新消費人群，這是比外在的形式、品類之分以及誰是“正統(tǒng)”，更有討論價值和存亡意義的事。
只要能讓中國茶文化更好地活在當代，滿足消費者訴求，更好地復興、傳承、創(chuàng)新，喜茶們在茶里加糖、加奶可以，小罐茶在茶里加咖啡、加酒也可以。
如果說奶茶培養(yǎng)了中國最年輕的一代茶飲消費者，讓茶的基因早早進入他們胃里，將來更有可能愛上中國茶，那小罐茶正在做的，就是用國際化的設計、高標準的品質，“勾引”著中國茶的下一代，用一份真實和美，吸引他們真正去品味、了解、享受中國茶的精髓。
“一切辛苦都不會白費。”國際友人的稱贊、年輕人的認可，讓中國茶文化復興在博鰲開了個好頭。
博鰲這場茶局，小罐茶包容了傳統(tǒng)茶，博鰲包容了小罐茶，世界包容了中國茶，中國茶包容了現(xiàn)代化。
當茶產業(yè)中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的力量互相包容，經(jīng)典與年輕的需求互相包容，民族與世界的文化互相包容，所有業(yè)者擰成一股繩，中國茶重新回到世界、回到現(xiàn)代生活，就不遠了。
來源： 華商韜略
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從作為藥用植物被記載進《神農本草經(jīng)》，到如今品茶已經(jīng)成為一部分人的習慣，中國茶已經(jīng)發(fā)展了幾千年。在很長一段時間里，中國茶葉的發(fā)展仍然是以自產自銷為主，這也決定了茶行業(yè)難以出現(xiàn)領導品牌來帶動增長?！稗r產品”，是如今很多人對茶葉的印象，雖然依靠手藝人的手工制作，讓中國茶散發(fā)出不同的香氣，但中國茶行業(yè)仍然存在著工業(yè)化、標準化水平低、供應鏈亟待優(yōu)化等問題。
如今，隨著咖啡文化逐漸在中國市場盛行，茶文化也在不斷自我革新。在智能化的推動下，中國茶的標準化邁出了最堅實的一步。從市場反饋來看，小罐茶正在黃山建設中國茶行業(yè)首個智能產業(yè)基地，讓行業(yè)升級有了參照物。
如何通過工業(yè)化、智能化升級茶行業(yè)產業(yè)鏈，實現(xiàn)消費品茶的標準化生產，是每個茶企業(yè)需要思考的問題。有了改變意識的茶行業(yè)，也在各個企業(yè)的努力下，讓小小的一片茶葉走向世界，開拓更大的市場。
多問題制約行業(yè)發(fā)展
作為中國的傳統(tǒng)飲品，茶葉的飲用有著悠久的歷史，我國茶葉銷量也在連年攀升。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會預測，2021年中國茶葉總產量約在300萬-320萬噸，農業(yè)產值有望達到2800億元，內銷總量預計在230萬-250萬噸，內銷總額將突破3000億元。從消費市場發(fā)展看，由于疫情、996等因素使人們更注重平日的健康養(yǎng)生，因此飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，并在可預期的未來將進一步擴大。
然而，目前中國茶行業(yè)生產模式仍然存在著不少問題。浙江大學茶葉研究所所長王岳飛表示，目前中國茶在生產方面存在著“單產低，面積增”的問題。我國茶葉的單產可能是世界最低的，但面積產量世界第一，其中重要的原因是，目前茶行業(yè)的勞動力嚴重出現(xiàn)了短缺?！按蠹乙詾椴刹璧亩际悄贻p的姑娘，但采茶期到茶山上一看，很大可能一個姑娘都看不到，看到的都是五十年前的姑娘，其中浙江省臺州市全市采茶年齡是68歲?！?/p>
事實上，茶業(yè)是勞動密集型產業(yè)，我國農村勞動力已進入總量過剩與結構性短缺并存階段，這一現(xiàn)實對茶產業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。隨著新增茶園投產，未來若干年內采茶工短缺會成為制約產業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。伴隨勞動力結構性短缺帶來的是茶葉生產的人工成本不斷上升，也將不斷壓縮經(jīng)營利潤，從而挫傷生產積極性。
中國茶葉流通協(xié)會指出，消費升級的背景下，茶行業(yè)的產品供求結構性失衡的問題日益凸顯。茶葉產能持續(xù)增大，但消費市場擴增較慢，尤其是消費人口增長乏力。行業(yè)創(chuàng)新能力仍偏弱，對市場訴求把握不準確，產品品種質量與消費升級需求有一定差距，高附加值、適銷性好的創(chuàng)新產品占比不高，導致市場庫存不斷加大，供需不對等現(xiàn)象加劇。
此外，我國進行原葉茶加工的家庭作坊或企業(yè)工廠大部分都處于半機械化階段到機械化階段，常有人工參與操作。人工制茶最大的優(yōu)勢在于其靈活性，但是其弊端也很明顯，首先是生產效率低，加之人工的成本高，生產效益有限;其次是成品茶的品質與人工技能直接相關，不能保證穩(wěn)定性。
對于茶葉的“誤會”也讓茶行業(yè)的發(fā)展受到阻礙。傳統(tǒng)的生產方式中沒有洗茶這一過程，這不禁讓消費者對安全問題存在擔憂。王岳飛認為，“茶安全，有隱患，多誤讀”，也是茶行業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。
“實際上中國茶的農藥方面是沒有問題的，99.99%是符合國家標準的。每年抽查5萬多個茶樣，99%符合標準，但仍有很多消費者認為茶葉是農殘超標的。事實上中國一半左右甚至超過一半的高山茶從來不打農藥，一些平原地區(qū)的農藥也是夏天打，產茶是在第二年，已經(jīng)早就過了危險時期，不用擔心。”
目前在中國市場，茶葉仍然是農產品的一類。國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍表示，中國茶從農產品的屬性上來看，還存在不穩(wěn)定的問題。如果作為商品來看，消費者希望購買到的是一個穩(wěn)定的產品，體驗是一致的，但農產品卻無法保證這種體驗的一致性。此時就需要標準化來進行平衡，做到標準化的方式之一就是智能化、機械化。中國茶分布廣泛，而標準化也需要深入到茶葉的種植、生產、加工、銷售等一系列階段中。
南京農業(yè)大學園藝學院教授黎星輝認為，茶葉生產工業(yè)化對茶產業(yè)而言是十分必要的，不僅降低生產成本，還能有效保證茶葉的質量與衛(wèi)生。已有不少企業(yè)正在探索茶葉的智能化生產，嘗試將智能科技運用到生產過程，這樣不僅能有效提高生產效率，還有利于實現(xiàn)品質的穩(wěn)定與標準的統(tǒng)一。但是大工業(yè)化也有其明顯弊端，容易因生產供給能力強，導致生產過剩和消費不足，所以不能一味追求產量，還需組織柔性供應鏈，聚合各種精準的小需求，以達到精準生產。
智能化已初具規(guī)模
我國原葉茶品類多，茶樹生長環(huán)境差異大，制作工序復雜，導致我國原葉茶的標準化與工業(yè)化程度較咖啡產業(yè)低。作為茶葉的發(fā)源地，中國尚未誕生一家世界級茶葉品牌。究其原因，工業(yè)化是重要制約因素。在過去，中國茶的產業(yè)思維更多的是將茶作為一種農產品而非消費品，因此質量沒有統(tǒng)一標準、價格高低參差不齊、生產效率低、品質一致性差。
黎星輝認為，我國原葉茶工業(yè)化路徑可分為三個階段，第一階段資本稀缺，勞動力廉價，屬于勞動密集型主導的粗放式工業(yè)化生產;第二階段物質資本介入建設，按照現(xiàn)代食品工業(yè)規(guī)范流程，開啟精細化的生產之路;第三階段是正在興起的智能化制造，以數(shù)字化管理與柔性供應鏈為主導，開啟精準生產時代，達到量產目的外，還能實現(xiàn)各種精準小需求的聚合。
近年來，隨著智能制造的出現(xiàn)，中國農業(yè)正從原有的勞動密集型產業(yè)向全面的智能化生產邁進。隨著消費者需求的不斷革新，中國茶智能化的大幕也已經(jīng)拉開。
面對茶葉生產過程中勞動力短缺、作業(yè)強度大、生產成本高等問題，一些地方已經(jīng)出臺了相關政策，加強茶園田間作業(yè)機械、農藝農機融合、茶葉加工自動化生產線等研究，集成各項技術，形成標準化茶葉生產技術模式，制定技術規(guī)程，在典型茶區(qū)進行規(guī)?；痉稇茫蕴岣卟枞~生產的整體質量和效益。
在茶行業(yè)種植上游，數(shù)字化技術已經(jīng)讓茶葉在種植方面實現(xiàn)了標準化。通過智能設備采集的數(shù)據(jù)，管理人員可以不受時間、地點限制，遠程控制氣象、病蟲害測報、灌溉施肥、茶園除霜等設施設備，使生產管理數(shù)據(jù)成為茶產業(yè)發(fā)展的驅動力和創(chuàng)造附加值的紐帶，實現(xiàn)整個茶葉產業(yè)鏈的數(shù)字化、智能化管理。
王岳飛表示，在智慧茶園建設方面，可以著手進行綠色生態(tài)有機栽培/綠色防控，茶園養(yǎng)分管理關鍵技術與集成，茶園耕作與鮮葉采摘機械化，以及茶園實時生態(tài)因子與茶葉質量可追溯管理的信息化。
在茶行業(yè)中，可以看做智能化里程碑式的事件，就是小罐茶投資建設黃山工廠。2017年12月，小罐茶開始在產業(yè)鏈中游布局，投資15億元在黃山建設中國茶行業(yè)首個智能產業(yè)基地。2018年初，啟動上游基地建設，在每個核心品類建設示范茶園、初制工廠。目前，小罐茶已在云南鳳慶、黃山休寧、福建安溪、廣西橫縣、福建武夷山等茶園區(qū)建立了工廠，并與科技巨頭西門子、IBM、百度AI陸續(xù)達成合作，極大地提高了茶葉在加工過程中的工業(yè)化水平和精細程度。
小罐茶已在云南鳳慶、黃山休寧、福建安溪、廣西橫縣、福建武夷山等茶園區(qū)建立了工廠，并與科技巨頭西門子、IBM、百度AI陸續(xù)達成合作，極大地提高了茶葉在加工過程中的工業(yè)化水平和精細程度。圖/受訪者供圖
智能化平臺的飛速進步也讓茶行業(yè)標準化進程有了保證。目前智能化平臺多應用在茶葉初加工的萎凋、殺青和烘干以及精加工的揀剔等工藝環(huán)節(jié)。在萎凋環(huán)節(jié)，可以利用智能化技術分析茶鮮葉色澤，對色澤參數(shù)的變化實施動態(tài)監(jiān)測;在殺青環(huán)節(jié)，主要是利用自動化技術對鮮葉投葉量、嫩度和溫度等因素進行控制，可以有效調節(jié)影響殺青效果的各因素，保證溫度適宜。
黎星輝介紹，在烘干環(huán)節(jié)，目前的智能化服務主要是利用對茶葉葉溫及風溫的合理控制和及時反饋功能，可以通過語言編程構建計算機控制系統(tǒng)，可以對烘干過程中的傳熱系數(shù)進行參數(shù)設定，對溫度、濕度及對比溫度進行分析，這樣可以提高烘干結果的穩(wěn)定性;在茶葉揀剔環(huán)節(jié)，主要是應用了光學和機械兩方面技術原理，依據(jù)茶葉的外形、色澤以及質量進行分析，以提高茶葉揀剔效率，降低檢測失誤率。
對于消費者擔憂的茶葉衛(wèi)生安全問題，小罐茶也給出了解決方案。原葉除雜水洗工序應用于上游茶葉初制工廠，是小罐茶的行業(yè)首創(chuàng)。引入鮮葉水洗工序，目的是在原茶初制前進一步提升茶葉的潔凈度。該套鮮葉水洗工序，并不是簡單地用水去進行漂洗，而是在原葉加工前進行精密除雜。讓鮮葉快速無損傷除水是鎖鮮關鍵，經(jīng)過大量反復測試，小罐茶探索出常溫快速脫水的關鍵工藝參數(shù)，并研發(fā)出多層履帶式結構，目的就是最大程度地增加茶葉與氣流的接觸面積，精準控制設備內部的溫度、風速、風壓和氣流組織形式，帶走茶葉表面水分，同時，讓鮮葉完好如初地進入初制線。
在羅軍看來，茶行業(yè)已經(jīng)有意識地利用科技的力量幫助自己提升，而不是簡單地崇拜手工茶，這已經(jīng)在向好的方向發(fā)展。小罐茶實際上也在沖擊這一瓶頸。小罐茶生產主要的核心概念是用大師制茶的工藝，通過數(shù)字化的手段，變成一套系統(tǒng)化的模型實現(xiàn)到生產過程中，將產品變成統(tǒng)一的標準，小罐茶的這個出發(fā)點是好的。
標準化是茶行業(yè)的未來
今年年初，中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布了《中國茶產業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》，該建議指出，在中國茶產業(yè)“十四五”期間，中國茶產業(yè)應聚焦的關鍵詞是“高質量發(fā)展”。其中，在產能方面，茶葉產能得到有效控制，生產要素配置進一步優(yōu)化，推進茶葉生產過程工業(yè)化、智能化發(fā)展，培育智能制造模式。在有效控制茶園面積和產能，使之保持平穩(wěn)的同時，更加注重生產效率，單位產能和無性系良種茶園面積比例的提升。
無論是茶葉生產過程智能化，還是生產要素配置優(yōu)化，其中一個重要的目的，就是打造茶行業(yè)的標準化。面對困擾茶葉行業(yè)多年的“小散亂”問題，中國茶葉流通協(xié)會也聚焦標準化建設，在行業(yè)內引導推廣“說普通話”。組織企業(yè)、鑒定審評機構、標準編制相關單位等聯(lián)合組成團標工作委員會，構建茶葉團標體系，以協(xié)調團標制訂、服務行業(yè)為宗旨，落實《深化標準化工作改革方案》的要求，培育和發(fā)展我國茶葉行業(yè)團體標準。
中國農科院茶葉研究所研究員尹軍峰認為，在傳統(tǒng)的茶葉的加工的機械化水平提升或自動化智能化水平方面，要求企業(yè)從裝備的標準化開始到整個生產性標準化貫穿而行?！耙驗槟阊b備不統(tǒng)一，你做了半天，每個人每個企業(yè)之間，它設備之間不配套，在此情景下標準化就是空話”。
從原料到生產，再到渠道，小罐茶開始構建標準化發(fā)展路徑。一方面，小罐茶通過打造茶產業(yè)的全產業(yè)鏈，實現(xiàn)了對于茶葉的全程可控;另一方面，小罐茶結合茶葉產品的實際情況，制定了包括選料、加工工藝、挑茶等在內的嚴格標準，在確保高品質的同時，更是保障了傳統(tǒng)茶的厚重與特色。
參考咖啡的發(fā)展路徑，此次小罐茶黃山超級工廠的投建釋放了一個重要信號：在茶產業(yè)完成工業(yè)化、現(xiàn)代化的升級后，將迎來規(guī)?；瘮U張的爆發(fā)期，標準化將為行業(yè)規(guī)模的擴大提供可能性。小罐茶黃山超級工廠帶來的除了百億產能以外，還有可規(guī)?；瘡椭频闹悄苌a模式，讓中國茶在智能生產、規(guī)?；l(fā)展的道路上邁進了一大步。
隨著新茶飲的蓬勃發(fā)展，中國茶以另一種姿態(tài)悄然占據(jù)年輕消費者的心智，躍升為“新流量”的中國茶，在喜茶、奈雪的茶等品牌不斷壯大下，也開始意識到需要從品類發(fā)展到品牌。對于品牌來講，標準化是最基本的能力。
對于茶行業(yè)的發(fā)展階段，羅軍認為，1980年到2005年是中國茶的“復興年代”，在這期間，中國茶葉的產量從30多萬噸達到了100萬噸，超過印度成為世界第一大產茶國。2006年-2030年叫做中國茶的“黃金年代”，主要表現(xiàn)在中國茶的消費模型已經(jīng)開始多樣化，茶葉品牌開始在市場上崛起。但能不能成為品牌，要看這個產品能不能成為大眾消費品，顯然茶葉已經(jīng)具備了這樣的屬性，如何讓大眾更為接受產品，標準化讓產品品質穩(wěn)定則是關鍵。
中國農業(yè)科學院茶葉品質化學與營養(yǎng)健康創(chuàng)新團隊首席科學家、國家茶葉產業(yè)技術體系加工品質調控崗位科學家林智表示，我國茶產業(yè)經(jīng)過新中國成立70多年以來的發(fā)展，一直穩(wěn)步增長。目前，茶園面積每年達100多萬畝，茶葉產量達290萬噸，是名副其實的世界第一產量大國。未來，茶產業(yè)將單純地從農業(yè)產業(yè)轉化為生態(tài)、健康、休閑、文化產業(yè)，實現(xiàn)生產、生態(tài)、生活“三生”融合發(fā)展。
中國工程院院士、中國農業(yè)科學院茶葉研究所研究員陳宗懋表示，從未來中國茶產業(yè)的發(fā)展看，應該按國家農業(yè)農村部種植業(yè)司的指導意見，著眼于提高質量，增加茶葉產品的多樣性;促進茶葉消費，增加出口和效益?！拔蚁嘈?，未來，中國茶產業(yè)還將有更廣闊的發(fā)展空間。通過工藝創(chuàng)新，強化茶葉的功能性，茶產品的消費價值仍將不斷提升。”
來源：北京茶世界
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