綠茶能做奶茶嗎

　　為何中國(guó)主要喝綠茶，而國(guó)外更多喝紅茶？

　　世界三大茶書，集大成者居然是個(gè)美國(guó)人？

　　茶葉是在什么時(shí)候改變了世界歷史？

　　奶茶時(shí)代，我們還需要了解茶嗎？

　　聽茶界網(wǎng)紅對(duì)談專業(yè)學(xué)者

　　上集：奶茶時(shí)代，為何還要看茶書？ 聽茶界網(wǎng)紅對(duì)談專業(yè)學(xué)者

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　　對(duì)談下集：沒有茶的世界會(huì)怎樣？

“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國(guó)幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國(guó)獨(dú)享?！?/p>

美國(guó)作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國(guó)茶葉》一書中，如是形容在18世紀(jì)，中國(guó)茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位。它不僅改變了世界風(fēng)尚，還造成了大英帝國(guó)年復(fù)一年遞增的貿(mào)易赤字。隨后，英國(guó)人發(fā)現(xiàn)，憑借鴉片和武力可以翻轉(zhuǎn)始終有利于中國(guó)的貿(mào)易天平。在他們付諸實(shí)施后，世界格局改變了。

三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國(guó)奶茶，重新開啟征服世界之旅。

“巴塞的奢侈品一條街感恩大道附近有一家CoCo，我們?nèi)ス浣值臅r(shí)候都會(huì)順便買一杯，經(jīng)常要排很久的隊(duì)?！苯衲?月底，霞光社到訪西班牙名城巴塞羅那，生活在當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生Fiona告訴我們，來自中國(guó)的奶茶品牌CoCo在西班牙備受歡迎。

在Fiona的指引下，我們實(shí)地探訪了這家位于感恩大道附近的CoCo門店。和中國(guó)主要是年輕消費(fèi)者喝奶茶的情況不同，這家門店里排隊(duì)的外國(guó)消費(fèi)者來自各個(gè)年齡層，其中不乏白發(fā)蒼蒼的老年人?！耙?yàn)槲鞣饺瞬还苣信嫌锥己瓤Х?，他們把奶茶理解為中?guó)的咖啡，都想試試看為什么中國(guó)咖啡賣得比歐洲咖啡貴這么多?！盕iona說。

霞光社注意到，西班牙CoCo單品價(jià)格在5-7歐元之間(1歐元約等于7.55人民幣)，也就是一杯需要四十多塊人民幣，而巴塞羅那一家普通咖啡店的拿鐵價(jià)格在2.5歐元左右。漂洋過海的中國(guó)奶茶，比當(dāng)?shù)乜Х荣F了一倍多，在異國(guó)他鄉(xiāng)成為了“高奢飲品”。

事實(shí)上，不僅是西班牙的奶茶店門庭若市，在歐洲多個(gè)國(guó)家和城市，中國(guó)奶茶都蔚然成風(fēng)。2017年，意大利媒體ANSA在網(wǎng)站上發(fā)布了一篇關(guān)于中國(guó)奶茶的報(bào)道，“我們西方人用了七年的時(shí)間才發(fā)現(xiàn)這種飲料，芝士茶，中文叫zhì shì chá，早在2010年就在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)首次亮相，然后來到了馬來西亞和新加坡，逐漸擴(kuò)展到整個(gè)亞洲，最后終于到達(dá)美國(guó)和歐洲。”霞光社發(fā)現(xiàn)，截至目前，在Tiktok上，#BubbleTea(珍珠奶茶)主題標(biāo)簽的瀏覽量超過67億次。

中國(guó)奶茶已經(jīng)占領(lǐng)歐洲了嗎?

首輪熱潮：橫空出世，爭(zhēng)議四起

中國(guó)奶茶出海歐洲的鼻祖，當(dāng)屬中國(guó)臺(tái)灣商人賴明錦在德國(guó)創(chuàng)辦的奶茶品牌BoBoQ。1984年隨親戚來德國(guó)工作并移民此地的賴明錦，由于無比想念家鄉(xiāng)的珍珠奶茶，便萌生了在德國(guó)開一家奶茶店的想法。2005年，賴明錦回中國(guó)臺(tái)灣學(xué)習(xí)奶茶制作工藝，2010年，他在德國(guó)柏林開出第一家門店。

彼時(shí)奶茶風(fēng)暴還未席卷全球，德國(guó)人偏好濃郁的飲品，對(duì)味道相對(duì)清淡的中式奶茶接受度不高。賴明錦便主攻15-25歲的青年消費(fèi)群體，匠心獨(dú)運(yùn)地想出自助DIY式奶茶飲用方法，用色彩繽紛、選擇多元的各式小料吸引年輕消費(fèi)者;并且把耐嚼有韌性的木薯粉圓(珍珠)替換成了Q彈易吸的果凍粒，來適應(yīng)德國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

賴明錦還試著調(diào)低以綠茶、紅茶為底的傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶比例，提高以牛奶、酸奶和果汁為底的飲品數(shù)量;在奶茶調(diào)制過程中，調(diào)高糖和冰的比例，迎合歐洲人喜甜嗜冰的習(xí)慣。

改良后的BoBoQ，徹底在柏林風(fēng)靡起來。到2012年12月，BoBoQ在德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列及阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)共有106家加盟店，是歐洲第一的連鎖珍奶餐飲品牌，也是全歐洲最大的珍奶原物料供應(yīng)商，提供全歐洲珍珠奶茶75%的供應(yīng)鏈需求。

但好景不長(zhǎng)，“奶茶致癌”事件出現(xiàn)了。2012年8月22日，亞琛工業(yè)大學(xué)衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所所長(zhǎng)Dr. Wolfgang Dott在接受德國(guó)之聲電話采訪時(shí)稱，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物質(zhì)：“我們是在研究一個(gè)新的檢驗(yàn)方式時(shí)，用珍珠奶茶來做試驗(yàn)，無意中發(fā)現(xiàn)奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量雖然不多，但都是致癌物，不應(yīng)該加在里面。”

“奶茶致癌”事件愈演愈烈，德國(guó)主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。受此影響，德國(guó)奶茶店下降幅度近80%。作為回應(yīng)，賴明錦也在德國(guó)之聲中駁斥了他們的產(chǎn)品有問題的說法：“我們?cè)谀滩柚刑砑拥恼渲橛?種口味，我們將6種一起送給德國(guó)TüV萊茵公司和另一家叫做Sophia的檢驗(yàn)公司檢驗(yàn)，結(jié)果完全沒有問題?！?/p>

經(jīng)過漫長(zhǎng)的自證與調(diào)查，雖然爭(zhēng)議最終平息，但這件事對(duì)奶茶業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)覆水難收。至今，BoBoQ的官方網(wǎng)站上仍記錄著這一爭(zhēng)議：“很多媒體把這個(gè)消息不經(jīng)研究就傳播出去，這些假新聞仍深植于許多人的腦海中。這段時(shí)間對(duì)所有珍珠奶茶愛好者來說都是非常困難的時(shí)期，尤其是對(duì)各地開張的店鋪來說。BoBoQ當(dāng)時(shí)也不得不關(guān)閉許多店鋪。最終，創(chuàng)始人賴先生和他的員工、商業(yè)伙伴和店主們表現(xiàn)出堅(jiān)韌的毅力，通過了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”

爭(zhēng)議雖然過去，但對(duì)珍珠奶茶不夠健康的報(bào)道在歐洲媒體中仍時(shí)?？梢姟oBoQ的創(chuàng)始人愈發(fā)低調(diào)謹(jǐn)慎，他關(guān)閉了大部分線下門店，轉(zhuǎn)型成為珍珠奶茶的上游供應(yīng)商。因此，雖然BoBoQ扎根歐洲市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，但知名度不及后來者。

“現(xiàn)在在歐洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太，他們的店面也鋪得最多;BoBoQ的品牌認(rèn)知度不是特別高，聽過的人更多會(huì)覺得它是奶茶供應(yīng)商?！痹诜姨m經(jīng)營(yíng)連鎖茶飲店的Susan對(duì)霞光社說。

值得注意的是，BoBoQ首創(chuàng)的自助式調(diào)配珍奶方法，至今還風(fēng)靡歐洲。霞光社在走訪西班牙巴塞羅那某奶茶店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店面里陳列著五顏六色的自助小料，顧客中還有包著頭巾的中東女性。BoBoQ對(duì)歐洲奶茶市場(chǎng)進(jìn)行的前期教育，可謂影響深遠(yuǎn)。

再度風(fēng)靡：奶茶升級(jí)，海外內(nèi)卷

就在BoBoQ陷入污名的同一年，在廣東江門的一條巷子里，引領(lǐng)中國(guó)奶茶進(jìn)入“奶茶3.0時(shí)代”的喜茶問世了。區(qū)別于奶茶粉勾兌的1.0時(shí)代、連鎖街邊店的2.0時(shí)代，3.0時(shí)代的奶茶品牌以萃取天然優(yōu)質(zhì)茶葉的冷萃茶、冰滴茶為主，突破了傳統(tǒng)熱茶概念;加入新鮮時(shí)令水果、芝士奶蓋等配料;銷售覆蓋線下線上，門店分布在大型商圈，更為注重品牌IP的打造。

奶茶品牌與其他新消費(fèi)產(chǎn)品的跨界聯(lián)名也是奶茶3.0時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)。食品分析師朱丹蓬告訴霞光社，新茶飲不同品牌的產(chǎn)品之間技術(shù)壁壘差距不大，更需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出，而新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。比如喜茶和熱播劇《甄嬛傳》《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名合作，就是其經(jīng)典營(yíng)銷案例。最近，奈雪的茶和經(jīng)典國(guó)劇《武林外傳》合作推出聯(lián)名周邊，讓印有“佟湘玉”“白展堂”的白瓷杯一杯難求、溢價(jià)嚴(yán)重。

2018年5月，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇聚焦中國(guó)新茶飲的報(bào)道中，將喜茶形容為星巴克在中國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會(huì)帶來全球茶葉行業(yè)的重生?！?/p>

但不同于喜茶在國(guó)內(nèi)的飛速發(fā)展，它在海外市場(chǎng)的探索分外謹(jǐn)慎。成立十一年以來，喜茶僅在華人聚集的新加坡開出了5家門店。直到2023年3月9日，喜茶才宣布開放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國(guó)、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家。

喜茶等頭部品牌在出海之路上的謹(jǐn)慎無疑給二三線品牌讓出巨大的海外市場(chǎng)。在新消費(fèi)浪潮中通過原料升級(jí)和產(chǎn)品革新完成品牌重塑的茶飲品牌，紛紛涌向潛力巨大的歐洲市場(chǎng)。

2012年，中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌日出茶太在英國(guó)倫敦SOHO區(qū)開出第一家線下門店。截至2020年，日出茶太在英國(guó)已經(jīng)擁有26家門店，是英國(guó)門店數(shù)量最多的奶茶品牌。2018年7月，日出茶太開進(jìn)法國(guó)巴黎盧浮宮廣場(chǎng)，成為繼星巴克、麥當(dāng)勞后，第三個(gè)進(jìn)駐盧浮宮的餐飲品牌。

將英國(guó)作為歐洲市場(chǎng)首站的還有同樣來自臺(tái)灣的快樂檸檬、CoCo和一芳。2014年，快樂檸檬在倫敦開出第一家門店，如今在英國(guó)各大城市已經(jīng)擁有8間門店。2017年，CoCo進(jìn)駐倫敦，如今其歐洲門店已擴(kuò)張到法國(guó)的巴黎，西班牙的巴塞羅那、馬德里。另一家頭部品牌鹿角巷，除了布局英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)這三個(gè)出海重鎮(zhèn)外，還將奶茶店開到了意大利米蘭。

眾多茶飲品牌之所以將倫敦選為其出海歐洲的第一站，與英國(guó)悠久的奶茶飲用歷史有關(guān)。17世紀(jì)末，在戰(zhàn)勝了西班牙之后，新興的海洋強(qiáng)國(guó)英國(guó)開始與昔日戰(zhàn)友荷蘭刀兵相向，與此同時(shí)，英國(guó)開始全面學(xué)習(xí)荷蘭的先進(jìn)體制與生活習(xí)慣，其中之一就是奶茶。1946年，著名英國(guó)作家喬治·奧威爾曾在倫敦的一份雜志Evening Standard中發(fā)表他對(duì)如何泡好一杯英式奶茶的若干看法：“往杯子里先倒奶還是先倒茶這件事，簡(jiǎn)直把全英國(guó)的家庭分成了兩個(gè)派別?！?/p>

奶茶品牌蜂擁歐洲，在海外市場(chǎng)的內(nèi)卷愈發(fā)激烈，也造成產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。僅在巴塞羅那凱旋門附近，就有對(duì)標(biāo)茶顏悅色的奶茶品牌Here，和Here不相上下的BoBa，國(guó)內(nèi)連鎖品牌新時(shí)沏，對(duì)標(biāo)奈雪的茶的“有茶Youcha”等數(shù)家品牌，而它們的招牌產(chǎn)品基本都是“芋泥波波奶茶”。

“在歐洲，喜茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些知名奶茶品牌都有本土山寨版，口味喝起來也不錯(cuò)。只能說奶茶的產(chǎn)品研發(fā)都大同小異，更多的是規(guī)模和品牌上的差距?！痹诎腿_那經(jīng)營(yíng)奶茶店的Anni對(duì)霞光社說。

出海生意經(jīng)：因地制宜，長(zhǎng)期主義

目前歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)奶茶的歡迎當(dāng)然值得歡欣鼓舞，但類似BoBoQ那樣的爭(zhēng)議性事件未必不會(huì)再度發(fā)生。2019年6月，法國(guó)時(shí)尚雜志《marie claire》上刊登報(bào)道稱，一位癡迷奶茶的14歲女孩因胃部劇痛住進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生從她的胃里發(fā)現(xiàn)了未被消化的“珍珠”。

如何讓奶茶熱潮在歐洲不是曇花一現(xiàn)，而成為深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化呢?這是每一個(gè)出海歐洲的茶飲人都在思考的問題。

在芬蘭經(jīng)營(yíng)連鎖奶茶品牌的Eva告訴霞光社，在歐洲經(jīng)營(yíng)奶茶店，首先選擇在華人聚集的城市和地域比較重要?！耙?yàn)槟滩杩隙ㄟ€是華人或者受華人文化影響較深的亞洲人消費(fèi)較多，先突破這個(gè)群體，然后再輻射到歐洲本國(guó)人?！盓va說。

比如在芬蘭，Eva觀察到，亞洲族裔除了華人外，越南人也很多?！坝泻芏嘣侥先嗽谠綉?zhàn)期間來到歐洲，在這里落地生根，如今已經(jīng)發(fā)展到第二代第三代移民。他們都是愛喝奶茶的群體，所以我有幾間門店，是開在赫爾辛基的越南裔聚居地?！?/p>

Eva告訴霞光社，這不是她第一次做奶茶品類的創(chuàng)業(yè)。2012年，她就曾經(jīng)創(chuàng)辦過自己的奶茶品牌，但當(dāng)時(shí)還未革新的中國(guó)奶茶在全球知名度不高，當(dāng)?shù)厝私邮芏缺容^低;并且當(dāng)時(shí)正是BoBoQ食品安全事件甚囂塵上的時(shí)間，有很多歐洲人對(duì)奶茶帶有偏見?！澳莻€(gè)時(shí)候我們做了三年，感覺不太行，然后就去做了別的行業(yè);2020年的時(shí)候，奶茶又重新風(fēng)靡起來，之前有很多顧客也在問我要不要繼續(xù)做奶茶，所以我想再試試看?！?/p>

因此，食品安全問題是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告訴霞光社，很多歐洲人是素食主義者或者對(duì)奶制品過敏，需要根據(jù)他們的需求把牛奶換成燕麥奶或者是豆奶、椰奶;一些配料可能有動(dòng)物膠質(zhì)成分，素食主義者無法飲用，可以建議他們更換成木薯粉熬制的粉圓珍珠或者紅豆這樣的全素配料。

“歐洲人比較注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要給消費(fèi)者多元的選擇，讓他們可以定制出自己心目中比較健康的一杯奶茶。另外目前奶茶店的原料生產(chǎn)都來自于亞洲，在簽加盟協(xié)議前，最好確保品牌商的原料價(jià)格跟供貨量在合約期能保持穩(wěn)定?！盓va說。

除了食品安全與選址外，如何在異國(guó)他鄉(xiāng)塑造品牌知名度與認(rèn)可度也是一個(gè)關(guān)鍵問題，這考驗(yàn)的是奶茶品牌因地制宜的本土化能力。Eva告訴霞光社，雖然歐洲各國(guó)都使用英語，但具體到各個(gè)國(guó)家，在做線上營(yíng)銷時(shí)一定要采用本國(guó)有知名度的KOL用本國(guó)語言進(jìn)行宣傳;另外在店面裝潢方面，也要適應(yīng)本國(guó)的審美偏好。“比如芬蘭就是北歐‘性冷淡極簡(jiǎn)’風(fēng)格，我的店面就主要用藍(lán)、白兩種顏色做搭配。”

而用中國(guó)元素打造異域空間，也是歐洲奶茶品牌的一種裝修風(fēng)格。比如在英國(guó)、法國(guó)、瑞典設(shè)有店面的水果茶品牌一芳，用民國(guó)初期的懷舊裝潢搭配日本簡(jiǎn)約風(fēng)，給消費(fèi)者一種身在古老東方的沉浸式感受，在歐洲市場(chǎng)也大受歡迎。

口味的本土化也是出海品牌需要注意的問題。巴塞羅那CoCo門店的店員告訴霞光社，歐洲人喜歡高甜度飲料，在點(diǎn)單時(shí)基本都要全糖;另外因?yàn)閲?guó)外和國(guó)內(nèi)的奶茶業(yè)發(fā)展存在時(shí)差，歐洲人更鐘愛的奶茶類型還是珍珠奶茶，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)大行其道的冷萃茶+鮮果果肉+奶蓋的新式茶飲，在歐洲還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)教育。從這個(gè)維度上來講，中國(guó)奶茶，無疑成為歐美茶飲口味的引領(lǐng)者和塑造者。

美國(guó)著名人類學(xué)家西敏司在他的著作《甜與權(quán)力》中分析了飲食文化背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題。對(duì)社會(huì)而言，每一種飲食習(xí)慣和口味偏好都有它形成的歷史原因，而這一形成過程往往有幾十年、上百年這樣漫長(zhǎng)。在這漫長(zhǎng)的背后，是政治力量、軍事力量以及經(jīng)濟(jì)利益等各方面力量的博弈，最終形成了社會(huì)普遍認(rèn)可的一種飲食文化。而這種飲食文化既是經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等權(quán)力運(yùn)作的結(jié)果，也是權(quán)力產(chǎn)生和形成的過程。食物將人與人、人與世界連接起來，并由此開啟了近代世界歷史的進(jìn)程。

而伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的與日俱增，中國(guó)的餐飲文化也在東南亞、歐洲、北美、中東等各地廣泛傳播、深入人心，席卷全球的奶茶無疑是這個(gè)時(shí)代浪潮的一個(gè)例證與縮影。

參考來源：

[1]《奶茶出海歐洲，一場(chǎng)漫長(zhǎng)征途》，BBB研究所

來源：霞光社

作者：李小天

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今年6月，“新茶飲”率先跑出上市第一股“奈雪的茶”。“新式茶飲門店”是資本圈里最受關(guān)注的加速賽道，但同為新茶飲的“袋泡茶”好像一直都走得慢一些。作為袋泡茶的領(lǐng)跑者，成立于13年的茶里，才在今年6月份進(jìn)行了B輪融資，其數(shù)個(gè)億的量級(jí)，比起創(chuàng)立五年不到的喜茶就獲得的600億估值，多少顯得有些失色。

投資袋泡茶，真不如新式茶飲門店嗎？對(duì)于袋泡茶而言，又有什么可以借鑒的呢？

  

原葉茶的創(chuàng)新

袋泡茶和新式茶飲門店，都是基于原葉茶發(fā)展而來的創(chuàng)新品類。說它們“新”，不單指“形式上的創(chuàng)新”而已，更是燃起重新整合茶行業(yè)的“新希望”。

雖然中國(guó)有著悠久的飲茶文化，但傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)（原葉茶）卻極度分散，難以發(fā)展出巨頭。

為什么難以整合？最主要是由于傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)(原葉茶)多以茶品種+產(chǎn)地命名，品類因茶產(chǎn)區(qū)、茶源、產(chǎn)能受到限制無法擴(kuò)張。另外茶農(nóng)散戶居多，從業(yè)人員沒有消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)以及品牌意識(shí)，這就造成茶品牌化程度以及市場(chǎng)集中度雙低。

另外一方面，在消費(fèi)市場(chǎng)，尤其在代表未來的年輕人市場(chǎng)里，原葉茶顯得有些落伍。隨著整體消費(fèi)升級(jí)，原葉茶過時(shí)的包裝已脫離年輕人審美圈。同時(shí)，原葉茶文化深厚和品茗方法講究，對(duì)茶道、器具、飲用地點(diǎn)要求較高，這樣的慢文化很難融入90后、95后的快節(jié)奏生活。

而以茶飲門店和袋泡茶為代表的新茶飲無疑給傳統(tǒng)茶行業(yè)注入年輕的活力，他們重視品牌化，不僅抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，更迎合了90后、95后等年輕人群“新國(guó)潮”、“精致感”、“體驗(yàn)派”等三大消費(fèi)特點(diǎn)。

但同是對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的翻新，走“年輕化”的打法，為什么袋泡茶發(fā)展就更慢呢？

袋泡茶vs新茶飲門店

其實(shí)袋泡茶比茶飲門店進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還要早。1992年，幾毛錢一包的立頓進(jìn)入中國(guó)，將袋泡茶的概念帶給中國(guó)消費(fèi)者，而第一家奶茶店，則是1997年進(jìn)入中國(guó)的快可立臺(tái)灣奶茶，比起袋泡茶，遲了約五年。

但在這之后的二十年多年間，新茶飲門店加速探索和復(fù)制，規(guī)模反超袋泡茶，這可能是由于茶飲門店在品牌力以及產(chǎn)品力建立上具備先天的品類優(yōu)勢(shì)。

品牌力：新茶飲門店的成癮性更強(qiáng)、社交裂變更快

比起奶茶多了“糖”+“咖啡因”的雙重誘惑，袋泡茶更加健康，只有“咖啡因”單項(xiàng)的成癮性，顯得更加平淡。對(duì)于消費(fèi)者而言，喝奶茶更刺激，是即時(shí)的快樂，更無法被拒絕。新茶飲具備“即飲門店”、“社交定位”等特性，比起“個(gè)人辦公/居家”場(chǎng)景為主的袋泡茶，在市場(chǎng)教育與品牌傳播上更具備優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品力：新茶飲門店的創(chuàng)新空間更大且效率高

新式茶飲可以說是“茶創(chuàng)新的天花板”，能夠融合不同品種的“茶底”+“奶”+不同“水果”+不同“配料”。雖然有脫口秀演員吐槽現(xiàn)在的奶茶稠得像“八寶粥”，但這也很好地證明了現(xiàn)在的新式茶飲，對(duì)于水果、配料搭配可以無限量疊加，產(chǎn)生更加豐富的組合。茶飲門店更好更快地創(chuàng)新，能夠加速打造差異化的產(chǎn)品以及品牌，也充分滿足了年輕消費(fèi)者多變的味蕾。

而對(duì)于袋泡茶而言，如果在純茶的基礎(chǔ)上疊加多種口味，一是不能很好地體現(xiàn)出味道，二是消費(fèi)者更希望凸顯茶味的純正，這也限制了更多樣的搭配，口味上更單調(diào)。這樣的結(jié)果導(dǎo)致袋泡茶只能多在包裝形式、設(shè)計(jì)上下功夫。

對(duì)于toc的消費(fèi)品而言，品牌，產(chǎn)品，市場(chǎng)本身是最核心的三大屬性。資本最關(guān)心的就是怎么樣最快地把“頭部品牌”給跑出來，進(jìn)行最大的增值，無疑“新式茶飲門店”能說的故事更加動(dòng)聽。

在資本支持下，新茶飲品牌突破“重資產(chǎn)”的禁錮，進(jìn)一步加速了其連鎖化、規(guī)?；l(fā)展，瞬間把袋泡茶甩開了幾條街。

新式袋泡茶趕超昔日龍頭

雖然慢了一步，從2019年開始，袋泡茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速起量的趨勢(shì)，不斷涌現(xiàn)一批以線上淘寶為核心的新式國(guó)貨品牌，如茶里、佰朔等。

在袋泡茶賽道上，除了本身專注袋泡茶領(lǐng)域的茶飲品牌外，茶飲門店品牌樂樂茶、喜茶、奈雪的茶也紛紛打出了“每日一茶”的概念，推出了袋泡茶禮盒產(chǎn)品。就連雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴(kuò)張，加入袋泡茶市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云。

袋泡茶的新品牌們正在小步快跑，而曾經(jīng)中國(guó)七萬家茶企都不敵的百年茶葉巨頭立頓，目前僅剩40%的市占率，正被茶里（23%）、大益茶（27%）等新袋泡茶品牌趕超。2021年618預(yù)售期間，天貓茶行業(yè)銷售額排名前10的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增長(zhǎng)453%。

這主要得益于國(guó)潮袋泡茶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與改造。

原料：從以前的碎茶葉到完整的茶葉。相比以前立頓用可沖泡的白紙包裹，如今袋泡茶通過透明茶袋裝整茶，可視化“茶葉”的品質(zhì)，價(jià)格也從原來的幾毛漲到幾塊一包。

工藝：改善保鮮、沖泡工藝，提升即飲產(chǎn)品質(zhì)感。在平衡好“便攜包裝”以及“品質(zhì)”的前提下，能夠最大化“留存”沖泡茶最佳口感。

口味：不再是純茶的單一口味，開始有茶+果等形式，緊跟新式茶飲口味方向，比如蜜桃烏龍等吸引女性群體...

營(yíng)銷：包裝、設(shè)計(jì)上更加年輕化與數(shù)字化，且運(yùn)用創(chuàng)意元素，如古風(fēng)、IP聯(lián)名等改變老氣形象。

品牌、產(chǎn)品趨同之痛

雖然國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌比起舊版袋泡茶在產(chǎn)品工藝、原料、設(shè)計(jì)以及口味上都有更好地改良，但現(xiàn)發(fā)展階段，袋泡茶行業(yè)內(nèi)部還存在一些痛點(diǎn)。

在《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購(gòu)買行為分析》報(bào)告中顯示，有33.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新不夠以及26.1%認(rèn)為可選種類較少。

“同質(zhì)化嚴(yán)重”以及“缺乏創(chuàng)新”是目前袋泡茶行業(yè)所面臨的主要問題。

目前很多品牌都是拿來主義，創(chuàng)新能力較差，以至于在口味、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上都比較趨同。比如這幾年蜜桃烏龍很火，大家就扎堆做蜜桃烏龍。

不僅如此連樣子都很像，清一色的雷同包裝、形式與設(shè)計(jì)。在營(yíng)銷上，大家又都在強(qiáng)調(diào)“方便、便攜”，也都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。

袋泡茶入門門檻本身較低，所以無法避免一群哪里火就盲目往哪里扎的玩家。這些新入局者，缺乏自主研發(fā)、選品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的能力，最終趨同性的產(chǎn)品也顯得品牌沒有自己的獨(dú)特個(gè)性，要想出圈很困難。

當(dāng)然，這些問題的背后無一不跟消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)力，供應(yīng)鏈打造等息息相關(guān)。頭部的袋泡茶品牌包括茶里，他山集茶都在慢慢突破這些難關(guān)，試圖通過這些去建造品牌的護(hù)城河，引導(dǎo)行業(yè)的供應(yīng)鏈整合化、定位差異化、產(chǎn)品多元化發(fā)展。

增量市場(chǎng)廣闊

袋泡茶雖然走得更慢些，但絕對(duì)是潛力十足的生意。如今很多新茶飲門店品牌，包括喜茶、茶顏悅色都在嘗試零售化，進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)。比起茶飲門店，袋泡茶更加剛需、黏性高、同時(shí)邊際成本更低，毛利率更高。茶飲門店更造品牌，而袋泡茶更賺錢。

袋泡茶，正從初級(jí)階段過渡到加速發(fā)展時(shí)期，增量市場(chǎng)還很大。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。滲透率上還有極大的提升。

不僅如此，袋泡茶品牌的玩法還很多。除了堅(jiān)守袋泡茶陣地，挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)未來能夠進(jìn)一步打造“茶+”的產(chǎn)品矩陣，以日本即飲茶飲料巨頭伊藤園為例，除了茶飲料，它們同時(shí)生產(chǎn)抹茶粉、果蔬飲料、綠茶染毛巾、茶香皂、茶味浴鹽等茶類衍生產(chǎn)品，將“茶”當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作。又抑或是像新式茶飲門店一樣走出國(guó)外，打造國(guó)際性品牌都是下一步可走的路徑。

另外，從2019年茶飲市場(chǎng)銷售額占比上看，原葉茶市場(chǎng)占據(jù)過半的65%，待年輕人群的市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，廣闊的原葉茶市場(chǎng)將會(huì)自主轉(zhuǎn)換成袋泡茶用戶。茶里創(chuàng)始人譚瓊曾提到：“要相信年輕人有喝茶的需求，因?yàn)椴枋且环N滲透在中國(guó)人骨子里、血液里的文化，但前提是供給端給到年輕人更好的選擇?！?/p>

總而言之，袋泡茶的市場(chǎng)廣闊，能做的創(chuàng)新還很多，不僅要做“出圈”，還要做“擴(kuò)圈”。不管能否后來居上，袋泡茶絕對(duì)是不可被忽視、小瞧的市場(chǎng)。

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